ANNEE UNIVERSITAIRE 2017-2018

2e Année Grande Ecole – Master I

TECHNIQUES DE VENTE

Animateur : M. Hamid KINANI

hamidkinani@gmail.com

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 TABLE DES MATIERES

I – GENERALITES / CONCEPTS
1- Introduction
2- Les trois grandes situations de vente
3- L’empathie

II – LES CINQ ETAPES DE LA VENTE

1- Prise de contact
2- Enquête
3- Proposition
4- Objections / Preuves
5- Conclusion

III – METHODES ET TECHNIQUES

1- Stratégies d’entretien
2- Influencer ses interlocuteurs
3- Surmonter les objections
4- Conclure positivement
5- Savoir présenter le prix

IV – GESTION CLIENTELE / FIDELISATION

1- Confirmation de la commande
2- La bonne surprise
3- Garder et multiplier les contacts
4- Traiter les réclamations
5- Devenir le fournisseur incontournable
6- Elargir son horizon
6.1- Salons, Foires
6.2- Congrès, Conférences

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I – GENERALITES / CONCEPTS

1) Introduction
L’action-vente est souvent considérée comme une communication
malaisée mettant en jeu de nombreux mécanismes psychologiques, techniques,
relationnels, économiques …

Faire de la prospection auprès d’un nouveau client, courir après lui, le

relancer, surmonter ses résistances ou ses objections, …, tout ceci n’est pas pour
tout le monde quelque chose d’aisé.

Généralement la plupart des clients se trouvent dans une situation assez

confortable, qui consiste à choisir, parmi un grand nombre de fournisseurs
possibles, la solution qui leur paraît la plus adaptée.

Devant une forte concurrence, les professionnels de la vente doivent chaque jour
remporter des compétitions car il devient aujourd’hui extrêmement rare d’être
l’unique fournisseur consulté.

L’objet du cours " Techniques de vente " est d’apporter aux étudiants ou
participants des méthodes et des outils pratiques qui permettent d’améliorer
leurs contacts et de mieux réussir leurs ventes dans un environnement hautement
concurrentiel.

2 – Les trois grandes situations de vente

Malgré la diversité des différentes sortes de vente, on peut distinguer trois

grandes situations :

- Vente ajustée
- Vente persuasive
- Vente répétitive

a – Dans une situation de vente ajustée, le client n’est pas satisfait de la

situation ou du produit qu’il utilise. Il va donc solliciter des offres en lançant des
consultations ou des Appels d’Offres pour satisfaire son besoin, et c’est aux
vendeurs de savoir ajuster leurs produits aux attentes.

b – Dans une situation de vente persuasive, le client est plus ou moins

satisfait de la solution ou du produit qu’il utilise, et il ne voit pas l’intérêt de
changer. C’est au vendeur de faire apparaître un besoin ; tout en constatant que

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la solution utilisée peut être améliorée, il propose une offre pour combler les
insatisfactions révélées.

c – Dans une situation de vente répétitive, le vendeur revoit

régulièrement le même client, soit pour proposer un nouveau produit, soit pour
renouveler des commandes.

3) L’Empathie

Pour détecter les motivations et les mobiles d’achat d’un client, le vendeur
doit faire de l’empathie, c'est-à-dire comprendre exactement ce que veut
l’acheteur.

L’empathie : c’est se mettre dans la peau de l’autre, c’est percevoir ses

attentes et ses besoins, c’est s’intéresser à l’autre. C’est un état d’esprit.

Les comportements à éviter pour faire de l’empathie :

- Ne pas écouter les questions posées par le client.

- Interrompre et couper la parole du client.
- Imposer son point de vue sans essayer de comprendre l’opinion du
client.
- Avoir des attitudes de jugement critique.

Les trois conseils à suivre pour faire preuve d’empathie :

- Se renseigner sur le client :
Son potentiel, Qui achète (circuit de décision) ? Quels produits
utilise-il ? Ses habitudes d’achat ? Les services auxquels il est
sensible ? Personnalité ?...

- Lui parler de lui :

Marcel Pagnol disait : « Il y a les raseurs … qui parlent d’eux ; les
bavards… qui parlent des autres ; et les intelligents … qui vous
parlent de vous ».

Un vendeur qui parle trop de lui, de son produit ou de sa société

risque fort d’empêcher la vente. L’objectif n’est pas de vendre mais
de faire acheter.
La méthode la plus simple est de remplacer le « Je » par le
« Vous » chaque fois que cela est possible.

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 Ex : Comment trouvez-vous ce modèle ? Que pensez-vous de ce
concept ? Vous vous demandez comment cela fonctionne ?

- Pratiquer l’inversion des rôles :

C’est le principe qui consiste à faire l’argumentation par le client
lui-même chaque fois que c’est possible.
Cela valorise le client et donne plus de poids à l’argumentaire
énoncé par lui.
En parlant, le client personnalise les arguments et renforce sa
conviction.
Ex : - Voulez-vous que nous récapitulons ensemble les avantages
qui vous paraissent intéressants ?

II – LES CINQ ETAPES DE LA VENTE

1- Prise de contact

Tout achat est source d’angoisse et d’inquiétude. C’est au vendeur

d’instaurer le climat de confiance et de rassurer le client.

