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M09 Action CommercialeTER TSC
M09 Action CommercialeTER TSC
1 Dfinition
Premire dfinition: AMA (Amricain Marketing Association): le marketing est la mise en uvre des actions destines diriger le flux des marchandises ou des services vers le dition, New York, 1981) : le marketing est la mise en uvre sur des bases scientifiques de toutes les consommateur. (1960). STANTON (Fundamentals in marketing, 5 activits qui concourent dans une entreprise crer, promouvoir, et distribuer de faon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande prsente ou future des consommateurs. KOTLER (pape du marketing): loptique du marketing socital est une orientation de gestion tourne vers le consommateur et vers le public en gnral, en tant que moyen permettant lorganisation datteindre ses objectifs et dassumer ses responsabilits (1989). Le marketing est un processus permanent de recherche et de dcouverte des besoins dune population qui dbouche sur la cration de biens ou de services qui satisferont la fois lensemble ou une partie de la population et le but de lentreprise Quil soit conomique et/ou social. Nouvelle dfinition de lAMA (Amricain Marketing Association): le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des ides, des biens et des services pour crer un change qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. (1985) CAD : 1. Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march ; 2. Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des caractristiques de lentreprise ; 3. Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du March ; 4. Faire connatre et assurer la distribution de ces produits et solutions ; 5. Atteindre les objectifs internes de lentreprise.
Lenvironnement conomique a volu - Rendements croissants. - Dlocalisation et dmatrialisation des firmes. - Economie de linformation. Lenvironnement socital : postmoderne Le terme postmoderne est n dun courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le Postmodernisme correspond un rejet de la modernit, de linnovation, et de l'abstraction en art. La postmodernit se retrouve au travers de 3 grands principes : - Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme - Tribu. - La dcapitalisation sur le futur. - Le recours lthique (Notamment lcologie). Lentreprise : nouvelle stratgie Rgne de la comptitivit & de la comptence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-comptence). Veille, besoin permanent de lentreprise. Ce peut tre une veille Spcifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (tat desprit permanent de chaque agent de lentreprise). Centralit des projets : Lpret de la concurrence Internationale (Allocation de ressources limites) et la ncessit dacclrer la vitesse dadaptation ont contribu au dveloppement de la gestion de projet.
Comptabilit Crdit
Transactions standard, Peu de relevs. Examen financier complet des clients, Faibles risques en matire de crdit, Conditions de crdit serres, Procdures de recouvrement svres.
besoins, Prix permettant un dveloppement ultrieur du march. Condition et rabais, Nombreux relevs. Examen financier minimum des clients, Risques moyen en matire de crdit, Conditions de crdit faciles, Procdures de recouvrement souples.
Elaboration du plan
3 diagnostic des occasions favorables Internes, externes 2 entreprises marketing-mix Forces et faiblesses 1 march et environnement volution et prvision globale par segments, offre, demande intermdiaires ENTREE 1stratgies de march, de clientle, de produit, de prix, de distribution, de communication, dtude 2 objectifs court et long terme C.A, volume, part de march, rentabilit
II
ET OBJECTIF
ANALYSE STRATEGIE
IV ACTION MOYENS
III
1 hommes et structures nombre, formation, organisation, motivation 2 programmes daction produit, tudes, formation, publicit, promotion, RP 3 budget, tableau de bord
2 actions correctives rvision danalyse, stratgies et objectifs, moyens 1 contrle interne(objectifs et moyens) analyse des carts externes
2.2.1 Dimensions de la gamme Largeur de la gamme= nombre de produits rellement diffrents (lignes). Profondeur de la gamme= nombre de produits rpondant des besoins similaires. Longueur, tendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes.
Ex :La gamme des produits lOral en grande distribution Largeur : Ligne soins Haut Bas de De gamme gamme De jour De nuit Hydratant Yeux Dmaquillant Maquillage Haut Bas de De gamme gamme Fond de teint Fard Eye liner Rouge lvres Ricil Shampooings Haut Bas de De gamme gamme Lavages Frquents Cheuveux gras Cheuveux secs Cheveux normaux Cheveux colors Solaires Haut Bas de De gamme gamme Ecran total Indice 15 Indice 8 Indice 2 Enfants
Profondeur produits
2.2.2 Les fonctions dune gamme Fonction de rentabilit. permet lentreprise de raliser ses profits actuels. Fonction de dveloppement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans. Fonction dimage : Crdibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige. Fonction davenir : Anticipe ce que sera le march. Nest pas la source dun important chiffre
daffaires immdiat.
Fonction de dfense: bloquer dune faon ou dune autre un concurrent. Fonction obligation: segment prsent car le client le demande. On doit donc le Fournir. Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.
La pratique montre souvent que lon trouve une 8me catgorie, irrationnelle, correspondant des motivations internes la socit: la fonction de sentiment.
Gamme courte
Avantages - Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment - Allgement des stocks - Gestion plus simple - Meilleure marge dexploitation soit en se concentrant sur un segment haut revenu (prix lev), soit en pratiquant lconomie dchelle par un effet dit de srie, concentr sur quelques produits (production de masse) - Couverture et satisfaction dun nombre important de segments de march - Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment - Plus grande souplesse de gestion des marchs
Inconvnients - Risque financier plus important - Risque dinfidlit de la clientle pour certains segments non touchs
Gamme longue
- Accroissement des cots de production - Alourdissement des stocks - Gestion plus lourde/ segment
Dvelopper la demande prfrentielle de marque On produit en grande srie, voire on tend la gamme Amliorer le produit
Cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule Rduire les gammes
Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit aprs avoir effectu des recherches sur les marchstests, on fixe le prix de revient
Le march se segmente. Il faut modifier le produit pour se dmarquer Les prix baissent du fait de la forte concurrence
Prix
Distribution limit (on met le produit en place) po de promotion agressive Communic ation Le but de la communication est de faire connatre le produit par les grands mdias
On tend la distribution
la distribution redevient slective et spcialise Se limite aux promotions pour lcoulement des stocks.
Il est bien videmment difficile de dterminer exactement le cycle de vie dun produit. Ceci dpend la fois du produit et du march sur lequel il se trouve. Il faut aussi diffrencier la dure de vie dun produit de sa durabilit.
Les produits entirement nouveaux, Les nouvelles marques, Les extensions de gamme, Les amliorations de produits, Les repositionnements, Les nouveaux produits moins chers. 2.4.1Succs/ checs
Facteurs Dchecs Etudes insuffisantes, positionnement pauvre March pas prt, changeant Distribution inadquat, non motive Rponse de la concurrence Produits ne rpondant pas un besoin rel ou pas unique Moyens financiers insuffisants, Capacits de lentreprise, pb organisation Technologie mal matrise, manque de qualit Erreur dans le marchage du produit Segment de march trop petit Avantage sur le concurrent non marqu Produit prsentant une originalit perue par le consommateur comme un avantage certain face la concurrence March mr pour linnovation Matrise technologique de la fabrication Marchage cohrent et adapt la demande du client
Facteurs de Succs -
+ Stratgie prix -
Le produit est nouveau uniquement pour lentreprise Une entreprise peut dcider de proposer un produit nouveau pour elle, alors quil existe dj sur le march, en quelque sorte elle prend le train en marche. Ce type de stratgie est parfois qualifie de me too. En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratgies sont concevables. Le produit est en phase de croissance. Les ventes du produit connaissent un taux de croissance lev. Gnralement, lentreprise sefforce dapporter des amlioration son produit, par rapport au pionnier. Le produit est en phase de maturit. Les ventes sont leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. Lentreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux dbouchs. Le produit est en phase de dclin. Une stratgie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se retirer du march. La concurrence est moins vive.
