Mémoire Documment - Org - 1287385334e - 2

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur Internet ?
tude ralise par PricewaterhouseCoopers pour lIAB France et le SRI
Sommaire
Introduction
........................................................................................................................................................................
4 6
Points cls de ltude Contexte
.........................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................
10
12
Les nouveaux usages Web favorisent le dveloppement de la publicit en ligne ..................11 Les formats et les outils de ciblage voluent
...................................................................................................
Le pilotage de la performance de la publicit en ligne devient un enjeu cl
............................. 13
7 axes cls pour une mesure ef cace de la publicit en ligne

D nir les objectifs de sa stratgie de communication online Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding
.........
16
17 22
............................................................
...................................................................
valuer limpact des campagnes Web sur les ventes of ine ................................................................ 34 Mesurer lef cacit de la combinaison des mdias .......................................................................................41 Analyser limpact de la publicit en ligne sur les comportements de navigation ....................45 valuer lapport du ciblage sur lensemble des dimensions dune campagne .........................50 valuer limpact du format publicitaire sur la conversion et le branding .......................................55
En conclusion, pour une mesure ef cace ...........................................................................66 Bibliographie ...................................................................................................................................................................68
PricewaterhouseCoopers
Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ? | 3 |
Introduction
On observe depuis cinq annes une croissance spectaculaire du mdia Internet dans les dpenses publicitaires. En 2010, il reprsentera 16 % du total des investissements publicitaires mondiaux. Ce chiffre pourrait passer 21 % dici 4 ans1. Cette croissance est fortement porte par le search et les dispositifs de performance (af liation, e-mailing, comparateurs), mais laf chage (ou Display) continue de reprsenter une part importante des budgets digitaux (49 % en 2010 et 45 % en 2014) 2. Cet essor est favoris par deux tendances : > dun ct une volution des usages qui tendent renforcer le rle dInternet dans la prparation et la recommandation dachat > de lautre lvolution des formats et des techniques de ciblage qui renforcent la capacit dexpression et la pertinence de la communication digitale Si le Web est par nature un mdia mesurable, les stratgies digitales ne sont pas encore suf samment fondes sur une mesure approprie de la performance. Les annonceurs reconnaissent que la mesure est un enjeu majeur, mais ont pour la plupart des dif cults mettre en uvre les outils et indicateurs pertinents. Le manque de ressources est la premire raison voque, mais lorganisation, les outils ou le besoin de renforcer les comptences sont galement souvent mentionnes3.
Dans ce nouveau paysage, les annonceurs sont confronts plusieurs questions fondamentales : > Quel mix mdia d nir pour une stratgie de communication optimale ? > Comment combiner ef cacement les mdias digitaux avec les autres mdias ? > Quelle est lin uence de la communication digitale sur la perception et la notorit de la marque ? > Comment valuer limpact de la publicit en ligne sur les ventes des rseaux de distribution physiques ? > Quels sont les formats et techniques de ciblage les plus appropris aux objectifs marketing ? Au-del du traditionnel taux de clic dont les limites sont rappeles dans cette tude, de nombreux outils de mesure sont disposition des annonceurs : GRP Web, ROI, posttests mdias, mesure de la dure dexposition, taux dengagement Mais il est important de d nir dans quel cadre et avec quels objectifs ces outils doivent tre utiliss. Cette tude vise identi er les diffrents axes pour mesurer lef cacit de la publicit en ligne. Elle est destination des acteurs impliqus dans le marketing digital et lachat mdia, et plus largement de toutes les directions impactes par les mdias digitaux.
Nous nous sommes concentrs sur la mesure de la performance de la publicit Display, autour de 7 thmes : > D nir sa stratgie de communication digitale > Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding > valuer limpact des campagnes Web sur les ventes of ine > Mesurer lef cacit de la combinaison des mdias > Analyser limpact de la publicit en ligne sur les comportements de navigation > valuer lapport du ciblage sur lensemble des dimensions dune campagne > valuer limpact des formats publicitaires sur la performance des campagnes Pour chacun de ces thmes nous nous sommes attachs analyser les tendances de march sur la base des tudes de rfrence ralises par les instituts dtudes, les agences et rgies, les socits spcialises dans la mesure ou encore les cabinets de conseil. Nous avons par ailleurs interrog plusieurs annonceurs de secteurs varis ainsi que trois agences mdias pour connatre leur vision des enjeux cls et identi er avec eux les outils les plus ef caces de mesure de lef cacit de la publicit en ligne. Nous esprons que la lecture de cette tude vous apportera des clairages utiles pour prparer lavenir.
Points cls de ltude
Nouvelles opportunits, nouveaux enjeux de mesure

Avec 1 heure 20 minutes passes4 quotidiennement devant lcran par les internautes en France, Internet occupe aujourdhui une place centrale dans les comportements de communication et de consommation. 78 % des internautes dclarent avoir consult un site Internet avant dacheter un produit5. Par ailleurs avec le dveloppement des rseaux sociaux, le Web est aussi devenu un espace sur lequel se construisent la rputation et lexprience de marque. Les formats publicitaires senrichissent, la vido se dveloppe et les outils de ciblage se renforcent. Mieux outills pour communiquer sur le Web, les annonceurs orientent progressivement leurs budgets vers le digital. Et la mesure de la performance de la publicit en ligne devient une question centrale pour eux. Pour les campagnes display, le taux de clic reste lindicateur le plus largement suivi, mais il montre ses limites. Ainsi en 2009 seuls 16 % des internautes cliquaient sur les publicits6. De plus il ne donne aucune indication sur limpact dune campagne sur la perception de la marque ni sur les comportements de navigation et dachat ultrieurs du consommateur.
Il devient ncessaire de chercher dautres pistes
Le point de dpart : une stratgie digitale claire

Dvelopper lexprience de marque, accrotre les ventes on ou off line, gnrer des leads, matriser le cot dacquisition les objectifs dune campagne web peuvent tre multiples. Et les leviers galement : site de marque, search, campagnes rich mdia, prsence sur les rseaux communautaires, sponsoring de sites Quels sont les dispositifs digitaux les plus performants selon les objectifs de campagnes ? Quel budget accorder chaque levier ? Pour des annonceurs investissant 10 % 30 % de leur budget dans le digital, et jusqu 50 % pour certaines campagnes, ces questions sont dterminantes7. Face ce champ des possibles, les annonceurs interrogs identi ent deux axes essentiels : > D nir une stratgie digitale claire et mesurable avec des indicateurs adapts chaque objectif > Intgrer la mesure de la performance du Web avec celle des autres mdias, en termes de couverture, dimpact sur la marque, ou de ventes additionnelles
Mesurer limpact des campagnes sur la marque

Notorit, mmorisation, adhsion la marque, intention dachat pour 61 % des annonceurs amricains, Internet est adapt pour rpondre aux enjeux de branding. De nombreuses tudes ont prouv limpact du Web sur la marque. Par exemple, lanalyse dune campagne ralise par un acteur de la restauration montre que le sentiment de proximit avec la marque a t amlior de 10 % 8. Sur ce mme item, un acteur du luxe a obtenu un gain de 9 %. En tudiant les campagnes display de quatre annonceurs de secteurs diffrents, Mdiametrie NetRatings, a par ailleurs montr que lintention dachat a augment de 11 % chez les internautes exposs ces campagnes. United Internet Media en ralisant une tude de 73 campagnes display touchant 100 000 internautes, a constat quInternet a permis daugmenter de 26 % la notorit assiste9. Les tudes post-test restent loutil de rfrence pour valuer limpact des campagnes sur la marque. Dans ce cadre, des analyses spci ques au Web sont de plus en plus frquemment menes par les annonceurs. Mais dautres indicateurs peuvent contribuer valuer limpact de la publicit en ligne en termes de branding, au-del du taux de clic. La mesure de lexposition permet lannonceur
de connatre la visibilit relle dune publicit Display et la dure dexposition moyenne des internautes la publicit. Elle devrait se dvelopper lavenir sous leffet dune standardisation des modes de mesure. La mesure de linteraction offre galement un premier niveau danalyse de limpact dune campagne Vido ou Rich Mdia sur la marque. Plusieurs tudes ont mis en vidence une corrlation signi cative entre linteraction et limpact sur la notorit et la perception de la marque. En n les annonceurs peuvent valuer limpact de leurs campagnes de branding au travers de lengagement des internautes sur le site, en analysant leur comportement de navigation, sous toutes ses dimensions - profondeur, dure, actions ralises. Au travers des entretiens raliss avec les annonceurs, on observe une large tendance au dveloppement de ces indicateurs en ligne , qui offrent une vision ractive de limpact sur la marque et peuvent tre pilots dans la dure.
Les campagnes web gnrent-elles des ventes off line ?

Pour 24 % des internautes franais interrogs par lIFOP en 2009, Internet est susceptible de gnrer le dsir dacheter un produit, soit autant que la Tlvision10. En 2010, 8 internautes sur 10 interrogs par Mdiamtrie dclarent avoir consult un site Internet avant dacheter un produit11. Cette tendance se con rme lorsque lon value limpact des campagnes Web sur les ventes of ine. En analysant les comportements dachats dun panel de 185 millions de consommateurs, comScore a montr que lexposition aux campagnes de display permettait daugmenter les ventes en magasin de 10 %12. Ainsi la publicit en ligne na pas pour seule vocation de dvelopper le tra c du site et les ventes en ligne. Elle est un vritable levier def cacit commerciale sur les canaux de distribution physiques. Mais comment le dmontrer, comment lvaluer ? Les posttests permettent dvaluer limpact dune campagne sur le comportement et le volume dachat. Les modles conomtriques offrent des opportunits dvaluer dans le temps limpact sur les ventes des campagnes Web et autres mdias, mais ils ncessitent une priode dobservation assez longue. En gnral, cest souvent vers une mesure empirique que sorientent les
annonceurs en recoupant les donnes de ventes avec les campagnes du plan mdia. Pour nombre dentre eux, cet axe reste perfectible, car les contraintes organisationnelles et techniques la mise en uvre de ces indicateurs sont multiples.
Web et autres mdias, quelles sont les combinaisons efcaces ?

Les usages mdias deviennent de plus en plus imbriqus. En 2009, 40 % des consommateurs europens regardent la tlvision et naviguent sur Internet en mme temps au moins une fois par jour13. Le Web apparat la fois comme un levier pour gagner en couverture, mais aussi pour optimiser des performances budget constant. Une tude ralise pour un fabricant de boissons alcoolises par linstitut Nielsen, a par exemple montr quen rallouant 10 % du budget TV au Web, lannonceur a russi augmenter son audience de 3,4 % et est parvenu amliorer de 20,7 points le GRP total de la campagne. La combinaison est un levier ef cace de branding, permettant dans certains cas daugmenter de 20 % la notorit et ladhsion la marque14. Les Agences Mdias proposent diffrents outils pour mesurer limpact de la combinaison des mdias, qui peuvent permettre de mettre en avant limpact dun shift vers le Web en
| 8 | Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ?
termes de frquence et de rptition. Ces outils daide la dcision peuvent tre complts par des analyses posttests sur la contribution des diffrents mdias aux objectifs de branding. Pour autant, pour les annonceurs, comparer lef cacit des donnes TV et online est un vritable d . Ainsi 70% dentre eux souhaiteraient que les mesures de lef cacit de la publicit sur la Tlvision et sur Internet soient plus facilement comparables15.
En quoi le display impacte-t-il le comportement des internautes ?

Lexposition la publicit impacte le comportement des internautes sur le site de la marque. Une tude ralise par lOnline Publishers Association en 2009 montre que le temps pass par les internautes sur les sites est en moyenne suprieur de 50 % suite lexposition une campagne display16. La publicit gnre de lengagement sur le site qui doit tre mesur sous toutes ses dimensions : profondeur, dure des visites, achats et inscriptions gnres. Le tracking, quil soit site centric ou user centric, est communment identi par les annonceurs comme un axe majeur de mesure et de pilotage de la performance. Par ailleurs lexposition la publicit en ligne stimule les recherches en ligne. Les campagnes display augmentent signi cativement le nombre
de requtes relatives la campagne sur les moteurs de recherche, dmontrant une complmentarit naturelle entre lafchage et le search. Ainsi, selon comScore, la probabilit que les consommateurs ralisent une recherche sur la marque ou des motscls relatifs la marque, est multipli par 2,3 en Europe aprs lexposition une campagne publicitaire online17. Cet impact doit tre identi et valu par les annonceurs, au risque de souspondrer le display au pro t du search. In ne, lanalyse de la multi-exposition peut permettre aux annonceurs de d nir le bon niveau de rptition des messages, ainsi que la juste combinaison des leviers digitaux.
Quels sont les formats publicitaires les plus efcaces ?

La part de la vido et du Rich Media devrait reprsenter 63 % du march europen en 2014, contre 40 % aujourdhui20. Pour autant, dans certains cas la bannire statique peut rester le bon format pour communiquer un message. Il appartient donc aux annonceurs de mesurer limpact des diffrents formats pour faire les bons arbitrages. Avec le Rich Mdia, de nouveaux modes de mesure mergent. Le taux de clic se rvle insuf sant et cest la mesure du taux et de la dure dinteraction qui devient essentielle. La mesure de linteraction, permet danalyser limpact dune campagne Vido ou Rich Mdia sur la marque. Elle se rvle notamment pertinente pour les annonceurs qui nont pas pour objectif de dvelopper du tra c ou de lengagement sur le site. Par ailleurs, avec lmergence de ces nouveaux formats, la crativit redevient un facteur diffrenciant, et les approches visant pr-tester limpact dune cration Web pourraient se dvelopper lavenir.
Quel est limpact du ciblage ?