Aucune vente ne pourra se réaliser s’il n’existe pas entre l’acheteur et le

vendeur une certaine complicité, un climat de confiance et de crédibilité. Cette
situation est le résultat des efforts et du comportement du vendeur et de lui seul.
C’est à lui de transformer la méfiance naturelle du client en une confiance
basée sur des qualités reconnues d’expert et de conseiller.

Cette première étape de « Prise de Contact » va conditionner le reste de

l’entretien.

« L’acceptation de tout message passe d’abord par l’acceptation de celui

qui est porteur de ce message ».

Pour développer un climat de confiance au cours d’une prise de contact, le

vendeur doit satisfaire les conditions suivantes :

- Confiance en soi ; vendeur hésitant, inquiet, peu sûr de lui…

- Confiance en son entreprise et en ses produits.

- Etre ferme : Une concession trop rapidement faite inquiète le

client ; une remise de prix exceptionnelle peut engendrer sa
méfiance. La fermeté n’est pas un acte anti-commercial ; bien au

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 contraire, il est rassurant pour un client de savoir qu’il n’y a pas de
mesures spéciales bénéficiant à certains et pas aux autres.

- Respecter la parole donnée: Tout client est sensible aux réactions

du vendeur qui promet l’envoi des brochures, des échantillons, des
preuves d’essai, …
Un vendeur doit vendre son sérieux avant de faire des affaires avec
un nouveau client.

- Connaître le langage client: Le vendeur doit adapter ses propos en

fonction du niveau de compréhension de son interlocuteur.

« L’important n’est pas ce que je dis mais ce que tu retiens ».

En conclusion, l’objectif de la prise de contact est de créer un climat favorable à la

vente. Pour cela, nous devons passer

d’une attitude négative à neutre ou positive.

No Peut Ou
n être i

Pendant un contact en clientèle, la méthode de prise de contact se retrouve

dans une règle simple : La règle des 4 x 20

Attitude assurée et solide

D’abord On me voit 20 premiers pas
Apparence accueillante
Ensuite on examine mon visage 20 cm du visage sourire amical, regard direct
diction claire, langage simple
Enfin on me parle puis on m’écoute 20 premiers mots
et adapté
exprimer sa disponibilité et sa
Et cette impression capitale 20 premières sec/min
sympathie

2 – Enquête

Avant d’avancer un argument, il est indispensable d’évaluer les besoins

du client et d’apprécier les freins et les aprioris éventuels à l’acquisition du
produit.

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Il existe deux types de besoins :
- Besoins (découvertes) techniques.
- Besoins (découvertes) psychologiques.

Les besoins techniques sont d’ordre matériel et rationnel ; ils sont

l’expression réelle d’un manque.
Ex : - Augmenter sa capacité de production
- Augmenter les capacités de son service logistique : véhicules.

Les besoins d’ordre psychologique sont les motivations qui vont

déclencher les mobiles d’achat. Ils dépendent du caractère, de la personnalité et
de la fonction occupée par le client.

Les principales motivations qui peuvent déclencher un mobile d’achat se

résument en SONCAS :

S = Sécurité
O = Orgueil
N = Nouveauté
C = Confort / Commodité
A = Argent
S = Sympathie

Les motivations d’achat sont différentes selon les individus ; elles

évoluent dans le temps.
Une motivation d’achat insatisfaite peut provoquer une objection.
C’est par la connaissance exacte des besoins et des motivations du client
qu’il sera possible de présenter notre produit.

Enfin la réalisation d’une bonne enquête au cours d’un entretien repose

sur le respect des points-clés suivants :
- Varier les questions pour bien cerner les besoins et les motivations
d’une manière précise.
- Eviter la série de questions successives qui donnent à l’entretien
l’allure d’un interrogatoire.
- S’habituer à poser plus de questions ouvertes pour laisser au client
le soin de parler dans le sens qu’il veut.
- Reformuler de temps en temps les propos de votre client pour
vérifier qu’il s’est exprimé sur tout ce qu’il voulait dire.

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3 – Proposition

Après avoir détecter les besoins et les motivations du client, le vendeur

choisit les bons arguments et fait sa proposition qui doit être claire, simple à
comprendre et surtout énoncée avec la plus grande conviction.

En faisant sa proposition, le vendeur doit se comporter comme conseiller

et non comme vendeur. Il doit avoir l’enthousiasme mais sans exagération.

L’argumentaire le plus puissant perdra quasiment toute son efficacité s’il est
développé sans enthousiasme et sans cohérence avec le langage non verbal.

Lorsqu’il y a discordance entre ce que l’on dit (langage verbal) et son

comportement (langage non verbal) le message dominant est celui transmis par
le langage non verbal.

La proposition doit commencer par les avantages du produit qui

intéressent le client avant de développer les caractéristiques techniques
générales.

Parmi les avantages énoncés, le vendeur insiste particulièrement sur ceux

qui apportent quelque chose de plus, de mieux, ou de différent par rapport à
ceux que peuvent apporter les concurrents.

Le vendeur doit faire du « sur-mesure ». Tout l’art est de persuader le

client que ce « sur – mesure » est fait pour lui.