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2.5.6 Stratgies des marques Stratgies de marques des producteurs 1 marque produit : chaque produit est vendu sous une marque diffrente (Unilever et Omo, Skip. Coral) 1 marque ligne : avoir une marque par ligne de produit : (Lexus-Toyota) 1 marque gamme : les produits destins au mme march sont vendus sous le mme nom (Dove savon, gels douches, shampooings 1 marque ombrelle : consiste attribuer une mme marque des produits diffrents sur des marchs diffrents 1 marque caution : une marque propre est ajoute la caution dune grande marque . Lie plusieurs gammes Une griffe Marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque distributeur) Sans marque : produire des matires Premires Stratgies de marques des distributeurs Produit gnrique : (marque drapeau) crer par Carrefour en 1976. Lemballage na pas de marque (produit blanc) Marque enseigne : un signe distinctif de lenseigne permet de reconnatre le produit (Auchan, Cactus, Match)
Marque spcifique : le distributeur cr une marque qui lui est propre (First Line de Carrefour)
Contremarque : imitation dune marque de fabricant leader sur le march dans le but de crer une confusion dans lesprit des gens (Bengali/Benga, Clair/Cif, Microline/Studioline, Koenenberg/Kronembourg))
existe
nouvelle existe
MARQUE
nouvelle
2.6 Positionnement
Le positionnement est la conception dun produit,/ service et de son image dans le but de lui donner une place dtermine et claire dans lesprit du consommateur-cible par rapport la concurrence et grce un avantage dcisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diffrenciation par rapport la concurrence est crative, raliste, et rentable.
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SERVICES Dlais Installation Formation Conseil Rparation Autres services (cartes fidlit, club,)
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Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions lgales et complmentaires, service (faciliter lutilisation), positionnement (vhiculer une image). Les 3 Notions autour du conditionnement Le contenant: bouteille, bote, flacon, sac, Tout doit tre pris en compte : la matriau du contenant (verre, bois, carton, plastique), son design (rond, carr,...), le format (volume ou poids), le mode douverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poigne,) Le dcor du contenant Cest la premire chose que le consommateur voit dans les linaires du supermarch. Le sur conditionnement A lunit ou pour regrouper plusieurs contenant dun mme produit, il servait au dpart protger les emballages lors de leur transport et raliser des conomies de manutentions. Il sert aujourdhui de plus en plus comme un rel emballage que lon retrouve dans les rayons du supermarch, qui facilite la vente en grande quantit. Quelques aspects techniques lis lemballage Pour russir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut: Donnes sur le produit Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se dtacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidit, corrosion, changement de temprature,),... Donnes sur le transport Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), dure de stockage, facilits de manutention, (d)chargement,... Alas physiques (distribution) Etudier les ractions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (aprs le choc), ractions galement aux vibrations, aux compressions, aux dformations, Alas climatiques (distribution) Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumire, leau propre, leau en vapeur, la poussire, Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs, contamination avec dautres produits,
2.7.2 Ltiquette
Elle a pour rle : Rle lgal: mentions obligatoires (dnomination de vente, nom du fabricant quantit, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits 14
prissables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation) Rle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la dmarque inconnue Rle de communication et dinformation informer (mode demploi et mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.
2.7.3 Label
Il sagit simplement dun signe distinctif qui est cens apporter une garantie supplmentaire au consommateur par rapport la marque (WOOLMARK).
2.7.4 La qualit
Dans un environnement conomique difficile, la qualit du produit est une source davantage concurrentiel dterminante, voire un passage oblig pour assurer la survie de lentreprise. Le concept de qualit. Dfinition LAFNOR (Association franaise pour la normalisation) dfinit la qualit comme lensemble des proprits et caractristiques dun produit ou dun service qui lui confrent laptitude satisfaire des besoins exprims ou implicites (norme NF X 50- 120-1987). La qualit dun produit est donc son aptitude satisfaire un besoin. Mesure de la qualit Une notion relative : la satisfaction que lon retire de lutilisation dun produit est propre chaque individu, La qualit conomique : Cest le degr de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix pay pour lacqurir (rapport qualit/prix). La qualit et le consommateur : Le consommateur nachte pas de la qualit dans labsolu, mais la rponse un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant lacte dachat lidentique = rachat La qualit et lentreprise :La dmarche qualit consiste concevoir, produire et commercialiser le produit qui rpond prcisment aux attentes des clients, de faon viter une situation de non-conformit soit par dfaut (sous-qualit), soit par excs (sur-qualit). Les signes de la qualit Les labels agricoles. : Ils attestent quun produit agricole possde un ensemble de caractristiques spcifiques, pralablement fixes dans un cahier des charges. Lagriculture biologique : Elle atteste que les produits ont t labors sans recours des produits chimiques de synthse et avec des mthodes de reproduction particulires qui prennent en compte la protection de lenvironnement et des animaux. Les marques de conformit aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant quun produit est conforme aux normes homologues et fabriqu selon des critres de qualit rgulirement contrls. 15
La dmarche gnrale La rduction des cots : La non-qualit, interne et externe, gnre deux types de cots supplmentaires : des cots comptables (rebuts, retour de livraison, retard,) et des cots commerciaux (dtrioration dimage, rclamation, procs, perte de clientle, de parts de march). La dmarche qualit est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivit. Le respect de la lgislation en matire de produit. La rponse aux attentes du march :En rduisant les dfauts, on obtient une meilleure satisfaction des clients.
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Contraintes lgales Rglementaire et social Modification de la demande Analyse des cots Analyse de la Concurrence
Dtermination dun tarif de vente
modification de la demande
Action de la concurrence
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3.3.3 Autres
Les groupes sociaux de pression : pression exerce par les unions de consommateurs reconnues comme groupes part entier au Maroc. Les prix pratiqus sur le march : concurrence, produits de substitution. Les contraintes de production (cot de revient) et de commercialisation. Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie. Les prix selon les canaux de distribution. Le consommateur : lasticit de la demande/prix, pouvoir dachat. La conjoncture conomique.
Le calcul du point mort (point dquilibre) On cherche lquilibre entre les recettes et les cots. Il faut donc atteindre une certaine quantit de produits 150dh vendus. Ce volume ncessaire pour atteindre le 135dh point mort ira nanmoins en diminuant (courbe 120dh dexprience). 100dh 100 000 200 000 400 000 production cule
LA COURBE DEXPERIENCE La thorie de la courbe dexprience reprsente lvolution des cots unitaires par rapport la production cumule (lexprience) La fixation par laval cot cible On fixe ici un prix acceptable pour le march puis on dtermine le cot de fabrication afin de ne pas dpasser le prix-cible major de la marge.
La demande peut tre trs lastique (e >= 1) ou inlastique (e<1) Il faut aussi tenir compte dautres phnomnes comme le snobisme (effet VEBLEN), Leffet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande dun produit A puisse dpendre de la variation de prix dun produit B 19
Cependant le client peut se mfier des produits trop bon march et ne pas acheter sil craint pour la qualit. Il est donc intressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prt payer.
% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
prix 10 11 12 13 14 15 16
Le prix de soumission Dans le marketing industriels, surtout pour les biens dquipements et les services, il peut il y avoir un appel doffre pour des achats non rptitifs. Le prix psychologique Le consommateur prfrera acheter un produit 1.999 dhs qu 2.000 dhs. Le produit ce situera, dans son esprit, dans la catgorie des 1.000 dhs et non des 2.000 dhs
Hausse de prix
Baisse de prix
Raisons de lutiliser - Hausse des cots - Augmentation de la demande - Repositionnement du produit (vers le haut) - Baisse des cots - Baisse des prix dun concurrent - Avance dun concurrent - Elimination dun concurrent - Repositionnement du produit
Avantages recherchs - Augmentation de la rentabilit - Augmenter la Pdm - Augmenter le volume des ventes
Prix diffrencis / gamme Lentreprise offre des prix diffrents ces cibles de clients pour : Accrotre le CA et la rentabilit, Toucher de nouvelles cibles, Rguler la demande, Matriser les cots, Lutter contre la concurrence. Ces diffrents prix peuvent tre tablis en fonction: Du produit : offre de produits lgrement diffrents en options ou versions. Du canal de distribution: distribution par des canaux diffrents. Les produits ou services devront porter des marques diffrentes (voir la politique de produit: la gamme) tel que pour lOral prsent en pharmacie et en grande surface. De la nature de la clientle: les tarifs varient selon des critres propres des segments (carte vermeil). De la priode dachat : tarifs diffrents selon les saisons. Du moment dachat (yield management) :On fixe le prix du produit en fonction de la date dachat et du remplissage prvu et effectif. Les modulations du prix de base Nature de modulation Rduction prix la Raison de la modulation
de Rabais quand le produit livr nest pas conforme Rabais selon la saison (voir plus haut) Remises selon les quantits vendues Ristournes enfin danne selon le CA ralis durant laune coule Escompte si on paye rapidement Autres rductions quand le client prend sa charge certaines fonctions (transport :. SAV. Assurance..) Prix Prix cotant = prix dappel promotionnels Offre spciale pour nouveaux produits Remboursement par courrier (coupons) Rabais saisonniers (voir plus haut) Voir aussi les techniques de promotions de vente Majoration de prix Rsulte de prestations annexes (installation, montage. transport. ...)
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Les magasins dusine : Prix trs bas (parfois -50 % par rapport au produit quivalent chez un concurrent !), hors sries, second choix, invendus dgriffs. Pas de reprise ou dchange, paiement cash. Les hard discounters: + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges dexploitation extra-faibles. La forte croissance de ces commerces est due la crise conomique, au rfrencement limit ( 600 produits), aux marques distributeurs, la prsentation dans lemballage dorigine. Le secteur intgr non-capitaliste : il sagit des coopratives de consommateurs Le commerce indpendant Les grossistes : pris en sandwich en tant attaqus par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les dtaillants et les fabricants sont nombreux et parpills gographiquement. Les dtaillants indpendants : en phase de dclin, sauf pour ceux qui se spcialisent et qui grent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de ngociation et des comptences limites. Le commerce associ Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de ngociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes. Les groupements (ou coopratives) de dtaillants ont pour objet de court -circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilit de sortie du groupement. Le franchising: accord entre le producteur (franchiseur) et le dtaillant (franchis).
Le magasin dusine, la vente domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production Les circuits courts Le fabricant vend un seul intermdiaire qui lui-mme vend au consommateur final. AVANTAGES - conomie de la marge du grossiste - Bonne coopration entre les dtaillants - Diversification des risques dinfidlit - Bons services aprs-vente et produits personnaliss 23 INCONVENIENTS - Frais de vente trs levs par lmiettement des commandes - Insolvabilit des petits dtaillants - Rentabilit douteuse de certains dtaillants - Stockage trs important
- Meilleures connaissance du march - Fidlit assure en cas de franchise - Croissance de la notorit et de limplantation gographique en cas de franchise Les circuits longs AVANTAGES - Rduction de son quipe de vente - Couverture gographique plus dense - Rgulation des ventes grce au stockage des intermdiaires - Financement plus souple de la production - Baisse des frais de facturation et de transport
- Ncessit dactions promotionnelles vers le consommateur - Aide la gestion et lassistance technique en cas de franchise
INCONVENIENTS - Risque de constitution dun cran avec le march cible - Perte des contacts avec les dtaillants - Infidlit des grossistes - Dpendance vis--vis des grossistes - Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats -Envois directs certains dtaillants -Ncessit de promouvoir les produits auprs des grossistes et des dtaillants.
Concurrents : leur stratgie de distribution. Distributeurs : leurs moyens matriels et humains, leur image La mthodes de la notification pondre des facteurs peut aider le producteur
Clientle: nombre de consommateurs, leur situation gographique, leurs habitudes et mobiles dachat,.
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Rglementation : fixe les conditions de contrle de la qualit des produits et de la scurit de leur utilisation. Il faut connatre laptitude de chacun la respecter.
Le choix des intermdiaires, Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement,. Les motivations des distributeurs : conditions spciales, aides diverses, .
Direct
Gnrique
De substitution
Si je suis un consommateur, comment vais-je percevoir mon produit par rapport celui des concurrents
Facings
Niveau
PLV
Emballage
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Promotion Type _ nouveaut Support Produit . Format Prix -Prsentation Composition Contenant Emballage Publicit - PLV Type
critiques
Apprciation
S Y N T H E S E
Apprciation
Les enqutes permanentes : panels Le panel de dtaillants ou de distributeurs est une enqute permanente ralise par des socits spcialises (Nielsen, GFK,.) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles des clients industriels pour la plupart. Cette enqute repose sur lquation la plus simple: Vente de la priode considre = stocks de dbut de priode+ livraison ou achats de la priode - stocks de fin de priode. Les informations standards fournis par lenqute de Nielsen sont: Les ventes au consommateur en volume, les ventes au consommateur en valeur, les achats des dtaillants, les ventes mensuelles moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, la disponibilits en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de .enqute et exprim par rapport lensemble de lunivers.), la disponibilit en % de la valeur ((DV): rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre daffaires ralis dans ces magasins), les activits publicitair
Distribution slective
puisse sapprovisionner facilement utilise alors gnralement les circuit longs et les circuits courts intgrs ou associs ex biens de consommation courante et/ou dachat impulsif -Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur comptence... -Les intermdiaires retenus doivent tre capables dassurer une bonne information et un service aprs-vente efficace, de garantir un niveau de qualit constant, de promouvoir le prestige de la marque -Naccorde qu un trs faible nombre de la distributeurs revente du produit -Le franchiseur offre son know-how -Magasins dusine, produits industriels, services
-Assez bon contact avec la clientle -Pas de grossiste rmunrer donc cot rduit -Comptence des distributeurs -Permet de crer et renforcer une image de marque -Meilleure contrle de la distribution
-Organiser une force de vente -Charges administratives et logistiques fortes -Faible couverture du march -Stratgie attaque par la grande distribution -Difficult de recrutement des distributeurs -Contraintes lgales importantes
La stratgie de choix du circuit de distribution va dpendre galement du cycle de vie du produit produit existant qui arrive sur un march concurrentiel phase de lancement Selon le positionnement (haut/bas gamme). Selon le caractre anomal ou banal. Lentreprise peut choisir. dans le premier cas, une distribution slective, dans le deuxime cas une distribution ouverte produit plus ou moins Dans la perspective dun positionnement haut nouveau sur un Lentreprise peut chercher crmer le march en march distribuant prix lev de manire slective, voire qui est encore mme exclusive volution
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Une distribution ouverte est indispensable, appuye par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain Bien banal La distribution devra tre plus vaste. si elle ne lest dj, et diversifie en raison des phnomnes Phase de dinfidlit croissance la marque Bien anomal La pratique de distribution dcrmage puis de pntration est intressante:on largit la distribution tout en rduisant le prix chaque fois quun segment de client potentiel a t exploit Phase de La distribution sera gnralement tendue. Il est peut tre alors utile de maturit recentrer ses forte concentration de chiffre daffaires
Diversification
Positionnement de lenseigne
Choix de la communication
largissement de loffre propose dans les produits ou la forme de vente (assurances, voyages,...) Intgration en Achat en amont dentreprises industrielles amont pour matriser lapprovisionnement b. Internationalisation Ncessit dadapter un positionnement spcifique de lenseigne afin de se diffrencier de la concurrence en occupant une place originale dans lesprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le choix, les services offerts, la qualit de loffre c Le distributeur dfinit une zone de prix . lintrieur Cde laquelle se trouveront tous les produits de de prix lassortiment Choix des Dcision stratgique prise en fonction du mthodes de vente produit, + services des cibles, du savoir-faire (vente en libre-service, tlachat, vente domicile, vente par Internet) Objectif : faire connatre le concept denseigne + convaincre la cible retenue dacheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)
Les objectifs du distributeur sont: dvelopper son CA, augmenter sa rentabilit, dvelopper et fidliser sa clientle. Ses contraintes sont: juridiques (abus de position dominante,); techniques (logistiques,), de clientle (besoins, attentes,), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes). Lvolution des relations producteurs-distributeurs Il sagit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme dexclusivit ou de pratique des prix par les distributeurs Il peut galement exister un conflit (incompatibilit) entre diffrents types de circuits Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. Lapparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales dachat a modifi le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont cr des super centrales qui ont exig et obtenu des producteurs des conditions particulirement avantageuses. Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il sagit du trade marketing (voir phase I )Il est n dun constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc interdpendance entre les intrts des producteurs et ceux des distributeurs.
