Introduction Premiere partie: 1.Aperu gnrale sur les socits de grande distribution 2.

Aperu sur les magasins marjane 3 .Prsentation des diffrents dpartements Deuxime partie : A . Publicit directe B. Les promotions C .La publicit sur le lieu de vente D.Lanimation E. Publicit media
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La grande distribution est un mtier stratgique aussi bien pour le Maroc que pour le groupe ONA, Cest un mtier dans lequel le groupe a jou un rle de prcurseur et dinitiateur. Marjane est lenseigne commerciale de Cofarma, holding grande distribution du groupe ONA, aujourdhui la tte de 13 hypermarchs Casablanca, Mohammedia, Rabat, Marrakech, Tanger, Ttouan, Agadir, Fs et Mekns. Le 12 janvier 2001, le Groupe ONA et Auchan, deuxime groupe franais de distribution ont sign un accord de partenariat pour dvelopper la grande distribution au Maroc. Laccord conclu par les deux groupes a abouti la cession de 49 % du capital de Cofarma Auchan, ONA en conservant 51%. Cette alliance implique la poursuite active de limplantation de nouveaux hypermarchs sous lenseigne Marjane et dveloppement des supermarchs avec une enseigne nouvelle cre pour le Maroc.

Mon mini stage a donc eu lieu MARJANE Mekns qui a port sur une tude sur la politique commerciale de Marjane.

Nous allons procder dans la premire partie a une tude documentaire, ensuite, nous allons enchaner dans une deuxime partie l tude de politique commerciale de cellci. la

1 . Aperu gnral sur le secteur de la grande distribution :

La distribution est le stade qui suit celui de la production des biens partir du moment o ils sont commercialiss jusqu leur prise en possession par le consommateur ou lutilisateur final. Elle comprend les diverses activits et oprations qui assurent la mise disposition des acheteurs, quils soient transformateurs ou consommateurs, des marchandises ou services en leur facilitant le choix, lacquisition ou lusage. Toutefois sa fonction principale est dorganisions du bien ou du service dans lespace et dans le temps. De ce fait la distribution devient une activit macro-conomique ayant ses entreprises spcialises, ses circuits et ses institutions. Aussi, la distribution constitue lun des secteurs les plus importants de lconomie nationale. Elle constitue le canal principal entre le secteur productif et lutilisateur. Elle est le rgulateur entre loffre et la demande. Ainsi, on dduira que la distribution est donc troitement lie la production. Une distribution dfaillante limite lessor de la production et oblige le producteur faire seul la promotion de ses produits. Le consommateur lui

aussi est pnalis dans la mesure o il ne peut pas bnficier des performances de la production et des gains de la productivit. Ces dernires annes, lextension des villes, la production de masse et laccroissement de la demande, ont stimul lapparition dun nouveau mode de consommation, la question qui se pose est de savoir si lactivit commerciale suit ces mutations pour jouer pleinement son rle qui est celui de rapprocher les produits de consommation dans les meilleurs conditions aux consommateurs.
La nouvelle conception de la grande distribution :

La cration des grandes surfaces pour la distribution, particulirement celle du gros et demis gros, constitue pour la politique commerciale du Maroc un vnement relativement nouveau, qui mne moyen terme un dveloppement conomique mais aussi des bouleversements dans les habitudes culturelles et commerciales du client. Aprs la transformation de certaines piceries en distribution libre service , puis louverture il y a une vingtaine dannes, dAlpha 55 Casablanca, de Marjane Rabat il y a 9 ans et Makro - Maroc en Janvier 92. Le consommateur marocain sadapte

facilement ces grandes surfaces, il en est devenu un habitu. En effet, le circuit de la grande distribution au Maroc connat un dveloppement remarquable ces dernires annes avec lapparition des grandes surfaces et commence occuper depuis les annes 90 une place importante dans lconomie marocaine. Dans ce domaine. Le groupe ONA a jou un rle dterminant travers louverture de Marjane - Rabat, une premire au Maroc. Aprs, on a assist des ouvertures successives, dune anne lautre dun certain nombre de surfaces nouvelles. Le but tait la construction de deux hypermarchs par an, ce fut une nouveaut pour les consommateurs marocains qui bnficieront ds lors de nombreux avantages qui leurs sont offerts par ces grandes surfaces.

