LA COMMUNICATION FINANCIERE

DANNON H., Maître de Conférences à l’UL

 Objectifs du cours/Course goals
 Faire intégrer que la dimension de communication en finance
répond à des exigences de transparence et de bonnes
pratiques en matière de Corporate Governance
 Cerner les obligations légales et réglementaires en matière
de communication financière
 Comprendre les stratégies de positionnement des
entreprises vis-à-vis de la communauté financière

 Examiner les formes, les outils et les techniques de la

communication financière

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DANNON H.
 Objectifs du cours/Course goals
A la fin du cours l’étudiant devra être capable de :
 Lire le b.a ba de la lettre aux actionnaires
 maîtriser comment les entreprises répondent aux obligations légales et
réglementaires sous les différents référentiels (nationaux et
internationaux)
 Faire une revue de presse
 Analyser l’efficacité de la stratégie de CF des entreprises
 Comprendre les attentes des cibles financières
 Travailler l’éthique en communication financière
 Maîtriser les principaux déterminants de la qualité de la CF

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DANNON H.
 Contenu du cours/ course content

1. Introduction à la communication financière

2. communication financière et gouvernance : rôle du CA
3. Pouvoir des actionnaires dans l’entreprise et en dehors de
l’entreprise et la qualité de la CF
4. L’actionnariat salarié et la qualité de la communication
financière
5. La rémunération des grands patrons et l’opinion publique
6. Qualité de la communication financière, auditeurs externes et
Marchés financiers
7. Qualité de la communication financière et des accruals
8. Evaluation de la performance de la stratégie de CF
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DANNON H.
 MODE D’EVALUATION
Dossier individuel à rendre à la fin de ce cours

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DANNON H.
 Bibliographie et sites indicatifs

 Brissy Yves et al. (2008) : « Gouvernance et communication financière », ed.

Eyrolles.

 Léger Jean Yves (2019): « La communication financière », - ed Dunod, 227 p.

 OCF(2020) : « Cadres et Pratiques de la Communication Financière »,

https://www.pwc.fr/fr/publications/communication-financiere/cadre-et-pratiques-de-communication-financiere.html

 http://metiersdelacommunication.fr/wp-content/uploads/2013/12/Dir-Com-Financiere.pdf

 https://cadres.apec.fr/Emploi/Marche-Emploi/Fiches-Apec/Fiches-metiers/Metiers-Par-
Categories/Communication-creation/responsable-communication-financiere

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

1. Quelques définitions de la CF

2. Les missions de la CF

3. Les cibles de la CF

4. Les FCS, les qualités et les objectifs de la CF

5. La CF : Approches théorique, historique et juridique

6. Tendances influençant la CF depuis 2008-2009

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

L’éternel discours de la Communication Financière (CF)

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

Notion de COMMUNICATION
 Communication vient du latin « Communicare » qui signifie mettre en
commun

 Concept désignant une action d'établir une relation avec d'autres

personnes ou groupes de personnes, de leur transmettre une chose
et de mettre en place un moyen, des techniques pour la transmettre

 A plusieurs sens : à la fois l’art de concevoir des messages à

transmettre, que l’action de les transmettre.

 En journalisme, Communication (basé sur l’émotion), désigne tout

élément ayant été produit à des fins précises, par exemple vendre
un produit ou appuyer une thèse…
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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

Information & Communication

 La communication est une action ou une activité qui va au-delà de la

simple information,
alors que

L’information est plus perçue comme le résultat d’une action

 L'information est statique et peut exister indépendamment de

sa mise en forme et de sa transmission,

alors que

La communication ne peut exister sans une information à

transmettre
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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

Qu’est-ce que la Communication en (ou d’) entreprise ?

 Discours centré sur l’entreprise elle-même, ses valeurs, sa

philosophie, sa légitimité et sa culture.

 Indéniablement, elle est un moyen d’améliorer l’efficience

et la productivité.

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

Qu’est-ce que la Communication en (ou d’) entreprise ?

Communication institutionnelle

Communication Communication
Interne Externe

Communication
ascendante Communication
Commerciale ou Marketing
Communication
descendante
Communication Communication
horizontale Financière

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

Quelques définitions:
La communication financière (CF) :
 c’est la communication des entreprises vers les
actionnaires, les investisseurs, les analystes financiers, les
journalistes, etc.;

 répond à des obligations légales et réglementaires;

 devient de plus en plus une communication économique

avec un objectif prioritaire : expliquer et illustrer la
stratégie et les résultats de l’entreprise, souligner ses
spécificités par rapport à ses concurrents.
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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

Un processus intégré dans la stratégie qui vise à mieux faire

connaître l’entreprise et ses dirigeants, promouvoir son image et
exprimer ses valeurs auprès des investisseurs et autres parties
prenantes, en développant des outils de communication qui
permettent d’entretenir avec eux des relations à long terme
(Onnée et Chekkar, 2005).

