3 Leviers dAction pour

Construire une Stratgie

Marketing Omnicanal Efficace
Limportance dtablir une identit de marque et une
identit client cross-canal cohrente

A WHITE PAPER BY GIGYA

3 Leviers dAction pour Construire une Stratgie Marketing Omnicanal Efficace

Lessor des technologies du mobile et des mdias

sociaux a donn lieu une multiplication de points de
contact potentiels : plus que jamais, les marques peuvent
toucher les consommateurs et crer des liens avec eux.
Selon une tude publie en 2012 par eMarketer, 45 % des consommateurs prfrent
une combinaison dachats en ligne, sur mobile et dans les magasins. Au cours de lan
dernier, cette tendance est en progression constante, forant les spcialistes du
marketing rflchir la meilleure faon doptimiser les canaux multiples de
marketing pour toucher plus efficacement un consommateur en connexion
permanente et amliorer le taux de conversion. Le consommateur moderne veut
pouvoir consulter les stocks sur votre site web, tlcharger des coupons de rduction
depuis votre application mobile, se rendre dans votre magasin et vous faire part de
son exprience sur votre compte Twitter et il sattend une exprience homogne
et fluide en passant dun canal lautre.
Si les professionnels du marketing reconnaissent la ncessit dadopter une stratgie
omnicanal, beaucoup ont du mal crer du lien sur tous les points de vente existants
tout en continuant offrir une exprience client en phase avec les attentes du
consommateur. Dans une tude rcente publie par linstitut de recherche Retail
Systems Research Institute, 40 % des spcialistes du marketing dclarent que la
capacit crer une identit unique de la marque sur lensemble des canaux
reprsente une opportunit significative pour amliorer la satisfaction du client. Par
ailleurs, 54 % ont rvl que leur plus grand obstacle la cration dune exprience
client cross-canal cohrente est de ne pas disposer dune vue unique du client sur
tous les canaux.
Ce livre blanc examine trois leviers daction cls pour crer une exprience
omnicanal russie, tout en tablissant des identits de marque et de
consommateur cohrentes, par le biais des techniques suivantes :

Dveloppement dune stratgie mobile

Optimisation des interactions physiques et digitales

Socialisation de lexprience client

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Le dfi de lomnicanal

45 % des clients prfrent une exprience achats omnicanal

45 % des clients en magasin ont recours aux plateformes sociales sur

leurs terminaux mobiles pour influencer leurs dcisions dachat

54 % dclarent que le fait de ne pas disposer dune vue consolide du

client sur lensemble des canaux est le principal obstacle une
exprience cross-canal russie.

Dvelopper une stratgie mobile

Cette anne, aux tats-Unis, le temps pass sur les terminaux mobiles dpassera pour
la toute premire fois celui pass sur les ordinateurs (eMarketer, 2013). Dsormais, les
consommateurs exigent un moyen de connexion immdiate leurs marques
prfres via un terminal mobile. Ils sattendent y retrouver les expriences et les
fonctionnalits quils ont lhabitude davoir sur leur ordinateur partout o ils vont.
Cette rvolution mobile a ouvert un monde de
nouvelles perspectives pour les marques et les
spcialistes du marketing, leur permettant de
crer du lien avec des clients actuels et
potentiels. Pour autant, nombre dentreprises
ne savent pas trs bien comment optimiser le
mobile en tant que canal efficace de ventes et
de marketing. Dans la plupart des cas, en ce
qui concerne les appareils iPhone ou Android,
lenjeu va bien au-del dune recration de
lexprience il sagit dlargir et damplifier
cette exprience de faon ce que les clients,
o quils se trouvent, soient constamment
connects, en temps rel, et dans le contexte
de leurs activits.

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La cl : le dverrouillage de lidentit
Pour russir lajout du mobile votre mix omnicanal, vous devez dabord tablir
lidentit de lutilisateur par le biais du social login, ces connexions sociales qui
permettent aux utilisateurs de se connecter et de sinscrire des sites Internet via les
rseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Yahoo. Cette solution offre un double
avantage : elle est plus rapide, plus simple et plus pratique pour lutilisateur, et elle
donne aux marques un accs autoris de prcieuses informations figurant sur les
profils des rseaux sociaux de ce dernier. En connaissant les lieux o il se trouve, la
frquence de ses check-ins, ou enregistrements, ses films prfrs et plus encore, elles
sont mme de crer des expriences mobiles plus personnalises, semblables, voire
suprieures, celles sur lordinateur.