Le ciblage comportemental se dveloppe largement. Selon eMarketer, il devrait crotre annuellement de 23 % dans les 5 prochaines annes aux tats-Unis18. Le retargeting connat en particulier un dveloppement exponentiel, gnrant des taux de transformations post-clics jusqu 16 fois suprieurs19. Son impact sur la transformation est pilot nement par les e-commerants, mais ses effets sur la marque restent aujourdhui peu mesurs par les annonceurs orients branding. Cet axe sera essentiel mesurer lavenir, car lutilisation du ciblage comportemental devrait encore se dvelopper, sous limpulsion des plateformes denchres en temps rel.
Contexte
Les nouveaux usages Web favorisent le dveloppement de la publicit en ligne

La continuit dusage entre Web et Tlvision devient de plus en plus tangible
Lmergence dInternet na pas cannibalis la consommation des autres mdias, et notamment de la tlvision. Plus quune comptition, on observe une complmentarit des mdias. Internet offre une continuit dusage la tlvision. Ainsi, comme le montre une tude Microsoft Advertising, pour 78 % des internautes, regarder les vidos en ligne complte la consommation de tlvision. Les internautes se montrent en attente de contenus spci ques, insolites ou indits21. Cette d-linarisation de la consommation des mdias permet de prolonger lexprience de marque sur les mdias digitaux. Elle incite les annonceurs rechercher de la combinaison entre le Web et les autres mdias.
Internet safrme comme un outil incontournable dinuence et de prparation dachat

Internet est aujourdhui au cur des processus dachat. Ainsi le Baromtre FEVAD Mdiamtrie 2010 montre que 78 % des internautes dclarent avoir consult un site Internet avant dacheter un produit22. Le Web devient un mdia din uence, au mme titre que la tlvision. Les internautes savent mettre pro t les nombreux outils leur disposition (sites marchands, avis des internautes, comparateurs, forums). Cette tendance sest trouve renforce par la crise et le ralentissement des dpenses des mnages23 et le dveloppement de comportements chasseurs ou opportunistes. Pour les annonceurs, cette volution renforce lenjeu dune analyse la plus complte possible des parcours multicanaux des acheteurs. Il devient cl de connatre limpact de la publicit sur les ventes of ine, et notamment sa capacit susciter de lengagement et in uer sur les dcisions des consommateurs.
Le Web social offre de nouveaux espaces dexpression aux annonceurs

Les internautes utilisent massivement les services dchange et de communication sur la Toile. Ainsi, selon Mdiamtrie//NetRatings, un internaute passe en moyenne 3 h 40 par mois sur messagerie instantane, 4 h 08 sur des sites communautaires, 2 h 40 sur sa bote mail et 1 h 15 par mois sur les sites denchres ou dannonces24. Pour les annonceurs, ces nouveaux usages gnrent des espaces publicitaires supplmentaires qui leur offrent une formidable opportunit de toucher leurs cibles (avec une forte capacit de ciblage et des dures dexposition leves). Mais les annonceurs doivent sassurer dvaluer la pertinence et lef cacit de ces nouveaux espaces au regard de leurs propres objectifs de communication. Les sites de communauts et les sites sociaux offrent, en outre, une forte capacit de ciblage et une dure dexposition la publicit leve.
Les annonceurs ont pris conscience du grand nombre doutils leur disposition pour mesurer lefcacit de la publicit en ligne. A chacun de faire le tri dans les indicateurs vritablement utiles pour sa stratgie interactive, et de dvelopper une culture du digital au sein de leur environnement.
Thierry Limousin Directeur Digital, Samsung
Les formats et les outils de ciblage voluent

La multiplication des formats et des emplacements implique une mesure de la visibilit relle des publicits
Linnovation permanente et la multiplication des formats complexi ent lanalyse de limpact rel des diffrentes publicits. Cet impact est a minima dpendant de deux donnes : la part dcran (ou proportion de lcran occupe par la bannire), et la dure daf chage. Face des pages Web de plus en plus riches, il devient ncessaire de mesurer la diffrence entre les impressions servies et les impressions vues par lutilisateur. En effet, seules ces dernires sont susceptibles de produire un effet sur lutilisateur. Sur la base de cette r exion mergent des outils de mesure de lexposition publicitaire, permettant de renforcer la mesure de limpact des publicits en termes de branding.
La publicit Rich Mdia et vido offre de nouvelles expriences de marque

Les formats Rich Mdia se sont considrablement dvelopps ces cinq dernires annes. Cette volution renforce la capacit dexpression de la publicit en ligne. Le renvoi vers un site de marque nest plus incontournable pour dvelopper lexprience de marque. De ce fait, le taux de clic napparat plus comme une mesure suf sante de limpact de ces publicits. Des indicateurs doivent ainsi tre mis en uvre pour mesurer linteraction avec la publicit. En outre, il devient ncessaire danalyser limpact de ces nouveaux formats sur la notorit, la mmorisation, ladhsion la marque. Cet enrichissement des formats revalorise la dimension crative de la publicit en ligne. Ainsi la mesure de lef cacit des approches cratives et la capacit dadaptation est plus que jamais un levier de performance.
Le dveloppement du ciblage comportemental renforce lefcacit des campagnes

En fort dveloppement ces dernires annes, le ciblage comportemental est utilis par les annonceurs pour toucher via leurs campagnes les internautes les plus pertinents. En fonction du comportement de navigation des internautes, il est possible dtablir des pro ls auxquels seront ensuite af ches des publicits en fonction des centres dintrts des internautes ou de leur phase dachat. Le ciblage comportemental rpond une demande des mediaplanneurs qui depuis des annes sont la recherche de la cible utile et doivent souvent se contenter de critres biologiques (sexe / ge) ou CSP. Lutilisation du ciblage comportemental permet souvent dobtenir des gains de performance signi catifs sur les indicateurs de conversion. Il permet galement une marque dattirer lattention du consommateur sur son produit alors que celui-ci est en phase dachat et peut se rvler ef cace en termes de mmorisation et dopinion de marque. Il est ainsi peru comme un levier davenir pour renforcer lef cacit de la publicit en ligne, mais son impact doit tre mesur.
Le pilotage de la performance de la publicit en ligne devient un enjeu cl

La mesure de lefcacit est perue par les annonceurs comme un enjeu cl de leur stratgie de communication interactive
Internet a la rputation dtre un mdia mesurable mais les annonceurs restent aujourdhui insatisfaits des outils leur disposition pour valuer la performance de ce mdia. Face labondance des donnes gnres, ils expriment un besoin de transparence et de comparabilit des donnes. La majorit des annonceurs que nous avons rencontrs nous con rment que pour eux la mesure de lef cacit est un axe majeur pour soutenir leur stratgie digitale. Certains souhaitent dvelopper encore leurs outils de mesure, par exemple dans lanalyse du tra c ou lvaluation plus systmatique de lengagement. Dautres soulignent
le besoin dune meilleure utilisation des donnes leur disposition. Ils insistent galement sur le besoin de mettre en cohrence les donnes du Web avec celles des autres canaux de contact, pour un meilleur pilotage multicanal.
Un large nombre de mtriques sont disponibles, mais le taux de clic reste lindicateur le plus largement utilis
Une tude mene en mars 2010 par eMarketer25 rvle que 60 % des rpondants se reposent sur le taux de clic pour mesurer lef cacit de leurs campagnes de marketing interactif (Figure 1). Cet indicateur apparat comme largement plus mesur que dautres mtriques comme les ventes incrmentales gnres, le ROI des campagnes, la notorit de la marque ou lengagement sur le Web.
Ce constat sexplique en partie par la simplicit dusage de cet indicateur et pour certains annonceurs la dif cult mettre en place des indicateurs plus pertinents ou transversaux.
Le taux de clic sous-estime limpact rel de la publicit display sur la marque

Une tude ralise par comScore en 2009 a dmontr que la part des cliqueurs baissait tendanciellement. Le nombre dinternautes cliquant sur les publicits a diminu de 50 % entre 2007 et 2009, ainsi
en 2009 seuls 16 % des internautes cliquaient sur les publicits. Par ailleurs, une faible part des internautes constitue presque la totalit des clics sur la publicit en ligne puisque 8 % des internautes reprsentent 85 % des clics. En n le pro l des internautes cliquant sur les publicits, plutt spci que (jeunes entre 25 et 44 ans ayant des revenus infrieurs 40 000 $/an), ne correspond pas toujours la cible des annonceurs26. Cette tude souligne galement les nombreux effets induits des campagnes display, non mesurs par le
Figure 1 Indicateurs utiliss par les annonceurs aux USA pour mesurer la performance de leurs campagnes marketing en ligne
Taux de clic Gnration de leads Taux de rponse Augmentation des ventes Retour sur investissement (ROI) Notorit de marque & rputation Demande d'information Engagement sur le site web Impressions servies
17% 32% 27% 22% 49% 46% 40% 38% 60%
taux de clic. Ainsi une part importante des internautes se rendent sur le site aprs plusieurs jours aprs avoir t exposs. On observe galement que les comportements de search sont favorablement impacts par lexposition pralable des campagnes daf chage. En n, et cest peut-tre la limite principale de cet indicateur, le taux de clic ne donne aucune information sur la nature de limpact de lexposition une publicit, que ce soit en termes de notorit, de mmorisation, dengagement ou encore dintention dachat.
Ainsi, des outils de mesure adapts sont ncessaires pour piloter ef cacement la publicit en ligne. Nous avons identi sept axes cls pour une mesure ef cace.
7 Axes cls pour une mesure efcace de la publicit en ligne
Dnir les objectifs de sa stratgie de communication online
La stratgie digitale est la convergence des enjeux dachat mdia et de marketing

Chez les annonceurs que nous avons rencontrs, nous avons observ des budgets publicitaires Web reprsentant entre 15 % 30 % de leurs dpenses publicitaires globales. Pour certaines campagnes, la part du digital peut mme excder 50 % du budget total. Malgr une croissance modre des dpenses en ligne en 2008 et 2009 et notamment une matrise des budgets display, tous ces annonceurs envisagent dinvestir plus fortement encore sur le digital dans les annes venir. Par ailleurs, lvolution des usages Web offre aujourdhui aux annonceurs une multitude de leviers digitaux diffrents. Au-del des arbitrages classiques entre Search et Display, les annonceurs disposent dune large palette pour dvelopper leur communication en ligne : > Sites de marque et sites co-brands > Dispositifs de quali cation de prospects et de gnration de leads > Prsence sur les rseaux communautaires > Campagnes Rich Mdia > Sponsoring de contenu, brand content >
Face ces deux tendances, plusieurs questions se posent aux annonceurs : Quelle part des budgets publicitaires consacrer au digital ? Quelle part accorder chaque levier au sein de la stratgie digitale ? Quels sont les dispositifs digitaux les plus performants selon les objectifs de mes campagnes ? Pour rpondre ces questions, la stratgie digitale doit tre construite et mesure en tenant compte de deux logiques : > Une logique de marketing, visant valuer lef cacit des actions digitales au regard des objectifs de campagnes en termes dimpact sur la marque (notorit, mmorisation, prfrence de marque) et/ou de performance (accroissement des ventes on line, of ine, gnration dopportunits) > Une logique dachat mdias, visant piloter les budgets de communication, en valuant la capacit du Web contribuer ef cacement au plan mdia (couverture de la cible, rptition des messages, complmentarit des mdias) Dun point de vue organisationnel, nous avons ainsi observ que la mesure de la performance de la publicit en ligne tait un enjeu tant pour les Directions Mdias que pour les Directions Marketing. De nombreux modles organisationnels existent pour prendre en compte ces deux dimensions.
Laugmentation des budgets Web doit sappuyer sur la mise en place dindicateurs de pilotage permettant de justier et doptimiser les investissements digitaux.
Matthieu Couturier Directeur Mdias, Leclerc
Nous avons notre disposition un panel de leviers digitaux (search, display, rseaux sociaux, sites de marques, partenariats mdias) que nous activons diffremment pour chacune des campagnes de nos marques, en fonction de nos objectifs. Pour chacun, nous disposons dindicateurs de mesure spciques, et mesurons au nal la contribution du digital lefcacit de notre stratgie de marque.
Julien Guiraud Directeur Marketing Digital, Coca-Cola
Le Web propose des indicateurs spciques qui sont riches en enseignements. Mais il est par ailleurs essentiel de faire converger la mesure de lefcacit du Web avec celle des autres canaux, pour dvelopper une stratgie cohrente sur lensemble des mdias.
Frdric Guichard Directeur Marketing, Danone Eaux Plates
Pour tre efcace, le digital doit tre intgr la stratgie marketing globale
De nombreux indicateurs propres au Web sont la disposition des responsables du digital. Cette richesse permet une mesure spci que au mdia, souvent plus ractive. Mais la multiplication des indicateurs noffre pas toujours une mesure pertinente de lef cacit dune stratgie marketing. Plusieurs annonceurs soulvent un risque dinfobsit . Plus que la capacit mesurer laide dun large nombre dindicateurs, cest la convergence et la comparabilit des donnes entre les diffrents canaux de communication (Web, TV, radio, presse) qui sont importantes pour les annonceurs. La plupart soulignent la ncessit de dispositifs de mesure et de pilotage intgrs, en particulier sur trois domaines : > La connaissance de la couverture et de la rptition des mdias > Lanalyse de limpact des campagnes sur la marque > La mesure de limpact sur les ventes Chez les annonceurs les plus matures, la stratgie est labore de manire convergente entre les mdias, pour tre ensuite applique des dispositifs pilots par des experts du Web. La stratgie digitale nest pas isole, et cest sa contribution aux objectifs marketing et commerciaux globaux, qui est value.
Les dispositifs digitaux sont de plus en plus spciques et leur performance doit tre value campagne par campagne
La capacit construire des dispositifs digitaux adapts aux diffrentes campagnes est un axe de diffrenciation pour les annonceurs face des internautes sur-sollicits. Ces dispositifs ad hoc (site de marque, opration spciale, dispositif brand content, campagne sur rseau social) doivent la plupart du temps faire lobjet dune mesure ddie, en termes de visibilit, dengagement ou dimpact sur la perception de la marque. En parallle, il est essentiel de conserver une lisibilit dans le pilotage des campagnes en ligne au travers dindicateurs et danalyses comparables rgulirement partags. A n dvaluer la performance du digital dans la dure et de se dgager dune stricte vision opportuniste et courttermiste, une importance particulire doit tre attache la ralisation de bilans annuels de performance. Sur ce mdia o les choses voluent rapidement, la capacit dapprentissage est dterminante.
Face aux diffrents objectifs possibles, il convient de dnir et mettre en uvre les indicateurs pertinents
Les campagnes publicitaires en ligne peuvent poursuivre diffrents objectifs, dont on peut essayer de dresser
une premire typologie : > Le dveloppement de la marque (branding) : ces campagnes visent renforcer la marque sur diffrentes composantes telles que la notorit, la perception de la marque ou lintention dachat. Elles sinscrivent la plupart du temps dans un plan mdia plus global et cest leur effet combin avec dautres mdias qui est souvent mesur. > Le dveloppement de lengagement client vise galement renforcer lexprience de marque sur le Web, dans une logique de branding, mais avec la spci cit de viser une interaction impliquante avec linternaute. > Laccroissement des ventes off line reste in ne lobjectif dune campagne de marque, lexception des campagnes institutionnelles. Cet objectif peut tre plus spci quement recherch ou mesur pour certaines campagnes et ce titre mesur avec plus de prcision. > Le dveloppement des ventes en ligne : ces campagnes visent spci quement gnrer des ventes via le site Internet de la marque ou ses rseaux de partenaires. On notera quune mme campagne peut poursuivre simultanment des objectifs de transformation et de branding. > La gnration de leads est fonde sur une logique de per-
formance, mais ne vise pas la ralisation de lacte dachat en ligne. Ce qui est recherch, cest une connaissance de linternaute au travers dune interaction avec un dispositif de quali cation (jeux, questionnaire). > Le renforcement de la couverture et de la rptition des messages : avec des taux de pntration croissants, le Web devient de plus en plus un mdia de masse permettant de renforcer lexposition au message. Ainsi un des objectifs dune campagne Web peut tre de renforcer la couverture et la rptition des messages obtenus par les autres mdias. > La rduction du cot dacquisition peut tre une autre ambition dune campagne Web. Elle est centrale pour les annonceurs orients vers la performance. Ces diffrents objectifs ne sont pas contradictoires, une mme campagne peut, par exemple, viser dvelopper limpact de la marque et accrotre les ventes en magasin. Pour chacun de ces objectifs, diffrents indicateurs peuvent tre utiliss. Nous en prsentons ci-aprs une premire liste, qui ne prtend pas lexhaustivit, mais donne une indication de la palette doutils de mesure la disposition des annonceurs. On peut noter galement quun mme indicateur peut savrer pertinent pour mesurer diffrents objectifs.
Lefcacit se mesure campagne par campagne, un rythme hebdomadaire, voire quotidien. Mais il faut aussi raliser des bilans sur des priodes longues et sur lensemble des campagnes, pour dgager des synergies entre les leviers digitaux et laborer des stratgies pour lanne suivante.
Irne Labus Directrice Analytics, Havas Digital
Neuf catgories dindicateurs pour mesurer la performance en ligne Afchage