Selon Monnin (2008), la communication financière contribue à

conquérir de nouveaux investisseurs, à fidéliser les investisseurs
institutionnels et individuels, à accroître la notoriété
institutionnelle et à améliorer la valorisation du titre.
.

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

1. Quelques définitions
La communication financière : ce n’est pas…
 l’information financière ;

 la publicité financière ;
2. Les missions de la CF
 Coordination de la conception des messages financiers et
stratégiques
 Sensibilisations des acteurs de l’entreprise à la CF
 Porte-parole de la société cotée auprès des marchés
 Remontée des informations auprès des dirigeants et du CA
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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

3. Les cibles de la communication financière

 Cibles naturelles: les acteurs du marchés (autorités
boursières, Euronext, AMF, analystes financiers, investisseurs
institutionnels);
 Cibles indirectes : banquiers, auditeurs, avocats, agences de
notation, organismes de tutelle, pouvoirs publics, syndicats, clients,
fournisseurs, concurrents, grand public, etc.

 Les attentes des cibles : la réactivité, la régularité, la clarté,

la précision, l’exhaustivité, la pertinence, la cohérence et la fiabilité
de la communication financière

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

4. Les FCS, critères et objectifs de la CF

4.1 Les FCS de la CF
 Volonté des dirigeants

 Efficacité organisationnelle

 Qualité du système d’information

 Maîtrise et respect des obligations légales

 Anticipation des évolutions de la CF

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

4.2. Critères d′une bonne communication financière

 La permanence des informations

 La transparence de l′information

 L′information doit être universelle

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

4.3. Objectifs de la communication financière :

 élément de la transparence du marché

 nécessaire pour accroître la confiance des investisseurs

 nécessaire pour accroître la crédibilité de l’information

 CF et nécessité de fournir une information de qualité

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

4.3 Objectifs stratégiques de la communication financière

 Vendre la valeur de l’entreprise ainsi que ses perspectives

 Donner confiance aux investisseurs pour sécuriser les

sources de financement

 Réduire le coût des sources de financement

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

Note (sur 10) Ensemble France Belgique Pays-Bas Allema.

Améliorer la valorisation du 8,1 8,2 8,2 7,5 8,4
titre
Conquérir de nouveaux 7,8 7,3 7,5 7,1 9,1
Zinzins
Fidéliser les zinzins 7,8 7,5 7,6 7,3 8,9
Fidéliser les actionnaires 7,4 7,3 7,4 7,4 7,7
individuels
Accroître la notoriété 7,4 7,5 7,9 6,9 7,3
Conquérir de nvx 6,8 6,4 6,5 6,7 7,4
actionnaires individuels
Diversifier l’actionnariat 6,6 6,3 6,2 6 7,6
Faciliter l’appel au marché 6,5 5,6 6,5 6,6 7,4
boursier pour lever des
fonds 21

DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

Questions de réflexions :
1) Profils et description des postes de l’équipe de la
CF?

2) Quels sont les principaux déterminants de

l’évolution de la CF?

3) La CF est–elle forcément utile pour les petites

entreprises?

4) Quels sont les effets de la pandémie de la covid-19

sur la CF des grands groupes bancaires?
A vous de jouer!
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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

5. COMMUNICATION FINANCIERE

 5.1 Approche théorique

 5.2 Approche historique

 5.3 Approche juridique

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

5.1 COMMUNICATION FINANCIERE : Approche théorique

Théorie du signal (Ross 1977; Fama, 1980)
La théorie du signal étudie les systèmes d’incitation qui poussent les bons
dirigeants à communiquer les vrais signaux et dissuadent les dirigeants des
mauvaises entreprises à utiliser ces mêmes signaux pour travestir la santé
réelle de leur firme.
4 types de signaux pouvant être transmis par la communication financière :
 les signaux liés à la structure du capital
 les signaux associés aux dividendes
 les signaux attachés aux autres opérations financières sur les actions de
la firme
 les signaux liés aux actifs de la firme.

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

5.1 COMMUNICATION FINANCIERE : Approche théorique

Théorie de l’agence (Jensen et Meckling, 1976; Jensen, 1993)
Les coûts peuvent être maîtrisés par la mise en place d’un système de
surveillance qui implique, entre autres, la production et la diffusion
d’information financière par l’agent.