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4.6 Le Merchandising
Le merchandising est lensemble des techniques visant optimiser la rentabilit dun point de vente et des produits quil contient. Il est lapplication du marketing au point de vente. Le merchandising consiste Dfinir lassortiment qui sera propos aux clients. Localiser les rayons dans le point de vente. Implanter les produits dans le linaire. Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire.
Occupation Large et peu Banaliss du profond territoire, dfensive Offensive Etroit mais Spcialit peu profond Shopping
Banaliss
Service de proximit 30
Faible
Attraction
Large et profond
Trs forte
La localisation des rayons OBJECTIFS - Faire passer le max. de clients devant le maximum de rayons donc de produits - Maximiser le CA par le dveloppement des achats non prvus lavance - Obtenir une rentabilit par produit maximale - Faciliter la circulation dans le point de vente en crant des flux - Limiter les manutentions CONTRAINTES -La forme du magasin - Lemplacement des rserves - Lemplacement des laboratoires de prparation (boulangerie, ptisserie, boucherie, traiteur) - La ncessit de limiter les vols la forme, le volume et le poids des produits SOLUTIONS - Placer les rayons des produits que le consommateur est venu achet (achats prmdits) dans la zone froide (celle o le consommateur nest pas attir naturellement) - Placer les rayons contenant les autres produits(achats rflchis, impulsifs ou spontans) dans la zone chaude (celle o le consommateur est naturellement attir)
Limplantation des produits dans le linaire Chaque produit est associ un linaire: En mtres: linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits) En nombre dunits: de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1re range, en faade (facing en anglais) Implantation des produits dans le linaire OBJECTIFS CONTRAINTES - Maximiser le CA et - Prsenter les produits la marge de faon cohrente - Dvelopper les - Limiter la fatigue du achats non client et lui permettre de prmdits circuler dans les meilleures - Inciter le client conditions acheter les produits possibles plus forte marge - Ne pas lui donner - Augmenter la limpression dun circuit rotation des stocks et impos faciliter lcoulement - Tenir compte des Pdm des produits des diffrentes marques - Fidliser la clientle - Mettre en valeur les 31 SOLUTIONS - Mettre cte cte des produits vendus faible marge et des produits plus forte marge (ptes et sauces prpares, apritifs et biscuits dapritif) - Placer les produits de 1re ncessit en bout dalle - Utiliser une prsentation verticale (toutes les produits dune mme famille sont disposs sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale - Prsenter au niveau des yeux les produits forte marge - Allouer chaque produit un linaire en
rapport avec son coulement (frontale minimum de 50cm en hyper) - Utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.
Les tapes classiques de recrutement 2. Identification des sources de candidature (promotion interne, relation, organismes de formation, annonces presse, cabinet de recrutement).
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3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Rdaction de lannonce de recrutement. Mise au point dun grille dvaluation. Slection des candidatures. Analyse des C V et de la lettre de motivation. Entretien individuel. Tests. Mise lessai et formation.
La rmunration des vendeurs La rmunration des vendeurs pose des problmes relativement complexes. En effet, lindpendance de leur fonction fait quils ont en charge un micro-march de lentreprise quils doivent grer en mieux. Lentreprise est donc tenter de dire plus vous vendez plus vous gagnez , cest le systme de la commission. A linverse, le vendeur considrera toujours quil a travaill mme sil ny a pas de rsultats mesurables, il souhaite donc toucher un salaire fixe. Le systme de rmunration est le premier moyen de stimuler la force de vente. Il doit donc tre soigneusement conu et expliqu aux individus tout en restant suffisamment simple grer La rmunration du vendeur se calculera souvent en panachant une partie fixe et une partie variable. Le fixe - La partie fixe de sa rmunration est fixe en fonction des caractristiques du march, du niveau de motivation que lentreprise souhaite donner et de ses objectifs. Le fixe peut tre trimestriel ou mensuel et permet surtout de scuriser le vendeur. Le montant du fixe doit permettre dassurer une certaine scurit matrielle et morale mais ne doit pas dcourager le vendeur de chercher amliorer ses revenus. La partie variable(appele aussi guette) peut se dcomposer de plusieurs ensembles - La commission est gnralement un pourcentage du chiffre daffaires, de la marge brute ou du volume des ventes ralises pendant la priode. Le taux peut tre fixe par exemple (10% du chiffre daffaires) ou variable en fonction des montants (8% jusqu 100 000 dhs puis 10% au del), en fonction du produit ou en fonction de la clientle. - La prime est un montant fixe ou variable (selon les mme modalits que la commission) gnralement allou en cas de dpassement dobjectifs (prime sur montant des commandes, prime de nouveaux clients, prime de nombre de prospects) ou pour la ngociation de nouveaux paramtres commerciaux ( prime pour diminution des dlais de paiements des clients). La prime tant une rcompense, elle ne doit pas tre attribue systmatiquement (objectifs trop peu ambitieux viter) et doit tre suffisamment importante pour motiver les vendeurs( une prime de 100 dhs la fin du mois nest pas motivante) Lintressement est une prime collective que peroit lquipe de vente. Elle est gnralement calcule par un pourcentage sur la marge brute dun produit. Le systme de la rcompense par lintressement se dveloppe de plus en plus. Diffrentes combinaisons peuvent exister. Le choix dfinitif peut se faire en fonction de : La politique sociale de lentreprise (on prfre assurer la scurit matrielle des vendeurs avec un fixe important) Les difficults du secteur (forte concurrence) La prise en compte de la productivit avec une part importante pour les commissions La prise en compte des objectifs ( lentreprise a une stratgie de dveloppement de ses ventes) Les frais A ce systme de rmunration pur, se rajoute le systme de remboursement des frais professionnels (dplacement restauration, hbergement.). Il existe principalement deux possibilits de remboursement des frais : le systme de forfait o une somme forfaitaire est alloue journellement au vendeur et le systme des frais rels ou le vendeur doit produire les justificatifs de ses dpenses.. 33
Les contrats dembauche prvoient de plus que le vendeur dbutant touche un salaire fixe pendant les premiers mois de son activit. On ne rmunre les performances commerciales que lorsque la personne est vraiment aguerrie. Notons enfin que les reprsentants indpendants sont en principe rmunrs exclusivement la commission
La stimulation des vendeurs La stimulation des forces de vente est souvent pratique par les entreprises : elle consiste mobiliser les vendeurs par des avantages exceptionnels pendant des priodes cruciales, pour les inciter raliser des objectifs exceptionnels. Il existe des modes de stimulations individuels mais aussi collectifs. La panoplie des mcanismes lorigine, les voyageurs de commerce taient pays la commission, systme simple apportant une rmunration proportionnelle aux ventes : la stimulation tait intgre leffort individuel. La commission des vendeurs a cd de plus en plus la place des systmes de salaires fixes complts par des primes dobjectifs, ou mme de salaires fixes seuls, contrepartie rgulire du travail effectu ; mais, dans les situations qui demandent un effort tout particulier : implanter un nouveau produit, dcrocher de nouveaux clients, augmenter le volume des ventes, les campagnes de stimulation viennent motiver et rcompenser les vendeurs. Il existe de nombreux systmes, dont les concours ou challenges, qui ne rcompensent que les meilleurs vendeurs, les primes proportionnelles aux rsultats et les primes datteinte et de dpassement dobjectifs. Les campagnes de stimulation La vente est, en gnral, un travail dquipe : il y a intrt mettre en valeur ce mode de fonctionnement en rcompensant latteinte dobjectifs collectifs, moins soumis la variabilit invitable des performances individuelles ; lesprit de comptition dvelopp par un tel systme est amplifi dans le cas des concours inter quipes ; encore frquentes, les stimulations purement individuelles ont linconvnient de favoriser le chacun pour soi , prjudiciable lentraide et ltat desprit dquipe. Les rcompenses et les gratifications peuvent tre de quatre types : largent, les cadeaux choisir dans une slection prpare lavance (catalogues, bons dachat), les voyages et les honneurs. Il est possible de panacher : par exemple, cadeaux et voyages ; dans tous les cas, et bien sr quand il ny a pas de rcompenses matrielles, les honneurs, les tmoignages de reconnaissance sont le plus puissant facteur de satisfaction au plan psychologique. La qualit et limportance des moyens de communication sont dterminants dans la russite dune stimulation. Phase de sensibilisation aux objectifs et aux rcompenses, phase dencouragement leffort et de communication des rsultats intermdiaires, phase finale : rsultats atteints et mise en valeur des meilleurs, du dbut la fin, la stimulation doit tre vendue aux vendeurs. Les bilans avec les intresss permettront de tirer des conclusions et damliorer les futures stimulations. Former ou stimuler ? Il y a parfois une tendance croire quune bonne stimulation suffit motiver les vendeurs et atteindre les objectifs, en oubliant le travail de base, qui permet de construire le chiffre daffaires long terme. Avant de lancer une stimulation, il est bon de se demander si tout ce qui constitue lordinaire est dj fait, et bien fait.
