Marketing industriel

Dfinition
Le marketing industriel est celui qui est ralis
par des entreprises qui vendent dautres entreprises
ou des professionnels.
Il emprunte au marketing classique un certain
nombre de techniques en les adaptant aux
caractristiques propres de ce type de march et en
utilisant des outils plus spcifiques pour atteindre les
objectifs.

Diffrents types de produits

industriels
produits spcifiques au march industriel:
machines outils, composants chimiques
2. produits dpendant du type dutilisateur:
produits dentretien, fournitures de bureau
3. Produits
dpendant
des
relations
commerciales:relations avec les distributeurs,
les intermdiaires
1.

Les 4 cls de russite

- Adapter lapproche commerciale chaque march
cible.
- Assurer une synergie entre la force de vente et le
marketing (naissant)
- Une meilleure analyse des besoins de la clientle
- Un dveloppement des relations publiques

Dfinition classique
Le marketing industriel est le
marketing des produits ou services achets
par les entreprises, les collectivits ou les
administrations publiques dans le but de les
utiliser directement ou indirectement la
production dautres produits ou services

Section I- Les caractristiques du

marketing industriel
1- La demande drive
2- Les clients en nombre restreint
3- La complexit du produit
4- Linterdpendance clients-fournisseurs
5- La ncessit dune interdpendance
fonctionnelle
6- La complexit du processus dachat

1- La demande drive
En marketing industriel, la demande est
drive, car elle est la consquence de la demande
dautres produits ou services. La demande
demballage pour produits alimentaires est tributaire
du produit alimentaire lui-mme. Lidal pour le
fabricant demballage est dexaminer la demande
jusquau niveau de lutilisateur final. Do lintrt de
lapproche par filire.

2- Les clients en nombre restreint

Les clients se comptent souvent en

dizaines mme parfois en milliers mais
rarement plus. Do le risque de dpendance
exagre clients / fournisseurs.

3- La complexit du produit
En gnral le produit est plus
complexe, mais surtout, il saccompagne
frquemment
dassistance
(installation,
entretien, rparation), ou de fourniture de
produits ou services complmentaires.
Ex:informatique,aronautique

4- Linterdpendance clientsfournisseurs
-

Le client est souvent dpendant de son

fournisseur pour :
- la rgularit des livraisons
- la constance de la qualit
- lentretien, la rparation, lassistance
- ladaptation et linnovation
De plus, certains clients reprsentent une part
importante des rsultats du fournisseur. On parle
donc dune inlasticit court terme des relations sur
certains de ces marchs.

5- La ncessit dune
interdpendance fonctionnelle
Plus quen marketing de grande
consommation, ici toutes les fonctions de
lentreprise interagissent dans le processus
de dcision. Il y a une interdpendance
certaine entre la vente (prvisions, affaires en
cours, valuation du potentiel) et le
marketing. Le vendeur est un partenaire
marketing plus quun excutant.

6- La complexit du processus
dachat
Ici, pas dachat spontan comme cest
souvent la cas pour le consommateur.
Lachat est dans le cas prsent calcul et
influenc par de trs nombreux intervenants
(finances, production, conseil, achat, mme
souvent direction gnrale).

Section II- Comparaison avec le

marketing de consommation
1- Les instruments danalyse et de planification
2- Le mix marketing

1- Les instruments danalyse et de

planification
Les tudes de march seront moins
sophistiques dune part par manque de
pertinence statistique et dautre part, du fait
que la source dinformation est souvent la
force de vente elle-mme.

2- Le marketing mix
- Le produit est gnralement plus complexe.
- Le prix doit tenir compte du fait quil est un lment du
cot des produits/services fournis par le client.
- La distribution est souvent assure par la vente
directe, car il y a peu de clients et les aspects
techniques sont non ngligeables.
- La communication est influence par le nombre
dintervenants dans la dcision et la matire technique
de lchange.

Section III- Les spcificits du

marketing industriel
Les spcificits sont les suivantes :
1- Complexit du produit industriel
2- Htrognit des marchs industriels
3- Complexit de lachat industriel
4- Complexit de la vente

1- Complexit du produit
industriel
a- La diversit des produits et services
b- La dimension technologique
c- Linnovation technologique

a- La diversit des produits et

services
- Matires premires et produits de base
transforms;
- Biens dquipement lourds;
- Biens dquipement lgers;
- Composants/sous-ensembles;
- Services auxiliaires;
- Systmes;
- Services de fonctionnement

b-La dimension technologique

Il faut donc avoir des commerciaux,

des ingnieurs, des techniciens

c- Linnovation technologique
Cest une zone de risque, car les cots
sont levs et il y a un risque de
marginalisation sur le march (Apple).
Certains produits sont constamment en
volution, cela demande un norme
investissement. Il faut avoir confiance dans
les fournisseurs, car se sont de grands
investissements.

2- Htrognit des marchs

industriels
A- Diversit des secteurs dutilisation;
B- Diversit due aux entreprises ellesmmes;
C- Diversit due la situation
gographique;
D- Diversit due au comportement
dachat

3- Complexit de lachat
industriel
La situation dachat est importante.
Les types dachat :
- Lachat nouveau;
- Lachat identique;
- Lachat modifi

4- Complexit de la vente
industrielle
Il existe diffrents types de clients :
Les intgrateurs : il sagit dincorporer des matires premires
dans le processus de production. A nouveau, il faut tablir une
relation durable entre fournisseurs et clients.

Les utilisateurs : on intgre (machines, gaz, eau, lectricit,

tiquetage) des lments au systme de production et non au
produit. Il faut tablir une relation durable avec le fournisseur.
Ex : informatique

Les distributeurs : cest un marketing part : le trade marketing.

4- Complexit de la vente
industrielle