La responsabilité de la communication et de la qualité de l’information

incombe aux dirigeants des entreprises. Cette obligation découle du droit
des tiers à l’information.

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

5.2 LA COMMUNICATION FINANCIERE : Approche historique

1. Avant la seconde guerre mondiale :

 1250 : Création de la société les Moulins de Bazacle (Toulouse, XIIè siècle)

 1540 : Fondation de la première bourse de France

 1929 : Krach de Wall Street: nécessité de réglementer les marchés

financiers
2. De 1945 à 1960 : option des pays européens à un régime de retraite par
répartition

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

3. Dans les années 1960 : limitation de l’information

financière à la publication régulière d’avis financiers
dans les journaux et la communication des rapports
annuels peu attractifs pour les banques.

 1969 : création de la COB (information financière

devient une contrainte), tentative ratée de BSN
(Danone) pour racheter Saint Gobain
 Lancement par Saint Gobain d’une campagne de
communication interne et externe via l’agence publicis

1960 1970 27

DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

4. Dans les années 1970 :

 Méfiance des chefs d’entreprises vis-à-vis de la bourse

 Capitalisation encore largement familiale

 Entrée en bourse de certaines entreprises familiales

1960 1970 1980 28

DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

5. Dans les années 1980 et 1990:

 Développement des marchés boursiers et vagues de privatisations
(1986-1988 sous J. Chirac, BNP; France Télécom en 1998 et Crédit
Lyonnais en 1999)

 Développement rapide de la communication financière après 1990 en

raison de la désintermédiation bancaire et le développement de la
bourse de Paris

1960 1970 1980 1990 29

DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

6. Dans les années 2000

 Fusions acquisitions accentuées pour faire face à la mondialisation
(forte concurrence financière)

 Intégration des bourses européens

 Gouvernement d’entreprise (Corporate Governance)

 Création de valeur partenariale (passage d’une logique

informationnelle à une logique relationnelle)

 Crises : 2008-2009 et pandémie de la covid-19

1970 1980 1990 2000 30

DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

5.2 COMMUNICATION FINANCIERE : Approche juridique

 Loi 2003-706 du 1er août 2003 qui a créé l’AMF
 Code de commerce qui comprend de nombreuses dispositions qui
obligent les sociétés et les groupes à communiquer de l’information
financière
 Code monétaire et financier (articles L. 451-1 à 451-3) pour ce qui
concerne les sociétés dont les titres sont admis aux négociations sur un
marché réglementé
 directive européenne 2003/71/CE du 4 novembre 2003 (dite « directive
prospectus »)
 directive européenne 2004/25/CE du 21 avril 2004 concernant les
offres publiques d’acquisition
 directive européenne 2004/109/CE (dite « directive transparence »)
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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

6. Tendances influençant la CF depuis 2008-2009

 Crise des subprimes

 L’Euro fort par rapport au USD

 Problématiques de la RSE

 Crise de la covid-19 en cours.

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

CF : obligatoire ou volontaire?
 Elle est pour une part imposée par la réglementation
 pour une autre réalisée sur une base volontaire

Diffusion volontaire
 volonté de se conformer à des « bonnes pratiques »

 pression des investisseurs : notation de la communication financière

des entreprises (Sherman, 2002)

 « véritable » diffusion volontaire

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

Types d’information
 Périodique : publication à échéances régulières des sociétés
cotée sur un marché réglementée

 Permanente : obligation de diffuser toute information précise

 Liée à une opération : prospectus en cas d’opération

 Privilégiée : si elle était rendue publique, elle serait susceptible

d’influencer de façon sensible le cours des instruments financiers
concernés ou celui des produits dérivés qui leur sont liés

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DANNON H.
 Thème 1. Introduction à la communication financière

Utilisation de l’information privilégiée : le délit d’initié

Il est interdit à une personne qui détient une information
privilégiée (l’initié) :
 d’utiliser cette information,
 De la communiquer à une autre personne en dehors
du cadre de son travail,
 De recommander d’acquérir ou céder les titres
financiers concernés avant que le public ait
connaissance de ces informations.

