Marketing International

2ième Année – 1er Semestre

Paul Angles

Année universitaire 2016-2017

 Séance 4: Segmentation, ciblage et positionnement a
l’international

Séance 4 2

Année universitaire 2016-2017

Introduction

Démarche en 3 temps:
• Ségmentation:
• la segmentation d'un marché désigne le fait de découper un marché en plusieurs
sous-ensembles homogènes et distincts composés d'individus ayant des
comportements communs.
• Ciblage:
• Le ciblage (en marketing) est une politique consistant à choisir des populations et
produits sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise.
• Positionnement:
• Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres
(produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attrayante au
sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

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Principe et démarche de segmentation a l’international

La notion de segmentation: concept clé du marketing car il reconnait que les
marchés sont différenciés et que les individus expriment leurs besoins aux
modalités variées
En général, une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs potentiels
car ils sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et
leur comportement.
=> elle doit donc mettre en place une segmentation de marché

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Principe et démarche de segmentation a l’international

Les segments doivent etre:

•Homogenes: composés d’individus aux comportements de consommation
tres différents des individus composants les autres segments
•Réalisés sur la base de criteres a définir: Les différents publics sont
difficilement identifiables comme appartenant a un segment plutot qu’a un
autre. Un meme public peut etre découpé différemment selon le choix des
criteres
•Exclusifs l’un de l’autre: Les criteres de segmentation doivent etre
suffisament clairs pour qu’un individu n’appartienne qu’a un seul segment

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Principe et démarche de segmentation a l’international

Objectifs de la segmentation a l’international:

•Mieux répondre aux attentes des clients que ne le font les concurrents:
recherche face a une grande offre de produits qui répondent le mieux a
leurs besoins et a leurs gouts => politique de différenciation
•Exploiter de nouvelles opportunités de marché: trouver de nouvelles
sources de croissance sur les marchés a maturité afin de dynamiser les
ventes
•Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille: se focaliser sur une
partie du marché

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Principe et démarche de segmentation a l’international

Les différents criteres de segmentation:

•Les critères relatifs au consommateur
•La segmentation en sous-ensemble s'opère par le biais d'une étude ou
d'une recherche de corrélation multi-critères : sexe, catégorie, âge, CSP,
niveau d'étude, pouvoir d'achat, taille du ménage, nombre d'enfants, lieu
de résidence, sports pratiqués, profession, etc.

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Principe et démarche de segmentation a l’international

Les critères relatifs à la consommation du produit

• La situation ou l’occasion d’achat : par exemple le marché des transports aériens peut être
segmenté en vacanciers, clientèles d’affaires et voyageurs familiaux.

• Les avantages recherchés dans le produit : pour un même produit, les motivations d’achat
peuvent être diverses. Dans le cas du dentifrice par exemple, certains consommateurs
recherchent la protection contre les caries, d’autres, la blancheur des dents, d’autres, la fraîcheur
de l’haleine et d’autres encore un prix économique.

• Le niveau d’utilisation : un grand nombre de marchés sont segmentés en faibles, moyens, ou gros
utilisateurs. Les gros utilisateurs sont souvent peu nombreux, mais représentent un pourcentage
important du volume consommé.

• La fidélité à la marque : il exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à l’égard du

produit.

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Principe et démarche de segmentation a l’international

Exemple de segmentation:
individus

Non
Consommateur
consommateur

Du produit de
Relatif
l’entreprise

De produits
absolu
concurrents
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Principe et démarche de segmentation a l’international

Intérets et limites de la segmentation:

Pour qu’une segmentation soit efficace, il faut que les segments respectent
plusieurs conditions
•La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux
attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent.
•La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être
obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent
permettre de mesurer la taille du segment.

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Principe et démarche de segmentation a l’international

•L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts

commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut
identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en
tirer parti du fait de ses ressources limitées.
•La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les
efforts marketing qui lui seront consacrés

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Principe et démarche de segmentation a l’international
Stratégie marketing Politique marketing Modalités de segmentation

Locale ou d’adaptation Politique commerciales Recours à des critères de

adaptées aux marchés segmentation spécifiques et
locaux différents selon les pays
Standardisation adaptée ou Politique commerciale Elle met l'accent sur les
Globale standard avec quelques différences entre les
adaptation sur des marchés consommateurs
spécifiques
Globale ou de Politique commerciale sans Segmentation
Standardisation référence aux frontières internationale, critères
appliquée à des marchés identiques sur tous les
uniformes marchés
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Principe et démarche de segmentation a l’international

 Exemple de segmentation de marketing global:

 La segmentation concernant les chaussures de sport: chaussure de basket,
de hand, de volley,…

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Choix des cibles et stratégie de marché

Choisir sa cible, c’est déterminer quel segment de clientèle l’entreprise veut

atteindre
 Différentes stratégies possibles :
• Stratégie indifférenciée
• Stratégie différenciée
• Stratégie concentrée
• Stratégie individualisée

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Stratégie indifférenciée

Produit unique
Action commerciale unique
•Même conditionnement
•Même prix
•Même communication

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Stratégie concentrée

Un seul segment de marché ciblé

Exemple:

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Stratégie individualisée

Il s’agit de tenir compte des particularités de chacun des individus qui
composent le marché et de lui proposer une offre sur mesure.
On parle d’hyper-segmentation
Exemple: Nike propose aujourd’hui de designer en ligne ses chaussures de
sport

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Le choix du positionnement

La notion de positionnement

 Politique volontariste de l’entreprise : c’est l’entreprise qui « décide » de se
placer et de donner telle image d’elle-même.
 2 conceptions du positionnement:
• Pour l’entreprise: choix stratégique qui cherche à atteindre la cible que
l’entreprise s’est fixée
• Pour le consommateur: le positionnement est lié à l’image de
l’entreprise dans le collectif

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Le choix du positionnement

Caractéristiques du positionnement
Le positionnement d’un produit peut être axé sur:
•Les caractéristiques propres et les performances du produit
•Les situations de consommation
•Les publics visés
•La dimension symbolique du produit ou de la marque

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Le choix du positionnement

Exemple de positionnement:

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Le choix du positionnement

Le choix des axes dépendra:

•Des attentes des consommateurs potentiels
•Des caractéristiques du produit
•Des positionnements concurrents
Le positionnement doit être immédiatement compréhensible par les
consommateurs

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Le choix du positionnement

Autre exemple de positionnement: iPHONE 5s vs 5c

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Le choix du positionnement

Les études de positionnement conduisent à l’élaboration de cartes

perceptuelles

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Le choix du positionnement

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Le choix du positionnement

Les choix en matière de positionnements internationaux

• Différentes possiblilités
• Positionner son produit de la même manière dans tous les marchés
proposés

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Le choix du positionnement

Choisir des positionnements différenciés selon les marchés

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