L’attractivité et le marketing territorial :

l’essentiel pour comprendre et agir

 Avant Propos :
Le Marketing Territorial au service de
l’attractivité territoriale
•Le marketing territorial est une formidable boite à outils au servicedes
politiques d’attractivité des territoires qui comprend des éléments
méthodologiques, des techniques et enfin des bonnes et mauvaises
pratiques.

•Le succès du marketing territorial est indéniable au cours de ces dernières

années avec son lot d’espoirs, de succès mais aussi d’échecs parfois
retentissants. Il faut dire que des « faiseurs de bonne aventure » ont
parfois eu tendance à faire croire que le marketing territorial est une
« recette miracle » pour doper la notoriété et l’attractivité des territoires, la
création d’emplois, l’augmentation du niveaux de vie, etc.

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 Le marketing territorial n’est pas une
solution miracle à tous les
problèmes d’attractivité

“Le marketing territorial est un

outil pour gérer l’attractivité,
mais qui ne suffit pas à lui-
même : il doit être imbriqué au
cœur des stratégies
territoriales. “

Maëva Chanoux, 2015

© Morris, 1988
 Sommaire
• Définir le Marketing territorial et l’attractivité
• La démarche marketing
• Les 5 objectifs d’une démarche de marketing territorial
• Marketing Territorial et actions collectives ( Obj. 1)
• Agir sur la réputation d’un territoire par une politique de
marque (Obj. 2)
• Gagner en attractivité par des actions ciblées vers les
publics retenus (Obj. 3)
• Identifier et impliquer des ambassadeurs du territoire
(Obj. 4)
• Renforcer la fierté locale (Obj. 5)
• Conclusio
 DEFINIR LEMARKETING
TERRITORIAL & L’ATTRACTIVITÉ
Contexte : nouvelles lois économiques pour
les territoires
Globalisation de l’économie et fragmentation des chaînes
de valeur
+
Accroissement de la mobilité et deséchanges
+
Décentralisation
+
Société du Zapping territorial
+ © Mairie Albi
Intensité des besoins et désirs individuels
=
Création d’opportunités pour les territoires, mais les
rentes territoriales sont attaquées. La captation de flux
crée des richesses et de l’emploi local. il faut être
attractif.
© Val de Marne Tourisme et Loisirs
De l’intérêt du marketing …

« Vous pouvez rester très longtemps au bord de la

rivière avant qu'un canard ne vous tombe tout cuit
dans la bouche »

Guy Kawasaki, premier directeur marketing d’Apple

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 Marketing territorial : dépasser
2 idées reçues

Marketing territorial = Marketing Territorial =

Vendre un territoire Communication +

comme une lessive ? paillettes ?
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 Le marketing territorial :
définitions introductives
. Le marketing est un état d’esprit et une attitude plaçant les
clientèles / publics au cœur des raisonnements sur l’attractivité
territoriale.

. Le marketing territorial est une démarche collective qui consiste à

agir positivement sur l’attractivité d’un territoire en mobilisant une
boîte à outils composée de méthodes, techniques et bonnes
pratiques. Dans le détail :

. Le marketing territorial est une boîte à outils composée de méthodes,

techniques, outils et analyses de pratiques menées à travers lemonde.

. Le marketing territorial est une démarche collective entre organisations d’un

même territoire rassemblées autour d’un projet collectif.

. La bonne mise en œuvre de cette boîte à outils permet de créer une

réputation positive, attractive et de satisfaire pleinement les besoins et désirs
des clientèles ciblées.

. Le marketing territorial est donc un levier au service des politiques

d’attractivité et de compétitivité d’un territoire. 11
 Comment définir l’attractivité territoriale ?

• L’attractivité d’un territoire peut être

définie comme sa capacité, au cours
d’une période donnée, à attirer des
ressources spécifiques provenant de
l’extérieur ou à retenir celles du
territoire remises en compétition avec
l’extérieur.

• La captation de flux crée des

richesses et de l’emploi local

• L’attractivité ne se décrète pas. Elle

s’explique par des facteurs objectifs
et subjectifs et se gagne notamment
par la mise en place de politiques pro-
actives de marketing territorial.
 Marketing = penser clients + créer de la
valeur pour ce client
. Le marketing territorial s'adresse à des acteurs internes ou
des prospects / clients externes au territoire. Tous ces acteurs
sont qualifiés de « clients » ou « publics cibles ».

. Il vise à mettre en place un certains nombre d'actions à

court et moyen terme pour convaincre les clientèles cibles
de la valeur dudit territoire et les convaincre ainsi d'y investir,
de le visiter, d’acheter des produits locaux, etc.

. Il s’agit également de valoriser les compétences des activités

déjà implantées.

. Le marketing territorial ne doit pas être confondu avec de la

Communication territoriale , du marketing institutionnel ou
des techniques commerciales sans éthique.

