Management stratégique

Cours de management stratégique

Ecole Nationale de commerce et de gestion
Semestre 8
2021 - 2022

Pr. Driss HELMI

Pr. Sana QARROUTE
 Les fondements du
management stratégique

MANAGEMENT STRATÉGIQUE 18/03/2020 2

Plan du cours
✔ Les origines de la stratégie

✔ Qu’est ce que la stratégie?

✔ Qu’est ce que le management stratégique?

✔ Les décisions stratégiques

✔ L’articulation entre MS et MO

✔ Les écoles stratégiques

3
« S’il y avait une position idéale, on n’aurait pas besoin de
stratégie »

Michael Porter

4
 1. Les origines de la stratégie
▪ À l'origine, strategis a trait au rôle de général en chef d'une armée, puis élargissement
du terme à "l'art du général": capacités psychologiques et comportementales pour
remplir le rôle.

5
 1. Les origines de la stratégie

▪ Art du général: parole et pouvoir

▪ Capacités psychologiques : l'habileté à utiliser la force pour vaincre l'opposant,

▪ Capacités comportementales : les capacités de gestion (administration,

leadership...).

6
 2. Qu’est ce que la stratégie?

▪ La stratégie comme fil conducteur entre le passé et le présent, entre les activités

d'une organisation et le couple produit-marché qui précise la nature des activités
accomplies jusqu'à ce jour et celles que l'organisation compte poursuivre dans le futur
(Ansoff, 1965)

7
 2. Qu’est ce que la stratégie?

▪ Pour Glueck (1976) et Quinn (1980), la stratégie est un plan cohérent, unifié et
intégrateur des objectifs, des politiques de l'organisation qui est vue comme un tout.

8
 La stratégie?
Qu’est-ce que la stratégie ?

▪ La stratégie est l'ensemble des décisions menant à des actions prises en fonction des
moyens et des ressources en vue d'atteindre un objectif sur le long terme.

9
 La stratégie?

Analyse

STRATEGIE

Décision
Action stratégique

10
 Les « 5 P » de la stratégie
(Mintzberg, 1987)

▪ La stratégie est un PLAN

▪ Une suite d ’actions conduites consciemment et délibérément pour gérer une situation

▪ La stratégie est un PIEGE

▪ Une manœuvre spécifique pour écarter un concurrent

▪ La stratégie est un PATTERN

▪ Une cohérence et une permanence du comportement, planifiée ou non. On parle de « stratégie réalisée ».

▪ La stratégie est une POSITION

▪ La recherche de la meilleure adéquation entre un ensemble de ressources maîtrisées et les conditions de
l ’environnement (le « strategic fit »)

▪ La stratégie est une PERSPECTIVE

▪ Une vision particulière du monde, inimitable et faisant le succès de l ’entreprise

11
 Comment les 5 « P » interagissent

Les dirigeants et
les actionnaires
Perspective Une nouvelle perspective
émerge suite à une erreur
adhèrent à une « vision » de positionnement
ou un « projet »

Plan Position
Arbitrage et
cohérence
Un plan est mis en Le succès de la manœuvre
œuvre et mis à offre une nouvelle position,
exécution et vision du marché

Pattern Piège
La stratégie réalisée diffère du plan
initial forçant l ’entreprise à
des ajustements brutaux 12
 Proposition d’une définition

«La stratégie est l’activité de conception, de formulation et de mise en

œuvre des moyens et ressources en vue d’atteindre un objectif »

13
C’est à dire

▪ Conception
􏰁 Compréhension (analyse)
􏰁 Conceptualisation (abstraction)
􏰁 Création (créativité)

▪ Formulation
􏰁 Mesurer (calculer)
􏰁 Expliquer / Communiquer
􏰁 Décider

▪ Mise en œuvre
􏰁 Organiser
􏰁 Déployer
􏰁 Contrôler

14
Ce qui donne le processus suivant :

• Conception : 1. Fondements

– Compréhension (analyse) 2. Les processus

– Conceptualisation (abstraction) de formation de la stratégie

– Création (créativité) 3. Les objectifs et

les dirigeants
• Formulation
– Mesurer (calculer) 4. Situation d’interdépendance

– Expliquer / Communiquer 5. Diagnostic Stratégique I:

L’analyse de l’activité.
– Décider
6. Diagnostic Stratégique II:
L’analyse de la concurrence
• Mise en œuvre
7. Le déploiement stratégique
– Organiser Les options stratégiques
– Déployer
8. Analyse des signaux concurrentiels
– Contrôler et mouvements stratégiques

15
3. LE MANAGEMENT STRATÉGIQUE : DE QUOI S’AGIT-IL ?