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Lactivit du vendeur comporte diffrentes priodes : les dplacements, les travaux administratifs, les prparations de visite, les rapports de visites (qui ne reprsentent souvent que 30% du temps de travail), les runions au sige Ces diffrentes activits doivent tre planifies dans le temps et prvues suffisamment lavance pour pouvoir intgrer facilement un lment extrieur. De plus en plus, dans un souci damliorer de la productivit commerciale, les entreprises implantent des quipes dassistance aux vendeurs itinrants, de faon les dcharger de certains travaux non productifs (administratifs, prise de rendez-vous) et donc augmenter la part de travail purement commerciale (visites et prospection). - Organisation dans lespace : la dtermination des secteurs Dterminer de bons secteurs pour la force de vente cest viter : des secteurs trop petits o la clientle serait soumise une trop forte pression commerciale, improductive et donc avec des cots trop levs, des secteurs trop grands, impossible travailler de faon optimale, des secteurs trop ingaux qui risquent dentraner une mauvaise ambiance entre les vendeurs( surtout sils sont commissionns). Un dcoupage de secteurs sappuie donc sur des tudes pousses car il dtermine les rsultats de la force de vente. - Critres de constitution des secteurs Un secteur de vente est un ensemble homogne de clients affects un vendeur. Les critres de constitution dun secteur peuvent tre : La gographie : cest le critre le plus courant. On dcoupe le territoire en rgions de reprsentation (rgion nord, rgion ouest) Le systme de distribution : quand une entreprise vend par lintermdiaire de plusieurs rseaux, on peut dcouper les secteurs dactivit en fonction de ses rseaux. Pour des produits de beaut on pourra, par exemple, trouver les vendeurs rseau pharmacies, les vendeurs rseau grandes surfaces et les vendeurs rseau parfumeries. Le produit : on affecte un produit de lentreprise un vendeur prcis. Cette mthode est utilise dans les entreprises pluri-productrices sur des produits suffisamment htrognes. Exemple : un vendeur vendra uniquement les fers repasser tandis quun autre ne soccupera que des aspirateurs. Le but de ce dcoupage est de coller au mieux au march afin de le couvrir intgralement. Cela permet une meilleure spcialisation des vendeurs et donc une connaissance plus approfondie de leur clientle - Optimiser les visites Le vendeur doit assurer auprs des clients existants un certain nombre de visite en vitant deux cueils : des visites trop nombreuses cotent cher et lassent le client ; des visites trop peu nombreuses risquent de provoquer une vasion du client vers les concurrents Loptimum de visites est trs difficile dterminer car il dpend de nombreux facteurs : Le client : certains clients apprcient des visites rgulires et peu espaces tandis que dautres se sentent vite importuns par les vendeurs. Le vendeur : certains vendeurs savent faire en sorte que les clients deviennent eux mme demandeurs de visites alors que dautres doivent davantage simposer pour vendre. Le produit certains produits ne ncessitent pas forcement la prsence rgulire du vendeur : une prsence annuelle et des relances par courrier ou par tlphone assurent une pression commerciale normale. Les vendeurs des concurrent :quand les concurrents visitent les clients 5 fois dans lanne, il est difficile de ne pas en faire autant .
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Le chiffre daffaires par client : il vaut mieux augmenter la prsence physique chez un gros compte (client faisant rgulirement faire un gros chiffre daffaires) et diminuer celle chez les clients de moindre importance en remplaant ventuellement par les techniques du marketing direct. Le rapport clients actuels/prospects Lorsque le mme vendeur visite la fois des clients actuels et des prospects, le problme se trouve encore compliqu par le risque de voir le temps de prospection prendre le pas sur le temps de ventes. Il faut dans ce cas gnralement fixer des quotas de visites et des prospections en fonction : De la stratgie de lentreprise (dsir ou non daccrotre sa part de march) du nombre de vendeurs (quand on a peu de vendeurs, il vaut mieux dj assurer le chiffre daffaires) de lage de lentreprise (une entreprise jeune aura un plus grand besoin de prospection quune entreprise dj bien tablie) du produit (un produit nouveau rclamera davantage de prospection quun produit dj bien implant)du cot de prospection La difficult dvaluation des normes de visites provient de limpossibilit qualifier tous ces paramtres. La conduite de laction vente Conduire laction vente cest tout dabord mettre au point un itinraire de tournes. Il doit permettre de visiter la clientle de faon optimale, cest dire en quilibrant : Le nombre de visites, Les cots de dplacement ; Les difficults du dplacement ; Eventuellement la vie prive du reprsentant Le trac de la tourne se fait gnralement de faon hebdomadaire (le lundi tant souvent la journe de regroupement et dinformation au sige de lentreprise). Le contrle de laction vente Le contrle de la force de vente est toujours indispensable car il permet : aux vendeurs de se situer les uns par rapport aux autres, de faire apparatre les besoins en formation ; dviter les mauvaises surprises ; de mieux communiquer la stratgie commerciale, de faire accepter certains changements Le contrle de la force de vente commence par la dtermination des quotas de vente et se complte par lvaluation des rsultats. Les quotas de vente sont les objectifs quantitatifs dtermins annuellement et individuellement par reprsentant Le problme consiste repartir lobjectif global de chiffre daffaires (dtermins par la direction commerciale) entre les vendeurs. Deux grands familles de mthode de dtermination existent (elles sont dailleurs complmentaires) : la rpartition de lobjectif gnral en pourcentage par rapport lanne prcdente (+X% par rapport N-1) La dtermination de lobjectif en nombre de points : On attribue un certains nombre de points chacun des produits, ce qui permet de faire natre une stimulation diffrencie lorsquon veut promouvoir un produit. Exemple : chez un fabriquant de monture de lunettes, la monture Amazone vaut 3 points, la monture Antars vaut 7 points, la monture Aventure vaut 4 points.et lobjectif assign chaque vendeur est de 100 000 points par mois.