. Penser clients n’est pas toujours aisé dans les territoires.

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 Le marketing territorial
définition approfondie
Pour agir sur l’attractivité d’un territoire, les marketeurs territoriaux
vont s’organiser, étudier les marchés, faire des choix stratégiques et
mettre en œuvre des actions. Toutes ces initiatives visent à agir
favorablement sur les perceptions et comportements des cibles
retenues pour qu’ils s’implantent, organisent des événements,
visitent le territoire promu, etc.

On peut donc affirmer que « le marketing territorial est l'effort

collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés
concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement des
publics visés par une offre différente et attractive dont la valeur
perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. »

Lavaleur perçue est un élément clé. Comment la définir ?

Source : Vincent Gollain d’après le Mercator 2013

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 La valeur perçue
« La valeur perçue est la perception par les publics des territoires de
ce qu’ils obtiennent pour ce qu’ils donnent. »
Source : d’après Mercator 2013
 La valeur perçue : les 4 étapes
. Etape 1 : êtes vous connu avant une prise de décision ? Dans
l’affirmative, cela forge une image / une réputation basée ou pas sur
de l’expérience

. Etape 2 : La clientèle évalue les bénéfices et coûts de l’offre

territoriale. Cette évaluation est en situation de rationalité limitée
(temps et moyens) et repose sur des éléments objectifs et subjectifs.

. Etape 3 : La valeur perçue de votre territoire est comparée avec

celles d’autres territoires

. Etape 4 : si une décision favorable est prise en faveur de votre

territoire (un investissement, un city-break, une installation familiale,
etc.), l’expérience vécue conditionne la suite et rétroagit sur la valeur
perçue. Si l’expérience est négative, elle sera très fortement
partagée. Un client satisfait en parle à 2 ; un client insatisfait en parle
à 10 (Coefficient de 5) ! C’est encore plus élevé avec les réseaux
sociaux !
 Synthétisons ….

• Le marketing territorial est une boîte à outils qui permet

d’agir positivement sur les valeurs perçues que des
clientèles ont d’un territoire au regard de ses concurrents

• Mené efficacement, le surcroît de valeur perçue créé par

le marketing territorial se traduit ultérieurement par des
retombées positives en matière d’attractivité territoriale.

• La question clé : qui sont les clientèles d’un territoire et

surtout qui sont les clients qui ont le plus de valeur ?
Attractivité : identifier les clientèles clésd’un
territoire
• Toutes les clientèles d’un territoire sont précieuses pour son
attractivité mais quelles sont celles qui générèrent le plus
de valeur, vers lesquelles les acteurs territoriaux ont intérêt
leurs actions pour maximiser le retour sur investissement ?
• Les marketing territoriaux vont segmenter les marchés pour
trouver des groupes de clientèles homogènes et
intéressantes pour le territoire.
• Une première analyse consiste à segmenter les marchés
en 16 grandes familles
• Cette première approche peut être couplée avec une
approche géographique. Le pays d’origine d’un touriste par
exemple.
• Enfin, une d’autres formes de segmentation peuvent être
basées sur des critères comme la nature des clientèles, le
canal de promotion, le profil des meilleurs clients, etc.
 L’approche par les marchés
Agir sur les flux entrants et sortants

Ce graphique, extrait de l’ouvrage du CNER, illustre la diversité et l’impact sur l’économie

territoriale des flux entrants et sortants d’un territoire. Pour agir sur les flux entre le territoire et
l’extérieur, il faut mener des actions en direction des acteurs ce qui signifie de les identifier
comme des cibles potentielles pour des actions marketing.
 Mais qui sont les clients stratégiques ?
Exemple de segmentation en 16 marchés

Entrepreneurs, artisans, Entreprises Activités exportatrices Associations, administra-

commerçants tions et organisations

Activités passagères Populations actives Résidents, étudiants et Evénements festifs et

spécifiques retraités récréatifs

Evénements Visiteurs d’affaires et Touristes Consommateurs

professionn exposants
els

Capitaux et revenus Grands équipements Etablissements publics « Utilities » et

mobiles connecteurs
Source : Vincent Gollain, mars 2016
 Mais qui sont les clients stratégiques ?
Exemple de segmentation géographique

L’origine géographique des clientèles existantes et potentielles est essentielle à la

compréhension des marchés comme l’illustre l’exemple suivant dans le tourisme.

