Etude ralise par

&

LautomobiLe LeS mediaS Sociaux

POURQUOI ?
Lautomobile est un secteur particulirement bien reprsent sur internet, les communauts qui discutent autour de ce sujet sont particulirement actives et leur lectorat est vaste : une large partie de la population sintresse lautomobile. Cette forte reprsentation du sujet automobile sexplique aussi par le fait quinternet reprsente la premire source dinformation que considrent les futurs acqureurs de vhicules. Ce nest pas pour rien quinternet est considr par les acheteurs mdias comme le deuxime canal le plus efficace aprs la tl lorsquil sagit de communiquer. Une tude mene par Microsoft Advertising et IFOP montre que 55% des acheteurs utilisent prfrentiellement internet pour trouver de linformation en phase de choix. Ce sont en particulier les avis des autres propritaires qui sont recherchs. Cest donc sur les mdias sociaux que se joue la communication des marques. Si les mdias sociaux sont puissants, ils sont difficiles apprhender puisquils sont constitus de millions de sources qui naissent ou cessent dtre actives en permanence. Il est ncessaire de faire appel des technologies smantiques avances pour analyser ce qui sy passe. Nous avons tudi pendant plusieurs mois la prsence des marques sur les mdias sociaux pour connaitre leurs parts de voix en Europe. Vous trouverez dans ce document les chiffres que nous avons pu sortir de ces analyses, le tmoignage dutilisateurs influents dans le secteur, et enfin un zoom sur le Salon de Francfort, vnement cl dans le monde de lautomobile.

Frdric Montagnon
Directeur de la stratgie du groupe Ebuzzing

SOmmaIRe de ltUde
I. II. III. IV. V. VI. VI. VII. Parts de voix concurrentielles des marques en Europe Classement des pages de marque Facebook Les blogs qui font lactualit dans lautomobile Le blogueur auto et les marques Buzz : Salon de Francfort 1. Le buzz gnral du salon de Francfort 2. Rpartition du buzz par support Conclusion A propos Liste des marques tudies 5 8 13 14 18
18 19

25 26 27

I. Parts de voix concurrentielles des marques en europe

Ltude repose sur : lanalyse de plus de 50 millions darticles issus de plus de 3 millions de sources (blogs & sites dinformation dans 5 langues. Du 1/01/2011 au 31/08/2011

La mesure des parts de voix correspond au nombre de citations de chaque marque, pondr par linfluence de la source sur laquelle se trouve larticle considr.

eUROPe

9% 9% 41%

Renault Ferrari Fiat Mercedes

8%

BMW Audi Ford Porsche Volkswagen Toyota Autres

7% 6% 3% 3% 4% 5% 5%

Renault et Ferrari atteignent 9% de part de voix, ce qui en fait les marques les plus mentionnes en Europe. Ce qui semble faire la diffrence est le nombre de publications lies la formule 1 dont elles sont des protagonistes phares. Suivent de peu Fiat et Mercedes avec respectivement 8% et 7%. Les marques allemandes dominent largement ce classement, avec 5 dentre elles prsentes.

FRaNCe
17%

Renault Peugeot Mercedes

36% 6% 6% 6% 4% 4% 5% 5% 5% 6%

BMW Ferrari Audi Citroen Porsche Ford Nissan Autres

Avec un peu plus de 17% de part de voix, Renault caracole en tte des marques les plus cites. Viennent ensuite, loin derrire, Peugeot et Mercedes autour de 6%, puis BMW, Ferrari et Audi avec 5,5%. Quant Citron, elle nest positionne qu la 7me position en termes de part de voix.

Fiat

ItalIe
21% 35%

Ferrari Mercedes Renault BMW Audi

11%

Chrysler Lancia Volkswagen Ford Autres

3% 3%

6% 3% 4% 4% 4% 6%

A limage de Renault en France, Fiat ramne plus de 20% de part de voix, loin devant son compre Italien Ferrari. Mercedes et Renault viennent ensuite avec un peu plus de 5%.

Ferrari

U.K

8% 8%

BMW Mercedes Renault

8%

42%

Toyota Ford Nissan Audi Volkswagen Honda Autres

8%

7% 3% 3% 3% 4% 6%

Ferrari avec 8% est la marque la mieux reprsente au UK, BMW nest pas en reste avec la mme part de voix. La marque Mercedes obtient quand elle un score intressant avec 7,7%. Enfin, Renault et Toyota avec respectivement 7,5% et 7,4% se placent en 4me et 5me position.