> nombre dimpressions > nombre de publicits visibles > nombre de publicits vues > dure dexposition
Transformation
> taux de clic > taux de transformation > taux de conversion post-view > taux de conversion post-clic
Trac
> nombre de visites gnres > nombre de pages vues > dure de visite > taux dabandon par tapes
Interaction
> taux dinteraction > temps dinteraction > taux dexpansion > taux de vidos lues > taux de vidos entirement lues > temps de lecture vido > activit sur rseaux sociaux
Inscription
> nombre dinscriptions (demande dinformation, jeu, newsletter) > taux dinscription > taux de recommandations (rseau social, campagnes e-marketing virales)
Mdia
> Gross Rating Point (GRP) > couverture mmorise > taux de couverture > taux de rptition du message
Distribution
> ventes additionnelles gnres > chiffre daffaires gnr > taux de conversion des leads > impacts sur la frquence et le montant des achats > tra c en point de vente gnr par le Web
ROI
> cot dacquisition (of ine vs online) > ROI (Revenus gnrs / Dpenses publicitaires)
Post-tests
> impact sur la notorit > impact sur la mmorisation publicitaire > impact sur la perception de marque > impact sur lintention dachats > impact sur la recommandation
Quels indicateurs pour quels objectifs ?

Indicateurs Objectifs poursuivis au travers de la campagne en ligne Contribuer au dveloppement de la marque Dvelopper lengagement Afchage Transformation Trac Interaction Inscription Couverture Ventes ofine ROI Post-tests
Dvelopper les ventes of ine
Accrotre les ventes en ligne Etablir des leads et quali er la base de prospects Renforcer la couverture et la rptition Rduire le cot dacquisition des clients
Indicateur cl
Indicateur pertinent
Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding
Nous considrons depuis plusieurs annes le Web comme un mdia cl dans le dveloppement de nos marques, avec une augmentation de nos investissements de prs de 15 % par an. Lun de nos grands axes de travail sexprime au travers de partenariats forts nous dans la dure avec des sites partenaires comme MSN pour la Coca-Cola zero Gaming Zone, Skyrock pour le moteur dentraide Kohop, ou Yahoo ! pour Coca-Cola light. De ce fait il est essentiel pour nous de mesurer lexposition des internautes nos dispositifs et son impact sur la perception de nos marques.
Les annonceurs identient de plus en plus le Web comme un mdia efcace pour dvelopper leur marque
Face la multiplication des inventaires, de nombreuses offres la performance ont t dveloppes par les rgies. Celles-ci proposent un achat publicitaire au clic ou lacte (achat, prise de rendez-vous, inscription). Ces offres rencontrent un fort intrt des annonceurs ayant des objectifs de conversion. Nanmoins, la publicit en ligne nest pas uniquement perue par les annonceurs comme un outil de gnration de tra c ou dachat. Comme en tmoignent les interlocuteurs que nous avons rencontrs, une attention de plus en plus importante est accorde limpact du Web sur la connaissance et la perception de la marque. Cette tendance est dautant plus tangible dans certains secteurs comme le luxe ou la grande consommation, qui intgrent plus largement le Web dans leurs plans mdias. Les dispositifs de Branding deviennent de plus en plus varis (sites de marque, campagnes Rich mdia, prsence sur les rseaux sociaux, sponsoring de contenu,). Dans ce contexte, la mesure de lef cacit des dispositifs de branding devient centrale pour les annonceurs.
Ainsi, comme le montre une tude Bain, bien que les investissements la performance aient reprsent 59 %27 du march aux tats-Unis en 2009, 61 %28 de ces mmes annonceurs considrent quInternet est adapt pour rpondre des enjeux de branding (Figure 2).
Figure 2 Rpartition des dpenses publicitaires et objectifs marketing des annonceurs USA, 2009
4%
6%
Fidliser
32 % Hybride Performance CPM 20 % 59 % 59 % perfomance
Gnrer du tra c et des intentions d'achats
Dvelopper la considration de marque Gnrer de la proximit
61 % branding 37 %
15 %
26 %
Crer de la notorit
Dpenses publicitaires - 2009
Objectifs marketing pour lequel Internet est le plus adapt selon les annonceurs - 2009
Ce constat densemble ne doit pas masquer lhtrognit des objectifs des annonceurs, quon peut classer en trois catgories : > Les e-commerants dont les budgets de communication rpondent des enjeux de tra c et de vente en ligne
> Les acteurs qui considrent le Web comme un pur mdia de valorisation de la marque, sans vritable enjeu dacquisition ou de vente (comme le luxe ou la grande consommation) > Les acteurs combinant branding et vente / acquisition en ligne (comme par exemple lAutomobile ou les Tlcoms)
Cest pour ces deux derniers types dacteurs que lenjeu de la mesure de la Brand Effectiveness devient de plus en plus cl, mesure quils rorientent leurs budgets vers les mdias digitaux.
Au-del du clic, de nombreuses tudes ont permis dvaluer les impacts du Web sur la notorit, la mmorisation et la perception de la marque
Alors que la tlvision reste aux yeux des annonceurs le mdia naturel lorsquil sagit de construire ou dvelopper la notorit dune marque, de nombreuses tudes ont permis de montrer limpact potentiel du Web sur les diffrentes composantes de la marque :
Un impact sur la notorit de la marque A n dtudier limpact de la publi cit sur la notorit de la marque, linstitut Nielsen a analys limpact de plusieurs campagnes diffuses la tlvision ainsi que sur le Web sur des services de catch-up TV29. Il est apparu que le Web dans certains secteurs tels que lautomobile et les boissons amliorait deux fois plus que la tlvision le taux de mmorisation de la marque (Figure 3). Des
taux online plus levs sexpliquant notamment par un contexte favorable lattention de linternaute mais aussi par un nombre moins levs de spots af chs. Par ailleurs, en agrgeant plusieurs milliers de campagnes, Millward Brown a tabli que les campagnes les plus performantes (Top 20 %) prsentaient un cart de 6 points par rapport la moyenne globale des campagnes sur la notorit assiste de la marque30.
Figure 3 Taux de mmorisation de la marque J+1 sur des populations exposes une publicit TV ou une publicit vido Web Panel Nielsen IAG, 2009
55% 40% 27% 20% 44% 37% 29% 50%
Automobile
Boissons
Produits domestiques
Restaurants
Exposs une publicit Vido TV
Exposs une publicit Video Web
On note une grande variabilit des effets puisque pour les campagnes les moins performantes (Bottom 20 %), les effets sur la notorit sont deux fois infrieurs la moyenne. Ces rsultats pars mettent en vidence limpact sur la notorit du choix des formats, de la qualit des crations ou encore de la prcision du ciblage.
Une mmorisation accrue du message publicitaire Le Web se rvle tre un mdia pertinent pour favoriser la mmorisation des messages publicitaires notamment avec lmergence des formats vido. Une tude Nielsen31 a montr quune publicit vido Web avait un taux de mmorisation de 54 % un
jour aprs lexposition puis 44 % au bout de six jours, restant ainsi suprieur au taux de mmorisation J+1 du message en tlvision (Figure 4). Le contexte de visualisation (plus actif) et le ciblage peuvent encore une fois expliquer cette performance du Web.
Figure 4 Taux de mmorisation dune campagne aprs exposition TV vs Web Panel Nielsen IAG, 2009
54%
52%
52%
47%
46% 44% 44% 42%
TV (J+1)
Nombre de jours aprs exposition la campagne
Une perception de la marque amliore Plusieurs tudes ont galement rvl limpact positif du Web sur la perception de la marque. A titre dexemple, lanalyse dune campagne publicitaire display ralise par McDonalds en 2009 montre que le sentiment de proximit avec la marque a t amlior de 10 % par la campagne Web. Sur ce mme item, une campagne LOral a obtenu une amlioration de 9 % 32. Par ailleurs, limpact des campagnes Web sur la perception de la marque peut tre renforc par une combinaison approprie des formats publicitaires interactifs. Ainsi, une tude ralise par Nielsen en 200933 montre que la combinaison entre Display et Vido permet damliorer sensiblement la perception de la marque par rapport une campagne de Display seul, notamment sur les items innovation (+41 %) et performance (+30 %).
dintentions dachat supplmentaires aprs exposition une campagne display
11 %
Un impact positif sur lintention dachat En tudiant les campagnes display de quatre annonceurs de secteurs diffrents, Mdiametrie NetRatings, a montr que lintention dachats augmentait de 11 % chez les internautes exposs aux campagnes34. Sur cet item de lintention dachat, le type de site sur lequel est diffuse la publicit in ue sur limpact obtenu. Ltude Dynamic Logic35, ralise pour lassociation des annonceurs amricains (OPA), montre que les campagnes diffuses sur des sites premium ont un impact plus fort sur lintention dachat que celles diffuses sur les portails ou des rseaux publicitaires (Figure 5).
Figure 5 Delta dintentions dachats entre les internautes exposs ou non exposs suivant le support de diffusion USA, 2009
270 210
190
100
100
100
100
NS
Sites Premium Contenu pro.
Moyenne march MarketNorms Non-exposs
Portails
Rseaux
Exposs
Une efcacit de plus en plus value dans le cadre de post-tests Une partie des annonceurs rencontrs dans le cadre de cette enqute ralisent eux-mmes des tudes post-tests contenant des analyses spci ques au mdia Web. Ces tudes leur permettent de valider limpact de leurs propres campagnes Web sur leur marque. Il faut noter que ces analyses portent trs rarement sur des campagnes pur Web , ce type de campagnes tant quasiment inexistant chez les annonceurs rencontrs. Elles peuvent aussi tre utilises pour valuer la complmentarit des mdias sur les objectifs de branding.
Ces approches visent mieux quali er limpact rel dune publicit Display. Elles permettent ainsi aux annonceurs et aux agences dvaluer la performance des pages, des formats et des inventaires, pour optimiser leur campagne. Elles constituent aussi un levier permettant aux rgies damliorer la performance de leurs inventaires et donc la diffrenciation de leur offre. Le graphe (Figure 6), issu dune tude dAlenty pour lAPPM36 devenue dsormais le SPM (Syndicat de la presse magazine), met en vidence la diffrence de performance de diffrents formats en termes de dure de visibilit.
Lors de post-tests de campagnes plurimedia, nous observons par exemple limpact incrmental de la publicit sur Internet sur des populations exposes la tlvision, fortement ou non, cela nous permet par la suite dajuster lallocation des budgets entre mdias pour amliorer limpact global de la campagne sur notre audience.
La mesure de lexposition la publicit en ligne est un nouvel outil pour garantir la visibilit de la publicit en ligne
Face la multiplication des bannires publicitaires et lincertitude croissante quant la visibilit relle des publicits, certains acteurs ont dvelopp des indicateurs de mesure de la visibilit publicitaire, permettant dvaluer si une bannire a t effectivement af che et de connatre sa dure effective daf chage.
La mesure de la dure dexposition est un bon outil pour amliorer lefcacit des campagnes Web. Elle donne une image plus raliste de lefcacit dune campagne que le simple afchage. Elle est utilise par un nombre de plus en plus large dannonceurs et devrait se dvelopper dans les annes venir.
Matthieu Morgensztern Directeur Gnral, Isobar
Figure 6 Dure moyenne de visibilit par format (secondes) Estimations daprs donnes Alenty 2009
Pav classique
Bannire classique
Skyscraper
Pav dynamique Bannire dynamique 10 15 20 25 30
Des taux dinteraction avec les formats Rich Media de lordre de
rel de la publicit ( visibilit garantie ), et favoriser la classi cation des espaces publicitaires par dures moyennes dexposition. Ceci pourrait permettre au march de gagner en lisibilit, par une distinction plus prcise entre inventaires premium et inventaires de masse.
internautes ayant interagi avec une bannire donne > Le temps dinteraction (Dwell Time) mesure la dure moyenne pendant laquelle les internautes ont interagi avec la publicit (temps de vision dune vido ou temps dexpansion dune expand banner par exemple) > Lindicateur agrg Dwell est la multiplication du taux et du temps dinteraction Ces indicateurs offrent une alternative intressante au taux de clic, souvent faible pour ce type de formats qui nengendrent pas systmatiquement de call to action . Une tude Eyeblaster a ainsi montr rcemment que les taux dinteraction sont de lordre
10 %
Ces approches actuellement en test en France, semblent amenes se dvelopper plus largement. Elles devraient permettre lmergence de modles de tari cation lie laf chage
La mesure de linteraction, lie aux formats Rich Mdia, est une premire indication pertinente de limpact dune campagne sur la marque
Pour mesurer linteraction, des indicateurs de temps et de frquence ont t dvelopps : > Le taux dinteraction (ou Dwell Rate) permet de mesurer la part des
de 10 % sur les formats Rich Mdia alors que seul 4 internautes sur 1 000 cliquent sur les formats classiques37. On observe par ailleurs une corrlation entre interaction et impact sur la marque. Une tude de cas Microsoft Advertising38 a ainsi mis en avant un gain de 7 points en termes de notorit de marque sur les publicits ayant des taux dinteraction plus levs. Une corrlation peut galement tre observe entre le Dwell et le comportement ultrieur de navigation de linternaute. Ainsi une tude ralise en 2009 par Microsoft / Eyeblaster39 sur 800 campagnes a montr que les 10 % des campagnes ayant le meilleur taux de Dwell gnraient : > 70 % de tra c en plus > 83 % de temps pass en plus sur le site > 125 % de pages vues en plus par rapport au 10 % des campagnes ayant le plus faible Dwell . Ainsi le suivi en temps rel des indicateurs dinteraction permet-il davoir une premire indication pertinente sur la notorit et la mmorisation de la marque. Les valeurs moyennes observes lors de ltude Eyeblaster40 taient les suivantes : > 8,7 % de taux dinteraction > 53 secondes On peut noter des diffrences signicatives par secteurs : ainsi lEntertainment gnre par exemple de par la nature crative de ses contenus un Dwell deux fois plus lev que la moyenne.
Les niveaux de maturit dans la mesure du Rich Mdia et de la vido varient largement selon les annonceurs que nous avons rencontrs. La plupart soulignent que les indicateurs spci ques de dure dinteraction offre une premire lecture intressante, ractive et peu coteuse de lef cacit de la campagne. Ils ne sauraient nanmoins se substituer des analyses post-tests plus pousses, car ils noffrent pas de comprhension de limpact sur la perception de la marque.
Lanalyse des comportements de navigation permet de qualier lexprience de marque gnre par la publicit en ligne
Les annonceurs qui nont pas dobjectif de ventes en ligne, mais qui cherchent dvelopper la prsence et limpact de leur marque sur Internet tentent de plus en plus de dvelopper lexprience de marque. Sur le Web, celle-ci peut se caractriser par la visite dun site de marque ou dun site partenaire ou encore la participation une opration spcique lie la marque. Pour valuer limpact de ces actions, on peut valuer lengagement de linternaute cibl, en quali ant limpact dune campagne sur son comportement de navigation ultrieur.
La mesure de la visibilit publicitaire rpond une attente forte des annonceurs qui cherchent comprendre leffet de branding de leurs campagnes sur Internet ; cest une notion qui doit tre standardise mais qui va simposer comme un lment de base de la mesure de la performance publicitaire en ligne au mme titre que les impressions et les clics.
Alain Levy Prsident Directeur Gnral, Weborama
Au-del du taux de clic, nous valuons lexprience de marque offerte aux internautes. Quel que soit le dispositif de communication propos, nous nous attachons toujours valuer lengagement sous forme dinteractions impliquantes (vidos vues, commentaires posts, sessions de jeu, appels).
Celui-ci peut prendre plusieurs formes : > Le temps pass sur le site de lannonceur (ou sur un site partenaire) par linternaute cibl > Le nombre de pages vues par linternaute cibl > La ralisation dune action sur ce site (visionnage dune vido, inscription un concours, une mailing liste) > La profondeur du parcours ralis (cest--dire nombre de pages visites au sein dun mme parcours) > Lengagement sur les rseaux sociaux On lobserve, ces indicateurs ne peuvent tre standardiss et compars avec le reste du march. Il sagit doutils de mesure spci ques une ou plusieurs campagnes, et qui doivent tre en adquation avec la stratgie multimdia de la marque.
> GRP = Taux de couverture dune population cible x Rptition moyenne du message par individu cibl. La limite de cet indicateur sur le Web tient essentiellement dans la qualit de la mesure daudience sur le Web, lie la multiplicit des diteurs (si on les compare par exemple aux chanes de tlvision). Nanmoins plusieurs annonceurs rencontrs utilisent le GRP Web dans la construction de leur plan mdia, souvent enrichi de la notion de Bta de mmorisation, permettant dvaluer lindice de mmorisation des diffrents supports pour une cible donne. Sur cette base, il est possible dtablir une Couverture mmorise . Ainsi, si la mesure de lef cacit des campagnes Web est un enjeu cl pour piloter ces campagnes et lgitimer ce support, les arbitrages entre mdias restent largement construits sur la base dindicateurs de couverture et doutils de plani cation.
La couverture de plus en plus large du Web rend aujourdhui ce mdia incontournable pour largir la couverture et travailler la rptition des messages sur certaines cibles.
Le dveloppement du Web comme mdia de branding reste tributaire de la comparabilit des mdias en termes de couverture et de rptition
Pour favoriser la comparaison des mdias, les agences mdias ont dvelopp depuis plusieurs annes la notion de GRP Web . Il sagit de lapplication au mdia Internet du Gross Rating Point, d ni comme suit :
Questions cls pour les annonceurs

