1) les principes du retargeting

http://www.youtube.com/watch?v=PkjodE09e00 Retargeting = reciblage tape 1 : Le visiteur arrive sur le site Internet tape 2 : Le visiteur est dtect et tagg selon les pages et rubriques quil visite (le marquage numrique se fait par le dpt dun programme appel cookies directement sur le navigateur du visiteur) tape 3 : Le visiteur est ensuite identifi par les serveurs du rseau publicitaire adsense de Google et il est expos la campagne qui correspond son profil (le visiteur ne sera expos que sil na pas encore rempli les objectifs dtermins lavance : par ex : visite dune page magasin, mise en slection dun produit, commande de catalogue) tape 4 : Le visiteur clic sur la bannire, il est de retour sur le site Internet La dfinition : Le retargeting est une technique de publicit comportementale qui consiste retoucher un internaute une seconde fois.(ou plus) Il existe plusieurs niveaux de retargeting : le premier est de soumettre linternaute une seconde publicit en fonction de son comportement la premire (lead ou pas) Le second consiste retoucher linternaute qui est pass par la home de votre site Le 3eme est plus pointu, il permet de retoucher un internaute qui a visualis un produit en lui proposant une publicit de ce mme produit ou des produits similaires Vous imaginez bien limpact que peut avoir ce type de publicit sachant que prs de 97% des internautes quittent un site marchand sans acheter ! Cest le rve de tout annonceur ! Avoir une seconde chance de faire bonne impression. Selon Criteo, les taux de clic sur les bannires du 3eme type seraient entre 0,6% et 2,5%, avec un taux de transformation (car cest finalement ce qui nous intresse) de 2 5%. Il existe plusieurs modles conomiques : le CPC entre 0,15 et 0,20 ou la perf en fonction de vous couts dacquisition.

2) Les facteurs cls de succs 3) Outils et enjeux pour les e-commerants

Selon le type dachat, les publicits circuleront :

sur un site Internet seulement sur un rseau de sites propritaires sur un rseau transparent, site trs varis, souvent inconnus sur un rseau mondial

Enjeux :
1) Accrotre son taux de transformation : Grce lidentification prcise des comportements de linternaute : recherches, pages visites, acte de transformation on peut mettre en place une personnalisation efficace des messages publicitaires. Linternaute est expos une publicit pertinente et son clic donnera lieur une acte de transformation dans 21 % des cas. (source google rseau display) 2) Augmenter la visibilit et la notorit de la marque Le retargeting permet un affichage rpt jusqu 500 jours pour une mmorisation optimale du message par la cible. Mme si linternaute ne clique pas sur la publicit, il y est nanmoins expos. Limage de marque et la notorit de lannonceur restera dans la tte des prospects lorsque le cycle de vente est de plusieurs semaines ou mois. 3) Dvelopper le cross selling Proposer linternaute un produit ou service complmentaire celui quil a consult sur son site. Ce cross selling permet galement dagir sur le taux de fidlisation de la cible.

Avantages/Inconvnients dune campagne de retargeting

Avantages accroissement de la notorit le taux de transformation du site est meilleur que sur une campagne dachat de mots cls classique la pertinence du message pour la cible un rseau de sites partenaires permettant un ciblage efficace Inconvnients Les dfinitions de profilage varient beaucoup dun rseau lautre et ne sont pas tous adquats Vous ne savez pas o vous allez apparatre et ne contrlez pas votre positionnement Ras le bol du consommateur, voir impression dtre espionn

un levier contre les freins psychologiques lis lachat un traitement efficace des visiteurs occasionnels que lon aurait peut-tre jamais transform sans r-exposition Les techniques dad retargeting sont notamment intressantes dans des domaines ou le processus de dcision nest pas instantan et o lachat se fait rarement lors dune premire visite, car elles permettent de "retravailler le contact" durant son cycle de dcision.

Les diffrents types de reciblage

Si le retargeting est surtout utilis par des sites marchands pour recontacter des prospects nayant pas achet, il peut donner lieu de nombreux autres usages qui tendent se dvelopper ou qui vont probablement faire leur apparition. On peut sattendre ce quaprs stre familiariss avec les techniques de reciblage, les annonceurs en utilisent progressivement diffrents modes dusages simultanment. La relance dacheteurs potentiels Cest lusage le plus courant, car dune part, cest celui qui permet aux annonceurs de vrifier le plus rapidement et le plus simplement leur retour sur investissement et dautre part, cest le type dusage qui correspond aux cibles (e-commerants) qui ont t essentiellement dmarches initialement par les prestataires spcialiss. La relance peut se faire sur des individus ayant abandonn un panier dachat, consult une fiche produit, accd une catgorie de produit ou stant simplement rendu sur le site de lannonceur marchand. Le dispositif de reciblage peut simultanment sadresser ces diffrents types de cible. Bien sur, plus la cible est marque loin dans son cycle dachat sur le site, plus elle a de chance de transformer aprs avoir cliqu ou simplement vu les crations.

