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Le marketing, ou la ruse de lconomie

Rsum. Larticle sinterroge sur la contribution des marketers et du marketing au fonctionnement de lconomie de march. Il montre comment, au dbut du sicle, les conomistes dviants qui ont fond la discipline sont parvenus jeter des ponts entre science et matrise des marchs, dabord en dtachant progressivement les savoir-faire pratiques des managers, puis en retraduisant ces savoirs sous la forme dune science de gestion oriente vers la comprhension et la matrise des marchs concrets. Dans lentre deux guerres, lapplication du taylorisme industriel la gestion des marchs et larrimage de la science commerciale au volontarisme industriel du New Deal ont permis au marketing d avoir prise sur le cours des choses conomiques, et de reprendre en sous-main invisible le jeu dun march dfaillant. Les mutations ultrieures du marketing sous la forme dune science positive, dun acadmisme pur, voire dune science sociale souvent hostile au monde de la gestion nont paradoxalement fait qutendre les catgories et les outils de la discipline dautres compartiments de la socit et de lconomie, au point que lon peut aujourdhui se demander si le marketing nest pas devenu, avec le temps, la ruse de lconomie. Abstract. The paper discusses the possible contribution of marketers and marketing to the functioning of the market economy. Through the gathering of the managers various forms of know-how and the reformulation of them as a science of real markets, the deviant economists who pioneered the marketing field at the beginning of the century succeeded in building bridges between the science of markets and their practice. In the interwar period, the application of industrial taylorism to the management of markets and the junction between marketing and the New Deal helped marketing to get a hold on the economy and to clandestinely animate the game of a weakened market. Paradoxically enough, the later transformations of marketing as a positive science, as pure academism or even as a social science often hostile towards managerial interests have only but extended the categories and the tools of the discipline to other compartments of society and economy. This evolution leads us to wonder if today marketing has not become the hidden motive of modern economics.

Franck Cochoy Universit Toulouse II/CERTOP, UMR CNRS 5044 Maison de la Recherche, 5 alles Antonio Machado, 31058 Toulouse CEDEX E-mail : cochoy@univ-tlse2.fr

-1Grce toute une srie de circonstances [...] on a trouv le moyen de dtacher [les] expriences de chacune des entreprises dans lesquelles elles ont t acquises, de les runir, de les conserver et de les transmettre comme un patrimoine objectiv. Cest cette formidable masse dexprience qui permet, lorsquelle est utilise, de pousser le rationalisme conomique au plus haut degr de perfection.1

Comment fonctionne lconomie de march ? Dun ct les conomistes orthodoxes soutiennent depuis longtemps que lquilibre des marchs repose sur le jeu libre de loffre et de la demande ; dun autre ct les conomistes htrodoxes, mais aussi les historiens, les sociologues et les anthropologues du march se sont efforcs, chacun sa manire, de montrer combien loffre et la demande sont socialement construites, combien la pratique gestionnaire dtermine les contours des marchs. Paradoxalement, si nous renouvelons ici ce constat, cest moins pour radicaliser lopposition classique des deux camps que pour souligner la base commune de leur opposition : dune part, les discussions des uns et des autres partent toujours de loffre et/ou de la demande, de leur caractre plus ou moins naturel ou contingent ; dautre part leurs propos distinguent toujours la science (conomique) et la pratique (gestionnaire), afin dexaminer ladquation problmatique de lune lautre. Mettre en cause les fondements de cette discussion sans fin nous semble le moyen den sortir. Pour comprendre lconomie de march, il suffit en effet de regarder ailleurs, de poser dautres questions : le fonctionnement de lconomie de march ne repose-t-il pas sur dautres instances que loffre et la demande ? Le fonctionnement des marchs ne dpend-il pas dautres procdures que celles de la science conomique et/ou de la pratique gestionnaire ? En posant ces questions, on dcouvre quil existe, entre loffre et la demande, tout une srie dacteurs courtiers, marchands, reprsentants, consultants, experts, professeurs qui contribuent faonner lune et lautre. On saperoit quil existe, entre la science conomique et la pratique gestionnaire, lensemble mconnu des sciences de gestion, ces sciences de la pratique ou ces pratiques instrumentes par la science qui concourent pourtant mettre en uvre lune et lautre. Allons plus loin. Parmi les sciences de gestion, parmi les tiers qui animent le march, les marketers mritent sans doute un examen particulier. Nous voudrions montrer combien les mdiateurs marchands se sont employs, tout au long de lhistoire du capitalisme moderne, occuper la position centrale : entre producteurs et consommateurs, mi-chemin de la science conomique et de la pratique managriale, les spcialistes du marketing sont peu peu

1. Sombart (W.), Le bourgeois, Contribution lhistoire morale et intellectuelle de lhomme conomique moderne, Paris, Payot, p. 329.

-2parvenus rinventer les acteurs et les processus fondamentaux de lchange conomique, discipliner (matriser/codifier) lconomie de march, la performer . De mme que, chez le linguiste Austin, un nonc performatif est un nonc qui dit et fait ce quil dit simultanment (par exemple : je dclare la sance ouverte )2. Michel Callon et Bruno Latour ont montr quune science performative est une science qui dcrit et qui construit son objet en mme temps3. Ici, nous reprendrons cette proposition, en montrant plus prcisment que la progressive performation de lconomie par le marketing a revtu quatre aspects successifs : dabord, les pionniers du marketing se sont donn pour objectif de se former ltude empirique du march et de former des spcialistes correspondants. Les marketers sont parvenus ce premier objectif en formatant le savoir de la pratique via la constitution de cadres conceptuels et humains adquats. partir de l, les adeptes de la discipline du march ont jou le jeu des gestionnaires et des affaires, des conomistes et de lconomie pour finalement redfinir les contours du march et de lconomie dans leur ensemble4.

La formation des pairs : le double apprentissage du marketing


Bien sr la discipline du marketing (le contrle des marchs) a commenc bien avant la discipline du marketing (la science des marchs). De ce point de vue, la mise en lumire du marketing comme lment de structuration des marchs na rien dinnovant. Les historiens amricains ont depuis longtemps montr que les savoir-faire des gestionnaires en matire commerciale ont particip de faon dcisive laffirmation du capitalisme contemporain : depuis le milieu du 19e sicle, linternalisation progressive du march dans les grandes entreprises5, la pratique rcurrente de la segmentation des clientles6, voire la construction sociale de la demande7 ont sanctionn la prise de pouvoir de la main visible des managers au

2. Austin (J.L.), How to Do Things With Words, London, Oxford University Press, 1962. 3. Callon (M.) & Latour (B.), Tu ne calculeras pas ou comment symtriser le don et le capital , Revue du MAUSS semestrielle, n 9, premier semestre, Paris, La Dcouverte, 1997. 4. Le prsent article est une version franaise, remanie et mise jour, dun texte initialement publi en anglais : Cochoy (F.), Another Discipline for the Market Economy: Marketing as a Performative Knowledge and Know-how for Capitalism , in The Laws of the Markets, Callon (M.) (ed.), Sociological Review Monographs Series, Oxford, Blackwell, 1998, pp. 194-221. Je remercie Michel Callon pour mavoir donn loccasion dcrire ce texte et de le prsenter lors de latelier consacr la discussion du livre The laws of the markets la London School of Economics. Je remercie aussi Luc Boltanski, David Courpasson, ric Godelier et Michel Grossetti pour mavoir permis den dbattre dans le cadre des sminaires quils ont organis, respectivement, lEHESS, lE-M. Lyon, lIAE de Poitiers et lUniversit Toulouse II. Les remarques des organisateurs, discutants et participants de ces divers sminaires mont t trs utiles. Bien sr, les propos tenus dans larticle nengagent que moi-mme. 5. Cochran (Th.C.) 200 Years of American Business, New York, Basic Books, 1977 ; Chandler (A.D. Jr.), La main visible des managers : une analyse historique, Paris, Economica, 1988 [1977]. 6. Tedlow, (R.S.), New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, New York, Basic Books, 1990. 7. McKendrick (N.), Brewer (J.) & Plumb (J.H.), The Birth of a Consumer Society. Bloomington, Indiana University Press, 1982 ; Mukerji (Ch.), From Graven Images : Patterns of Modern Materialism, New York,

-3dtriment de la main invisible du march. Tant que le marketing se confond avec loffre, tant que la technique commerciale est un simple prolongement de laction de lentreprise et des entrepreneurs, sa mise jour ne fait que renforcer lide dune construction sociale des marchs, dune fabrication de lconomie thorique par les acteurs conomiques classiques : le producteur et le consommateur. Pourtant, lhistoire du marketing est aussi celle de la progressive dissociation de la connaissance et de la pratique marchandes. Or, nous voudrions montrer que la constitution du marketing comme corps de savoir distinct, situ mi-chemin entre loffre et la demande, entre les enjeux de la pratique et les procdures de la science8, change tout : lmergence du marketing comme discipline (rgle/rfrence) de lconomie de march permet la circulation des savoirs, la formation de connaissances et dhommes nouveaux, donc la mise en oeuvre dides et de pratiques susceptibles de renouveler non seulement lidentit des acteurs en prsence, mais surtout dinflchir le cours mme des choses conomiques.

