La matrice stratégique

Stratégie marketing

Fort
Stars

Il faut poursuivre l’investissement

Dilemmes
?
2 choix s’offrent à nous, soit on
et maintenir le leadership. À abandonne le produit face à
terme, il pourra devenir une la concurrence en place, soit
vache à lait. on poursuit l’investissement
pour lui faire gagner des parts
de marché (stars).
Attrait du marché

2 1

Vache à lait
Il faut penser à cesser les
€ Poids mort
X
Pas de perspective favorable et
investissements. Le produit
génère peu de revenu. Il est
fonctionne bien mais il est
donc conseiller d’abandonner
1 Lancement
mature et arrive en fin de vie. -->
son développement sauf si ce 2 Développement
Rentabiliser, ce sont ces produits
produit sert de booster ou de
qui permettent d’investir pour le 3 Maturité
vitrine pour en vendre un autre.
business de demain. 3 4
4 Déclin
Faible

Fort Atout de l’entreprise Faible

Position concurrentielle

Forte Moyenne Faible

Maintenir sa position Investir pour croître Investir sélectivement

Investir pour croître Innover Se spécialiser sur ses

forces, chercher à Taux de Croissance du Secteur
au maximum et Attaquer le leader,
éliminer ses faiblesses, Taille , croissance, rentabilité, barrières
concentrer l’effort Investir sur ses forces,
se retirer si la à l’entrée, intensité de la
pour maintenir sa renforcer ses points
Elevé conccurence, développement des
position faibles croissance n’est pas
Taux de Croissance du Secteur

durable technologies

Investir sélectivement Rentabilité sélective Expansion limitée ou

Investir dans les Maintenir les plans récolte Part de Marché Relative
meilleurs segments, d’action existants, Se Rechercher les voies Part de marché de l’entreprise et
Accroître la concentrer sur les d’expansion à faible évolution, qualité des produit vendus,
Moyen
compétence segments rentables à risque, réduire les fidélité des clients, structure des coûts
distinctivre, accroître faible risque investissements et

la productivité rationaliser

Protéger et se Rentabilité sélective Abandonner

re-concentrer et retraite Vendre au moment
Chercher la progressive le plus opportun, Renforcement et développement
rentabilité Protéger sa position, réduir eles couts
immédiate, Défendre Améliorer les fixes, désinvestir Maintient et rentablilisation
ses forces sur les produits, réduire
Faible Retrait partiel ou abandon
meilleurs segments l’investissement

Elevé Moyen Faible

Part de Marché Relative
Matrice stratégique
Stratégie marketing

L’idéal pour une entreprise est

d’avoir un portefeuille de produits
Fort

?
équilibré. C’est-à-dire que
l’entreprise ne doit pas avoir de
Stars Dilemmes produits « Poids Mort », doit
pouvoir financer ses produits «
Dilemme » par ses produits «
Vache à lait » et doit avoir des
produits « Vedette » pour assurer
sa croissance à moyen/long
terme.

Les décisions à prendre doivent

Attrait du marché

être guidées par les objectifs

généraux poursuivis par
l’entreprise, elles doivent être
suivies par des actions concrètes,

€ X
planifiées, mesurables. Il s’agit
Vache à lait Poids mort notamment de rationaliser le
portefeuille d’activité /produit:

> Se désengager des produits à

faible volume, faible notoriété…
qui sont sur des marchés
décroissants.
> Promouvoir les produits à forte
rentabilité, bonne attractivité sur
des marchés en croissance
> Investir sur les nouvelles offres et
Faible l’innovation.

Fort Faible
Atout de l’entreprise