Délivrabilité des e-mails

GUIDE POUR LES ÉQUIPES MARKETING MODERNES - 2016

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Arriver à bon port

Pourquoi la délivrabilité des e-mails est plus importante
que jamais
« Vos clients sont-ils engagés ? »

Voilà la question que nous, professionnels du marketing par e-mail, devrions

nous poser lorsque nous évaluons le succès de nos programmes. L'engagement,
mot à la mode de ces dernières années, a été remplacé par le fait de traiter ces
indicateurs d'engagement comme un facteur important pour la réussite de la
délivrabilité. Les destinataires d'e-mail sophistiqués tels que Gmail ont fait prendre
une nouvelle dimension aux actions fondées sur l'engagement.
Vos clients
sont-ils
Les conséquences de ces changements ont un impact réel aujourd'hui. Tous
les professionnels du marketing ne se sont pas adaptés à cette nouvelle réalité.
La vieille école consistant à envoyer de plus en plus d'e-mails procédait d'une
certaine mentalité de la part de la direction générale qui considérait que le
marketing par e-mail était simple. Les cadres dirigeants ont considéré ce domaine
engagés ?
comme un outil peu onéreux qui semblait bénéficier d'une évolutivité sans fin. Si,
en envoyant 100 e-mails aujourd'hui, vous dégagiez 10 dollars de chiffre d'affaires,
il allait de soi qu'en envoyant 200 messages demain, vous alliez générer 20 dollars.
Le marketing de masse était lancé.

À l'heure actuelle, où on estime que 216,6 millions d'Américains utilisent une

messagerie électronique, c'est-à-dire près de 89 % du total des internautes, il ne
suffit pas d'aboutir simplement dans la boîte de réception pour qu'une campagne
de marketing par e-mail soit réussie. Vos destinataires doivent interagir avec
vos messages : ils doivent les ouvrir et cliquer sur les liens. La réalité du monde
actuel exige que vous vous concentriez sur le client en rédigeant des messages
pertinents et adaptés aux préférences et comportements de chacun.

Cela signifie envoyer moins d'e-mails et accorder une plus grande attention aux
données que vous avez recueillies sur vos clients. Si aucune attention n'est portée à
la segmentation, au contenu dynamique et à l'engagement, vous constaterez que la
majorité de vos messages se retrouveront dans le dossier « Courrier indésirable ».

En plus des préoccupations habituellement associées à la délivrabilité, il y a eu une

explosion du nombre d'expéditeurs qui se sont internationalisés. Comprendre les
exigences qui diffèrent d'un pays à l'autre, voilà désormais un élément essentiel
pour la réussite générale.

Il n'est pas surprenant que l'arrivée des messages dans la boîte de réception ÉDITION 2016
soit absolument essentielle de nos jours, surtout lorsque l'e-mail est utilisé pour • De nouvelles informations sur les FAI
démarrer une campagne de marketing orchestrée.
• Mise à jour des meilleures pratiques
Dans ce guide, nous abordons les derniers renseignements concernant les d'acquisition d'adresses e-mail
meilleures pratiques de délivrabilité des e-mails, l'évolution du paysage des FAI,
des règlements internationaux et de la stratégie de délivrabilité. Vous trouverez • De nouvelles directives pour les
également en fin d'ouvrage un petit tour du monde très pratique. envois internationaux

• Optimisation du programme d'un

Nous espérons que vous apprécierez de le lire et qu'il pourra vous être utile.
point de vue stratégique
L'équipe délivrabilité Oracle Marketing Cloud

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Meilleures pratiques d'acquisition des

adresses e-mail
Une bonne délivrabilité commence dès l'achat d'une adresse e-mail. Ensuite,
quand il s'agit d'acquisition d'adresses e-mail, demander la permission et être
exigeant sont les deux bases indispensables.
Vous vous rappelez de la comparaison avec un premier rendez-vous amoureux ?
Bien avant ce premier rendez-vous, vous devez obtenir son numéro de téléphone,
n'est-ce pas ?
Le même principe est ici à l'œuvre. Vous devez
demander
Les problèmes de délivrabilité les plus importants sont le résultat de problèmes
liés au processus d'inscription. Il est bien connu que recueillir des adresses en
magasin est un problème considérable pour les enseignes de la grande distribution.
Néanmoins, le processus d'inscription peut être un casse-tête majeur pour toute
entreprise tentant de recueillir des adresses. Les nouveaux inscrits peuvent causer
l'autorisation
des soucis majeurs dans une liste d'adresses qui était jusqu'à présent bien organisée.
Pour revenir à l'analogie, vous devez d'abord demander la permission d'avoir son
numéro de téléphone. Il en va de même ici. Avant d'obtenir l'adresse e-mail de
quelqu'un, vous devez demander sa permission.
Tout comme les exigences du premier rendez-vous, vous devez faire la même
chose avec votre base de données d'adresses électroniques. Vous souhaitez
définir les attentes sur ce qu'ils vont recevoir de votre part à l'avenir.

Traitez les nouvelles inscriptions avec précaution

Les experts disent que l'envoi d'e-mails à des nouveaux abonnés comporte
toujours le risque de déclencher les filtres anti-spam, à cause du manque de
preuve quant à l'existence des nouvelles adresses. Pour cette raison, il est très
important de rester à jour avec vos campagnes de bienvenue. Le risque de
déclenchement des filtres anti-spam est aggravé lorsque vous avez pris du retard
avec les nouveaux abonnés.
Si vous vous retrouvez avec une longue liste de nouveaux abonnements, ne leur
envoyez pas de message tous à la fois, car cela peut déclencher un blocage et un
filtrage. Étalez les envois à ces nouvelles adresses sur plusieurs jours ou plusieurs
semaines, en incluant dans votre volume régulier un faible volume de messages

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de bienvenue chaque jour. Cela permettra de minimiser tout impact négatif sur
votre réputation et sur votre délivrabilité.
Les mauvaises pratiques d'acquisition d'adresses e-mail présentées ci-dessous
augmentent le risque de déclencher un filtrage, voire un blocage, de la part du
fournisseur d'accès à Internet.
• Taux élevé de rejets permanents (adresses invalides)
• Taux élevé de plaintes pour spam
• Faible réponse et faible taux d'engagement des abonnés
• Être victime de pièges à spam
• Pics de volume
• Types d'opt-in acceptés
Oracle reconnaît les méthodes d'acquisition d'abonnés présentées ci-dessous
comme un consentement :

Méthode Description Remarques

Confirmation en boucle Case décochée avec e-mail de suivi qui nécessite La règle d'or du consentement
fermée (également des actions supplémentaires pour la confirmation
Double Opt-in)

Opt-in Case décochée (avec ou sans e-mail de suivi) E-mail de bienvenue

recommandé

Case cochée Case pré-cochée, UNIQUEMENT pour une Nécessite une communication
relation commerciale existante (avec ou sans explicite et un bouton d'envoi
e-mail de suivi)

Opt-in hors ligne Formulaire papier, conversation téléphonique, Nécessite une communication
conversation en personne explicite et une documentation
de script

Confirmation d'opt-in Demande de consentement préalable par La demande de consentement

e-mail envoyée aux clients avec une relation préalable peut ne pas contenir de
commerciale transactionnelle antérieure matériel promotionnel

Le double opt-in et l'opt-in confirmé sont les méthodes d'acquisition les plus
solides et elles doivent être utilisées lors de l'acquisition d'adresses via des canaux
plus périlleux, tels que la collecte en points de vente. Ces abonnés qui entrent sur
votre liste grâce à une méthode de double opt-in/d'opt-in confirmé indiquent que
vous les intéressez vraiment et devraient montrer des niveaux d'engagement plus
élevés lors des futures campagnes. Cette méthode permet également d'éviter
d'ajouter des adresses invalides sur votre liste.
L'opt-in et l'opt-in à case cochée sont les deux méthodes les plus couramment
utilisées par les professionnels du marketing aujourd'hui. Même si l'envoi d'un
e-mail de suivi ou de bienvenue n'est pas obligatoire, il est fortement recommandé.
L'opt-in et l'opt-in de confirmation hors ligne sont des méthodes moins fiables et
peuvent détériorer la qualité de votre base. Avec ces méthodes, vous risquez de
collecter des adresses électroniques erronées et/ou de générer un grand nombre
de plaintes pour spam.

