La

presse traditionnelle face la crise en France

Comment face la crise conomique, les groupes de presse ragissent avec les nouveauts technologiques (tablette, journalisme participatif, rseaux sociaux, mobilit de linformation) alors que celles-ci apportent des contraintes (criture SEO, information instantane et supports hypermedia) et une concurrence nouvelle avec les pure players (Aufeminin, Rue89, Google News)? Quelles sont les solutions de montisation alors que la conversion au numrique a chang tout lcosystme? A quoi ressemblera, lunivers de linformation par la presse dans 5 ans ?

Un mmoire de Louis Pnisson ACOM 4

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anne - ISCOM PARIS 2013 - louis.penisson@iscom.org

Recherche dirige par : Raphal Labb Directeur de linnovation au Groupe lExpress Roularta Tutorat par Clara Morno

Sommaire
Sommaire ..................................................................................................................... 2 Introduction .................................................................................................................. 5 Partie I : Face la crise, la presse sadapte aux nouvelles technologies et aux habitudes de lecture ..................................................................................................... 8 La presse en crise .................................................................................................... 8 Lvolution du lectorat symbolise par de nouveaux modes de lecture ................... 8 Linformation devient gratuite ................................................................................ 8 Des nouveaux modes daccs linformation..................................................... 10 Un lecteur zappeur ............................................................................................. 13 De nouveaux lecteurs sur les sites et de nouveaux formats de journalisme .......... 13 Le smartphone pour linformation durgence et dans les transports ................... 14 La tablette : le pc en mieux . .......................................................................... 16 La TV connecte, les objets connects, la feuille de papier. .............................. 17 Des mdias interconnects ................................................................................ 17 Le journalisme change ........................................................................................... 18 Linformation sadapte au canal .......................................................................... 18 Une nouvelle gestion des effectifs ...................................................................... 18 Partie 2 : Les nouvelles stratgies de montisation lies la conversion numrique. ................................................................................................................................... 21 Des nouveaux profils de lecteurs pour le marketing............................................... 21 Le lecteur traditionnel fidle sa marque ........................................................... 21 Le lecteur GOOGLE, il rebondit de site en site la recherche dinformations .... 21 Le lecteur tablette : fidle un contenu .............................................................. 22 Le lecteur mobile : la recherche dune information instantane et brve......... 22 Le lecteur participatif actif dans la communaut ................................................ 23 De nouvelles formules pour valoriser le contenu.................................................... 23 Mediapart et Arrt sur Images : un positionnement bas sur lexclusivit .......... 23 Le Monde : nouvelle formule pour mieux montiser centre sur lditorial ... 24 Le Soir cre la valeur de linformation selon sa temporisation............................ 25 Des nouvelles technologies et stratgies pour assister les journalistes ................. 25 2

Les labos et la R&D lappui des journalistes .................................................... 25 Des spcialistes et blogueurs pour remplacer les journalistes pour certains articles ................................................................................................................ 26 Une verticalisation et un positionnement pour les annonceurs .............................. 26 Les mdias se positionnent de manire de plus en plus prcise ....................... 26 Se verticaliser pour mieux cibler et remplir ses bases de donnes : .................. 27 Syndicaliser son contenu pour gnrer une nouvelle source de revenus .......... 27 Des nouveaux formats publicitaires pour attirer les annonceurs ............................ 28 Les diffrents formats publicitaires ..................................................................... 28 Limportance dune marque mdia...................................................................... 28 Le brand content : une publicit base sur le message et lannonceur .............. 29 La publicitarisation : des journaux crs pour les annonceurs ........................... 29 Une base de donnes pour mieux cibler et adapter la publicit : LE RTB.......... 30 La publicit en fonction des tendances ............................................................... 31 PARTIE 3 : Propositions dactions pour un groupe de presse ................................... 31 Le dfi de la presse face la technologie .............................................................. 32 Diversifier les contenus pour plus de complmentarit matriser les tunnels de conversion .......................................................................................................... 32 Anticiper la technologie ....................................................................................... 33 Le dfi de la presse face la valorisation du contenu............................................ 34 Crer un label pour linformation, ........................................................................ 34 Optimiser les quipes de rdaction avec la technologie et les bloggers ............ 35 Le dfi de la presse face la vente dinformations ................................................ 37 Crer le kiosque de demain ................................................................................ 37 Le dfi de la presse face la publicit ................................................................... 37 Automatiser les rgies et la gnralisation du RTB ............................................ 37 Optimiser les bases de donnes ........................................................................ 38 Innover les formats publicitaires ......................................................................... 38 Le dfi de la presse face aux nouvelles habitudes de lecture ................................ 39 Personnaliser le contenu .................................................................................... 39 Matriser Google et les rseaux sociaux ............................................................. 39 Conclusion ................................................................................................................. 41

Remerciements .......................................................................................................... 44 Annexes ..................................................................................................................... 45

Introduction
Comme plusieurs millions de franais, je minforme par la presse et minquite pour sa crise. Au terme dun cycle de quatre ans dtudes sur la digitalisation de la communication, les nouveaux mdias, jai trouv des solutions et ides pour la presse. Pour mieux les dcouvrir et les mettre en place, jai travaill 3 mois en stage au ple innovation de lExpress Roularta et continue travailler pour ce groupe mdiatique en tant que freelance pour la Revue Long Cours, le lancement dun nouveau magazine. Passionn par ce projet et la cration de lactualit, ce mmoire dresse le portrait dune presse actuelle et innovante face la crise travers les rencontres des diffrents mtiers (marketing, chef de projet, rdacteur) et les ides des sites de contenu travers le monde.

La presse exprime les volutions technologiques, socitales et de marketing travers les informations quelle diffuse en touchant la majorit des franais. Cest une tude de cas parfaite pour comprendre la communication et les enjeux actuels de linfo. Seulement la presse est en crise depuis 15 ans et , elle est la recherche de solutions, de stratgies rentables pour la diffusion de linformation. Ces solutions passent par une conversion au numrique , une verticalisation de loffre et lajout de supplments comme des magazines.

Malgr sa maturit, la presse innove sans cesse sur tous les terrains en 2013, elle obtient suite des ngociations avec les ministres, une aide de 60 millions deuros de la part de Google pour innover. Les ides et les dbats naissent travers de nombreux manifestes comme celui de XXI ou des rapports par Les Cls du Journalisme, lOJD ou luniversit de Cambridge. Les groupes innovent et trouvent des solutions, tous les jours le WAN IFRA rapporte 20 30 articles sur les solutions adoptes par les groupes.

Ce mmoire a pour objectif de comprendre la situation stratgique des groupes de presse, natifs du papier : travers leurs volutions pour dfinir de la manire la plus prcise et raliste des propositions de stratgies appliquer pour que les groupes de 5

presse sortent de la crise. Pour cela, il reprend une srie dentretiens raliss autour de divers mtiers dun groupe de presse (Marketing, journaliste, animateur de communaut, rfrenceur) et dans diffrents groupes de presse, lutilisation de rapports, dtudes et une veille active des solutions proposes partout dans le monde.

Toutes ces informations sorientent autour de la problmatique suivante :

Comment face la crise conomique, les groupes de presse ragissent avec limpact des nouveauts technologiques (tablette, journalisme participatif, rseaux sociaux, mobilit de linformation) sur les habitudes de lecture alors que celles-ci apportent des contraintes (criture SEO, information instantane , supports hypermedia) et une concurrence nouvelle avec les pure players (Aufeminin, Rue89, Google News? Quelles sont les solutions de montisation alors que la conversion au numrique a chang tout lcosystme? Quelles stratgies les groupes de presse doivent appliquer pour tre rentables dans les 5 annes?

Pour rpondre cette problmatique, il est important de lexpliquer en 3 grands axes.

A partir dune synthse de la crise de la presse en France, la premire partie analyse les effets de lvolution du lectorat sur les diffrents supports (tablette, mobile, Internet), ses nouvelles attentes (gratuit, spcialis) et les modes daccs linformation (partage, recherche). Pour chacune de ces nouvelles habitudes de lecture, nous analysons la manire dont les groupes de presse sadaptent avec la cration dapplications( mobile, tablette), loptimisation du contenu pour Google et une rorganisation. Grce ces stratgies, les sites de presse sont consults par plusieurs millions de visiteurs uniques par mois1. Cependant, ils perdent de largent titre dexemple en Angleterre Le Guardian perd 100 000 livres par semaine2.

1 9 Millions de visiteurs uniques pour le Figaro en Dcembre 2012 selon lOJD 2 Manifeste de XXI sur le journalisme : Tlrama fait ragir les mdias mis en cause, Tlrama.fr, le 11/01/2013,http://www.telerama.fr/medias/

Suite lanalyse des profils de lecteurs selon leur rentabilit, la seconde partie tudie les nouvelles stratgies des sites de contenu (presse traditionnelle et pure-players) pour montiser linformation partir de 3 axes : La valorisation du contenu travers les espaces abonns, un positionnement prcis et la temporalisation de linformation Le rle de la place du numrique pour optimiser les cots de production avec la RAO et la nouvelle organisation de linformation Les nouvelles stratgies pour attirer les annonceurs partir de lautomatisation du display (RTB), des nouveaux formats (brand content) et la publicitarisation avec la cration de nouveaux magazines.

