Cours du Marketing

M.bengrich
 PLAN

CHAPITRE 1: FONDAMENTAUX DU
MARKETING
CHAPITRE 2: LE MARCHÉ
CHAPITRE 3: COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
CHAPITRE 4: SEGMENTATION MARKETING
CHAPITRE 5: POSITIONNEMENT-CIBLAGE
CHAPITRE 6: MARKETING MIX
CHAPITRE 1: CONCEPTS DE
BASE DU MARKETING

 1 - apparition du concept de marketing

 2 - Définition
 3 - Domaines concernés
 4- démarche marketing
 1 - apparition du
concept de marketing
 …….années 60:Economie de P°
 La prépondérance de l’offre
 XIXème siècle et début XXème : D > O
 Biens et services sont de 1ère nécessité
 Le problème de l’entreprise : produire
 La vente est automatique

O
D
 Années 70: Economie de
distribution
 La prépondérance du besoin
 Depuis les années 70, acheteurs mieux
informés
 Entreprise cherche les besoins du
consommateur pour adapter ses produits
 Place prépondérante du marketing

D O

6
 Années 80: Economie du
marché
 L’Offre est supérieur à la
demande

 Le client devient exigeant

 Années 90: Economie
d’environnement
 L’offre est toujours sup à la
demande

 Genèse du marketing « ONE to

ONE »
Années 2001 et suivantes…..
 Le système de pensée
marketing passe d’une
orientation client à une
orientation marché
 2- DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
LE MARKETING EST L’UNE DES DISCIPLINES LES PLUS
AMBITIEUSES ET LES PLUS COMPLÈTES
DES SCIENCES DE GESTION.

AMBITIEUX,

CONSOMMATEUR
ENVIRONNEMENT
(BtoC) PRODUIT CONCURRENCE ENTREPRISE
MACRO-MARKETING
CLIENT (BtoB)

COMPLET,

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 UNE FONCTION STRATÉGIQUE
MARKETING
Système de pensée
- une idéologie économique.
- une philosophie de gestion.
- un état d’esprit fondé sur
l’observation
pertinente et permanente des marchés,
l’intuition et l’imagination créatrice.
- une vision globale des acteurs du
marché.
Système d’action
- un ensemble de concepts, de méthodes
et techniques relevant du traitement de
l’information et de la résolution de
problèmes
commerciaux.
- des outils variés, efficaces et cohérents.
2- Définitions
 Définitions fondatrices du
marketing
Le Marketing est la somme des actions de l’entreprise
en direction de ses clients et de ses marchés.

Le Marketing est l’ensemble des moyens dont dispose

une entreprise pour vendre ses produits à ses clients
d’une manière rentable (Jacques Lendrevie et Denis
Lindon – « Mercator » Dalloz).

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Définitions intégrant les tendances actuelles du
marketing

« Le marketing est la conception, la mise en œuvre et le

contrôle de tout processus, quelle
que soit sa nature –psychologique, technique,
commerciale, matérielle ou immatérielle,
scientifique, organisationnelle…- qui optimise pour la
firme la valeur pour le client rapportée
au risque qu’il encourt par l’acquisition du bien ou
service qui lui est proposé, et ce dans le
temps ». Source : Dossier Les Échos « L’art du
management » n°8-Nov.2004
 Une autre définition, proposée
par J.J.Lambin et R.Chumpitaz

« La démarche marketing est le processus

social, orienté vers la satisfaction des
besoins et désirs d’individus et
d’organisations, par la création et
l’échange volontaire et
concurrentiel de produits et services
générateurs d’utilité pour les acheteurs».
Source : Marketing
Stratégique et Opérationnel – Dunod.
 FONDEMENTS
IDÉOLOGIQUES DU
MARKETING

les idées du courant libéral.

atteindre simultanément l’équilibre

et l’optimum économiques.

l’initiative individuelle est le pré

requis de la réalisation de
l’intérêt général.
Le marketing: UN FACTEUR CLÉ DE RÉUSSITE POUR L’ENTREPRISE

 Pour se différencier
 Pour se rapprocher du client
 Pour fidéliser le client
 Pour valoriser une offre spécifique
 Pour mobiliser les énergies créatrices
 Pour améliorer la compétitivité

CORRECTEMENT INTERPRETÉ ET MIS EN ŒUVRE,

LE MARKETING
JOUE UN ROLE FONDAMENTAL DANS L’ADAPTABILITÉ
ET LA
RENTABILITÉ DE L’ENTREPRISE.
 FINALITÉS DU MARKETING

 Accroître la part de marché

 Augmenter la part de client

 Créer de la valeur pour le client et pour l’entreprise

 Minimiser le risque encouru par le client

 Construire le patrimoine d’image

 Améliorer la rentabilité

 Faire progresser la compétitivité

 Maîtriser la gestion des actions dans le temps

LES DOMAINES
D’APPLICATION
  Marketing industriel ou inter entreprise
(Business to Business / B to B)
 Marketing achat ou marketing amont
 Marketing d’affaires
 Marketing des services
 Marketing des biens de grande distribution
(Business to Consumer)
 Marketing international
 Marketing sociétal
Marketing industriel (B to B)