De lconomie au marketing :dcouvrir le marketing


Pour comprendre comment laffirmation du marketing comme discipline de gestion a contribu au fonctionnement des marchs, il nest pas anodin dobserver combien, au dpart, le marketing universitaire provient de la science conomique elle-mme. Les fondateurs du marketing universitaire moderne furent des conomistes du Middle West amricain, forms lcole de lconomie historique allemande. Ce furent des conomistes, parce que lconomie tait la seule discipline qui, lpoque, traitait des phnomnes marchands9. Ce furent des conomistes amricains forms en Allemagne, parce que la formation de ceux-l les opposait aux orientations classiques de leurs pairs forms aux tats-Unis, parce que lcole historique allemande dont ils taient issus prnait une approche des choses conomiques qui ft la fois historique, statistique, et pragmatique, cest--dire tourne vers ltude empirique des marchs concrets10. Enfin, ce furent des conomistes du Middle West, parce que ces personnes, souvent membres de Land Grant Universities, confrontes quotidiennement aux problmes complexes de lconomie agricole, furent amenes sintresser au fonctionnement rel des

Columbia University Press, 1983 ; Campbell (C.), The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, New York, Basic Blackwell, 1987 ; Strasser (S.), Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market, New York, Pantheon Books, 1989. 8. Pour davantage de prcisions sur la position du marketing comme science, cf. Cochoy (F.), Les sciences du social et leur demande : le cas du marketing , Sciences de la socit, numro spcial Production scientifique et demande sociale, n49, fvrier 2000, pp. 47-61. 9. Bartels (R.), The History of Marketing Thought (2nd ed.), Columbus, Grid, 1976. 10. Jones (D.G.B.) & Monieson (D.D.), Early Development of the Philosophy of Marketing Thought , Journal of Marketing, Vol. 54, January 1990, pp. 102-113.

-4circuits de distribution, et notamment lacheminement des denres prissables des zones rurales vers les zones urbaines11. lcart de lconomie politique classique, mais aussi lextrieur du monde de lentreprise dont il ne connaissaient rien, les conomistes fondateurs du marketing durent tout inventer. Cette extrme marginalit fit leur force. Pour construire un savoir nouveau, ces hommes entreprirent de suivre physiquement le parcours des produits tout au long des circuits de distribution et dinventorier les institutions, procdures et pratiques observes. Le tmoignage de L.D.H. Weld, auteur du tout premier manuel de marketing12, est cet gard exemplaire :
Lorsque jai commenc enseigner le marketing lautomne 1913, il ny avait pratiquement pas de littrature sur le sujet. Je devais aller sur le terrain et dterrer ma propre information. Jai tudi de premire main le mouvement du grain et le fonctionnement du march terme de la Chambre de Commerce de Minneapolis [...] Jai suivi personnellement lenvoi par bateau du beurre et des ufs et dautres marchandises depuis laffrteur de campagne du Minnesota en passant par les grossistes, intermdiaires et dtaillants jusqu New York, Chicago, et autres villes. Jai analys chaque dpense implique dans ce passage travers les circuits du commerce. Jai tudi les mthodes de cotation des prix, les oprations dchange du beurre et des ufs, et les marchs denchres des villes de lEst. Jai aussi tudi de premire main les oprations des associations coopratives de fret du Minnesota et publi des bulletins sur ce sujet.13

Parce quil nest de nulle part, parce quil ne sait rien, le futur professeur de marketing passe au site de lautre, en prlve le savoir. En visitant lensemble des lieux, il construit un savoir transversal. Avant lui, le savoir existait, mais retranch en chaque point de la chane. Aprs lui, le savoir est extrioris, intgr, redistribu. On obtient enfin limage densemble :
Aprs deux ans de ce travail javais crit mon livre, Le Marketing des Produits Agricoles .14

Luniversitaire ne sait rien, donc, et lorsquil apprend quelque chose, il fait profession de le faire deux fois : il enseigne ce quil a rcolt. Ds lors, ce hors-jeu, cet intrus dans la concurrence historique des acteurs privs, construit sa propre mdiation, propose la diffusion transversale de savoirs dtourns, resitus, restitus, anticipe une possible performation de lconomie par la nouvelle science gestionnaire.

11. Converse (P.D), The Beginning of Marketing Thought in the United States with Reminiscences of the Pioneer Scholars, Studies in Marketing, No. 3, Austin, The University of Texas, Bureau of Business Research, 1959. 12. Weld (L.D.H.), The Marketing of Farm Products, New York, McMillan, 1916. 13. Weld (L.D.H.), Early Experiences in Teaching Courses in Marketing , Journal of Marketing, Vol. 5, April 1941, pp. 380-381. 14. Ibid.

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Des pratiques aux cours de marketing : enseigner le marketing


Mais pour performer lconomie de march, le marketer devait encore devenir le formateur des marchands. Or, au dpart, cela navait rien dvident : pourquoi les hommes daffaires auraient-ils prt attention aux leons de professeurs qui, jusqu preuve du contraire, en savaient moins queux-mmes ? Pourquoi auraient-ils renonc se former sur le tas, par la pratique ? Pourquoi auraient-ils admis linventaire et la divulgation de leurs prcieux savoirs, au risque de perdre leur expertise et leurs avantages concurrentiels ? Pourquoi auraient-ils troqu un savoir local mais prouv contre un savoir gnral mais mal assur ? Rpondre cette quadruple question, cest dabord observer que linvention du marketing universitaire est contemporaine dune double mise en rseau. Du ct des entreprises, au dbut du sicle, on assistait la formation du groupe des cadres. cette poque, ceux qui assuraient la gestion technique des entreprises se rencontraient, se rassemblaient, organisaient des meetings, lanaient des revues professionnelles. Ces efforts aboutirent en 1919 la formation dune American Administrative Management Association qui, en 1925, devint lAmerican Management Association. Paralllement, la formation universitaire se gnralisait et sunifiait : lAssociation of American Universities fut cre en 1900, lAmerican Association of University Professors en 1915, lAmerican Council on Education en 1918. Lentreprise grandissait, et le management devenait une profession celle des cadres. Luniversit se dveloppait, et la formation suprieure devenait une profession celle des universitaires. La professionnalisation des uns tait indissociable de celle des autres. Les universits avaient pour mission de prendre en charge les qualifications, dassurer lhomognisation des critres de formation et des carrires. Seules les institutions denseignement se trouvaient en mesure de mettre au point les diplmes qui garantiraient les comptences dacteurs anonymes entrant sur le march du travail nouveau des spcialistes en gestion. En retour, les cadres, qui navaient dautres richesses que leur unique savoir-faire, taient les seuls, dans le monde de lentreprise, tre directement intresss la constitution des sciences propres lgitimer leur action, garantir leur emploi, construire leur identit commune face au groupe des actionnaires15. Voil pourquoi les business schools se dvelopprent rapidement, et sunirent, en 1916, au sein dune American Association of Collegiate Schools of Business. Les coles de gestion furent le point de ralliement des mouvements conjoints daffirmation des cadres et dessor des universits. Ce furent des lieux de formation, si lon veut bien entendre par ce mot autant

15. Pour davantage de prcisions, cf. Cochoy (F.), Savoir des affaires et march du travail : la naissance des disciplines de gestion Northwestern University , Genses, n 34, mars 1999, pp. 80-103..

-6formation des savoirs que formation des savants, autant formation des professionnels que formation des professeurs. Les business schools, comme leur nom lindique, permirent le brassage des affaires et du scolaire, donc la redfinition de lidentit de chacun des bords ainsi rapprochs. ce titre, il nest pas innocent de rappeler combien les pionniers du marketing furent des hommes-hybrides, croisant et combinant allgrement les identits de gestionnaire et duniversitaire, passant de luniversit lentreprise, puis de lentreprise luniversit (etc.). Les premiers (Ralph Starr Butler, L.D.H. Weld, Paul H. Nystrom...), conomistes dviants devenus marketers, parvinrent, en alternant les positions universitaires et gestionnaires, faire en sorte que le savoir empirique en matire de gestion des marchs gagnt en importance, en reconnaissance, pour finir par intgrer le centre, les lieux de savoir et de pouvoir des rgions, des universits (NYU, Columbia...) et des entreprises les plus importantes de lAmrique (Procter & Gamble, U.S. Rubber...). Ces hommes purent ainsi, telle labeille qui transporte le pollen rcolt dune fleur lautre, fertiliser chacun des champs traverss par les savoirs acquis dans les autres. Les seconds, en migrant temporairement de lentreprise vers luniversit, purent obtenir une position suffisamment dcale et surplombante pour penser larticulation des affaires. Arch W. Shaw en particulier, homme daffaires ayant des intrts dans plusieurs entreprises de Chicago, et par-l mme port comparer des situations diverses pour constituer un savoir transversal des affaires, fut requis successivement par Harvard et Northwestern University pour contribuer au dveloppement de cursus en gestion. Arch W. Shaw tira parti des effets de perspective ouverts par la multiplicit de ses positions pour inventer les rfrences, les dispositifs et les mthodes grce auxquels on pourrait unifier la nouvelle communaut des spcialistes en gestion. Du ct des affaires, Arch W. Shaw fonda System, the Magazine of Business lanctre direct de Business Week , cest--dire un forum de discussion, un lieu o les hommes de lart pouvaient dcouvrir des ides gnrales sur la conduite des affaires, partager et mettre lpreuve leurs savoirs, convictions et expriences communes. Du ct de luniversit, Arch W. Shaw fut lorigine de deux innovations capitales. Dune part, il mit en place la forme laboratoire pour lentreprise le bureau of business research16 ce dispositif universitaire prodigieux qui, en ouvrant sur la constitution dun savoir la fois systmatique, cumulatif et transversal, rendait pour la premire fois, aux yeux des praticiens, lexpertise des universitaires suprieure leur propre exprience individuelle. Dautre part, il mit au point la mthode des cas, cette didactique novatrice qui, en transposant la pratique dans la salle de

16. Arch W. Shaw mit en place de tels centres de recherche dabord Harvard, puis Northwestern University.

-7classe, donnait pour la premire fois aux enseignants le privilge dune pdagogie de la pratique, mais permettait aussi, en organisant la simulation de la pratique, lacquisition de lexprience (le savoir) par le recours lexprience (lexprimentation), dapprendre la pratique sans les risques du mtier. Tous ces premiers efforts de gnralisation et de croisement des savoirs et des pratiques locales ne tardrent pas susciter lapparition de procdures globales de mise en forme et de mise en quivalence, tant la circulation des hommes en conomie de march et notamment linvention de possibilits de carrires pour les cadres demandait luniformisation des langages, des qualifications, et des comptences. En marketing, cette uniformisation emprunta une double voie.