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Dcodage Perception
La publicit selon le cycle de vie du produit La publicit de lancement : prpare le march et sadresse surtout aux innovateurs, ceux qui font la mode, La publicit de conqute du march: quand le produit dcolle et quil faut occuper un maximum de terrain, La publicit dentretien et de fidlisation: il sagit de lutter contre linfidlit la marque et la propension loubli quand le produit approche de la maturit, La publicit de retardement : il sagit de relancer le produit quand il commence dcliner. La publicit grand public et la publicit industrielle ou professionnelle Il existe des diffrences fondamentales. La publicit industrielle sadresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel des mdia particuliers (publipostage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques,.) Comment la publicit agit sur le consommateur On le comprend encore trs mal, sappuyant en grande partie sur les thories du comportement du consommateur. La publicit est ainsi considre comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confront. Les modles qui ont spcifiquement analyss les effets de la publicit supposent Lexistence dune hirarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modle AIDA. Ils 37
proposent tous une hirarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (lintrt, la prfrence pour le produit), puis aux effets comportementaux (lacte dachat). Dans les hypothses du tableau ci-dessous, la formation dune attitude favorable envers le produit prcde lacte dachat. Ce qui est vivement critiqu par les praticiens de la publicit. La thorie de limplication minimale suppose, elle, que lacte dachat prcde la formation dune attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqu dans cet acte . Une autre thorie affirme que lindividu qui achte un produit est en situation inconfortable car les autres produits quil aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmations qui confirment cette ide. LE BUDGET DE COMMUNICATION Il ny a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit et communication. Il nexiste donc pas de mthode idale pour dfinir le budget. On peut tout de mme tre sr dune absence deffet sur le march si celui-ci est trop faible. Les mthodes de calcul employes pour dterminer le budget de communication sont : Utiliser les excdents de trsorerie : on a les moyens et on les utilise Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unit vendue, Un pourcentage du CA projet ou une somme fixe par unit projete. Les pourcentages varient grandement : en rgime de croisire, ils sont de 2 5% de ventes, en priode de lancement ils peuvent augmenter jusqu 9 ou 10%du chiffre daffaire projet pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi varier normment selon les branches (ils peuvent atteindre 10 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce systme des pourcentages nest pas flexibles lors dattaques de la concurrence non prvues. STRATEGIE DE COMMUNICATION C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes : L'axe marketing: tude des objectifs, des cibles et du march. Cet axe correspond la stratgie marketing suivie par l'annonceur. L'axe de communication: les objectifs, la cible et la stratgie crative en communication. L'axe mdia: les moyens pour parvenir au rsultat souhait (publicitaire autres:vnementiels,...), le plan mdia ou
NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratgie de communication produit (on doit montrer les qualits du produit, le plus produit), de communication marque (on parle du positionnement de la marque, de sa personnalit et pas des qualits d'un produit), ou de communication institutionnelle (on communique sur la culture d'entreprise et son identit, auprs des partenaires ou des employs). NB : Le plan mdia est un document crit qui reprsente la charte de travail de l'agence et de l'annonceur. Ce document est rdig par l'quipe de l'agence de publicit et remis au client lors de la prsentation de la campagne. La stratgie publicitaire va se concevoir en fonction des marchs viss, des axes de pousse prvue. Elle va abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres. Elle est le rsultat d'une rflexion lie aux objectifs de marketing.
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Objectifs et stratgies publicitaires/de la campagne (Les lments du marketing + Frquence d'achat du produit + Infos sur le march en gnral) Les cibles La stratgie mdia La stratgie de cration : les axes et thmes de la campagne (la copy- strategy) Le budget publicitaire Le plan mdia et le calendrier (timing) fixation d'un plan de campagne Excution du plan de campagne Contrles sur l'excution de la campagne Modifications ventuelles
LAXE MARKETING Objectifs et stratgies de campagne Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de dmarrage de la campagne, produit disponible en magasins, rle des mdias choisis, stratgie. Elments de marketing Synthse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problme pos. Il faut les dterminer avec prcision ce qui pose toujours un problme, d'autant que les grands mdias ont un effet de place publique qui doit tre pris en compte pour l'ensemble des campagnes.
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NB:Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle dtermine en partie le budget dans la mesure o une cible trop large cote cher et reste sans effet, et une cible surexpose demande plus de rptition donc plus de cot. Les objectifs de marketing Par exemple : Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermdiaires (ventes par catalogue,.). C'est un objectif pour un produit hautement diffrenci, au prix lev (suffisamment pour amortir les cots de campagne). Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de la publicit est de crer une prdisposition l'achat. Il faut avoir un plus produit rel et tre massivement prsent dans la distribution, Infos sur le march en gnral Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias, formats, budgets) LAXE DE COMMUNICATION Dfinir les objectifs
Faire-connatre : Notorit : faire connatre l'entreprise, accrotre la notorit d'une marque,.Faire aimer : Image : crer un positionnement Faire acheter et racheter : ACTION : amliorer la frquence d'achat, augmenter le taux de
rachat,. Choix des cibles
Cibles intrieurs l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaire Cibles extrieures l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels,
distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales (partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers, journalistes, influenceurs,) Timing et calendrier Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de publicit, devraient tre annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pntration d'un message publicitaire. C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne la premire exposition. L'unit de temps serait plutt bi ou tri-annuelle. Il faut en fait s'adapter au produit donc : Recenser les lments de temps du march (saison, vacances,...), Fixer les dates des principaux vnements publicitaires, Fixer les dates intermdiaires pour respecter les dates butoirs 40
La stratgie crative de la communication Le succs d'une annonce rside dans sa crativit : originale tout en ayant des rsultats concrets, embellir la ralit sans mentir. Les tendances actuelles, notamment les grands cabinets vont vers une communication concrte tourne sur les rsultats court terme de l'annonceur. La copy strategy, modle de Procter et Gamble C'est le modle classique dvelopp il y a environ 40 ans par les premires agences (TED BATES). La stratgie crative s'insre dans la stratgie marketing. ON retrouve : PRINCIPES a. Ex
la promesse, l'axe publicitaire la justification, une preuve attestant la promesse (qualit objective ou suppose) Un bnfice consommateur (avantage concurrentiel) Ton, atmosphre gnrale, style, ambiance
Test de coloration Prsence d'un agent (comparaison Adoucissant avec une lessive anonyme) La chemise du mari associe une valorisation sociale Situations sociales o les acteurs se retrouvent (mari, femmes, amis, etc.) Plaisir personnel, sensualit, Sduction Domaine du pour soi, intimit, relations intimes marifemme
Le fait principal: lment cl partir duquel la pub cherche agir Nous, cole de
commerce, avons une image passiste auprs d'une partie de notre public,
Le problme rsoudre (par la publicit): montrer de nous une image d'avenir, ouvert
sur les nouvelles technologies, sur lentreprise, sur l'environnement international,
Objectifs de la publicit: convaincre les entreprises que les diplms ont acquis de
relles comptences Stratgie crative:
Cible: lves de dernires annes du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs, Concurrents principaux : les autres coles de commerce, Promesse: les diplms de l'cole sont comptents : ils ont appris travailler au contact de l'entreprise, 41
Support de la promesse: les stages, les travaux, les recherches et missions sur le terrain raliss pour les entreprises. Ton de la communication : srieux, testimonial
La stratgie du produit star L'apparition du type de stratgie dvelopp par RSCG ( Roux/ Sguela/Cayzac/ Goudard)est une date cl : le premier choc ptrolier. Ce qui compte dsormais, ce ne sont plus seulement les lments du marketing-mix mais aussi les lments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie, (socio-styles apparus cette poque), la qualit des relations entre le consommateur et le produit ou la marque, le bien-tre. La publicit devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthtique. La conception et le ton changent. La nouveaut va rsider dans la complicit entre l'individu et la marque, et non dans la simple justification d'une promesse. C'est la diffrence entre Mangez des glaces Gervais (1952) et Gervais, j'en veux (1989). L'approche crative de l'agence est la suivante :
Les mdia : affichage, TV, radio, cinma, presse Les hors mdia : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations
publiques, parrainage, sponsoring, mcnat), communication directe, vnements (foires , salons,), dition (annuaires, guides,) ;goodwill (associations,)
Campagne intensive, ncessaire quand il faut crer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il faut s'attaquer des ides bien ancres.