La troisime partie propose des pistes aux groupes de presse pour montiser le contenu et sortir de la crise face aux diffrents dfis des 5 annes venir et aux problmatiques suivantes : Les nouvelles technologies interconnectes : grce une information complmentaire et optimise selon les supports La valorisation de linformation : grce un positionnement prcis et une information de grande qualit et unique Lorganisation des nouvelles quipes : grce au dveloppement de ples R&D et un nouveau cheminement du traitement de linformation du sujet au support. Les nouveaux formats publicitaires : grce lautomatisation de la publicit, la cration dune cellule pour dvelopper des formats innovants (brand content) et grce la force de marque des mdias.

Partie I : Face la crise, la presse sadapte aux nouvelles technologies et aux habitudes de lecture
La presse en crise
Les articles, les manifestes et les tmoignages se multiplient. La presse est en crise, ce nest pas nouveau. Cependant cette crise sacclre, et, sans les aides de lEtat de nombreux journaux auraient ferm3. Chaque semaine, de nouvelles grves pour sauver les mtiers qui lui sont lis, des journalistes aux kiosques en voie de disparition. Le papier est remplac par lcran dune tablette ; pour essayer de sen sortir des quotidiens comme Newsweek aux USA se vendent uniquement au format numrique4. Le Figaro et lEquipe lancent des plans de dpart volontaire auprs de leurs salaris. LExpress annonce le dpart de 80 de ses employs. Lune des causes de la crise est lvolution du lectorat : vieillissant dune part et sorientant vers un contenu gratuit et rparti sur diffrents supports et mdias.dautre part. Ce sont les effets de la crise sur la presse en France. Comme la sidrurgie dans les annes 60, la fin semble proche. Conscients de la gravit de la situation, les groupes de presse cherchent de nouvelles stratgies comme lexplique Guillaume Bournizien directeur marketing adjoint du Figaro Nous sommes conscients que le papier perd en rentabilit. Il nous faut trouver des nouvelles solutions pour gnrer du chiffre daffaire. 5.

Lvolution du lectorat symbolise par de nouveaux modes de lecture

Linformation devient gratuite Les citoyens sintressent linformation et la consultent. Selon ltude IPSOS, en partenariat avec 20 minutes et loccasion de llection prsidentielle, 9 franais sur 10 sinforment au moins une fois par jour et, 50% dentre eux la lisent rgulirement.

Arrt Sur Images, Dossier : PRESSE : SOUS PERFUSION DE L'ETAT , le 19 Avril 2013, http://www.arretsurimages.net/ 4 Newsweek lance sa dernire dition papier avant de suivre sa route digitale , LExpress.fr, 27 Dcembre 2012 : http://www.lexpress.fr/ 5 .Cf. annexe 2, page 54, entretien avec Guillaume Bournizien, Directeur Marketing Adjoint, Le Figaro

Cependant, le contenu informatif a perdu de sa valeur et, pour 78% des franais, celui de linformation gratuite6 quivaut linformation payante. Dans les annes 90, le journal de 20h tait le rendez-vous quotidien avec linformation, aujourdhui 60% des franais dsirent avoir un contact permanent avec linformation et selon le support quil consulte via leur tlphone, tablette, ordinateur ou papier.

La presse traditionnelle apporte une valeur linformation Face ce problme, un rassemblement des principaux journaux franais (Le Figaro, Le Monde, Lquipe, Libration, Le Parisien / Aujourdhui en France, La Croix) en partenariat avec lIPSOS a publi une tude en Fvrier 20137 sur les contrats de lecture en PQN. On y constate deux types de lecteurs : les lecteurs de la presse gratuite (78% selon ltude de 20 minutes en dcembre 2011) et les lecteurs de la PQN.

Les lecteurs de la PQN reconnaissent le travail ditorial du journal (44%) et linfluence du mdia (31%). Pour ces lecteurs avides dinformations et dclairage sur les grands sujets de lactualit, la lecture de la presse rpond leurs attentes et leur quotidien leur sert de rfrence pour sinformer (44% les articles sont plus fiables dans la PQN contre 6 pour la PGI).

Les lecteurs de la presse gratuite recherchent linformation pour se tenir au courant. Le mdia ne fait pas guise de rfrence et la valeur accorde son contenu diminue.

89% estiment que la presse a un avenir dans le numrique. Quels sont les nouveaux supports et comment le lecteur les utilise-t-il ? Le lecteur est surcharg dinformations Cinq ans sur le Web, cest presque un millnaire

20 Minutes en partenariat avec IPSOS, Le rapport des Franais linformation, loccasion de llection prsidentielle , 7 Dcembre 2011, www.20minutes.fr , Synthse disponible en annexe (Page annexe) 7

rsume Bill Nichols8, un des chefs de file du journalisme numrique aux Etats-Unis. Entre 1980 et aujourdhui, le lecteur consomme 350% de plus, dinformations par jour9. Linformation devient accessible grce la rvolution numrique et la diversit du support. En 2012, plus de 70% des franais sont internautes10, 20 millions sont des mobinautes11 et 3 millions de foyers possdent une tablette12. Comme la tlvision, la radio et la presse gratuite, ces diffrents formats apportent une nouvelle manire daccder linformation.

Des nouveaux modes daccs linformation Limportance de Google : linformation avec la marque. Et ne prenez pas cet air tonn, Doc, j'ai fait une recherche par Google sur vous aprs que mon gnraliste vous avait recommand - tout le monde googuelise tout le monde de nos jours, pas vrai ?. Cet extrait du livre Juste avant le crpuscule du romancier Stephen King rsume les nouvelles habitudes du lecteur. Internet sert chercher une information, et en France, Google en dtient le monopole avec plus de 38 millions de visiteurs uniques13. Par ce biais, le lecteur accde donc la presse dune nouvelle manire. Il recherche un complment dinformation sur un sujet qui lintresse. Malgr son utilisation intensive, seuls 37% des franais font confiance Internet14. Ce manque de confiance sexplique par la grande diversit des sites dinformation. Le consommateur se repre mal dans la multiplicit des sites et des marques, ce qui ne facilite pas sa recherche dinformations. Le directeur de TNS Sofres, Edouard Lecerf explique ce phnomne : Cest la diversit du Net qui explique cette dfiance. Le

Cit par Pierre de Gasquet, dans Politico , le nouveau site qui compte Washington, Les chos, 24 Avril 2012 9 Un Amricain moyen absorbe aujourdhui 100 000 mots au quotidien, tude rapporte par Matt Richtel, Attached to Technology and Paying a Price , The New York Times, 6 Juin 2010 10 Enqute rendue publiquec par lArcep et CGIET en 2010, rapport dans larticle 70 % des Franais sont internautes , Agoravox, 2011 http://www.agoravox.fr/ 11 12 Tablettes: 3 millions de foyers quips , Le Figaro, 11 Dcembre 2012, www.lefigaro.fr 13 Nil Sanyas, La France compte 20 millions de mobinautes, 8,3 % vitent les navigateurs , PCInpact, 13 Aot 2012, http://www.pcinpact.com/ 14 Baromtre annuel sur la confiance des mdias La Croix -TNS, disponible en annexe

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mdium oblige faire un travail de choix de sources, afin de sparer le bon grain de livraie, que tous ne font pas encore. 15 Les sites de presse, depuis 10 ans sur Internet, commencent tirer leur pingle du jeu grce une plus grande confiance des lecteurs (53% des lecteurs). Ce mode daccs reprsente en moyenne 40,2% des visites dun site de presse16, les groupes mdiatiques sadaptent pour rpondre aux critres de Google.

Plus d1/3 des internautes utilisent Internet pour avoir des explications dtailles sur un vnement , comprendre un sujet de fond , connatre les points de vue diffrents qui existent sur un mme sujet relve le Baromtre de La Croix. La consultation dInternet pour le suivi dactualit se fait au domicile, mais de manire majoritaire au bureau17, avec prs d1 heure 30 de consultation par jour. Les trois pics dutilisation dInternet correspondent larrive au bureau de 8 10h, la pause djeuner de 12h 14h et la fin de journe 17h. La gnralisation du haut dbit marque une nouvelle tendance forte de laire Internet : lutilisation du mdia vido. En juin 2012, 32 millions dinternautes ont regard une vido sur leur cran.18 Une manire de sinformer en mlant le confort, laudio et limage. Avec la ralisation de ces tudes, les mdias ont les comportements cls des lecteurs et peuvent les utiliser pour sadapter leurs modes lecture. Le lecteur partage linformation Par la grce de l'hypertexte et des changes sur Facebook, Twitter, Pinterest, l'effet "marabout bout de ficelle selle de cheval" joue plein : le numrique constitue une matrice de dcouvertes inopines et fortuites qui reprsente le sel mme de la culture. Internet provoque un effet boule de neige sur l'apptence de culture.

