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coute des rseaux sociaux : le nouvel eldorado des tudes Thomas Tougard, Directeur Gnral Adjoint - Ipsos (France),

thomas.tougard@ipsos.com - 19 Avril 2012 Pour Thomas Tougard, DGA dIpsos, le Social Listening constitue une opportunit cons idrable pour amliorer le pilotage des marques et la comprhension des consommateurs et des citoyens, faire limpasse sur ces techniques pouvant mme constituer un rel ri sque pour les marques qui sadressent aux cibles les plus jeunes, ou dans certains secteurs pour lesquels la consultation du web constitue des sources majeures din fluence. Mais ces techniques sont bien intgrer dans un dispositif densemble, o les expertise s sectorielles et la qualit des analyses priment. Pourquoi lcoute du web est-elle d evenue si indispensable ? Il y a un fait objectif majeur, celui de lexplosion de lusage des rseaux sociaux et des discussions sur le web. Avec limplmentation de lusage de ces rseaux sur les ter minaux mobiles, toutes les conditions sont runies pour une banalisation acclre, qui ouvre des perspectives extraordinairement intressantes pour les annonceurs et leu rs tudes marketing. Lintgration du Social Listening dans les outils dtude est de notre point de vue un i mpratif ; cela participe construire une interaction trs riche et diffrente avec les consommateurs, et de se donner ainsi la possibilit damliorer considrablement la com prhension que nous avons deux, que ce soit dans leurs relations aux marques ou aux catgories de produits, ou bien encore aux actions marketing. Quels sont les grands usages possibles de cette coute du web. La premire famille dutilisation est assez bien connue : il sagit de le-reputation. L e principe fondamental est de grer les risques quencourent les marques, avec un sy stme dinformation produisant des warnings lorsque des buzz ngatifs voient le jour. On dtecte trs vite les risques dun buzz ngatif sur la marque ou ses produits, et cel le-ci peut dclencher ainsi les actions correctrices, en faisant notamment appel d u community management, et ainsi, en mnageant les populations dinfluenceurs. Rien de nouveau donc. Avec linfluence grandissante du web sur les comportements dachats, de fidlit ou lecto raux, il y a un impratif vident de rapidit de raction. Trs rcemment, lobservation du l ncement dune nouvelle gnration de tablette, nous a permis de dtecter des signaux fai bles reprsentant potentiellement un risque majeur pour la rputation de la marque : des lments faisant cho de phnomnes de surchauffe de lappareil, et de publicit mensong . Le fabricant est manifestement parvenu contrer cela, grce un systme de veille et une arme de community managers. Mais cest trs emblmatique de la ncessit de ragir trs te, et de se donner les meilleures chances dobtenir un buzz positif et de contrer au plus vite les ngatifs. Mais lcoute du web ne se rduit pas au seul suivi de le-reputation, ce serait trop rdu cteur ! Quels sont donc les autres grands usages ? Cette coute du web peut tre utilise de faon trs intressante pour mesurer la performanc e des actions marketing, en particulier dans le cadre de campagne de communicati on media, hors media et social media, avec un double clairage quantitatif et qual itatif. Ces coutes sont complmentaires aux techniques traditionnelles de post-test s, et les enrichissent en apportant une certaine granularit dune part, et des lments de signaux faibles dautre part. Mais il y a aussi un usage qui nous semble extrmement intressant, qui porte sur la dtection de nouveaux insights, avec tous les champs dinnovation que cela ouvre po ur les produits et les services, dans un contexte o linnovation de rupture est dev enue une sorte de Graal. Les industriels sefforcent aujourdhui plus que jamais dide ntifier avant leurs concurrents les insights qui feront les innovations de demai n. Comment passe-t-on de lcoute du web aux insights ? La cl repose sur le fait que le partage dexpriences et de perceptions soit dsormais devenu un rflexe pour une trs large communaut dindividus, et ce sur une varit extraord inaire de sujets, parfois inattendus. Cela va de la politique la russite des vaca

