Chapitre 1 : Cadrage de la problématique

Définition du contexte :
Le monde se digitalise, et c’est ainsi le marché marocain de la grande distribution au Maroc
qui est en constante évolution ces dernières années, avec une augmentation significative de la
concurrence. Marjane, l'un des principaux acteurs de ce marché, a décidé de se lancer dans
l’e-commerce pour répondre aux besoins des consommateurs qui cherchent des alternatives
d'achat plus pratiques et accessibles. Cela via le lancement de l’application Marjane pendant
la période Covid-19.
Les produits Fast-Moving Consumer Goods , tels que les produits alimentaires, les produits de
beauté et d'entretien, sont les produits les plus vendus dans les grandes surfaces, et
représentent une part importante du chiffre d'affaires de Marjane. Cependant, la question de
savoir si les consommateurs marocains sont prêts à acheter ces produits en ligne via
l'application de Marjane reste une problématique importante à résoudre. D'une part, l'e-
commerce au Maroc connaît une croissance rapide, avec une augmentation du nombre
d'utilisateurs d'Internet et de smartphones. D'autre part, les Marocains attachent une grande
importance à la qualité des produits qu'ils achètent, ainsi qu'à la possibilité de les voir et de les
toucher avant de les acheter.
Ces points nous pousserons à réaliser ce rapport, qui visera donc à fournir une analyse
approfondie de la problématique posée, en se basant sur des données quantitatives et
qualitatives, afin de déterminer dans quelle mesure les consommateurs marocains sont prêts à
acheter les produits FMCG en ligne via l'application de Marjane.
Définition de la problématique managériale et marketing
Nous sommes donc devant deux problématiques :
Problématique managériale : comment Marjane peut augmenter son chiffre d’affaires, tout
en développant son orientation digitale ?
Problématique marketing : est que les consommateurs marocains acceptent ils d'acheter les
produits FMCG en ligne via l'application de Marjane ?
La problématique managériale de Marjane, qui vise à augmenter son chiffre d'affaires, est
étroitement liée à la problématique marketing de savoir si les consommateurs marocains
sont prêts à acheter des produits de grande consommation (Fast-Moving Consumer Goods,
FMCG) en ligne via l'application de Marjane.
La première étape pour augmenter le chiffre d'affaires de Marjane consiste à comprendre les
comportements et les attentes des consommateurs marocains. Il est important de savoir si
les consommateurs marocains sont disposés à acheter des produits FMCG en ligne via
l'application de Marjane vu que le marché marocain est en train d'évoluer rapidement vers
le commerce électronique, avec une croissance importante du nombre de consommateurs
en ligne. Si c’est le cas, Marjane doit investir dans l'amélioration de son application pour
faciliter le processus d'achat en ligne, ce qui peut augmenter la fidélité des clients existants
et attirer de nouveaux clients.
En mettant en relation ces deux problématiques, il est possible de voir que la réponse à la
question de savoir si les consommateurs marocains sont prêts à acheter des produits FMCG
en ligne est essentielle pour la croissance des revenus de Marjane.
A partir de notre étude, nous allons être capable d'analyser les tendances du marché, les
préférences des consommateurs, leur comportement d'achat et leur niveau de confiance en
ligne. Dans ce sens notre étude va concerner 4 axes ( qu’on va présenter en détails) qui vont
nous permettre de savoir quels sont les appuis que marjane doit prendre en considération
en se basant bien évidemment sur, une recherche primaire qui contient un guide d’entretien
semi directif et puis un questionnaire quantitatif ainsi qu’une recherche documentaire
fiable .
Les axes de la recherche :
Pour mieux creuser en termes de recherche et d’information on avait décidé de décortiquer notre
problématique en 4 sous axes :

Axe 1
Le premier axe est destiné à comprendre la culture d’achat des consommateur marocains pour le
produits FMCG via une application mobile afin de mieux optimiser leurs expérience client en
répondant à leurs besoins mais aussi pourque Marjane comprend les facteurs qui influencent les
achats en ligne soit positivement soit négativement

I. L'influence de la culture d'achat marocaine sur l'acceptation des achats de produits FMCG par
l’application mobile Marjane:

1. Les habitudes d'achat traditionnelles des consommateurs marocains et leur impact sur
l'acceptation des achats de produits FMCG par l’application mobile Marjane
2. Les préférences des consommateurs marocains en matière d'interaction avec les vendeurs
3. Les facteurs sociaux et culturels qui peuvent influencer l'achat de produits FMCG par
l’application mobile Marjane.

Axe 2
L’axe de l'utilisation de l'application mobile de Marjane est abordé d’un premier lieu pour savoir les
points forts l’application pour les garder et les points faibles pour les améliorer mais aussi pour avoir
une idée est ce que les Marocains préfèrent recourir à une application ou ils préfèrent les magasins
physiques .

II. La perception de l’application chez le consommateur marocain :

1. Est-ce que les consommateurs marocains peuvent trouver facilement les produits FMCG qu'il
recherchent ?
2. Ces consommateurs peuvent rapidement effectuer une commande?
3. Les consommateurs marocains sont-ils disposés à investir du temps pour utiliser une
application mobile tel que l’application Marjane pour acheter des produits FMCG (taux
d’usage..) 

Axe 3
La livraison peut également être un facteur important dans la décision d'achat des clients, en
particulier pour les produits volumineux ou lourds. C’est pour cette raison ce thème est cité afin
d’améliorer les délais de livraison et des modes de livraison en cas de besoin.