Enfin l’argumentation doit correspondre à l’image que se fait le client de

l’utilisation du produit et non à l’interprétation personnelle du vendeur.

4 - Objections / Preuves

- Pourquoi il y a des objections ?

Parce que le client : - n’est pas convaincu

- n’a pas compris
- a des préjugés
- résiste par principe
- a peur de se faire avoir
- a besoin de s’affirmer (faire le poids)

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 - veut montrer ses connaissances
- veut mettre le vendeur dans l’embarras.
....

Le client qui ne fait pas d’objection est rarement intéressé.

Le vendeur ne doit jamais avoir peur des objections.

Souvenez –vous : « La vente commence quand le client dit Non ».

Qu’est ce que l’objection ?

C’est un réflexe normal de la part du client.

C’est un signe auquel nous devons être attentifs.

En manifestant une objection, le client cherche un moyen de :

- résister à l’influence du vendeur

- se donner de l’importance
- résister au changement
- cacher son incompétence ou son manque de pouvoir de décision
- manifester son indifférence, son opposition
- obtenir de plus amples précisions
- se rassurer avant un achat éventuel.

Comment réagir face à l’objection ?

- Laisser le client s’exprimer, l’écouter, ne pas le contrer, poser des

questions pour creuser l’objection (c'est-à-dire ? pourquoi ?)
Il ne faut pas traiter à la légère une objection de fond.
Le client croit à la valeur de son objection.

- Ramener à des faits précis et objectifs (surtout en cas de mauvaise

foi du client).
Eviter les mots négatifs

- Attitude : Etre stable, calme, rassurant (respirer, positiver)

→ Je dis non à l’objection, oui à la personne (pratiquer le Judo et
pas la boxe).

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 Comment répondre aux objections ?

- Creuser : - C’est cher

* Par rapport à quoi ?
- Ceci ne m’intéresse pas
* Que désirez-vous exactement ?

- Effriter : - Qu’entendez-vous par la ?

- Pouvez-vous m’expliquer ?
- Donnez-moi des exemples ?

Le vendeur amène le client à justifier son objection.

Le client peut prendre conscience de la faiblesse de son objection.

- Faire écran : - Je note votre question

- J’entends bien, je vous répondrai dans un instant.
Permettez-moi de vous préciser auparavant…

Le vendeur n’est pas prêt à répondre ; plus l’entretien dure, plus l’objection perd
de son importance.
Certaines objections se réfutent d’elles même.

- Prendre appui : - J’attendais votre question, c’est pour cette

raison que …
- Justement c’est pourquoi je dis …

Il s’agit de transformer l’objection en argument.

- Réduire : - A part ce point, tout est clair.

Le vendeur relativise le poids de l’objection.

- Regrouper : Regrouper plusieurs objections, y répondre en bloc :

Effet réducteur.

- Compenser : Reconnaître les désavantages de sa proposition, les

limiter, mettre en valeur d’autres avantages à titre de
compensation.

- Observer le silence : Le client se décourage face à l’absence de

réaction et doute de la force de son objection
qui se dégonfle.

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 Enfin, il n’y a pas de méthode infaillible ou de phrase choc, ou passe
partout. Le vendeur doit adapter sa réaction face à l’objection en tenant compte
de la personnalité de son client.

5 - Conclusion

Pour tout vendeur la conclusion consiste à atteindre son objectif, c'est-à-

dire vendre son produit.

Si la négociation a été bien préparée et bien menée et que le produit

correspond aux besoins du client, l’objectif de vente est atteint facilement.

La décision d’achat est le moment important de la vente et provoque

souvent de la part du client des hésitations. C’est au vendeur de transformer
l’indécision en accord et d’aider le client à prendre sa décision.

Au moment de conclure, le vendeur doit éviter de tarder à conclure ou le

faire trop tôt.

Pour conclure avec le maximum de chance de succès, le vendeur doit

percevoir chez le client un certain nombre de signes, de clignotants (feux verts)
qui indiquent qu’il est temps de tenter une technique de conclusion.

Exemples des clignotants :

- Le client adopte l’attitude du propriétaire : Il agit et parle comme si

dans son esprit le produit était déjà acheté.
- Le client s’assure de certaines garanties qui concernent les services
annexes de l’offre (SAV, délai, …) mais pas l’objet.
- Le client demande un avantage supplémentaire pour se justifier
qu’il avait raison de se décider et se persuader qu’il n’est pas
perdant.
- etc…
Dans la pratique, il est indispensable de tenir compte du contexte pour
savoir s’il y a « clignotant » ou non.

Enfin après chaque visite et quel que soit le résultat de la négociation,

le vendeur doit faire une analyse de la situation. Ceci lui permet de déceler
ses points forts afin d’en tirer le meilleur parti possible et de découvrir ses
points faibles afin d’y remédier.

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III – METHODES ET TECHNIQUES

1- Stratégies d’entretien

Pour gérer son entretien d’une manière réussie, le vendeur doit préparer et
mettre en œuvre des stratégies d’entretien adaptées à chaque type de vente et à la
situation particulière de chaque client.

Il existe trois façons différentes de structurer son entretien :

a) Cas de la vente ajustée : Client demandeur.

