Séance 3: Mix marketing

(le marchéage/Part 1)
Cours élaboré et présenté par: Wafae LGAOUI
Formatrice en marketing des entreprises
Chargée de l’orientation pédagogique
 Introduction

• Le marchéage ou le mix marketing, aussi défini par « les 4 P », est une

stratégie marketing adoptée par l’entreprise et qui se focalise sur la

définition des spécificités et axes liés au produit que la firme souhaite

commercialiser à sa cible-clientèle choisie lors de la phase du marketing

stratégique.
 La différence entre le M.S et M.O
• La différence qui existe entre les deux est que le marketing stratégique
(M.S) se focalise sur la détermination de la cible ou la clientèle; Et pour le
marketing opérationnel (M.O) fait l’objet d’une étude et d’une description
détaillée des attributs du produit que la firme va commercialiser à sa cible
choisie.
• De plus, le M.S se traduit comme étant un guide d’orientation pour le M.O
vu que la stratégie 4P doit s’adapter aux besoins et aux attentes des clients
de l’entreprise.
 Les composantes du M.O
• Cette stratégie marketing comprend 4 axes:
1) Politique Produit (Product)
2) Politique Prix (Price)
3) Politique Communication (Promotion)
4) Politique Distribution (Place)
 Politique produit (Product)
• La définition de la politique produit doit souligner principalement:
* Les attributs physico-chimiques.
* L’emballage et le conditionnement.
* La marque du produit.
* Les stratégies de la politique Produit.
 Les attributs physico-chimiques
• Toute entreprise doit préciser le contenu physique ou chimique (la forme,
le design, les composantes chimiques,…) du produit faisant l’objet de sa
commercialisation.
• A titre d’information, toute description adoptée doit prendre en compte
non seulement les exigences de la clientèle mais aussi les capacités
financières, de production et d’approvisionnement de l’entreprise elle-
même.
• Autrement dit, pour chaque politique des 4 P, on la met en coordination
avec les autres services et fonctions de la firme organisationnelle.
 L’emballage et le conditionnement
• Il existe 3 types d’emballages: Primaire, secondaire et tertiaire.
1) L’emballage primaire: C’est la première couche ou le support direct qui couvre
le produit et qui protège ses caractéristiques ou ses attributs physico-chimiques.
2) L’emballage secondaire: Appelé aussi le conditionnement, qui prend en charge
plusieurs unités du produit, et qui défend l’identité commerciale ou marketing
de ce dernier.
3) L’emballage tertiaire: C’est un emballage qui sert à regrouper les produits en un
seul pack afin de faciliter leur stockage et leur logistique en général.
Exemples des emballages selon le type
 La marque du produit
• Il existe deux types de stratégies de marque majeures:
* Les stratégies mono-marques: Dont l’entreprise choisit d’utiliser une
seule marque quelque soit ses produits ou les marchés auxquels elle
appartient. C’est là où on parle de la marque produit ou la marque gamme.
* Les stratégies multi-marques: contrairement au premier constat,
l’entreprise opte pour plusieurs marques. Ici on parle de la marque ombrelle
ou caution.
 La marque du produit
• Les mono-marques:
£ Marque produit: C’est une marque qui définit le produit dans sa particularité; Exemple:
Danone, danino, danette…
£ Marque gamme: Ariel pods…
• Les multi-marques:
£ Marque ombrelle: C’est lorsque l’entreprise affiche son logo sur ses différents produits à
différentes marques (Nestlé et ses produits Cérélac…).
£ Marque caution: L’entreprise n’affiche pas son logo ou sa dénomination commerciale
sur ses marques de produits (Renault et Dacia).
 Stratégies de produit
• Afin d’assurer et de renforcer une bonne politique de produit, l’entreprise
est sensée soit de choisir entre:
* Une stratégie proactive: Innover et inventer une offre de produit
nouvelle sur le marché. Exemple: Apple…
* Une stratégie rétroactive: Suivre l’innovation des entreprises
proactives; Une sorte d’imitation en produits. Exemple: Samsung…
Politique prix (Price)
 Outils et méthodes
• La politique prix englobe l’ensemble des techniques et approches permettant
à l’entreprise de définir un prix convenable au produit retenu.
• L’entreprise peut opter pour l’une des méthodes suivantes:
* La méthode comptable: C’est par le calcul du coût de revient et la marge
bénéficiaire comme suit:
Prix unitaire de vente= Coût de revient + Marge bénéficiaire

N.B: Coût de revient = Charges directes + Charges indirectes.

 Outils et méthodes
* La méthode du « prix psychologique »: Cette méthode sera expliquer
via une vidéo produite par moi-même.
* La méthode économique ou « les stratégies de prix »: Il existe 3
stratégies de prix pour l’entreprise:
1) Stratégie de pénétration:
2) Stratégie d’alignement:
3) Stratégie d’écrémage: P.V
 Suite
• Dans la phase de détermination du prix du produit, l’entreprise doit
prendre en compte à la fois:
* Les prix de la concurrence.
* Les charges générées par le produit et la valeur de ce dernier.
* La cible clientèle visée.