2 ) Aperu sur les Magasins Marjane :

Les dates cls de Marjane :
Marjane

Rabat Bouregreg : Septembre 1991 Marjane Casablanca Californie : novembre 1993 Marjane Casablanca Ain Seba : Septembre 2000
Marjane

Marrakech Mnara Marjane Rabat Hay Riad Marjane Agadir Founty Marjane Tanger Madina Marjane Fs Agdal Marjane Mohammedia Marjane Ttouan Marjane Mekns Marjane Kenitra et Oujda

: Dcembre 1999 : Mars 2001 : Novembre 2000 : Mars 2002 : Dcembre 2002 : Dcembre 2003 : Dcembre 2004 :
Mai 2005 : 2007

En combinant les techniques de merchandising, communication et animation, Marjane a su attirer le grand public et les marques qui y trouvent un bon support de valorisation et de promotion de leurs produits au sein des 13 hypermarchs ouverts aujourdhui.

Fiche technique:
Raison sociale: Siege sociale:

Marjane Mknes Route dagouray,commune Ait OULLAL mknes

Nature juridique: Effectif:

Socite Anonyme 280

Secteur dactivit: Date de cration: Directeur du magazin: N de tlephone:

La grande distribution Le 12 Mai 2005 M.M.DAHRI 05.35.46.91.26

3 Prsentation des diffrents dpartements :

Dpartement Bazar

Il est compos de quatre rayons : Mnage : Cadeaux, verrerie, vaisselle, jetables, cuissons sur feu, cuisson sans feu, entretien rangement, soin de linge, prparation table Bricolage : Piles, lampes, espace auto, les huiles, tapis, sanitaire Librairie / Papeterie / Bagage : ouvrages, livres, fourniture scolaires, fourniture de bureau, Jouets/Sport/Loisirs : jouets, bbs, jeux de socit, jeux de loisirs, sport dquipe, jouets dt, camping, sport nautique, sport extrieur, sport intrieur, jouets mixes
Dpartement Grand et petit lectromnagers (GPEM)

Les articles du dpartement GPEM sont organiss comme dans les autres dpartements, en famille et chaque famille est identifie par un code 1.Grand lectromnager ou blanc Bien-tre maison, Lave linge, Lave vaisselles Rfrigrateurs : ils sont implants en fonction du ratio taille/prix

 Conglateurs : on commence par le plus cher au moins cher Cuisinires, fours, encastrables : limplantation se fait sur la base du nombre disponible, le prix et la dimension.

2. Petit lectromnager Sacs, Aspirateurs, Accessoires, Petit djeuner, Prparation, Aliments, Micro-onde, Hygine, Rasoirs, Entretien sols, Pices dtaches.. Audio-visuel ou brun : Il contient les familles de produits suivants:

Audio-visuel : o il y a la boutique CD (CD, appareils photo, tlphones fixes, sans fil, accessoires GSM, calculatrices, horloge..) Rayon informatique : Ordinateurs, Play Station, accessoires, . Mr TV : Limplantation se fait par famille et capacit allant de 14 a 40 pouces.. Rayon chane HI-FI : Limplantation se fait par sous famille : Accessoires (baladeurs, Walkman, radio rveil, haut parleur, ) cassettes audio vido clean, cassette vido vierges, antennes, accessoires cassettes .

3.Service aprs vente Il est annex au dpartement GPEM, il gre les rclamations des clients, le responsable de ce service assure le changement des articles achets durant les 3 jours suivant lopration de vente, au del de cette priode il ne devient quun intermdiaire entre le fournisseur et le client (en cas de rparation). Limplantation des articles est trs importante pour la vente en lectromnager car ce sont des articles seuls face au client. Nanmoins, il y a
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des animateurs dlgus auprs de Marjane par les fournisseurs (vendeurs de marque); leur priorit est la vente de leur marque mais ils reoivent des formations sur les autres marques et surtout sur la tenue du rayon parce que ce sont avant tout des vendeurs Marjane.