Propos rapport par Stphane Dreyfus, Le Paradoxe de linformation sur Internet , La Croix, 21 Janvier 2013 www.lacroix.fr 16 AT Mdias, MEDIAS : stagnation des affluents TWITTER et FACEBOOK , 17 Fvrier 2012 17 Olfeo, Ralit de lutilisation dInternet au bureau, Dcembre 2012 18 Mediametrie//NetRatings, Laudience de la vido Internet en France , Juin 2012

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Dans cet extrait du livre Digital Citizen, David Lacombel fait le portrait des nouveaux modes daccs linformation et la culture. Les changes entre proches se sont virtualiss. Le nombre de bons plans ou dinformations transmises un groupe dau moins cinq personnes a augment de faon exponentielle grce au partage de linformation via les rseaux sociaux.

La slection de linformation passe par le bouche oreille. Lindividu ajoute sa participation celle de ses proches ainsi que son commentaire sur linformation. Sur les rseaux sociaux, les journalistes utilisent leur valeur ajoute et leur force de prescription. 86% des jeunes de 15-24 ans partagent linformation19

Les principaux sujets de partage de lanne 2012 concernent la politique avec llection de Franois Hollande, la culture avec les films Twilights et Projet X, le people avec le dcs Whitney Houston et le sport avec Zlatan Ibrahimovic et le club de Quevilly.20

Pour certains, les milliers de fans dpassent la marque dun journal. La surcharge dinformations, le mlange de vie perso et de marques mnent la recherche dune information concise, importante ou indite.

Limpact des rseaux sociaux est trs variable selon les sites dinformation. Les sujets du magazine GQ sont plus viraux pour le magazine de Cond Nast cela reprsente 30% des visiteurs21, cependant pour un public g comme celui du Figaro cela reprsente 3% des visiteurs22. Le rapport dAT Mdia montre que des visites sur les sites de media viennent pour 3,3% de Facebook et pour1, %de Twitter.23 .

20 Minutes en partenariat avec IPSOS, Le rapport des Franais linformation, loccasion de llection prsidentielle , 7 Dcembre 2011, www.20minutes.fr , Synthse disponible en annexe (Page annexe) 20 Sandra Lorenzo, L'anne 2012 vue sur Twitter et Facebook : les sujets les plus discuts, les tweets retenir, la chanson la plus partage , Le Huffington Post, http://www.huffingtonpost.fr/ 21 .Cf. annexe 3, page 61, entretien avec Idriss Roumili, Chef de projet acquisition, Cond Nast 22 .Cf. annexe 2, page 54, entretien avec Guillaume Bournizien, Directeur Marketing Adjoint, Le Figaro 23 AT Mdias, MEDIAS : stagnation des affluents TWITTER et FACEBOOK , 17 Fvrier 2013

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Les rseaux sociaux refltent une seconde tendance. Laccs linformation devient de plus en plus personnalis. Les publications et cookies laisss sur diffrents sites remplissent les bases de donnes de Facebook et Google qui lutilisent pour dresser une biographie trs prcise de chacun des utilisateurs et lui adresser linformation et la publicit qui le concernent. La slection de linformation devient automatique.

Comment capter plus de lecteurs via ce billet et ces nouveaux chemins daccs ? Un lecteur zappeur Larrive des nouveaux mdias et de la gratuit amne un nouveau type de lecture de linformation, comme le souligne Laurent Beccaria dans le manifeste XXI24, le lecteur est zappeur un internaute peut ouvrir un lien sur une vido people aprs avoir furet sur un blog dconomiste, il est infidle et imprvisible et cest cette libert, parfois transgressive quil apprcie . Cest aussi un lecteur nouveau o limportance de la marque du journal se perd travers les recherches Google. Linternaute recherche une information prcise. Le rle du groupe mdia est de la donner, la slection passe en second plan car lordre de lecture est dispatch. Le Figaro annonce que 2/3 de ses lecteurs Web 25 ne sont pas les lecteurs du papier. Car, ils cherchent une information diffrente, le dfi du site est de les inciter payer pour le contenu. 26

De nouveaux lecteurs sur les sites et de nouveaux formats de journalisme

Les quotidiens des presses nationale et rgionale lont bien compris. Ils disposent dun site web offrant une actualit en continu et en direct avec plusieurs niveaux de lecture. En Mars 2013, Lequipe.Fr est le troisime site grand public en France avec plus de 60 millions de visites27 , Le Monde se positionne juste derrire avec plus de 45 millions de visites. Cette russite sexplique par limportance de la diversit des contenus : - - -
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les brves ou live pour linfo en direct des diffrents mdias avec des podcasts audio/ vido des dossiers avec des articles approfondis gratuits ou payants

Laurent Beccaria et Patrick de Saint-xupry, Manifeste XXI, Janvier 2013 , XXI, p5 Newsletter OJD, Dcembre 2012, Interview de Marc Feuill, p5 26 Newsletter OJD, Dcembre 2012, Interview de Marc Feuill, p6 27 OJD, Dcembre 2012 (voir annexe)

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une actualit gnraliste et spcialise des interviews.

Les sites amnent de nouveaux lecteurs sur les groupes de presse. Le Figaro estime que 2/3 des lecteurs lisent le site et ne consultent pas le papier. Lobjectif du site est dinformer et damener les lecteurs vers une offre payante regroupant le papier et une version numrique. Internet est le moyen le plus rentable pour gnrer des abonnements papier. 28 Limportance de la diversit des contenus sur Internet permet de rpondre aux attentes des lecteurs qui recherchent dabord une information en direct et par la suite enrichie. Internet apporte un nouveau type de journalisme en mixant les mdias. Par exemple les webreportages proposs par le New York Times sur les Snow-fall ont un succs confirm par des statistiques impressionnantes : plus de 22 000 internautes connects simultanment pour un temps moyen de 12 minutes.29 Cependant, ce type de reportages est coteux et difficile rentabiliser ; en effet, le temps de ralisation en est long (6 mois),

Le smartphone pour linformation durgence et dans les transports En 2007, Apple lance lIphone sur le march. Cest une rvolution dans laccs linformation. Les smartphones permettent un accs Internet via la 3G. Les applications se dveloppent pour optimiser la lecture et les utilisations des priphriques avec la golocalisation, les notifications, les photos, la taille des crans. En 2013, on dnombre 23,6 millions de mobinautes et plus dun million dapplications. Toujours avec lui, le lecteur recherche un contact instantan et durgence avec linformation sur son tlphone. Il prend le temps de lire les titres et les principales brves. Le lecteur fidle son journal tlcharge lapplication et la consulte de manire plus rgulire grce aux notifications. Le multi-tasking et multiscreen se dveloppent. En 2011, une tude de Google explique que 22% des lecteurs de journaux utilisent leurs priphriques mobiles en mme temps.

.Cf. annexe 2, page 54, entretien avec Guillaume Bournizien, Directeur Marketing Adjoint, Le Figaro Marie-Catherine Beuth, Avec "Snow Fall", le New York Times cristallise les dfis de la presse en ligne , Blog Le Figaro.fr, 9 Janvier 2013
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Des applications tlcharges et optimises pour la lecture dune information sur smartphone Sur les stores dApple et Android, les groupes de presse rpondent prsents ainsi que les lecteurs. Lquipe, Le Monde, Le Parisien et Le Figaro font partie des 10 applications grand public les plus consultes en France30. La force de celles-ci repose sur loptimisation de la lecture : - - - une information golocalise et communautaire pour Lquipe des notifications qui augmentent le nombre de visites de 5 10 fois pour Le Figaro31 et Le Monde une interface facile et accessible avec une mise en avant de linfo en temps rel.

Le groupe Le Soir a adapt son application aux lecteurs en fonction des heures de la journe. Le matin, lapplication prsente les Unes ; dans la journe, les notifications pour les informations importantes et, le soir, des informations plus lgres. Le groupe a approfondi son application avec le blocage de la rotation de lcran, le soir, car le lecteur consulte son tlphone depuis son lit. Des applications complmentaires la lecture du papier. La consultation simultane du journal et du smartphone, phnomne du multitasking se multiplie. Amaury propose de vivre lEquipe Exprience, en scannant les photos de lEquipe, le lecteur peut visualiser un contenu enrichi (statistiques, vidos) et les partager sur les rseaux sociaux via son tlphone intelligent.

Au Japon, lexprience a t approfondie, une application permet davoir deux modes de lecture pour le mme journal, lune pour les parents sur le papier et lautre plus ludique et pdagogique pour les enfants, sur le smartphone, avec des personnages anims expliquant linformation.32

OJD APPLICATIONS MARS 2013 .Cf. annexe 2, page 54, entretien avec Guillaume Bournizien, Directeur Marketing Adjoint, Le Figaro 32 Fanny Giroud, Les petits japonais ont leur app pour lire le journal, 24 heures, 9 Fvrier 2013, http://www.24heures.ch/
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La tablette : le pc en mieux . En 2010, Steve Jobs annonce lIPad ; les tablettes numriques envahissent le march. En 2012, les ventes ont augment de 140% 33 avec plus de 3 millions dunits vendues. Dotes dun cran tactile et moins nocives que lordinateur pour la vue, elles apportent au lecteur un confort lui permettant de lire des articles plus longs avec prs dune heure dutilisation en moyenne34. Ce nouveau mode de lecture impacte la presse crite. Selon ltude du Hub par La Poste, 32% des tablonautes dlaissent la presse crite au profit des applications dactualit. Ce support permet une version enrichie de linformation avec lusage de la vido (16%), de laudio et un dynamisme dans la mise en page. Lutilisation de la tablette est considre comme un PC en mieux pour 67% des utilisateurs35 cest un moyen rapide et efficace dobtenir des informations nimporte o et nimporte quand . Son confort permet davoir des articles de fond et de se rapprocher du format papier. Un nouveau journal sur tablette Face cette forte croissance du march, les diteurs de presse ont sorti de nouvelles applications. Encore une fois le public rpond prsent et les visites dpassent les 4 millions pour des applications comme Le Monde et lEquipe.36 La force des tablettes se trouve dans son format innovant, les mdias enrichissent leurs informations explique Idriss Roumili, chef de projet Cond Nast propos du succs de lapplication pour GQ lue application de 2012.37. Cette russite sexplique grce : - - au contenu dynamique via les vidos et audio linteractivit possible entre les mdias.

