Anticiper les couits Plan El La méthode des coitts cibles ow le « target costing » ED Lanatyse de ta valeur > Connaitre les méthodes traditionnelles de calcul des codts, > Appréhender correctement le concept de « valeur ». > Comprendre les fondements de I'analyse de la valeur et ses impacts sur la modélisation des coats. > Etre capable de calculer un coit cible. > Réalliser un diagnostic et prendre une décision adéquate sur la base d'une comparaison codt cible/codt estimé,Partie 1 Analyse et management der coute 110 Figure 4.1 > Coat et cyce de vie El La méthode des coits cibles ou le « target costing » ERE Origines et enjeux de la méthode Dans le eycle de vie classique d'un produit, une phase de maturité longue permet assurer la rentabilité, Cette situation est de moins en moins fréquente, Aujourd’ hi, la profitabilité des produits est essentiellement conditionnée par les phases de concep- tion et de planification. Par exemple, l'industrie aéronautique cherche sans cesse a concevoir de nouveaux avions, plus performants et plus économes en kéroséne Pour décrocher des commandes importantes auprés des compagnics aériennes, les industriels aéronautiques tels qu’Airbus doivent investir des montants importants en phase de conception, tout en cherchant A maitriser le coat d'utilisation d'un avion par une compagnie aérienne. On parle alors de « design fo cost». La phase de conception est done cruciale car elle détermine la capacité de Yentreprise a transformer son offre en valeur pour Ie client. Dans le méme temps, cette phase est trés consommatrice en ressources et nécessite donc une attention particuliére, notamment de la part du controle de gestion Part des codts du eye Cycle de ve Phase de Debut de Fin de conception la production xdle Lobjectif de la méthode des coats cibles est d'améliorer les performances futures du produit tout en maitrisant les coats, Cela passe par une optimisation des phases initiales de conception du produit. En effet, la majorité des coats sont cengagés en phase de conception, avant le démarrage de Ja production, méme s'ils ne sont dépensés qu'ultérieurement (> figure 4.1).Chapitre 4 Antilper les coats EA Le retournement de |’équation des calculs de coat La marge ou le résultat d'un produit résultetraditionnellement de la contron- tation entre le prix de vente et le cot du produit Résultat = Prix de vente — ‘oat de revient Par exemple, pour un produit dont le prix de vente est de 350 € et son cout de revient de 320 €, entreprise calcule une marge de 350 - 320 = 30 €. cette équation illustre une situation subie par lentreprise :sile cout Cependan de revient avait été supérieur au prix de vente, elle aurait subi une perte, sachant aque le prix de vente est difficilement modifiable & la hausse dans un contexte hautement concurrentiel. Pour le target costing, 'entreprise doit changer de posture en adoptant un compor- tement pro-actif elle ne doit plus subir mais agir. Pour cela, les parametres de te sont modifiés equation pré = le prix de vente futur du produit & lancer sera en général imposé parle marché = le bénéfice engendré parle produit sur l'ensemble de son cycle découle, quant a lui, des choix stratégiques de Ventreprise ~ lecott apparait alors comme une contrainte, unc cible &atteindre pour satis- faire des objectifs Dioit a définition du coat cible précisée par Ph. Lorino (2005)? Coat cible = Prix de vente Profit cible Reprenons notre exemple précédent : le prix de vente étant de 350 € et le profit cible de 80 €, Ie coat cible est alors de 350-80 = 270 € Dans un second temps, compte tenu de son expérience accumulée et de son, savoir-faire, lentreprise estime le cot qu'elle est capable de réaliser. Ce coat cestimé est en général supérieur au cout cible. Llopération doptimisation consiste donc pour une organisation a tenter de résorber cette différence Coat estimé — Coat cible = 0 Dans notre exemple, lécart entre coat cible et cont estimé est de: 320-270 = 50€, Lentreprise doit done mettre en ceuvre un plan d'action visant & réduire cet écart, Pour cela, plusieurs techniques ’optimisation existent, telles que — le « design to cost », en phase de conception, consiste & concevoir un produit au coat le plus juste ~ le « kaizen de coat » consiste A mettre en ceuvre des actions de réduction permanente des coats. 