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Évitez les ajouts, les locations et les achats de listes

Ces tactiques entament l'image des marques et créent des problèmes de délivrabilité
importants. Les segments d'adresse se caractérisent par un manque de réponse :
des taux d'ouverture très bas et des taux de clic bas. Et comme ces utilisateurs
ne s'attendaient pas du tout à recevoir un e-mail de l'expéditeur, les listes peuvent
générer de nombreuses victimes de pièges à spam, des rejets, des désabonnements
et des plaintes plus nombreuses. Cela risque d’entamer la réputation de délivrabilité
de l'expéditeur, une réputation qu'il sera difficile de restaurer.
Une simple
En raison de la nature très peu fiable des adresses collectées, la probabilité
pour que l'adresse IP de l'expéditeur soit placée sur la liste noire augmente
campagne
considérablement. Cela peut être particulièrement préjudiciable pour les listes
noires très utilisées, comme Spamhaus. Une fois qu'une adresse IP est placée sur de bienvenue
la liste noire, tous les messages électroniques provenant de cette adresse IP sont
alors bloqués par les FAI utilisant cette liste noire. peut avoir
Créer un programme de bienvenue solide un impact
Lorsque des abonnés sont ajoutés à votre liste pour la première fois, leur envoyer
une série d'e-mails leur souhaitant la bienvenue dans votre programme est une important
bonne idée. Dans ces e-mails, vous devez indiquer clairement votre politique
de consentement/d'autorisation et créer une attente pour ce qui sera contenu
dans les prochains e-mails. Vous devez également saisir cette occasion pour
leur indiquer à quelle fréquence ils peuvent s'attendre à recevoir vos e-mails et
comment ils peuvent modifier leurs options ou leurs préférences si nécessaire.
Une simple campagne d'accueil peut jouer un rôle crucial dans la création d'une
bonne relation avec les nouveaux abonnés.
Exemple de message de bienvenue :

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Pourquoi les adresses inactives depuis longtemps ont

encore de l'importance
Laissons un mythe s'effondrer : celui des adresses e-mail inactives depuis
longtemps. On pourrait croire que, quand il s'agit d'acquisition, ce type d'adresse Le taux
d'attrition
ne nous concerne pas.
En réalité, ces adresses devraient plutôt être une source d'inquiétude, car les
gens créent un nouveau compte et s'inscrivent avec une adresse e-mail qu'ils ont
abandonnée depuis longtemps. En outre, il se peut qu'ils fassent une erreur et que des adresses
e-mail se
l'adresse e-mail saisie corresponde à un piège à spam. De plus, considérez le fait
que, en moyenne, dans notre métier, le taux d'attrition se situe entre 20 et 30 %
par an, ce qui signifie qu'un an après l'acquisition d'une adresse e-mail, il est fort
possible qu'elle ne soit plus valide.
situe entre
20 et 30 %
Envoyer des e-mails à un grand nombre d'adresses invalides se traduira
probablement par un filtrage et un blocage, empêchant ainsi votre e-mail
d'atteindre la boîte de réception. Par conséquent, avant d'envoyer des messages
à des adresses pour la première fois, il vaut mieux assainir la liste à l'aide d'un outil
de validation d'adresses, tel que Fresh Address ou Brite Verify, afin d'identifier les
par an
adresses invalides connues.
Quatre conseils rapides

1 Exigez une double confirmation de l'adresse e-mail.

2 Envisagez l'utilisation d'un outil de validation d'adresses e-mail pour nettoyer
les rejets permanents déjà connus avant l'envoi du premier message.
3 Envoyez un message ou une série de messages de bienvenue, afin de
communiquer clairement et de renforcer les attentes des abonnés.
4 N'incitez pas vos commerciaux à procéder à des abonnements. Cela conduit
à une très faible qualité des adresses saisies.
Les outils de validation d'adresses e-mail possèdent une technologie exclusive
pour vérifier la liste, ce qui permet de réduire les taux de rejets et de signaler les
adresses invalides, notamment :
• les doublons
• les fautes de frappe
• les problèmes de formatage
• les erreurs de syntaxe
• les domaines n'existant plus
• les blocages des communications sur les réseaux sans fil imposés par la FCC
• les adresses interdites figurant sur la liste de la DMA
Lorsque cela est possible, les adresses fausses ou frauduleuses sont également
signalées, ainsi que certaines adresses utilisées comme pièges à spam ou
honeypots, pour réduire au plus bas le support technique nécessaire et éviter à
l'expéditeur d'être placé sur les listes noires.

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La mauvaise façon de recueillir les adresses e-mail

Comme cela a été dit plus haut, il ne faut surtout pas inciter les commerciaux à
obtenir des adresses, car la qualité des adresses saisies est alors souvent très
mauvaise.
L'acquisition
En voici les raisons : de nouvelles
•
•
Un commercial peut mal comprendre l'adresse e-mail.
Un client peut donner une fausse adresse afin de bénéficier de l'offre.
adresses
• 
Il est possible qu'un client ne connaisse pas son adresse e-mail exacte, ou
qu'il donne une ancienne adresse qu'il n'utilise plus.
e-mail est
• 
Le commercial ou le client peut faire une faute de frappe en saisissant
l'adresse.
bien entendu
• 
Les clients ne comprennent pas qu'ils vont recevoir des e-mails la poule aux
œufs d'or
promotionnels.
• 
Les clients qui reçoivent un message après avoir obtenu un reçu sont
souvent surpris.
L'acquisition de nouvelles adresses e-mail est bien entendu la poule aux œufs
d'or pour les professionnels du marketing, mais les experts soulignent qu'il existe
des dangers intrinsèques à cette pratique : les nouvelles adresses risquent d'être
ajoutées à une liste Spamhaus, car envoyer plusieurs messages à un nouvel abonné
n'ouvrant pas vos e-mails ou ne cliquant pas dessus demeure un pari risqué. Il se
pourrait que cette adresse e-mail nouvellement acquise soit un piège à spam, et
envoyer plusieurs messages peut déclencher une mise sur liste noire.

« La mise à disposition centralisée des données par les services marketing (langage corporel numérique),
commerciaux (opportunités et pipeline) et financiers (historique des factures par groupes de produits) a ouvert de
nouveaux horizons à nos différents processus de segmentation. »
– Stone Mountain, Inc.

Changements au sein des

messageries
Le paysage des fournisseurs de messagerie est en constante évolution et les parts
de marché ont connu des bouleversements significatifs au cours des dernières
années. Les fournisseurs de messagerie changent et font évoluer leurs offres en
permanence afin de fournir à leurs clients les meilleurs services possibles. Les
fournisseurs en déclin commencent à être récupérés par ceux de plus grande taille
et les fusions/acquisitions contribuent également à ce changement.
Commençons par parler des principaux fournisseurs. Gmail, Hotmail, AOL et Yahoo!
se maintiennent et disposent toujours de la part de marché la plus importante.
Cependant, plusieurs changements ont touché ces quatre mastodontes.
Sur la base de nos propres recherches et données internes, nous avons constaté
que Yahoo! avait la plus grande part de marché en 2012 et représentait 37 % du
volume. En 2015, Gmail prend désormais la tête et repousse Yahoo! à la deuxième
place mondiale.
AOL et Hotmail ont également reculé. Au fil des ans, la part d'AOL dans le volume
global a diminué d'environ 4 % et celle d'Hotmail a diminué d'environ 2 %.

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Volume envoyé par fournisseur d'accès à Internet

Yahoo!