Une exprience russie

La compagnie arienne nerlandaise KLM Royal Dutch Airlines offre un exemple de
marque ayant augment la connectivit du client par la mise en uvre dune stratgie
mobile indite, avec un jeu de simulation de compagnie arienne, Aviation Empire. Les
utilisateurs peuvent sy inscrire et sy connecter via la connexion sociale. Afin de lier
les expriences mobile et physique, Aviation Empire intgre la technologie GPS pour
distribuer aux joueurs des points de jeu virtuels lorsquils procdent des
enregistrements rels dans les aroports. Par ailleurs, des lments de jeux sociaux,
comme le tableau des scores qui affiche le classement des meilleurs joueurs, et la
possibilit de jouer avec dautres sur les canaux sociaux, favorisent des expriences
multicanal passionnantes et hautement interactives.

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Le saviez-vous ?
72 % des utilisateurs de mobiles dclarent quil est important que les sites
Internet soient optimiss pour les mobiles
(Search Engine Watch)

Optimisation des interactions physiques et

digitales
De nos jours, les consommateurs affichent sur les rseaux sociaux les photos de
repas quils sont en train de consommer au restaurant, valuent des films quils sont
en train de voir au cinma, et rentrent dans les magasins pour y tlcharger des
coupons de rduction. Ce couplage des interactions digitales et physiques impose
dsormais aux marques de crer une exprience unifie, qui permette aux
consommateurs de passer dune dimension lautre de faon fluide. Tous les canaux
digitaux doivent donc partager une stratgie commune cohrente, centre sur le
consommateur, qui place lidentit de la marque et du client au cur de lexprience.
Lexploitation des donnes et de la connaissance client en vue de personnaliser son
parcours sur tous les canaux permet de crer une exprience client authentique,
immersive, qui se traduit par un accroissement de la loyaut la marque et de la
valeur vie du client.
Victorias Secret est un exemple de marque qui a su efficacement crer une exprience
physique et digitale unifie. Son programme de fidlit Angel Card permet aux
acheteurs de partager et de gagner des points en faisant des achats en magasin et en
ligne. Les participants reoivent des alertes e-mail personnalises sur les offres
spciales et les promotions, des cadeaux, y compris pour leur anniversaire, et ont
accs des vnements spciaux et des remises exclusives. Les titulaires de la carte
bnficient galement davantages supplmentaires lorsquils connectent leur profil
sur les rseaux sociaux, unifiant ainsi efficacement les expriences omnicanal.

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La cl : la gestion de la relation client

Les interactions des consommateurs avec les marques ayant lieu sur une plus grande
varit de canaux, des quantits normes de donnes structures (adresses e-mail,
anniversaires, etc.) et de donnes non structures (centres dintrts, hobbies, etc.)
sont ainsi cres. Non seulement il est important de capter toutes ces big data , ou
masses de donnes, mais, en outre, il faut pouvoir filtrer et cerner les connaissances
ncessaires la cration dune exprience client pertinente sur tous les canaux.
cet gard, il est indispensable davoir une base de donnes sophistique, mme
de rconcilier et de donner simultanment du sens tant aux donnes structures qu
celles non structures. Pour ce faire, une bonne stratgie de marketing exploite des
bases de donnes clients connectes qui lui permettent de construire et de suivre les
identits des consommateurs sur tous les canaux, et de crer des expriences
optimises, spcialises, la fois digitales et en magasin.

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Le stockage des donnes : la nouvelle donne

1) Le stockage en cloud , ou stockage dmatrialis
distance : lasticit et volutivit
Lorsquil sagit de stocker des masses de donnes, les structures
classiques de technologie de linformation noffrent pas
llasticit et lvolutivit des systmes de stockage en cloud .
Les modles de stockage en cloud permettent des
utilisateurs multiples daccder trs facilement aux donnes, et
sont quips pour grer de trs grandes masses de donnes
structures et non structures.
2) Pour unifier : le stockage centralis
En matire de collecte des donnes clients stockes, les
entreprises disposant de plus dun site web ou demplacements
multiples peuvent aisment y accder en les entreposant dans
un espace centralis. Ce type dunification des donnes permet
de mieux cibler les actions marketing pour toucher le bon
utilisateur en dlivrant le bon message au bon moment.