Le marketing comme pr-formatage : discipliner lconomie

La premire uniformisation du marketing : la sdimentation dun savoir commun


La premire voie duniformisation du marketing, ascendante et interactive, fut celle de la mise en relation progressive des observations et des connaissances acquises sur des terrains locaux en matire de produits, dinstitutions et de fonctions commerciales. Nous avions vu plus haut que pour percer les mystres des circuits de distribution, lconomiste-marketer avait choisi de suivre la commercialisation des produits. Le suivi des produits dboucha sur la nomination de leurs lieux dorigine, de transit, et de destination : dans les annes 1910-1920, les pres fondateurs du marketing moderne, forms pour la plupart, nous lavons vu, lcole de lconomie institutionnelle, entreprirent de dcrire lensemble des institutions impliques dans le processus de commercialisation, depuis les maisons de gros jusquau moindre commerce de dtail. partir de ce double inventaire (ce qui circule : les produits ; par o cela circule : les institutions) une premire gnralisation devint possible. La double entre par les produits et par les institutions dboucha sur lapproche fonctionnelle, lpoque o, prcisment, la fonction marketing commenait tre institutionnalise dans les entreprises amricaines17. Ltude des fonctions de marketing fut introduite par Arch W. Shaw, qui. proposa une classification des fonctions gnrales des intermdiaires 18. Les fonctions quil distinguait

17. Faria (A.J.), The Development of the Functional Approach to the Study of Marketing to 1940 , in Hollander (S.C) & Savitt (R.) (eds.), First North American Workshop on Historical Research in Marketing, East Lansing, Michigan State University, 1983, pp. 160-169. 18. Shaw (A.W.), Some Problems in Market Distribution , Quarterly Journal of Economics, Vol. 26,

-8taient le partage des risques, le transport, le financement, la vente, lassemblage-assortimentrexpdition. Lide dArch W. Shaw tait que ces fonctions, universelles, devaient tre remplies dune faon ou dune autre : si quelque chose pouvait tre limin dans la mdiation marchande, ctait tel ou tel intermdiaire, mais non la fonction que ce dernier remplissait. Parce quelle dissociait les hommes, les choses et les concepts, lapproche fonctionnelle ouvrait sur la gnralisation, donc sur la sdimentation transversale des savoirs locaux. Cette approche fut reprise par lensemble des premiers manuels qui sefforcrent de complter, daffiner, de systmatiser la typologie initiale dArch W. Shaw, par exemple en regroupant les fonctions initialement discernes sous des intituls plus gnraux19. Ainsi, peu peu, la connaissance des rseaux dboucha sur un rseau de connaissances ; linduction pragmatique allant des produits aux institutions puis des institutions aux fonctions accoucha dune discipline et dun corps de spcialistes entirement nouveaux. Comme en tmoigne un historien-marketer, jadis tudiant auprs des pres fondateurs, et excellent sociologue :
le premier problme (i.e. dfinir le champ et le mode daccs au champ) fut rsolu lpoque par ladite approche par produit, fonction, agences-institutions [...] ctait, pour des chercheurs universitaires et leurs tudiants, une faon acceptable, pragmatique, dentrer dans cette contre relativement inexplore. Aussi curieux que cela puisse paratre aujourdhui, cela faisait sens ! Pourquoi ? Parce que cette approche fournissait un cadre danalyse auquel le professeur comme les tudiants pouvaient rapporter leurs propres formation, exprience et environnement et ils le firent avec nergie !20

Luniformisation progressive des connaissances par lectures rciproques, rapprochements et recoupements conduisit les hommes de marketing se reprer les uns les autres, dialoguer, se regrouper. Ainsi, luniformisation ascendante et dcentralise des connaissances (au sens de savoirs) dont nous parlions plus haut fut trs vite relaye par luniformisation descendante et centralise des connaissances (au sens de relations humaines), que nous allons voquer maintenant.

August 1912, pp. 703-765. 19. Ainsi, Frederick E. Clark regroupait sous le triptyque Fonctions dchange , Fonctions doffre physique , Fonctions auxiliaires ou de facilitation les sous-fonctions (respectivement) de cration de demande et dassemblage ; de transport et de stockage ; de financement, de prise de risque et de standardisation Clark (F.E.), Principles of Marketing, New York, Macmillan, 1922, cit in Faria (A.J.), The Development of the Functional Approach to the Study of Marketing to 1940 , op. cit., pp. 164-165. 20. Grether (E.T.), Macro-Micro Marketing in Perspective , in Shapiro (S.) & Walle (A.H.) (eds.), Marketing, A Return to the Broader Dimensions, Chicago, American Marketing Association, 1988, p. iv.

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La seconde uniformisation du marketing : la constitution dune communaut humaine


Les universitaires intresss par le monde commercial se rencontrrent dans le cadre des associations professionnelles de leurs origines Associated Advertising Clubs of the World pour les psychologues marginaux parmi les professionnels de la publicit naissante, American Economic Association pour les conomistes marginaux parmi les conomistes orthodoxes. loccasion de ces runions, les marginaux des deux bords prirent dabord conscience de leur marginalit dans leur communaut dorigine, et se regrouprent. Les deux groupes ainsi forms, en raison de leur intrt commun pour la distribution et de leur identit commune duniversitaires dviants, finirent par fusionner en une National Association of Teachers of Marketing and Advertising21. Enfin, ce premier groupe fut bientt rejoint par un troisime : le groupe des cadres et des techniciens spcialistes de ltude qui, sestimant en marge du pouvoir gestionnaire et du savoir universitaire, staient regroups depuis 1931 en une American Marketing Society. Les hommes de lentre-deux dcidrent donc de se joindre aux autres hommes de lentre-deux, et de donner naissance, le premier janvier 1937, lAmerican Marketing Association22. Lapparition dune association professionnelle ad hoc permit aux hommes de marketing daccrotre leur emprise sur la formation et sur la gestion de lconomie amricaine. Nous avions signal que la mise en uvre des nouveaux savoirs-pratiques dpendait de leur gnralisation, de leur abstraction, de leur systmatisation sous forme denseignement. Cependant, cette premire procdure duniformisation ascendante, de par son caractre itratif et dcentralis, tait lente et capricieuse ; elle reposait sur des rencontres alatoires, sur des trouvailles providentielles, sur la disponibilit plus ou moins grande des rfrences, sur le bon vouloir et la perspicacit des auteurs comme des diteurs. Une association professionnelle, en revanche, permettait de lever ces difficults. Ds les annes 1920, lanctre de lAMA, la National Association of Teachers of Advertising mit en place un Committee on Teachers Materials destin rassembler du matriel pdagogique auprs des publicitaires et des diteurs, puis elle se lana dans sa propre activit ditoriale, en publiant les communications de son colloque annuel sous forme de bulletins23. Rassembler des textes et les diffuser permettait la communaut concerne daccder simultanment au mme type de rfrences : les marketers, par lintermdiaire des crits, pouvaient pour la premire fois communiquer, prendre connaissance de laction des autres, rapporter leurs positions respectives aux avances de leurs autres collgues.

21. Agnew (H.E.), The History of the American Marketing Association , Journal of Marketing, Vol. 5, April 1941, pp. 376-377. 22. Ibid., p. 375. 23. Ibid.

-10Le rapprochement tait enfin possible, mais il suscitait plus de problmes quil nen rsolvait. En effet, la mise jour des travaux divers faisait apparatre en pleine lumire lhtrognit des entreprises locales, la prolifration des concepts, lextrme polysmie des incarnations possibles du marketing , tour tour synonyme de vente, de distribution, de publicit, etc. On pouvait comparer, certes, mais la comparaison tendait produire une impression de cacophonie prjudiciable la cohsion intellectuelle et sociale de lassociation. Aussi, le deuxime effort des responsables de lassociation consista mettre de lordre dans les lments quelle avait contribu rassembler, construire un langage commun. En 1930 fut institu un Committee on Definitions qui reut pour mission de lgifrer, dharmoniser, de construire le vocabulaire officiel du marketing. Parce que lAMA occupait une position centrale, elle pouvait niveler puis redistribuer le sens des mots et des choses, constituer un dictionnaire. Parce que les acteurs membres et non-membres navaient pas que cela faire, et trouvaient au contraire commode que quelquun se charget leur place de dfinir le langage qui leur permettrait de mieux communiquer, donc daller plus vite dans la conduite de leurs changes et de leurs projets personnels, ils se rangrent volontiers, de proche en proche, aux dfinitions promues par lAMA ; ils changrent les objections quils auraient pu mettre sils avaient particip directement la ngociation des contours du marketing contre le gain dnergie et de temps que leur offrait justement la dlgation du problme duniformisation. Mais lobjectif des marketers ntait pas uniquement de produire des mots et des concepts, ctait surtout de faire en sorte que les notions labores fussent reprises et incorpores dans les pratiques. Pour que les dfinitions formules par lAMA ne restassent pas lettres mortes, il fallait donc montrer comment ces outils pouvaient jouer ensemble ; il convenait de passer du paradigme au syntagme ; il sagissait darticuler le vocabulaire en un tout cohrent, utilisable par ses ventuels locuteurs. En mme temps, comme lintrt pour les tudes de march allait croissant, et comme les membres de lAMA ntaient pas, loin de l, les seuls en matriser la pratique, mieux valait tenter de rester dans la course, en rpertoriant et en intgrant le savoir accumul ici et l dans un ensemble logique. cet effet, en 1937, fut institu un Committee on Marketing Techniques, qui publia aussitt un ouvrage de synthse24. Grce cet ouvrage, lAMA pouvait consolider son rle dinstance-rfrence, et productrice de rfrences, pour lensemble de la discipline et de ses clientles. Pourtant, les responsables de lAMA, en bons spcialistes du marketing, savaient bien que toute prtention au monopole est illusoire, et que ni le langage, ni le savoir, ne peuvent tre dfinitivement fixs. Comment concilier la rfrence (le point de repre fixe) et le