Gmail évolue au fil des ans

Au cours des dernières années, Gmail a apporté plusieurs modifications à ses
services afin d'améliorer ses offres et la satisfaction de ses clients. Voici quelques-
uns de ces changements :
• Onglets Gmail : en 2013, Gmail a apporté une modification importante
à son interface utilisateur. En effet, Gmail a introduit l'utilisation d'onglets
pour trier automatiquement les messages électroniques entrants.
Désormais, la messagerie fait le tri entre les e-mails principaux, les e-mails
sociaux, les promotions, les mises à jour et les forums. Les messages
personnels arrivent dans l'onglet principal.
• Boutons d'action rapide : les actions sont des boutons affichés dans la
ligne d'objet d'un e-mail. Voici quelques exemples de ce qui peut apparaître Le paysage
des
dans ces boutons : suivre un colis, envoyer un avis, l'état de la commande
et d'autres choses semblables. Ces boutons sont intéressants et peuvent
s'avérer un bon moyen pour vos clients d'obtenir des informations
importantes rapidement.
• Easy Unsubscribe : Gmail affiche maintenant un bouton « Easy
fournisseurs
Unsubscribe » dans chaque e-mail. Il s'agit d'une extension du mécanisme
actuel « List-Unsubscribe ». Lorsque « List-Unsubscribe » se trouve
de services
dans l'en-tête d'un e-mail, un lien est intégré, permettant de renvoyer
une demande de désabonnement (avec l'adresse e-mail de l'utilisateur) à d'« e-mail
l'expéditeur.
En plus des changements que les abonnés ont connus avec Gmail, les
marketing »
professionnels du marketing et les fournisseurs de services d'« e-mail marketing »
ont accueilli avec enthousiasme de nouvelles fonctionnalités qui leur apportent est en
constante
également des avantages.
• Outils postmaster : Gmail a mis en place un outil qui donne aux
professionnels du marketing la possibilité de visualiser les indicateurs
spécifiques qui ont pu conduire à des problèmes de livraison. Les évolution
expéditeurs obtiennent des données directement à la source (Gmail) et
peuvent prendre des décisions intelligentes, en phase avec les données,
afin d'améliorer votre programme d'e-mail.

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Pourquoi tous ces changements sont-ils importants ?

Gmail n'est pas le seul fournisseur à procéder à des changements. Microsoft,
Yahoo! et plusieurs autres lui ont rapidement emboîté le pas en présentant
plusieurs fonctionnalités de leur cru. Tous ces changements ont été effectués
afin d'améliorer l'expérience client. Les fournisseurs ne cessent de faire des
aménagements et des changements pour s'assurer que les abonnés reçoivent des
e-mails qui les intéressent vraiment et pour placer les e-mails indésirables dans le
dossier spam ou Courrier indésirable.
Être en avance par rapport aux tendances du secteur s'avère utile lors de
l'élaboration de votre stratégie de marketing par e-mail. En comprenant les
différentes fonctionnalités mises à la disposition des abonnés et en comprenant
également chez qui se trouve la majorité de votre public, vous pouvez planifier
de meilleures stratégies. Par exemple, si la majorité de vos abonnés utilise
Gmail, vous devriez peut-être porter une attention particulière à la façon dont vos
campagnes vont s'afficher dans le client Web de Gmail. Vous devriez également
chercher à comprendre de quelle façon les différentes fonctionnalités telles que
Easy Unsubscribe ou les boutons d'action rapide ont un impact sur les taux de
rétention de votre liste.

Stratégie de délivrabilité
On attend des responsables de marketing par e-mail d'aujourd'hui qu'ils gèrent
la délivrabilité des e-mails. En plus de tout ce qu'implique un bon marketing
par e-mail, il n'est plus possible d'ignorer la délivrabilité. En fait, une bonne
délivrabilité des e-mails peut améliorer les performances du marketing par e-mail
de manière incomparable. Pensez-y, si vous pouvez envoyer vos messages
électroniques dans la boîte de réception Gmail, plutôt que dans le dossier spam,
vous allez considérablement améliorer votre programme de marketing par e-mail.
Si vous pouvez passer de bloqué à non bloqué, vous verrez les résultats probants
de vos efforts.
Vous pouvez penser que vous ne disposez pas de l'expertise suffisante, ou peut-
être que vous n'avez pas de temps à consacrer à la délivrabilité. La bonne nouvelle
est que de nombreux fournisseurs de services d'« e-mail marketing » proposent
désormais une stratégie de délivrabilité. Les fournisseurs de services les plus
importants ont embauché des experts de la délivrabilité et offrent différents
niveaux de conseil en délivrabilité. N'attendez pas trop du service de base, mais
les services améliorés sont de plus en plus inclus dans l'offre des fournisseurs.

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Les engagements en terme de délivrabilité correspondent généralement à un

service premium payant et ils peuvent s'avérer un bon investissement. Le consultant
en délivrabilité chez votre fournisseur est déjà au courant de ce qui se passe dans
ce paysage en constante évolution, comme les modifications qu'a apportées Gmail
à ses filtres anti-spam. Il connaîtra toutes les astuces permettant d'extraire les
rapports de délivrabilité les plus efficaces de votre plate-forme d'envoi d'e-mails. Il
sera en mesure d'extraire les données et les rapports beaucoup plus rapidement
et plus efficacement que vous, car c'est sa spécialité. Cela constituera un gain de
temps tel qui, dans de nombreux cas, justifiera à lui tout seul cette dépense.
Le consultant en délivrabilité aura un accès direct à vos données de flux d'e-mail,
y compris celles concernant les rejets, les taux d'ouverture et de clics, les taux de
plaintes, les désabonnements, etc. Cet accès direct lui permet de vous conseiller
au mieux en fonction de vos données, en plus de vous indiquer seulement quelles
sont les meilleures pratiques du secteur.
Une bonne stratégie de délivrabilité vous aidera à avancer plus rapidement, mais
plus important encore, elle vous aidera à éviter le blocage et le filtrage à l'avenir.
Votre consultant collaborera avec vous afin de construire des stratégies à long
terme pour veiller à ce que vos programmes de marketing par e-mail atteignent
la boîte de réception et soient vus par vos clients. Le travail d'un bon consultant
dégage du temps à votre équipe de marketing par e-mail. Ainsi, vous n'avez plus à
vous soucier de la délivrabilité et vous pouvez concentrer vos talents au profit du
marketing par e-mail.

Les indicateurs de délivrabilité

indispensables
La plupart des professionnels du marketing connaissent bien les indicateurs
d'engagement tels que le taux de clic, le taux d'ouverture, etc. Mais quand il s'agit
de délivrabilité réussie, le suivi des indicateurs d'engagement va de pair avec le
suivi des indicateurs de délivrabilité plus traditionnels, tels que le taux de rejets, les
plaintes pour spam, etc.
Par exemple, il existe en général deux types de rejets : temporaires et permanents.
Faire la différence entre les deux peut fournir des indications sur les éléments
problématiques et sur les possibles causes profondes des problèmes de délivrabilité.
Surveiller,
réagir et
Un autre exemple d'un indicateur pouvant fournir des informations inestimables
aux professionnels du marketing est le taux de réactivité. Cet indicateur permet
aux responsables marketing de savoir si le contenu était intéressant et efficace
pour le lecteur. En outre, pour les grands fournisseurs de messagerie, des
indicateurs d'engagement cohérents peuvent établir la bonne réputation de s'adapter en
l'expéditeur et renforcer la délivrabilité dans son ensemble.
Une fois qu'un e-mail a été reçu avec succès, sans être rejeté, il pourra être distribué
permanence
dans la boîte de réception du destinataire au lieu du dossier destiné au Courrier
indésirable.
L'essentiel est de surveiller les indicateurs en permanence, d'y réagir et de s'y
adapter, de façon à pouvoir bâtir une réputation solide auprès des de messagerie.
Au final, cela permet aux professionnels du marketing d'atteindre leur public cible
et leurs objectifs commerciaux.