La socialisation de lexprience client

Du fait de lessor des mdias sociaux, les consommateurs exigent dsormais une
connexion instantane aux marques, en temps rel. Ils ne ragissent plus aux
tactiques traditionnelles de vente ou de marketing. Ils veulent dialoguer avec leurs
marques prfres, et faire partager leurs expriences leurs amis sur les rseaux
sociaux, quels que soient lheure et le lieu.
Crer du lien avec le consommateur travers les canaux sociaux en devenant partie
prenante de sa communaut sociale permet aux marques dinstaurer avec lui des
relations de confiance, fondes sur lauthenticit. Ceci se traduit par un accroissement
de la sensibilisation la marque, du taux de conversion et de la loyaut la marque.
En fait, une tude rcente publie par lIAB, lassociation internationale de la publicit
interactive, montre que 90 % des consommateurs recommanderaient une marque
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aprs une interaction avec elle sur les rseaux sociaux (IAB, 2013). Par ailleurs, 64 %
des utilisateurs de Twitter et 51 % des utilisateurs de Facebook sont davantage enclins
acheter les produits des marques quils suivent en ligne, et 50 % des acheteurs ont
fait des achats sur la base des recommandations manant dun rseau social
(Business2Community, 2013).

La cl : lengagement dans la communaut

Lajout de fonctionnalits sociales comme le partage, les avis, les critiques et les
commentaires sur votre site Internet permet aux clients davoir une facilit
dinteraction avec votre marque et de fluidifier le partage de leurs actions et de leurs
avis avec leurs rseaux. Gnrer une communaut dutilisateurs activement engags
et susciter du contenu gnr par les utilisateurs stimule le SEO, savoir
loptimisation du rfrencement par moteurs de recherches, augmente le trafic
rfrent, le temps pass sur le site et, en dernire analyse, la valeur vie du client.
En enrichissant leur connaissance client travers leurs interactions et leurs profils sur
les rseaux sociaux, les professionnels du marketing obtiennent une vision trs nette
de leurs graphes sociaux, cette cartographie de leurs relations qui rvle leurs
donnes dmographiques, leurs opinions, leurs prfrences, leurs tats dme. Cette
connaissance client affine leur permet dlargir la sphre de lexprience sociale audel des rseaux sociaux, et de personnaliser ainsi les dimensions physique et digitale
afin de crer une exprience omnicanal efficace et cible.

Le saviez-vous ?
40 % des consommateurs achtent davantage chez des commerants qui
personnalisent lexprience dachat sur tous les canaux
(Internet Retailer)

Pour vous aider dvelopper et mettre en uvre une stratgie marketing

omnicanal efficace centre sur une identit unique de marque et de client, nous
avons dfini les cinq tapes vers le succs suivantes :

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3 Leviers dAction pour Construire une Stratgie Marketing Omnicanal Efficace

1. Cernez vos opportunits cross-canal

2. Dveloppez une stratgie cohrente centre sur le client qui place
lidentit marque et client au cur de lexprience
3. Mettez en uvre une solution de base de donnes robuste pour capter
et grer les donnes structures et non structures sur lensemble des
canaux
4. Crez une exprience mobile pour complter et amplifier vos stratgies
Internet et en magasin
5. Commencez btir un engament au sein de la communaut en crant
des occasions dinteraction avec les consommateurs

propos de Gigya
Gigya aide ses clients construire de meilleures relations en convertissant les
utilisateurs dont le profil est inconnu en clients connus, fidles et engags.
Avec la technologie Gigya, les entreprises accroissent le nombre d'enregistrements
et sont capables d'identifier leurs clients travers diffrents supports
lectroniques, de consolider leurs donnes avec des profils utilisateurs trs riches
en informations et de fournir de meilleurs produits et expriences avec des
intgrations via des applications de marketing et de services de pointe.
Plus de 700 des plus grandes entreprises mondiales comptent sur Gigya pour crer
des relations bases sur l'identit des clients et pour fournir une gestion d'identit
consomateur scurise et volutive.

Sources
-

http://www.atelier.net/en/trends/articles/retailing-omni-channel-approach-central-strategies-2013_423523
http://www.emarketer.com/Article/US-Time-Spent-on-Mobile-Overtake-Desktop/1010095
http://searchenginewatch.com/article/2208496/72-of-Consumers-Want-Mobile-Friendly-Sites-Google-Research
http://www.thedrum.com/news/2013/07/04/iab-study-finds-90-consumers-back-brands-after-interacting-social-media
http://www.business2community.com/social-media/15-social-media-statistics-that-every-business-needs-to-know-0418173
http://www.internetretailer.com/mobile/2013/03/21/shoppers-want-personal-touch

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