Le systme dinformation marketing

Cours Marketing FSJES Universit de Casablanca

Sommaire
Les composantes du SIM (systme systme dinformation marketing)
Le systme des rapports internes Le systme de renseignements marketing Le systme danalyse marketing Le systme de recherche marketing

La recherche en marketing Le rle de la recherche en marketing Les phases de la recherche en marketing

Lanalyse de la situation Dfinir lobjectif ou le problme rsoudre La recherche informelle La recherche formelle Le rapport global et la prsentation des rsultats
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Objectifs

Aprs la lecture du chapitre, vous devriez tre en mesure :

de prsenter le systme dinformation marketing et ses applications possibles ; de comprendre le rle de la recherche en marketing ; de dcrire le processus de recherche en marketing ; de reconnatre les types et les sources de donnes secondaires ; de comparer les diffrentes mthodes de recherche de donnes primaires ; dacqurir le rflexe Internet .
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Les composantes du SIM

(systme dinformation marketing)

Dfinition - Ensemble de mthodes (de machines et de personnes) conues afin de fournir linformation ncessaire la prise de dcision marketing.

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Vue densemble

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Les liens du systme

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Le systme des rapports internes et de renseignements

Systme de rapports
Ensemble des donnes informatises ou non, prenant la forme de rapports sur les activits quantifies de lentreprise.

Systme de renseignements
Ensemble des actions et des stratgies de lentreprise pour recueillir des donnes sur le client et le march.

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Le systme danalyse marketing

Systme qui permet lentreprise danalyser les donnes recueillies laide des systmes de recherche et de renseignements marketing et des rapports internes.
PERT Prvision

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Le systme de recherche marketing

Dfinition
Analyse des besoins des consommateurs partir de lensemble des outils, bases de donnes informatises et de stratgies de cueillettes de donnes relatives au march vis par lentreprise.

Rle de la recherche
Rduire le risque de prendre une mauvaise dcision Exemples dutilisation
Recherche sur les produits ( emballage, usage ) tudes de march et potentiel de vente Efficacit des publicits
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La procdure de recherche en marketing

Figure 4-4

ANALYSE DE LA SITUATION Dfinition du problme rsoudre RECHERCHE INFORMELLE

Rencontre avec le personnel de la compagnie Documentation existante

RAPPORT DTAPE
non

Doit-on approfondir davantage ?

oui

RECHERCHE FORMELLE
Choix des sources de donnes

DONNES SECONDAIRES
internes externes

DONNES PRIMAIRES
observation exprimentation enqute par sondage

RAPPORT DTAPE RAPPORT GLOBAL

(suivi)

PRSENTATION DES RSULTATS

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Recherche: tapes
Lanalyse de la recherche
Objectifs atteindre ou malaises dont souffre lentreprise.

Dfinir lobjectif ou le problme rsoudre

Formulation claire des enjeux de croissance ou de survie auxquels lentreprise fait face une priode donne.

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Exemples de sujets de recherche en marketing

La variable p r o d u i t tude des produits concurrents Potentiel et acceptation de nouveaux produits Essai sur les produits tude des caractristiques des produits Recherche sur lemballage La variable p r i x tude sur les prix La variable communication marketing tude de motivation tude des textes publicitaires tude des mdias tude de lefficacit de la publicit
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La recherche informelle
Consultation ad hoc parmi les ressources facilement accessibles : personnes, documents, Internet, etc.

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La recherche formelle
Dfinition
Recherche structure en fonction dtapes tablies lavance. Implique un plan daction et des ressources de lentreprise. Prend du temps.

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Donnes secondaires
Donnes recueillies pour un problme ou une situation autre que lobjet de ltude.
Sources internes Service de la comptabilit, de la production, la clientle, etc. Sources externes Internet - Google.com Gouvernements - Statistique Maroc Associations - Compagnies de recherche Journaux, tlvision.
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Exemples de donnes internes secondaires - comptables

Information concernant les ventes :
les produits vendus; le chiffre, en dirhams
par gamme de marchandises

les ventes au comptant, les ventes crdit

les rendus et rabais sur ventes

Information concernant les ventes crdit :

le nom et ladresse du client le montant de lachat et les spcifications ayant trait aux produits achets
les sommes verses les sommes dues

Information concernant les choses que vous achetez :

les marchandises commandes et leur fournisseur les marchandises reues, les marchandises retournes les sommes dues et leur date dexigibilit, les versements effectus
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Figure 4-5

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Les avantages et les inconvnients des donnes secondaires

Avantages
conomiques pas besoin de faire la recherche primaire Gain de temps ralis - souvent facile obtenir Peuvent contenir des informations quil serait impossible dobtenir autrement

Inconvnients
Peuvent ne pas correspondre exactement aux besoins Peuvent tre soit primes soit dsutes Crdibilit peut tre limite

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Vrification des connaissances

1. Quel est le rle du SIM ? 2. Donnez des exemples de sujets de recherche en marketing. 3. Distinguez les donnes secondaires des donnes primaires. 4. Donnez des exemples de donnes secondaires.
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Les donnes primaires

Dfinition
Donnes non publies et recueillies pour la premire fois au moyen dune enqute ou dune exprience en vue de rpondre une situation de recherche particulire.