Dpartement Textile

Ce dpartement est compos des rayons suivants : - Bbs / Enfants - Hommes / femmes et Blanc / Maroquinerie Limplantation dans ce dpartement se fait selon lunit de besoins (il ny a pas une implantation idale car on peut la changer chaque saison).

Dpartement PGC (produits de grande consommation)

Dpartement P.G.C (Produit de Grand Consommation), il regroupe quatre rayons : Rayon Epicerie Rayon Confiserie - Biscuiterie Rayon Liquide Rayon Droguerie - Parfumerie Hygine La date limite de consommation est trs importante, cest sur cette base dailleurs que se fait limplantation des produits prissables, ainsi, on procde par la mthode FIFO. Dans le stock de marchandises on peut diviser les produits de PGC en trois catgories : Les produits premiers prix : ils sont souvent implants en bas des gondoles parce quils sont facilement remarquables.

 Les produits dappel : ce sont des produits de premire ncessit placs en dbut de gondoles. Les produits dimpulsion : les produits que le client navait pas lintention dacheter mais on le pousse les remarquer et les acheter par la suite.

La gestion de ce dpartement est relativement complexe du fait des facteurs suivants : Grand nombre de rfrences et darticles. Fortes rotations des articles, ce qui implique beaucoup de commandes et dimportants stocks. Produits prissables qui ncessitent une gestion attentive des stocks. Une dmarque leve.
Dpartement Produits frais :

Ce dpartement se divise en deux autres dpartements Ce dpartement est compos de deux rayons : Rayon Crmerie/charcuterie : spar en deux rayons : le stand et le libre service; dans ce dernier on trouve lultra frais (Danone, lait, fromage /margarine), alors que dans le stand on trouve du fromage et de la charcuterie. Rayon Surgel: Limplantation dans ce rayon se fait selon les zones : zone tide, zone chaude, zone froide. On y trouve des plats cuisins, poissons surgels, lgumes surgels, glaons.

Dpartement March :

Le dpartement march est compos de cinq rayons : Boulangerie/ptisserie Fruits / lgumes Volaille / Boucherie Poissonnerie Epices / Olives

Pour le march, on fait le plus souvent appel de faon spar une trentaine de fournisseurs indpendants, capables de livrer rapidement.

A . publicit directe :
1.La mise en avant :
Comme son nom lindique, il sagit de laction de mettre en avant un produit ou une gamme de produits Marjane peut faire la mise en avant dans le but : Dcouler le stock (cas des produits prissables) De valoriser lensemble dune famille. De mettre en valeur un nouveau produit .

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 Signaler une bonne affaire. De rompre la monotonie dun linaire.

1. Mise en avant intra linaire :

La chemine La mise en avant peut tre sous forme dune prsentation massive, en pile, comme une tte de gondole lintrieur du linaire, sur toute la hauteur, cest ce quon lappelle la chemin.

Elment promotionnel

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Autre produit

Chemine

Lesieur 1 L

Siof 1 L

Autre produit

Autre produit

Lesieur 2 L

Siof 2 L

Huilor
Autre produit Huile dolive Lesieur 5 L Siof 5 L

rayon picerie Cest un bon moyen pour crer des ruptures de linaire et limiter leffet- rail.

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On appelle effet- rail limpression de monotonie dgage par des gondoles face face, dont les tablettes sont toujours au mme niveau. Le regard nest accroch par rien, et il faut absolument crer des ruptures.

Le dcalage des tablettes : Une autre faon de mettre en avant un produit ou une famille, cest le simple dcalage de la tablette ou des tablettes de prsentation effectues aux produits que lon veut signaler lattention des consommateurs.

