Le Marketing Digital

&
Les Réseaux Sociaux

COURS N°01

Introduction

En novembre 2023, soit trois mois avant le Super Bowl, soit la finale du
championnat de football américain (prévue le 11 février 2024), tous les
espaces ont été achetés. Pourtant une pub de 30 secondes coûte entre
6 et 7 millions de dollars. Si les annonceurs se sont bousculés pour
mettre leurs publicités sur cet événement c’est parce que les américains
affichent un grand engouement pour leur sport favori.
Toutefois lors de la finale du coupe du monde de football de 2022, qui
s’est déroulée au Qatar, une pub de 30 secondes sur TF1 a couté …
300 000 euros ! Comment expliquez-vous cette différence ? La
principale raison est le fait que la finale américaine est diffusée par une
seule chaine de télévision, en l’occurrence la NBC, qui avait le monopole
des images. Par contre la chaine télé française, TF1, n’avait pas le
monopole.

C’est pour vous dire que le marketing, dont la publicité en est une partie,
n’est pas seulement une question de chiffres. Il y a toujours des
informations autour qu’il faudra maitriser et qui doit inciter tout marketeur

2- Définitions

• Le Marketing Digital utilise les réseaux sociaux pour :

- Vendre un produit
- Promouvoir un produit auprès des consommateurs

• Les Réseaux Sociaux (R.S) sont toutes les plateformes permettant

de générer des interactions avec un cercle de relations

3- Les types de réseaux Sociaux :

3.1: Les R.S « Grand public » : facebook, Instagram, X …

3.2 Les R.S de niche (pour un public particulier) : LinkedIn …

3.3 Les outils de partage de vidéos: YouTube, DailyMotion …

3.4 Les outils de partage de musique: Spotify, Deezer …

3.5 Les outils de discussion : Messenger, WhatsApp, Telegram,

Viber …
3.6 Les blogs …

3.7 Plateforme de narration: Wattpad …

A propos de cette plateforme il y a eu le cas d’une algérienne qui a

défrayé la chronique (sur le plan national et international). Son pseudo
sur la toile était (l’est toujours) est : The Blurred girl (La fille floue).
Elle avait eu un grand succès avec ses histoires publiées sur wadpad et
en quelques mois son image est devenue beaucoup moins « floue ».
Elle est sortie de l’image qu’elle se donnait pour s’affichait au grand
public.

Le groupe d’édition français, Hachette, a repéré le récit «Captive» de

« The Blurred Girl » sur la plateforme citée en dessus et a décidé, en
concertation avec la jeune fille d’en faire un livre papier. Il sort en
août 2022 à 10 000 exemplaires et dès le premier jour il y a eu rupture
de stock!
Et la fille n’était pas aussi floue que ça, puisqu’elle avait un prénom et un
nom avec lequel le livre a été publié : Sarah Rivens.

Pour enlever tout flou autour d’elle elle s’affichait lors des campagnes de
pub pour la promotion du livre.
L’exemple de cette jeune femme (elle a 24 ans et elle est présentée
comme une algérienne vivant à Alger et qui travaille dans une salle de
sport) est édifiant. Voilà un « produit » issus des réseaux sociaux (les
textes de The Blurred Girl publiés sur Wattpad) qui s’est retrouvé dans le
monde de l’édition sous forme d’une livre (version papier) et qui en plus
a eu un grand succès. D’ailleurs lors du dernier Sila (Salon international
du livre d’Alger) le bouquin se vendait à 5 000 DA (très cher puisque en
loyenne les romans se vendent, en Algérie, aux prix de 1 000 DA) et
malgré cela le succès était au rendez-vous.
COURS N°02

La lettre T n’est pas uniquement la 20e lettre de l’alphabet. Elle

représente également le logo (sigle) d’une marque qui a marqué les
esprits ces dernières années, au point de la retrouver sur des clips de
chanteurs algériens ayant un grand succès chez les jeunes, à l’instar de
« Didine Canon 16 » dont l’un de ses succès est en relation avec la
fameuse lettre …
Capture écran du clip de « Didine Canon 16 »

T c’est surtout le logo de …

La voiture électrique Tesla :

Tesla constructeur automobile spécialisé dans les voitures électriques,
fondée en 2003 par …

…Martin Eberhard et Marc Tarpenning.

Ce duo avait été rejoint, en 2004, Elon Musk (au milieu dans la photo en
dessous).
Si Tesla est évoqué ici c’est surtout par rapport à la stratégie élaborée
par ses dirigeants, en premier lieu Elon Musk. Le nom de cette
« tactique » est en lui-même tout un programme. Il s’agit de la
STRATÉGIE DISRUPTIVE. « Disruptive » étant liée à la disruption, qui
désigne le bouleversement d'un marché sur lequel les positions sont
établies avec une stratégie inédite.

La stratégie disruptive adoptée par Tesla concerne le côté marketing et

précisément l’une de ces facettes, la communication. Habituellement
toutes les marques se basent, pour faire connaître leurs produits, sur les
médias traditionnels (presse écrite et médias audiovisuels), ce qui est
loin d’être négatif pour les « affaires ». D’ailleurs même Elon Musk l’a
avoué dans une de ses déclarations publiques en mentionnant le fait que
faire de la publicité sur ces « organes » permet surtout d’éviter la
publication d’articles critiquant l’entreprise :

« Il y a un argument pour peut-être que nous devrions faire de la

publicité parce que les médias traditionnels ne diffuseront pas d’articles
négatifs sur l’automobile. Parce que l’automobile est comme l’un des
plus grands – sinon le plus grand – annonceurs de leur journal. »
 Elon Musk

La stratégie disruptive adoptée par Tesla a été de ne plus utiliser dans

sa démarche en marketing de la publicité traditionnelle (à travers les
médias traditionnels) comme le font les concurrents. Il fallait se
distinguer et c’était l’ « arme » utilisée par le constructeur automobile.