Pour ce type dusage, on peut considrer le reciblage comme un outil de PRM (prospect relationship management) autant quun outil publicitaire.

La relance clients Il sagit ici de relancer les clients du site marchand. Cette relance peut se faire dans un dlai assez court pour une vente daccessoires complmentaires, dans un dlai li au cycle de consommation pour des consommables ou plus loin dans le temps dans une logique de relance moins cible sur lachat effectu initialement. La relance de leads ou contacts qualifis Pour des sites dont la vocation essentielle est de recueillir des leads (formulaires, devis, rappels, etc ;), lapproche est en grande partie similaire celle dun site marchand. Le choix de reciblage peut aller du simple visiteur lindividu ayant abandonn un formulaire. La recherche de revisites Sans quil y ait forcment qualification du contact, le reciblage peut tre utilis pour inciter un internaute faire une action sur le site. Un studio amricain utilise ainsi le reciblage lors de lancement de cible pour revenir vers les internautes nayant pas visualiser la bande annonce du film devant prochainement sortir. La technique peut tre galement utilise pour des actions de type tlchargement. Le reciblage peut tre galement utilis simplement pour obtenir un retour sur le site de lannonceur dans une logique deffets de marque "branding" ou dans une logique de marketing relationnel. Dans lexemple ci-dessous, Coke a utilis un rseau proposant le reciblage comportemental pour solliciter nouveau les individus ayant cliqu sur ses crations publicitaires, mais qui nont pas t au bout du processus dinscription son programme de fidlit Internet par points. Le dispositif de ciblage comportemental pouvait galement tre utilis pour proposer aux inscrits de revenir sur le site du programme.

Source ImediaConnection La recherche de revisite peut tre galement plus ponctuelle et plus tardive, il est ainsi envisageable de revenir vers tous les anciens visiteurs sur une priode donne loccasion du lancement dun nouveau produit, de la mise en place dun jeu concours ou dune actualit forte.

Le reciblage sans objectifs de revisites On peut trs bien imaginer utiliser les capacits du reciblage publicitaire sans pour autant que lobjectif principal soit une revisite sur le site de lannonceur. Un constructeur automobile peut par exemple utiliser le reciblage pour annoncer une opration dans ses concessions. Une franchise pourrait galement envisager de combiner reciblage et ciblage golocalis pour une opration en points de ventes. Si le clic nest pas lobjectif, la facturation doit videmment se faire au CPM. Le reciblage invers Le reciblage invers consiste mener une campagne de publicit en excluant les individus ayant dj visit le site de lannonceur ou seulement une catgorie de ces visiteurs. Les pratiques sont encore trs rares dans le

domaine, mais elles peuvent parfois prsenter un intrt dans une logique proche de lutilisation de fichiers repoussoirs clients en marketing direct. Conclusion : Le reciblage : tester donc mais cela soulve pas mal de questions : Pour lannonceur : Est ce que je ne vais pas cannibaliser mes ventes ? Est ce que je vais payer plus cher des internautes qui seraient revenus sur le nom de marque ? Pour linternaute : Limpression dtre suivi dans sa navigation, le retour de Big Brother ! Cette impression est renforce par le fait que ces bannires se ressemblent toutes ! Il identifie srement un seul et mme acteur derrire Est-ce que cela un impact ngatif sur la marque ? Et pour quels rsultats ? Nous manquons pour linstant de recul pour affirmer quoi que ce soit mais on peut constater que de gros annonceur ROIste (les plus grands VPCiste : La Redoute, 3 suisses) ont test et utilisent toujours cette technique, a veut dire quils sy retrouvent ! Lactivit de reciblage se dveloppe trs fortement chez les spcialistes du domaine et reprsente dj de 10 15 % des campagnes sur certains rseaux amricains gnralistes. Cet usage devrait continuer augmenter fortement si un coup darrt nest pas donn dans le domaine de lusage des cookies.