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A ° - DIFFERENCES :
Bien que faisant partie intégrante des études lancées en vue de la connaissance du marché,
‘ L’étude de motivation’ se différencie de l’étude de marché par les caractères suivants :
L’étude de marché recense le plus souvent des phénomènes extérieures (comportements manifestes,
objectifs ….) ou des phénomènes psychologiques superficiels (niveau d’information, opinion ….)
L’étude de motivation entend au contraire se situer à un niveau profond : celui où les raisons sont
rarement explicitées par le sujet voire même inconnues de lui. Alors que l’étude de marché reste
nécessairement focalisée , sur l’ensemble des données recueillies, à un niveau conscient, explicite,
l’étude de motivation tente d’atteindre un niveau plus ou moins inconscient, non verbalisé, implicite .
L’information recherchée par l’étude de motivation n’est donc pas seulement différente de celle
poursuivie par l’étude de marché, elle est également plus profonde.
L’étude de marché requiert essentiellement l’utilisation de méthodes statistiques. Elle exige pour être
pleinement efficace un nombre de contacts relativement important. Elle fait appel à un type ‘ d’interview ‘
standardisées reposant sur la succussion de questions simples, agencées dans un ordre prédéterminé. Il
s’agit d’enquête de mode extensif.
Au contraire, l’étude de motivation met en œuvre des techniques de psychologie, fait appel à des
procédures ‘ d’interview ‘ qui n’anticipent pas le contenu des réponses, n’imposant pas aux questions un
ordonnancement strict, n’enferment pas le sujet dans des cadres de réponses d’authenticité beaucoup
plus grand.
Il s’agit d’enquêtes de mode intensif reposant moins sur le nombre que sur le contenu, moins sur la
quantité que sur la qualités intrinsèque.
L’étude de marché informe (exemple au niveau publicité) le publicitaire sur l’état du marché, la position et
la clientèle des marques, la dynamique de la demande. Elle se répercute donc sur l’estimation de l’effort
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INC / module étude de marché Chapitre cinquième
publicitaire à accomplir (politique d’investissement publicitaire) et sur la sélection des supports (politique
de médias).
L’étude de motivation, elle, informe le publicitaire sur la structure psychologique du marché et fournit des
données utilisables pour la détermination de l’argumentation publicitaire, des axes de compagnes.
On peut donc dire que l’étude de motivation trouve son application publicitaire essentiellement à propos
de la création, alors que l’étude de marché trouve son application à propos de la diffusion.
B ° - CHAMP D’UTILISATION :
La connaissance des motivations des consommateurs devient un complément de choix pour définir une
politique cohérente.
L’étude motivation précède souvent l’étude quantitative car elle seule permet de formuler de bonnes
questions et d’interroger les bonnes personnes.
Toutefois, il faut savoir que quantifier ne signifie pas dénombrer, chiffrer mais simplement déterminer une
quantité. Les études qualitatives s’intéressent à la qualité de quelque chose ; les études qualitatives ou de
motivation à la nature de cette même chose et pour ce faire elles peuvent recourir aux nombres.
Lorsqu’un besoin d’explication ce fait sentir, une étude qualitative doit être menée. On peut y avoir
recours pour :
Aller au delà des enquêtes par sondage,
Connaître l’accueil probable d’un nouveau produit,
Lever les hésitations des non consommateurs relatifs en les amenant à acheter une marque,
Dégager, promouvoir parmi un ensemble de produits concurrents le produit ou le service d’une
firme.
a / - caractéristiques :
Les techniques utilisées dans le cadre des enquêtes de motivation revêtent certaines caractéristiques
communes que l’on pourrait schématiser comme suit :
On recherche à savoir pourquoi les consommateurs agissent, sans solliciter le témoignage de leur
conscience. Techniquement, on ne demande pas aux gens pourquoi ils agissent ou pensent
comme ils le font, on les infèrent de réponse tendant indirectement, par des voies détournées, à
fournir cette information construite par l’analyse et non donnée par l’interviewé.
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INC / module étude de marché Chapitre cinquième
Contrairement aux techniques d’études de marché, qui s’appuient sur des questionnaires
standardisés, les techniques des études de motivations sont peu structurées. Leur originalité et
leur spécificité résident dans leur faible propriété ‘focalisante‘.
Contrairement aux procédures extensives de l’étude de marché, les techniques des études de
motivation sont empruntées à la psychologie. On les appelle ainsi parfois ‘techniques en
profondeur’ terme impropre, mais qui illustre bien le fait que ces techniques essaient d’aller plus
loin dans la compréhension des attitudes.
Ces techniques projectives partent de l’idée selon laquelle l’interviewé peut se projeter dans une
situation qui lui est montrée, elle consiste donc à soumettre un individu ou un groupe d’individus à
des figures et dessins qui sont commentés. Les T.A.T (Thematic Aperception Tests) soumettent
une situation donnée que l’enquête doit interpréter.
Exemple : le dessin représente un intérieur ouvrier et on y voit une femme en train de préparer le
casse croûte de son mari qui doit se rendre au travail. La question est : que met-elle dans le
casse-croûte ? Ici on veut connaître l’attitude, un trait de caractère afin d’associer au mieux les
éléments d’un produit ou éventuellement afin de repositionner, celui-ci à l’égard d’éléments positifs
qui étaient passés inaperçus.
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