La qualit du contenu attire le lecteur prt dpenser de largent pour accder une information de qualit et sous des formes innovantes.
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Hausse de 140% des ventes de tablettes en France pour 2012, TF1 News, 28 Aot 2012, http://lci.tf1.fr/economie/consommation/hausse-de-140-des-ventes-de-tablettes-en-france-pour-20127475955.html 34 tude par Le Hub de la Poste, Les tablonautes franais et leurs usages, Juin 2012, http://www.tablette-tactile.net/etudes/nouvelle-etude-sur-lusage-des-tablettes-en-france-infographie124911/ 35 tude TNS SOFRES pour Orange Advertising, Mobinautes et tablonautes acclrent leur perce , 4 Dcembre 2012, http://www.tns-sofres.com/ 36 OJD MARS 2013 TABLETTE 37 GQ SACR MEILLEURE APPLI TABLETTE 2012! , GQ, 4 avril 2013, http://www.gqmagazine.fr/

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La TV connecte, les objets connects, la feuille de papier. La tlvision est le mdia prfr des franais pour avoir recours linformation 38. En 2012, les ventes de celles-ci taient en baisse. Exception faite pour la tlvision connecte apparue en 2012 avec une progression de 12% pour le mois de juin 2012 et prs de 3 millions dunits vendues.39 Connecte Internet, elle permet au lecteur de slectionner sa chane et son information avec diffrentes applications. Elle permet aux consommateurs de profiter dune information en temps rel avec la qualit dune image tlvisuelle. 40 En 2012, les groupes mdiatiques comme lExpress, France 24, lEquipe ont lanc de nombreux tests avec des applications pour la TV connecte et ils investissent des fonds importants dans les studios vido pour leurs sites ainsi que pour la TV connecte. Cette technologie demande un travail supplmentaire dencodage en temps rel, mais elle permet aux consommateurs den profiter. Des mdias interconnects Chaque support doit tre considr avec ses aspects techniques et ses possibilits. Les supports sont utiliss simultanment. Ltude Google le dmontre, 90% des contacts se font avec les mdias crans et 10% avec le papier. Cependant, lutilisation de lcran seffectue de pair avec le papier pour lenrichir, grce aux diffrents formats de mdia (vidos, recherche dinformations, partage social). Forts de ce constat, les mdias mettent en place des stratgies de rebond entre les applications. Le Figaro propose de scanner via son mobile des pages de son journal pour obtenir plus dinformations. A la fin des articles, des liens vers les dossiers web du Parisien sont mis en place pour inciter au dbat et obtenir du contenu vido sur les actualits. 22% des tablonautes41 lisent le journal avec leur tablette pour obtenir une information complmentaire via des recherches. Des applications de ralit augmente comme pour la publicit enrichissent lexprience de la lecture de linformation.

Baromtre annuel sur la confiance des mdias La Croix -TNS Sofres, 22 Janvier 2013 Julien Bonnet, Les ventes de TV connecte dcollent en France, La Tribune, 17 Juillet 2012, www.latribune.fr
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tude par Le Hub de la Poste, Les tablonautes franais et leurs usages, Juin 2012, http://www.tablette-tactile.net/etudes/nouvelle-etude-sur-lusage-des-tablettes-en-france-infographie124911/

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Cependant en voulant tre sur tous les mdias, les groupes de presse doivent viter leffet restaurant chinois explique lancien directeur du Monde ric Fottorino : face un menu plthorique de plusieurs pages, les clients finissent par prendre les seuls plats dont ils connaissent le nom.

Le journalisme change
Dans leur manifeste pour un autre journalisme, les dirigeants de la revue XXI expliquent que la conversion numrique change la nature du journalisme. Vincent Giret, directeur dlgu de la rdaction de Libration, explique que ce changement est une ncessit . Editoriale car le journalisme travaille sur le monde tel qu'il est et il doit accompagner ses mutations, y compris celles lies au numrique .42 Comment les groupes de presse sadaptent-ils ces nouveaux formats de linformation ? Comment grent-ils la cration des nouveaux mtiers au sein de la rdaction ? Quel est limpact de ces formats sur le journalisme traditionnel ? Linformation sadapte au canal Le principal changement provient des moyens utiliss pour diffuser une information. Le message est crit puis diffus et dclin sur les diffrents canaux. Le directeur marketing adjoint du Figaro43 explique les modes de diffusion : - Linformation tombe, une alerte est cre sur les mobiles et les rseaux sociaux, une brve crite sur le site, deux ou trois heures plus tard linformation est enrichie sur Internet et le lendemain reprise sur le papier. - Dans le cas dun scoop, le groupe rserve linformation pour le papier et la diffuse ensuite sur ses supports numriques Une nouvelle gestion des effectifs Ces nouveaux modes de lecture demandent de repenser la rpartition au sein du groupe et lorganisation du travail lintrieur des salles de rdaction. Les quipes de rdaction disposent de salles de travail o lon retrouve ct des journalistes, des curateurs, des diteurs bi mdia, qui travaillent en lien avec les journalistes sur le passage de linfo papier linfo multimedia avec lutilisation de lcriture numrique. De nouveaux mtiers sont l pour assister les journalistes.
Emmanuelle Anizon, Jean-Baptiste Roch et Olivier Tesquet, Manifeste de XXI sur le journalisme : Tlrama fait ragir les mdias mis en cause , Tlrama.fr, 9 Janvier 2013 43 .Cf. annexe 2, page 54, entretien avec Guillaume Bournizien, Directeur Marketing Adjoint, Le Figaro
42

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Des newsroom pour dceler linformation Dans les newsroom , dinnombrables crans diffusent en permanence Fox News, les grandes chanes comme ABC, CBS ou NBC et, bien sr, les dpches de lagence Dow Jones, car la rgle est dsormais le real time , le travail en temps rel. telle est la description de salle de rdaction du Wall Street Journal par Alain Louyot qui voque un temple consacr aux nouvelles technologies .44 Ce symbole du journaliste devant son ordinateur est lune des critiques faites au Web par le manifeste XXI. Les nouveaux mdias ont dvelopp un journalisme qui agrge et analyse les donnes. Le journaliste amricain Adrian Holvaty figure du journalisme en ligne explique lintrt des nouvelles data et du flux de linformation : les journalistes doivent arrter de raconter des histoires et utiliser les ressources technologiques pour collecter les donnes chiffres et leur donner un sens. On appelle, cela le data journalism . Des rdactions bi mdias Pour combiner les deux types de journalisme, des rdactions bi mdia se crent. Les rdactions des groupes de presse voluent, les journalistes web et papiers sont runis au mme tage. Cond Nast45, La Voix du Nord 46 tentent lexprimentation. Le principe est celui du reverse-publishing partir du contenu pour crer et le publier sur les diffrents canaux. Les journalistes papier utilisent de plus en plus le format web avec les normes SEO, les diffrents formats vido, audio, la mise en page avec le back office et deviennent aussi des animateurs de communaut dans le cas de Cond Nast.

De nouveaux mtiers Face aux nouveaux modes de lecture, les rles dans lquipe de travail se diversifient et chaque groupe de presse volue sa manire : - lquipe Web de lExpress compte 4 community managers pour les pages sur les rseaux sociaux, la gestion des bloggers et de la communaut
The Good Life, N6, novembre-dcembre 2012, p117 .Cf. annexe 3, page 61, entretien avec Idriss Roumili, Chef de projet acquisition, Cond Nast 46 http://www.lavoixdunord.fr/region/le-groupe-la-voix-presente-sa-nouvelle-strategie-videosia0b0n965061?xtor=RSS-2
45 44

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Le Figaro et Cond Nast font appel au travail dun expert en SEO pour analyser les retombes de leurs pages sur Google, faire un travail technique et la formation

- - -

Le Figaro et LExpress ont lanc un studio vido et des chanes vido sur leur site Le Monde a engag 15 journalistes uniquement ddis la version papier. LExpress dispose dune quipe dditeurs pour les smartphones Android, Windows et IOS, les tablettes et un ple innovation lafft des nouvelles tendances.

