Contrôle de Gestion, CES, décembre 2018

La société PSA produit des stylos. Elle fabrique environ une centaine de
modèles différents. La concurrence et les désirs des clients l’obligent à trouver
de nouveau modèles. En effet, chaque modèle créé a une durée de vie prévue de
quatre ans.
En janvier N, avec l’appui de la direction générale, une équipe «projet» est
réunie autour du bureau d’études afin de travailler sur la conception d’un
nouveau stylo : le «ST 14».
Dans un premier temps, ce groupe a défini les principales fonctions et
qualités attendues par les clients: les fonctions mécaniques, directement liées
aux performances techniques du stylo, et les fonctions de confort, liées aux
demandes plus subjectives des futurs utilisateurs.
Après avoir établi un questionnaire, la société a effectué un sondage auprès
des utilisateurs ciblés permettant de déterminer l’importance de chacune des
fonctions dans la valeur totale du produit.
Le bureau d’études, qui connaît la contribution objective de chaque
composant pour satisfaire ces fonctions, a pu ainsi déterminer le poids des
composants dans les deux grands groupes « Mécaniques » et « Confort ».
Le bureau d’études établit le coût cible de chaque composant en effectuant
la somme pondérée de leur contribution aux fonctions mécanique et de confort
(respectivement 2/5 et 3/5 de la valeur totale du produit).

Fonction Encre Pointe Anneau Réserve Barre Corps Opercule Orifice Capuchon Total
de d’encre rigide d’aération en %
pointe

Mécanique 16 % 16 % 10 % 9% 6% 31 % 3% 3% 6% 100%

Confort 22 % 17 % 4% 2% 3% 28 % 3% 2% 19 % 100%

Ce stylo serait lancé début N+1. L’étude de marché a montré que pour ce
premier exercice, le prix de vente pourrait être fixé à 19 D. En N+2, l’effet
nouveauté s’estompant, le prix de vente devrait être ramené à 16 D puis à 15 D
en N+3 et en N+4.
Les prévisions de vente portent sur 800 000 articles en N+1, 1 250 000
articles en N+2, 1 400 000 articles en N+3 et 900 000 en N+4.
L’entreprise a un objectif de marge de 40% pour le premier exercice, 25 %
en N+2 puis 20 % en N+3 et N+4.
Ce stylo présente quelques innovations par rapport à la gamme existante.
Contrôle de Gestion, CES, décembre 2018

Néanmoins, le bureau d’études a pu déterminer un coût estimé pour

chacune des composantes de ce nouveau style. Ces coûts, comme les coûts
cibles, doivent couvrir toute la durée du cycle de vie du produit.
Coûts estimés de chaque composant du « ST 14 » (en D).

Fonction Encre Pointe Anneau Réserve Barre Corps Opercule Orifice Capuchon Total
de d’encre rigide d’aération en D
pointe

Coût estimé 1.9 2.4 0.5 0.9 0.7 3.6 0.35 0.3 2.3 12.95

1. Déterminez la marge prévisionnelle pour chacune des quatre années.

(0.5 points)
2. Déterminez le prix de vente unitaire moyen sur la période ainsi que le
taux de marge moyen et la marge unitaire moyenne pour la période.
(0.75 points)
3. Définissez et calculez le coût cible. (1.5 points)

Actuellement, la société PSA produit un stylo : le «ST 13». Celui-ci

propose un capuchon relativement satisfaisant pour les clients, à condition de
diminuer le prix de vente de 0.30 D. Ce capuchon a un coût estimé de 1.70 D et
pourrait très bien équiper le «ST 14».
4. Calculez le coût cible par composant et comparez avec le coût estimé.
(2points)
5. Quelle serait l’incidence de la modification envisagée sur le coût cible ?
(1 point)
6. Par quels autres moyens l’entreprise PSA peut-elle rapprocher le coût
cible et le coût estimé? (0.75point)

NB : Arrondir deux chiffres après la virgule.

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1. Marge prévisionnelle pour chacune des quatre années :

Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Total Moyenne

Prix de vente 19 16 15 15 16.02
Quantité 800 000 1 250 000 1 400 000 900 000 4 350 000
Chiffre 15 200 20 000 21 000 13 500 000 69 700
d’affaires 000 000 000 000
Taux de marge 40 % 25 % 20 % 20 % 25.80 %
Marge 6 080 000 5 000 000 4 200 000 2 700 000 17 980
000
(0.5 points, 5 mn)

2. Prix de vente unitaire moyen sur la période et taux de marge moyen et

marge unitaire moyenne pour la période :
* Prix de vente unitaire moyen : 69 700 000 / 4 350 000 = 16.02 D.
* Taux de marge moyen : 17 980 000 / 69 700 000 = 0.258 ou 25.8 %
* Marge unitaire moyenne : 17 980 000 / 4 350 000 = 4.13 D.
(0.75 points, 5 mn)
3. Coût cible :
La méthode du coût cible (targetcosting) ou coût objectif est fondée sur
l’idée que le prix de vente du produit est fixé par le marché et ne dépend
pas du coût. C’est donc le coût du produit qui doit être adapté aux prix
du marché.
Le coût cible peut donc être défini comme le coût maximal possible
sous contrainte du prix de vente admissible et de la marge souhaitée.
(1 point, 5 mn)
Prix de vente – Marge = Coût cible
Nous obtenons ici : - prix de vente moyen : 16.02 ;
- marge moyenne : 4.13 ;
- coût cible : 11.89.
(0,5 points, 5 mn)
4. Coût cible par composant et comparaison avec le coût estimé :

En % du coût cible total Coût cible Coût estimé

Encre (*) 19.60 2.33 1.90
Pointe 16.60 1.97 2.40
Anneau de pointe 6.40 0.76 0.50
Réserve 4.80 0.57 0.90
Barre 4.20 0.50 0.70
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Corps 29.20 3.47 3.60

Opercule 3.00 0.36 0.35
Orifice 2.40 0.29 0.30
Capuchon 13.80 1.64 2.30
TOTAL 100 11.89 12.95
(*) Pour l’encre : (16% x 2/5) + (22% x 3/5) = 19.60%
(1,5 points, 10 mn)
(0.5 points, 5 mn)
Le coût estimé doit être globalement réduit pour tendre vers le coût cible.

5. Incidence de la modification envisagée sur le coût cible :

Avant modification Après modification

Prix de vente moyen 16.02 15.72
Marge moyenne 4.13 4.06
Coût cible 11.89 11.66
Coût estimé 12.95 12.35
Écart 1.06 0.69
(1 point, 8 mn)
6. Moyens pour rapprocher le coût cible et le coût estimé :
L’entreprise peut rapprocher le coût cible du coût estimé par des
manipulations successives : analyse de la valeur, sélection et partenariat
avec les fournisseurs, les sous-traitants, etc.
(0.75 points, 3 mn)