Le dcalage des tablettes

Cest une faon trs efficace pour Marjane de faire une mise en valeur

2. Mise en avant extra linaire :

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Les ttes de gondoles : elle ne sont pas uniquement consacres aux promotions. Ce sont des prsentations dopportunit, trs efficaces, car elles induisent souvent, pour les consommateurs, non seulement la notion dexceptionnel, mais celle de bonne affaire. Pour le saisonnier : la fin du mois Aot, les vtements dt ont t implants dans les ttes de gondoles des rayons du textile. Pour dstocker : dans le dpartement des produits de grandes consommation, les rayons biscuiterie et prcisment les produits qui seront prim aprs un mois ou vingt jours, les chefs rayon les mettent dans les ttes de gondoles pour les liquider. (Dstocker) Voil lutilit de la gestion et du contrle permanent des produits.

Les lots Ils sont des prsentations massives gnralement au milieu dune alle, raliss soit sur podium, soit directement sur palette ou box palette.

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Sont des mises en avant trs efficaces, du fait que a procurent chez le client lide de faire une bonne affaire.

B.les promotions :
Son rle est daugmenter les ventes dun produit ou dune famille ou damliorer le taux de rotation de stock dune famille ou encore animer un rayon ou lensemble du magasin : ce dernier objectif sera atteint si lon russit tendre la zone de chalandise, si lon encourage les clients multiplier leurs achats NB : fournisseur et distributeur Marjane doivent se concerter pour tenter dorganiser leurs actions promotionnelles.
1. Les diffrentes techniques promotionnelles utilises par Marjane :

La promotion des ventes recouvre trois grands types de moyens : Les ventes avec primes : La prime directe : lobjet en prime est continu dans le conditionnement du produit en promotion, accroch lui, ou donn la caisse. La prime produit en plus : On fait appel ici vendre deux produits au prix dun cest dire vendre, par exemple, deux bouteilles de Virgin au prix dun (au rayon liquide).

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La prime contenant : le conditionnement sert alors pour une utilisation nouvelle pour lacheteur (des botes, des pots)

Les techniques de jeux : Ces derniers ont un objectif dentretien de la clientle (fidlisation), on cite : Les tombolas : il sagit de faire concourir les clients pour un gain substantiel. Dans ce contexte le dpartement PGC utilis cette mthode, pour le produit Lesieur cristal qui mis une belle voiture a lentr du magasin, et lachat du produit Lesieur permet au client de participer au concours

Les rductions de prix : Particulirement utiles dans la magasin pour augmenter les achats des consommateurs, on cite : Loffre spciale : est un prix spcial, consenti pendant une priode dtermine, pour un stock de produit prcis. Les trois pour deux ou quatre pour trois etc.. La vente groupe : Marjane a propos une rduction sur la vente de plusieurs produits identiques ou complmentaires par exemple la vente groupe du mayonnaise, vinaigrette, ketchup, motarde. Dgustation et dmonstration : prsentation dont lanimatrice fait apparatre les qualits du produit ex : fromage kamil de la vache qui rit. NB : il ne faut pas oublier que le chef de rayon, lorsquil met en oeuvre une opration promotionnelle, sintresse non seulement un produit, mais une gamme darticles. Cest la progression du rayon et de lensemble du magasin qui lui importe.
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2.Pendant la promotion (la ralisation de la promotion) :

On observe, daprs une constations de la ralisation de plusieurs promotions, que le chef de rayon doit dfinir sa politique au regard de plusieurs lments : Le prix promotionnel : Dans le cadre dune promotion exclusivement mene par Marjane (simple rduction de marge en vue de dvelopper une image de magasin vendant bas prix), il est intressant de rechercher laugmentation de chiffre daffaires ncessaire la conservation de la mme marge globale, pour compenser la baisse du taux de marge. Les quantits de produits mettre en promotion : il est indispensable de dterminer limpact prvisionnel de la promotion, afin dviter la rupture de stock prjudiciable pour les ventes La promotion besoin dtre connue : que ce soit grce une publicit extrieure ou laide de la publicit interne (annonce au micro, flchage renforc en hauteur, affiches en vitrines, pancartages prcisant les anciens et nouveaux prix).