24 Wheeler (F.C.), The Technique of Marketing Research, New York, McGraw-Hill, 1937.

-11renouvellement des rfrences (la mouvance permanente des connaissances) ? Pour assurer leur position de rfrence, les hommes de lAMA devaient mobiliser un dispositif qui assurt la fois la permanence de leur identit disciplinaire et institutionnelle et la rvision continue des acquis de la discipline. Ce moyen, ce fut le Journal of Marketing. La revue scientifique est la fois toujours et jamais la mme. Son titre invariant permet de fdrer une communaut, mais son contenu fluctuant permet aussi denregistrer fidlement les dplacements, les mouvements, les mutations qui laffectent. Ainsi, dans les premires annes de sa parution, le Journal of Marketing reflta fidlement la gnalogie conceptuelle de la discipline. Un bilan des 10 premires annes de publication de la revue montrait bien que les thmatiques originelles (marketing agricole, relations entre thories conomiques et marketing, enseignement du marketing...) avaient progressivement cd le pas des orientations nouvelles, telle la gestion des ventes ou, surtout, les tudes de march25. En dautres termes, les proccupations initiales visant fonder conceptuellement la nouvelle discipline, faire le tour des pratiques de marketing, trouver les mthodes adquates de son enseignement bref, lentreprise visant partir de lextrieur pour percer le savoir interne de lentreprise avaient progressivement dbouch sur la matrise de la gestion technique des relations entre lentreprise et son march. Le glissement thmatique des publications, mais aussi lunification et la gnralisation du vocabulaire et des savoir-faire, la multiplication des lexiques, des rpertoires, des manuels, des revues, la mise en place des institutions, des meetings et des cercles humains, bref, le prformatage progressif de la pratique marketing par les savoirs et par les rseaux du mme nom attestaient la mise en place dun bouclage de plus en plus troit des savoirs et de la pratique, lapplication uvre des concepts sous forme de cadres dactions disciplinaires et gestionnaires. Dsormais, par la double action de lenseignement (local) et de lharmonisation (globale) de la nouvelle discipline, la cognition se repliait sur la gestion ; ltroite imbrication dun corpus professoral et dun corps professionnel parvenait peu peu pntrer le monde commercial, le faire agir sinon de concert, du moins dans un mme tat desprit, et donc peser sur lorientation gnrale de lconomie amricaine, tant au niveau micro que macroconomique.

25. Applebaum (W.), The Journal of Marketing : The First Ten Years , Journal of Marketing, Vol. 11, 1947, p. 356.

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La performance du marketing : jouer dans et avec lconomie

Une performance microconomique : le marketing taylorien


Au niveau microconomique, la mise au pas du marketing amricain autour dun esprit et dun bagage technique communs fut prpare et prolonge par larrimage progressif de la science commerciale aux prceptes dun taylorisme en pleine expansion. Puisque la gestion scientifique du travail permettait au management dobtenir un meilleur contrle de lorganisation de la production, certains pensrent que le modle pouvait tre transpos et adapt au monde commercial pour avoir prise sur le systme de distribution. Dabord, ds 1912, un certain Charles W. Hoyt semploya tayloriser la vente comme Taylor avait tayloris latelier : chez Hoyt, la fixation de quotas de vente, ltablissement ditinraires prcis et limposition dune formation professionnelle standardise devenaient aux vendeurs ce que lassignation des rendements, la dfinition des tches et la planification des procdures taient au travailleur de Taylor :
Dans la Gestion Scientifique de la Force de Vente, je mettrais fortement l'accent sur une division plus gale des responsabilits entre le reprsentant et la direction. [...] Pour ce faire, je crerais un service central de planification charg des vendeurs. [...] La Gestion Scientifique de la Force de Vente a galement trait la slection approprie de tel homme pour telle tche. [...] Le directeur des ventes qui travaille sous les principes de la Gestion Scientifique de la Force de Vente ralise que sa tche est de former systmatiquement cet homme que l'on dsire comptent, plutt que de pister celui que quelqu'un d'autre a form.26.

Pour la premire fois, la dclinaison dun programme de gestion scientifique de la vente permettait dtendre la gestion scientifique du travail lextrieur de latelier, de gnraliser loptimisation et le contrle des activits gestionnaires lextrieur de la firme. Ensuite, en 1927, un dnomm Percival White sappliqua radicaliser et systmatiser ce programme. Hoyt avait tendu le contrle taylorien de la production vers la vente ; White proposa dinverser la relation, de partir dune gestion scientifique des marchs pour contrler la production dans son ensemble. Prfigurant le marketing concept et le marketing management des annes 1950 lesquels, nous le verrons, entendent subordonner la gestion de lentreprise la satisfaction pralable du consommateur White proposa de soumettre lensemble du processus productif la matrise scientifique non seulement de la vente, mais aussi de la distribution dans son ensemble :
La guerre a depuis longtemps t dclare contre les pertes de production. Cependant, ces pertes sont d'une importance secondaire. Avant qu'elles puissent tre limines, les pertes de marketing doivent tre rduites, parce que le marketing est premier et que toute la production dpend terme de la demande du

26. Hoyt (Ch.W.), Scientific Sales Management, New Haven, George B. Woolson & Co., 1912, pp. 25-26.

-13march. Les mthodes de fabrication de masse, avec la gestion scientifique des hommes et des machines, peuvent russir rduire le cot de la production, mais les conomies ralises de cette faon sont d'une certaines manire neutralises en raison du dsordre de la distribution, de la concurrence destructrice, et de procdures de marketing inorganises. [] Les gaspillages dus une diversification inutile sont limins par un marketing scientifique. Les tudes de march indiquent les attentes de la consommation, la fois prsentes et potentielles.27

Avec le marketing taylorien, le taylorisme du dedans finissait par tre encadr par un taylorisme du dehors ; dun bout lautre du march amricain, de la production jusqu la consommation, ou plutt de la consommation jusqu la production, le march amricain se trouvait enserr, dfini, gr, optimis par lapplication dune mme doctrine, dune mme procdure, dun mme contrle28. Entre 1912 et 1927, des noncs de Hoyt aux formulations de White, en arrire du basculement dune simple gestion des ventes vers une gestion inspire par lobservation et le contrle mthodiques du march, il y avait eu, bien sr, la progression des savoirs, des lexiques, des techniques, des associations, des rseaux et des institutions du marketing. Certes, le marketing taylorien des uns et le marketing plus descriptif des autres ne se superposaient pas. Mais les deux formes de marketing avanaient paralllement, se renforaient lune lautre, et permettaient dappliquer la gestion des entreprises amricaines tout un ensemble de concepts et dinstruments daprs lesquels il devenait enfin possible de ne plus concevoir chaque entreprise comme plonge dans le march, mais au contraire de situer le march au cur mme de la gestion de toute entreprise. Avec le marketing, la boucle de la gestion scientifique tait boucle : tout le circuit conomique, de lentreprise jusquau march, devenait passible dun contrle systmatique le marketing passait progressivement de la microconomie la macroconomie.

Une performance macroconomique : le marketing du New Deal


ce stade de notre expos et de ce point de vue, il nest pas anodin dobserver combien la proposition du marketing comme moyen dadjoindre la gestion de lentreprise une gestion symtrique du march concide avec un soudain accs de faiblesse de lautorgulation marchande. Lessor dcisif du marketing, comme science et comme technique de gestion est contemporain de la crise de 1929 : dans les annes 1930, les marketers semparrent dun domaine de recherche indit la rgulation gouvernementale du marketing et leur communaut fut rejointe par des membres dun nouveau type les fonctionnaires de ltat

27 White, (P.), Scientific Marketing Management: Its Principles and Methods, New York, Harper & Bros, 1927. 28. Cochoy (F.), La gestion scientifique des marchs : marketing et taylorisme dans lentre-deux-guerres , Recherche et Applications en Marketing, Vol. 9, n 2, 1994, pp. 97-114.

