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Stratégie Marketing, Communication et e‐business
2009 ‐ 2010
Module e‐Commerce
Securnetwork.org
La surveillance à portée de clic
Genève, le 15 décembre 2009
M. Loïck Mariette M. Gabriel Hussy
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TABLE DES MATIERES
A) Introduction……………………………………………………………………………………… 3
1. Marché de la sécurité en Suisse……………………………………………………………. 3
2. Situation et développement…………………………………………………………………3
3. Mission et principes fondamentaux……………………………………………………….. 3
4. Objectifs qualitatifs et quantitatifs………………………………………………………... 3
5. Business model……………………………………………………………………………... .4
• Position dans le réseau valeur…………………………………………………………… 4
• Choix des domaines d’activité stratégique……………………………………………… 4
• Le modèle de revenus…………………………………………………………………... .4
• Facteurs-clés de succès………………………………………………………………….. 4
• Avantages concurrentiels………………………………………………………………... 5
B) Analyse et stratégie………………………………………………………………………………. 5
1. Analyse SWOT……………………………………………………………………............... 5
2. Analyse de la concurrence………………………………………………………................. 6
3. Descriptions des Cibles………………………………………………………….................. 7
• B2B…………………………………………………….................................................... 7
• B2C……………………………………………………………….................................... 7
• C2C……………………………………………………………………………………… 7
4. Le marketing mix…………………………………………………………………………... 7
• Produit……………………………………………………………...…………………….7
• Prix……………………………………………………………………………………... 11
• Distribution et stockage………………………………………………………………... 11
• Promotion……………………………………………………………………………… 12
• Personnes………………………………………………………………………………. 15
• Processus logistique……………………………………………………………………. 15
• Evidence physique……………………………………………………………………... 15
E) Budget……………………………………………………………………………….…………. ..20
F) Recommandations, conclusion…………………………………………………………….……21
H) Sources…………………………..……………………………………………………................23
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A) Introduction
La société actuelle devient de plus en plus incertaine. En Suisse, un délit sur six
est lié à une effraction. Toutes les 6 minutes, une maison, un magasin ou une
entreprise subit un larcin. Cela représente environ 230 effractions commises
chaque jour, dont les dégâts se chiffrent en millions. L’état a de la peine à
satisfaire les demandes multiples en termes de sécurité privée, à travers des
réponses immédiates, personnalisées et professionnelles. Partant de ce constat, la
demande des citoyens dans le domaine des produits, solutions et services de
surveillance est en hausse, malgré une mauvaise conjoncture économique.
En 2006, le marché de la sécurité en Suisse est en pleine expansion, avec un chiffres d’affaires
annuel estimé à 720 millions de francs (Source : Tribune de Genève, 22.08.09). La répartition du
marché était, en 2006, de 78% de surveillance, 8,5% de transports de biens, 6,2% de gestion
d'alarmes, 6,1% de sécurité aéroportuaire et 1,2% de protection de personnes.
2. Situation et développement
La Mission de Securnetwork.org consiste à fournir des solutions de télésurveillance pour les clients
privés, les petites et moyennes entreprises et les institutions publiques, dont la base commune vise à
une surveillance par réseau. Les principes fondamentaux de Securnetwork.org sont la confiance, la
fiabilité et la simplicité.
L’objectif à court terme de Securnetwork.org est de devenir profitable sur le marché suisse dans les
3 premières années d’activité. A moyen et long terme, une expansion internationale est envisagée.
Objectifs qualitatifs :
• Notoriété spontanée de 50% auprès de la cible visée.
• Notoriété aidée de 75% auprès de la cible visée.
Objectifs quantitatifs :
• CA de CHF 0.75m année 1, CHF 1m. année 2. CHF 1.25m année 3.
• Gain de 10% de part de marché dès la première année. 17% pour la deuxième année.
• Création de 100 réseaux de co-surveillance la première année.
• Création d’une base de données de 50'000 clients potentiels la première année.