Quels sont les objectifs de branding de mes campagnes Web ?
> Notorit de ma marque ? > Mmorisation et association du slogan la marque ? > Perception et image de marque (considration, prfrence) ? > Intention dachat ?
Quels sont les indicateurs dinteraction et dengagement pertinents pour mesurer lefcacit de mes campagnes dimage ?
> Taux dinteraction / dure dinteraction ? > Nombre moyen de pages vues aprs la campagne ? > Dure moyenne des visites ? > Nombre de vidos vues ? > Autres ?
Quel est limpact de ces campagnes sur ces diffrents objectifs de branding ?
> En comparaison avec les autres mdias ? > En complmentarit avec les autres mdias ? > A quelle frquence les mesurer ?
Dmarches et outils
Mettre en place des analyses post-tests sur les campagnes web
Dmarche
valuer limpact de la publicit en ligne sur les diffrentes composantes du branding, par des analyses post-tests (ralises avec des instituts dtude).
Rsultats attendus
> Analyse de limpact des campagnes web sur La notorit La mmorisation Lassociation du message la marque Lintention dachat > Comparaison des performances du web et des autres mdias sur ces items > Analyse diffrencie par produits et par cibles > Comparaison aux normes de march
Commentaire
Ces analyses sont aujourdhui largement ralises sur les autres mdias, et en premier lieu la tlvision. Mais un nombre croissant dannonceurs (notamment dans les secteurs de la Grande Consommation) ralisent aujourdhui des post-tests rguliers pour valider la performance de leurs campagnes de branding. Cet investissement se justi e par la part croissante des budgets de communication accords au Web.
Mesurer linteraction des campagnes de Rich Mdia

Dmarche
valuer limpact des campagnes Rich Mdia / Vidos par des indicateurs dinteraction > Taux dinteraction > Temps dinteraction > Indicateur composite Dwell (temps X taux dinteraction)
Rsultats attendus
> Analyse de la performance des campagnes Rich Mdia > Comparaison des performances respectives des campagnes Rich Mdia > D nition dobjectifs
Commentaire
Ces analyses se rvlent possibles uniquement pour les campagnes Rich Mdia. Ces campagnes occupent une part croissante des budgets annonceurs. Un grand nombre dadservers mettent ces donnes disposition des annonceurs, mais elles sont aujourdhui ingalement exploites.
Mesurer lexposition relle des campagnes web

Dmarche
valuer lexposition relle des campagnes (cest--dire la visualisation effective des bannires par les internautes) et mesurer le temps moyen dexposition de ces campagnes.
Rsultats attendus
> Part des publicits af ches rellement visibles > Temps moyen dexposition des publicits af ches
Commentaire
Ces indicateurs sont aujourdhui en exprimentation et leur utilisation devrait se gnraliser. Leur cot technique est encore un frein relatif leur adoption. A terme ils pourraient galement impacter fortement les modles dachat par le dveloppement par les rgies doffres de publicit visibilit garantie .
valuer limpact des campagnes web sur les ventes ofine
Internet est devenu aussi inuent que la Tlvision dans limpulsion dachat
Internet prend une place croissante dans les comportements des consommateurs ainsi que dans leurs stratgies dachat. Dans ce contexte, la publicit en ligne apparat comme un outil ef cace pour renforcer la visibilit des produits, pour susciter lintention et dclencher lacte dachats. Ainsi mesurer limpact de lexposition la publicit en ligne sur les ventes et pas uniquement les ventes en ligne est aujourdhui un enjeu cl pour les annonceurs.
Au mme titre que dans les mdias of ine, lexposition la publicit sur Internet, suscite chez les consommateurs une intention / impulsion dachat. Ainsi, pour 24 % des internautes franais interrogs par lIFOP41 en 2009, le mdia Internet est susceptible de gnrer le dsir dacheter un produit, soit autant que la Tlvision (Figure 7). Par ailleurs, une tude IAB NetImpact de 2009 montre que lexposition une campagne publicitaire en ligne augmente de 11 % les intentions dachat des internautes42 : aprs avoir t exposs une campagne
publicitaire en ligne, 59 % dentre eux dclarent avoir lintention dacheter ou dutiliser les produits de lannonceur, contre 53 % des internautes non exposs. Ces tudes mettent en lumire le fait que la publicit en ligne nest pas limite la stricte sphre des ventes en ligne. Comprendre ses impacts sur les ventes of ine est devenu ncessaire dans la construction des stratgies mdias des annonceurs.
Figure 7 Mdia contribuant le plus limpulsion dachat (% des rpondants) France, 2009
Internet
24%
TV Publicit en magasin Presse 17%
24%
20%
Radio
9%
Af chage extrieur
7%
La publicit sur Internet est dsormais un outil fondamental pour les consommateurs dans le processus de prparation dachat
Au-del de limpulsion dachat, les consommateurs utilisent massivement Internet comme un outil dinformation et de prparation dachats. Ainsi, en 2010, 8 internautes sur 10 interrogs par Mdiamtrie dclarent avoir consult un site Internet avant dacheter un produit. Cette tendance est en hausse de 3 % par rapport 200943. Dans leur processus dachat les internautes sont avant tout la recherche dinformations ables sur les produits quils souhaitent acqurir, en consultant des ches produits (66 %), des avis consommateurs (63 %) ou dautres sites tels que les portails et les comparateurs de prix (55 %). En outre, Internet apparat comme le mdia le plus able (pour 29 % des internautes) par rapport aux autres mdias, pour la recherche dinformations par les internautes franais avant deffectuer leur achat (Figure 8). Ce constat est particulirement avr dans certains secteurs comme le tourisme (63 %) ou lautomobile (53 %)44, o les achats sont probablement moins rcurrents mais plus importants en termes de montants.
internautes sur 10 consultent Internet avant dacheter un produit
Dans ce contexte, les internautes considrent que la publicit sur Internet joue un rle fondamental dans le processus dachat. En effet, selon une tude IFOP pour Microsoft Advertising sur limpact de la publicit en ligne dans la prparation dachat, prs de 3 internautes sur 4 considrent que la publicit online leur permet de trouver des informations sur les produits plus compltes que sur les autres mdias (Figure 9). A la recherche du meilleur prix, 69 % des internautes associent la publicit sur Internet la possibilit de trouver des bons de rductions imprimables45.
Figure 8 Mdia considr comme le plus able (% des rpondants) France, 2009
Internet
29%
TV Publicit en magasin Presse 13%
20%
19%
Radio
12%
Af chage extrieur
6%
Dans un contexte dutilisation croissante dInternet comme un outil de prparation dachat, la publicit online se rvle un levier ef cace de notorit et dorientation des consommateurs. Elle sinscrit au cur de la stratgie digitale, en cohrence avec le dveloppement du site Internet et les actions de-CRM.
ligne sur les ventes physiques. Les internautes exposs des publicits sur Internet se rvlent plus enclins effectuer des achats dans les magasins. En analysant les comportements dachats dun panel de 185 millions de consommateurs, linstitut dtude comScore met en avant limportance de lexposition des internautes aux campagnes de display qui permettent daugmenter, en moyenne, les ventes en ligne de 42 % et les ventes en magasin de 10 % 46. Par ailleurs, ltude a observ que la valeur du panier moyen, des internautes qui taient exposs une
La publicit en ligne permet daugmenter les ventes de faon signicative dans les rseaux de distribution physiques
Plusieurs tudes internationales ont dmontr limpact de la publicit en
de ventes en ligne supplmentaires grce au display

publicit tait suprieure de 7 % ceux des consommateurs non-exposs (Figure 10).
42%
Figure 9 La publicit sur internet permet de... France, 2009