Techniques
Observation Exprimentation Sondage
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Observation
Constatation de certains tats de lenvironnement et de manifestations particulires des gens. Pas dintervention directe qui modifie le comportement des personnes observes. Exemple: Un vendeur observe le comportement des gens face un talage de chandails.
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Exprimentation
Utilisation de la mthode scientifique Dfinition
Vrification par exprience dune hypothse nonce partir dun sujet de recherche.

Exemples dusages
la meilleure mthode de formation des reprsentants ; le meilleur plan de rmunration des reprsentants ; la prsentation la plus approprie pour un produit ltalage dun magasin ; lefficacit dun talage situ un point de vente ; le type demballage utiliser ; le texte publicitaire le plus efficace ; la version dun produit qui aura la prfrence du public.
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Un exemple dun modle dexprimentation et dun rsultat

10 0 90 80

Stimuli tests Les variables du marketing mix Autres stimuli Lenvironnement incontrlable

70

60

Le sujet de lexprience une personne ou plus un segment de march ou plus

50

Les rsultats de lexprience

40

30

20

10

0 44 49 54

Lefficacit des prix en 99,9 Dhs

Demande pour le mme vtement en fonction du prix dans trois versions distinctes dun catalogue. 100 = plus grande demande pour le produit.

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Les tapes dune enqute par sondage

Enqute par sondage dfinition
Recueillir linformation auprs dun groupe cibl qui reprsente un chantillon valable de la population. Dterminer lobjectif de lenqute
Quelle information demander ? Linstrument denqute Le questionnaire qui demander linformation ? Le plan de sondage Lchantillon Comment obtenir linformation? La mthode denqute Les supports

Collecte des donnes Traitement des donnes Analyse des donnes

Rdaction et prsentation du rapport de recherche 24 de 35

Dterminer lobjectif de lenqute

Le problme est quelque fois vident, mais ce nest pas toujours le cas. Une recherche exploratoire est souvent ncessaire.

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Linstrument de lenqute : le questionnaire

Questionnaire pilote
Premire rdaction dun questionnaire qui sera test auprs des clientles cibles.

Catgories de questions
Damorce pour susciter lintrt De fond relies lobjet du questionnaire Didentification nature socio-dmographique
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Types de questions
Type ouvert
Que pensez-vous de la couleur de lemballage ?
-------------------------------------

Type ferm
Dans quelle pharmacie faites-vous le plus souvent vos achat ?
Pharmacie A Pharmacie B Pharmacie C
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chelle smantique diffrentielle - bipolaire

Exemple de sondage sur le caf
Le got du caf est : 1 Riche Cors 2 3 4 5 6 7 pauvre doux

Sert mesurer les attitudes Prtest

tape de validation du questionnaire auprs de personnes choisies au hasard.
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Le plan de sondage : lchantillon

chantillon
Fraction reprsentative dune population choisie en vue dun sondage.

Cadre d chantillonnage
Liste de personnes possdant les caractristiques recherches. Exemple: bottin tlphonique

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Les mthodes denqute:le support

Les avantages et les inconvnients des supports utiliss lors denqutes.
Mthode par entrevue personnelle
La plus avantageuse en ce qui a trait la souplesse, la quantit dinformation, la qualit de linformation, au taux de rponse et dexactitude. Elle a linconvnient majeur de devenir rapidement coteuse. Trs avantageuse en ce qui concerne le cot. Moyennement avantageuse pour ce qui est de la souplesse et du taux de rponse. Faible en ce qui a trait la qualit de linformation et lexactitude. Moyennement avantageuse en ce qui concerne la quantit et la qualit de linformation, lexactitude, la rapidit et les cots. Faible en ce qui a trait la quantit dinformation et au taux de rponse.
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Mthode par tlphone

Mthode par la poste

La collecte, le traitement et lanalyse des donnes

Collecte
Par tlphone, en personne, par la poste, Internet Problmes de substitution, de relance

Saisie, traitement et analyse

Manuellement Par informatique, logiciel Sphinx, SPSS, SAS Analyse: comparaison des rsultats de recherche obtenus par rapport lhypothse ou la formulation du problme initial.
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Positionnement

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Le rapport final et la prsentation des rsultats

Prsentation des conclusions tires de lanalyse des donnes et recommandation de stratgies ou dactions entreprendre la suite de la recherche.
Joint limage lcrit Termes clairs

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Vrification des connaissances

1. 2. 3. Quel genre dinformation peut-on recueillir par la mthode de lobservation ? Quelles sont les tapes franchir lors dune enqute par sondage ? Donnez un exemple :
de question de type ouvert ; de question de type ferm ; de rponse dichotomique ; de question choix multiples.

4.

Quels supports peut-on utiliser avec la mthode de lenqute par sondage ?

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Rsum
Le SIM engendre et traite systmatiquement linformation (interne et externe) de lentreprise et servant la prise de dcision. La recherche marketing dfinit le problme, dcide de la technique denqute, peut faire un questionnaire, ladministre, le traite et lanalyse pour fournir un rapport. La recherche utilise des donnes primaires et secondaires.
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