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5. Business model
• Le modèle de revenus
Securnetwork.org dégage ses principaux revenus de la vente par abonnement, selon les options
liées aux gammes de produits. Ses revenus complémentaires proviennent de la marge
commerciale brute et de commissions sur la vente de produits de sécurité. D’autres revenus
annexes sont élaborés sur la base de services complémentaires, tels que des séminaires,
conférences ou formations, élaborées par des spécialistes et professionnels de la surveillance.
• Facteurs-clés de succès
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• Avantages concurrentiels
B) Analyse et stratégie
1. Analyse SWOT
Il est primordial pour Securnetwork.org de disposer d’une vue globale des enjeux du marché de
la surveillance, pour déployer ses activités. L’histoire économique récente démontre que même
de puissantes entreprises ont été menacées par des sociétés plus innovantes et flexibles, qui ont
su se positionner stratégiquement par rapport à la demande. De plus, le risque de substitution est
une menace plausible dans les domaines technologiques, comme le e-business.
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2. Analyse de la concurrence
Le récapitulatif ci-dessous énumère le nombre de sociétés actives dans des domaines précis.
Certaines entreprises sont actives dans plusieurs catégories à la fois.
Les commerces « do-it-yourself » et les commerces spécialisés possédant une enseigne physique
ne sont pas à négliger en termes de concurrence, malgré leur absence sur Internet.
Voici une brève description des deux acteurs, les plus puissants, du marché suisse :
Securitas SA est une entreprise suisse leader de la sécurité privée. Elle fait
partie des 30 plus grands employeurs de Suisse, avec plus de 8000
employés. Elle n’est pas cotée en bourse et pèse un chiffre d'affaire de
plus de 350 millions de francs, avec une croissance constante ces
dernières années. Les activités de Securitas SA couvrent les domaines de compétences suivants :
surveillance par rondes, surveillance permanente, service manifestations, services de sécurité,
services de circulation, services d'intervention et de centrale, services spéciaux, appui aux
autorités.
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3. Descriptions des Cibles
Les consommateurs privés sont aussi amenés à jouer le rôle de prescripteurs, dans le cadre des
programmes de fidélisation.
• B2C
- Solutions communautaires institutionnelles et privées
- Solutions individuelles privées
- Solutions professionnelles (SA, PME)
• B2B
- Partenariat avec revendeurs spécialisés
- Sites internet spécialisés
- Prescripteurs
• C2C
- Prescripteurs
4. Le marketing mix
• Produit
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Une option de geolocalisation permet de visualiser la
position d’autres clients, dans son quartier ou sa
région. Le système permet d’entrer en contact avec
eux et créer ainsi des communautés virtuelles de co-
surveillance. Les clients peuvent autoriser l’accès à
leur réseau de caméras, des options de restriction
sont également proposées. L’idée de ces
communautés est de passer du virtuel au réel par
l’entremise de rencontres et séminaires sur la télésurveillance, qui permettent aux abonnés
de faire pleinement partie d’un réseau de confiance et d’entraide.
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Selon le package sélectionné, celui-ci contient un des articles, tels que :
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Afin de compléter l’offre des packages, les différentes options produits suivantes sont
proposées:
• Enregistreur vidéo.
• Caméra additionnelle.
• Caméra infrarouge.
• Moniteur de visionnement additionnel.
• Pastilles GPS pour la geolocalisation de ses biens: voiture, motos, vélo, portables, etc.
• Gamme de systèmes d’alarme : sans fil, à infrarouge, détecteurs de mouvement, de
fumée, etc.
• Spot de lumière.
• Gamme de produits pour la sécurité des portes et des fenêtres.
• Barres blindées, bloques grilles et autres produits additionnels.
Conditionnement
Garantie
Label qualité
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• Prix
Des stratégies de prix de produits liés ou de produits avec offre conjointe sont également
utilisées.
Aucune politique de rabais n’est mise en place pour les clients finaux, à l’exception
d’actions promotionnelles ponctuelles. Par contre, un système de bonification, lié au volume
d’achat, est instauré pour les fidéliser. Les conditions de paiement sont fixées selon les us et
coutumes de chaque marché.
• Distribution et stockage
Le but est de baisser au maximum les coûts et travailler avec un flux tendu optimisé, qui
évite les ruptures de stock. Le stockage et les livraisons sont des points primordiaux dans le
cadre du développement de la société.