Des experts en CRM sont prsents dans les ples marketing pour optimiser lacquisition de donnes via le contenu (newsletter, push, emailing, jeux concours)

Chaque support a un graphiste ddi (web, tablette, mobile)

Les groupes de presse ont russi sadapter aux lecteurs qui les suivent par millions. Cette conversion numrique implique de grands changements dans lorganisation dun groupe de presse et des investissements Cependant, les groupes de presse perdent de largent et senfoncent dans la crise. Symbole de cette crise, Le Figaro, premier groupe de presse en ligne en France, annonce une nouvelle formule et un plan de dpart volontaire.47

47

Xavier Ternisien, "Le Figaro" lance une nouvelle formule et veut faire payer plus

d'articles sur le Net , Le Monde.Fr, 28 Mars 2013 20

Partie 2 : Les nouvelles stratgies de montisation lies la conversion numrique.

La diversit des supports multiplie les canaux dinformation et les types de lecteurs. Face linnovation, des nouveaux sites dinformations uniquement digitales, les pure-players se sont dvelopps avec des systmes de montisations efficaces. Comment la presse traditionnelle sen inspire ?

Cette partie rpond 4 questions - - - - Quel est le cot des diffrents types de lecteur ? Comment faire payer un contenu au lecteur ? Comment optimiser sa productivit et ses cots de production ? Comment attirer les annonceurs ?

Des nouveaux profils de lecteurs pour le marketing

Le lecteur traditionnel fidle sa marque Lecteur du papier et de la presse en gnral. Il consulte les sites pour le positionnement de leur ligne ditoriale et la certification de linformation. Pour les grands groupes de presse (Le Figaro, Le Monde, Le Parisien), il reprsente une valeur forte car il sabonne aux formules payantes48, est fidle et suit le journal sur ses diffrents supports. Son avis fait vivre la communaut du site et les articles. Le lecteur GOOGLE, il rebondit de site en site la recherche dinformations Il reprsente en moyenne 41%49 des visites dun site dactualit gnrale. Ils viennent loccasion de la recherche dune information sur Google ou Google News. La marque du mdia passe en second plan par rapport au message. Il est difficile fidliser sur le long terme. Il peut consulter plusieurs pages si celles-ci sont lies au sujet.

48

49 49

.Cf. annexe 2, page 54, entretien avec Guillaume Bournizien, Directeur Marketing Adjoint, Le Figaro AT Mdias, MEDIAS : stagnation des affluents TWITTER et FACEBOOK , 17 Fvrier 2012

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Sa valeur est donc faible, elle nest pas intressante pour les annonceurs. Cependant, ce groupe permet aux mdias daugmenter le nombre de visites 50, damliorer les statistiques Nielsen et de pouvoir ainsi vendre plus dimpressions. Le lecteur tablette : fidle un contenu Fidle la marque. Il cote cher, car le dveloppement dune application sur tablette ncessite un dveloppeur, des articles de fond, un graphiste et une rdaction. Son temps de lecture est plus long que sur les autres mdias. Il accepte mieux la publicit51 (taux de clic 22%) et le taux douverture peut atteindre 80% selon Arnaud Gervais de Lafond. La tablette est un des grands espoirs des groupes de presse car elle reprsente une part importante des abonnements digitaux payants : Le Monde (prs de 10 %), Les chos (8,7 %), Libration (9,2 %) et Le Figaro (3 %), selon les chiffres de l'OJD en novembre 2012. Le lecteur mobile : la recherche dune information instantane et brve. Le lecteur mobile est la recherche dune information en temps relle et urgente via les notifications. Son audience grandit de manire exponentielle de 10 30% pour les sites gnralistes et plus de 50% pour lEquipe.52 En 2015 ou 2016, plus de la moiti des lecteurs seront sur mobiles (smartphone et tablettes). Les tudes de comportement montrent que les technologies de notifications et de push incitent fortement en faire lacquisition53 . Par contre, la petitesse de lcran rend difficile linsertion de publicits et son acceptation par le lecteur. Les bannires ont un taux clic quasi inexistant de 0,5% 1,5%. Les investissements publicitaires ne reprsentent qu1,8% des investissements en ligne.54 Christophe Collet, fondateur de Sam4Mobile, une socit qui dite des solutions publicitaires et analytiques pour mobiles trouve la solution dans linnovation : Il faut tre innovant, inventer de nouveaux formats et ne pas oublier la fonction premire du tlphone : tlphoner

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.Cf. annexe 3, page 61, entretien avec Idriss Roumili, Chef de projet acquisition, Cond Nast

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Alexandre Debout, Boom de la presse sur tablette, Le Figaro.fr, 15 Janvier 2013 Nicolas Rauline, Les mdias face la rvolution du mobile, Les chos.fr, 9 Avril 2012 53 .Cf. annexe 2, page 54, entretien avec Guillaume Bournizien, Directeur Marketing Adjoint, Le Figaro 54 Nicolas Rauline, Les mdias face la rvolution du mobile, Les chos.fr, 9 Avril 2012

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Outre cette fonction, les applications payantes, alertes et services permettent de gagner de largent. Le lecteur participatif actif dans la communaut Il ragit linformation, il est intgr dans la communaut. Il donne son avis et commente les articles selon ses centres dintrts. Il a une grande valeur car il enrichit les articles et aussi les bases de donnes. Son profil permet de le connatre. Il reoit alors des publicits cibles de manire trs prcise via les newsletters.

De nouvelles formules pour valoriser le contenu

Les lecteurs sont prts mettre de largent pour un contenu de fond. explique Harold Pognonec55 du groupe Amaury.

Tous les profils de lecteurs cherchent de linformation. Le lecteur sest habitu disposer dune information gratuite. Le challenge pour la presse est de mettre en avant sa marque et la qualit de son contenu pour le rendre en partie payant, selon Guillaume Bournizien.56 Plusieurs moyens sont mis en oeuvre pour valoriser le contenu : lexclusivit, la pertinence et la qualit de linformation, la diversit et ladquation de ses formes, la capacit analyser, sadapter, temporaliser et innover. Mediapart et Arrt sur Images : un positionnement bas sur lexclusivit Mediapart et Arrt sur Images sont les deux sites de presse rentables57 en France.

Ce succs est d au label, lexpertise et lexclusivit de leur contenu. Le cas de Mediapart, son offre payante est valorise par un travail journalistique fort avec des dossiers, de lanalyse et un travail denqute. Avec des vidos et des documentaires, le groupe dveloppe de plus en plus de contenus multimdias. Cette rigueur et la force de la ligne ditoriale permet Mediapart une augmentation de 5,4% du CA, le groupe a un rsultat net suprieur 700 000 euros.

Cf. annexe 1, page 45, entretien avec Harold POGNONEC, Chef de projet, Amaury Cf. annexe 2, page 54, entretien avec Guillaume BOURNIZIEN, Directeur Marketing Adjoint, Le Figaro 57 Manifeste XXI, p12
56

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Le site comptabilise plus de 60 000 abonnements et 1,5 million de visiteurs uniques. Mediapart a mis en avant son contenu avant de sadapter tous les lecteurs, 20% sont issus du mobile. Pour renforcer sa communaut, le journal organise 10 vnements.58 Le Monde : nouvelle formule pour mieux montiser centre sur lditorial "Notre zone gratuite tire le modle conomique du site, explique Louis Dreyfus. L'essentiel de nos revenus sont des recettes publicitaires, donc lies l'audience, avec une croissance relle qui continue sur le site, sur le mobile et sur les rseaux sociaux. Mais en parallle, il faut que l'on montise mieux nos contenus" explique Louis Dreyfus le prsident du directoire du Groupe Le Monde.59 Pour cela, au dbut du mois dAvril 2013, Le Monde.fr a prsent sa nouvelle offre abonne60, elle mise sur la qualit du contenu et la force ditoriale du quotidien cr en 1944, grce une ergonomie moderne adapte au lecteur : - - Une hirarchisation de linformation pralablement slectionne par la rdaction. Une navigation horizontale, en overlay et en HTML5, pour un meilleur confort de lecture. Cela permet de sadapter tous les supports et de supprimer leffet web . Un effort indispensable pour rendre accessible les longs articles du Monde (20% seulement font moins de 2000 signes, 60% ont entre 2000 et 6000 signes et 20% ont plus de 6000 signes). - Une innovation dans linformation avec un accs go-temporel via une carte interactive, pour la golocalisation et des timelines pour la chronologie des vnements - Leffort de contenu est mis en avant par une quipe de 15 journalistes ddis la version abonne et des journalistes de terrain.