-14Fdral. Quelques indices le montrent : au cours des annes de crise, dans les pages du Journal of Marketing, les proccupations gouvernementales avaient conquis la deuxime place (16,7 % des articles), alors que les agents de ltat reprsentaient la troisime force humaine de lAmerican Marketing Association (15,1 % des membres)29. Que stait-il pass ? Pour nous, qui connaissons lincidence finale de la crise sur lconomie amricaine, la rponse est facile : la crise conomique des annes 1930 tait passe par l, le contexte avait produit son effet, les problmes de lpoque staient retrouvs naturellement inscrits dans le programme de lAssociation30. Marc Meuleau peut crire en exagrant quelque peu le marketing va trouver [dans la crise de 1929] son acte de naissance 31. Mais pour les acteurs de lpoque, les choses ntaient pas aussi videntes. Dans les annes 1930, ce ntait pas le contexte qui imprimait son effet sur les acteurs, mais bien plutt les acteurs qui se saisissaient du contexte pour assurer leur propre progression. De ce point de vue, le tout premier numro de The American Marketing Journal, publi en 1934, contenait un avertissement de ses rdacteurs fort explicite :
[1]32 Nous ralisons tous que les problmes extrmement importants auxquels les entreprises auront faire face au cours de la prochaine dcennie et mme au-del tomberont presque certainement dans le domaine du marketing et de la distribution. [2] Lefficacit de nos processus productifs a apparemment surclass les dveloppements correspondants du marketing. [...] [3] Alors que ce premier numro part sous presse, la National Recovery Administration et lAgricultural Adjustment Administration font des efforts audacieux pour hter le retour de la prosprit. [4] Quels que puissent tre leur succs et leurs ralisations ultimes, ils auront certainement produit une impression durable sur la pense des affaires. [5] Face la spirale infernale descendante de la dpression, les hommes daffaires auront pu dvelopper un cadre de pense qui les rende dsireux daccepter le leadership selon des conditions quils nauraient pas voulu considrer quelques annes auparavant. [6] LAdministration pense que la stabilit de lemploi et des salaires adquats sont de la premire importance pour fournir un march de masse notre production de masse, et la nation est unie dans un grand effort concret visant donner cette conception une mise en uvre universelle. [7] Les rsultats seront troitement observs par les cadres du marketing, qui consacreront une attention croissante aux donnes et aux horaires comme indices des possibilits de vente. [...] [8] Le but de The American Journal est tout dabord de prsenter un matriau valable qui sera intressant pour ceux qui ont la charge des oprations de marketing dans les socits daffaires. [9] En dautres termes, nous esprons tre un facteur susceptible daider vendre les rsultats de vritables tudes de march aux responsables de la gestion. [10] Lun des problmes avec la plupart des recherches

29. Applebaum (W.), The Journal of Marketing : The First Ten Years , op. cit., pp. 356-357. 30. Par exemple, le tout premier numro de The American Marketing Journal (lun des deux anctres du Journal of Marketing), contenait les articles suivants : Conditions prsentes sous la N.R.A. (National Recovery Administration) (Edward P. Warner) ; Nouvelles conditions de marketing sous le code du commerce de dtail (Retail Code) (Paul H. Nystrom) ; Les impacts possibles de la N.R.A. et de la A.A.A. (Agricultural Adjustment Administration) sur le marketing des produits alimentaires (V.H. Peltz), etc. (in The American Marketing Journal, A Journal for the Advancement of Science in Marketing, Vol. 1, No. 1, January 1934). 31. Meuleau (M.), Lintroduction du marketing dans lentreprise en France (1880-1973) , Revue Franaise de Gestion, Les racines de lentreprise, Numro spcial, n 70, septembre-octobre 1988, p. 62. 32. Entre crochets, nous attribuons un numro chacune des phrases auxquelles notre commentaire fera rfrence.

-15en gestion est que leurs rsultats pratiques sont rarement prsents aux responsables dune faon qui les rende propres tre utiliss pour modifier les mthodes dachat et de vente des biens33.

La dpression, (parce que) dsastreuse pour les affaires, tait une opportunit fantastique pour les nouveaux spcialistes du marketing. Le chaos conomique dstabilisait les certitudes des anciens gestionnaires, et les rendait par consquent plus rceptifs la mise en uvre de principes de gestion nouveaux. Bien entendu, pour les nouveaux marketers, la crise ne valait que si ses effets profitaient la nouvelle expertise. Voil pourquoi on prenait soin, dune part dassocier dsordre conomique et problmes distributifs [1], et dautre part de disqualifier les savoirs existants [2]. Vos problmes sont des problmes de marketing, et vous ne pourrez plus les rsoudre par vous-mmes : voil comment les marketers prsentaient la crise aux managers leurs clients [9]. Laction du gouvernement Roosevelt, ici, donnait aux marketers un ultime argument. Non seulement les conditions conomiques avaient chang, mais les principes de gestion ntaient plus les mmes [3]. la rgulation marchande se substituait dsormais linterventionnisme fdral, avec toute sa batterie de codes, de rglements, dagences spcialises, de dispositifs comptables, de nouveaux principes conomiques [3]. Comme lacceptation du New Deal tait universelle [6], au point que la communaut des affaires elle-mme semblait en accepter la fatalit [4 ; 5]34, il fallait bien faire avec , repenser la vie des affaires dans le cadre dune conomie faisant une place plus large lintervention de ltat [7]. Tel tait prcisment le programme du marketing : la nouvelle discipline prenait acte de la nouvelle donne, formulait des concepts adapts ses effets, offrait en retour aux entreprises les moyens dun interventionnisme microconomique [8]. Le Journal, ds lors, se chargerait de mettre en forme ces moyens, et de les communiquer ses destinataires [10]. Le New Deal, de contexte macroconomique avec majuscules, devenait new deal , complexe microsocial avec minuscules. Le projet de ltat fdral servait formuler celui dune discipline nouvelle. linstar de ltat Providence moderne, le marketing se structurait au moment o tout seffondrait35 ; le marketing tirait parti des rats de la main invisible pour imposer sa propre mdiation. Pour les conseillers du Prince comme pour ceux de lentrepreneur, les soubresauts de lconomie librale servaient de fondation la construction des sciences nouvelles ; les reprsentants des secteurs public et priv brandissaient le

33. The American Marketing Journal, op. cit., pp. 3-4. 34. Laffirmation, bien entendu, tait plus rhtorique quempirique. Si ltat Fdral parvint soumettre en un an prs de 600 activits la rgulation des codes prvus par le National Industrial Recovery Act, il se heurta immdiatement lopposition ferme et continue de la National Association of Manufacturers (regroupement du petit commerce et de la petite industrie), de sorte que le dispositif officiel finit par chouer (Cochran (Th.C.), Business in American Life: A History, New York, McGraw-Hill, 1972, pp. 318-319). 35. Fullerton (R.A.), Modern Western Marketing as a Historical Phenomenon : Theory and Illustration , in Nevett (T.) & Fullerton (R.) (eds.), Historical Perspectives in Marketing : Essays in Honor of Stanley C. Hollander, Lexington, Lexington Books, 1988, p. 83.

-16spectacle des effets de labsence dune science conomique adquate pour justifier lmergence de la macroconomie dun ct, du marketing de lautre. Des deux cts, on proposait une reprise en main gnrale du march la main visible du manager et la main prvoyante de ltat devaient pouvoir, en unissant leurs efforts, contrler dfinitivement les fluctuations conomiques. Le paralllisme des deux projets mrite dtre soulign. Alors que les marketers tentaient de sorganiser, en promouvant la rgulation de lAMA sur leur profession, ladministration Roosevelt sefforait de matriser lconomie, en imposant la rgulation de ltat sur le cours des choses conomiques. Dun ct, les marketers dfendaient les tudes de march comme moyen de rpondre aux attentes prcises de la clientle. Dun autre ct, ltat fdral prenait fait et cause pour la normalisation industrielle comme outil susceptible daccrotre la lisibilit du march36. Llaboration de codes industriels tait particulirement conforme la pense marketing : si ltat visait la construction de conventions37 propres permettre une meilleure identification des produits, les marketers voyaient dans le mme procd une arme stratgique pour la conqute davantages concurrentiels : ltat ouvrait la porte au contrle technique de lextension de laccord marchand, llaboration des conventions (niveau global) devenait loutil privilgi de la diffrenciation et de la segmentation (niveau local). En outre, le dirigisme tatique la prise en main de lconomie apportait une lgitimation dune ampleur ingale aux tudes de marchs. De ltude des marchs locaux, ltat passait ltude du march global : il donnait une application et une caution universelles ce qui, jusqu prsent, navait t quune pratique locale et particulire. Ainsi, le lancement en 1929 du premier recensement national de la distribution38 justifiait non

36. Nous faisons ici rfrence aux codes de concurrence loyale labors conjointement, dans le cadre du National Industrial Recovery Act de 1933, par les reprsentants des industriels, de ltat et des travailleurs. Ces chartes fixant pour chaque secteur concern les prix et les conditions de travail taient censs lutter contre la concurrence dloyale la vente perte , donc enrayer la chute des prix et laccroissement du chmage. Les industriels qui avaient accept de cooprer recevaient le droit dimprimer sur leur produit un aigle bleu, label auquel les consommateurs taient invits donner leur prfrence. Cet astucieux dispositif fut toutefois dclar illgal par la Cour Suprme en 1936. 37. Au sens de Luc Boltanski et Laurent Thvenot (Boltanski (L.) & Thvenot (L), De la justification. Les conomies de la grandeur, Paris, Gallimard, 1991). 38. partir du milieu des annes 1920, les bureaucrates de Washington, dsireux dalimenter lappareil dtat en donnes et de promouvoir leur expertise bureaucratique tant lintrieur qu lextrieur de ladministration sintressrent au recueil de statistiques commerciales. Une premire confrence sur les tudes de march organise Washington D.C. fut suivie par une srie dtudes importantes, qui dbouchrent sur lorganisation du recensement de la distribution de 1929. Ce dernier, en organisant pour la premire fois la production dune information gnrale et systmatique sur les pratiques commerciales (dcompte national des dtaillants et des grossistes ; donnes sur les ventes, le nombre demploys, les salaires, les marchandises traites, etc.), donna une impulsion dcisive techniques dtudes aux et aux tudes de march (construction des enqutes, des questionnaires et des chantillons ; recherche centres sur le consommateur), par opposition lorientation descriptive, conomique et institutionnelle des travaux prcdents (Lockley (L.C.), Notes on the History of Marketing Research , Journal of Marketing, Vol. 14, April 1950, p. 736).