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• Promotion
La promotion est le nerf de la guerre pour réussir l’implantation de Securnetwork.org sur les
marchés qu’elle vise. Disposant un capital de départ restreint, l’approche promotionnelle se
fera notamment avec les outils du marketing en ligne. La campagne de lancement et des
actions promotionnelles spécifiques bénéficient d’un soutien offline. Elles se traduisent sous
la forme d’annonces dans la presse spécialisée, des activités de relations publiques auprès
d’institutions publiques et de prescripteurs, ainsi qu’à travers du marketing direct.
Une fois en ligne, le site de Securnetwork.org se doit d'être largement promu sur son marché
cible. Le principal objectif consiste à attirer du trafic qualifié et convertir les visiteurs en
clients de l'entreprise. Les choix en termes de publicité, supports et design sont adaptés en
fonction des cibles et leur segmentation.
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La campagne de lancement prend appui sur une batterie d'outils en ligne, afin que le site
bénéficie d'une visibilité forte, dès le départ. Elle vise à créer une synergie d'ensemble
autour de la marque et des produits de l'entreprise. Les éléments qui suivent contribuent à
cette fin:
Les bannières publicitaires: figurent principalement sur des sites en lien avec le thème de la
surveillance, afin d'être aussi ciblées que possible. Elles sont crées dans les formats Flash et
Shockwave, ce qui leur confère des fonctionnalités dynamiques, interactives et
technologiques, incitant les internautes à visiter le site. Une sous-traitance est faite auprès de
l'entreprise DoubleClick.
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Fidélisation et gestion de la relation client
Des offres personnalisées sont proposées aux clients, en tenant compte de leurs
profils, mais aussi de paramètres extérieurs tel que la saisonnalité, comme des
offres spéciales durant les vacances d’été, alors que les taux de cambriolage
sont à leur plus haut niveau.
Un système retain & reward est mis en place pour permettre aux clients de gagner des
points, lors de parrainages de nouveaux membres ou lors de la cumulation d’achats sur la
boutique SecurnetworkShopping.
Des concepts de ventes spéciales de type vente privées, ventes flash, jeux-concours et cash
back sont développés pour augmenter le traffic du site et son chiffre d’affaires.
Augmentation des activités de marketing direct avec des offres promotionnelles sur des
coupons permettent aux clients de bénéficier de frais de port gratuits, de cadeaux à la
livraison, de remises spéciales, etc.
• Personnes
Les personnes impliquées dans la consommation des produits sont les clients, en tant que
consommateurs finaux, et les partenaires, en tant qu’intermédiaires. A ce titre, il convient
qu’ils perçoivent la marque de manière positive, au point de devenir de réels prescripteurs de
l’entreprise.
• Processus logistique
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• Evidence physique
L’environnement, dans lequel les produits de Securnet.org seront notamment présents, est
Internet. A ce titre, il convient de trouver des solutions virtuelles qui marquent l’expérience
client et donnent une image dynamique, moderne et innovante de l’entreprise. Il convient
également que la marque et ses produits soient présents dans le monde physique. Dans cette
optique, les partenaires et les campagnes de presse devraient jouer un rôle décisif.
L'infrastructure technologique
Une fois en place, le projet initial doit être en mesure de s'adapter aux
évolutions de croissance, changements technologiques et pratiques de consommation.
Chacune des facettes du portail doit être adaptée aux publics cibles et aux relations qui en
découlent, à savoir: le B2C, B2B et C2C.
Le positionnement du site
Les moteurs de recherche, dont particulièrement Google, sont devenus les principales portes
d'entrée du réseau Internet. Il convient, dès lors, de se pencher sur la problématique du
référencement, avant même la conception et le lancement du site. En ce sens, il s'agit de suivre
et approfondir certaines pistes pour rendre le site: Search engine friendly. L'objectif consiste à se
démarquer de la concurrence par un positionnement optimisé sur des requêtes spécifiques en lien
avec les produits de Securnetwork.org.