16
 Définition
Qu’est-ce que le management stratégique ?

▪ « Le management stratégique est l’ensemble des tâches relevant de la direction

générale, qui ont pour objectifs de fixer à l’entreprise les voies de son développement
futur tout en lui donnant les moyens organisationnels d’y parvenir »

Helfer, Kalika et Orsoni

17
 3. Management stratégique
▪ Le management stratégique repose sur deux composantes :
1. une composante stratégique orientée vers l’extérieur (les voies de
développement futur),

2. une composante organisationnelle orientée vers l’intérieur (les

moyens organisationnels d’y parvenir).

18
 3. Management stratégique

Comprendre les forces internes et externes qui

Composante
influencent l’élaboration de la stratégie
Diagnostic stratégique
stratégique orientée
vers
Choix stratégique Comprendre les décisions qui orientent l’avenir
l’extérieur de l’organisation

19
 3. Management stratégique

Composante
organisationnelle Comprendre les processus quotidiens de
Déploiment stratégique
l’organisation qui doivent être en cohérence avec la
orientée vers stratégie
L’intérieur

20
3. Management stratégique

Que peut-on en déduire ?

21
 3. Management stratégique

« le management stratégique est le processus au travers duquel les stratégies sont

identifiées puis implémentées »

Barney,1991

22
3. Management stratégique

▪ Un processus s’articule autour du:

1. Diagnostic stratégique,
2. Choix stratégiques,
3. Déploiement stratégique.

▪ Chaque étape de ce processus interagit avec les autres étapes selon un mouvement
continu : Analyse 􏰁 Décision stratégique 􏰁 Action. Dans l’ interaction, la stratégie est
au cœur du processus.

23
 4. Décisions stratégiques
▪ Il en découle les caractéristiques généralement associées au terme décision
stratégique, et qui sont les suivantes :

􏰁 􏰁 Les décisions stratégiques concernent les orientations à long terme d’une

organisation.

􏰁 􏰁 Les décisions stratégiques ont pour but l’obtention d’un avantage concurrentiel (ou
compétitif) par rapport à ses concurrents.

24
 4. Décisions stratégiques

▪ Pour l’obtenir, il convient de définir correctement le positionnement concurrentiel de

l’entreprise, parce que les décisions stratégiques sont une réponse à l’évolution de
l’environnement.

25
 4. Décisions stratégiques

Les décisions stratégiques

?
􏰁 La structuration du périmètre d’activité d’une organisation.

􏰁 Une réponse à la question de se concentrer sur un domaine d’activité ou bien de

se diversifier.

26
 4. Décisions stratégiques

▪ La stratégie implique l’allocation de ressources (financières, humaines, physiques,

technologiques, commerciales ou relationnelles) de l’organisation.

27
 4. Décisions stratégiques

▪ Les décisions stratégiques consistent à définir :

􏰁 le périmètre d’activités (Où allons-nous nous battre?),

􏰁 l’avantage concurrentiel de l’entreprise (Avec quelles armes ?),

􏰁 Définir les ressources et les compétences à obtenir et comment les

obtenir (Avec quelles ressources ? Sur quelles compétences
s’appuyer ?).

28
 Management stratégique
La démarche stratégique :

La démarche stratégique englobe l’analyse stratégique (diagnostic et segmentation

stratégiques), la formulation de la stratégie (choix stratégique), la mise en œuvre ou le
déploiement stratégique.

29
▪ La stratégie c’est savoir où se situe votre entreprise aujourd’hui, où vous
voulez l’emmener et comment vous voulez y parvenir.

Peter Drucker

30
 Management stratégique
Diagnostic stratégique Choix stratégique Deploiement stratégique

Vise à déterminer la position Vise à formuler les options Vise à mettre eb oeuvre la stratégie
stratégique de l’organisation stratégiques et sélectionner l’une sélectionnée et à gérer les
d’entre elles. changements que ce choix impose.

Où se situe notre entreprise ? Où voulons-nous l’emmener? Comment allons-nous y parvenir?

Outils de
Outils de préconisation
diagnostic

31
 Décisions stratégiques
▪ Les types de décisions :

􏰁 Les décisions non programmées et les décisions

programmées;

􏰁 Les décisions individuelles/les décisions collectives;

􏰁 Décisions selon le contexte temporel.

32
Le processus de décision :
Prise de conscience du problème

Identification du problème

Recherche des solutions

Evaluation des solutions

choix

Communication des choix

Mise en oeuvre

contrôle
 Les facteurs influençant la qualité de la décision

Le moment de
la décision

L’objectif fixé
L’environnement de
l’entreprise

Qualité de la
décision

L’évaluateur L’évaluation partielle

ou globale

Le moment de
l’évaluation
 5. L’articulation entre MS et MO

▪ Qu'est-ce que le management ?

􏰁 Le management est un processus qui consiste à définir des objectifs et coordonner les
efforts des membres d'un groupe pour pouvoir atteindre ces objectifs.