-17seulement la thmatique mme du marketing (lengagement du recensement fonctionnait comme reconnaissance implicite de limportance dune connaissance des circuits de distribution) mais aussi ses mthodes (lusage bureaucratique des statistiques lgitimait les procdures qui commenaient se rpandre dans les affaires) et ses finalits (ltat admettait limportance, pour les milieux daffaires, de la disponibilit dinformations factuelles gnrales daprs lesquelles ils puissent rgler leur action39) comme lcrivent Luc Boyer et Nol Equilbey, Le marketing avait trouv ses lettres de noblesse dans cette crise du march 40. Ainsi, le paralllisme marketing/New Deal se muait en convergence : les marketers entendaient bien tirer parti des rapports existant entre leur projet et celui de ladministration Roosevelt pour justifier leur action ; ils pariaient sur le succs de la rgulation macroconomique pour promouvoir leur propre science de la rgulation marchande. Aussi, partir des annes 1930, le dveloppement de lappareillage statistique dtat fut-il indissociable du formidable essor des tudes de marchs et des mthodologies correspondantes (mesure de corrlation, thorie de lchantillonnage, analyse multivarie, usage de panels, etc.)41. Car la contribution de la nouvelle politique conomique aux avances du marketing ntait pas uniquement symbolique. Dabord, la production de donnes fdrales fournissait dutiles informations pour lamlioration et le dveloppement des techniques et des savoirs commerciaux42. Ensuite, une poque o les entreprises ne recrutaient plus, le dveloppement de fonctions techniques de haut niveau au sein de ladministration fdrale offrait des perspectives demploi allchantes pour les jeunes cadres forms par les business schools43. Enfin et surtout, le renouvellement conceptuel de la doctrine conomique ouvrait sur un changement radical de la pense marketing. Largument du New Deal, on la vu, autorisait la disqualification des savoirs et techniques anciennes, forges pour la matrise dun monde dsormais rvolu. Ds lors, la codification des pratiques antrieures ntait plus de mise quoi bon en effet rpertorier des comptences inoprantes ? les choses conomiques ntant plus ce quelles taient, les marketers pourraient bientt quitter lapproche inductive de leurs dbuts pour une orientation rsolument dductive construire, ex nihilo, la nouvelle science de la distribution :

39. Brown (G.H.), What Economists Should Know About Marketing , Journal of Marketing, Vol. 16, January 1951, p 61. 40. Boyer (L.) & Equilbey (N.), Histoire du management, Paris, ditions dOrganisation, 1990, p. 113. 41. Bartels (R.), The History of Marketing Thought, op. cit., p. 126. 42. Converse (J.), Survey Research, United States Roots and Emergence, 1890-1960, Berkeley, University of California Press, 1987, p. 90. 43. Cochran (Th.C.), Business in American Life: A History, op. cit., p. 320.

-18Dans le futur, nous pouvons esprer un trs haut degr de perfection dans le dveloppement dune procdure scientifique en matire de recherche dont lAmerican Marketing Association sera certainement le moteur. Mais dvelopper la technique nest pas suffisant pour important que cela soit. Ce dont nous avons le plus besoin est dobtenir quelques principes de base qui puissent servir de guides aux processus de marketing. [...] Nous avons pass le moment o nous enseignions seulement ce qui se fait dans les affaires. Nous nhsitons pas critiquer le monde des affaires lorsquil est inefficace en matire de mthode ou anticonomique dans ses objectifs44.

De la rforme des sciences de gestion la rforme des spcialistes du marketing

La rforme des sciences de gestion


Dans le futur : la fin de lentre-deux-guerres, certains marketers rvaient dun marketing qui ft vraiment scientifique, cest--dire dun marketing qui permt dinverser la relation historique entre savoir et pouvoir gestionnaire de passer dune gestion plus ou moins scientifique une vritable science de gestion : au lieu de partir de la pratique pour constituer le savoir au lieu daccepter que le marketing procdt de la gestion on esprait que le savoir pt fonder la pratique on souhaitait faire en sorte que le marketing prcdt la gestion. Sans doute, la formulation des premiers concepts et principes de marketing, la mise au point des techniques dtudes de march, et surtout les propositions de Charles W. Hoyt et de Percival White avaient-elles ouvert la voie. Mais les premires notions ne faisaient que codifier les pratiques, les premires tudes restaient essentiellement descriptives et, si lon en juge la littrature de lpoque, lide pour le coup innovante dune gestion scientifique des marchs navait reu quun cho limit auprs des marketers universitaires. Certes, dans les annes 1950, une innovation considrable fit son apparition dans le monde commercial amricain : le marketing concept. Le marketing concept proposait de subordonner la ralisation des profits la satisfaction du consommateur, de soumettre la gestion de toute entreprise lobservation mthodique du march, donc de plier les autres services de gestion aux commandements du dpartement marketing. La nouveaut rsidait moins dans lide elle-mme, qui rappelait beaucoup, par exemple, lide de gestion scientifique des marchs de Percival White, que dans sa reprise systmatique et enthousiaste par les milieux daffaires amricains : la rhtorique conqurante du marketing concept traduisait au mieux lmergence dune nouvelle pratique de gestion, voire lavnement dune nouvelle conomie fonde sur le service rendu la clientle ; elle tmoignait, tout le moins,

44 . Agnew (H.E.), The History of the American Marketing Association , op. cit., p. 379.

-19de lindniable progression de la fonction et des hommes du marketing dans les entreprises amricaines, et de leur influence croissante sur la conduite des affaires45. Mais paradoxalement, lessentiel, ici, est moins de mesurer lventuel effet performatif du marketing concept sur lconomie amricaine que de relever son manifeste manque deffets cognitifs sur la communaut des marketers-universitaires. Si les milieux daffaires exprimentrent ou vantrent le marketing concept tout au long des annes 1950, il fallut attendre le dbut des annes 1960 pour que les universitaires du marketing sen saisissent tout fait. Pourquoi ce dcalage ? Pourquoi les universitaires ont-ils si longtemps rsist ? Et pourquoi, finalement, ont-ils cd au tournant des annes 1960 ? A priori, les rticences des universitaires lgard du marketing concept peuvent surprendre : mettre le consommateur au centre du marketing, ntait-ce pas, pour les professeurs, trouver le meilleur moyen de faire du marketing une science distincte de la pratique, de subordonner la gestion de lentreprise lobservation scientifique des marchs ? Oui et non. Oui, si lon se souvient du vu dindpendance et de scientificit des marketers de lavant guerre, soucieux de fonder leur discipline comme gestion de linterface entreprisemarch. Non, si lon se rappelle aussi lidentit particulire de ces premiers marketers, et le type de science quappelait la prise en compte du marketing concept. Souvenons-nous : les pionniers du marketing, forms lconomie institutionnelle et lanalyse descriptive des circuits de distribution pouvaient certes raliser des tudes de march, mais ils ne disposaient en aucun cas des comptences qui leur eussent permis de percer les mystres du comportement du consommateur et/ou de modliser le fonctionnement des marchs. Les premiers marketers ntaient ni fous, ni aveugles : en observant le monde des affaires, ils voyaient combien le marketing concept attirait les consultants en tous genre, les Ernest Dichter, Burleigh Gardner et autres Sidney Levy, tous ceux qui proposaient les tudes de motivation , cest--dire la psychanalyse du consommateur comme nouvelle technique de matrise des marchs46. En regardant le monde des sciences sociales amricaines, les pionniers du marketing voyaient combien les spcialistes des nouvelles technologies mises lhonneur durant la guerre la recherche oprationnelle, lconomtrie, la thorie gnrale des systmes47 lorgnaient vers la gestion pour assurer leur reconversion dans un cadre civil, et

45 Chandler (A.D. Jr.), La main visible des managers : une analyse historique, op. cit. 46 Dichter (E.), The Strategy of Desire, Garden City, Doubleday, 1960 ; Gardner (B.) and Levy (S.J.), The Product and the Brand , Harvard Business Review, March-April 1955, pp. 33-39 ; Levy (S.J.), Symbols for Sale , Harvard Business Review, Vol. 37, No. 4, 1959, pp. 117-124. 47 Stasch (S.F.), Operations Research: Its History, and Its Growth in Business and Industry , Northwestern University Archives, Biographical File, Stanley Stasch, Fall 1965 ; Adler (L.), Systems Approach to Marketing , Harvard Business Review, Vol. 45, May-June1967, pp. 105-118 ; Reidenbach (E.) & Oliva (T.A.), General Systems Theory and the Development of Marketing Thought , in Hollander (S.C.) & Savitt (R.) (eds.), First North American Workshop on Historical Research in Marketing, East Lansing, Michigan State