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Analyser le nombre d'e-mails rejetés

Étudions de plus près quelques indicateurs de délivrabilité.
Premièrement, les taux de rejets : quand un e-mail est envoyé, puis revient avec
un accusé de non-réception. Il existe deux types de rejets : le rejet permanent et le
rejet temporaire. La différence principale entre les deux est le caractère immuable
des rejets permanents, pour lesquels il ne faut pas tenter de recontacter le
destinataire. Pour les rejets temporaires, au contraire, on peut essayer à nouveau.
La vie serait tellement plus simple si les rejets portaient bien leur nom, si les rejets
temporaires étaient temporaires et si les rejets permanents étaient... permanents.
Malheureusement, ce n'est pas le cas, car les fournisseurs de messagerie
gèrent tous les rejets de différentes manières. Il existe deux classifications qui
différencient les rejets permanents des rejets temporaires.
D'une manière générale, les rejets qui s'expliquent par un code 4xx sont
considérés comme des échecs de livraison momentanés. Cela signifie qu'un
nouvel envoi peut être tenté, car il se pourrait que le domaine de réception accepte
le message à une date ultérieure.
Si le rejet s'explique par un code 5xx et que l'explication cite un échec permanent,
le rejet est alors considéré comme permanent. Pour de tels rejets, une nouvelle
tentative d'envoi n'a aucune chance de réussir et peut ternir encore davantage la
réputation de l'expéditeur.
Les experts disent qu'il est important de savoir que si vous essayez d'envoyer à
nouveau des e-mails à des adresses les ayant rejetés de façon permanente, vous
courez non seulement le risque de ternir votre réputation en tant qu'expéditeur,
mais également d'amoindrir votre délivrabilité générale. Il est également
intéressant de noter que les e-mails rejetés pendant les campagnes sont intégrés
aux statistiques et devraient être analysés régulièrement pour découvrir les
problèmes atypiques, les tendances, et pour purger périodiquement vos listes.

Les plaintes pour spam et comment éviter les pièges à

spam : explication
Abordons maintenant la question des plaintes pour spam, omniprésentes et
basées sur les rapports d'abus reçus par les fournisseurs de messagerie proposant
actuellement des boucles de rétroaction (FBL). Le spam, ou Courrier indésirable, est
dans tous les sens du terme « indésirable » pour les professionnels du marketing.
En effet, le nombre de personnes signalant vos messages comme indésirables est
l'un des principaux facteurs déterminant votre place dans la boîte de réception.
Les raisons pour lesquelles un utilisateur signale un courrier comme indésirable
sont nombreuses, y compris lorsqu'il ne souhaite plus recevoir de message ou si,
pour une raison quelconque, il ne se désabonne pas, ou encore s'il reçoit un e-mail

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qui n'était pas prévu ou provenait d'une marque qu'il ne reconnaît pas ou qu'il n'a
pas autorisée.
Peu importe quand et pourquoi les destinataires ont cliqué sur le bouton spam, car,
même en petit nombre, la réputation de l'expéditeur en souffre. Les messages
sont alors filtrés vers le dossier spam, et peuvent alors être bloqués ou retardés.
Les experts recommandent de mesurer le nombre de plaintes pour spam
quotidiennement, et aussi sur des périodes de sept et trente jours. Gardez à
l'esprit que tous les fournisseurs ne communiquent pas les plaintes pour spam.
Gmail, par exemple, ne fournit aucune donnée à ce sujet. Windows Live Hotmail/
Outlook.com, Yahoo!, AOL et d'autres fournissent des informations par le biais de
boucles de rétroaction.
L'individualité étant de mise, il est important d'analyser le taux de plaintes pour
chaque fournisseur, afin de mieux comprendre les variations de comportement
des utilisateurs et de délivrabilité selon chaque fournisseur. Parmi les aspects les
plus néfastes pour la délivrabilité des messages et pour le maintien d'une liste
saine, on trouve les pièges à spam. Il faut donc savoir les éviter. Il existe deux
types de pièges à spam :
1 Piège à spam par recyclage : adresse e-mail ancienne ou inactive, qui a
été maintenue active dans le but de pouvoir capturer les expéditeurs qui
continuent à envoyer des messages à des abonnés inexistants ou désabonnés.
2 Piège à spam vierge : adresse électronique qui existe dans le seul but de
capturer les spammeurs qui n'auraient jamais dû se la procurer. Le piège
à spam vierge ne s'abonne à aucune communication marketing, quelle
qu'elle soit. Pour éviter ces pièges à spam, il faut rigoureusement surveiller
les niveaux d'engagement et les retraits des abonnés inactifs. Les experts
disent que, bien qu'être victime d'un piège à spam soit toujours néfaste à la
réputation de l'expéditeur, les pièges à spam vierges sont de loin les pires.

Groupage, blocage et placement sur liste noire

Lorsqu'un expéditeur commence à remarquer que son programme de marketing

X
par e-mail affiche des mauvaises performances en raison d'un problème lié à
la délivrabilité, il est probable que l'expéditeur soit groupé, bloqué ou mis sur
liste noire. Bien que ces trois termes découlent des mêmes problèmes liés à la
réputation, il est important de souligner qu'il existe une différence notable dans la
façon dont chacun d'entre eux a un impact sur votre programme.
Groupage
Quand un fournisseur de messagerie accepte votre e-mail, mais envoie les
messages vers les dossiers COURRIER INDÉSIRABLE ou MESSAGES EN MASSE
au lieu de les faire aboutir dans la BOÎTE DE RÉCEPTION, il s'agit de groupage.
Les expéditeurs vont souvent faire appel à un service tiers qui donne un aperçu
des taux de placement en boîte de réception en fonction des adresses source et
des données de panel.
Vous devez également analyser les tendances de taux d'ouverture au fil du temps.
Des baisses significatives peuvent indiquer un groupage.
Pour améliorer les problèmes de groupage, mettez à profit les données
disponibles pour créer un contenu très ciblé. Envoyez vos e-mails à un public
engagé et concentrez-vous sur les abonnés ayant ouvert un message (ou cliqué)
au cours des douze derniers mois. Enfin, prenez en compte la fréquence de vos
envois. Envoyer des e-mails trop souvent va faire que la majorité de vos e-mails ne
seront pas ouverts, ce qui diminuera vos taux d'engagement.

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Blocage
Il se produit quand un fournisseur agit à votre encontre et refuse tout simplement
d'accepter vos e-mails en les rejetant.
Il découle d'une mauvaise réputation de l'adresse IP.
Analysez vos taux de rejets pour chaque FAI. Un taux élevé de rejets permanents
peut nuire à votre réputation et contribuer au blocage. Cependant, le vrai indicateur
pour le blocage est un taux de rejets temporaires élevé.
Pour remédier aux problèmes de blocage, servez-vous du filtrage basé sur
l'engagement pour vous concentrer sur vos segments engagés. Envoyez vos e-mails
de façon cohérente et à la bonne fréquence et accueillez les nouveaux abonnés au
moyen d'un programme de bienvenue afin de créer une attente dès le départ.
Placement sur liste noire
Il a lieu lorsque votre adresse IP a été identifiée comme envoyant des e-mails
indésirables. Par conséquent, les adhérents à cette liste noire décident de bloquer
vos e-mails.
Être placé sur une liste noire importante telle que Spamhaus va entraîner une
chute spectaculaire de vos taux de délivrabilité chez les principaux fournisseurs de
messagerie.
Des taux élevés de rejets peuvent indiquer que vous vous trouvez sur une liste noire.
Pour remédier aux problèmes de listes noires, mettez en œuvre une méthode
de double opt-in pour les canaux d'acquisition risqués. Servez-vous du filtrage
basé sur l'engagement et entretenez régulièrement la liste grâce à l'utilisation des
programmes de réengagement et de renouvellement de permission.
Que vous soyez groupé, bloqué ou mis sur liste noire, la clé consiste à respecter
les meilleures pratiques en ciblant vos envois et à vous concentrer sur votre public
engagé. N'attendez pas que les problèmes arrivent. Il est important de maintenir
de manière proactive une liste saine et de supprimer régulièrement les abonnés
inactifs de votre liste.

Intégration réussie avec un nouveau

fournisseur de service d'e-mail
Changer de fournisseur de service d'e-mail peut s'avérer une expérience
stressante pour tous les professionnels du marketing par e-mail. Peu importe vers
quel fournisseur vous faites migrer vos programmes de marketing par e-mail, vous
avez besoin d'une planification et d'une exécution soignée. Du point de vue de la
délivrabilité, vous allez recevoir une nouvelle adresse IP et envoyer vos campagnes
d'e-mail à partir d'une nouvelle infrastructure. Les fournisseurs de service d'e-mail
destinataires surveillent la réputation de l'expéditeur principalement au moyen de
son adresse IP. Ainsi, le passage vers un nouveau fournisseur signifie qu'il vous
faudra bâtir votre réputation d'expéditeur à partir de zéro.
Voici quelques points clés en matière de délivrabilité à prendre en compte lors de
la migration vers un nouveau fournisseur de service.