35
 MS vs MO
▪ Qu'est-ce que le management ?

▪ le management est un processus qui peut être décrit au moyen de 3 verbes :

􏰁 Diriger : consiste à fixer des objectifs et choisir les voies pour les
atteindre,
􏰁 Mobiliser : consiste à mettre en œuvre des ressources humaines,
financières et matérielles de manière optimale,
􏰁 Contrôler : consiste à vérifier si les objectifs ont été atteints et
décider, si nécessaire, de prendre des mesures correctives
appropriées,

36
 MS vs MO

▪ Le management se décline selon l'horizon temporel : à court terme, on parle

de management opérationnel, à long terme, on parle de management stratégique.

37
 MS vs MO
▪ Qu'est-ce que le management stratégique ?

􏰁 Le management stratégique est l'ensemble des décisions qui relèvent de la direction

de l'entreprise et qui ont pour ambition de définir la stratégie de l'entreprise.

􏰁 Ces décisions stratégiques ont un impact à long terme et ont pour objectif principal
d'assurer le développement et la pérennité de l'entreprise.

38
 MS vs MO
▪ Le management stratégique repose sur une double démarche : une analyse
des ressources et compétences de l'entreprise permettant de dégager ses forces et
faiblesses et une analyse de l'environnement de l'entreprise pour mettre en lumière
les opportunités à saisir et les menaces à éviter.

39
 MS vs MO
▪ Exemples de décisions stratégiques :

􏰁 Lancer un nouveau produit ou service sur le marché ;

􏰁 Conquérir un nouveau segment de marché ;

􏰁 Acquérir ou fusionner avec une autre entreprise.

40
 MS vs MO

▪ Qu'est-ce que le management opérationnel ?

􏰁 Le management opérationnel correspond aux décisions prises par la hiérarchie

intermédiaire (chefs de services, contremaîtres…) concernant la gestion courante de
l'entreprise.

41
 MS vs MO

▪ Qu'est-ce que le management opérationnel ?

▪ Ces décisions concernent le court ou le moyen terme et ont pour objectif l'optimisation
des ressources pour atteindre les objectifs fixés.

42
 MS vs MO

▪ Exemples de décisions opérationnelles :

􏰁 La mise en place d'actions promotionnelles,

􏰁 L’embauche de collaborateurs,
􏰁 La fixation des prix…

43
 MS vs MO

▪ Quelle est la distinction entre le MS et le MO ?

▪ La distinction entre ces deux dimensions n'est pas toujours facile à appréhender. Les
décisions ne sont pas complètement stratégiques ou complètement opérationnelles.

▪ Exemple : Une campagne de publicité est une décision opérationnelle qui peut avoir des
conséquences à long terme.

44
 MS vs MO

▪ Quelle est la distinction entre le MS et le MO ?

▪ Une décision peut être qualifiée différemment selon le type d'entreprise qui la prendra.

▪ Exemple : le dépôt d'un brevet est une décision opérationnelle pour une grande entreprise
alors que pour une PME cela concerne le management stratégique.

45
 MS vs MO

▪ Quelle est la distinction entre le MS et le MO ?

▪ Dans les PME, DS et DO sont souvent assurées par les mêmes personnes, ce qui facilite
l'articulation entre le MS et le MO.

▪ En revanche, dans les grandes entreprises, il n'est pas toujours aisé d'articuler ces deux
composantes.

46
 DS vs DO
Management stratégique Management opérationnel
▪ Ambigu/incertain ▪ Routinier
▪ Complexe ▪ Spécifique à chaque fonction
▪ Concerne l’ensemble de l’organisation ▪ Implication à Court terme
▪ Traite des problèmes fondamentaux
▪ Implications à long terme

47
 DS vs DO
Caractères Décision stratégique Décision opérationnelle
- Impact - Impact global - Impact local
- Durée - MT et LT - CT
- Réversibilité - Faible - Forte
- Temps - Considéré comme une variable - Considéré comme une contrainte
- Partielle - Fine
- Information

48
 Les principes de la stratégie issue de l’art militaire

1. Définir un objectif et s’y tenir;

2. S’assurer de l’adhésion;
3. Agir avec détermination;
4. Utiliser les surprises;
5. Concentrer ses forces;
6. Assurer la sécurité de ses forces;
7. Engager ses ressources de façons adaptées;
8. S’assurer des conditions de la coordination;
9. Être en mesure de s’adapter;
10. Faire simple.

49
▪ Stratégie déduite : Consiste à élaborer la stratégie en identifiant les opportunités résultant des forces
externes qui s’exercent sur l’organisation en adaptant les ressources dont elle dispose de manière à
en tirer d’avantage.

▪ Stratégise construite : S’appuie sur les ressources et compétences del’organisation afin d’établir un
avantage concurrentiel au gré de nouvelles opportunités.

50