Le prsident du Directoire est optimiste pour toutes les innovations de son groupe : A chaque fois que Le Monde a investi dans les contenus, les annonceurs et le public ont suivi. Lobjectif de cette nouvelle version est datteindre 200 000 abonns purement numriques dici 3 ans, aujourdhui LeMonde.fr a 40 000 abonns.
58 59

Juliette Raynal, Le succs de Mediapart en chiffres et en images , Frenchweb.fr Le Buzz Mdia, Interview de Louis Dreyfus , le 6 Mars 2013, Orange.fr 60 LeMonde.fr, Le Monde.fr lance sa nouvelle formule abonne , 5 avril 2013

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Le Soir cre la valeur de linformation selon sa temporisation Dans sa nouvelle Le Soir valorise linformation selon sa temporisation. - - Linformation gratuite, elle correspond aux brves, aux dpches AFP. Linformation payante met en avant le travail du journaliste par son analyse, lenqute et sa synthse. Le Soir propose 17h une version payante sur tablette qui propose une synthse de linformation et une analyse. Ldition du matin propose les vnements de la journe. -

Des nouvelles technologies et stratgies pour assister les journalistes

Certains groupes de presse investissent dans les quipes pour se spcialiser, linnovation, la technologie et le management peuvent permettre de diminuer les cots de production de linformation. Les labos et la R&D lappui des journalistes Sans la technologie, il est impossible de lancer un mdia en ligne aujourdhui Alexandre Malsch. 61 Lune des solutions pour augmenter les recettes est de diminuer les cots de production. La rdaction assiste par ordinateur est la solution choisie par Alexandre Malsch de Melty. Sans celle-ci, le site ne connatrait pas son succs et ne serait pas rentable. Elle permet plusieurs choses : - Le trendsetting, lalgorithme recherche les infos et les tendances en fonction de lactivit sur les rseaux sociaux et des requtes Google. Il prpare le travail du rdacteur en chef et donne linformation que le lecteur veut lire, annonce le jeune entrepreneur de 27ans. - - La prslection des images, lalgorithme slectionne les images en fonction des tags et du rfrencement. Le prremplissage des articles, lalgorithme propose les mots cls en fonction des requtes, les images, la lgende de limage cela optimise la visibilit du site par rapport Google. Selon le directeur de Melty, ces nouveaux outils ne remplacent pas le travail du journaliste dont les comptences sont indispensables.

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.Cf. annexe 4, page 65, entretien avec Alexandre Malsch, Fondateur, Melty Network

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Le groupe est rentable en 2012 avec un chiffre daffaire qui a augment de 100%62.

En fonction des dpches, certains services gnrent automatiquement linformation. Une technologie intressante pour les groupes de presse dont un sujet nest pas la spcialit, par exemple le sport, mais attire les visiteurs. Le travail ditorial peut donc se concentrer sur la spcialit. Les rdactions se diviseraient entre les curateurs et les spcialistes. Lamricain Kris Hammond explique dans sa thse que 90% des informations seront gnres automatiquement par des ordinateurs en 2015.63 Des spcialistes et blogueurs pour remplacer les journalistes pour certains articles Le journalisme participatif se dveloppe et permet de rduire les cots de production. En 2012, Le Monde lance la formule franaise du Huffington Post. La rdaction se compose de 8 personnes 64 et traite lactualit chaude, pour les articles de fond le journal propose des blogueurs ou personnalits dcrire les articles. Les personnalits gagnent en visibilit et le Huffington Post obtient des articles crits par des experts et spcialistes et sappuie sur le trendsetting pour slectionner les sujets les plus viraux.

Le Plus du Nouvel Observateur utilise le mme procd avec un site ddi participatif qui slectionne les blogueurs et lesarticles. Un an aprs son lancement, le site avait 1,9 millions de visiteurs uniques selon Nielsen. 65

Une verticalisation et un positionnement pour les annonceurs

Les mdias se positionnent de manire de plus en plus prcise Pour bien vendre un produit, il faut connatre sa cible.

.Cf. annexe 4, page 65, entretien avec Alexandre Malsch, Fondateur, Melty Network Kris HAMMOND, Why 90% of news will be computer generated in 15 years, 7 Dcembre 2011 64 Benoit RAPHAEL, La stratgie de lancement du Huffington Post en France : le Monde, le Post, et une rdaction 100% frenchie, , La social News Room, 10 Octobre 2011 65 Benoit RAPHAEL, 5 pistes pour financer la presse (2/5) : comment baisser les cots de production sans baisser la qualit ? , La Social NewsRoom, 20 Mars 2013
63

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Les mdias dactualits gnralistes ciblent un trs grand public. Il est difficile davoir un taux clic et une publicit efficace sur une cible peu prcise. Le positionnement de la cible est donc latout principal des rgies publicitaires : Melty se dclare premier mdia sur les 18-30 ans. Lquipe cible les passionns de sport Le Figaro prouve son expertise sur les Affluent People avec des nombreuses tudes publies Le Monde cible les lecteurs premium.

Le positionnement fort des marques de mdias permet dattirer des annonceurs avec des cibles uniques et en corrlation avec les valeurs de leur produit. Grce son positionnement unique sur les 18-30 ans, Melty est le premier media sadressant aux jeunes. Il est incontournable pour les marques visant cette cible.

Se verticaliser pour mieux cibler et remplir ses bases de donnes : Le display perd son intrt sur les sites de presse gnraliste, car il est large. Face ce problme, les groupes de presse verticalisent leurs contenus de manire de plus en plus prcise. Les mdias se verticalisent. Les sites crent des chanes en fonction des centres dintrts (Le Figaro Golf, Melty Food, Adrnaline pour lEquipe, Libration Voyages, etc.). Pour Guillaume Bournizien et Alexandre Malsch, cette verticalisation est indispensable, elle correspond aux intrts du lecteur et permet davoir des bases de donnes plus prcises et par centre dintrts.

Syndicaliser son contenu pour gnrer une nouvelle source de revenus La syndication du contenu rapporte 10% du CA au Figaro annonce Guillaume Bournizien lors de notre entretien. Cela consiste vendre du contenu aux sites partenaires. La place de linformation sur les portails de sites comme MSN, Orange, Yahoo est de plus en plus importante. Le Figaro est actuellement partenaire dOrange. Le Figaro ralise lmission Buzz Mdia, diffuse quotidiennement par Orange. Lintrt pour Le Figaro est la fois de vendre ses contenus et dtre diffus via Internet sur le site de son partenaire, trs

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visit. Pour Orange, cest de pouvoir proposer ses abonns, un rendez vous informatif quotidien sur son portail.

Des nouveaux formats publicitaires pour attirer les annonceurs

La presse a toujours eu deux marchs, le lecteur et les annonceurs. La conversion numrique a chang le lien de force entre la presse et les annonceurs. Le display perd de sa valeur et les investissements diminuent danne en anne avec une chute de 8,6% entre Mars 2012 et 2013.66 Les diffrents formats publicitaires Personne ne lit les pubs. Les gens lisent ce quils veulent lire et parfois cest une pub Howard Luck Gossage (1969) Les formats publicitaires classiques ne fonctionnent plus. Linternaute, le mobinaute et le tablonaute sont avertis de la publicit et ne la lisent plus et ne cliquent plus. En 2000, le taux de clic tait de 9%, en 2012 il est de 0,2%. La publicit classique daffiches nest plus rentable ni pour lannonceur ni pour le groupe mdiatique. La publicit doit sadapter aux attentes des lecteurs pour cela elle doit : - - - - ne pas tre trop intrusive tre adapte lenvie de lire du lecteur proposer un service au lecteur. tre contextuelle

Les pure-players et les diffrents groupes de presse innovent en accordant plus dimportance leur ple marketing et la rgie pour attirer les annonceurs travers des systmes innovants et crer une nouvelle publicit .

Limportance dune marque mdia Si je crois la qualit de l'information d'un journal, je crois et j'accepte plus facilement les pages de publicit que je lis. De plus, comme les articles sont plutt

Hicham Ait Almout, Investissements publicitaires, la dgringolade continue , Les Echos, 11 Avril 2013

66

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longs chez nous, le temps d'exposition la page de publicit est plus grand. Claude Perdriel propritaire du journal Le Nouvel Observateur.67 La marque de mdia donne de la valeur au contenu. Selon ltude Limelight, les annonceurs recherchent la notorit (74%), les valeurs (60%) et lexpertise (53%). Les groupes de presse reprsentent ces valeurs. Ce sont la force des marques de Cond Nast , ce sont des marques dclines en mdias 68 Cette transition et cette prise de conscience ont t symbolises en France par le lancement de Brand by Amaury69. Le groupe de presse met en avant la valeur de ses marques pour proposer du brand content aux annonceurs. Le brand content : une publicit base sur le message et lannonceur Le principe est simple, les marques contactent le groupe. Lquipe de Brand By Amaury recherche avec lannonceur le message faire passer et ses objectifs dimage. Le groupe de presse gnre du contenu quil va cobrander sur ses supports mdiatiques. Playstation veut devenir la rfrence du Footsal, football en salle, pour se faire connatre. La marque sappuie sur la notorit trs importante de France Football auprs des amateurs de footsal. Pour les attirer, un mini site est cr, il donne les informations qui concernent la cible. La publicit devient moins intrusive, elle est commerciale mais intressante pour le lecteur car elle lui fournit un service.

Le lecteur sait que cest une information commerciale, a ne lempche pas dy trouver une information intressante. Il le sait, le Parisien sa marque mdia laquelle il est fidle participe. Donc il le lit. Pour nous, cest intressant. rsume Harold Pognonec. Le brand content valorise la marque et aussi le mdia qui utilise un format moins intrusif. Il donne de la crdibilit aux marques.

La publicitarisation : des journaux crs pour les annonceurs En 2012, Le Monde a lanc M. Lobjectif de M est dattirer de nouveaux annonceurs auprs dune cible de moins de 35 ans. 70
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Claude Perdriel, propritaire du journal Le Nouvel Observateur, magazine Straggies, 16/12/2004 Cf. annexe 1, page 45, entretien avec Harold POGNONEC, Chef de projet, Amaury 69 BRAND BY AMAURY, http://www.bbyamaurymedias.com/best

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Ce magazine part entire est ddi et adapt aux annonceurs travers sa maquette et son contenu ditorial rdig autour des marques.