BMW

allemagNe

11% 10%

Mercedes Audi Volkswagen Porsche

8%

35%

Opel Renault Toyota Ferrari Ford Autres

7% 4% 4% 4% 4% 6% 7%

BMW et Mercedes avec environ 10% de part de voix sont les mieux reprsentes. Elles prcdent Audi et Volkswagen avec 8% environ, Porsche avec 7% et Opel avec un peu moins de 6%. Les marques allemandes sont donc trs bien reprsentes dans leur propre pays. Ferrari

eSPagNe
37%

15%

Renault Mercedes
9%

Ford BMW Audi Toyota Chevrolet Nissan Porsche Autres

7% 6% 3% 4% 6% 4% 4% 5%

En Espagne, la marque qui sort du lot est sans conteste Ferrari, avec 14% de part de voix. Comme mentionn prcdemment, la F1 a beaucoup influ sur le nombre de publications. Le pilote de Ferrari est Fernando Alonzo, un espagnol, ce qui contribue expliquer limportance de cette marque dans ce pays. Renault puis Mercedes compltent le podium, avec 8% et 7%.

analyse comparative
Aprs analyse des parts de voix des 5 pays, on remarque que 2 marques sont prsentes dans le top 5 de chaque pays et possdent plus de 5% de part de voix : BMW et Mercedes. Mercedes fait mme encore mieux en se positionnant dans les tops 3 de chaque pays. Ferrari possde une trs bonne image de marque en dehors de son pays dorigine, elle est la marque la plus cite au UK. Sur ce territoire, sa forte prsence sexplique en majorit par la Formule 1, alors que peu de publications sur lautomobile personnelle mentionnent cette marque. De manire analogue, les graphiques nationaux mettent en exergue le fait que lAllemagne et la France parlent en grande majorit des marques de leur pays. Enfin, il est noter que plusieurs marques se retrouvent dans le TOP 10 de chaque pays et sont donc des marques qui ont une forte notorit linternational. Il sagit de Renault, BMW, Mercedes, Ferrari, Audi et Ford.

II. Classement des pages de marque Facebook (septembre 2011)

les marques dans Facebook
PAge FAceBook BMW FeRRARI MeRcedes-BeNZ PoRscHe JeeP NoMBRe de FANs
6,5 Millions + 5 Millions +

4 Millions + 2 MIllions +

1,5 Millions +

Nous avons ralis lanalyse Facebook sur le mois de septembre afin dtudier limpact sur ce rseau social dun salon comme celui de Francfort. Seules les pages Facebook internationales ont t retenues, (par exemple http://www. facebook.com/renault et non pas http://www.facebook.com/RenaultDeutschland) Parmi les marques suivies dans cette tude, BMW est la marque la plus apprcie mondialement (http://www.facebook. com/BMW) avec plus de 6 millions de fans dans le monde. Elle devance la marque au cheval cabr qui conserve son attractivit lgendaire (environ 5 millions de fans, http://www.facebook.com/Ferrari). Les grandes marques allemandes Mercedes et Porsche viennent ensuite avec 4 millions et 2 millions de fans. Enfin, on retrouve Jeep dans le top 5, seule marque non europenne. Seules 7 marques atteignent un nombre de fans gal ou suprieur 1 million de fans, le nombre de fans descend ensuite trs rapidement puisque Peugeot en 19me position atteint un total denviron 350 000 fans. A noter : dans notre top 5, la marque MINI napparat pas car elle ne fait pas partie de cette tude mais elle comptabilise tout de mme plus de 2,5 Millions de fans. La marque AUDI galement nest pas prsente dans ce top car sa page Facebook http://www.facebook.com/audi, qui totalise plus de 4 millions de fans, est ddie aux USA.

analyse du taux dengagement

Le taux dengagement dun post met en vidence lengagement des fans au travers des likes et des commentaires. Il est mesur par rapport au nombre total de fans de la marque. A noter : Le top 3 des marques avec le plus fort taux dengagement ne font pas partie des marques ayant un nombre de fans important. En effet, il sagit de Caterham, Maybach et Hummer, elles ont toutes les trois moins de 1 million de fans. Ces trois marques nont pas un nombre de fans trs lev, mais en proportion, elles possdent des pages sur lesquels les internautes ont largement interagi avec de nombreux likes et commentaires.

1. caterham : le post le plus engageant

Likes 132 Commentaires 26 Fans 7 000

2. Maybach : le post le plus engageant

Likes 518 Commentaires 29 Fans 45 600

3. Hummer : le post le plus engageant

Likes 1 914 Commentaires 518 Fans 143 000

Le salon de Francfort : loccasion de communiquer et de susciter lintrt des fans En ce qui concerne les marques avec plus de 1 millions de fans, ce sont Aston Martin, BMW et Ferrari qui ont le plus fort taux dengagement en septembre. Ces 3 posts ont t publis loccasion du salon de Francfort et ont permis de relayer les nouveauts prsentes lors de cet vnement.