Distribution des contacts : vitesse, concentration, talement Rceptivit de la cible (ODV, ODE) b) Critres qualitatifs Construction d'image, mdia activant, valorisation du message, qualit de la reproduction, volume d'informations communiquer, possibilit de faire la dmonstration, possibilit de sduire, possibilit de faire du couponing, impact sur la distribution, dure de vie du message, mmorisation du message, adquation du mdia au produit, adquation du mdia au message, image de marque du mdia (de prestige ou non), sa notorit, son importance,. Affichage A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notorit. Il sert de mdia d'appui et est souvent relay par la presse et la TV. Points positifs Mdia choc, incisif, violent, effet coup de poing Mdia fort pour crer une notorit rapide Couverture totale, GRP maximum Mdia complmentaire des autres. Il fixe l'image transmise par les autres Bonne frquence et bonne slectivit gographique Lien direct avec la distribution Visualisation couleur et bonne reproduction Presse quotidienne 43 Points ngatifs Il est phmre Il est trs cher Mdia faible implication Mdia fugace Slectivit dmographique faible Peu de souplesse d'utilisation et frais techniques importants Pas d'argumentation possible sauf si l'affiche aide passer le temps (mtro, gare,...) Ncessit d'une crativit forte
Bon pour la raction la concurrence Points positifs Mdia crdible Il bnficie d'une audience fidle Mdia forte implication Un des rares permettre des envois de coupons et des concours Couverture nationale Fidlisation de la cible Fort argumentaire possible Magazine Points positifs Points ngatifs Mdia fort aspect visuel qui permet un Hypercibl argumentaire Sa dure de vie est plus longue que la PQN/PQR (Presse Quotidienne Rgionale/Nationale) Permet une bonne slectivit TV Ce mdia est utiliser si le budget le permet. Points positifs Mdia de grand public par excellence Mdia puissant et de notorit Couverture nationale Pntration rapide des foyers Fort effet dmonstratif Fidlisation du public une chane/une mission Radio Mdia essentiellement de rptition Points ngatifs Coteux surtout si on choisit mal sa tranche horaire Mdia encombr avec un taux de mmorisation faible Slectivit faible Contact faible (zapping et encombrement) Points ngatifs Il est phmre Qualit de contact moyenne Fort encombrement Peu de souplesse ou disponibilit
de
Points positifs Bonne pntration si on choisit bien la tranche horaire Pntration rapide des foyers Qualit du contact est question d'heure et d'mission Bonne reprsentativit des radios locales Accoutumance et ritualisation avec ce mdia Bonne relation avec les rseaux de vente Faible cot Plus manipulable que les autres mdia Cinma
Points ngatifs Demande une forte rptition pour obtenir un bon taux de mmorisation Mdia fugace Absence de visualisation
Points positifs Points ngatifs La plus grande mmorisation de tous les Sa cible (15/35 ans) l'interdit mdia annonceurs Souplesse d'emploi Couverture faible Meilleure qualit contact Cible trop spcifique Slectivit gographique prcise Frais techniques importants 44
certains
Rptition faible (ODV/ODE) Internet, un nouveau mdia Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout fait comptent pour faire un site. La seule question se poser lorsque l'on veut aborder ce mdia est : qui va sur le web, et qui est notre cible ? Car 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites. Positionnement d'Internet par rapport aux autres mdias Internet Autres mdias Mdia cognitif Mdia motionnel On fait sa propre exprience du mdia o l'on Caractre superficiel, il travail par l'motion cherche des informations (cf le tlphone) (on aime ou on n'aime pas) Aucun moyen de forcer l'internaute Il fait voir des informations Comparaison et critique facile La comparaison et la critique sont difficiles. Information importante porte de main L'information porte de main est limite ( il faut se dplacer) L'internaute va volontairement trouver L'utilisateur subit le message l'information L'internaute est actif par choix L'internaute est passif par obligation C'est un mdium domin par l'internaute C'est un mdium domin par les annonceurs Les utilisateurs 153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la population) Au Luxembourg les internautes reprsentent 10% de la population et sont la 5 place en Europe. 54% d'eux surfent 1 fois/semaine en moyenne et pendant une dure de 15 60 mn/semaine. (les temps de connexion diminuent partout).25 30 % sont des femmes et 70 80 % sont des hommes. La majorit travaillent et ont fait des tudes . La plupart ne s'intressent pas l'Informatique : 57% ne savent pas ce qu'est le html 36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur cran 23% ne connaissent pas la rsolution de leur moniteur L'environnement hardware/software des internautes 62% n'ont pas remis jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois 50% ont Netscape 50% ont Explorer 57% se connectent 33.6 ou moins 55% ont un moniteur 15 pouces 58% ont un moniteur en 800X600 30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...) La mthode de navigation des internautes Internet L'internaute contrle sa navigation Mdias traditionnels Evnements lis les uns aux autres On ne peut sortir L'internaute peut arriver n'importe o et pas Navigation contrle pour arriver aux seulement par la homepage (chaque page buts du doit crateur des documents tre vue comme un accs unique) Les chemins ne sont pas contrlables Les internautes se disent perdus sur le web : Il y a trop de technologies spciales, utilises sur le web 93% se plaignent que les boutons et chemins d'accs sont difficiles comprendre et se plaignent de la navigation. 45
c)
La mmoire de travail d'un internaute est de 7 chiffres seulement (mmoire court terme) 47% d'entre eux disent que le grand problme d'Internet c'est de ne pas trouver les informations que l'on cherche. Ils ne trouvent leurs informations que 42% de leur temps 58% des internautes font plus de 2 erreurs de navigation dans un site La cohrence des sites
Du point de vue extrieure : il faut que le site colle un maximum la cohrence mondiale et aux codes implicites Du point de vue intrieure : Il faut que le site soit cohrent dans son organisation
Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme c'est le cas dans un mdium comme la TV. Avec le site Nestl, notre modle mentale saute chaque page et doit tre jet: On ne reconnat plus les chemins. La mthode d'approche du contenu
Attention aux illustrations et images : l'entreprise veut quelque chose de hautement technique et, de l'autre ct, l'internaute a peut tre un modem lent. L'internaute perd l'intrt pour un site si le temps de chargement de la page est suprieur 15 secondes (le temps de chargement est le problme n1).
Si quelque chose bouge autour l'internaute ne peut se concentrer. Il faut donc essayer de
distinguer les zones d'animations des zones d'information.
Attention au Whoa effect C'est le comment. Il donne une valeur ajoute au site s'il est fait
correctement mais a une dure de vie de seulement 6 mois un an. S'il est une possibilit efficace d'valuer un site, il faut savoir que 87% des impressions des internautes ne sont pas dues cet effet.
Il faut crire pour le web. Lire sur un cran est plus difficile que sur le papier, ainsi les
internautes scannent le texte (ou l'imprime). En tous les cas, ils scrollent avec difficult et ont plutt tendance imprimer le texte s'il dpasse l'cran et s'ils sont intresss Il faut renouveler les informations.
Disponibilits du mdia
Les raisons peuvent tre : - Contraintes lgales (pas de publicit pour l'alcool et le tabac la TV). - Contraintes du produit : inadaptation entre le mdia et le produit (une cible troite ne convient pas avec la TV). - Contraintes techniques : les dlais de cration des campagnes, comme les dlais de ralisations techniques. - Contraintes budgtaires.