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DANNON H.
 Thème 2 : Communication financière et gouvernance
d’entreprise : implication croissante du conseil d’administration

1. Actualité et repères historiques

2. Composition et fonctionnement du conseil

d’administration sur la qualité de la CF

3. Rôle du Conseil d’administration en matière de CF

4. Cas pratiques

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DANNON H.
 Thème 2 : Communication financière et gouvernance
d’entreprise : implication croissante du conseil d’administration

1. Actualité et repères historiques (1)

Des scandales:
 2007-2010 : Crise des Subprimes :
 2001: Affaire Enron (Courtier en énergie);
 2002 (été): WorldCom U.S et faillite en 2003;
 2003: Ahold (Pays Bas), n° 3 mondial de la grande
distribution;
 2003 : Parmalat, 8è groupe privé italien.
Des questions:
 Comment?
 Pourquoi (dirigeants, auditeurs et CA) n’ont-ils pas réagi?
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DANNON H.
 Thème 2 : Communication financière et gouvernance
d’entreprise : implication croissante du conseil d’administration

1. Actualité et repères historiques (2)

Aux Etats Unis:
 1970: corporate governance a été élaborée aux Etats Unis dès
les années 1970 en réaction à des scandales financiers qui ont
mené à une réflexion sur la liberté laissée aux dirigeants et sur le
rôle des organes de gestion et de direction

 1978: publication du « Corporate Director’s Guide Book » par

l’American Bar Association

 1993: « Principles of Corporate Governance. Analysis and

Recommandations » de l’American Law Institute en 1993

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DANNON H.
 Thème 2 : Communication financière et gouvernance
d’entreprise : implication croissante du conseil d’administration

1. Actualité et repères historiques (3)

 Royaume-Uni:
 1992: affaire Maxwell avec la création d’une commission
dirigée par Sir Adrian Cadbury, président de Schweppes
Cadbury, qui a élaboré un rapport intitulé « The financial
aspects of corporate governance »;

 2009: rapport Walker (2009) qui insiste sur le rôle des

conseils d’administration et la qualification de leurs
membres, leur performance, leur indépendance ainsi que
la qualité de l’information destinée aux actionnaires.

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DANNON H.
 Thème 2 : Communication financière et gouvernance
d’entreprise : implication croissante du conseil d’administration

 En France:
 1992 : COB publie en 1992, un rapport concernant l’audit des comptes
 1995 : un rapport intitulé « Le conseil d’administration des sociétés
cotées» par l’Association française des entreprises privées et du
Conseil national du patronat français sous la direction de Marc Viénot
alors président de la Société générale (Vienot 1)
 1998 : Recommandations sur le gouvernement d’entreprise de
l’Association Françaises de GF
 1999 : Rapport Viénot 2 par l’Afep et le Cnpf sur la séparation de la
dualité
 2003 : Institut Montaigne a publié un rapport intitulé « Mieux gouverner
l’entreprise »

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DANNON H.
 Thème 2 : Communication financière et gouvernance
d’entreprise : implication croissante du conseil d’administration

1. Actualité et repères historiques

 Au niveau international :
 1999 : l’OCDE et un document intitulé « Principes de
gouvernement d’entreprise de l’OCDE » qui a reçu, dès 1999,
l’approbation des ministres des pays membres et ont fait l’objet
d’une révision à leur demande en 2004 puis en 2010;

 2012 et 2013 : Conseil Européen le 19 octobre 2012 et approuvée

par le Parlement européen le 22 mai 2013, la Banque Centrale
Européenne (BCE) devrait conserver la faculté de s'assurer que
les établissements de crédit possèdent, en interne, des
dispositions appropriées en matière de gouvernance.

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DANNON H.
 Thème 2 : Communication financière et gouvernance
d’entreprise : implication croissante du conseil d’administration
2. Composition et fonctionnement du conseil d’administration
sur la qualité de la CF

Ces principaux fonctions:

 d’une part, l’évaluation et la ratification des décisions;
 le contrôle des dirigeants.
 d’après Fama (1980) ; Fama & Jensen (1983) et
Cheng (2008), la taille du conseil, ses caractéristiques
et sa composition de même que son fonctionnement
influencent l’efficacité de ses rôles.

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DANNON H.
 Thème 2 : Communication financière et gouvernance
d’entreprise : implication croissante du conseil d’administration

1 Composition du Conseil d’administration

1.1 La taille
 fortes disparités selon les pays avec un nombre proche de
20 en France ou en Allemagne mais de seulement 10 en
Grande-Bretagne;
 la théorie est partagée sur les effets de la taille du conseil
sur la qualité de la CF

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DANNON H.
 Thème 2 : Communication financière et gouvernance
d’entreprise : implication croissante du conseil d’administration

1 Composition du Conseil d’administration

1.2 La composition
 les représentants de l’Etat subiraient un moindre effet
disciplinaire de la part du marché, ce qui inciterait leurs
dirigeants à suivre leurs propres intérêts au dépend des intérêts
de leurs institutions (Jensen, 1993);

 les administrateurs institutionnels ont un meilleur accès aux

informations et ont une plus grande expertise dans la gestion;

 les administrateurs indépendants possèdent une expertise en

matière de contrôle interne et de surveillance des équipes
dirigeantes (Fama & Jensen, 1983)
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DANNON H.
 Thème 2 : Communication financière et gouvernance
d’entreprise : implication croissante du conseil d’administration

1 Composition du Conseil d’administration

1.2 La composition
 Les administrateurs salariés permettent d’apporter des relais
d’information et de communication entre le dirigeant et les salariés,
et de mieux prendre en compte la dimension « capital humain »
dans les grandes orientations stratégiques.