4. Aston Martin : le post le plus engageant

Likes 11 356 Commentaires 434 Fans 1 000 000

10

5. BMW : le post le plus engageant

Likes 32 477 Commentaires 1 435 Fans 6 700 000

Cest BMW qui a gnr le plus de commentaires au cours de ce mois de septembre avec plus de 1400 participations de fans sur ce post, qui prsente les multiples possibilits de personnalisation de la srie 1.

more

6. Ferrari : le post le plus engageant

Likes 14 157 Commentaires 1 333 Fans 5 200 000

11

La photo est le support qui encourage le plus les fans participer. Il est intressant de noter que ce sont les post avec photos qui suscitent le plus dintrt pour les Fans. Sur les 10 posts les plus engageants, 7 posts sont des albums photos, 2 posts se prsentent avec une photo accompagne de texte et un seul post ne comprend que du texte. Cette constatation est corrobore par lanalyse de lensemble des posts les plus engageants, extraits de toutes les marques analyses dans cette tude :

SUPPORt

12% 14%

1%

Photo Link Text Vido

73%

12

III. les blogs qui font lactualit dans lautomobile

Le classement des blogs Ebuzzing (ex Wikio) tablit chaque mois la liste des 100 blogs les plus influents dans 41 thmatiques et en 5 langues. Pour y parvenir, notre quipe de R&D conoit des algorithmes et des outils capables didentifier les blogs qui sont lorigine dune information et dune discussion. Nous tudions et mesurons en permanence plus de 3 millions de blogs et mdias, ainsi que les recommandations faites sur les rseaux sociaux. Depuis 5 ans, Ebuzzing a dvelopp une expertise prcise sur le comportement des blogs. Lalgorithme utilis par notre ple R&D permet : La dtection des blogs les plus influents (top du classement) La surveillance de leur activit et de leur progression dans le classement (les blogs qui montent) Lidentification des nouveaux entrants dans le classement automobile

1. les incontournables
BLOgS CLASSEMENT EBUzzINg BLOgS CLASSEMENT EBUzzINg

Le Blog Auto Syndication BlogAutomobile.fr Autobuzz Autosblog Voiture lectrique

1 2 3 4 5

En voiture Automobile Propre Assurance-autoconsommateurs.com Voiture du Futur Le Mans Live

6 7 8 9 10

Les 10 blogs arrivant en tte du classement ont plus de 6 mois danciennet.

2. le top 3 des blogs qui montent

CLASSEMENT BLOgS PROgRESSION AU COURS DU SECOND SEMESTRE 2011

8 17 40

Assurance-Autoconsommateurs.com Le blog Auto-Radio News by Rallywave.eu

+ 93 places + 48 places + 42 places

3. le top 3 des nouveaux entrants 2011

CLASSEMENT BLOgS DATE DENTRE DANS LE CLASSEMENT

11 17 23

Assurance-Autoconsommateurs.com Le blog Auto-Radio News by Rallywave.eu

Fvrier Mars Mai

donnes issues du classement des blogs ebuzzing entre le 01/01/2011 et le 31/08/2011

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IV. tmoignage : le blogueur auto les marques

Charlotte au Volant : Dorothe Bordas | Anne-Charlotte Laugier

http://www.voituresaufeminin.fr/blog/

En voiture : Matthieu Turel

http://en-voiture.blog.leparisien.fr/

1. Quest-ce qui vous a pouss bloguer ?

charlotte au Volant : en voiture :

Japprcie beaucoup linteraction avec les internautes et les changes que nous pouvons avoir grce notre blog, qui est un complment de notre site : http://www. voituresaufeminin.fr/ Comme nous nous adressons des femmes, le format blog , qui trs apprci de la cible fminine, nous a paru particulirement adapt.

Cest un concours de circonstances : le blog Auto du Parisien tait tenu par une personne pour qui javais eu loccasion dcrire quelques articles et, suite au dpart de cette personne il y a 2 ans, jai repris la rdaction du blog.

2. comment dveloppez-vous la visibilit de votre blog ?

charlotte au Volant : en voiture :

Notre Blog est rattach notre site, cest la principale source de trafic. Nous avons galement une page Facebook, sur laquelle nous relayons nos billets. De plus, Anne-Charlotte anime une mission sur France bleue en tant que Charlotte au volant, et participe galement lmission Direct Auto sur Direct 8. Nous serons bientt sur Google+

Le blog est associ un titre de presse, ce qui lui donne dj une belle visibilit. Jai eu loccasion de participer des formations sur la presse sur internet, au cours desquelles jai pu apprendre des techniques pour amliorer le rfrencement naturel. Je dveloppe galement la visibilit du blog grce aux rseaux sociaux : principalement Facebook & Twitter. Mes articles sont parfois repris sur les comptes du Parisien. Je suis aussi actif sur des forums automobiles de voitures anciennes.

