Résumé Markéting II : Chapitre 13 et 15

La politique du produit

Chapitre 13 « Définir la politique de produit»

Comment peut-on différencie les produits ?
Ce qui différencie un produit ou un service des offres concurrentes repose en général sur un mix des
différents leviers (prix, produit, service, etc.), et non pas uniquement un critère.
Le principe est que les différents leviers s’articulent entre eux de manière cohérente afin que le client s’y
retrouve et adhère à la marque.
La différenciation par le produit
C’est au niveau du produit qu’il est le plus aisé de proposer des différences : formes, couleurs,
fonctionnalités, performances, fiabilité (qualité), design, … Tout ce qui peut distinguer le produit de la
concurrence est susceptible de plaire au client. Des études des besoins client doivent permettre d’identifier
ce qui apportera le plus de valeur.
La différenciation par le service
Le service est un élément qui peut faire la différence pour de nombreux consommateurs. Le produit seul
ne fait pas nécessairement la différence, mais le service autour tels la facilité de la commande, les
conseils, l’aide à l’installation, la qualité de la relation client, etc. constitue un élément qui peut distinguer
de la concurrence.
L’importance du design et son rôle
Il y a des milliers de produits, services et marques qui rivalisent d'imagination pour attirer l'attention des
clients, ce qui les distingue est un bon design. Un bon design, c'est comme la première poignée
de main que vous avez avec un client potentiel.18 déc. 2017
Le design permet d'améliorer la forme d'un produit (son apparence, sa destination), la manière dont il
fonctionne, et ce qu'il représente pour les consommateurs, c'est-à-dire, en résumé, la manière dont la
marque permet de créer un lien affectif avec les consommateurs.
L’élaboration et la gestion de la gamme
La gamme est constituée de l'ensemble des produits proposés par l'entreprise.

Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs
commerciaux spécifiques.
Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou entrée de gamme) ont pour
objectifs d'attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir les autres produits.
Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plus élevés.
Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une caractéristique commune : ils sont
sensibles à ces produits et ont les moyens de las acquérir.
Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l'entreprise s'adresse, la
gamme des produits est plu ou moins longue.
La gestion de la gamme : L'entreprise gère sa gamme de produits en déterminant des objectifs
commerciaux précis à certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme.

Différents objectifs sont attribués à certaines familles afin d'assurer l'équilibre de la gamme,
La composition d'une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits. Il faut
éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l'ensemble de la
gamme.
Co- branding

Le co-branding est une stratégie marketing qui rassemble deux marques distinctes et indépendantes dans
la création d'une nouvelle offre de produit ou service. Mettant en commun leurs ressources et partageant
l'investissement, elles génèrent des ventes supplémentaires bénéficiant à chacune d'elles.

Comment faire du Co-Branding

 Chercher la complémentarité des valeurs.

 S'accorder sur une stratégie claire.

 Trouver l'offre à créer ensemble.

 Construire une image qui servira les deux partenaire.

 S'appuyer sur une réelle étude de marché.

Chapitre 15 «Développer et lancer une nouvelle offre »

Les différents types d’innovations
L’innovation incrémentale : elle a principalement pour but l’amélioration de façon continue des produits
déjà existant déjà et d’optimisation leur production. Généralement, ces produits proviennent d’une
plateforme technologique unique.
L’innovation adjacente : Deux cas de figure sont possibles quand on parle d’innovation
adjacente suivant qu’elle concerne le produit ou le marché. La société intègre un produit ou une
technologie déjà existante et provenant d’un autre marché à son produit tout en restant sur le
même marché. On dit que c’est une innovation adjacente de produit.                       
L’innovation radicale : consiste à la mise sur pied sur le marché de nouveaux produits ou services. Cette
innovation représente un très haut risque d’affaires dans la mesure où, le produit  conçu peut ne pas
subvenir aux attentes de la clientèle.

L'innovation de rupture : consiste à inventer une nouvelle catégorie de produits ou de services et à

l'introduire sur un nouveau marché.
Le processus de développement des nouveaux produits
Un processus de développement efficace pour les produits et services doit être divisé en plusieurs étapes
clés :

 La production d'idées - pour saisir de nouvelles idées.

 La distillation d'idées - pour dépister les idées qui ne valent pas la peine d'aller plus loin.
 La définition du concept - pour prendre en considération des spécifications telles que la faisabilité
technique et le potentiel du marché. Si vous planifiez un nouveau produit, vous devez envisager le
processus de conception maintenant.
 L'analyse stratégique - pour garantir que vos idées correspondent aux plans stratégiques de votre
entreprise.
 Le développement du concept - pour créer un prototype de produit ou un service pilote.
 Les tests de marketing et la finalisation du concept - pour vous assurer que votre produit ou
service puisse être modifié conformément à la rétroaction du client, du fabricant et des organismes
de soutien. Cela signifie décider du meilleur moment et du meilleur processus pour le pilotage de
votre nouveau produit ou service.
 Le lancement du produit - l'étape la plus délicate. Avant de fixer une date, vous devez déterminer
la façon de vendre, de promouvoir et de soutenir votre produit ou service. Il est essentiel de réussir
du premier coup. Mais toute décision de retarder votre lancement doit être évaluée par rapport au
danger que vos concurrents puissent vous devancer sur le marché.

Le processus de diffusion de l’innovation

La diffusion de l’innovation est le processus par lequel les nouveaux produits sont adoptés (ou non) par
leurs publics cibles. Elle permet aux designers et aux spécialistes du marketing d’expliquer pourquoi
certains produits de qualité inférieure ont du succès alors que d’autres n’en ont pas.