Melty.fr et son studio de production produisent des films comme Snow House ou Surf House en partenariat avec DC. Le contenu est brand71 au nom du groupe de presse mais gnr pour rpondre aux besoins des annonceurs via un contenu adapt et recherch par les lecteurs. Alexandre Malsch nomme cette tendance le native advertising 72

Une base de donnes pour mieux cibler et adapter la publicit : LE RTB Sbastien Nol, directeur commercial de Tradelab dfinit le Real Time Bidding : Il sagit dune mthode dachat de bannires publicitaires en temps rel qui rvolutionne la publicit sur Internet. Dsormais, lachat se fait sur des places de march : on nachte plus de display au kilo, mais lunit. Jusqu peu, les annonceurs qui souhaitaient toucher une cible CSP+ achetaient des emplacements display sur Le Point, la Tribune ou encore Le Monde. Ils achetaient des impressions par mille et ntaient pas certains que toutes toucheraient des CSP+. Avec le RTB, il devient possible de toucher ces profils CSP+ peu importe le site sur lequel ils naviguent. On passe dun ciblage par emplacement un ciblage daudience. Il est disponible sur les diffrents canaux (Internet, vido, smartphone, tablettes) Le RTB a connu une hausse de 120% en France entre 2011 et 2012 et reprsente 51 millions deuros.73 Il reprsente 8% du march publicitaire en 2012, selon Infectious Mdia74 , cette part devrait atteindre 21% en 2015. La Place Mdias qui regroupe Amaury Medias, Figaro Medias, Lagardre Publicit et TF1 Publicit est le premier groupe de RTB en France, il rassemble les principaux mdias on-line avec 28 millions de visiteurs uniques et 4 milliards dimpressions.

Bart Sussfeld et Antoine Vieillard, M, UN MONDE DE MARQUES, Effeuillages, p24; Numro 1, Juillet 2013 71 Brander : Apposer sa marque au contenu 72 .Cf. annexe 4, page 65, entretien avec Alexandre Malsch, Fondateur, Melty Network 73 Isabelle Matthieu, Le Real-Time Bidding en Europe chiffres 2012 et prvisions 2013 [Infographie], Emarletinglicious.fr, 20 Janvier 2013 74 Infectious Medias, Infographie Revenue Annuelle du RTB en Europe, 2013

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30

Lintrt pour les annonceurs est davoir une publicit plus contextuelle et au meilleur prix avec un retour sur investissement (ROI) suprieur de 35% selon Tradelab. Pour les agences et mdias, ils optimisent laffichage et la technologie va pouvoir remplacer petit petit les rgies75 qui vont se concentrer sur des formats et donner plus de conseils.

La publicit en fonction des tendances Pour tre plus contextuelle, le prix des espaces publicitaires sadapte aux tendances sur les rseaux sociaux en fonction du nombre de partages darticles via Facebook et Twitter. Le New York Times a lanc en 2012, un format publicitaire permettant aux annonceurs dacheter les espaces sur les articles les plus viraux. En lien avec la rgie, ce format innovant corrle actualit et publicit pour un ciblage par intrt et non par sociotypes.

Le lecteur a des profils diffrents en fonction du support media utilis. Bien les connatre permet au groupe media de sintresser sa montisation. Si les lecteurs tablette, par exemple, ont une probabilit plus importante de sabonner ; ce nest pas par ce biais que le groupe presse fera recette avec dautres types de lecteurs. Cest, dans ce cas-l, le partenariat avec les annonceurs et la diversit des formules publicitaires qui permettra au media de gnrer du chiffre daffaire. Un format intressant est celui qui utilise limage du media et rend visible lannonceur par les services quil propose.

PARTIE 3 : Propositions dactions pour un groupe de presse

Cette troisime partie anticipe les changements technologiques et les volutions du march de la presse pour tablir des prconisations sur le droul des oprations envisager pour un titre de PQN dici 2018 afin dtre rentable. Cette partie se prsente en trois phases : - La technologie et les habitudes de lecture en 2018.

75

Cf. annexe 1, page 45, entretien avec Harold POGNONEC, Chef de projet, Amaury

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- -

Le march de la presse en 2018. Le droulement des actions effectuer par un groupe de presse pour tre leader sur le march daujourdhui 2018.

Le dfi de la presse face la technologie

Plus les technologies avancent, plus les mdias sinterconnectent entre eux. 30% des tablonautes utilisent leurs tablettes en regardant la tlvision. Les lampes peuvent alerter des programmes et donner des informations en temps rel. Ces nouvelles habitudes changent laccs linformation. Les mdias doivent fournir des contenus diversifis et complmentaires afin de les adapter aux caractristiques des diffrents supports. Diversifier les contenus pour plus de complmentarit matriser les tunnels de conversion Investir dans la technologie permet de lanticiper. Cela suppose de faire appel des professionnels du numrique qui mettront leurs comptences au service de lquipe de rdaction en lien avec lquipe marketing : : - Des digital cratives, spcialistes de . : ils analysent les tendances et connaissent les technologies et habitudes de lecture. Ils proposent lquipe marketing des applications adaptes aux supports en fonction des habitudes de lecture. - Une quipe marketing : elle dveloppe lefficacit des outils pour acqurir une audience et montiser le contenu grce la gestion des bases de donnes. Elle optimise les tunnels de conversion et les chemins de lectures pour acqurir de nouveaux lecteurs, les fidliser et optimiser les bases de donnes. - Le rdacteur en chef et lquipe de rdaction laborent les contenus en lien avec les spcialistes de la cration sur les supports et avec le ple marketing. - Les graphistes et diteurs spcialiss des diffrents supports mettent en forme, ditent, adaptent et dclinent les contenus. Ils travaillent avec les quipes de rdacteurs pour optimiser le format des messages : SEO pour le WEB gratuit ; court et alerte pour le mobile ; optimis, imag et interactif pour les tablettes. 32

- -

Les analystes effectuent des tests, puis en analysent les rsultats et les retombes sur investissement pour chaque mdia. La rgie dispose de stratgies varies et innovantes pour diffuser les messages des annonceurs le brand content avec lintgration de services dans les applications, la ralisation dtudes et de sondages sappuyant sur la popularit du groupe de mdia . des formats adapts aux supports (interstitiel mobile, liens sponsoriss, formats cratifs, vido) des publicits selon les tendances et les critres.

Anticiper la technologie Prenons le cas, de lune des prochaines volutions majeures dans laccs linformation avec la sortie des Google Glass en 2014 et sa popularisation en 2016. Les digitales cratives reprent la tendance. Ils tudient les habitudes gnres par lutilisation des Google Glass, la ralit augmente implique que les services et informations proposs soient de plus en plus golocaliss. Les premiers utilisateurs sont des Catgories Socio Professionnelles favorises (CSP+) qui portent un grand intrt certain aux nouvelles technologies. Cette cible correspond en partie celle du Figaro. Le groupe marketing rflchit des solutions pour optimiser son audience tant au niveau du contenu qu la technologie. Grce sa diversification, Figaro Mdia dispose dinformations de services utiles pour la golocalisation comme la mto (La Chane Mto) et lachat de billets (avec le service dannonces Tick Et Net). En lien avec les rdacteurs, ils dveloppent une application de contenu, la programmation des salles partenaires Tick Et Net est dtaille dans lapplication payante qui propose aussi la mto, titre dexemple.. Elle est ensuite dveloppe par les diteurs, le contenu est mis en ligne par le service culture du Figaro et la montisation se fait via les parts des groupes dans les sites partenaires.

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Le dfi de la presse face la valorisation du contenu

Danne en anne, Google et Facebook prennent une place importante dans linformation. Google avec Google News, Facebook avec un social reader et une nouvelle version o lactualit est mise au centre. Les groupes de presse doivent sadapter, mettre en avant leur marque et trouver des solutions de partenariat avec ces deux gants pour rsister.

Crer un label pour linformation, A limage des sites dinformations sur la sant76, un label est cr entre les diffrents groupes de presse et il est mis en avant dans les rsultats de recherche pour permettre au lecteur de faire la diffrence entre le travail spcifique du journaliste (enqute sur le terrain, analyse et documentation) et lcriture du blogger. Cette proposition de label a t faite dans un rapport au ministre de la culture et de la communication en 2007 : La presse au dfi du numrique. Le regroupement et le travail des groupes de presse et un travail visent mieux faire comprendre aux lecteurs la diffrence entre la presse traditionnelle et les nouveaux formats.

Valoriser le travail du journaliste Le groupe de presse doit renforcer sa spcialisation et le travail issu de papier. Lune des erreurs de la presse sur Internet a t dhabituer le lecteur accder gratuitement linformation. Il est indispensable que les quipes de journalistes et de spcialistes rdigent des sujets de fond et dactualit sur des formats innovants (vido, webdocumentaire). Ces formats doivent tre temporaliss et rcurrents sous forme de podcasts ou newsletters avec par exemple : - - Une dition par semaine, synthse de linformation Un webdocumentaire mensuel, sur le dossier dactualit du mois

La qualit et lexclusivit des contenus, la varit de leurs mises en forme leur donnent de la valeur et incitent lachat.