•Le marketing industriel désigne les applications

de cette science de gestion au commerce
d’entreprise à entreprise. C’est le marketing des
biens durables et des services vendus à des clients
professionnels qui les utilisent à leur tour pour la
production de leurs propres biens ou services.
Marketing achat
•Dans la mesure où la rentabilité et la compétitivité d’une
majorité d’entreprises dépendent du professionnalisme avec
lequel est exercée la fonction achat, l’acte d’achat revêt un
caractère éminemment stratégique.

•Le marketing achat ou marketing amont, a donc pour mission

d’accroître la performance de l’entreprise via l’efficacité du
service achats, exigeant une connaissance approfondie de
l’environnement et des filières industrielles concernées.
Marketing d’affaires
•Le marketing d’affaires recouvre l’ensemble des processus
d’identification des besoins, d’élaboration d’un avant-projet, de
négociation commerciale, de réalisation d’un « système », de
mise en œuvre de travaux et services associés, d’activité de suivi
d’une prestation globale dans des secteurs industriels divers.
•La « gestion par affaires » s’appuie sur la gestion de projets, le
terme « projet » désignant l’ensemble des activités permettant de
piloter et de mener à bien une « affaire ».
Marketing des services
•Les services, secteur de création et d’innovation, occupent
une place prépondérante et croissante en économie de
marché.

•De par leurs particularités, les services aux consommateurs,

puis les services aux entreprises, ont démontré leur
spécificité par rapport aux produits auxquels ils sont
d’ailleurs souvent associés.
Marketing des biens de grande consommation
(B to C)

C’est dans le secteur des biens de grande consommation que le

marketing a grandi et s’est enrichi des
concepts et outils qui lui ont conféré sa modernité et son
indispensabilité. C’est dans ce secteur
qu’aujourd’hui encore de grandes entreprises internationales
pratiquent le marketing le plus avancé
(L’ORÉAL – PROCTER ET GAMBLE – SONY…).
 Marketing international

L’internationalisation des marchés, et donc des

activités, est devenue pour beaucoup d’entreprises un
impératif, en particulier dans tous les secteurs
caractérisés par un montant d’investissement
industriel
lourd nécessitant d’atteindre une taille critique à
même de rendre l’entreprise compétitive
Marketing sociétal

« L’optique du marketing sociétal est une orientation de

gestion qui reconnaît que la tache prioritaire de
l’organisation est d’étudier les besoins et les désirs des
marchés visés et faire en sorte de les satisfaire de
manière plus efficace que la concurrence, mais aussi
d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être
des consommateurs et de la collectivité ». (KOTLER,
1997).
LES RÔLES DU MARKETING DANS
L’ENTREPRISE
 Environnement Entreprise
Analyse des macro et micro environnements
- Économie - Vision de l’entreprise
- Technologie - Notoriété / image
- Réglementation - Performances qualitatives et quantitatives
- Socio-culturel - Objectifs
- Concurrence - Analyse critique du prix
- Clients - Situation financière
- Canaux de distribution - Organisation
- Influençeurs - Analyse de la valeur

MARKETING
D’ÉTUDE PERSPECTIVES POTENTIEL STRATEGIQUE ENTREPRISE
Diagnostic de l’environnement Diagnostic interne
Opportunités / Menaces Forces / Faiblesses

DIAGNOSTIC MARKETING
Identification des options possibles

EVALUATION ET CHOIX
DES ORIENTATIONS STRATEGIQUES
MARKETING
STRATÉGIQUE Marché(s) Positionnement Stratégie commerciale
- Segmentation - Produit - Part de marché voulue
- Facteurs de succès - Marque - Portefeuille produits
- Cible(s) - Gestion capital clients
- Marque(s) - Marges

Validation de cohérence

POLITIQUE POLITIQUE POLITIQUE POLITIQUE PLAN D’ACTIONS

- Moyens
PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION - Planification
MARKETING
OPÉRATIONNEL
- Performances - Méthode de - Circuit de - Communication
- Fonctions tarification distribution produits
- Gamme - Composantes de - Aspects physiques - Objectifs, cibles,
- Packaging la politique - Aspects services actions, budgets
- Marque - Structures de prix - Force de vente - Moyens
- SAV innovantes - Vente directe - Plan de communication
- Conditions de vente - e-commerce - Image / Notoriété
- Promotion - Charte