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Mise en route de votre adresse IP

Tout comme un premier rendez-vous, la mise en route de votre adresse IP est votre
seule chance de faire bonne impression. Le succès de cette phase commence
par l'instauration d'une bonne réputation d'expéditeur dès les premiers jours de
votre campagne. Utilisons l'analogie de quelqu'un qui se rendrait dans une banque
pour demander un prêt sans fournir de références bancaires. Cette personne
n'ayant aucune réputation, la banque va naturellement se méfier de sa capacité à
rembourser le prêt en question. Les fournisseurs de messagerie appliquent le même
principe de base quand ils traitent votre nouvelle adresse IP. Avant que les filtres des
messageries vous permettent d'envoyer vos messages sans interruption, vous devez
d'abord établir votre réputation d'expéditeur de confiance. Mettre en route votre
adresse IP améliore les performances de délivrabilité, établit votre crédibilité auprès
des fournisseurs de messagerie et construit votre réputation d'expéditeur légitime.
Mais alors, comment procéder ?
Vous pouvez commencer par sélectionner quelques campagnes d'e-mail qui ont Augmentation
graduelle des
habituellement de bonnes performances, c'est-à-dire des campagnes qui ont
généralement des taux élevés d'ouverture et de clics. Débuter par les campagnes
qui génèrent les meilleures performances va permettre de commencer à habituer
les filtres des messageries à voir que l'e-mail que vous envoyez est bien reçu par
vos abonnés. En plus de sélectionner vos meilleures campagnes, segmentez votre
volumes
public pour inclure uniquement vos abonnés les plus engagés. Les fournisseurs de
messagerie nous disent qu'ils souhaitent voir des envois d'e-mails à un public réduit
et très engagé (avec les niveaux de volume qu'ils ont indiqués) au cours des premiers
jours de la mise en route de l'adresse IP.
La meilleure façon de faire cela consiste à segmenter votre public en fonction
du temps écoulé depuis la dernière fois qu'un abonné a ouvert ou cliqué sur
un message électronique que vous avez envoyé. Pendant la première semaine
d'envoi avec votre nouvelle adresse IP, effectuez uniquement des envois à des
adresses qui ont récemment ouvert ou cliqué sur un message que vous avez
envoyé, au cours des trois derniers mois par exemple. Les critères spécifiques
varient selon chaque expéditeur : en fonction de la taille de votre liste d'e-mails,
etc. Cependant, effectuer uniquement des envois aux abonnés récemment
engagés est essentiel pendant la période de mise en route.
Après cette phase initiale, vous devez augmenter peu à peu les volumes (pour les
expéditeurs de gros volumes) en quatre à six semaines. Si vous augmentez les
volumes d'envoi trop rapidement tous les jours, vous pouvez activer les déclencheurs
de volume des fournisseurs de messagerie. L'augmentation de votre volume d'envoi
au fil du temps va créer un profil de volume, ce qui vous permettra d'atteindre vos
volumes d'envoi normaux.

Erreurs à éviter durant la phase de mise en route

Le chemin qui mène à la réussite de cette phase est semé d'embûches, et les
professionnels du marketing par e-mail doivent en être conscients à tous les instants.
D'après notre expérience, les pièges les plus courants à éviter sont les suivants :
faible engagement des abonnés, nombre élevé de plaintes pour spam, trop grand
nombre de rejets permanents et augmentation trop rapide des volumes.
Voici comment faire pour éviter ces écueils les plus courants :
Pour bâtir la réputation de votre nouvelle adresse IP, envoyez des messages à
un public restreint et très engagé. Envoyez vos e-mails les plus pertinents, et
uniquement aux personnes qui ont récemment ouvert un message ou cliqué sur
un lien. Procéder ainsi est absolument critique. En envoyant des messages à un
public très engagé, vous n'aurez aussi qu'un nombre minimum de plaintes pour
spam et éviterez au maximum d'être victime de pièges à spam.

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Excluez les nouveaux abonnés de toutes les campagnes que vous envoyez au
cours de la première semaine du processus de mise en route. Si les nouveaux
abonnés ont généralement des taux d'ouverture élevés, ils ont aussi des taux de
rejets permanents élevés et peuvent comprendre des pièges à spam qui nuiront à
votre réputation d'expéditeur naissante.
Insistez pour procéder au transfert de tous les fichiers de suppression de
votre ancien fournisseur. Toute adresse ayant rejeté vos e-mails de manière
permanente, s'étant désabonnée ou plainte sur votre plate-forme précédente
doit rester supprimée. En effet, les rejets permanents (adresses invalides) sont le
meilleur moyen de déclencher le filtrage et le blocage de votre nouvelle adresse IP.
Augmentez les volumes envoyés lentement et par paliers progressifs. À la
fin d'une période de mise en route d'une adresse IP, votre réputation en tant
qu'expéditeur est naissante. Considérez-la comme un nouveau-né qui aurait
besoin de votre protection. Passer à plein volume trop rapidement déclenchera
automatiquement un blocage et un filtrage, et détruira la réputation que vous vous
êtes acharné à bâtir.

Les flux d'e-mails uniquement transactionnels nécessitent-

ils également la période de mise en route traditionnelle
pour l'adresse IP ?
Les flux d'e-mails uniquement transactionnels n'ont pas besoin de la période de
mise en route de l'adresse IP traditionnelle, et ce pour deux raisons.
Les e-mails transactionnels ont généralement de bonnes performances en ce qui
concerne la réputation de l'expéditeur. Ainsi, on ne rencontre pas les problèmes de
délivrabilité habituellement associés à la mise en route d'une nouvelle adresse IP
promotionnelle.
Vous ne pouvez pas planifier et contrôler les flux d'e-mails transactionnels de
la même manière que les flux d'e-mails promotionnels, pour lesquels vous
sélectionnez des campagnes spécifiques à utiliser pour la mise en route, spécifiez
des critères de segmentation, etc.
Les expéditeurs d'e-mails observent généralement de bons taux de livraison sur
les nouvelles adresses IP transactionnelles, grâce à ce que nous appelons une
mise en route organique. Les flux d'e-mails transactionnels qui sont réellement
transactionnels (comme les confirmations de commande, les avis d'expédition,
etc.) devraient bénéficier d'un engagement élevé et construire une bonne
réputation d'expéditeur dès le premier jour d'envoi à partir du nouveau fournisseur
de service d'e-mail.
Le seul inconvénient à prendre en compte pour la mise en route d'une adresse IP
uniquement transactionnelle est la vitesse à laquelle le volume d'envoi va
s'accroître sur la nouvelle adresse IP. Au lieu de tout transférer sur la nouvelle
plate-forme dès le premier jour, il est préférable de migrer quelques programmes
transactionnels vers votre nouveau fournisseur pendant la première semaine
d'envoi. Ainsi, le volume augmente au fur et à mesure au cours de la première
semaine et ne subit pas de pics trop rapides sur la nouvelle adresse IP.

Principes de l'authentification des e-mails

La définition du mot authentifier est d'« établir de manière concluante l'origine de ».
C'est précisément ce qu'est l'authentification d'un message électronique : elle valide
et établit l'identité ou l'origine de l'expéditeur de l'e-mail et sert de moyen pour lutter
contre la contrefaçon et la fraude. Indispensable pour la sécurité de votre marque,
l'authentification des e-mails permet de réduire de manière significative l'impact de
deux types d'attaque différents : l'usurpation d'identité et le phishing. Selon leurs
politiques respectives, les fournisseurs d'accès à Internet peuvent exiger l'utilisation de
l'ensemble ou d'un certain nombre d'outils d'authentification disponibles sur le marché.