C’est généralement le cas de vente le plus facile, car le client est à

l’initiative de la rencontre.
L’action du vendeur consiste à déterminer avec précision les attentes du
client, à ajuster son offre et à convaincre l’acheteur de la valeur ajoutée de cette
offre par rapport aux offres concurrentes.

Dans ce cas, le plan de vente adapté est celui connu sous le non des 4 C :

- Contact : Bonne impression → confiance instaurée.

Dans cette phase, au moins trois points de passage importants sont à respecter :
. Présentez-vous
. Donnez l’occasion à votre interlocuteur de se présenter.
. Fixez un cadre : Il s’agit de se mettre d’accord sur l’organisation pratique de la
discussion et sur les contraintes horaires. En proposant des règles de jeu, vous
prenez les rênes de l’entretien

- Connaître : Mener l’enquête pour déterminer avec précision les attentes du

client. Il s’agit de faire un diagnostic de la plus grande qualité possible.

- Convaincre : Argumentation persuasive et traitement des objections.

- Conclure : La façon la plus simple de conclure est d’agir comme si c’était

conclu. Elle consiste à enchaîner une affirmation suivie d’une question.
Ex : - Vous pourrez être livré dès la semaine prochaine. Quel mode de
conditionnement préférez-vous ? 5 kgs ou 10 kgs ?

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 b) Cas de la vente persuasive : client non demandeur

C’est le cas de la vente oû le client est satisfait de la solution utilisée et de

ses fournisseurs, il n’a pas de problème à résoudre. Par conséquent il est
persuadé qu’il n’a pas besoin des services du vendeur. Le client peut débuter
l’entretien par des phrases du genre : ‘J’ai déjà mes fournisseurs’ ‘Je n’ai besoin
de rien’. L’objectif du vendeur est de changer la vision du client. Il doit donc
amener le client à identifier une insatisfaction et à envisager les conséquences
négatives que pourrait engendrer cette faille.

La stratégie adoptée doit permettre de transformer un client non

demandeur en un client demandeur : Plan PARADIS.

- Prendre contact (Idem qu’au plan 4C sauf qu’il faut éviter de se lancer dans
une présentation longue et fastidieuse).

- Analyser la situation : Il s’agit d’identifier les principales motivations du

client et surtout de lui faire citer spontanément des inconvénients. Cette analyse
doit au départ être neutre, et on doit procéder en deux temps : Dans un premier
temps on doit poser des questions ouvertes et neutres qui sont en rapport avec
l’objet de la rencontre. Les réponses à ces questions pourront déjà dans un
certain cas donner des pistes d’insatisfaction à explorer. Dans un deuxième
temps on doit poser des questions sur les avantages de la solution actuelle du
client et non sur les inconvénients.
Ex : Qu’appréciez-vous de votre organisation actuelle ? . . . En procédant ainsi,
le vendeur va gagner la confiance de son interlocuteur en découvrant ses
motivations, il lui donnera l’occasion de citer spontanément les inconvénients de
sa solution actuelle. (Très rares sont ceux qui résistent au plaisir de citer
quelques ‘failles’ dans la solution ou le produit utilisé).

- Rechercher la faille : Il s’agit de poser directement des questions orientées

sur des problèmes, les insatisfactions, les risques ou les inconvénients attachés à
la solution adoptée par le client dont le but de soulever une faille.

- Accentuer la faille : Il est essentiel de faire prendre conscience au client

qu’un besoin existe, ou qu’une amélioration importante pourrait être apportée.
C’est une phase délicate car il s’agit de poser des questions sur les conséquences
négatives des inconvénients identifiés au cours de la phase précédente.

- Dévoiler la solution.

- Inciter à la décision. La technique de la vente partielle, qui consiste à

proposer un test, est souvent la plus judicieuse. Cette technique démontre votre

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confiance vis-à-vis de votre produit, et surtout certifie à votre client qu’il ne
prend pas de risques.
- Sécuriser. Le métier d’acheteur est devenu très exigeant, le vendeur doit donc
tout faire pour rassurer son interlocuteur sur la suite qui sera donnée à sa
décision. Ce sentiment de sécurité doit être senti par le client à tous les stades de
l’entretien.

c) Cas de la vente répétitive

La fréquence des visites incite l’acheteur à consacrer peu de temps à

l’entretien. L’acheteur connaît son interlocuteur et avec les habitudes, la routine
risque de s’installer.
C’est un piège qu’il faut absolument éviter si l’on veut rester capable de
présenter des offres promotionnelles.

Le plan de vente correspondant à cette situation est beaucoup plus direct

que les 4C et PARADIS, il est nommé CEPAC ; il donne lieu à beaucoup
moins de questions, et il est très bien adapté aux « opérations coups de poing » :

- Contexte du client : Contrairement aux plans d’entretien précédents, le début

de l’entretien ne se déroulera pas de la même façon, en effet il ne s’agit pas de
commencer par la présentation. L’objectif de cette étape est double :
- Faire le lien entre l’entretien du jour et l’entretien précédent. Ex : ‘La
dernière fois que nous nous sommes vus, vous m’avez informé que votre
préoccupation essentielle était de réussir la mise en œuvre du nouveau plan de
communication. N’est ce pas ? ‘
- Rassurer le client : Il s’agit de rappeler d’emblée au client que vous avez
bien compris ses préoccupations et que vous allez en tenir compte dans votre
proposition.