La publicit sur internet permet de ... cliquer sur la publicit pour avoir plus d'informations sur ces produits diposer de plus d'informations que sur les autres mdias trouver des bons de rduction imprimables se diriger facilement vers le site Internet o lon peut commander le produit voir le produit plus longtemps que pendant les publicits la tlvision une meilleure mmorisation de la publicit que sur les autres mdias 48%
75% 70%
69%
67%
66%
Ces rsultats clairent lopportunit pour les annonceurs daccrotre leurs investissements marketing dans le digital pour renforcer lef cacit commerciale de leurs canaux traditionnels - une dmarche qui doit saccompagner de la mesure de ces impacts.
ss depuis des annes sur les mdias traditionnels (TV, radio, af chage, cinma ou presse), ces dispositifs analysent limpact des campagnes Web sur les ventes. Il faut souligner que leffet du Web seul nest jamais test, car peu de campagnes nationales signi catives 100 % Web ont t ralises. Ces dispositifs visent valuer sur un panel donn les effets dune campagne en termes de montant, de frquence et de nature dachat. Les analyses peuvent tre af nes selon les cibles ou encore le niveau dexposition, pour ajuster les campagnes ultrieures.
Les campagnes post-tests permettent dvaluer limpact sur le comportement et le volume dachat
La mise en place de post-tests permet dvaluer limpact des campagnes nationales sur les ventes dans les rseaux de distribution. Utili-
Les modles conomtriques sont des outils performants pour orienter les investissements sur la base de leur impact sur les ventes. Mais pour tre rellement pertinents, ils ncessitent une priode dobservation dau moins deux ans.
Figure 10 Croissance du nombre dacheteurs aprs lexposition une campagne display USA, 2008
6,3% 6,9%
1,0%
1,5%
+42%
!"#$"%
+10%
!&$"%
% dacheteurs non expose la campagne % dacheteurs expose la campagne
Nous observons un impact direct et visible de la publicit (dont la publicit en ligne) sur les ventes. Il sexplique par la forte complmentarit du Web et des mdias traditionnels. Pour Citron, cest le couplage Web et TV qui se rvle particulirement efcace. Nous suivons de manire prcise et continue la corrlation entre les campagnes publicitaires et les donnes de ventes, ce qui nous permet dapprcier empiriquement cet impact.
Philippe Boutron Directeur Mdias, Citron
Les modles conomtriques offrent des opportunits dvaluer dans le temps limpact sur les ventes des campagnes Web et autres mdias
Les modles conomtriques permettent dobserver les courbes de ventes en fonction des actions de communication. Ils sont utiles la plani cation des actions de commu nication. Sur les annonceurs que nous avons rencontrs, une faible part utilise des modles conomtriques pour valuer limpact de la publicit sur les ventes.
Par ailleurs, le recoupement des donnes de ventes avec les campagnes du plan mdia permet dobserver les tendances et impacts des diffrents mdias (et de leur combinaison) sur les ventes. Ces analyses peuvent tre af nes sur la base des critres gographiques ou sociodmographiques. Les annonceurs rencontrent parfois des dif cults dans leur mise en uvre qui implique une collaboration troite entre les quipes Web et les quipes en charge des rseaux de distribution.
Au nal limpact du Web sur les ventes reste valu de manire trs souvent empirique
Limpact du mdia Internet sur les ventes peut galement tre valu de manire plus empirique , au travers de dispositifs ad hoc. Les enqutes en point de vente permettent galement de tracer la provenance des consommateurs, et les lments dclenchant des visites, sans avoir de porte statistique.

Quels sont les comportements dachat de mes clients / prospects ? Comment la publicit en ligne peut-elle inuer ces comportements ?
> Quelle proportion dentre eux sinforment et prparent leurs achats sur le web ? > Quelles informations recherchentils ? > Quels sont les dclencheurs dachat ? > Quels sont les parcours multicanaux ? Comment la publicit en ligne sinscrit-elle dans ces parcours ? nouvelles cibles ? > Quel est lincrment dachat gnr par la publicit en ligne ? > Quel est limpact sur le montant, la frquence, la nature des achats ? > Comment cet impact volue-t-il dans le temps ?
Comment mettre en uvre une stratgie de communication multi-canale efcace ?

> Comment la communication online doit-elle sinscrire dans ma stratgie multi-canale ? > Quels outils mettre en uvre ? > La contribution du Web aux ventes est-elle mesure par mes concurrents ?
Quel est limpact de mes campagnes Web sur les ventes, sur mes diffrents canaux de distribution ?
> Les campagnes Web gnrentelles du tra c en point de vente? > Les campagnes Web permettentelles de toucher et dattirer de
Dmarches et outils
Mesurer limpact des campagnes online sur les ventes ofine par des post-tests mdias
Dmarche
valuer limpact de la publicit sur les ventes on-line sur un panel de consommateurs, en comparant les comportements dachat des populations exposes et non-exposes la publicit on-line.
Rsultats attendus
> Incrment dachat observ sur les populations exposes la publicit en ligne > Impact de lexposition en ligne sur le montant et la nature des achats
Commentaire
La mesure de limpact de la publicit sur les ventes of ine ncessite limplication dinstituts dtude pour la collecte et lanalyse de donnes. Ces dmarches sont menes une frquence annuelle ou sur les campagnes importantes. Les analyses portent en gnral sur plusieurs mdias.
Mesurer lefcacit de la combinaison des mdias
Les usages TV et web sont de plus en plus simultans

Au mme titre que la tlvision, Internet est entr dans le quotidien des mnages. Ainsi, une tude ralise par Thinkbox en partenariat avec lIAB UK sur la complmentarit TV / Internet a permis dobserver que 47 % des rpondants utilisaient les deux mdias au moins une fois par jour47. Encore considr par les annonceurs il y a quelques annes comme un unique mdia de ciblage et de transformation, Internet est devenu un mdia de puissance, offrant une couverture de plus en plus comparable avec la tlvision. Par ailleurs, les consommateurs ont des usages de plus en plus simultans des diffrents mdias, en particulier de la tlvision et dInternet. Une tude Nielsen a montr que le temps pass regarder simultanment la tlvision et utiliser Internet avait augment de 34,5 % en 200948. Selon Microsoft, 70 % des consommateurs europens regardent la tlvision et naviguent sur Internet en mme temps au moins une fois par mois et prs de 40 % dentre eux le font quotidiennement49. Ainsi lexprience du consommateur devient au cur de la r exion sur la combinaison des mdias.
Face cette volution des usages, il devient essentiel de comprendre et dvaluer limpact de la combinaison des mdias. Assez largement, la question pose pour les annonceurs est didenti er limpact la combinai son des campagnes Internet avec les campagnes traditionnelles, en particulier TV. Quelle couverture additionnelle offerte par le Web ? Quel impact sur la marque ? Sur les ventes ? Quel est le bon dosage et la plani cation la plus ef cace ? Autant de questions cls que lvolution des usages a mis au cur des agendas des annonceurs.
Internet occupe une place croissante dans les plans mdias

Les investissements publicitaires sur Internet augmentent depuis plusieurs annes, ils sont de plus en plus utiliss de faon combine avec les autres mdias50. En effet, en 2009, 64 % des annonceurs TV en France, ont utilis le Web pour leurs campagnes publicitaires alors quils ntaient que 32 % en 2004. De plus, Kantar Media constate que sur les 500 premiers annonceurs mdias en France, 88 % ont communiqu sur le Web. Ceci traduit donc lintgration de plus en plus forte de la publicit Web au sein des stratgies marketing des annonceurs.
Le digital nest pas seulement un mdia de proximit, de rseaux sociaux, dinuence, cest aussi un mdia de masse au mme titre que la tlvision. Pour la campagne internationale Evian BabyRoller, le Web nous a permis dobtenir un taux de couverture supplmentaire signicatif et encore plus important sur un cur de cible CSP+. A ce stade, notre campagne vido a t visualise plus de 100 millions de fois.
Frdric Guichard Directeur Marketing Eaux Plates, Danone
Lintgration du Web peut renforcer lefcacit des campagnes

Un levier doptimisation budgtaire Sil nexiste pas de dogme sur le mix budgtaire optimal, une tude rcente mene en Allemagne auprs des plus grands rseaux publicitaires en partenariat avec Procter & Gamble, a cherch valuer quelle devait tre la part du online dans le budget mdias des annonceurs51. Il est apparu qu budget constant, les campagnes taient plus ef caces lorsque les investissements publicitaires Web reprsentaient au minimum 15 % du budget, en notant que la publicit display avait des effets presque quivalents la tlvision avec un budget plus faible. Ainsi, plusieurs annonceurs interrogs ont not que laccroissement de la part du Web dans leurs investissements publicitaires leur avait permis de rduire leur cot dacquisition. Un levier pour renforcer le reach Par ailleurs, laccroissement de la part du Web dans le mix mdia peut tre un levier pour toucher une population plus large budget constant. Une tude ralise pour un fabricant de boissons alcoolises par linstitut Nielsen, a par exemple montr quen rallouant 10 % du budget TV au Web, lannonceur a russi augmenter son audience de 3,4 % et est parvenu amliorer de
Figure 11 Part des rpondants dclarant vouloir utiliser / acheter la marque dans le futur
67 48 33 39 29 71 63 53 77
Je connais cette marque trs bien
Cette marque une offre unique
Je suis familier avec cette marque
Non expos la marque (ni TV, ni Web) Expos TV uniquement ou Web uniquement Expos TV+ Web
20,7 points le GRP total de la campagne52. Un impact sur la marque Ltude quantitative et qualitative mene par Thinkbox53 en 2008 montre que lajout de la publicit Web aux campagnes TV a permis damliorer en moyenne de 18 points les indicateurs de branding (Figure 11), les intentions dachats augmentent en moyenne de 21 points. De nombreuses tudes corroborent ces rsultats et montrent que la combinaison dInternet avec la Tlvision contribue optimiser limpact dune campagne sur la marque, budget constant.
La mesure de lefcacit cross mdias reste encore un d pour les annonceurs

Bien que la plupart des annonceurs observent lapport du Web notamment en termes de couverture supplmentaire, la mesure prcise de lef cacit de la combinaison des mdias nest pas aise pour les annonceurs. Ainsi, une enqute mene auprs de responsables marketing par Forrester Research Inc.54, observe que prs de 70 % des annonceurs souhaiteraient que les mesures de lef cacit de la publicit sur la Tlvision et sur Internet soient plus facilement comparables (Figure 12).
Figure 12 Quelle est votre opinion propos de la mesure de lefcacit de la publicit ?
La mesure de l'usage Internet est plus utile que la mesure de l'audience TV
65%
20%
14%
J'aurais aim qu'il soit plus facile de comparer les donnes TV & Online
70%
12% 14%
Comparer l'ef cacit marketing sur l'ensemble des mdias est un vrai d pour mon entreprise
59%
25%
16%
D'accord
Sans opinion
Pas d'accord
Plusieurs outils permettent de mesurer limpact de la combinaison des mdias

Panels La dif cult de mesurer la performance des campagnes cross medias peut tre comble par lutilisation dtudes post-tests sappuyant sur des panels de consommateurs. En analysant les diffrences deffets sur les consommateurs exposs un mdia et ceux exposs plusieurs mdias, les annonceurs peuvent ensuite activer des leviers de performance tels que :
> loptimisation de lallocation des budgets en identi ant les combinaisons gagnantes > ladaptation des formats publicitaires aux messages publicitaires > la mise en cohrence des messages diffuss sur lensemble des canaux > lamlioration de la d nition des cibles de campagnes. Rallocation des budgets Share shift La mesure de la contribution de chaque mdia la campagne globale peut tre faite au travers de modles statistiques permettant dvaluer la performance de diffrents scnarios
de plan mdia partir dun historique des donnes des ventes et des plans mdias ainsi que la segmentation client. De faon simple, lobjectif de la simulation est de mesurer lvolution du reach, de la frquence et du GRP, si lon ralloue un pourcentage du budget TV (ou dun autre mdia) celui dInternet. Ainsi, lutilisation de cette mthode permet aux annonceurs de mesurer et doptimiser lallocation des budgets.

Quel est limpact additionnel du web par rapport aux mdias traditionnels ?
> A priori, sur la couverture et la rptition des messages ? > A posteriori, sur la notorit et la perception de ma marque ? > In ne, sur les ventes ?
Comment piloter efcacement la combinaison des mdias ?