Securnetwork.org doit également faire appel à des prestataires spécialisés du référencement, tels
que E-visibilité. La présence de l'entreprise sur Internet est renforcée, comme nous l’avons vu,
par des campagnes de Search Marketing, afin de gagner en visibilité, faire connaître les produits
et gagner de nouveaux clients.
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Conception de la boutique en ligne
L'architecture du site marchand, son ergonomie, son design simple et épuré, ses fonctionnalités
enrichies, combinés à sa rapidité de fonctionnement doivent offrir aux utilisateurs une
expérience de visite mémorable et un sentiment de maîtrise de l'environnement Internet.
Cette approche devrait permettre à Securnetwork.org de créer de la valeur autour de ses produits,
dans une optique de différenciation concurrentielle.
La boutique en ligne se doit d'offrir une expérience de visite ludique et esthétique. Des fonctions
technologiques permettent de créer de la valeur autour des produits, se distinguer de la
concurrence et influencer positivement les comportements d'achat, par des contenus riches et
adaptés.
Les fonctions interactives avancées, à l'attention des clients et partenaires, sont les suivantes:
Le Rich Media, adopté sur l'ensemble du site, se doit de proposer un agencement ergonomique
des éléments, retenir l'attention des visiteurs et favoriser le taux de transformation du site.
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Les avantages d'une telle solution pour la mise en place du site marchand de Securnetwork.org
sont :
L'implémentation de cette solution est confiée à l'équipe de Prestashop, qui prend également à
sa charge certains développements, qui ne peuvent être entrepris par le responsable du site de
Securnetwork.org. Pour les développements spécifiques, des opérations d'externalisation sont à
lancer sur Getacoder.com, site spécialisé dans l'outsourcing informatique.
La page d'accueil joue le rôle de vitrine de Securnetwork.org et se révèle comme le centre autour
duquel gravite l'ensemble de la boutique en ligne. Elle guide les visiteurs, en fonction de leur
profil, provenance géographique, ainsi que des campagnes promotionnelles et d'information.
Pour les visiteurs du site, cette page doit leur servir de "boussole" et les aider à faciliter leurs
choix.
Les éléments ci-dessous sont les composants prévus de la page d'accueil, dont la plupart se
retrouvent également sur les pages annexes, afin de faciliter la navigation. Cet agencement se
doit d'être testé, afin d'être en phase avec les standards actuels du commerce électronique et en
mesure de faire augmenter les taux de conversion. Nous y reviendrons dans la partie évoquant
les focus groups.
Logo, nom et slogan: ces trois éléments se situent dans la partie supérieure gauche du site. Ils
constituent le premier point d'ancrage, permettant d'informer les visiteurs de l'activité et la
promesse de Securnetwork.org.
La barre de navigation horizontale: présente les principales rubriques par types de produit. Leur
survol implique le déroulement de menus verticaux, présentant les sous-catégories produits.
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La partie centrale de la page d'accueil: comprend un diaporama en format Flash, pour la mise
en avant de certains produits: nouveautés, offres promotionnelles, etc. Il réagit aux cookies des
visiteurs, afin de présenter des produits les plus en phase avec leurs intérêts et accroître les taux
de conversion. La partie inférieure de la page d'accueil présente les produits phares de
l'entreprise.
Les blocs applicatifs: sont disposés à droite, dans le cadre d'une barre de navigation verticale.
Un espace d'inscription à la Newsletter du site est mise en avant. L'onglet Mon compte permet
d'inscrire et/ou identifier le client, afin d'appliquer les conditions relatives au B2C ou au B2B. La
fonction Mon panier donne une vue d'ensemble de l'évolution des achats. Des produits aux prix
supérieurs sont présentés dans le bloc inférieur, en fonction des pages visitées, afin de faciliter
l'Up Selling.
Les interfaces en B2B: sont générées, en sous-domaines, pour les partenaires ne bénéficiant pas
de sites internet. Elles sont facilement personnalisables au moyen d'un système de type
WYSIWIG. Elles comprennent des fonctionnalités de ventes poussées, grâce à des micro-
applications de commerce électronique, synchronisées avec le site de Securnetwork.org.