Source : Observatoire qualitatif des clientèles touristiques de la Charente -Maritime, n°60, janvier 2016
 Mais qui sont les clients stratégiques ?
Exemple d’autres segmentations possibles
Exemples de
segmentationsde Principe
clientèles
Selon la taille de Distinguer les critères de décisions
l’entreprise selon la taille et les besoins
Selon l’expérience vécue Utiliser le retour sur expérience pour
proposer une nouvelle offre
Selon le cycle de vie du Entreprise non présente; entreprise
projet du client ayant un distributeur; entreprise déjà
implantée, entreprise ayant été
présente il y a quelques années
Selon de canal de Capitaliser sur le canal de
communication communication pour lui proposer des
offres pertinentes
Selon une thématique Partir d’une thématique affinitaire
affinitaire très spécifique autour d’une
communauté vivante avec ses codes
Source : Vincent Gollain, mars2016
Exemples d’offres possibles
Offres spécifiques pour les
start-ups
Proposer un nouveau City-
Break à une famille récemment
venue
Mise en place d’un bouquet de
services adapté à la
segmentation (Berlin)
Proposer sur les téléphones
mobiles un service à un client
géolocalisé
Proposer à des spécialistes de
la finance de développer leur
carrière (Londres).
LADEMARCHEMARKETING
 Du stratégique à l’opérationnel
Le Marketing territorial permet de passer d’une volonté d’agir à la
mise en œuvre d’actions opérationnelles. Plus précisément cette
approche est une démarche collective reposant sur des bases
méthodologiques fortes permettant de construireprogressivement
un diagnostic, une stratégie partagée et un plan d’actions
performant.

De l’idée aux réalisations

Les 4 phases d’une démarche de MT

25
Détail de la mise en œuvre de la démarche
marketing

26
Stratégie de Développement / Marketing
stratégique / marketing opérationnel

27
Le diagnostic marketing est essentiel à toute
démarche de marketing territorial

Le diagnostic marketing est fondé sur l’idée d’étudier le

territoire en fonction des attentes des clients et de
l’offre des concurrents. Il est à la base de toute
démarche de marketing territorial.

Moins « glamour » que des outils de communication, la

phase de diagnostic est stratégique car elle permet au
territoire de « trouver son âme » (M. Thébault) et de
travailler ses forces de différenciation.
 Illustration des 5 composantes du diagnostic
marketing

. Cette analyse des 5 composantes (Offre territoriale, Concurrents, Demande, Environnement, modalités
d’intermédiations) permet de déterminer la position concurrentielle du territoire pour chacun des marchés étudiés
mais aussi de manière globale.
. L’offre territoriale se définie comme « la forme de produits et services rendus aux usagers du territoire. Il s’agit à la
fois d’une offre marchande et non marchande qui s’adresse aux ménages, aux entrepreneurs, aux associations, à tous
les publics utilisant le territoire, de manière ponctuelle ou permanente » (Camille Chamard, 2014). La méthode Cerise
Revait® détaille les caractéristiques de l’offre territoriale pour la comparer avec celles d’autres territoires et en
déterminer ainsi les avantages comparatifs puis bénéfices clients.
Interprétation d’une analyse demarché

Source : auteur, 2015

L’analyse ci-dessus montre que pour le marché étudié le territoire de référence offre le
meilleur qualité-prix pour une implantation. Il se classe second pour des projets
motivés par la compétitivité – prix et au même classement pour ceux recherchant une
destination de qualité.
LES5 OBJECTIFSD’UNE STRATEGIE
DEMARKETINGTERRITORIAL
 Les 5 objectifs à poursuivre

Une démarche de marketing territorial poursuit 5 grands

objectifs dont la pondération peut varier en fonction des
particularités et attentes locales :

1. Mobiliser en amont les acteurs clés de la chaîne de valeur

de l’attractivité territoriale pour construire une action
collective ;
2. Renforcer la réputation de son territoire ;
3. Gagner en attractivité par des actions ciblées vers des
publics ;
4. Mobiliser les forces vives du territoire dans deslogiques
d’ambassadeurs ;
5. Agir sur la fierté territoriale d’appartenance.
 Les 5 objectifs

Mobiliser les acteurs de

la chaîne de valeur

Agir sur la fierté

Les 5 Objectifs Renforcer la
territoriale
de toute réputation
d’appartenance
démarche de
Marketing
Territorial

Identifier et impliquer des

Gagner en attractivité par
ambassadeurs du
des actions ciblées
territoire

Source : Vincent GOLLAIN, mars 2016

MOBILISER POURCONSTRUIREUNE
ACTION COLLECTIVE(OBJECTIF1)
 Le Marketing Territorial facilite l’action
collective
« Seréunir est un début ; rester ensemble est un
progrès ; travailler ensemble est la réussite »
Henry Ford, industriel américain

• La démarche de marketing territorial part du constat que l’attractivité d’un

territoire n’est pas le résultat d’un acteur, mais d’une chaîne de valeur
d’acteurs.
• L’implication de ces acteurs est donc essentielle.
• Il est nécessaire de réunir ces acteurs clés autour d’un projet commun
d’attractivité.
• Le marketing territorial comporte un ensemble de techniques permettant
de les rassembler, organiser le travail commun, faciliter la prise de
décisions collectives et co-construire un plan d’actions.
Exemples d’alliances d’acteurs

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