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Tous les fournisseurs de service s'assurent que leurs systèmes sont configurés
correctement et que tous les protocoles d'authentification sont en place de leur
côté. Cependant, lors de la création d'un compte, les nouveaux expéditeurs
doivent être conscients des exigences leur incombant et qui visent à s'assurer
que l'authentification est correctement configurée partout où cela doit être le cas.
Votre fournisseur pourra vous conseiller sur vos obligations plus en détail.
Voici les principales mesures d'authentification des e-mails qui sont utilisées
actuellement :
• SPF (Sender Policy Framework) : il s'agit d'une technique standard pour éviter
la contrefaçon d'adresses. La technique SPF permet de vérifier l'adresse IP
de l'expéditeur en comparant le domaine inscrit dans le « Mail From » aux
données inscrites par l'expéditeur dans le Domain Name System (DNS).
• DKIM (Domain Keys Identified Mail) : fournit une méthode permettant de
vérifier si un message a été envoyé par une source autorisée. La technique
DKIM utilise l'authentification cryptographique. L'ordinateur de l'expéditeur
doit générer des couples de clés publiques/privées, puis publier les clés
publiques dans leur Domain Name System (DNS).
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and
Conformance) : cette norme standardise la manière dont les destinataires
authentifient les messages grâce à l'utilisation des deux méthodes
biens connues que sont SPF et DKIM. Cela signifie que les expéditeurs
obtiendront des résultats d'authentification homogènes pour les messages
traités par AOL, Gmail, Hotmail, Yahoo! et tout autre destinataire mettant
en œuvre la norme DMARC.
• TLS (Transport Layer Security) : il s'agit d'un protocole qui chiffre et
distribue le courrier en toute sécurité. Il permet de veiller à ce qu'aucun tiers
ne puisse intercepter et altérer un e-mail. TLS est conçu pour empêcher
l'interception des messages et l'usurpation d'identité (contrefaçon des
messages) entre les serveurs de messagerie. TLS est un protocole basé
sur des normes et s'appuyant sur le protocole Secure Sockets Layer (SSL).
Il a été rapidement adopté comme la norme de sécurité des e-mails. Ce
protocole utilise la cryptographie pour assurer l'authentification du point
terminal et la confidentialité des communications sur Internet. TLS est
l'équivalent pour les e-mails du HTTPS pour les communications Internet. Il
possède les mêmes avantages et inconvénients.

Boucles de rétroaction
Lors de la création des comptes, vous devez également faire attention aux boucles
de rétroaction. Les boucles de rétroaction jouent un rôle majeur dans la délivrabilité
Être
globale des e-mails. Un des principaux outils à disposition pour gérer la réputation
d'un expéditeur et la délivrabilité des e-mails est la remontée d'informations conscient
des
provenant des destinataires. Grâce aux boucles de rétroaction, nombreux sont
les fournisseurs de messagerie qui nous procurent un tel outil, relayant ainsi
l'information (feedback) reçue de la part de vos destinataires. Lorsqu'un abonné
clique sur le bouton spam ou Courrier indésirable, signalant un message comme
tel, cette information est enregistrée par le fournisseur de messagerie et nous est
boucles de
relayée par le biais de la boucle de rétroaction en place. Les boucles de rétroaction
sont proposées par les principaux fournisseurs de messagerie. rétroaction

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Vous remarquerez une omission flagrante dans cette liste : Gmail. Contrairement
à la plupart des grands fournisseurs, Gmail n'offre pas de boucle de rétroaction
pour le traitement des plaintes pour spam. Cependant, Gmail propose une
autre fonctionnalité pour que les expéditeurs puissent obtenir les adresses des
destinataires ayant identifié leurs messages comme indésirables et les désabonner.
Cette fonctionnalité se nomme List-Unsubscribe, mais pourrait également être
connue sous l'appellation charmante de boucle de rétroaction du pauvre.

UNSUBSCRIBE

List-Unsubscribe de Gmail
Pour mettre en œuvre « List-Unsubscribe » sur Gmail, l'expéditeur doit :
• Authentifier l'e-mail à l'aide de SPF ou de DKIM.
• Avoir une bonne réputation d'expéditeur auprès de Gmail.
• Utiliser l'option mailto: avec l'en-tête List-Unsubscribe. Les notifications à
partir de Gmail seront alors envoyées à l'adresse mailto:.

La vérité à propos des listes blanches

Actuellement, seuls AOL et Yahoo! gèrent une vraie liste blanche. La mise sur
liste blanche est un moyen pour les expéditeurs d'affirmer qu'ils respectent les
meilleures pratiques et que le fournisseur de messagerie peut leur faire confiance.
Il n'y a aucune garantie de livraison dans la boîte de réception, ni même de moyen
de savoir si vous restez sur la liste blanche. Pour les professionnels du marketing
par e-mail légitimes, se trouver sur l'une de ces deux listes blanches présente
peu d'avantages, voire aucun, car les règles de filtrage seront imposées à chaque
campagne d'e-mail que vous effectuez. Les listes blanches ne sont pas un
abonnement gratuit à la boîte de réception d'un contact.
Il s'agit plutôt de la déclaration auprès d'un fournisseur de messagerie à qui vous
enverrez des volumes élevés d'e-mails à partir d'une certaine adresse IP. La
plupart de ces fournisseurs vont vous inscrire à la fois sur les listes d'AOL et de
Yahoo! car il s'agit d'une procédure standard. Il existe cependant des exigences
d'historique de diffusion. Vous pouvez donc vous attendre à un retard lorsque vous
vous inscrivez trop tôt.

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Secrets de l'engagement des

nouveaux abonnés
La personnalisation de votre marketing, fondée sur les données clients comme
le canal préféré et l'historique des achats est le moteur fondamental d'un
engagement élevé pour les e-mails. De plus, quand il s'agit de délivrabilité, la
nécessité de préserver l'engagement de vos abonnés prend un tout autre sens
et une nouvelle importance, puisque la plupart des grands fournisseurs de
messagerie analysent et contrôlent l'engagement des utilisateurs dans le but de
déterminer l'arrivée dans la boîte de réception.
Plus les professionnels du marketing font preuve de sophistication dans la
personnalisation de l'expérience de chaque client, plus les e-mails deviennent
pertinents, ce qui entraîne plus d'engagement et, par conséquent, un placement plus
fréquent dans la boîte de réception plutôt que dans le dossier de Courrier indésirable.
Les ouvertures et les clics, ainsi que le caractère récent de telles actions, sont
souvent les indicateurs utilisés pour déterminer le niveau d'engagement. Quand
les contacts présents dans votre base de données font preuve d'indifférence et
arrêtent de cliquer sur vos e-mails, la délivrabilité de vos e-mails peut souffrir de
conséquences néfastes.
Au final, en continuant à envoyer des e-mails aux abonnés non engagés, vous
compromettez votre réputation d'expéditeur, et vous prenez le risque qu'une
adresse inactive soit convertie en piège à spam.

SUBSCRIBE

Définir l'engagement
Alors, comment définissez-vous l'engagement ? Les experts disent que, souvent,
les clients ont une définition interne de ce qu'est un client actif ou inactif. Cette
définition dépend du nombre de visites du site Web, de l'historique des achats, du
statut du client ou de la position de son compte. Bien que ces définitions soient
tout à fait acceptables dans l'entreprise, elles ont peu d'influence sur la délivrabilité.
En effet, les fournisseurs de messagerie ont besoin de voir l'engagement au
niveau des messages électroniques uniquement.

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Ils sont même allés jusqu'à déclarer publiquement qu'ils classent l'activité des
utilisateurs en deux catégories : l'engagement positif et l'engagement négatif.
Du point de vue de la délivrabilité, les clics sont le seul indicateur exact de l'activité
d'un destinataire, car cliquer est une action concrète de ce dernier. Les ouvertures
sont un indicateur accessoire, bien que les inexactitudes soient possibles en raison

Les clics
des volets de lectures et des suppressions d'image.
Les actions des destinataires contribuant à un quotient d'engagement positif sont
les suivantes :
• Cliquer sur les liens
sont le seul
• Ajouter une adresse à leurs contacts ou à leur carnet d'adresses indicateur
• Autoriser les images
• Ouvrir le message
exact
• Faire défiler le message
Les actions des destinataires contribuant à un quotient d'engagement négatif sont
les suivantes :
• Signaler le message comme étant du spam
• Supprimer le message
• Déplacer le message vers la corbeille
• Marquer les messages comme lus
• Ignorer les messages

Les clients à cycle d'achat prolongé

Il existe différents types de secteurs qui relèvent de la catégorie du cycle d'achat
prolongé (EBC). On peut citer comme exemples les technologies commerciales,
les articles de luxe ou les gros appareils ménagers.
Comme l'intervalle entre chaque achat peut être assez long, il est important
de surveiller vos abonnés pour s'assurer que les adresses e-mail sont
toujours actives. Si vous ne communiquez ou ne surveillez pas l'engagement
régulièrement, votre liste peut commencer à se remplir de mauvaises adresses et
d'abonnés non intéressés qui sont susceptibles de se plaindre. Une accumulation
d'adresses anciennes/inactives peut également conduire à des problèmes de
piège à spam.
L'objectif est de trouver une stratégie de communication efficace pour maintenir
l'intérêt des abonnés sans pour autant les submerger d'e-mails. Il est également
important de savoir discerner lorsque le moment est venu de supprimer certains
abonnés de votre liste.