 Leurs propositions intégrant les contraintes non seulement

économiques et financières des entreprises mais aussi sociales.

 Levier efficace pour faciliter certains changements

organisationnels

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DANNON H.
 Thème 2 : Communication financière et gouvernance
d’entreprise : implication croissante du conseil d’administration

1 Composition du Conseil d’administration

1.3 les débats actuels: féminisation et diversité
 La féminisation des conseils doit pleinement participer à l’efficience de la
gouvernance. Les recherches appliquées défendent généralement cette
thèse concernant les enjeux économiques de la diversité (Galia & Zenou,
2014 ; Carter & al., 2010 ; Campbell & al., 2010), soulignant la nécessité
de reconsidérer la composition du Conseil au regard de la contribution
effective de ses membres en termes d’apport de ressources (Charreaux,
2006).

 Légitimité renforcée par la présence des femmes au CA

 Prodiguer des avis et des conseils : discussions et analyses plus

poussées
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DANNON H.
 Thème 2 : Communication financière et gouvernance
d’entreprise : implication croissante du conseil d’administration

2. Fonctionnement du CA
2.1 Dualité du style de leadership
2.2 Fréquence et efficacité des réunions du CA
 AGO: rapports du CA, statut et organes
 AGE: peut servir à prendre des décisions:
 modifiants les statuts ;
 relatives à une augmentation du capital, fusion, scission voire
changement d’objet ou de siège social à une majorité renforcée
variable en fonction de la nature des sociétés et des pays. En
France et pour les SA, elle représente les 2/3 des voix. Pour les
SARL, la majorité renforcée représente les ¾ des voix en
Allemagne, en Belgique ou en France, sauf dispositions contraires
des statuts.
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DANNON H.
 Thème 2 : Communication financière et gouvernance
d’entreprise : implication croissante du conseil d’administration

3. Rôle du Conseil d’administration en matière de CF:

 garant de la transparence
 veille à la communication aux actionnaires et aux marchés
d’une information financière de qualité
 veille à la protection des intérêts des actionnaires contre
d’éventuelles manipulations de la part du dirigeant
 contrôle le processus de publication et de communication
financière, la qualité et la fiabilité des informations destinées
à être publiées et communiquées par la Société

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DANNON H.
 Thème 2 : Communication financière et gouvernance
d’entreprise : implication croissante du conseil d’administration

4. Cas pratiques

4.1 Analyse comparative de la composition et de la

diversité d’un grand groupe bancaire sur les 2
dernières années

4.2 Analyse de la qualité de la communication financière

des grands groupes bancaires.

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DANNON H.
 Thèmes 1 et 2 : qu’avez-vous retenu?

PROPOSITIONS VRAI FAUX NSP

La CF est une Composante ou un pilier de la communication institutionnelle ou corporate.
La CF est l’ensemble des données transmises au marché par l’entreprise comme ses comptes, son rapport
de gestion ou des indications sur sa performance boursière.
La CF est surtout appliquée aux entreprises cotées en bourse (SA faisant appel à l’épargne publique et
SCA) et pas forcément utile pour les petites entreprises n’ayant pas de gros budgets.
Les dirigeants et les salariés sont la cible privilégiée de la CF.
L’obligation de la CF découle du droit des tiers à l’information.
La communication financière est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents.
La CF est la transmission par l’entité au marché (actionnaires, investisseurs potentiels, analystes, agences
de notation) et plus généralement au grand public d’informations financières la concernant.
Le contexte réglementaire de la CF a été développée afin de protéger les actionnaires en leur garantissant
une information « exacte, précise et sincère ».
La communication financière est liée au développement de l’appel public à l’épargne.
La CF est un véritable outil stratégique au service du développement des entreprises, quelle que soit leur
taille, qu'elles soient introduites en Bourse ou recherchent des partenaires pour financer leur croissance.
L’assemblée générale est une disposition facultative en matière de communication financière.

De nombreuses dispositions issues du droit national ou du droit européen ont réglementé la CF 50

DANNON H.