nces, en passant par le fait de laver son linge avec telle ou telle contrainte. Le web constitue ainsi une mine largement sous exploite, dont on peut tirer des cl airages rellement prcieux partir du moment o lon dveloppe et met en uvre le savoir fa re ncessaire. Cela passe invitablement par lutilisation dun software, qui permet de gnrer des alert es et de dgager des axes smantiques. Ici rien de neuf lhorizon, et la plupart des s olutions techniques se ressemblent, et font appel au fameux dashboard (quantits, sources et sentiments). Mais au-del de cette technicit, cela suppose aussi et surt out de disposer dun savoir faire humain, et de dployer une trs forte capacit danalyse . Cela nous a amen constituer une quipe ddie lanalyse du Social Listening, avec des ollaborateurs qui ont acquis toutes les comptences et les rflexes ncessaires dans c e type dexercice. Nous avons cr il y a quelques annes une quipe centrale au sein dIpso s, qui a vocation identifier et partager les best practices en matire de social l istening, et former les quipes Ipsos travers le monde. Peut-on voquer plus prcisment la faon dont se fait ce travail danalyse ? Le travail se fait en deux temps. Une premire phase de recherche, organise avec de s mots cls, permet de rcuprer de la matire via un logiciel ddi. Vient ensuite un trava il itratif effectu par un analyste qui va produire un premier rapport brut avec de s lments quantitatifs et qualitatifs : quest ce qui se dit, et selon quels termes, quelles expressions. Dans un second temps, ce rapport passe entre les mains dun qualitativiste rattach un des domaines dexpertises dIpsos, selon la nature du sujet (innovation, publicit, communication corporate,). Celui-ci va produire sa propre analyse, sa propre int erprtation, en faisant les itrations ncessaires et en revenant si besoin aux conver sations sources. Cela nous semble rellement important davoir ce fonctionnement avec deux quipes scin des. Cette mthode de travail en deux temps, est trs reprsentative de la philosophie dIpsos par mtier : ces outils dcoute ne constituent pas des fins en soi, mais des op portunits pour enrichir le pilotage des marques, la comprhension des consommateurs , et alimenter les stratgies dinnovation et de communication. Est-ce quil y a des catgories de produits ou de services pour lesquelles cette cou te du web est plus particulirement intressante ? Il y a une richesse dinformation particulire pour tous les produits ou services po ur lesquels les consommateurs sont exposs un risque assez et trs lev, et o ils cherch ent donc minimiser la probabilit dune mauvaise surprise. Ce risque peut tre de natu re financire, par exemple dans le cas dun investissement important comme lachat dune voiture. Les enjeux de sant peuvent galement tre fortement mobilisateurs, et susci ter une matire trs riche. Dans dautres secteurs, les conversations sur le web sont nombreuses, soit parce q ue le niveau dimplication est lev, soit parce que lon change sur les forums des multi tudes dides ou dastuces, et dexpriences: les produits cosmtiques, les produits high te ch, les loisirs et les recettes de cuisine en sont des bons exemples. Mais ceci tant, le champ est trs large. Ds lors que le consommateur rencontre des p roblmes rsoudre, ou est en qute dinspirations, et ds lors quil y existe une tension, e si cela ne concerne que les petits soucis du quotidien. Tapez lavage froid sur votre moteur de recherche, vous serez surpris ! Auriez-vous un exemple en tte dun clairage apport par ce web listening, et qui naura it pas t possible avec dautres techniques ? Le premier exemple qui me vient lesprit est celui dun de nos clients dans lunivers de la sant. Les quipes marketing avaient constat grce un outil de tracking, une rapi de dgradation de limage dune de leurs marques, sans avoir aucune piste dexplication rellement convaincante. Une dmarche de Social Listening a permis de mettre en viden ce en trs peu de temps que lessentiel de cette dgradation provenait dun buzz ngatif a utour dun produit jug comme suspicieux par une partie croissante de consommateurs, et relay par des influenceurs actifs. La marque a donc pu rapidement corriger le tir, bien plus vite en tout cas que ne lauraient permis des techniques dtudes trad itionnelles. Quelles sont les principales limites associes cette coute du web ? Il y a une limite vidente : on obtient des clairages qui sont reprsentatifs de ce q ui est dit sur le web, ce qui ne reprsente naturellement quune partie de la ralit de

s conversations et des attitudes consommateurs dans une population cible donne. Q uid des attitudes de lensemble de cette population ? Lautre limite est quil sagit dune mesure passive, sans interactions entre la cible e t lanalyste : on a donc pas la rponse toutes les questions. Cest bien ce qui nous a mne intgrer le Social Listening dans un ensemble plus complet, qui inclut naturell ement les tudes dites traditionnelles , en amont, en aval ou en parallle. Quels sont les conseils quil vous semblerait intressant de donner aux annonceurs d ans le bon usage de ces techniques ? Lutilisation la plus commune et rassurante des outils de social listening, est la mesure de e-reputation. Mais il ne sagit que de lun des usages possibles du social listening. Lanalyse approfondie des discussions sur le web et les rseaux sociaux, offrent de nouvelles perspectives passionnantes pour mieux comprendre les consommateurs et les citoyens. Et il y a un rel enjeu sapproprier cela. Notre rle est daccompagner n os clients dans cette dmarche, de faon progressive. On peut par ailleurs considrer quil est dangereux pour une marque de faire limpasse sur lcoute du web lorsquelle sintresse des cibles de moins de 50 ans. Et cela devien t carrment suicidaire lorsque le cur de cible a moins de 35 ans. Certains secteurs sont bien sr plus concerns que dautres. Il faut enfin trouver le juste quilibre entre cette coute du web et les techniques dtudes traditionnelles, qui restent et resteront toujours indispensables, en part iculier pour disposer des bons lments de cadrage.