-20combien une gestion des marchs fonde sur le consommateur offrait une prise favorable lapplication de ce genre de techniques. Pour rester en place, mieux valait donc faire en sorte que lobjet consommateur ne devnt pas le cheval de Troie des spcialistes nouveaux, mieux valait continuer parler du march, des produits, des institutions et des fonctions du marketing bref : mieux valait se mfier du marketing concept. Pourtant, en 1959, les fondations Ford et Carnegie lancrent un important programme daide pour une rforme des sciences de gestion. Ce programme, pilot par Robert Gordon et James Howell, deux conomistes favorables aux nouvelles sciences sociales et quantitatives, consistait subordonner le financement des business schools dune part labandon de lapproche descriptive et inductive davant-guerre et dautre part ladoption dune dmarche fonde sur la double mise en uvre des techniques quantitatives et des sciences du comportement48. Lalternative, pour les anciens, tait cruelle : rsister aux recommandations de la fondation Ford, ctait voir sa business school dappartenance passer ct dallchantes subsides ; accepter la rforme, ctait perdre son identit denseignant, se faire dpasser par des approches pour lesquelles on navait aucune comptence. Lalternative tait cruelle, mais elle ntait pas sans issue. Pour concilier linconciliable, pour prserver les intrts contradictoires de leurs carrires personnelle et de leurs institutions communes, les anciens eurent lide de se dplacer : ils renoncrent aux terrains de lenseignement et de la recherche, et migrrent vers les positions de responsables administratifs de leurs coles. En acceptant dorganiser ce qui les dpassait, en se faisant les administrateurs de la rforme, bref, en sappliquant grer lapplication des techniques quantitatives et des sciences du comportement aux sciences de gestion, les vieux gestionnaires parvinrent rester au centre des business schools tout en appliquant efficacement les orientations nouvelles49. En marketing, la rforme des annes 1960 fut dautant mieux reprise quon pouvait la prsenter comme un prolongement logique du marketing concept. Une fois le deuil de lconomie institutionnelle consomm, les techniques quantitatives et la psychologie du consommateur pouvaient tre repris comme outils naturels dune gestion fonde sur l orientation consommateur lre du marketing management pouvait commencer. Grce au recrutement avis de jeunes spcialistes des nouvelles sciences sociales, conomiques et quantitatives, le marketing des annes 1960 sorienta dans une double direction : dun ct,

University, 1983, pp. 170-180. 48. Gordon (R.A.) & Howell (J.E.), Higher Education for Business, New York, Columbia University Press, 1959. 49. Cochoy (F.), Quand le marketing est remis en question... dans les annes 60 , Revue franaise de gestion, n 125, septembre-octobre 1999, pp. 128-134.

-21lapplication de la recherche oprationnelle et de lconomtrie permit la naissance de la marketing science , cest--dire dun courant capable de modliser et doptimiser le comportement des marchs ; dun autre ct, limportation des sciences statistiques, psychologiques et sociales donna naissance la consumer research, cest--dire une approche permettant ltude serre du comportement du consommateur. partir de cette double orientation, on put prolonger/dpasser les intuitions de Wendell R. Smith et Wroe Alderson, qui avaient propos, ds avant la rforme, de tirer parti de la thorie conomique de la concurrence imparfaite chre aux conomistes de lcole de Cambridge pour clarifier/matriser les pratiques anciennes de segmentation et de diffrenciation des produits50. Grce aux techniques quantitatives et aux sciences du comportement, on fut en mesure de dvelopper les concepts et les procdures ncessaires la mise en uvre dun vritable marketing management dune gestion technique et intgre du march. Plus prcisment, le programme de marketing management consista dune part proposer lide de marketing mix, laquelle arrime la gestion des marchs la dfinition dune combinaison optimale et contrle des politiques de tarification, de publicit, de conception des produits et de distribution51 ; ce programme consista dautre part complter et renforcer le modle du marketing mix grce la reprise systmatique de la topique taylorienne de la planification, de lanalyse et du contrle52. Autour de la triade marketing concept/marketing management/marketing mix, lapplication croissante des techniques statistiques au marketing permit de montrer combien, au-del du prix, la concurrence se jouait sur laspect multidimensionnel du produit cest-dire sur la marque, sur le service, sur lemballage, etc.53 et donc de jouer sur ces diverses dimensions pour configurer les marchs ; lusage des ordinateurs, des techniques conomtriques et des mthodes de modlisation dboucha par ailleurs sur la mise au point de vritables botes noires pour une gestion technique des marchs54 ; les conceptualisations des sciences sociales et ltude systmatique des pratiques de consommation autorisrent la modlisation du comportement dachat et lapplication de ces modles la dfinition des

50. Smith (W.R.), Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Market Strategies , Journal of Marketing, Vol. 21, July 1956, pp. 3-8 ; Alderson (W.), Marketing Behavior and Executive Action, Homewood, Richard D. Irwin, 1957. 51 Borden (N.H.), The Concept of the Marketing Mix , Journal of Advertising Research, June 1964, pp. 2-7 ; McCarthy (E.J.), Basic marketing: A Managerial Approach, Homewood, Richard D. Irwin, 1960. 52. Kotler (Ph.), Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1967. 53 Green (P.E.), Bayesian Decision Theory in Pricing Strategy , Journal of Marketing, Vol. 27, January 1963, pp. 5-14. 54. Little (J.D.C.), Decision Support Systems for Marketing Managers , Journal of Marketing, Vol. 43, Summer 1979, pp. 9-26.

-22stratgies marketing55. La rforme des annes 1960 eut donc pour consquence la mise en place rapide dune double performation de l conomie , au double sens que Michel Callon assigne ce terme56 : dune part, la rforme performa lconomie comme discipline (economics), en la faisant migrer du macro au micro, en doublant la dfinition et la modlisation du circuit conomique densemble par un formatage et une modlisation isomorphes des pratiques gestionnaires ; dautre part, la rforme performa lconomie comme espace dactivit marchande (economy), dans la mesure o lapplication des mmes dmarches, des mmes techniques, des mmes instruments et des mmes procdures, depuis ltat jusqu lentreprise en passant par lensemble des rseaux commerciaux, ne put que renforcer lefficace dune gestion des marchs. Les expressions contemporaines de management de ltat ou de gouvernement de lentreprise 57 montrent, si besoin tait, combien lconomie et la gestion se sont dplaces vers la politique, combien la politique sest replie sur lconomie et la gestion. Au terme dun gigantesque processus de traduction, dalignement et de combinaison des sciences et des pratiques modernes, conomie, gestion et politique ont fini par ne plus tre que les diffrentes dimensions dun mme tissu, dun mme rseau socio-technique. Dun ct, au niveau gnral et public, on avait la rgulation macroconomique densemble, les appareils comptables et politiques nationaux ; de lautre, au niveau local et priv, on eut dsormais une rgulation microconomique gestionnaire. Pourtant, ce que lon a peu remarqu, cest que lune nallait pas sans lautre : si le marketing moderne, comme on la vu, est le fils naturel des innovations conomiques et scientifiques du New Deal et de laprs-guerre, lconomie moderne doit beaucoup, pour sa pertinence, la contribution des sciences/pratiques managriales. Seul le management empirique et microconomique des marchs permet laffirmation dune self-fulfilling economy ; ce nest qu partir de la gnralisation des mmes approches, des mmes mthodes et des mmes outils, ce nest que sous lemprise du double appareillage de la politique conomique et du marketing management que les pratiques marchandes contemporaines ont pu quitter dfinitivement lautorgulation du march smithien pour entrer dans le cadre rgulier du contrle politique, technique et gestionnaire.

55. Howard (J.A.) & Sheth (J.N.), The Theory of Buyer Behaviour. New York, John Wiley & Sons, 1969. 56. Callon (M.), Introduction: The Embeddedness of Economic Markets in Economics , in Callon (M.) (ed.), The Laws of the Markets, Oxford, Blackwell, pp. 2-57. 57. Cf., respectivement, Laufer (R.) & Paradeise (C.), Le prince bureaucrate, Paris, Flammarion, 1982 ; Gomez (P.-Y.), Le gouvernement de lentreprise. Modles conomiques de lentreprise et pratiques de gestion, Paris, Interditions, 1996.

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Des nouvelles formes de marketing management la rforme des spcialistes du marketing


Pourtant, en marketing, vers la fin des annes 1960, les succs du marketing concept, du marketing management et du marketing mix avaient des consquences inattendues. Nous lavons soulign, les orientations nouvelles navaient d leur mise en uvre quau recrutement dhommes nouveaux ; le recrutement de spcialistes tait le corollaire indispensable de la quantification et de la socialisation du marketing. Or, si les business schools entendaient favoriser lapplication des sciences nouvelles aux sciences de gestion, les hommes des sciences nouvelles taient souvent moins attachs lapplication gestionnaire de leur savoir qu la poursuite, au sein du marketing, des orientations de leurs disciplines dorigine. Ainsi, lorsque certains proposrent, dans le contexte de contestation endmique de la fin des annes 1960, dinventer un concept largi de marketing susceptible de fonder un marketing social, cest--dire un marketing applicable aux organisations sans but lucratif58, dautres reprirent ce programme comme un appel au dveloppement dun marketing socital, cest--dire un marketing plus fondamental, davantage proccup par ltude du rle social des pratiques commerciales que par la recherche de lefficacit gestionnaire59. En quelque sorte, lide de marketing socital permit ses adeptes non seulement de prendre une certaine distance politique vis--vis de lorientation gestionnaire, mais surtout de renouer avec la relative indpendance scientifique de la psychologie, de la sociologie ou de lconomie thorique dont ils taient issus ; le marketing social/socital offrit la possibilit dune certaine dsapplication de la science applique. Le marketing des annes 1970-1980 finit ainsi par juxtaposer dun ct le marketing le plus technique, le plus pragmatique et le plus appliqu et dun autre ct un marketing de plus en plus orient vers la contestation et/ou vers la recherche fondamentale, vers ltude du consommateur pour le consommateur, plutt que vers ltude du consommateur pour la gestion optimale des marchs. Que penser de cette drive ? La rforme (au sens de libration) des spcialistes va-t-elle dans le sens dune moindre contribution du marketing au fonctionnement de lconomie de march ? Sans doute, le double largissement thmatique et

