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MERCATOR 8e dition
LE COMPORTEMENT DES
CONSOMMATEURS
Le marketing vise influencer le consommateur (ou les clients), mais pour linfluencer, il faut encore comprendre, expliquer et prvoir son comportement. Ltude du comportement du consommateur nest pas une science
infaillible, elle sappuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus
psychologiques ou sociologiques qui influencent les consommateurs.
1.
2.
Les attitudes
Les attitudes sont des prdispositions de lindividu valuer dune certaine faon des messages, objets
ou personnes et ragir devant eux. Ce sont des ensembles plus ou moins cohrents de croyances, de
sentiments, de prdispositions que les individus ont acquis ou qui leur ont t transmis.
Les composantes des attitudes sont :
Les savoirs et croyances ou lments cognitifs
Les sentiments ou lments affectifs
Les tendances agir ou lments conatifs.
Le modle traditionnel de la hirarchie des effets est : 1- Faire connatre (cognitif), 2- Faire aimer
(affectif) et 3- Faire agir (conatif). Dautres hirarchies sont nanmoins concevables.
Plus on va vers laction, plus il est difficile de changer les attitudes (stabilit des attitudes) ; de plus les
individus sont soucieux de maintenir la cohrence de leurs attitudes.
3.
4.
5.
influence le consommateur... et les gens de marketing cherchent eux-mmes influencer cet environnement.
6.
Processus dachat
Les processus dachat peuvent tre routiniers, impulsifs, limits ou extensifs. Dans le processus extensif, on distingue quatre tapes : reconnaissance du problme, recherche dinformation, valuation
des alternatives et prise de dcision, valuation aprs achat.
Lanalyse du processus dachat conduit les gens de marketing moduler leurs actions en fonction de
chacune de ces tapes. Par exemple, on peut chercher influencer lvaluation aprs achat en rassurant ou confortant le consommateur dans sa dcision.