1 Torino Ph, 2005 411Partie 1 Analyse et management des couts 42 Cette méthode pose néanmoins un certain nombre de difficultés. Tout d’abord, le profit cible défini par Ventreprise doit ensuite étre ventilé sur l'ensemble des produits de Ventreprise, Le colt estimé, quant & lui, est confronté & la perti- ence des méthodes de calcul de coats. La répartition des charges indirectes peut conduire & certaines distorsions en matitxe de coiit. En outre, il convient de prendre en compte les évolutions dans le temps, du fait notamment des effets dlapprentissage. Le modéle ABC peut constituer, dans cette optique, une aide précieuse & lévaluation des cots. HEE Les coiits sur l'ensemble du cycle de vie du produit Le coat cible est donc une méthode qui doit s'appliquer sur Tensemble du cycle de vie du produit en cherchant & réduire les coats. Pour Berliner et Brimson!, le cout sur le cycle de vie est constitué de « accumulation des coits des acti- vités qui surviennent au cours de intégralité du cycle de vie d'un produit, de sa conception & son abandon par le producteur et parle client». Lobjectif est d’anticiper la consommation des ressources, c'est-A-dire de mettre cen ceuvre une optimisation des cofits avant que ceux-ci ne se réalisent. Dans des secteurs A haute technologie notamment, les entreprises sont confrontées a des oyeles de vie de plus en plus courts, conduisant & innover sans cesse. Il convient alors de pouvoir mettre en place une gestion des cofits adaptée. Face aux contraintes de délai et de qualilé, la méthode des coats cibles utilise Vanalyse de la valeur afin d'atteindre lobjectif de cout désiré. BE Lanalyse de la valeur Principes et définition de la valeur Lavaleur correspond ala capacité de chacune des fonctions d'un produit satis- faire les besoins du client, Lanalyse de la valeur est une technique élaborée aux Etats-Unis durant la Seconde Guerre mondiale. Elle fut ensuite approfondie dans les années 1950, notamment par L.. Miles au sein de la General Electric. C'est essentiellement un ingénieur, C, Jouineau, qui diffuse la méthode en France, ainsi que 'A ssociation frangaise d’analyse de la valeur (AFAV) dans les années 1980 I Berliner ©, Brimeon I-A.Chapitre 4 Antilper les coats Lanalyse de la valeur a pour objet de découper le produit en fonctions afin doptimiser la valeur tirée de chaque fonction, IIs‘agit ainsi de mettre en ceuvre une analyse fonctionnelle du produit et de ses cots. Elle cherche & analyser un, produit et a Paméliorer en vue den augmenter lulilité et d’en diminuer le coat, Les coiits sont alors pilotés, non pas & partir d'une approche uniquement comp- table ou technique mais selon une approche fonctionnelle, Celle-ci se fonde sur les objectifs et les cibles « dérivés du marché », c'est-A-dire sur la base des demandes des clients. Lanalyse de la valeur se fonde sur quatre concepts ~ le besoin, justifiant 'élaboration du produit ; ~ la fonction, correspondant aux services que le produit rend a Putilisateur ~ le coat lié a llaboration et a la distribution du produit ; ~ lavaleus, correspondant au degré d'utilité du produit (valeur d'usage) et Asa qualité iu point de vue du client Lanalyse de la valeur se focalise sur l'étude des relations entre le coat d’un produit dans un contexte stabilisé et le codt des fonctions qu'il devrait proposer (ct non celles qu'il propose), la qualité et les performances du produit restant constantes. Elle cherche donc & concilier réponse aux attentes des consommateurs et coat du produit. Le produit est congu comme le résultat d'une confrontation centre fonctions et besoins. Par exemple, un ordinateur portable doit permettre ‘un transport aisé, assurer une autonomie suffisante, etc Dans cette optique, un cahier des charges fonctionnel est rédigé afin de synthé- tiser le produit sous forme de fonctions. Ces fonctions attendues permettent anticiper les cotts, notamment les colits de conception qui représentent souvent une part importante des colts engagés. EA Méthodologie de I’analyse de la valeur : la démarche fonctionnelle IL s’agit d’un outil méthodologique permettant de définir les fonctions d’un produit. Celles-ci doivent répondre aux attentes de 'utilisateur, mais jusqu’au ‘juste nécessaire », Le cahier des charges fonctionnel recense alors les différentes fonctions, dont une partie peut étre subjective. En effet, dans la mesure ott a valeur pour le client est un élément évolutif et, subjectif, qui dépend du contexte d’achat, certaines fonctions auront aussi un, caractére subjectif. Par exemple, une paire de lunettes peut procurer une meil- eure vision pour certains et étre un accessoire de mode pour d'autres. 