- Eveiller l’intérêt du client : Le but est de franchir l’indifférence. Il s’agit de

capter l’intérêt du client et de lui faire sentir que votre proposition est vraiment
exceptionnelle.

- Présenter l’offre : Clarté, simplicité et grande conviction.

- Appuyer sur les avantages clés : Il s’agit de synthétiser l’étape précédente en

insistant sur les principaux avantages qui intéressent le client. Ex : ‘En résumé le
choix de cette machine vous permettra de bénéficier des 3 avantages : Vous
gagnez en productivité, Vous bénéficierez de la gratuité des pièces et vous
gagnerez 50% de votre espace.

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 - Conclure par une alternative : Poser une question alternative portant sur les
volumes, les délais, ou un point de détail. Ex : Souhaitez-vous des livraisons
quotidiennes ou des livraisons hebdomadaires ?

Enfin l’objectif de ce type de vente est de susciter l’intérêt du client en

permanence. Il s’agit de rompre la routine liée à la régularité des relations avec
le client.

2) Influencer ses interlocuteurs

En tant que vendeur vous venez de rentrer dans le bureau de votre client, lorsque
celui-ci vous dit :
‘ Je connais parfaitement le sujet, alors allons droit à l’essentiel ‘
Vous vous rendez compte que vous êtes soudain assis devant un expert qui ne
tarde pas à rajouter :
‘ En tant qu’ancien du métier, il est évident que j’attends de vous la meilleure
proposition’
Son langage verbal et son langage non verbal sont cohérents et expriment la plus
forte certitude. Si vous vous sentez mal à l’aise, c’est sans doute que vous
subissez en ce moment précis l’influence de votre interlocuteur.
Le but de cette partie du cours est de donner les moyens d’influencer
positivement votre interlocuteur sans être influencé exagérément par son
autorité.
Pour permettre de renforcer son argumentation et d’influencer positivement son
interlocuteur, le vendeur doit s’appuyer sur deux appuis majeurs :

a- Renforcer son autorité

Il ne s’agit pas d’écraser son interlocuteur par son savoir, ni de lui faire acheter
de force un produit dont il n’a pas besoin (escroquerie). L’objectif est de faire en
sorte que tout concorde (attitude, discours,…) pour démontrer l’indiscutable
qualité de la proposition.
Pour permettre de transmettre l’autorité à son client, le vendeur doit suivre les 3
conseils suivants :
- Dégager de l’assurance par l’attitude : Les styles de comportement qui
traduisent l’assurance et l’expertise chez le vendeur permettent de le rendre plus
influent. En effet si votre client vous sent sur la défensive, il doutera de la
pertinence de vos arguments.
- Maîtriser les aspects techniques de l’offre : Plus le vendeur maîtrise l’aspect
technique de son produit, plus il sera sûr de lui et plus le client le sentira.
- Argumenter sans précipitation.

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 b- Appuyer sur la cohérence.
La force de la cohérence et un esprit logique font augmenter considérablement le
pouvoir persuasif du vendeur.
Les 4 conseils à suivre pour appuyer sur la cohérence :
- Gérer et exploiter les points d’accord qui mènent à l’accord final.
- Présenter des preuves (L’argument sans preuves c’est la poignée sans la valise)
- Garder le plus dur à la fin
- Personnaliser son argumentation

3) Surmonter les objections : Méthode CNZ

Quel que soit le nombre d’années d’expérience, une certaine gêne se manifeste
souvent chez le vendeur dès que le client annonce qu’il n’est pas convaincu, ou
que le produit ne le convient pas. Le traitement des objectifs est toujours un
exercice redouté ; ce traitement peut être préparé en suivant la méthode CNZ en
trois étapes :

a) Creuser l’objection

Le vendeur doit d’abord acquérir le reflexe d’accepter l’objection (Ex : Je

comprends, Vous avez raison, C’est vrai, …)
Ensuite, il doit faire préciser les propos du client pour obtenir des informations
supplémentaires (Ex : A quoi faîtes-vous référence ? Pouvez-vous m’en dire
plus ?)

b) Neutraliser l’objection.

Il s’agit d’atténuer la portée de l’objection pour permettre d’enchaîner sur

l’argumentation sans contrer directement le client. Le vendeur doit montrer au
client que son objection est prise en compte, tout en lui faisant comprendre que
son importance n’est peut être pas aussi fondamentale que cela
(Ex : ‘ Vous êtes plus cher que votre concurrent MAXIS !’
‘ C’est vrai, nos conditions sont parfois différentes sur certains points’)

c) Zoomer sur l’argumentation : Zoom avant, Zoom arrière.

Il s’agit d’utiliser deux principes connus en photographie : le zoom-avant ou le

zoom-arrière. Comme en photo, on doit traiter l’objection en faisant un plan
rapproché ou un plan général suivant que :
. L’objection est précise et porte sur un point particulier.
. L’objection porte sur une question générale.