C.la publicit sur le lieu de vente :

Le matriel du publicit ou dinformation sur le lieu de vente, peut en partie rchauffer, animer luniformit des prsentations de masses. Il est possible, bien sr, dans un assortiment, de jouer avec les volumes et les couleurs de conditionnement ; mais on peut aussi utiliser un matriel PLV adapt, propos par les fournisseurs, ou demand par Marjane dans un but prcis : informer et guider

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1) Les diffrentes PLV utilises Marjane :

PLV lgre : tels que les stickers adhsifs, banderoles, affichettes, pancartes, PLV demballage : tels que la bote prsentoir, fronton avec message fix sur la bote PLV dimage : prsentoir lumineux, PLV de praticit : tels les nuanciers, testeurs, prsentoir de comptoir, matriel en gondole, Shop - In- Shop* (utilis pour les produits cosmtiques, les dtergents).

2) Principales signaltique :

Informer et guider le client est un art difficile, car celui-ci doit nanmoins parcourir. Le maximum de chemin pour longer tous les rayons. Plus la surface du Marjane est grande, plus indispensable est la signaltique. Celle-ci a pour objectif lidentification des diffrentes zones, des diffrents rayons composant lespace de vente, le reprage facile des diffrentes familles de produits, soit alimentaires ou non alimentaires.
3)Principaux supports de signaltique :

a. Le plan magasin. b. Indication claire des rayons dans les alles de circulation principales. c. Balisage de produit (et nom de la marque) d. Information sur les prix des articles, et lunit de poids ou de volume.

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D. l animation :
Il faut agir priodiquement pour redonner un souffle nouveau toute la surface de vente du magasin, rendre le magasin vivant, attractif. Dvelopper la sympathie du public envers le magasin

1. Lanimation permanente :

Elle intervient de plusieurs manires : Par la sonorisation. Par lclairage. Par la dcoration : pour passer du style de hangar vers un style plus chaud et dcoratif. Par la signalisation : qui est aussi indispensable pour aider les clients trouver facilement leurs produits, par exemple plan lentre du magasin Marjane, indication claire des rayon dans les alles de circulation

2. Lanimation intermittente :

Ce quon a dcrit jusquici pourrait sappeler animation statique : lanimation proprement dite requiert la prsence dun animateur, de dmonstratrices ou de vendeurs. Les animations ont gnralement lieu dans le magasin ce qui pose des difficults de circulation, elles peuvent aussi se drouler dans la galerie marchande

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Calendrier des priodes danimation de Marjane

La date Janvier Fvrier Mars Avril Mai Juin Juillet Aot Septembre Octobre Novembre Dcembre

La priode danimation Soldes, blanc. Chandeleur, bas, gants. Parfumerie, jardinage. Chocolat. Fte des mres, bijouterie, lectromnager. Lingerie, outil de plage. Soldes, vacances, plein air, outil de plage. Maison, bricolage, rentre de classe. Rentre des classes, vtement. Jardinage, lectromnager. Jouets, dcors fin danne. Fte, petit lectromnager, jouets, chocolat.

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3. Les techniques danimation utilises Marjane :

a. Les techniques physiques : Il sagit essentiellement des techniques promotionnelles. Prsentation de masse, en tte de gondole ou lots, grands volumes, grandes piles, grands panneaux daffichage, mais avec une bonne accessibilit des produits, ce sont des rgles de prsentation en vrac (paniers, box palettes). Mise en avant avec tous les modes prcdemment cits. b. Les techniques psychologiques principales : Le prix choc, le prix barr : utilis dans les grands affiches des ttes de gondoles Les offres groupes : soit le mme articles par lots (allotissement), soit deux articles complmentaires (deux articles de dentifrices+ brosse dent). La vente flash : dans cinq minutes au rayon bazar lger, vente flash de trois saladiers un prix incroyablependant dix minutes seulement.

E . PUBLICITE MEDIA ET PAR EVENEMENT :

Marjane utilise une combinaisons de medias et de supports pour toucher au mieux la cible vis au moindre cout. -la presse ( presse quotidienne , magazine , presse gratuite) . -la tlvision ( spots publicitaires , parrainage ) . -radio ( local et national) . -publicit extrieure ( affichage grand format , affichage transport et divers ).

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