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3. Quelle valeur ajoute les marques apportent-elles au contenu de votre blog ?

charlotte au Volant : en voiture :

Nous sommes contactes frquemment par les marques, principalement pour tre le relais de communiqus de presse ou pour des tests produits. De plus, nous avons accs aux espaces mdias de beaucoup de marques. Cela nous permet davoir des infos fiables, sres, et intressantes.

Je reois de nombreux communiqus de presse. Je trouve que beaucoup de blogs Auto se contentent de relayer les communiqus de presse en ne changeant quune phrase ou deux. De mon ct, jessaye de donner un avis personnel sur le sujet abord, et de contacter des personnes en rapport avec le sujet pour toffer mon contenu.

4. est-ce que le dveloppement des rseaux sociaux a chang quelque chose pour votre blog ?
charlotte au Volant : en voiture :

Nous navons pas connu encore de vritable changement dans le contenu ou la faon de bloguer mais plutt un renforcement de la relation avec les lecteurs. Chacun peut facilement donner son avis, apporter sa petite anecdote et partager nos contenus grce aux boutons de partage.

Via les rseaux sociaux les lecteurs ragissent plus. Je remarque que jai en gnral plus de retours suite un article sur Facebook que sur le blog.

5. comment voyez-vous lvolution du support vido sur internet ?

charlotte au Volant : en voiture :

Pour linstant nous nutilisons pas beaucoup le support vido, nous partageons plutt des photos.

Jai propos mes lecteurs 2 ou 3 reportages vidos que jai ralis moi-mme: malheureusement le temps de montage est considrable du coup ce nest pas une pratique que je systmatise. En revanche je reprends systmatiquement les vidos que proposent les constructeurs. Ces derniers proposent de plus en plus dessais en vido ; Lancia par exemple qui nen avait pas jusquici sy est mise pour lYpsilon. La vido est vraiment un support qui accroche lattention du lecteur, chaque article jessaye davoir du texte, des photos personnelles et une vido de marque.

6. est-ce que le vlogging (Vido + blog) va selon vous devenir essentiel pour retenir lattention des lecteurs ?
charlotte au Volant :
Pas dans limmdiat, mais nous avons conscience de la ncessit dy venir.

en voiture :

Cest une volution intressante mais il faut de la dynamique dans les vidos, donc du montage. a ne se prte pas forcment tous les sujets, notamment lorsquon lon souhaite tre trs ractif dans une publication sur un sujet dactualit.

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7. Avez-vous dj particip une campagne qui vous a particulirement plu (dcouverte de vhicule en avant-premire, test de conduite) ?
charlotte au Volant :
Nous avons t invites par Mercedes au Portugal sur 2 jours, pour essayer la classe B et la classe M. Ce ft une superbe exprience. Anne-Charlotte a galement essay la BMW srie 7 en Bourgogne et a t invite par Chevrolet en Suisse. Nous apprcions beaucoup ces essais.

en voiture :

Je ne suis pas forcment sensible aux -cts luxe dun test produit ou dun vnement, comme une magnifique chambre dhtel par exemple, le ct paillette ne mintresse pas. Ce qui est important pour moi ce sont lambiance et la convivialit. Jai beaucoup aim participer lopration Mazda : La plus grande parade de MX-5 au monde enregistre par le Livre Guinness des Records. De mme Ford propose des tests intressants ainsi quOpel : les tests se passent dans des endroits magnifiques et sont trs bien organiss. Honda propose des visites en parallle des tests produits : muse automobile, muse de lhorlogerie Japprcie beaucoup ces moments avec les autres blogueurs.

8. Quelle campagne en ligne vous a particulirement marqu cette anne ?

charlotte au Volant : en voiture :

Citron a t une marque trs active en ligne cette anne. Il y a eu beaucoup de communication notamment autour de la DS3, par exemple des photos (des SpyShot ) qui ont filtr avant que la voiture ne sorte. Nous avons aussi eu un coup de cur pour la vido Mercedes Classe M avec les 2 auto-stoppeurs.

Renault Deutsche Qualitt. Renault XV de France. Lancia Ypsilon avec Vincent Cassel : cest amusant de voir Vincent Cassel, et non sa femme, tre choisi pour ce type de campagne.

9. Quels sont les sujets en rapport avec lindustrie automobile qui vous semblent le plus intresser vos lecteurs ces derniers mois ? (consommation, innovation, environnement)
charlotte au Volant :
Nos lecteurs sont essentiellement des lectrices, qui se sentent plus concernes par lcologie ou la scurit que par la technicit et la dimension statutaire des voitures.

en voiture :

Les essais de voitures, les produits lis lautomobile. Des news insolites, dcales, comme par exemple la vido Sixt avec Rocco Sifredi LEnvironnement.