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4) Conclure positivement : Méthode PIC
Il n’existe pas de technique qui permette à un mauvais entretien de se
conclure positivement en se terminant en succès, la conclusion de la vente doit
constituer l’issue logique et naturelle de l’entretien.

La méthode PIC permet de gérer avec le maximum d’efficacité la phase

finale de l’entretien qui consiste à obtenir la commande. Cette méthode permet
de réduire à néant la crainte de l’échec lorsque la prise de commande est
proposée ; elle comprend trois étapes :

- Propulser la conclusion
- Inviter le client à valider
- Concrétiser

a) Propulser la conclusion

Cette première étape de la méthode PIC consiste à accentuer la dynamique

d’achat en utilisant ce que l’on peut appeler des « boosters », c'est-à-dire des
fusées pour faire décoller la décision d’achat de votre client.
Il existe plusieurs idées de « boosters », c’est au vendeur de choisir celle qui
convient à sa situation de vente :

- La répétition : Le vendeur revient sur le ou les arguments qui ont été les plus
convaincants pour le client.
Exemples : - Pour résumer, avec 60 gigas d’espace, la gestion de votre base de
données est réalisée tranquillement ?
- Pour conclure, c’est surtout la rapidité de la coupe de votre machine qui vous
préoccupe, n’est ce pas ?

- La mise en situation : Il s’agit de transformer le client en propriétaire.

Exemples : - Quel est le premier logiciel qu’on peut vous installer ?
- Quel est l’endroit prévu pour installer notre machine ?

- Le grand seigneur : Il s’agit de rappeler à votre client le bénéfice apporté par

sa décision aux personnes qui l’entourent (collaborateurs, famille).
Exemples : - Je suis persuadé que les membres de votre famille seront contents
de votre choix ?
- A votre avis, que penseront vos collaborateurs lorsqu’ils prendront conscience
que leur travail sera autant facilité ?

- Le moment ou jamais : C’est un booster qui permet de rendre la décision

urgente. Il s’agit d’accélérer la prise de décision en faisant prendre conscience
au client que c’est le moment ou jamais pour optimiser la décision.

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Ex : - Si vous prenez encore un mois de réflexion, ceci vous privera de plus de
100.000,00 DH de C.A.

- Le dernier argument : Il s’agit de présenter un avantage supplémentaire qui

n’a pas été cité
Ex : ‘ …. J’ai oublié de vous dire que vous bénéficierez de conditions
privilégiées sur les pièces détachées’.

- Faire un bilan comparatif avec le client : Si malgré plusieurs tentatives, le

client hésite toujours, et que vous avez le sentiment que cette hésitation n’est pas
fondée, on peut alors proposer à ce client de faire un bilan comparatif.

b) Inviter le client à valider

Après le lancement de son « booster », le vendeur va tester l’adhésion

finale du client pour s’assurer définitivement contre tout risque de refus.
Ex : ‘ Compte tenu de l’utilisation que vous allez en faire, vous retenez plutôt ce
modèle, c’est bien cela ?’
Autre ex : ‘ Comment souhaitez-vous organiser la livraison ?’

Attention : Cette deuxième étape ne doit avoir lieu que si vous avez
encore un doute. Dans le cas eu le client vous invite à la concrétisation, il faut
éviter de provoquer une hésitation.

c) Concrétiser naturellement :

C’est l’étape la plus facile à réaliser, c’est au vendeur de conclure. Il ne

doit pas attendre que le client lui demande de conclure la vente même s’il en a
envie ; c’est au vendeur qu’il appartient de proposer de passer à la
concrétisation (signature du contrat de vente, du bon de commande,…). En effet
le client cherche à se rassurer, il a besoin d’avoir en face de lui quelqu’un qui
l’aide à rationaliser sa décision. Une fois que le client est rassuré, le vendeur doit
proposer la signature le plus naturellement possible.
Exemples de formulation : ‘Je vous propose de remplir ensemble le contrat,
votre nom s’écrit bien . . .
‘Je vais tout noter dès à présent afin de déclencher la livraison le plus vite
possible’

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 CNZ

Si « Non »

P I C

Propulser la Inviter Concrétiser

Conclusion Le client Naturellement
À valider

Si « Non » - Bien soigner la " Sortie"

Suites : - Garder l’initiative des suites
Plusieurs fois
à donner à cet entretien
à donner à cet entretien

5) Savoir présenter le prix.

La présentation du prix est le moment tant redouté des vendeurs. Un prix mal
présenté (tôt, tard, brutalement,…) risque de faire rater une vente, d’où il faut lui
garantir un maximum d’acceptabilité par le client.
La contestation du prix par le client est quasi-systématique :
‘C’est trop cher’
‘A ce prix, ce n’est pas rentable,…’

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Tout au long de la négociation c’était le vendeur qui menait l’entretien. Il
possédait des informations et des connaissances que le client n’avait pas. Et puis
au moment du prix les rôles s’inversent. Le vendeur est démuni car c’est le
client qui connait les prix offerts par la concurrence.
Psychologiquement le client reprend son avantage, d’où le changement de
climat et de ton qui risquent de faire perdre au vendeur son assurance et de faire
obtenir un prix plus avantageux pour le client.