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Types de messages
Assurez-vous que votre communication est ciblée et personnalisée lorsque cela est
possible. Voici des exemples des types de messages que vous pouvez envoyer :
• Promotionnels : orientés sur l'offre avec un sentiment d'urgence
• Service : service/satisfaction client
• Éducatifs : informations destinées aux clients et concernant leur achat
• Valeur de marque : renforcent les avantages et la valeur de la marque
• Transactionnels : fournissent des informations relatives à un achat
spécifique
Le calendrier est crucial pour déterminer le type de message à envoyer. Par
exemple, si un consommateur vient juste de faire un achat important, il est peu
probable qu'il réalise un nouvel achat avant plusieurs mois. L'envoi d'un message
promotionnel peut donc être inapproprié. Au lieu de cela, vous pouvez envoyer un
e-mail éducatif rappelant au client les avantages offerts par le produit.

Comment gérer l'inactivité

L'inconvénient possible pour ces indicateurs est l'inactivité. Certes, vous souhaitez
mettre le client au centre de vos préoccupations. Mais que se passe-t-il si, par
exemple, plus de la moitié de votre liste de distribution n'a ni cliqué ni ouvert
un seul e-mail dans l'année ? D'après les experts, cela pourrait avoir de graves
conséquences. En effet, ils disent avoir vu des fournisseurs de messagerie de
grande envergure filtrer tous les e-mails entrants, même ceux destinés aux
abonnés engagés.
Et la taille a ici son importance ! Les fournisseurs de messagerie tolèrent encore
moins l'inactivité chez les expéditeurs de gros volumes. Pour les expéditeurs
travaillant avec des listes de plus d'un million d'adresses, ils vont commencer par
envoyer les e-mails aux destinataires non engagés vers le dossier spam.
En ce qui concerne la durée d'inactivité d'une adresse, les fournisseurs ont chacun
leur seuil de tolérance. Dans la plupart des cas, une activité au cours des 12 derniers
mois s'avère acceptable. Vous devriez développer des segments spécifiques à votre
propre programme. En règle générale, nous vous recommandons de regrouper vos
abonnés en quatre segments en fonction de l'engagement :
• Les plus actifs : ils ont ouvert un e-mail ou cliqué au cours des 3 derniers
mois
• En cours d'expiration : ils ont ouvert un e-mail ou cliqué au cours des
3 à 6 derniers mois
• Expirés : ils n'ont pas ouvert d'e-mail ou cliqué au cours des 6 derniers mois
• Inactifs : ils n'ont pas ouvert d'e-mail ou cliqué au cours des 12 derniers mois
Bien sûr, cette recommandation doit être tempérée par le pourcentage d'adresses
inactives de la liste, à quoi s'ajoute également la réputation de l'expéditeur. Si un
pourcentage important de la liste est inactif, la durée acceptable d'inactivité diminue.
Ralentir la fréquence à laquelle les messages sont envoyés aux abonnés
inactifs est une stratégie de défense souvent utilisée pour stimuler le niveau
d'engagement, tel qu'il est perçu par les fournisseurs, tout en continuant de
donner à ces abonnés la possibilité de revenir. L'inactivité ayant été définie, dans
le cadre de votre stratégie de réengagement, l'étape suivante consiste à faire des
changements au niveau des messages ou de leur fréquence.

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Élaborer un plan de réengagement

Le succès d'un programme de réengagement dépend des ouvertures et des clics.
Si les abonnés inactifs ne répondent pas aux efforts de réengagement, ils devront,
au bout du compte, être retirés des listes de diffusion en raison des dangers pour
la délivrabilité.
Dans leurs efforts désespérés pour éviter aux abonnés inactifs d'être supprimés,
certains professionnels du marketing sont momentanément sauvés par la mise
en œuvre d'une campagne de renouvellement de permission. Ces e-mails
demandent à un abonné de confirmer, d'ici à une certaine date, son choix de
recevoir des messages ou d'être retiré de la liste de contacts.
Du point de vue de la délivrabilité, les campagnes de renouvellement de
permission sont nécessaires lorsqu'un volume important (80 à 90 % ou plus)
de messages provenant d'un expéditeur atterrit dans le dossier spam de tous
les fournisseurs sur une période prolongée (plus d'une à deux semaines), et que
l'inactivité ou les pièges à spam en sont la cause. Pour mieux identifier le public
à qui doit être envoyé un courrier de renouvellement de permission, un inventaire
complet des contacts actifs et inactifs, un calendrier et des conditions d'utilisation
doivent être établis.
Ensuite, il est important d'élaborer une stratégie de réengagement modifiant la
fréquence des e-mails et leur contenu, afin d'éviter que les abonnés ne deviennent
inactifs. Et enfin, il faut établir des règles pour éliminer les contacts inactifs des
listes de diffusion et envisager un déclenchement automatique de campagne de
renouvellement de permission, afin de donner aux abonnés perdus une dernière
chance de rester avec vous.

Comprendre la délivrabilité à
l'international
Si vous envoyez des messages de marketing par e-mail aujourd'hui, la probabilité
pour que vous effectuiez vos envois dans plusieurs pays est très élevée. Ce n'est Apprendre
à travailler
pas parce que vous pensez connaître les lois, les règlementations et les meilleures
pratiques d'un pays qu'elles seront forcément identiques dans les autres pays.
Le paysage actuel du marketing par e-mail est un méli-mélo de règles et de
réglementations différentes dans chaque pays où vous avez des clients. Comprendre
ces différences est la clé de la réussite, et parfois de la survie opérationnelle.
à l'échelle
Imaginons par exemple que vous ayez la possibilité de mettre en place des
campagnes de marketing par e-mail en chinois. Comment savez-vous si le serveur
internationale
chinois permettra la livraison de vos messages ? Quand votre e-mail en français
est bien reçu, comment savez-vous si le PC ou téléphone mobile en France
est indispen-
affiche votre message correctement ?
Les experts disent que, pour évoluer dans l'environnement international actuel, les
sable
professionnels du marketing doivent avoir bien plus de connaissances que celles
liées à délivrabilité des e-mails de leur pays. Ces professionnels du Marketing
Moderne devraient au moins être au courant des lois et des règlementations
concernant la protection de la vie privée dans les pays où ils souhaitent envoyer
des e-mails. Apprendre à travailler à l'échelle internationale est indispensable,
surtout si l'on considère que le chiffre d'affaires mondial total généré par les
e-mails va atteindre plus de 12 milliards de dollars en 2016 et qu'on estime à plus
de 192 milliards le nombre d'e-mails envoyés par jour d'ici à l'année prochaine.