10. comment vos lecteurs peroivent-ils la voiture lectrique ?

charlotte au Volant :
La voiture lectrique a une dimension cologique relle. Elle reprsente galement la possibilit de ne plus voir son budget essence salourdir de mois en mois (nous avons rcemment ce sujet fait un article dans lequel nous comparions le prix dun plein et celui dune paire de chaussures)...

en voiture :

Un accueil partag de la part des lecteurs : ils sont majoritairement pour sur le principe mais contre en acheter une cause du prix et de lautonomie limite.

16

Les femmes accordant peu dintrt la puissance de leur vhicule, une petite voiture lectrique qui permet daller moindre dun point A un point B serait parfaite pour la plupart dentre elles, condition de pouvoir soffrir le ticket dentre.

11. selon vous quelle est la voiture qui a le plus fait parler delle en ligne cette anne?
charlotte au Volant :
La DS3 de Citron

en voiture :

Porsche Panamera avec DSK (Porsche a fait une pub en rebondissant l-dessus en presse crite.) DS4 et DS5. Mini, voiture fashionista..

12. Le march automobile est en crise. est-ce que la frquentation de votre blog en a souffert ?
charlotte au Volant :
Non pas du tout. La frquentation reste stable sur notre blog, nous ne ressentons pas leffet de cette crise.

en voiture :

Non au contraire !

13. etes-vous rceptif aux pages Facebook des marques automobiles ? en devenez-vous fan ? Avez-vous lhabitude de contribuer aux conversations sur ces pages ? (Une page prfre ?)
charlotte au Volant :
Nous sommes abonnes beaucoup de pages de constructeurs. Si nous ninteragissons pas autant que nous laimerions cest uniquement par manque de temps, laisser des commentaires est une chose que nous aimerions faire plus. Une page que nous apprcions beaucoup : Mercedes, qui propose beaucoup de vidos. La page est bien anime et un vritable change se fait. Fiat est galement une marque active qui propose beaucoup de photos de ses voitures.

en voiture :

Je deviens systmatiquement fan des pages des constructeurs. Cela me permet davoir les infos et en retour de mettre sur les murs des pages de constructeurs les articles que jai crits les concernant. Cest en revanche rare que jai un vritable change sur Facebook, je suis plutt forum car ce sont des lieux o lon peut avoir une discussion argumente. Jutilise donc Facebook comme un flux dactualit. Une marque que japprcie : Ford, qui propose des infos dcales. Un nouveau community manager est arriv rcemment et propose tous les 3 ou 4 jours des posts comme le traineau du pre Nol revue par Ford

17

V. Buzz : Salon de Francfort

Le salon de lautomobile de Francfort est un vnement international majeur qui a lieu au mois de Septembre. A cette occasion les constructeurs viennent prsenter la presse et au grand public leurs nouveaux modles et les dernires innovations. Nous analysons dans ce zoom le buzz que ce salon a cr au niveau europen, et quelles sont les marques qui en ont profit pour accroitre leur visibilit, entre le 1er septembre et le 15 octobre.

1. Le buzz gnral du salon de Francfort

A. Courbe de publication
Phase 1

01/09/11

03/09/11

05/09/11

07/09/11

09/09/11

11/09/11

13/09/11

15/09/11

17/09/11

19/09/11

21/09/11

23/09/11

25/09/11

27/09/11

29/09/11

01/10/11

03/10/11

05/10/11

07/10/11

09/10/11

11/10/11

13/10/11

15/10/11

17/10/11

Le salon de Francfort a eu lieu du 13 au 25 septembre. Cette courbe nous montre les publications totales sur les Blogs, sur les sites dactualit (mdias traditionnels) et sur Twitter en France, Italie, UK, Allemagne et Espagne ce sujet. Nous avons relev plus de 70 000 publications sur les 2 mois tudis, ce qui est un volume trs important pour ce type dvnement. Phase 1 Tout dabord, nous remarquons dans les jours prcdents louverture du salon que les conversations ont dj dbut. Les sujets abords voquent alors principalement des teasers, des annonces concernant les nouveauts du salon. De nombreuses vidos sont postes et relayes afin dassurer une communication de masse. Les marques sont partie prenante de cette communication et sadressent directement aux fans par ce biais.

18

Exemple de publications teasers

19/10/11

10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

Phase 2

Phase 2 Le pic de publication apparait trs logiquement au tout dbut du salon, le 14, avec de nombreux articles relatant son ouverture. A cette date, plus de 8 000 publications ont t enregistres. Il en a t de mme le second jour, ce qui reflte lengouement que suscite cet vnement.

Le buzz retombe ensuite rapidement avec un sursaut le 19 : celui-ci nest pas d un buzz en particulier, mais est une question de calendrier : cest un Lundi, une semaine de salon vient de scouler et les auteurs font la fois le bilan de la semaine passe et relancent lintrt pour le reste de la semaine en annonant les vnements venir sur le salon. On saperoit que ce phnomne se rpte la semaine suivante, une chelle infrieure.

