12251_Excel_FauxTitre

12/12/07

14:09

Page 1

Ivana Taylor
Bill Jelen

Analyse
marketing
et reporting
avec

Excel

Groupe Eyrolles, 2008, pour la prsente dition

ISBN : 978-2-212-12251-0

01_pdt_blaess.indd 3

13/12/07 10:39:55

Table des matires

Introduction.................................................................. 1
Ce quil y a et ce quil ny a pas dans ce livre . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Lobjectif du marketing est dtre choisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment utiliser Excel pour devenir un gnie du marketing ? . . . .
Excel facilite votre travail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Tchez dvaluer ce quExcel peut faire votre place avant
de vous lancer tte baisse dans votre analyse . . . . . . . . . . . . . . . . .

1
1
2
5
6

CHAPITRE 1
Partir du bon pied ........................................................ 9
Personnaliser Excel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Ajouter un bouton sur la barre doutils Accs rapide . . . . . . . . . . 9
Astuces de la bote de dialogue Options Excel . . . . . . . . . . . . . 12
Modifier la couleur dun onglet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Figer lcran les noms de rubriques des premires lignes
et des premires colonnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Imprimer sur toutes les pages les noms de rubriques
des premires lignes et des premires colonnes . . . . . . . . . . . . . 15
Nimprimer quune plage de cellules . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Imprimer en-ttes et pieds de page . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Copier une feuille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
lire absolument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Plus en dtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Modifier laffichage des valeurs numriques . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Le coin des experts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Analyse marketing et reporting avec Excel

Plus en dtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

CHAPITRE 2
Gagner du temps........................................................ 25
Astuces pour gagner du temps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Le coin des experts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Plus en dtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ajouter des sous-totaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Plus en dtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Supprimer les sous-totaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ajouter un deuxime niveau de sous-totaux . . . . . . . . . . . . .
Sries automatiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

25
25
26
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29
29
29
30
34
34
34
36
36
36

CHAPITRE 3
Formules ..................................................................... 41
Entrer une formule . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Plus en dtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oprateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ordre des oprations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les fonctions prprogrammes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Entrer une fonction depuis le ruban . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Dcouvrir de nouvelles fonctions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Recopier une formule . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Afficher les formules . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Plus en dtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Rfrences absolues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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41
41
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43
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58

Table des matires

Plus en dtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59

Formules matricielles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
Plus en dtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62

CHAPITRE 4
Le nerf de la guerre : la recherche de donnes ....... 63
Donnes de seconde main . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
Vous avez sous les yeux 80 % de ce dont vous avez besoin . . . . .64
Prenez votre recherche bras le corps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
O commencer votre recherche pour quelle ait un sens ? . . . . . . . .66
Analyse de lhistorique des ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
Donnes de premire main . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70
Vos clients tentent de vous raconter une histoire . . . . . . . . . . . .70
Information rcolte partir de lobservation des clients . . . . . .73

CHAPITRE 5
Faire la synthse des rsultats de vos enqutes ..... 75
Crer un chantillon alatoire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
Le coin des experts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77
Nettoyer votre base de donnes : fusionner et purger . . . . . . . . . . .77
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78
Plus en dtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80
Rechercher et analyser des donnes avec le filtre automatique . . . .80
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
Plus en dtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
Ne copier que les enregistrements apparents . . . . . . . . . . . . . .82
Autres options du filtre automatique . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
Analyser le cycle de vie dun produit et grer par centre de profit . .84
Dois-je me lancer dans une analyse par centre de profit ? . . . . . .87
Faire ressortir les lments hors cible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90

XI

XII

Analyse marketing et reporting avec Excel

CHAPITRE 6
Stratgie de dveloppement :
segmentation du march........................................... 93
Mthode pratique de segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mthode de la relation client/produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment segmenter ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mthode de ciblage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Stratgie de positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment dbusquer la mine dor qui vous crve les yeux ? . . . .
Utiliser un systme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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97
98
98
99
99
99