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Ouvrez-vous sur le monde

Les expéditeurs installés aux États-Unis croient souvent à tort que la loi CAN-
SPAM de 2003 (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And
Marketing Act of 2003) est une bonne base pour mieux comprendre la législation
concernant l'envoi d'e-mails internationaux. En réalité, la loi CAN-SPAM est
l'un des cadres réglementaires les moins restrictifs. La loi CAN-SPAM n'a pas
beaucoup de règles relatives à la collecte d'adresses. Les dispositions et les
sanctions concernent principalement le fait de permettre aux destinataires de
se retirer. Cependant, nombreux sont les pays ayant des lois beaucoup plus
strictes pour régir l'autorisation d'envois et tout ce qui est nécessaire pour qu'un
contact soit licite. L'Australie est un excellent exemple d'un pays ayant une
opinion radicalement différente des autorisations. L'autorité australienne sur les
communications et les médias (Australia Communications and Media Authority,
ACMA) prend des mesures radicales pour interdire les e-mails non sollicités.
L'ACMA achète notamment des espaces publicitaires dans les grands journaux
australiens pour montrer publiquement du doigt les contrevenants à la loi.
De lourdes amendes sont communément imposées aux opérateurs ayant des
pratiques qui seraient pourtant conformes à la version américaine de la CAN-SPAM.
Lorsque vous souhaitez envoyer des messages dans d'autres pays, une bonne
règle de base consiste à considérer que l'autorisation explicite est obligatoire, même
pour les messages transactionnels. De nombreux expéditeurs croient à tort que
les e-mails transactionnels ne peuvent pas faire l'objet de répercussions. Bien que
ce type de message soit souvent considéré comme faisant partie d'une catégorie
juridique différente, pour les destinataires, tous les messages sont similaires.
Les experts disent qu'aucun filtre ou aucune identification spécifique n'existe pour
ce type de message transactionnel. Par exemple, Yahoo! ou Hotmail considèrent
un message transactionnel de la même façon qu'un bulletin d'information.
Cela signifie que, pour pouvoir envoyer ces messages, vous devez dans tous les
cas bâtir et maintenir une solide réputation. Cela est particulièrement vrai pour les
domaines internationaux, car le volume est souvent moindre.

La législation canadienne anti-pourriel (LCAP)

La LCAP (Législation canadienne anti-pourriel) est entrée en vigueur le 1er juillet
2014. Cette loi ne s'applique pas seulement aux expéditeurs canadiens. La LCAP a
un impact sur toutes les personnes qui communiquent avec n'importe quel résident
canadien. Sur bien des aspects, la loi va plus loin que la loi américaine CAN-SPAM.
Les principales différences portent sur la collecte de certains types d'autorisation.
La LCAP contient des sanctions potentiellement sévères, y compris des
sanctions administratives pouvant s'élever à 1 million de dollars par infraction
pour les particuliers et 10 millions de dollars pour les entreprises (sous réserve
d'une défense basée sur la diligence raisonnable). Plusieurs amendes ont déjà
été infligées au cours de sa première année d'application. Au final, la LCAP va
établir un droit d'action privé permettant aux particuliers d'intenter une action au
civil pour violation présumée de la LCAP (200 dollars pour chaque contravention,
un maximum de 1 million de dollars par jour pour une violation des dispositions
concernant les messages électroniques non sollicités).
La LCAP présente trois principales exigences :
1 Obtenir le consentement (explicite, implicite, renseignements
réglementaires).
2 Identifier tous les expéditeurs.
3 Fournir un mécanisme de désabonnement.

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L'Union européenne
Il y a deux niveaux de législation à prendre en compte :
1 La législation-cadre de l'UE qui s'applique à tous les États membres.
2 Les exigences au niveau de chaque pays qui varient d'un État membre à
l'autre.

Les exigences
Les exigences de consentement varient d'une région à l'autre. Cependant,
beaucoup ne nécessitent pas seulement que le consentement soit explicite mais
exigent également le stockage de la preuve du consentement. Dans des régions
telles que l'Union européenne où il y a plusieurs couches de réglementation et des
exigences locales qui peuvent ne pas s'appliquer à tous, il est logique de mettre
en matière de
en œuvre des stratégies qui vous assurent une conformité universelle plutôt que
de tenter de répondre aux exigences spécifiques de chaque zone. Vous pouvez consentement
varient selon
réussir cela en identifiant la région ayant les exigences les plus strictes et en vous
assurant de les respecter.

L'importance de la Chine les régions

Naturellement, pour de nombreux professionnels du marketing, l'envoi d'e-
mails destinés aux consommateurs chinois devient de plus en plus important.
Cependant, pour réussir, les professionnels du marketing doivent prendre le temps
de bien comprendre la situation chinoise en matière de délivrabilité.
Les experts affirment qu'il est très important de comprendre que le succès de la
délivrabilité en Chine est mesuré selon des critères différents de ceux auxquels
la plupart des expéditeurs sont habitués. Les taux d'ouverture sont un domaine
qui devrait être mesuré différemment. Le taux global d'ouverture des grands
fournisseurs de messagerie est d'environ 25 %. Cependant, les taux d'ouverture
sont bien plus bas en Chine. Ainsi, si vous avez un taux d'ouverture de 12 à
15 % en Chine, cela ne signifie pas nécessairement que votre campagne est un
échec. Les règlementations et les exigences pratiques pour l'envoi de messages
à destination des domaines chinois sont également très différentes de celles
des autres régions. Les exigences techniques et les normes d'autorisation sont
beaucoup plus compliquées que pour les domaines d'envergure mondiale tels que
Yahoo!, Hotmail et AOL.
Le filtrage tend à être paramétré comme il l'était aux États-Unis il y a trois ou cinq
ans. La plupart du temps, les messages génériques sont un échec. Assurez-vous
que vous envoyez des informations individualisées et appropriées dès que possible.
Il existe une différence majeure par rapport aux grands fournisseurs internationaux :
la période de mise en route. Ce processus de mise en route prend habituellement
entre 30 et 45 jours avec la plupart des fournisseurs. Ce démarrage peut prendre
plusieurs mois pour passer à plein volume avec les fournisseurs chinois comme
Netease et Tencent/QQ.

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Conseils pour une délivrabilité

internationale
Allemagne - Une législation stricte exigeant l'opt-in. Si un destinataire choisit de
se désabonner, toutes les données doivent être effacées de la base de données
de l'expéditeur.
Argentine - Le consentement explicite est obligatoire. L'Argentine possède une liste
publique de la population à ne pas contacter, la DNPDP, et elle doit être respectée.
Australie - Le consentement explicite est obligatoire. Une législation très stricte
est en place en ce qui concerne l'autorisation et la confidentialité des données.
Les fournisseurs de messagerie australiens sont très sensibilisés aux questions
touchant les consommateurs.
Belgique - L'opt-in est nécessaire. L'expéditeur est également responsable du
consentement pour tout parrainage d'un ami et de la gestion des retraits de ce
dernier, ce qui rend cette pratique dangereuse.
Canada - La législation canadienne anti-pourriel (LCAP) est entrée en vigueur
au 1er juillet 2014. Les dispositions complètes seront appliquées sur trois ans.
L'autorisation explicite et le droit à l'action privée sont les mesures phares.
Espagne - Une liste des personnes à ne pas contacter, établie par le
gouvernement, est tenue à jour.
Finlande - Tous les messages de marketing doivent être clairement identifiés
comme étant des publicités.
France - Le consentement est obligatoire pour l'envoi de messages électroniques.
Historiquement, les fournisseurs de messagerie français acceptent moins de
connexions, ce qui rend la distribution des e-mails plus lente.
Hong-Kong - Le consentement explicite est nécessaire et il doit être différent
de l'acceptation des conditions générales. Le consentement doit être clairement
différencié et facile à comprendre.
Italie - Une autorisation est nécessaire pour tous les messages de marketing. Le
consentement de l'utilisateur final est requis pour l'utilisation de cookies et, si les
données sont partagées avec une tierce partie, les expéditeurs doivent le divulguer.
Japon - Tous les e-mails doivent contenir des informations claires et visibles
(nom de l'expéditeur et son intitulé de poste, adresse correcte) pour pouvoir se
désabonner. Elles doivent figurer en haut du message. L'adresse et le numéro de
téléphone de l'expéditeur doivent également être affichés.
Pays-Bas - Les cases pré-cochées ne sont pas autorisées comme mode de
consentement.
Russie - Il n'y a actuellement aucune loi sur la confidentialité des données
électroniques. Les fournisseurs de messagerie russes, tels que mail.ru, peuvent
être difficiles. Avoir une présence commerciale sur place est très utile. Des
fournisseurs tels que Yandex ont commencé à offrir aux expéditeurs de nouvelles
perspectives pour les campagnes.
Singapour - Tous les messages doivent contenir un lien de désabonnement, un
numéro de téléphone et une adresse postale. Ces informations doivent être en
anglais. Tout désabonnement doit être traité dans les 10 jours.

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 DÉLIVRABILITÉ DES E-MAILS GUIDE POUR LES ÉQUIPES MARKETING MODERNES

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