2. Rpartition du buzz par support

On remarque une domination nette de Twitter en terme de publications, ce qui est du la nature de ce support qui permet aux auteurs de relayer rapidement des informations leur communaut. Ainsi, grce aux partages sur Twitter notamment, les nombreuses vidos publies autour du salon ont rencontr un cho trs fort. Nombre dentre elles sont dailleurs penses pour bnficier dun effet viral maximum : prsentation exclusive dun nouveau modle ou nouveau design, premiers tests, etc. Les communauts sont friandes de ce genre de contenu et le partagent. Les ingrdients sont donc runis pour une propagation rapide si les premiers diffuseurs sont des influenceurs bien cibls, ou si le sujet est spontanment une source dchanges.

8% 5%

87%

Blogs Mdias Twitter

19

Exemple de publications lors des premiers jours du salon

Blogs et mdias
Prsence ditoriale
700 600 500 400 300 200 100 0

Mdias

01/09/11

03/09/11

05/09/11

07/09/11

09/09/11

11/09/11

13/09/11

15/09/11

17/09/11

19/09/11

21/09/11

23/09/11

25/09/11

27/09/11

29/09/11

01/10/11

03/10/11

05/10/11

07/10/11

09/10/11

Blogs

01/09/11

03/09/11

05/09/11

07/09/11

09/09/11

11/09/11

13/09/11

15/09/11

17/09/11

19/09/11

21/09/11

23/09/11

25/09/11

27/09/11

29/09/11

01/10/11

03/10/11

05/10/11

07/10/11

09/10/11

Ces deux supports sont trs similaires, que ce soit en termes de nombre de publications ou de temporalit. Cela montre quautant les mdias que les blogueurs, au niveau europen, ont souhait relayer des informations sur le salon de Francfort. Les blogs ont publi les comptes rendus personnels spcialiss dans le monde automobile, les nouveauts, leurs coups de cur etc.

Exemples de publications sur les blogs et mdias

Le contenu propos par les blogueurs se rapproche de celui propos par les mdias : relais des informations et des nouveauts des marques.

20

11/10/11

700 600 500 400 300 200 100 0

11/10/11

Influenceurs
BlOgS
4% 3%

medIaS
3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 57%

15%

6% 5% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2%

74%

LeBlogAuto Autoblog.it Automocioblog Carscoop.Blogspot.com Allagueda.it

AutosBlog Diarimotor.com Motoradictos.com Blogautomobile.fr Highmotor.com Autres

Autotitre.com Caradisiac.com Turbo.fr Finanzen.net Sport-prestige.com

Omniauto.it Infomotori.com Kfz.net Presseportal.de Just-auto.com Autres

Sur les 2 supports il y a eu une couverture trs complte de lvnement par certains sites, comme leblogauto.fr et automocionblog.com pour les blogs, et KFz.com, omniauto.it ou just-auto.com pour les mdias. Dune manire logique, ct blog, on retrouve des supports ddis lactualit automobile, qui ont assur une couverture spciale la hauteur de lvnement. Leblogauto.com a publi plus de 200 articles sur la priode, soit lquivalent de 7 ou 8 par jour. Il en va de mme pour autoblog.it , qui a choisi dassurer une forte prsence en volume. Du ct des mdias, on retrouve autotitre.com, site de news qui a publi plus de 500 articles, et dautres sites franais comme caradisiac.com ou turbo.fr. Sur ces supports, le salon de Francfort est la une sur cette priode.

Twitter
10000 8000 6000 4000 2000 0
09 /1 1

Prsence ditoriale
La publication des tweets a suivi un rythme trs similaire aux blogs et mdias. La principale diffrence est que lon y enregistre prs de 10 fois plus de publications. Comme analys prcdemment, le type de contenu changer autour du salon : vido, photos, commentaires, se prte particulirement une forte diffusion sur Twitter, notamment par les retweets.

09 /1 1

09 /1 1

09 /1 1

10 /1 1

10 /1 1 11 /

06 /

13 /

20 /

27 /

04 /

18 /

10 /1 1

21

INFlUeNCeURS

Optionauto Carstuffed Abcmoteur Carspublik LesNewsNet Dappya Seijin Turbo.fr Auto_Top_News Motorvend Autres

Un certain nombre dinfluenceurs sont en fait des mdias ou des blogs avec une forte renomme. Les mdias sociaux sont pour eux un excellent moyen datteindre une audience complmentaire et daugmenter la visibilit de leurs publications.