113Partie 1 Analyse et management des coats FOCUS Les différentes fonctions dans I’analyse de la valeur Trois types de fonctions existent ~ Les fonctions de service du produit; ‘est ce qui satistait directement le besoin de I'utiisateur, Au sein méme des fonctions de service, on rezouve les fonctions dusage (le fait de gérer som agenda professionnel pour un smartphone) et les fonctions destime (Je fait que le smartphone propose un colors et un design attractf ou quil soit « la mode »), ~ Les fonctions techniques des éléments du produit (ensembles, sous-ensembles,pitves élémen- taires..) : C'est ce qui défnit leurs relations mutuelles dans une conception donnée (par exemple, la hatterie du téléphone doit s‘encastrerfacilement dans la coque). Elles sont également appelées « fonetions de construction». = Les fonctions contraintes ; fonctions qui permettent le respect des normes et/ou des contraintes physiques (une matiére non inflammable pour les peluches, par exemple) Chaque fonction fait Fobjet d'une mesure du degré d'importance et du degré de qualité. Le degré d'im- portance est 'ordre de priorité que Putilisateur accorde ala fonction par rapport aux autres fonctions. Le degré de qualité correspond a la valeur qu'il accorde 8 la fonction, Il convient, dans un premier temps, de recueillir la valeur demandée par les clients sur chaque fonction. Une étude de marché se charge ainsi de sonder les utilisateurs. Par exemple, pour un ordinateur portable, une étude de marché peut révéler les éléments suivants Valeur des fonctions o——/| 36 Assure une manibilté Assurer une puissance de traitement rapide Assurer une légireté pourle transport Assure une autonomie sufisame Proposer des colors differents Inclure Figure 42> ne caméra Valeur par fonction 114Chapitre 4 Antilper les coats La valeur de la fonction est la combinaison du degré de qualité de Ia fonction (la, ‘maniére dont la fonction est satisfaite par le produit) et de son degré "importance, I1s’agit ensuite d'adopter une comptabilité analytique par fonction afin de pouvoir rapprocher coat et valeur de chaque fonction. Cette étape est délicate car il faut pouvoir disposer d'un syst#me de cot assez fin permettant d’évaluer les cotts de chaque fonction. Dans cette optique, une modélisation de organisation - de type ABC - peut permettre de faciliter cette étape, Coat des fonctions orev > Assurer une maniabilité Assure une puissance Ge traitement rapide Assurer une égéreté pourle transport Assure une autonomie suffsante Proposer des colori différents Inclure une caméra Un rapprochement entre le coft et la valeur de chaque fonction permet de mettre en évidence des voies @’amélioration = Les fonctions « proposer des coloris différents » et « inclure une caméra » sont, peu demandées par les clients. Elles sont néanmoins satisfaites et entrainent done des surcolits importants, II convient alors de les supprimer, Remarque dans le cas de fonctions contraintes, il conviendra de minimiser leurs cots = La fonction « assurer une maniabilité » est réalisée avec des ressources trop importantes par rapport A sa valeur, Ce mauvais rapport qualité-prix doit étre corrigé en mettant en place une étude technique. = Les fonctions « assurer une puissance de traitement rapide » et «assurer une autonomie suffisante » sont importantes aux yeux des clients, mais elles font Yobjet d’une moindre priorité pour lentreprise au vu des ressources consa- cxées. I] conviendra d’accorder une plus grande attention & ces fonctions cexéatrices de valeur Lobjectif de Panalyse de la valeur est ainsi de rechercher la solution la moins onéreuse permettant d’assurer correctement la fonction. Figure 43 oat par fonction 115Partie 1 Analyse et management der coute ——— EN PRATIOU FE __ Le coat cible et I’analyse de la valeur dans le monde industriel 116 Dans le monde industriel, c'est Toyota qui fait figure de pionnier. On parle dailleurs de « Toyo- tisme » ou « Toyota Management System » pour dé signer a philosophie du groupe. C'est la premiere entreprise & avoir adopté le colt cible :celui-ciest alors congul comme la xéduction du fossé entre un cofit estimé et un coat plafond, Chez Nissan, V'approche est différente : le coat cible est colui que Ventxeprise atteintfinalement par recours au coat cible et au « kaizen costing » (politique d'amélioration permanentc) analyse dela valeur a été et continue d’étre uti lisée par un grand nombre dlentreprises. En 2012, Axane, filial du groupe Air Liquide, analyse les applications commerciales de la technologie pile A combustible (PAC). Pour ce faire, elle utilise la méthodologie de 'analyse de a valeur en décou- pant la PAC en différentes fonctions (assurer une autonomic suffisante, assurer une protection contre les risques d incendie, etc) valorisées ensuite par les consommateurs potentiels Analyse du processus de conception : les différentes étapes Lanalyse de la valeur comporte plusieurs étapes = Une phase de cadrage : cette phase consiste & délimiter analyse de la valeur cen identifiant les limites ainsi que les contraintes financitres et sociales du projet, Il sagit