Dlai dont on dispose pour lancer la campagne, Elment de cration : messages couleurs,. Frquence d'achat du produit (Couverture et rptition)
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Budget : Ralisation et production du matriel inclus ? TVA incluse ? Le mdia planning tactique Quelques dfinitions Mass Mdia : terme gnrique qui dsigne l'ensemble des vhicules de l'information dot d'une grande diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinma). Mdia : groupe de supports publicitaires de mme nature (2M, RTM.). Hors mdia : toute forme de publicit qui ne passe pas par un des 5 mdia classiques. Les plus classiques sont : le sponsoring, le mcnat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le marketing direct, les foires, les relations publiques, Support : lment matriel qui supporte rellement le message (le film pour le cinma, le panneau pour l'affiche,...) / vhicule qui transmet un message publicitaire (2M, RTM sont des supports du mdia TV. Par extension c'est aussi ce qui permet de faire de la publicit (homme-sandwich, ballon, sacs, tlcarte,...) Lecteur : personne qui a feuillet, parcouru, lu, un support presse, achet ou non. Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses de l'imprimerie. Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numro effectivement distribu par abonnement, vendu ou donn. La diffrence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon. ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l'annonce. Les contacts utiles sont ceux qui concernent la partie de l'audience qui entre dans la dfinition de la cible.
LEVALUATION DE LA COMMUNICATION Elle est difficile : La publicit n'est quun des lments C'est moyen long terme, aprs des rptitions consquentes que le client modifie on comportement La cl de vote de la publicit c'est plutt la notorit Saturation des mdias Jugement de la cration publicitaire Les checks listes de critres de jugement En gardant l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicit, on peut juger de l'efficacit de la pub en vrifiant:
Le critre de perception (vitesse de communication des donnes importantes, cheminement de la perception,.), Le critre de comprhension (signifiant/signifi), Le critre de clart de communication : pas d'ambigut possible, La force de conviction (originalit par rapport la concurrence, homognit de l'annonce,.), La crdibilit de la publicit et sa justification, Les pr tests ou copy tests Ils sont organiss avant la diffusion de l'annonce pour l'valuer. On trouve des pr tests :
De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse, De message : pour tout ou partie de l'annonce, De la campagne : on test sur un march pendant une priode donne.
L'objectif est de vrifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider choisir entre plusieurs projets. 7 mthodes de tests existent :
Dummy magazine : on insre l'annonce dans une fausse revue avec d'autres annonces
(Echantillon de 100 2100 personnes). On tablit des scores d'lments retenus, d'lments d'apprciation et de rejet.
Splin run test : On place deux messages diffrents dans une mme dition.
On mesure l'impact en terme de mmorisation, la crdibilit, la comprhension, et le comportement que gnre l'annonce.
Mthode des entretiens familiaux : On prsente, chez les gens, dans un mini programme
de 15mn, une page de publicit. On mesure l'impact en terme de mmorisation, la crdibilit.
Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (chantillon de 100 personnes).
Chaque personne feuillette son rythme. On mesure la dure d'arrt sur les publicits, les marques retenues, 48
Mesure de l'efficacit publicitaire Rien n'est plus compliqu que de mesurer l'efficacit de la publicit aprs coup: On dispose nanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notorit de marque, La notorit spontane, Le top of the mind, La notorit assiste, La mmorisation, Le score de reconnaissance (reconnaissance d'une annonce dj vue, Le score d'attribution.
5.2.1 Les objectifs - La promotion des ventes est un ensemble de techniques qui reposent sur loctroi dun avantage
exceptionnel accord temporairement un public prcis dont lobjectif principal est daugmenter les ventes. La promotion pousse le produit vers le consommateur (recours une dgustation par exemple) alors que la publicit tire le consommateur vers le produit (recours une mise en scne avec un hros par exemple pour inciter le consommateur sidentifier lui). Cette opposition est exprime par la notion de push and pull . Lobjectif principal de la promotion est la progression des ventes. Des sous objectifs (stimulation, fidlisation, valorisation de limage) sont prendre en considration en fonction du public concern par laction promotionnelle. Ce public est essentiellement extrieur lentreprise mais le public interne (la force de vente notamment) est galement impliqu par la promotion pour renforcer son impact. La dtermination des objectifs est importante car elle conditionne le choix des techniques utilises (ex : si lobjectif est de faire essayer un produit, la remise dchantillons est prfrable au lancement dun concours).
Exemple I) DODIE FAIT GAGNER LES BEBES Pour lancer une nouvelle ttine rvolutionnaire, la marque Dodie (Groupe Lotus Vania), leader sur ce march, organisait de Juin septembre 1990 avec Progress Promotion, une campagne de promotion dans 15000 pharmacies. Soutenu par une campagne publicitaire dans la presse, un jeu intitul le paradais Dodie proposait aux mamans de participer un tirage au sort permettant de gagner 10000 lots. Un concours de stimulation des pharmaciens compltait lopration et des kits promotionnels animaient les points de vente . Lopration a t un plein succs : Dodie tait en rupture de stocks de ttines ds fin Aot !(Promotion lancement) Exemple II) KIRI : opration junior 49
Afin de promouvoir les fromages fondus kiri, de la socit Bel,Cato Johnson a mis en place depuis dcembre 1988, jusqu la fin de lanne 1989, une vaste opration destine la cible des 7/12 ans. A partir des bulletins-reponses diffuss dans tl poche, ou mis disposition en tete de gondoles dans les hypermarchs (1 million de bulletins), les enfants votent pour le top junior en classant leur disque prfr. Les rsultats de cette opration tant diffus sur la TF1. Les laurats ayant indiqu le bon classement reoivent des mini Tv couleur, des casques FM ou des radios cassettes. (Promotion consommateur)
Les techniques de promotion Les techniques de promotion reposent toutes sur un avantage exceptionnel accord temporairement un public. Ce public se dcompose en deux grandes catgories de cibles : les intermdiaires et le consommateur final. Les techniques en faveur des intermdiaires INTERMEDIAIRES FORCE DE VENTE PRESCRIPTEURS DISTRIBITEURS MISSION Vendre, conqurir nouveaux clients Conseiller Recommander Rfrencer, vendre de TECHNIQUE PROMOTION DE
Primes pour dpassement de quotas, concours, jeux. Echantillon, essais, dmonstrations, cadeaux Ristournes, remises sur quantits achetes, remise de rfrencement, concours, jeux, echantillons, dmonstrations, animations sur le lieu de vente
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Lvaluation des rsultats Les rsultats peuvent porter sur : La progression des ventes (analyse en volume et en valeur de lvolution par rapport une priode prcdente non promotionnelle) ; La cible touche (valuation du nombre de participants partir des coupons retourns, cette valuation donne lieu au calcul du taux de retombe ; vrification que laction a effectivement touch la cible concerne) Le comportement de consommation (tude de fidlit la marque) Le cot de lopration rapport aux ventes ralises. La mesure de lefficacit de laction de promotion est faite partir dinformations externes (ex : enqutes spontanes auprs des cibles de laction) Les rsultats sont rapidement perceptibles puisque toute promotion a un caractre temporaire. Leur tude doit cependant tre mene au-del de la priode de promotion pour apprcier si les tendances se confirment lorsque lopration est termine. Lefficacit dune promotion est dautant plus grande que les ventes acquises ont un caractre dfinitif.
5.3.2 Cibles
Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,.), les distributeurs et les fournisseurs, les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les lus locaux, les milieux enseignants, les associations de consommateurs, a presse, les concurrents,.
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5.3.3 Mthodes
Les relations presse, la publicit rdactionnelle dans les mdias, la communication institutionnelle, les groupes de pression, le conseil destination de la Direction Gnrale, le rapport annuel, les films vido, les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les vnements, les discours, les dbats TV, l'identit de l'entreprise (Corporate identity, charte graphique).
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