B. De quelle manire les marques ont profit du Buzz

PaRt de VOIX

9% 8%

Audi Ford Volkswagen

7%

Mercedes BMW Jaguar Porsche Toyota Opel Fiat Autres

48% 6% 5% 4% 3% 3% 3% 4%

Certaines marques ont particulirement bnfici du salon de Francfort pour assurer une prsence mdiatique forte. Ainsi Audi devance ses concurrentes avec 10% de part de voix. Jaguar et Porsche ont pendant cette priode une part de voix bien suprieure celle qui est la leur le reste de lanne.

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I. Les marques grand Public

Les gros constructeurs automobile assurent pendant cette priode une forte prsence. Parmi ces marques, on retrouve Audi, Ford, Volkswagen ou Toyota. Zoom sur Audi, une prsence affirme et continue Audi est premire de ce classement avec 10% de part de voix. Lorsque lon compare cela avec les rsultats de ltude automobile (voir donnes dans la premire partie de cette tude), il est vident quAudi a une prsence accrue durant le salon, et semble tre la marque qui mise le plus sur cet vnement. Pour rappel, Audi est 3me en part de voix en Allemagne, 6me en France et en Italie, 8me au Royaume-Uni et 6me en Espagne. La marque a prsent durant le salon plusieurs modles dont des nouveauts attendues du grand public, comme par exemple lA5, la RS5, lA2.
Exemples de publications sur Audi durant le salon de Francfort

Il semble donc quAudi ait fait le choix de toucher un public le plus large possible, en dvoilant des nouveauts pour une grande partie de ses gammes de vhicules. Cela lui a galement garanti une prsence mdiatique continue, au fur et mesure des prsentations. Dune manire gnrale, cest ce qui a t fait par toutes les marques de ce groupe.
700 600 500 400 300 200 100 31/08/11 02/09/11 04/09/11 06/09/11 08/09/11 10/09/11 12/09/11 14/09/11 16/09/11 18/09/11 20/09/11 22/09/11 24/09/11 26/09/11 28/09/11 30/09/11 02/10/11 04/10/11 06/10/11 08/10/11 10/10/11 12/10/11 0

En consquence, la courbe de prsence ditoriale dAudi accompagne celle gnrale du buzz autour du salon de Francfort, tout en sadaptant aux vnements de la marque : on identifie les 2 pics, 14 et du 19 septembre communs beaucoup de marques. Nanmoins, dautres dates sortent du lot avec un nombre de publication suprieur. Le 2 et le 7 septembre en sont des exemples marquants, avec respectivement 350 et 300 publications. Le premier est li un teaser prsentant une esquisse du futur look de lA2 concept, un petit monospace moteur lectrique. Le vhicule sera ensuite prsent au salon de lauto mais ne suscitera pas autant de conversations que le 2 septembre.

Le second buzz ne concerne pas quun vhicule. On y retrouve un mlange dinfos complmentaires sur lA2, et surtout des photos officielles. Cela fait donc cho aux informations parues le 2. Il y a toutefois des conversations gnres autour dautres modles qui seront prsents au salon, le S7 et le S8 ainsi que lA5

Photo officielle du A2 concept

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II. Les marques de luxe font leur show

Les marques de luxe ont une prsence en part de voix plus importante lors du salon de Francfort que le reste de lanne. Porsche et Jaguar ne sont pas des marques prpondrantes en part de voix par rapport aux autres marques en temps normal, et elles semblent sappuyer sur ce genre dvnements pour renforcer leur prsence dans les mdias. Un salon tel que celui-ci est un excellent endroit pour se mettre en valeur : les fans sont prsents et attendent des nouveauts, ceux qui ne peuvent soffrir le vhicule soffrent une part de rve, et lcho mdiatique est trs important. Zoom sur la marque Jaguar Lanalyse temporelle des publications autour de Jaguar montre que cette marque a en partie suivi la tendance gnrale, mais enregistre un pic singulier :
600 500 400 300 200 100
11/09/11 01/09/11 03/09/11 05/09/11 07/09/11 09/09/11 13/09/11 15/09/11 17/09/11 19/09/11 21/09/11 23/09/11 25/09/11 27/09/11 29/09/11 01/10/11 03/10/11 05/10/11 07/10/11 09/10/11 11/10/11 13/10/11

Le 7 septembre, la marque a enregistr un pic trs important avec prs de 500 publications concernant la prsentation du modle c-X16. Ce pic est enregistr dans tous les pays, qui ont tous accord une attention particulire cet vnement.