> TV + Web, Radio + Web ? Quelles sont les combinaisons les plus ef caces ? > Quels dispositifs retenir selon les objectifs de campagne ? > Quel est le bon dosage et la plani cation la plus ef cace ? > Comment assurer une cohrence des messages entre les canaux ? > Quel mix mdia pour mes diffrentes cibles ?
Analyser limpact de la publicit en ligne sur les comportements de navigation
Lexposition pralable aux campagnes publicitaires en ligne impacte les comportements de navigation et de recherche des internautes
Limpact sur le trac sobserve sur la dure En analysant les rsultats de 170 campagnes sur un panel de 2 millions dinternautes, linstitut comScore55 a constat quau-del du tra c direct, la publicit gnrait un impact sur le tra c dans la dure. En effet, 4 semaines aprs la premire exposition une campagne, le lift (nombre de visiteurs additionnels) gnr par la campagne, continuait crotre pour atteindre 2,1 points (Figure 13).
Ainsi, le taux de clic et le nombre de visites directement gnrs par la campagne ne donnent quune vision partielle de limpact de la publicit en ligne en termes de tra c. Ainsi, le taux de clic et le nombre de visites directement gnrs par la campagne ne donnent quune vision partielle de limpact de la publicit en ligne en termes de tra c. Le display augmente les recherches lies la marque Lexposition la publicit en ligne stimule les recherches en ligne. Plusieurs tudes ont montr que les campagnes display augmentaient signi cativement le nombre
de requtes relatives la campagne sur les moteurs de recherche. On observe ainsi une complmentarit naturelle entre le display et le search. Cet impact doit tre identi et valu par les annonceurs, au risque de sous-pondrer limpact du display sur le tra c gnr, au pro t du search. Ainsi, selon comScore56, la probabilit que les consommateurs ralisent une recherche sur la marque ou des mots-cls relatifs la marque, est multipli par 2,3 en Europe aprs lexposition une campagne publicitaire online (Figure 14). Une autre tude mene par iProspect en dclaratif, montre quun tiers des internautes a ralis au moins une recherche lie une campagne Web, dans les six derniers mois57.
Figure 13 - Part des internautes visitant le site Web de lannonceur suite lexposition une campagne publicitaire USA, 2008
Lift : +2,1% Lift : +1,9% Lift : +1,7% Lift : +1,4% 3,5% 2,1% 3,1% 4,8% 3,9% 5,8% 4,5% 6,6%
Semaine 1
Semaine 2
Semaine 3
Semaine 4
Part des visiteurs sur la population non expose la campagne Part des visiteurs sur la population expose la campagne
Les recherches sur les marques se font la plupart du temps sur des termes gnriques lis au contenu de la publicit. Un des enjeux pour les annonceurs est donc dassurer une cohrence entre les campagnes display et les mots-cls achets et de reprendre les lments publicitaires et caractristiques des crations sur les diffrents mdias. Ainsi, il est important danalyser limpact des campagnes display sur le nombre de requtes gnres dans les moteurs de recherche, mais aussi danalyser la provenance du tra c gnr sur le site (bannires, search, liens sponsoriss, url, site connexe) pour avoir une bonne vision de limpact rel de la publicit en ligne sur le tra c.
Le display favorise lengagement de linternaute sur le site La publicit display a galement un impact sur le comportement des internautes sur le site de lannonceur58, en termes de temps pass et de nombre de pages vues, comme en atteste une tude ralise par lOPA en 2009 qui montre que lengagement des internautes augmente de plus de 50 % suite lexposition une campagne display (Figure 15).
de temps pass sur le site de lannonceur aprs exposition
+50%
Les comportements de navigation post-campagnes peuvent tre analyss au travers des outils de tracking
Quel est le comportement des internautes sur le site aprs quils aient cliqu sur une bannire publicitaire ? Combien dentre eux passent
lacte ? Quels sont les rubriques visites ? Combien de temps passent-ils sur le site ? Le tracking ou analyse du tra c permet une comprhension riche des impacts dune campagne sur les internautes. Le tracking permet de : > Evaluer le taux de conversion entre une publicit af che et une action ralise sur le site (achat, inscription) > Retracer les parcours des internautes (pages et rubriques vues, profondeur du parcours) > Mesurer le temps pass par linternaute sur le site > Connaitre lorigine du tra c (bannires, search, liens sponsoriss, url, site connexe) In ne ces analyses permettent dop timiser le tunnel de conversion , en uidi ant les parcours clients.
Figure 14 Augmentation des requtes sur les moteurs de recherche suite lexposition campagne online USA, 2009
x2,7
x1,9
Mots cls de la marque
Mots cls connexes la campagne
Dans lanalyse des comportements de navigation des internautes, il convient de distinguer les approches site centric et user centric . La premire approche consiste analyser le parcours de linternaute sur le site (catgories visits, temps pass, actions ralises), et peut tre corrle avec la publicit lorsque le tra c gnr provient dun clic sur une bannire publicitaire. Cette connaissance est riche, mais elle ne permet pas de faire de recoupement avec des internautes prcdemment exposs la publicit, ni danalyser limpact de la pression publicitaire sur les comportements de navigation sur le site. La seconde approche analyse la navigation des internautes exposs une publicit par le biais dun cookie. Ce suivi est mis en place au sein de
ladserver de lannonceur et offre une vision centre sur limpact de la publicit avec des indicateurs de transformation. Il offre la possibilit de suivre limpact de la publicit dans la dure (en gnral 30 jours). Ainsi, ces deux approches complmentaires donnent lopportunit aux annonceurs de mieux connatre linternaute, mais aussi de faire voluer leur site Web pour rpondre au mieux ses attentes.
Lanalyse de la multi-exposition et de limpact de la rptition des messages sont des axes riches mais encore peu explors
Dans un contexte dabondance dinformation, les bannires Web ne sont pas toujours perues ds leur premier af chage. Laugmentation de la rptition des messages publicitaires
Nos campagnes en ligne visent dvelopper lengagement sur notre site Web. A ce titre, il est essentiel pour nous danalyser au travers de nos outils de tracking le parcours des internautes, car cest de la qualit de ce parcours, chaque tape, que dpend le succs dune campagne.
Frank Desvignes Directeur e-business, BNP Paribas
Figure 15 Engagement des internautes sur le site de lannonceur suite lexposition une campagne en ligne USA, 2009
155 100 100
151
Temps pass par VU Visiteurs non exposs la campagne
Nombre de pages par VU Visiteurs exposs la campagne
Lanalyse de la multiexposition devient essentielle pour les annonceurs. Ils ont besoin de savoir combien de fois les internautes ont t touchs par un message avant dacheter en ligne. Mais ils veulent aussi savoir sils ont t exposs une ou plusieurs campagnes avant de cliquer sur un lien sponsoris, an de dnir le bon mix entre search et display.
Irne Labus Directrice Digital Analytics, Havas Mdia
* Selon lIAB, le capping est la limite du nombre dinsertions publicitaires par internaute, pour une campagne, sur une priode donne
Lanalyse des comportements post-view est un axe cl damlioration de nos campagnes digitales. Les indicateurs de transformation (demande dessai, demande de catalogue) et lanalyse des comportements de navigation (temps pass, rubriques vues, profondeur des visites) nous permettent de qualier notre audience et dvaluer limpact de nos campagnes.
apparat ainsi comme un levier de performance de campagne important chez la plupart des annonceurs. En effet, Millward Brown dans son tude ralise sur lef cacit des formats a constat que plus la rptition tait forte plus limpact sur les indicateurs de marque tait important59. Nanmoins, cette technique nest pas sans risque et les annonceurs doivent trouver le bon capping* pour limiter les risques lis lintrusivit et la perception de la marque. On peut distinguer trois axes danalyse de lef cacit de leurs campagnes permettant doptimiser la performance des campagnes : > Lanalyse de la performance publicitaire en fonction du capping des campagnes, permettant doptimiser la rptition du message pour optimiser le taux de transformation > Lanalyse de la performance publicitaire en fonction du capping des campagnes, permettant doptimiser la rptition du message pour optimiser le taux de transformation > Lanalyse de lexposition publicitaire des clients qui ont dj achet ou se sont engags (consultation de produits, recommandations, commande non-termine), qui permet didenti er les niveaux de rptition ayant gnr la meilleure transformation > Lanalyse de limpact de la rptition sur la notorit et la perception de marque
Pour de nombreux annonceurs, lanalyse du trac et loptimisation des parcours sont des leviers essentiels de performance
Lanalyse et la comprhension des parcours des internautes sont reconnus chez les annonceurs comme des leviers de performance essentiels. Si ce constat est unanimement reconnu chez lensemble des annonceurs, les degrs dintgration et de maturit de ces logiques semblent plus diversi s. Les bons lves semblent avoir pris le virage de lunication du tracking, en slectionnant les bons indicateurs mais surtout en d nissant en amont les objectifs de campagnes a n de mettre en place des indicateurs pertinents. La maturit dans lutilisation des outils de tracking dpend videmment des enjeux des annonceurs. En effet, les e-commerants ont intgr lanalyse des parcours depuis plusieurs annes dj, car ils portent des objectifs ROIstes, dans lequel loptimisation des parcours est un levier central de performance. Les annonceurs orients branding se rvlent moins experts, mais on observe une prise de conscience croissante du potentiel importante quoffrent ces outils en termes danalyse client, mais aussi de parcours multicanaux.

Quelle est la contribution de chaque source au trac de mon site ?
> Campagnes display ? > Moteurs de recherches ? > Liens sponsoriss ?
Quelle est la pression publicitaire optimale ?

> Combien de fois faut-il rpter un message pour augmenter la performance de mes campagnes ? > Quels sont les effets induits sur la perception de ma marque ? (intrusivit ?)
Quels sont les parcours de navigation de mes clients ?

> Quel est le taux de transformation post-clic ? post-view ? > Quelles sont les rubriques visites ? > Quel est le temps moyen pass sur le site ? > Quels sont les taux dabandon aux diffrentes tapes des parcours ?
Quelle est la contribution respective des leviers digitaux la transformation ?

> Combien de fois les internautes ont-ils t exposs avant deffectuer un acte sur mon site ? > Sur quels supports (display, search, af liation) ? > Comment construire mon budget digital sur cette base ?
valuer lapport du ciblage sur lensemble des dimensions dune campagne

Le ciblage comportemental connat un fort dveloppement
La publicit en ligne offre la possibilit de segmenter de faon prcise les audiences et interagir avec les internautes. On peut distinguer 6 grands types de ciblages sur le march publicitaire60, offrant aux annonceurs une palette complte doutils rsume dans le tableau ci-contre.
Types de ciblage Sociodmographique Gographique Temporel Contextuel
Principe et critres de ciblage utiliss Ciblage des populations en fonction de : lge, du sexe, de la catgorie socioprofessionnelle et de la structure de foyer Ciblage dune audience sur un territoire donn : pays, rgion, ville Adressage des publicits sur des priodes propices la consommation ou Priode dachat, jour, heure Cohrence entre la publicit et la thmatique du contenu ditorial du site diffusant la publicit Ciblage sappuyant sur le comportement de navigation pass des internautes. Un pro ling est ensuite tabli en fonction des centres dintrt, des types dachats et de critres sociodmographiques Re-adressage dun prospect ayant suscit de lintrt pour un produit ou ayant abandonn un processus dachat
Comportemental
Retargeting / remessaging
Les 4 premiers types de ciblage sont dj largement utiliss par lensemble des annonceurs depuis plusieurs annes. Le ciblage comportemental et le retargeting se dveloppent aujourdhui fortement, en particulier pour les activits de-commerce. Selon les estimations deMarketer61, le march du comportemental devrait crotre annuellement de 23 % dans les 5 prochaines annes aux tatsUnis pour atteindre 2,6 milliards de dollars (Figure 16). Une tendance qui devrait tre similaire sur le march Europen.
Figure 16 volution du march de la publicit comportementale aux tats-Unis 24% 24% 2 600 26% 2 100 22% 20% 19% 1 700
1 350 925 1 125
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Dpenses (en M$)
Croissance annuelle
Le ciblage comportemental est aujourdhui largement utilis dans une perspective de transformation
Plusieurs tudes ont montr que le ciblage comportemental permettait damliorer sensiblement la performance des campagnes notamment sur les indicateurs de conversion et transformation. En effet, une analyse mene par un universitaire amricain auprs de 12 rseaux publicitaires, a montr que les taux de clic sur les publicits comportementales taient 2 fois suprieurs au taux de clic des rseaux publicitaires traditionnels. Dautre part, Yahoo ! a galement analys limpact du ciblage comportemental sur une campagne pour
Dell63. Il est apparu que la conversion pouvait tre multiplie par 8,5 en post-view et 6,5 en post-clic sur les populations exposes au ciblage comportemental (Figure 17). Comme le montre la gure 17, lunique mesure du taux de clic naurait pas pris en compte la totalit de limpact de la campagne publicitaire. Deux niveaux danalyse sont ncessaires : > mesurer la conversion post-clic permet dvaluer le nombre de ventes gnres par les clients venus directement depuis la publicit > mesurer la conversion post-view permet dtablir une corrlation entre les personnes ayant t ex-
poses la publicit sans cliquer avec les achats en ligne effectus par cette mme population. Son impact sur le branding est probable mais a encore peu t mesur Principalement dans une optique de conversion, le ciblage comportemental semble galement avoir des effets positifs sur le branding. A n dvaluer lin uence du comportemental sur les indicateurs de notorit et de mmorisation, Wunderloop a analys les rsultats dune campagne automobile pour une voiture familiale. Ltude a montr que bien que le produit tait positionn sur une cible familiale, limpact sur la notorit et la mmorisation a t limit sur cette cible alors que par exemple la mmorisation a t double sur une cible Hightech (Figure 18).
Figure 17 Impact du ciblage sur les indicateurs de performance Campagne Dell / Yahoo Base 100
Conversion post-view 100 650 100 299 100
850
Conversion post-clic
Taux de clic - Tra c sur site
fois plus de conversion grce la publicit comportementale
8,5
Campagne avec ciblage comportemental
Campagne sans ciblage
des visiteurs quittent un site marchand sans avoir effectu dachat

Ainsi, le comportemental offre aux annonceurs la capacit damliorer limpact de leur campagne en identiant des cibles les plus pertinentes. A terme, lanalyse comportementale devrait permettre dtablir des indices daf nit des diffrents segments de population aux campagnes et se rvler un outil daide la dcision utile pour les annonceurs. A ce stade, les annonceurs ont encore peu souvent fait la dmarche de mesurer limpact du ciblage comportemental des ns de branding. Ils manquent encore de retour dexprience pour utiliser plus largement cet outil. Des tudes sont donc raliser pour une meilleure comprhension de cet impact et une utilisation plus large des techniques de ciblage comportemental.
90 %
Le retargeting, un levier de performance particulirement efcace pour la vente en ligne

Un outil efcace pour amliorer la transformation Le retargeting consiste proposer aux internautes une publicit relative une action quils ont effectue sur un site (consultation de produit, abandon dachat, visite sur un site). Lutilisation du retargeting est trs prsente chez les e-commerants, puisque selon un spcialiste du retargeting Crito, 90 % des visiteurs quittent un site marchand sans avoir effectu dachat. Sachant que 70 % des visiteurs des sites marchands
proviennent de la publicit payante, la technique est un levier de performance trs ef cace66. Ce sont les e-commerants qui sont les plus enclins utiliser cette technique de ciblage et plus gnralement les annonceurs confronts des problmatiques de performance, telles que lamlioration des taux de conversion et transformation ou laccroissement des ventes en ligne. Le retargeting permet ainsi aux annonceurs de rester dans la mmoire des prospects, notamment lorsque les cycles dachats sont plus long (tourisme, automobile, achat important).
Figure 18 Impact du ciblage comportemental sur les indicateurs de branding (Base 100)
213 150 100 100 100
133
Notorit publicitaire Sans ciblage
Mmorisation publicitaire Ciblage "High Tech" Ciblage "Famille"
La ncessit de piloter le capping et le remessaging Bien que lef cacit du retargeting soit avre notamment dans sa capacit gnrer des ventes supplmentaires, les annonceurs ne doivent pas ngliger la perception ngative que les internautes peuvent avoir sur le retargeting et le ciblage en gnral. Une tude ralise par lIAB UK a montr que le sentiment dintrusivit, li la sphre personnelle de linternaute, pouvait tre un frein au dveloppement de la publicit comportementale. Ainsi, le pilotage prcis du capping publicitaire est un outil pour viter une sur-sollicitation des prospects.
Nous utilisons le retargeting pour amliorer la performance de nos campagnes. Cette technique se rvle trs efcace pour gnrer des ventes supplmentaires. Elle doit tre pilote nement sur deux axes : le capping et la frquence.
Cline Drolez Trac Manager, La Redoute

Quel est le niveau dintgration des outils de ciblage dans mes campagnes ?
> Le ciblage sociodmographique et gographique est-il utilis ef cacement ? > Quelle est la part du ciblage comportemental et du retargeting dans mes investissements publicitaires ? > Cette part est-elle suf sante / excessive au regard de mes objectifs ?
Comment mes internautes peroivent-ils mes campagnes de comportemental / retargeting ?