également d'estimer les enjeux financiers. = Une phase d’information : il s'agit de collecter lensemble des données disponibles relatives au projet. Cette phase permet d'expliciter les choix de conception du produit, — Une phase de recherche de solutions : il s'agit, a l'aide de techniques de créativité telles que le brainstorming, de mettre en évidence les différentes solutions possibles. Cette recherche est menée en groupe de travail. — Une phase d’évaluation : 4 Pissue de la recherche de solutions, il convient de sélectionner les solutions proposées qui répondent aux contraintes identifiges dans la phase de cadrage, notamment en termes de coat et de faisabilité technique. Cette phase peut conduire & mettre en ceuvre des études appro- fondies telles que des essais, des tests sur le marché, ete, Une fois ce travail de sélection opéré, léquipe projet peut présenter le dossier au comité de direction de 'entreprise. — Une phase de mise en ceuvre : durant cette étape, léquipe chargée du projet s‘assure du suivi de la mise en euvre du lancement du produit, en veillant auChapitre 4 Antilper les coats respect des préconisations techniques et du cahier des charges fonctionnelles. I1sagit ainsi de veiller au bon déroulement du planning, de suivre les inves- tissements et les économies attendues. Lanalyse de la valeur permet normalement une modification du produit et une diminution du coat global. Associée au target costing, cette technique permet de ventiler les cotits cibles sur les fonctions du produit : en se focalisant sur les fonctions les plus valorisées par les clients, lentreprise peut espérer une réduc- tion du fossé entre colts estimés et cofts cibles. Cette technique permet ainsi de micux répondre aux attentes des clients, ce qui a un effet bénélique sur le chiffre d'affaires global, ——____FOC\S _ Les limites du coat cible On reproche au target costing et &Yanalyse dela valeur un certain nombre de limits. Lapremitre limite rencontréeconcerne I banaisaton des produits. Le risque affable atractivité des nouveaux produits au nom des prix bas est un risque réel. A ttre denemple, on peut citer Nissan {qui wtilisit depuis longtemps des méthodes de target costing trcts (le coat cible ne doi jamais fre depassé!) et était entré dans une dérive préjuiciable au succes commercial de ses véhicules. En fet, Ia contrainte de non-dépassement du cottcible conduit & supprimer des fonctions qui peuvent ¥avérer importantes pour ls clients, Midler, un ds spécialistes de analyse del valeur, s0uligné et contrare la dimension volontariste et plus créaive de Renault don le directeur du design stgmatise le-e marketing extinti»,cesta-dire in marketing aboulistant 8 supprimer des fonctions ds produit dans une optique optimisation des cots Une aut limite concerne application trop mécanique de certains principes de analyse del valeur. Lidse est de mesurerce que chaque composantapporte dans le processus de création de valeur et, A partir de Ia, de iui assigner un niveau de cott& ne pas dépassr. Or, i nest pas toujours possible de séparer les atributs de valour et de conserverladéquation cott-valeur&tousesniveaux, D'une vision trientée vers le marché, on risque de paste Ane analyse tournée versTlaboration de solutions tech- rigues, Notons également que Fexpérience montre que la méthode est tréseficace dans les activites «assemblage, surtout aot le marché est trés concurrentil, les cots de conception éleves et la durée des produit relaivement courte. Elle semble netlement moins effcace dane d autres activités, apport essentic! de I démarche danalyse de a valeur s'nscrit dans le développement de la transver- salité quelle engendre. Elle conduit en effet &intragiravee d'autres fonctions de lentreprse comme lematketng eta gestion de projets. En revanche, beaucoup d auteurs soulignentle stress considerable des agents concernés par Fatteinte des objectifs de réduction des cotts trop ambitieux ainsi que les confits organisationnels qu entrainent 17Partie 1 Analyse et management des couts 118 lespointsclés > Lanalyse de la valeur est une démarche permettant de découper le produit service en fonctions et d'identifier des fonctions créatrices de valeur pour le client > Le codt cible est une méthode qui consiste & renverser léquation du cot, Le prix de vente est une contrainte imposée par le marché, En découle un colt cible, que 'entreprise cherche a atteindre en recourant a l'analyse de Ja valeur. > Le cott cible conduit réaliser un diagnostic et procéder & des recomman- dations sur la base d'une comparaison coat cible/coat estimé. ‘> convient de prendre en compte les limites des méthodes fondées sur analyse de la valeur et le coat cible.