Règles de présentation du prix :

-On ne présente le prix que lorsque le client a pu apprécier la valeur et les

avantages du produit. (Le prix n’est pas une composante du produit, mais une
résultante).

- Le vendeur doit prendre l’initiative de présenter le prix au moment qu’il estime

opportun.

-Le climat doit être détendu, la relation vendeur/client doit être chaleureuse et
sympathique, le client doit être valorisé et mis en confiance.

-Présenter un prix précis qui semble correspondre à une détermination

comptable rigoureuse et qui « passe » mieux qu’un prix rond.
Exemple : 24970,00 au lieu de 25000,00 DH.

-Enoncer le prix calmement en donnant l’impression que vous le trouvez

parfaitement naturel en évitant les excuses
Exemple à éviter : Je m’excuse si le prix vous semble cher, mais …

-Chaque fois qu’un produit garde sa valeur de revente, on doit utiliser avec force
cet argument pour rendre le client moins sensible au prix d’achat.

-Rester ferme lorsque le client demande une réduction de prix. Si une

concession est obligatoire, négocier une contrepartie : commande plus
importante, achat d’autres produits, délais de livraison plus longs,…

20
 IV - LA GESTION CLIENTELE / FIDELISATION

Suspect Prospect Nouveau Client Client

Client Répétitif Fidèle

Ambassadeur

Client inactif

Source: Jill Griffin Partenaire

"How to earn it, How to keep it"

A tout moment, le client peut devenir inactif et doit alors être réactivé par
l’entreprise à travers des programmes de re-fidélisation

La mise en place du suivi d’un nouveau client est aussi importante que la
réalisation de la première vente.

Après une première livraison d’un nouveau client, le vendeur doit s’assurer de la
satisfaction de son client, il ne doit pas se faire oublier.
Il doit le contacter dés que des opportunités lui apparaissent favorables.

Le vendeur doit entretenir une bonne relation avec le nouveau client.

1 - Confirmation de la commande

Tout vendeur doit veiller au suivi et à la confirmation de la commande qu’il

vient de décrocher.
Chez la plupart des sociétés, les commandes sont notifiées par un bon de
commande numéroté et portant des références.

21
Il arrive que certains clients particuliers n’émettent pas de bon de commande : la
confirmation de leur engagement d’achat est donc vitale. Le meilleur
engagement se présente sous la forme d’un chèque d’acompte.
Dans ce cas le vendeur doit noter les détails de la commande en laissant une
copie au client. Il doit la faire signer par le client et peut y faire figurer le
montant de l’acompte.
Après la notification de la commande, un accusé de réception de commande doit
être envoyé au client.

2 – La bonne surprise.

Un client sera enchanté si le vendeur réussit à le satisfaire un peu au-delà de son

attente. Les clients heureux reviennent toujours.
En réalité, avec quelques efforts, le vendeur peut convertir chaque client en une
source de commandes et de références positives.
Le plus infime «plus » ajouté à la livraison peut devenir un investissement
majeur et rapporter d’importants dividendes.
La «bonne surprise» de la part du vendeur donne souvent lieu à un sentiment de
plaisir au client. De manière étonnante, ce sont aussi les surprises les moins
coûteuses qui créent le plus fort impact.
Ex : - Suite à une adhésion à un club sportif, la livraison d’un T-shirt comme
«plus produit» est une bonne surprise.

3 - Garder et multiplier les contacts

Au moment où on devient le nouveau fournisseur, les relations se détendent et

changent de nature. Le nouveau challenge du vendeur consiste à s’intégrer au
réseau commercial du client et à devenir difficilement délogeable.
La meilleure méthode pour développer son portefeuille clients consiste à
solliciter sa clientèle existante. Tout l’art de gagner des contacts nouveaux
consiste à persuader ses clients pour se mettre en relation avec leurs contacts les
plus proches.
En effet si un vendeur a séduit son interlocuteur, ce dernier lui présentera
volontiers de nouveaux contacts qu’il pense intéressés par ses propositions. Le
vendeur ne doit pas être gêné en sollicitant une recommandation.
Le simple fait que votre client vous fasse confiance peut, dans certaines
situations, transformer ses clients en acheteurs potentiels pour vous.

Exemple de recommandation :
‘ Chère Madame LOTFI,
Votre amie, Madame AZMI, m’a autorisé à vous contacter. Elle est
particulièrement satisfaite de nos services ‘Emballage et Packaging’ et elle m’a

22
parlé des difficultés que vous vivez au sein de votre entreprise. Permettez-moi
de vous proposer un essai’.

4 - Traiter les réclamations.

Certains clients insatisfaits se contentent de s’écarter et de vous retirer leur

soutien.
D’autres rappellent et vous donnent leurs impressions sur les
dysfonctionnements : leur contribution peut vous être utile.

Vous ne pourrez pas constamment satisfaire tous vos clients : vous serez
inévitablement confronté à des réclamations.
Traitées avec fermeté, les réclamations se résolvent en général de façon
satisfaisante et peuvent même consolider vos relations.

Les plaintes négligées empoisonnent les rapports.