CHAPITRE 7
Dompter et apprivoiser les donnes ...................... 101
Importer les donnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
tape 1 de lassistant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
tape 2 de lassistant pour les donnes de type dlimit . . . . . 105
tape 2 de lassistant pour les donnes de type largeur fixe . . 105
tape 3 de lassistant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Rechercher les donnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Copier la fonction RECHERCHEV pour rcuprer galement
la rgion et le dpartement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Grer les valeurs derreur #N/A et les valeurs manquantes . . 112
Vous savez quil existe une correspondance et Excel
ne parvient pas la trouver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Utiliser la fonction RECHERCHEV pour rcuprer
plusieurs valeurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Rcuprer des donnes correctes partir de bases htrognes . 116
Trop de RECHERCHEV augmente le temps de calcul
de votre classeur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Trier rapidement vos donnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Le coin des experts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Table des matires

Tris personnaliss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123

Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
Plus en dtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
Matriser les dates . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
Convertir en vritables dates (nombres) les dates en format texte . .129
Grer le dcalage ventuel de lanne fiscale et de lanne civile . .130
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
Amnager les donnes : concatnations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132
Transposer les tableaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135
Dnombrements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
Plus en dtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140
Isoler les chanes de caractres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141

CHAPITRE 8
Analyse de la concurrence :
donner du sens aux donnes .................................. 143
Modle des parts de march servies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
Tomber amoureux des tableaux croiss dynamiques . . . . . . . . . .146
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
Crer votre premier tableau crois dynamique . . . . . . . . . . .147
Modifier la composition dun tableau crois dynamique . . . . .150
liminer les cellules vides de la zone de donnes . . . . . . . . . .151
Afficher deux champs ou davantage dans la zone de donnes .152
Regrouper les dates par annes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
Regrouper les dates par mois . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155

XIII

XIV

Analyse marketing et reporting avec Excel

Supprimer lun des lments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Construire un rapport personnalis en utilisant la case
Filtre du rapport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Afficher les 10 premiers clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Retrouver toutes les donnes de dtail ayant particip
la construction dun rsultat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mettre jour des tableaux croiss dynamiques . . . . . . . . . . .
Limites des tableaux croiss dynamiques . . . . . . . . . . . . . . .
Afficher les rsultats sous forme de pourcentage . . . . . . . . . .
Gnrer une liste unique grce aux tableaux croiss dynamiques . .

158
158
159
162
163
164
164
168

CHAPITRE 9
Construire votre rapport : synthtiser
et prsenter vos rsultats........................................ 169
Donnez vos rapports un aspect professionnel . . . . . . . . . . . . . .
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Crez des retours la ligne automatiques . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Illustrez vos bons rsultats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gnrer un graphique par un raccourci clavier . . . . . . . . . .
Amliorer laspect du graphique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Intgrer des images ou des textures au graphique . . . . . . . . .
Comparer les donnes de diffrentes chelles au sein
dun graphique unique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Graphiques en secteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Plus en dtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Graphiques superposs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Doublez laxe des ordonnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

170
170
171
173
173
174
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175
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176
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186
186
186
188
190
190
190
192
192
193

Table des matires

CHAPITRE 10
Offre marketing mix :
laborer une offre irrsistible................................. 197
Construire une offre que votre client idal va acheter quel que soit
le prix propos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
Mise en place . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200

CHAPITRE 11
Salons commerciaux : faites-en un maximum....... 203
Avant le salon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204
Trouver les salons les plus appropris . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204
Lvaluateur de salons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204
Calendrier des salons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206
Les mailings avant salon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206
Trouver un thme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207
Amorcer la relation avec son public . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207
La veille darmes du stand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .208
Guide de survie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209
Pendant le salon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210
Runions avant et aprs salons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210
Aprs le salon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211
Systme de suivi des contacts et des cycles de ventes . . . . . . . .211

CHAPITRE 12
Les instruments de mesure : la cl du marketing .... 215
Mettre en uvre ces instruments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217
Mesures quantitatives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217
Comparer les ventes aux prvisions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .218
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .218
Plus en dtail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220
Calculer les taux de croissance composs . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222
Mesures qualitatives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224
Utiliser la valeur cible pour calculer le taux de croissance vis . . . .224
Les donnes du problme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224
Comment sy prendre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225

XV

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Analyse marketing et reporting avec Excel

En guise de conclusion............................................. 227

Index.......................................................................... 229