58 Kotler (Ph.) & Levy (S.J.), Broadening the Concept of Marketing , Journal of Marketing, Vol. 33, January 1969, pp. 10-15 ; Lazer (W.), Marketings Changing Social Relationships , Journal of Marketing, Vol. 33, January 1969, pp. 3-9 ; Kotler (Ph.) & Zaltman (G.), Social Marketing : An Approach to Planned Social Change , Journal of Marketing, Vol. 35, July 1971, pp. 3-12. 59. Spratlen (T.H.), The Challenge of Humanistic Value in Marketing , in : David L. Sparks (ed.), Broadening the Concept of Marketing, Fall 1970, Chicago, American Marketing Association, p. 47 ; Sweeney (D.J.), Marketing : Management Technology or Social Process ? Journal of Marketing, Vol. 36, October 1972, pp. 3-10 ; Tucker (W.T.), Future Direction in Marketing Theory , Journal of Marketing, Vol. 38, April 1974, pp. 30-35 ; Dixon (D.F.), The Poverty of Social Marketing , MSU Business Topics, Vol. 26, Summer 1978, pp. 51-56.

-24disciplinaire du marketing et la prolifration de recherches contradictoires sans intrt ou sans proccupations pratiques plaident-ils en faveur dun certain relchement des liens entre science et gestion. Pourtant, y bien regarder, le relchement des rseaux techniques, cognitifs et humains du marketing va davantage dans le sens de leur redploiement que de leur rupture, et pour deux raisons. Dabord, linvention du marketing social a permis lextension du marketing au-del du cercle troit de la seule pratique des affaires prives. Lide de marketing social, loin de rompre avec lancrage gestionnaire de la discipline, a favoris au contraire lextension de cet ancrage des secteurs qui, jusque-l, lui avaient chapp : linvention du marketing politique, du marketing des causes, du marketing des affaires publiques ou du planning familial (etc.) a fini par rabattre vers la gestion marketing de lconomie de march toute une srie dinstitutions qui lui taient a priori trangres, voire hostiles. Ensuite, la reformulation du marketing social comme marketing socital a permis linsertion des spcialistes de consumer research auprs des organes de ltat chargs de veiller la protection du consommateur Federal Trade Commission, Federal Drug Administration, Consumer Product Safety Commission, Office of Consumer Affairs, Office of Consumers Education60. Le dveloppement du consumrisme, paradoxalement, loin de condamner le marketing pour manquement ses engagements, a plutt reconnu son efficacit ; il a contribu rendre les marketers toujours plus indispensables et prsents dans lconomie. Grce la contestation consumriste, les spcialistes du marketing et leurs mthodes denqute furent convoqus, titre dexperts et de corps dexpertise, pour clairer les tribunaux lors des affaires de publicit mensongre, de fraude commerciale, de tromperies et dabus en tous genres lgard du consommateur61. Les vertus comme les fautes du marketing ont ainsi contribu gnraliser la diffusion des mthodes, des concepts et des hommes de la discipline des marchs au sein de lensemble des institutions amricaines, depuis lentreprise prive jusquaux agences fdrales, en passant par lappareil judiciaire. Enfin, linterprtation du marketing socital comme marketing pur ou fondamental aura favoris, du moins aux tats-Unis, la poursuite de la migration dautres spcialistes ou spcialits vers le marketing, telle lpistmologie, lanthropologie62, lhistoire63, le

60. Bloom (P.N.) & Greyser (S.A.), The Maturing of Consumerism , Harvard Business Review, Vol. 59, November-December 1981, pp. 130-139. 61 Kassarjian (H.H.), Scholarly Traditions and European Roots of American Consumer Research , in Laurent (G.), Lilien (G.L.) & Pras (B.) (eds.), Research Traditions in Marketing, Boston, Kluwer Academic Publishers, 1994, p. 273. 62. Sherry (J.F.), Marketing and Consumer Behavior : Windows of Opportunity for Anthropology , Journal of the Stewart Anthropological Society, Vol. 16, No. 1, 1986, pp. 60-95. 63. Fullerton (R.A.), How Modern is Modern Marketing ? Marketings Evolution and the Myth of the Production Era , Journal of Marketing, Vol. 52, January 1988, pp. 108-125.

-25postmodernisme64, ou mme la smiotique et la critique littraire65. De mme que la segmentation du marketing entre marketing-pour-lentreprise et marketing-pour-le-secteur public-et/ou-sans-but-lucratif a eu pour effet de soumettre tous les secteurs de lAmrique la micro-gouvernance commerciale, la segmentation du marketing entre marketing fondamental et marketing appliqu a eu pour consquence de convoquer lensemble des sciences humaines et sociales autour dune analyse systmatique des marchs66.

Conclusion
En somme, lhistoire retrace nous montre que, chaque fois, le marketing est parti de lconomie pour faire de lconomie tout en faisant lconomie de lconomie ! Danciens conomistes ont quitt lconomie pour observer lconomie, pour ensuite profiter de la crise conomique pour reformater leur faon le nouvel interventionnisme conomique. Puis les mmes marketers ont fini par importer les modes danalyse et les spcialistes de la macroconomie quantitative pour faonner des outils permettant la gestion marketing des entreprises. Chemin faisant, le march sest trouv de plus en plus enserr dans un double ensemble de rgles et de procdures, de concepts et dexperts, qui le dfinissent et le faonnent. Sans doute, lefficacit du marketing reste problmatique67, ses performances sont difficiles dcrire, complexes valuer, dlicates mesurer empiriquement. Mais la gnralisation sociale du marketing ne fait gure de doute. Les managers en passent par le marketing, les marketers passent par le management. Lhistoire montre que les uns et les autres font certes ce quils veulent du marketing et de la gestion, que les uns comme les autres peuvent les dpasser ou sen passer, mais la gestion marketing, pour chacun, constitue bien une rfrence, un horizon de laction, dont nous finissons toujours par retrouver les traces distordues, ambigus, multivalentes mais toujours prsentes et significatives dans lensemble des manifestations contemporaines du capitalisme amricain, depuis les numros dappel gratuits jusquaux multiples enqutes de consommation, en passant par la responsabilit des marques, la culture consumriste, et surtout lextrme gnralisation du vocabulaire de la discipline, lusage constant, par lensemble des acteurs sociaux et dans toutes les situations,

64. Firat (A.F.), The Consumer in Postmodernity , in Holman (R.H.) & Solomon (M.R.) (eds.), Advances in Consumer Research, Vol. 18, 1991, pp. 70-76. 65. Stern (B.B.), Humanizing Marketing Theory : Literary Criticism and the Art of Marketing , in Lichtental (D.) & al. (eds.), Marketing Theory and Application, 1990 Winter Educators Conference, Chicago, American Marketing Association, 1990, pp. 24-28 ; Holbrook (M.B.) & Hirschman (E.C.), The Semiotics of Consumption, Berlin, Mouton de Gruyter, 1992. 66. Pour un expos plus prcis, cf. Cochoy (F.), Une histoire du marketing, Paris, La Dcouverte, 1999. 67 Marion (G.), Le marketing management en question , Revue Franaise de Gestion, janvier-fvrier 1995, pp. 15-30.

-26des mtaphores de la segmentation, du positionnement, de la publicit, des cibles, des niches (etc.). La meilleure preuve de la performance conomique du marketing se trouve peut-tre non pas dans lobservation de son incidence directe sur le march, mais plutt dans le constat de son impact indirect auprs des conomistes : ces derniers, depuis lcole de Cambridge, thorisent la concurrence imparfaite, elle-mme parfaitement gre par le marketing. Aujourdhui, conomistes et sociologues rflchissent aux modalits de la concurrence hors prix et de l conomie du signal , lconomie de la ou des qualits , aux diverses conventions qui instrumentent la dfinition des marchs et la qualification des produits68. Or, qua fait le marketing, bien avant les conomistes et les sociologues, sinon fournir aux offreurs et aux demandeurs les conventions qui leur permettent de qualifier les produits, qua fait le marketing, sinon mettre au point les outils susceptibles de desserrer la contrainte des prix pour dfinir au mieux la qualit des produits ? Nous-mmes, analystes contemporains de lconomie de march, courons souvent, sans le savoir, aprs la science des marketers. Si lconomie fut, lorigine, la muse du marketing, il se pourrait bien que le marketing soit devenu, au fil du temps, la ruse de lconomie.

68. Spence (M.), Job Market Signaling , The Quarterly Journal of Economics, Vol. 87, 1983, pp. 355-374 ; Eymard-Duvernay (F.), Conventions de qualit et formes de coordination , Revue conomique, Lconomie des conventions, Vol. 40, n 2, mars 1989, pp. 329-359 ; Karpik (L.), Lconomie de la qualit , Revue Franaise de Sociologie, Vol. 30, n 2, avril-juin, pp. 187-210 ; Callon (M.), Lconomie des qualits , Politix, paratre.