La stratégie disruptive du constructeur automobile ne concerne pas

uniquement le refus d’utiliser la pub. Ainsi, pour la vente de ses voitures,
Tesla n’avait pas à ouvrir des showrooms ou sièges pour des
concessionnaires. Toute personne voulant acheter une voiture Tesla doit
juste se connecter au site web officiel de la marque et faire ses
« achats ».
Et cette stratégie disruptive a donné d’excellents résultats surtout quand
il faut se rappeler que le marché de l’automobile semblait se contenter
des marques habituels et qu’un nouveau venu ne pouvait pas ébranler
ce « schème ».

De 2600 véhicules livrés en 2012, Tesla a pu en vendre, 10 ans après,

1,31 millions !
L’un des principaux paramètres du marketing digital de Tesla il y a la
cible choisie dans son marketing.

Ces cibles peuvent se résumer en ces points :

1 .La clientèle aisée

2. Une clientèle qui a un attrait pour la technologie et l’innovation

3. Les « Early adopters » :

Ce sont ceux qui forment une catégorie de consommateurs
particulièrement favorables à l’adoption des nouveaux produits ou des
nouvelles technologies
Pour sa stratégie disruptive en marketing digital, Tesla a donc opté pour
un 100 % médias sociaux.

Les chiffres de la présence de la marque sur TikTok et X (ex-twitter) en

sont les meilleures illustrations.
D’autres chiffres viennent conforter Tesla dans sa stratégie entièrement
axée sur les r&seaux sociaux, dont ceux en relation avec le contenu
même des discussions sur la toile. Ainsi voici le classement des parts de
voix (recensement des conversations sur les réseaux sociaux entre le
premier avril 2022 et le 31 mars 2023 au sujet des véhicules):

1. Tesla (43%)
2. Ford (13%)
3. Toyota (9%)
4. BMW (7%)
5. General Motors (6%)

Source : Globaldata (société d’analyse de données et de médias)/avril 2023

COURS N°03

Des cas d’utilisation du marketing digital :

1- Vinted/Emmaüs

La vente de seconde main a connu un essor considérable ces dernières

années un peu partout dans le monde. Notamment depuis 2008, avec
l’arrivée sur le marché de l’enseigne lituanienne, Vinted, qui, rapidement,
est devenue l’application n°1 de vente de seconde main

Désormais, au lieu d’entasser les vêtements qui ne servent plus dans les
placards, il y a la possibilité de les vendre sur des plateformes dédiées.
Et ce, de façon simple et sécurisée, en quelques minutes.
Seulement, avec l’évolution de ce concept, les différents points de
collecte qui permettent de récupérer des vêtements gratuitement pour
les donner aux plus démunis commencent peu à peu à en subir les
conséquences… c’est notamment le cas d’Emmaüs (un ensemble
d’associations et groupements de solidarité présents dans 41 pays et qui
avait été fondé en 1949 par l’Abbé Pierre).

Il est vrai que lorsqu’un particulier a le choix entre vendre ses vêtements
ou bien les donner, son choix s’oriente presque systématiquement vers
celui qui lui rapporte un peu d’argent. Et même si le concept est
alléchant, les associations solidaires telles qu’Emmaüs en souffrent
énormément. Moins de dons, mais aussi une bien moins bonne qualité !
En effet, même si un consommateur a à cœur de faire don de ses
vêtements de temps en temps, lorsqu’il s’agit d’un vêtement de meilleure
qualité, ce dernier se tourne davantage vers le vente de celui-ci.

Affaibli, Emmaüs juge donc nécessaire d’intervenir à travers son propre

compte Vinted. Il est question d’y lancer un grand appel aux dons dans
le cadre d’une campagne de sensibilisation. En prime, elle s’approprie le
slogan de l’application (qui est « Tu ne le portes pas ? Vends-le ! ») pour
le transformer en: "Si tu ne le portes pas, donne-le".

Pour ce faire, Emmaüs s’est adjoint les services et talents d’Havas Paris
et de l’Agence Verte qui ont imaginé une approche résolument originale,
provocatrice et moderne pour porter ce message.
Quand Vinted a supprimé les annonces, il était trop tard, la campagne
avait déjà atteint ses différentes cibles grâce à un relais média important,
à la fois à la télévision, dans la presse et sur les réseaux sociaux.
Bilan : 2 millions de personnes touchées et une augmentation de 19%
des intentions de dons de vêtements.

2. Bottega Veneta

Depuis le passage du designer britannique Daniel Lee à sa tête entre

2018 et 2021, la maison de luxe italienne Bottega Veneta s’est séparée
de ses réseaux sociaux.
Était-ce un suicide marketing!
De nombreux observateurs le pensaient, toutefois les résultats n’ont pas
tardé à donner raison aux responsables de Bottega Veneta.

À l'occasion de sa nouvelle campagne publicitaire, la griffe a eu la bonne

idée de racheter toutes les photos prises par les paparazzis de deux
stars “amies” de la maison : Kendall Jenner et A$AP Rocky.
En novembre 2023, ce dernier faisait en effet parler de lui pour ses
diverses sorties dans les rues de Los Angeles ou New York, le plus
souvent habillé de la tête aux pieds par la marque Bottega Vaneta. En
plein footing, à la sortie du supermarché ou simplement en balade avec
son « amie » Rihanna, la campagne reprend les images d'A$AP Rocky
dans son quotidien le plus banal, à ceci près qu'un (gros) logo Bottega
Veneta vient s'ajouter sur les clichés.

S.K