> Ces campagnes gnrent-elles un sentiment dintrusion ? > Comment le matriser ? Quel capping, quelle frquence adopter pour la rptition de mes messages ? > La communication et la pdagogie autour du respect de la vie prive des utilisateurs est-elle suf sante ?
Quels sont les impacts du ciblage sur les rsultats de campagne ?

> Quel est limpact du comportemental et du retargeting sur la performance de mes campagnes ? > Quel est lapport du comportemental sur les indicateurs de branding ?
valuer limpact du format publicitaire sur la conversion et le branding

Les annonceurs font face un nombre croissant de formats et au dveloppement du Rich Mdia
Selon une tude de Forrester Research Inc.67, la croissance du march publicitaire en Europe de lOuest devrait tre nettement porte par le march publicitaire vido dont la part devrait reprsenter 25 % du march en 2014, ainsi que par les formats Rich Mdia* (38 %) (Figure 19). Linstitut dtudes souligne galement que les CPM Vido actuels ont largement dcru ce qui renforce pour les annonceurs lopportunit de tester lattractivit et la pertinence de ce format. Si les bannires restent encore le format publicitaire le plus utilis, pour leur cot, leur simplicit de cration et de mise en uvre, lmergence de nouveaux formats plus forte capacit dexpression offre aux annonceurs des outils de communication en ligne plus performants et plus diversi s. Face la multiplication des formats, les annonceurs font face un d de pilotage de lef cacit, notamment dans le choix du format le plus adapt aux objectifs de chaque campagne. Figure 19 volution des parts de marchs des formats publicitaires en Europe de lOuest (M)
4 375 M
2 990 M 10% 30% 26% 34%
25%
38%
24%
10% 2009 Vido Online 2010 2011 2012 2013 2014 Image statique
Publicit Texte
Rich media (hors video)
Les diffrents formats produisent des performances varies en termes de conversion et de branding
La question de lef cacit des formats publicitaires a fait lobjet de nombreuses tudes. Celles-ci rvlent que les diffrents formats sont plus ou moins ef caces selon leurs caractristiques, mais aussi en fonction des objectifs des annonceurs. Certains formats rpondent plus ef cacement des objectifs de conversion alors que dautres contribuent plus fortement une meilleure perception de la marque.
Des effets diffrents sur la conversion Une tude mene par DoubleClick68 a observ que les taux de clic et dinteraction taient fortement corrls la taille des publicits et leur emplacement sur la page. Ainsi, certains formats de grande taille (ex : 300*600 et 240*400) produisent des taux de clic 3 fois suprieurs des formats plus petits (Figure 20). Par ailleurs, le format statique prsente des taux de clic plus levs que le format Flash assurant moins naturellement la fonction de passerelle vers un autre site.
* Selon la d nition de lIAB, les formats Rich Mdia (ou mdia enrichi) sont des formats publicitaires qui incorporent une logique danimation visuelle ou sonore avec une interactivit avec linternaute
Figure 20 Taux de clic moyen en EMEA sur les bannires
Demi page (300x600)
0,19%
0,31% 0,28%
Effet format
Rectangle vertical (240x400)
0,18% 0,25% 0,22% 0,13% 0,11% 0,06% 0,05%
Rectangle large (336x280)
Effet taille
Pav (300x250)
Rectangle (180x150)
Flash
Statique
Des effets sur le branding qui diffrent selon les formats utiliss En analysant dans le dtail les performances de 2 500 campagnes online de la base MarketNorms, linstitut dtudes Millward Brown69 a constat que certains formats rpondaient mieux aux enjeux de notorit et dautres contribuaient de faon plus ef cace la perception de la marque. Ainsi, les formats Flash et Rich Mdia apparaissent comme les plus pertinents pour dvelopper la notorit assiste et la notorit publicitaire ou mmorisation publicitaire. Ces formats plus cratifs se rvlent plus visibles et permettent une meilleure mmorisation des campagnes ainsi
quune meilleure mise en vidence de la marque. En revanche, dans la construction des reprsentations de marque, les formats Flash et Rich Mdia peuvent apparatre moins performants que les formats statiques. Des rsultats qui selon Millward Brown sexpliquent probablement par le fait que les formats dynamiques ne permettent pas toujours de proposer un message comprhensible par linternaute, qui souvent ne laisse pas se drouler toutes les squences de la publicit. De plus, lintrusivit plus forte de ces formats peut, dans certains cas, gnrer un impact moins positif sur lopinion de la marque par les internautes. Les annonceurs doivent ainsi
faire face la ncessit de matriser cette intrusivit qui peut reprsenter un risque sur la perception de la marque. Cette matrise passe donc par le suivi et le pilotage des impacts branding de chaque format. Une tude ralise par DoubleClick en 200970, a montr des rsultats similaires sur les formats GIF/JPG. Ceux-ci se rvlent plus performants que les formats dynamiques ( lexception de la vido) sur la perception de la marque (Figure 21). Par ailleurs, de mme que pour la conversion, la taille des bannires publicitaires in ue directement sur lengagement de marque des internautes. En effet, United Internet Me-
Figure 21 Delta defcacit des campagnes sur les composantes branding en fonction du format utilis EMEA, 2009
2,3 1,9
0,9 0,36 -0,15 Notorit de marque assiste Rich Media avec Vido 0,46
1,08
1,16
0,5 0,15
0,41
0,26
Opinion favorable Rich Media hors Video GIF/JPG
Intention d'achats Simple Flash
dia a montr en analysant un panel de campagnes que le taux de mmorisation publicitaire pouvait augmenter de 120 % quand des formats de grandes tailles taient utiliss71. La publicit vido trs performante sur le branding Quant au format vido, la mme tude DoubleClick montre que celuici savre tre le plus ef cace pour dvelopper lensemble des composantes de la marque, notamment sur la notorit et la perception de la marque. Dans une tude ddie lef cacit du format vido, Nielsen a montr que le format gnrait un taux de mmorisation plus lev de 19 % que les formats traditionnels72.
Plusieurs facteurs viennent justi er lef cacit accrue du format vido : > la capacit dexpression plus importante du format > leffet nouveaut, puisque le march de la publicit vido ne sest rellement dvelopp qu partir de 2008 en Europe > le contexte daf chage : une publicit qui saf che suite une action de la part de linternaute ; une meilleure acceptation de la publicit par les internautes quand elle est associe un contenu vido gratuit73 Par ailleurs, une tude de lIAB ralise aux tats-Unis rvle limportance de ladaptation de la dure des
vidos aux objectifs de campagne. En effet, les spots publicitaires online de 30 secondes sont plutt adapts pour diffuser des messages complexes ou pour susciter des motions auprs des internautes. Tandis que les formats plus courts de 15 secondes savrent tre les plus ef caces en terme dengagement et leur intgration plus exible peut se faire autant en pre-roll quen mid-roll sans perturber les internautes.
Lmergence de la publicit vido a revaloris internet comme mdia de branding. Les annonceurs prennent progressivement conscience de lefcacit de ce nouveau support.
Mykim Chikli Directrice Gnrale, Performics
Lmergence des nouveaux formats introduit des enjeux de mesure pour les annonceurs
Des nouveaux indicateurs disponibles Le benchmark annuel ralis par DoubleClick74 sur lef cacit des formats publicitaires, nous montre bien les limites de lutilisation du taux de clic pour mesurer la performance dune campagne Rich Mdia. A taux de clic relativement constant autour de 0,1 %, on observe des taux dinteraction et dexpansion trs variables selon les formats, qui rvlent des impacts trs diffrents des campagnes (Figure 22). La mesure de linteraction permet un
premier niveau danalyse de lengagement de linternaute et de son intrt pour le message publicitaire ou la marque. Les indicateurs tels que le taux de vidos visionnes et le temps de lecture permettent aux annonceurs dvaluer la qualit des crations. En n, la mesure du taux dexpansion vient complter la mesure de linteraction, pour les formats de type expand banner . Il mesure la part de bannires ayant t largies par une action de lusager.
Figure 22 Taux de clic vs interaction / expansion selon les formats EMEA, 2009
5,62% 4,97%
2,51% 1,92%
0,10%
N/A
0,13%
N/A
0,10% Rich Media Expanding Video Taux d'expansion
Rich Media (hors vido) Taux de clics
Rich Media Video
Taux d'interaction
Un enjeu darbitrage entre les formats Plus performants pour certains objectifs, les formats vido et Rich Mdia sont nanmoins proposs des CPM plus levs. Le pilotage de la performance compare des diffrents formats devient ainsi ncessaire pour effectuer les bons arbitrages entre formats au sein du budget encore limit consacr la publicit en ligne. A ce titre, plusieurs annonceurs rencontrs sinterrogent sur lutilit dinvestir dans des campagnes vido plus onreuses que celles avec des formats traditionnels. La mise en place dindicateurs leur ont permis dvaluer de faon pertinente la performance de leurs campagnes vido et de d nir ainsi le bon mix . Lenjeu est, notamment pour les annonceurs, danalyser la corrlation entre les indicateurs dinteraction et les taux de transformation, ainsi que les performances de ventes en ligne et physiques. Un enjeu de pilotage de la qualit En interrogeant un panel reprsentatif dannonceurs aux tats-Unis, Bright Roll a observ que 52 % seulement des annonceurs ont dclar tre certains que leurs campagnes vido Web se soient bien excutes. 17 % dentre eux ont constat un chec et 31 % ntaient pas en mesure de savoir si la campagne stait correctement droule. Ceci traduit
des annonceurs dclarent ne pas savoir si leur campagne vido sest bien droule
31 %
Pour valuer la performance de nos campagnes vido en ligne, nous nous efforons dvaluer la corrlation entre le taux de vidos lues et le taux de transformation (demandes dessais en ligne), pour in ne valuer limpact sur les ventes de vhicule.
nouveau le besoin de visibilit des annonceurs de mieux rpondre lenjeu de qualit dans le delivery des campagnes. En outre, laf chage des publicits vido tait li au dbit disponible chez linternaute, une part non ngligeable de ces publicits nest pas correctement dlivre. Ainsi, si les nouveaux formats savrent plus riches, ils ncessitent un pilotage adapt.
Avec lmergence des nouveaux formats, la crativit devient un facteur de performance diffrenciant et doit tre pilote avec attention
A travers ltude ralise sur 2 500 campagnes, Millward Brown rvle une grande variabilit dans lef cacit des campagnes76. A format et contexte de diffusion gal, cette diversit de performance peut tre attribue la crativit des campagnes (Figure 23). Ainsi la spci cit du mdia et des comportements des internautes justi e une valuation rgulire
de la performance des crations. Le bureau dtudes Millward Brown a identi quelques bonnes pratiques relatives la conception des crations en ligne77 : > Mettre en valeur la marque sur toutes les squences de la publicit > Rendre chaque squence comprhensible seule pour favoriser lintelligibilit du message > Utiliser le mcanisme cratif de rvlation tardive de la marque avec parcimonie, qui se rvle souvent peu ef cace car linter-
naute ne va pas toujours au bout du discours publicitaire > Rappeler les codes visuels of ine sur les campagnes online, dans le cadre des campagnes cross-mdias La publicit vido, dclinaison du spot TV Par ailleurs, pour la plupart des annonceurs rencontrs les publicits vido en ligne sont identiques ou trs similaires celles conus pour la tlvision. Si les spots sont gnralement raccourcis, ils ne sont pas rellement
Figure 23 Variabilit de la performance des campagnes en termes dimpact sur la marque
577 414 316 100 Base 100 100 100 100 387
627
100
-37 -110 -277 Notorit de marque assiste Notorit publicitaire Association message -277 -373 Opinion favorable Intention d'achats
20% les plus performantes
Moyenne
20% les moins performantes
adapts aux spci cits du Web, pour des raisons budgtaires essentiellement. Plusieurs annonceurs soulignent quil y a l un levier pour une meilleure performance de la publicit en ligne, par le dveloppement dune crativit vido ddie au mdia Web. Limportance de la contextualisation La contextualisation des publicits est aussi un levier important pour lef cacit des campagnes en ligne. En analysant la performance des campagnes dans le secteur automobile et phar-
maceutique, Millward Brown a not que la publicit display contextualise avait un fort impact sur les intentions dachats et lopinion favorable. Ainsi, en recherche active dinformations sur des voitures ou des conseils mdicaux, les internautes se rvlent tre des cibles plus apptentes (Figure 24).
Les annonceurs ne pilotent pas la crativit Web avec la mme rigueur quen tlvision. Ils ne testent pas encore leurs crations Web avant de les dployer. Mais les pr-tests devraient se dvelopper mesure que la part du digital saccentuera.
Figure 24 Impact de la contextualisation sur la marque Delta defcacit des campagnes (Base 100) Europe, secteurs automobile et pharmaceutique, 2009
246
236
100
90
100 56 38 36
Notorit assiste
Notorit publicitaire
Opinion positive
Intention d'achat
Publicit contextualise
Publicit non-contextualise
La publicit en ligne ne doit pas manquer le virage qualitatif quelle est en train de prendre. Dans ce contexte, mesurer lefcacit des formats et des crations est indispensable. A terme, nous pr-testerons probablement les crations Web, comme cest le cas aujourdhui en tlvision.
Frank Desvignes Directeur e-business, BNP Paribas
On peut noter lmergence de nouvelles offres visant adopter le contenu des campagnes en fonction du contexte dexposition (moment de la journe, adquation programme/ site) et faire voluer les programmes en fonctions des retours observs. Ces initiatives capitalisent sur la capacit dadaptation en temps rel du Web. Labsence de pr-tests Aucun des annonceurs que nous avons rencontrs ne ralise aujourdhui de pr-tests sur ses publicits en ligne. Ces dispositifs, essentiellement mis en uvre pour les
spots Tlvision, permettent de valider un axe cratif, et son impact sur la perception de la marque. Plusieurs annonceurs interrogs soulignent quil serait possible terme de mettre en place des approches Test & Learn sur la publicit en ligne, pour renforcer lef cacit de la cration, et son adquation aux objectifs de la campagne.