III. Les préférences des consommateurs marocains en matière de livraison des produits FMCG
achetés par l’application mobile Marjane :

1. Les attentes des consommateurs marocains en termes de délais de livraison

2. Les coûts de livraison et leur impact sur les décisions d'achat des consommateurs marocains
3. Les options de livraison proposées par l’application mobile Marjane .
Résultats de la recherche documentaire :
Afin de choisir notre problématique « est ce que les consommateurs marocains acceptent ils
d'acheter les produits FMCG en ligne via l'application de Marjane ? », et de déterminer l’ensemble
des axes de recherche Nous avons mené plusieurs recherches en nous appuyant sur les sites web, les
rapports des experts, les recommandations clients, les réseaux sociaux et l’intelligence artificielle.

Tout d'abord, nous allons nous concentrer sur le premier mot-clé "l'application mobile de Marjane"
afin d'évaluer son succès ainsi que les recommandations des utilisateurs.

 LinkedIn : Ayoub Azami qui est le PDG du groupe Marjane annonce la création d’une
application mobile de l’entreprise sur son compte LinkedIn qui est un réseau très fiable à
vocation professionnelle. Cette plateforme est un lieu d’expertise donc on peut se baser sur
les articles, les documents, et les rapports publiés.
 leseco.ma : Sur ce site, on peut trouver un article captivant rédigé par Sanae Raqui (Les
Inspirations Éco), qui aborde le lancement de l’application e-commerce de Marjane. Cette
initiative est considérée assez intéressante pour les consommateurs marocains, notamment
en période de confinement. Voici un extrait de cet article. « Il faut dire que la plateforme e-
commerce du distributeur a rencontré un vif succès, surtout en ce contexte de crise sanitaire
inédite : les habitudes de consommation ont changé, de même que les moyens de se
procurer les produits. Dans ce sens, Marjane Holding affirme que 95% des clients
commandent à travers son application, et les 5% restants sur le site web du groupe.
D’ailleurs, 90% des clients e-commerce de Marjane se disent très satisfaits du service et
recommandent l’achat en ligne auprès de l’enseigne. »
 Aujourd’hui le Maroc.ma : ce site web a communiqué une annonce avec sa communauté
dont il met l’accent sur l’application Marjane « Grande distribution : Carton plein pour
l’application e-commerce de Marjane Holding ». Un extrait qui semble pertinent et justifie la
poursuite de nos recherches. « Dans le secteur de la grande distribution, le digital a franchi
un nouveau cap dans cette période de la Covid-19. Certaines entreprises ont même pris une
longueur d’avance avec la mise en place de solutions qui offrent un large choix sur les
produits vendus sur leurs rayons. C’est le cas de Marjane Holding qui a dévoilé récemment
son retour d’expérience clients »

En deuxième lieu nous avons entamer l’acceptabilité consommateurs marocains d’acheter les
produits FMCG à travers l’application mobile de Marjane, pour déterminer l’influence de la culture
d’achat, les préférences des consommateurs en termes de livraison, ainsi que l’impact des prix sur
l’acceptation des achats de ces produits via l’application.

Tout d’abord nous avons utilisé l'outil d'intelligence artificielle Chat GPT qui rassemble les
informations de plusieurs sites pour proposer des axes de recherche et des mots-clés pertinents.
Ensuite, nous avons employé ces mots-clés pour effectuer des recherches sur les sites web afin de
trouver des définitions et des propositions relatives aux axes mentionnés.

 Un rapport écrit par Abdelouahed MESSAOUDI Enseignant chercheur FSJES, Université

Settat, dont il a élaboré l’habitude d’achats des consommateurs marocains notamment
envers les produits FMCG avant et après le confinement ainsi que les techniques de
paiement. Voici un extrait de ce rapport qui traite l’évolution des habitudes d’achat et
l’évolution des modes d’achats
« ÉVOLUTION DES HABITUDES DE CONSOMMATION Sous l'effet conjugué du confinement et
des précautions sanitaires à prendre, la crise COVID 19 a permis de réorienter dans une
certaine mesure les habitudes de consommation. Un changement relatif de la demande de
certains produits a été observé. Ainsi, la consommation de certains produits naguère limitée
ou relativement médiocre a augmenté comme les produits d'hygiène en général (Masque de
protection, eau de Javel, savon). D'autres produits basiques ont enregistré des hausses
remarquables. Dans l'alimentaire, les catégories de "produits sensibles" (pâtes, riz, sucre,
papier toilettes...) ont enregistré une hausse de 174%. De même, les ventes de fruits et
légumes ont été plus importantes que d'habitude. »
« ÉVOLUTION DES MODES D'ACHATS Au Maroc, la crise sanitaire a donné un véritable coup
de starter à la livraison à domicile. Ainsi, la société GLOVO a signé un partenariat avec
Holding Marjane, leader de la grande distribution en vertu duquel la plate-forme assure la
livraison à domicile des produits de consommation courante »
 Challange.ma, le360.ma: ont annoncé que Marjane Holding et Glovo signent un partenariat
de livraison en moins d'une heure. Glovo Maroc assure désormais la livraison à domicile
des produits de consommation courante de Marjane, tels que les fruits & légumes, la
boulangerie, les produits laitiers, l’épicerie, et les produits d’entretien et d’hygiène.
Soulignons que le service est déjà opérationnel sur la plateforme Glovo (sur l’appli mobile
comme sur le site), avec la possibilité de commander et de se faire livrer juste après, payer
en ligne ou à la livraison.
Challenge.ma a invité Kamal Khalis, Directeur général adjoint de Marjane Holding en charge
de la Transformation Digitale, E-Commerce et Data dans une interview pour répondre à la
question suivante
Challenge : Quelle est votre appréciation sur l’évolution des modes de consommation de la
clientèle en matière d’e-commerce ?

Cette question nous a incités à poursuivre nos recherches sur l'utilisation des produits de grande
consommation par les consommateurs marocains en ligne.