Des Widgets, aux fonctionnalités virales et de commande: sont proposées aux partenaires
disposant de leurs propres sites. Ils peuvent facilement s'exporter sur la plupart de sites Internet
et accessoirement être intégrés dans les blogs et réseaux sociaux. Le service Pepita Store doit
contribuer à développer une telle application, qui à terme pourrait bien s'étendre au C2C.
Un compte spécial sur le site e-commerce: est attribué à tous les partenaires. Il leur permet de
passer commande selon les conditions contractuelles respectives, suivre des statistiques relatives
aux ventes et gains engendrés, avec un système de récompense lié aux performances.
Une solution informatisée d'e-procurement: est utilisée avec tous les partenaires, afin
d'automatiser les commandes et leur traitement.
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La sécurité des transactions en ligne
La méfiance des Internautes est un frein important aux achats en ligne. Un enjeu majeur relatif à
l'efficience du site se situe ainsi au niveau de la sécurité des transactions. Le cryptage des
échanges de données et les protocoles d'authentification sont nécessaires, afin de garantir un
niveau de sécurité optimal.
A cet effet, des services spécialisés de paiement en ligne doivent être sollicités. Lesquels se
doivent de faire usage du protocole de cryptage de données TLS (Transaction layer security)
avec des clés de cryptage d'un minimum de 128 bits.
Afin de garantir le principe de non-répudation, assurant l'identité des parties prenant part à une
transaction, les technologies EDI (Échange de données informatisées) et RVA (Réseau à valeur
ajoutée) sont mises à contribution, notamment dans le cadre du B2B. Cela doit permettre
d'optimiser les flux d'information, réduire les coûts de traitement des données et sécuriser les
échanges commerciaux.
Ces modalités doivent offrir la possibilité d'effectuer des paiements sécurisés avec la plupart des
cartes bancaires (Visa, Mastercard, Postcard, Carte Bleue, etc.). Dans l'optique d'élargir les
modalités de payement sur le site, d'autres facilités de payement sont proposées, telles que le
virement bancaire et/ou le paiement à la livraison.
Dans l'optique d'évaluer et optimiser la boutique en ligne, au regard des utilisateurs, des focus
groups en ligne sont constitués, avant le lancement du site. Une segmentation sera faite par
catégories d'utilisateurs: prospects, clients et partenaires, afin de s'y adapter le plus possible.
Les focus groups donnent leur feed-back en ligne et sont en mesure de faire des propositions
d'amélioration, en fonction de leurs expériences et des difficultés rencontrées. Cette démarche
permet de bénéficier d'un retour d'information de qualité, remodeler le site en fonction des
besoins et attentes des utilisateurs et, réaliser une importante réduction de coûts en termes
d'analyse.
Une fois le site ouvert au public, l'approche des focus groups peut être renouvelée. Nonobstant,
le site devrait principalement être optimisé, de manière continue, sur la base de statistiques et
outils de monitoring tels que:
Enfin, afin de faciliter la navigation sur le site, la rendre attractive, conviviale et efficace, il
convient de limiter le nombre de clics et les processus superflus. Des audits réguliers devraient
être réalisés dans ce cadre.
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D) Ressources humaines et compétences.
E) Budget
Recommandations
La gestion de ce type de projet technologique exige que les trois ressources critiques, de temps, de
personnel et de budget, soient finement attribués et revues en permanence. Les étapes se doivent
également d'être suivies régulièrement et tout dérapage, en termes de coût et de qualité, doit
rapidement repéré et résolu par les parties responsables.
Par ailleurs, les différents systèmes mis en place se doivent disposer d'un fort niveau
d'interopérabilité, mais non seulement, car les acteurs associés au projet seront également mis à rude
épreuve. En ce sens, un cadre se doit d'être établi pour éviter les dépassements de coûts, les retards,
les fonctionnalités pauvres, de défaillances techniques, etc.
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Afin de réduire les risques d'échec dus à la complexité du projet, la gestion des informations et des
connaissances, joue un rôle primordial. La gestion des mandats informatiques et des équipes doit
être menée de manière ouverte, flexible, mais aussi exigeante.