La plupart des réclamations sont souvent téléphoniques. Le vendeur doit les

traiter avec tact en suivant les dix conseils :

- Prendre toujours l’appel

- Ecouter attentivement
- Etre courtois
- Exiger des preuves
- Chercher les causes
- Prendre le temps de réfléchir
- Rappeler si vous l’avez promis
- Proposer une solution (convenir d’une solution verbale puis confirmer par
écrit)
- En tirer les avantages

5 - Devenir le fournisseur incontournable

L’objectif d’un vendeur est d’entretenir une relation à long terme avec ses
clients ; pour cela il ne suffit pas de fournir des produits de première qualité
mais il s’agit de devenir le vendeur préféré.
Toute action vente est réalisée de personne à personne, par conséquent on vend
mieux aux clients avec lesquels on a plaisir à traiter des affaires.
Il ne s’agit ni d’affection ni d’amitié mais d’un haut niveau de confiance et de
respect mutuels.

Les relations clients/vendeurs se développent de plusieurs manières :

- Documenter : Fournir régulièrement des mises à jours claires car on espère

être à l’avant-garde de ce qui émerge dans son secteur.

23
- Aider : Encourager le client à solliciter de l’aide, manifester du plaisir et non
des réticences.
- Transmettre toutes les informations utiles particulièrement celles qui
concernent les concurrents du client.
- Etre concerné : Manifester un intérêt sincère pour les affaires du client et
demander à être régulièrement informé de son développement.
- Consolider : Partager constamment avec le client les informations qui
fortifient l’idée que vous êtes le meilleur fournisseur.
- Assurer des formations : Votre client vous considérera comme un expert et
non seulement comme vendeur.

Par ailleurs certaines situations doivent être évitées par le vendeur :

- Divulguer des confidences sur vos clients

- Exploiter la naïveté d’un client.
- Critiquer le personnel d’un client …

6 - Elargir son horizon

Les bons vendeurs vendent à chaque instant. Ils savent saisir toutes les
opportunités qui se présentent et ne laissent échapper aucune chance de se
mettre en situation de gagner une vente.
Ils doivent rester en contact avec l’actualité de leur domaine de compétence tout
en développant un réseau d’opportunités : Assister régulièrement à toutes les
conférences, les expositions, les manifestations auxquelles participent les clients
potentiels.

6.1 - Salons, Foires

L’exposition dans un salon est un investissement majeur en temps, en argent et

en efforts : il est vital de tirer profit de toutes les opportunités, le vendeur doit
être constamment à l’écoute de ce qui se passe autour de lui.

Pour bien préparer et réussir un salon, le vendeur peut suivre les conseils
suivants :

- Rendre le message explicite : Tout visiteur passant à proximité du stand doit,

d’un seul regard, comprendre ce que vous vendez.
- Vêtements : Porter des vêtements distingués pour faciliter son identification
sur le stand lorsqu’il est bondé.
- Inviter les clients potentiels et ceux qui ont manifesté de l’intérêt pour ses
produits sans les avoir acquis.
- Relever les noms et les adresses : On ne peut pas parler à tous les visiteurs,
mais on doit leur écrire à la fin de la manifestation.

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- Ne pas avoir de préjugé car on est peut-être en train de parler à un concurrent,
à un millionnaire déguisé en clochard… ou même à un vrai client.
- Adopter un langage corporel positif : Les bras croisés et les sourcils froncés
découragent les visiteurs. On doit être détendu, accueillant, chaleureux.
- Ne pas provoquer la fuite : Ne jamais dire : « Puis-je vous aider ? ». Cette
erreur classique provoque souvent comme réponse « Non merci » et fait fuir les
visiteurs.
Poser une question ouverte, demander-leur de commenter ce qu’ils regardent, on
obtient de précieux renseignements sur leurs préoccupations et leur aptitude à
devenir client.
- Solliciter de l’aide : Si l’affluence est supérieure à son attente, penser à
demander l’aide des collègues ou du personnel temporaire en leur confiant la
mission de noter les renseignements sur les visiteurs.

6.2 – Congrès, Conférences

Quel que soit son domaine de compétence, les congrès et les conférences sont
des lieux fréquentés par des personnes qui peuvent devenir des clients.

Pour réussir sa participation à une conférence, le vendeur peut suivre les

conseils :

- Se distinguer : Poser un grand nombre de questions pertinentes ; Commencer

toujours par se présenter : « Je suis Karim Alaoui de la société Alpha, nous
fabriquons des chaussures de sport. Ma question est… »
- Etre identifiable : S’équiper d’un badge portant le nom, le prénom et le nom
l’entreprise.
- S’impliquer : faire des propositions (pause,…). Chaque initiative qu’on prend
accroît sa notoriété.
- Etudier la liste des participants : Avant d’aller à la conférence, sélectionner
les meilleurs clients ou prospects potentiels pour pouvoir les rencontrer.
- Rester sobre : Pour certaines personnes les congrès sont souvent synonymes
d’excès d’alcool. Les affaires traitées au bar se confirment rarement le
lendemain.
- Enfin relancer : En rentrant chez soi, ne classer pas ses documents au risque
de les oublier. Toutes les rencontres prometteuses doivent être relancées et
contactées dans la semaine qui suit la manifestation.

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