Publications autour de la Jaguar c-x16

ces publications sont enregistres avant mme le dbut du salon de Francfort, et ont t relayes de trs nombreuses reprises sur Twitter. La prsentation en vidos et photos de ce modle a suscit de nombreuses ractions et la communaut sest empresse de relayer, participant une diffusion large de linformation. Le fait de crer lvnement avant mme le salon permet dviter lembouteillage dinformations. Sur sa page Facebook, cette date, Jaguar a publi des photos officielles du nouveau modle. Un vritable change sest ensuite engag avec la communaut. Quelques milliers de like mais surtout plusieurs centaines de ractions sont enregistres. Les ractions sur Facebook sont donc la mesure de lcho rencontr sur les autres supports. Nanmoins, il est noter que la marque se contente de lancer linformation et donc le buzz mais elle ne participe pas vritablement aux conversations.

Publications sur le mur facebook de Jaguar le 7 septembre, jour de prsentation officiel du c-x16

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Le cas particulier de la France

Audi
11% 8% 39% 7% 6% 6% 4% 5% 4% 5% 5%

Mercedes Volkswagen Renault BMW Ford Porsche Citroen Peugeot Opel Autres

Les marques allemandes trustent le podium en France. Audi, Mercedes puis Volkswagen sont celles qui ont enregistr le plus de conversations leur propos. Avec 11% de part de voix, le score dAudi est notable et marque un cart consquent avec les seconds (8%) et les troisimes (7%). Il montre bien que cette marque est celle qui le plus bnfici du salon de Francfort. en France Audi a enregistr un niveau de conversation comparable aux autres pays. Lanalyse faite pour Audi au niveau international est valable pour la France. Renault et BMW compltent le TOP 5. En revanche, Ford qui est trs bien class au niveau Europen nest mme pas dans le top 5 franais.

conclusion
Le salon de Francfort a suscit lintrt de nombreux blogs et mdias, qui ont relay les moments forts. La semaine prcdant lvnement et les premiers jours douverture sont des moments cls durant lesquels le nombre de publications a t trs important, et ce dans tous les pays tudis. Les changes ont surtout eu lieu sur Twitter, qui enregistre presque 10 fois plus de publications que les blogs et les mdias. Cela sexplique par le type de contenu publi autour de cet vnement : ce sont surtout des vidos et des photos, qui sont des contenus gros potentiel viral sur Twitter. Les internautes europens sen sont donc donn cur joie en diffusant, tweetant et retweetant ces informations destination de leurs communauts. Parmi les marques que nous avions tudies, Audi a particulirement contribu au buzz gnr lors du salon de Francfort. La marque a russi renforcer sa prsence mdiatique au travers de nombreuses annonces sadressant chacun de ses segments de clientle. Les marques grand public comme Ford ou Volkswagen ont aussi t parmi les plus prsentes mdiatiquement au travers de ce salon et ont eu une forte prsence mdiatique grce leurs nombreuses prsentations. On observe galement le cas de constructeurs comme Jaguar ou Porsche, qui ne sont pas habituellement dans le top 10 des marques dont on parle sur les mdias sociaux, et qui ont russi tirer leur pingle du jeu. Jaguar a commenc crer le buzz avant mme le dbut du salon. La marque a su sappuyer sur cet vnement et sur lattente des fans pour son nouveau modle, pour raliser une belle opration marketing lui offrant une visibilit trs forte. Les marques abordent donc le salon de manire diffrente, selon leurs objectifs, leurs cibles, leur identit et leurs moyens. Les 2 exemples que nous avons dtaills illustrent 2 stratgies diffrentes permettant doccuper lespace mdiatique et communiquer avec sa communaut.

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a PROPOS deBUzzINg
Nos AcTIVITs : - Social Video Advertising (diffusion de vidos de marques sur les mdias sociaux) - Recrutement de Fans Facebook - Conversations Sponsorises Dirig par des entrepreneurs expriments, ebuzzing est le groupe de Mdia social leader en europe. Il accompagne les marques dans leur stratgie de communication au cur des mdias sociaux et possde OverBlog, la premire plateforme de blog europenne. Le groupe possde une audience propre de 21,7 M de visiteurs uniques en France (Mdiamtrie, Septembre 2011). Le groupe Ebuzzing (ex-Wikio group) compte 180 collaborateurs et des bureaux Paris, Toulouse, Milan, Rome, Madrid, Hambourg, Dusseldorf et Londres. commercial@ebuzzing.com +33 1 70 95 59 00 www.ebuzzing.fr

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VII. liste des marques tudies

A
Abarth Acura Alfa Romo Aston Martin Audi

Maserati Maybach Mazda Mercedes Mistubishi

Bentley BMW Bugatti Buick

Nissan

o P

Opel

Cadillac Chevrolet Chrysler Citroen

Peugeot Porsche

Dacia Daihatsu Dodge

Renault Rolls Royce

Ferrari Fiat Ford

Saab Skoda Suzuky

Toyota

Honda Hummer Hyundai

Volkswagen Volvo

Infiniti

Jaguar Jeep

k L

Kia

Lamborghini Lancia Land Rover Lexus Lincoln

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