• définir clairement les principaux termes, objectifs, conditions et activités de chaque acteur;
• inclure les performances et les exigences de compatibilité, de durée de vie, le niveau
d'acceptabilité de certains défauts, ainsi que les fonctionnalités requises;
• examiner minutieusement les documents de référence et les processus de développement pour
s'assurer que tous les acteurs concernés comprennent et font ce qui est initialement prévu;
• obtenir les conseils juridiques et informatiques nécessaires avant la signature des contrats;
• agir rapidement lorsque des problèmes se posent.
Conclusion:
Bien que le marche de la surveillance se révèle fortement concurrentiel, il laisse une certaine place à
des acteurs qui commercialisent des produits de surveillance sous l'angle des nouvelles technologies
de l'information. Ceci d'autant plus, que celles-ci ont tendance à entrer pleinement dans les us et
coutumes, individuels et collectifs.
Dans l'optique de gagner des parts de marché, de manière constante, Securnetwork.org se doit de
construire une image et une réputation d'entreprise innovante dans ce domaine. A terme, cela devrait
la conduire à réaliser des investissements croissants dans la recherche et le développement.
Afin de contrebalancer des coûts R&D inévitables, il est primordial de faire appel, le plus
amplement possible, à des solutions open-source et dans une certaine mesure à du crowdsourcing. Il
sera par ailleurs crucial d'embaucher du personnel hautement qualifié, afin d'adapter, sécuriser et
personnaliser les logiciels utilisés par l'entreprise, dans l'optique de créer un environnement Internet
homogène et user friendly, tant pour les clients que pour les partenaires et le personnel de
l'entreprise.
Enfin, en tant que jeune start-up, Securnetwork.org doit être en mesure de s'adapter le plus
rapidement possible aux nouveaux contextes du marché. A cet effet, il convient que sa structure soit
aussi flexible que possible et, que son personnel soit en mesure de s'approprier rapidement les
nouvelles connaissances qu'impliquent les évolutions du marché.
Limites du travail
Ce travail a fait l'office de nombreuses réflexions, visant à le rendre le plus réaliste et opérationnel
possible. Nous avons très souvent été confrontés à des obstacles en termes de connaissances
spécifiques. Celle-ci ont, dans une certaine mesure, été surmontés grâce à la puissance d'Internet et à
la documentation à laquelle nous avons eu accès.
Chaque partie de ce travail mériterait des développements plus poussés, lesquels nous permettraient
d'approfondir les thématiques abordées, mieux desceller nos erreurs et les corriger. Les conseils de
spécialistes dans des domaines pointus nous permettraient également de bénéficier d'une vision plus
complète.
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La course contre la montre a été un défi permanent. Celle-ci nous a toutefois poussés à définir des
priorités et à nous plonger rapidement dans cet exercice qui s'est révélé très profitable, en termes
d’acquisition de connaissances.
Enfin, les champs à découvrir dans le domaine du e-commerce restent à nos yeux énormes et nous
aurions souhaité approfondir ce travail, notamment sous l'angle :
• du marketing relationnel
• du management de la relation client
• des programmes de fidélisation clients
• des programmes d'affiliation
• etc.
Ce document s’adresse à des professionnels d’Internet, les auteurs du document partent du principe
que l’ensemble des termes sont connus des lecteurs.
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H) Sources
Livres
- E-commerce, de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Henri Isaac, Pierre Volle, Pearson
Eduction, 2008
- Kotler&Dubois, Marketing Management, P. Kotler, K. Keller, D. Monceau & B. Dubois, Person
Education, 12eme édition, 2006
- La distribution, Stratégies des groupes et marketing des enseignes, J. Dioux, M. Dupuis, Pearson
Education, 2005.
- Stratégique, G. Johnson, K. Scholes, R. Whittington & F. Fréry, Pearson Education, 8eme edition.
Internet
- Blog d’entreprise
http://fr.wikipedia.org/wiki/Blog_d%27entreprise
- Email marketing
http://en.wikipedia.org/wiki/E-mail_marketing
- Prestashop
http://www.prestashop.com/fr/
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