Quels sont les formats les plus performants pour rpondre mes objectifs de campagne ?
> Sur les objectifs de conversion ? de branding ?
Lefcacit de mes crations de mes campagnes publicitaires est-elle value ?

> En pr-test ? En post-test ? > En comparaison avec les autres mdias ? > Comment mes crations sontelles perues ? Comment structurer mes messages ?
Quels sont les indicateurs suivre pour chaque format ?

> Taux dinteraction / dure dinteraction ? > Taux dexpansion ? > Taux de vidos lues ? entirement lues ? > Temps moyen de lecture ? > Indicateurs combins ?
Les indicateurs dont je dispose me permettent-ils ?

> Darbitrer ef cacement entre les formats ? > Doptimiser mes investissements ?
Dmarches et outils
Construire le bon mix digital en slectionnant les formats les plus performants
Dmarche
valuer et comparer la performance des diffrents formats (Statique / Rich Mdia / Vido) : > Quels sont les formats ef caces au regard des objectifs de campagnes ? (notorit / tra c / perception / mmorisation) > Lesquels sont les plus performants en termes de cot dacquisition ?
Rsultats attendus
> Utilisation des formats les plus performants au regard des objectifs marketing et contraintes budgtaires > Optimisation des budgets online
Commentaire
Lef cacit des diffrents formats peut tre value en deux phases : > pendant le droulement de la campagne par des indicateurs > a posteriori par des tudes post-tests auprs des internautes exposs Le reach est un autre critre important dans le choix du format : ainsi le choix de la vido comme support de communication se rvle limitant en termes dinventaires disponibles et donc de population touche. La nature du produit est galement dterminante dans ce choix : le Rich Mdia et la vido se rvlent plus adapts des produits forte dimension visuelle, comme lautomobile et moins ef cace dans des secteurs comme la nance ou les services.
En conclusion, pour une mesure efcace
La mesure de lef cacit de la performance de la publicit en ligne est un sujet complexe, dans un environnement en perptuel mouvement, au sein duquel mergent rgulirement de nouveaux outils, formats et usages. Avec la part croissante du web dans les investissements publicitaires, la mesure de la performance est plus que jamais au centre des dbats, car les annonceurs ne souhaitent pas investir laveugle sur ce mdia, mme sils ont la conviction quil sagit terme dun choix pertinent. Nous lavons vu, les outils de mesure sont nombreux, et il convient dtre slectif et pertinent. Mais au-del du choix des indicateurs appropris, le pilotage de la performance de la publicit en ligne implique de relever quatre d s : > Stratgique : faire converger les visions sur la place prendre par le web au sein de la stratgie mdia > Organisationnel : diffuser la culture du web au sein de lentreprise pour permettre une comprhension commune des outils de mesure par
lensemble des acteurs impacts > Humain : se doter des comptences ncessaires en interne par la formation ou le recrutement de nouvelles ressources > Oprationnel : mettre en uvre les outils permettant de dployer les indicateurs souhaits et de les suivre avec la bonne granularit et la bonne frquence Pa ailleurs, lapparition de nouveaux enjeux de mesure pr gure des chantiers de r exion lchelle du march, qui permettront de faire merger des consensus sur plusieurs thmes cls : > Comment af ner la mesure de laudience du streaming et de la vido, notamment en termes de jour de diffusion et de tranche horaire ? > Comment mesurer limpact de la multi-exposition ? > Quelles normes d nir pour la mesure de la visibilit relle dune publicit ? > Comment faire converger les mesures daudience orientes utilisateurs (user centric) et orientes sites (site centric) ?
Bibliographie
01 PricewaterhouseCoopers. Global entertainment and media outlook : 2010 - 2014. 2010. 02 PricewaterhouseCoopers. Global entertainment and media outlook : 2010 - 2014. 2010. 03 eMarketer. Despite Setbacks, Marketers Look to Make Better Use of Analytics. 2010. 04 Mdiametrie. Anne Internet 2009. 2010. 05 Mdiamtrie / Fevad. 6 baromtre sur les comportements dachats des internautes. 2010.
e
22 Mdiamtrie / Fevad. 6e baromtre sur les comportements dachats des internautes. 2010. 23 Insee. volution de la dpense et du pouvoir dachat des mnages. 2010. 24 Microsoft Advertising France. Gnrations et Communications Mode demploi . 2010. 25 eMarketer. Is the Click Still King ? 2010. 26 comScore. Online advertising effectiveness. 2009. 27 PricewaterhouseCoopers / IAB. Internet Advertising Revenue Report. 2010. 28 Bain / IAB. Marketer survey. 2009. 29 Nielsen. The Shifting Media Landscape - Integrated Measurement in a Multi-Screen World. 2009. 30 Millward Brown / IAB France. Ef cacit digitale : impact des formats et de la cration. 2010. 31 Nielsen. The Shifting Media Landscape - Integrated Measurement in a Multi-Screen World. 2009. 32 Mdiamtrie//NetRatings / IAB France. NetImpact 6. 2009. 33 Ad Effectiveness / Smartclip. Quelle ef cacit pour les formats vidos ? 2009. 34 Mdiametrie//NetRatings / IAB France. NetImpact 6. 2009. 35 Dynamic Logic / OPA. Improving Ad Performance Online. 2010. 36 Alenty. La mesure ef cace de lexposition sur Internet. 2010. 37 Eyeblaster. Trends of Time and Attention in Online Advertising. 2009. 38 Microsoft Advertising Europe. Dwell on Branding. 2010. 39 Microsoft Advertising Europe. Dwell on Branding. 2010. 40 Eyeblaster. Eyeblaster Analytics Bulletin - Issue 4. 2009. 41 Nurun / IFOP. In uence des mdias sur les dcisions dachats. 2009.
06 comScore. Online advertising effectiveness. 2009. 07 PricewaterhouseCoopers. Entretiens. 2010 08 Mdiamtrie//NetRatings / IAB France. NetImpact 6. 2009. 09 IAB Europe. Brand Advertising and Digital - White Paper. 2010 10 Nurun / IFOP. In uence des mdias sur les dcisions dachats. 2009. 11 Mdiamtrie / Fevad. 6e baromtre sur les comportements dachats des internautes. 2010. 12 comScore. How online advertising works : whither the click ? 2008. 13 Microsoft Advertising Europe. Meet Europes media multi-taskers. 2009. 14 Nielsen. The Shifting Media Landscape - Integrated Measurement in a Multi-Screen World. 2009. 15 Forrester Research Inc. The Future of Media Measurement. 2010. 16 Online Publishers Association / comScore. The Silent Click : Building Brand Online. 2009. 17 comScore. How Online Advertising Works : Whither the Click in Europe ? 2009. 18 eMarketer. Is Behavorial Targeting Outmoded ? 2010. 19 PricewaterhouseCoopers. Entretien. 2010. 20 Forrester Research Inc. Western European Online Advertising Forecast Through 2014. 2010. 21 Microsoft Advertising France. Video killed the VHS star. 2010.
42 Mdiamtrie//NetRatings / IAB France. NetImpact 6. 2009. 43 Mdiamtrie / Fevad. 6e baromtre sur les comportements dachats des internautes. 2010. 44 Nurun / IFOP. In uence des mdias sur les dcisions dachats. 2009. 45 Microsoft Advertising France. Internet en tte de gondole pour prparer sa liste de courses. 2010. 46 comScore. How online advertising works : whither the click ? 2008. 47 Thinkbox / IAB UK. TV & Online - Better Together. 2008. 48 Nielsen. Americans Using TV and Internet Together 35 % More Than A Year Ago. 2010. 49 Microsoft Advertising Europe. Meet Europes media multi-taskers. 2009. 50 Kantar Mdia. Baromtre Internet. 2009. 51 IAB Europe. Brand Advertising and Digital - White Paper. 2010. 52 Nielsen. The Shifting Media Landscape - Integrated Measurement in a Multi-Screen World. 2009. 53 Thinkbox / IAB UK. TV & Online - Better Together. 2008. 54 Forrester Research Inc. The Future of Media Measurement. 2010. 55 Forrester Research Inc. The Future of Media Measurement. 2010. 56 comScore. How Online Advertising Works : Whither the Click in Europe ? 2009. 57 iProspect. Search Engine Marketing and Online Display Advertising Integration Study. 2009. 58 Online Publishers Association / comScore. The Silent Click : Building Brand Online. 2009. 59 Millward Brown / IAB France. Ef cacit digitale : impact des formats et de la cration. 2010. 60 IAB France. Ciblage publicitaire et respect de linternaute. 2009.
61 eMarketer. Is Behavorial Targeting Outmoded ? 2010. 62 Beales, Howard. The Value Of Behavioral Targeting. 2009. 63 Yahoo ! Ciblage comportemental - Etude de cas Dell / Mediacom. 2009. 64 Wunderloop. How Integrated Targeting can help increase a brand campaigns. 2007. 65 Crito. Criteo.com. 2010. 66 La Nouvelle R. Amliorer la performance de vos campagnes : une stratgie adapte et diffrencie. 2010. 67 Forrester Research Inc. Western European Online Advertising Forecast Through 2014. 2010. 68 DoubleClick. 2009 Year-in-Review Benchmarks - EMEA Report. 2010. 69 Millward Brown / IAB France. Ef cacit digitale : impact des formats et de la cration. 2010. 70 DoubleClick. The Brand Value of Rich Media and Video Ads. 2009. 71 IAB Europe. Brand Advertising and Digital - White Paper. 2010. 72 Ad Effectiveness / Smartclip. Quelle ef cacit pour les formats vidos ? 2009. 73 Simply / Work. Online Video : What the statistics can tell you. 2008. 74 DoubleClick. 2009 Year-in-Review Benchmarks - EMEA Report. 2010. 75 BrightRoll. BrightRoll Video Advertising Report. 2010. 76 Millward Brown / IAB France. Ef cacit digitale : impact des formats et de la cration. 2010. 77 Millward Brown / IAB France. Ef cacit digitale : impact des formats et de la cration. 2010.
Remerciements
Nous tenons remercier les responsables mdias / Web marketing, et les agences mdias qui ont accept de nous recevoir et de nous consacrer un temps prcieux. Ils ont contribu nourrir cette tude de leur vision et de leur exprience. Un remerciement particulier : BNP Paribas Citron Coca-Cola Danone Havas Digital Isobar La Redoute Leclerc Performics Samsung Weborama Ainsi quaux membres de lIAB et du SRI pour leur contribution aux travaux.
Contacts
Matthieu Aubusson de Cavarlay PwC - Consulting Associ responsable du secteur Mdias & Loisirs matthieu.aubusson@fr.pwc.com Sbastien Leroyer PwC - Consulting Manager sebastien.leroyer@fr.pwc.com Marie Delamarche Syndicat des Rgies Internet Directrice Dlgue mdelamarche@sri-france.org Aude Gurin IAB France Dlgue Gnrale aude@iabfrance.com
Les informations contenues dans cette publication ne peuvent en aucun cas tre assimiles des prestations de services ou de conseil rendues par leurs auteurs ou diteurs. Aussi, elles ne peuvent tre utilises comme un substitut une consultation rendue par une personne professionnellement comptente. Cette publication est la proprit de PricewaterhouseCoopers Advisory, IAB France et SRI. Toute reproduction et /ou diffusion, en tout ou partie, par quelque moyen que ce soit est interdite sans autorisation pralable. 2010. Tous droits rservs. Fotolia.com

Mémoire Documment - Org - 1287385334e - 2

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Mémoire Documment - Org - 1287385334e - 2

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur Internet ?

tude ralise par PricewaterhouseCoopers pour lIAB France et le SRI

Points cls de ltude Contexte

Le pilotage de la performance de la publicit en ligne devient un enjeu cl

7 axes cls pour une mesure ef cace de la publicit en ligne

En conclusion, pour une mesure ef cace ...........................................................................66 Bibliographie ...................................................................................................................................................................68

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ? | 3 |

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ? | 5 |

Points cls de ltude

Nouvelles opportunits, nouveaux enjeux de mesure

Il devient ncessaire de chercher dautres pistes

Le point de dpart : une stratgie digitale claire

Mesurer limpact des campagnes sur la marque

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ? | 7 |

Les campagnes web gnrent-elles des ventes off line ?

Web et autres mdias, quelles sont les combinaisons efcaces ?

| 8 | Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ?

En quoi le display impacte-t-il le comportement des internautes ?

Quels sont les formats publicitaires les plus efcaces ?

Quel est limpact du ciblage ?

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ? | 9 |

Les nouveaux usages Web favorisent le dveloppement de la publicit en ligne

Internet safrme comme un outil incontournable dinuence et de prparation dachat

Le Web social offre de nouveaux espaces dexpression aux annonceurs

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ? | 11 |

Les formats et les outils de ciblage voluent

La publicit Rich Mdia et vido offre de nouvelles expriences de marque

| 12 | Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ?

Le dveloppement du ciblage comportemental renforce lefcacit des campagnes

Le pilotage de la performance de la publicit en ligne devient un enjeu cl

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ? | 13 |

Le taux de clic sous-estime limpact rel de la publicit display sur la marque

| 14 | Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ?

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ? | 15 |

7 Axes cls pour une mesure efcace de la publicit en ligne

Dnir les objectifs de sa stratgie de communication online

La stratgie digitale est la convergence des enjeux dachat mdia et de marketing

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ? | 17 |

| 18 | Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ?

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ? | 19 |

Neuf catgories dindicateurs pour mesurer la performance en ligne Afchage

| 20 | Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ?

Quels indicateurs pour quels objectifs ?

Dvelopper les ventes of ine

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ? | 21 |

Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding

| 22 | Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ?

32 % Hybride Performance CPM 20 % 59 % 59 % perfomance

Gnrer du tra c et des intentions d'achats

Dvelopper la considration de marque Gnrer de la proximit

Dpenses publicitaires - 2009

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ? | 23 |

Exposs une publicit Vido TV

Exposs une publicit Video Web

| 24 | Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ?

46% 44% 44% 42%

Nombre de jours aprs exposition la campagne

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ? | 25 |

dintentions dachat supplmentaires aprs exposition une campagne display

Sites Premium Contenu pro.

Moyenne march MarketNorms Non-exposs

| 26 | Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ?

Comment mesurer lef cacit de la publicit sur internet ? | 27 |