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AFP, Un Label dinformation pour les sites de sant , Le Figaro.fr, Janvier 2007

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Valoriser linformation selon sa temporisation et sa dure. Les dpches, brves et articles instantans restent gratuits. Linformation est accessible tout moment. Cependant, en fin de journe et le week-end des formules payantes sont proposes avec une synthse et une analyse des dossiers quotidiens et hebdomadaires, valeur ajoute. Ce contenu payant peut prendre plusieurs formes : un magazine, une dition tablette avec un contenu enrichi qui utilise le data journalisme ml au journalisme de terrain avec des vidos, graphiques, cartes interactives. Ces formules mettent en avant le travail dun spcialiste chaque semaine. Optimiser les quipes de rdaction avec la technologie et les bloggers Face ses changements des nouveaux mtiers apparaissent. Lobjectif pour le groupe de presse est de rduire les cots de production pour un contenu de qualit et dquilibrer la balance. Aujourdhui, le digital reprsente 10 15% du CA des groupes mdiatiques77. En 2015 - 2016. Il doit reprsenter 50%. Voici quelques nouveaux mtiers qui se mettent en place : Des community manager, leur rle est danimer les communauts de bloggers et de lecteurs pour les fidliser et alimenter les bases de donnes. Celles-ci permettent de mieux connatre les lecteurs et de proposer une cible trs prcise aux annonceurs. La mise en place de studios vido. La vido est, en effet, un enjeu pour 2013. Des groupes comme lExpress ou le Figaro investissent dans la cration dun studio vido pour pouvoir proposer des missions quotidiennes dune part destines au format compress du mobile et dInternet et dautre part une haute rsolution pour la TV connecte - Une quipe SEO soccupe doptimiser le rfrencement du site sur Google et Google News pour favoriser lacquisition du lecteur. Son rle est de grer la partie technique lors des nouvelles versions, la formation des journalistes et le suivi et lanalyse des rsultats. Elle propose un calendrier

NEWSLETTER OJD 2012 / .Cf. annexe 3, page 61, entretien avec Idriss Roumili, Chef de projet acquisition, Cond Nast
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ditorial en fonction des tendances et des hubs sur les sujets dactualit froide. -

Des dveloppeurs et graphistes pour chaque navigateur de tlphone (Android, Windows Phone, Apple) et de tablette (Android, Windows Phone, Apple), et les liseuses

Des rdactions bi-mdias78 qui crent le lien entre les rdactions papier et. mobiles/Internet. Les journalises rdigent les papiers et les retravaillent ensuite avec les diteurs

Des quipes qui voluent et de nouveaux outils au service de la rdaction. Des sites de presse quotidienne automatisent linformation pour les sujets secondaires comme le sport par exemple. Des algorithmes signalent les sujets sportifs majeurs. Sur ces sujets, les groupes de presse peuvent, aussi, engager des pigistes et spcialistes. Cette information sadapte au moteur de recherche et aux tendances. La Rdaction Assiste par Ordinateur aident les journalistes optimiser le contenu ditorial via des mots cls, des titres et une slection dimages lors de la rdaction darticles et dpches. La RAO saxe sur trois logiciels : - - - Le trendsetting pour analyser les tendances des rseaux sociaux et mdias Laide la rdaction darticles avec le choix dimages, les mots cls. Le lien avec dautres articles pour faciliter le chemin de lecture, prolonger la visite du lecteur sur le site et le diriger vers un tunnel de conversion et lactualit payante. Les algorithmes dtectent les tendances. Les rdacteurs en chef slectionnent les sujets. Ils adaptent ensuite linformation selon les diffrents supports. - - -
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Alerte et notifications Push Google Glass Articles avec les premires infos TV connecte, Internet Live Google glass

Delphine Dauvergne, Bi-media o on en est ? ;, Journalisme.info, 13 Fvrier 2013

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Article de fond avec interview, historique TV connecte, tablette, papier

Certains articles et brves, comme le sport et les matchs en direct sont entirement automatiss. Pour certains sujets dactualit, cette technologie permet de donner et commenter au fur et mesure les rsultats des lections ou des diffrents votes de lassemble.

Le dfi de la presse face la vente dinformations

En 2 ans, la France a perdu 2000 kiosques79, les quotidiens voient la distribution de leurs journaux diminuer. Les kiosques traditionnels sont remplacs par des formules virtuelles. LApple Store fixe ses propres rgles avec 30% de commissions ; les groupes mdiatiques se tournent vers E-presse pour conserver leurs donnes et avoir une meilleure marge. Les kiosques numriques et abonnements devraient devenir le principal moyen de vente dans les 5 prochaines annes. Crer le kiosque de demain Dans la mme logique que le label pour le contenu, il est souhaitable que les groupes de presse se runissent pour trouver des solutions face aux nouveaux kiosques. La solution numrique E-presse permet aux groupes dobtenir et de grer leur offre. Sa promotion permet dattirer les visiteurs.

Le dfi de la presse face la publicit

La publicit display disparat petit petit. Les marques sorientent vers le brand content et la cration de contenu. Le lecteur attend un service de la marque qui est crdit par son rfrent dinformation. Automatiser les rgies et la gnralisation du RTB La publicit sintgre de manire automatique et personnalise selon les diffrents mdias et supports. Les places de march et le RTB remplacent petit petit les rgies en interne.

Des agences spcialises comme Tradelab annoncent une augmentation du ROI de 37% pour les annonceurs. Pour les groupes de presse, lintrt de cette dintrts est renforce par cette rgie multi-site. Par exemple : Le Groupe LExpress Roularta
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Tlrama,

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dtient des sites dactualit gnrale (LExpress), dconomie (lExpansion), de finance personnel (Votre Argent), dentreprenariat (lEntreprise), dtudiant (LEtudiant), de mode (LExpress Styles). Cela permet de toucher une mme cible sur diffrents sites. On passe du ciblage demplacement un ciblage daudience.

Guillaume Poulain de Tradelab explique le futur du Real Time Bidding travers la vido, la tlvision et la complmentarit des mdias. On est capable de cibler les bons internautes sur de plus en plus de supports et sous de plus en plus de formes. 80 Optimiser les bases de donnes Les groupes de presse remplissent dnormes bases de donnes clients. Grce celles-ci, ils obtiennent des informations trs prcises sur les lecteurs et peuvent les utiliser en interne et les revendre aux annonceurs qui diffusent leurs messages par le biais de : - - - - Newsletter Des tudes ou enqutes de tendances Des applications mobiles Des push

Innover les formats publicitaires La cration dagence au sein du groupe de presse permet de proposer des offres innovantes aux annonceurs. Ces agences soccupent du travail de conseil sur le fond et la forme du message adapt leurs lecteurs et personnalis, de sa ralisation avec des moyens innovants raliss par des dveloppeurs, graphistes en interne et de la commercialisation grce des outils et aux tudes des planneurs stratgiques pour analyser les retombes dimages.

Ce fonctionnement modifie la relation presse/annonceur, les campagnes sont menes dans lesprit de lannonceur et son objectif dimage et le groupe sy retrouve grce au service offert ses lecteurs.

Guillaume Poulain, Le RTB : Une (vraie) rvolution pour les annonceurs , 25 Janvier 2013, T.OM http://www.tom.travel/

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Le dfi de la presse face aux nouvelles habitudes de lecture

Le lecteur shabitude de plus en plus une information personnalise, go localise, instantane et selon ses intrts. Comment la presse peut adapter son contenu tout en gardant le travail de slection du journalisme ? Personnaliser le contenu Cette connaissance du lecteur permettra de lui proposer des Home adapts ses recherches. Le bloc principal concerne linformation et une slection faite par les journalistes. Les diffrents blocs (par catgorie Monde, Socit, Finance, Economie, peuvent tre personnalisables avec une mise en avant des services, des rubriques slectionnes, selon les contenus partags par contacts, selon les contenus les plus comments. Le lecteur sapproprie le contenu de qualit propos par le journal. Le social reader de Facebook permet une information personnalise, les API des diffrents rseaux sociaux tracent les tendances et font interagir linformation avec le lecteur. Matriser Google et les rseaux sociaux Symbolise par laffaire Google Lex, limportance de Google ne se dmontre plus. Les groupes de presse franais doivent travailler avec le gant de la Silicone Valley. Laccord sign entre Eric Schmidt, lEtat Franais et les groupes de presse accordent une aide de 60 millions deuros par an pendant 5 ans avec la cration dun fonds pour l'innovation de la presse numrique. Ce premier partenariat entre la presse et Google pose des questions et invite chercher des solutions. Comment linformation peut-elle tre labellise ? Comment les groupes de presse peuvent-ils afficher leur contenu payant via les moteurs de recherche?

Outre ses questions, il est important pour les sites de continuer optimiser le rfrencement avec des experts, des sujets dactualits froides, des curateurs spcialiss dans lactualit. Le dveloppement dalgorithme comme ceux de Melty sont ncessaires pour capter les tendances et aider le travail des journalistes pour optimiser lcriture SEO de leur article.

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La multiplicit des supports de lecture, des canaux dinformation, des modes de lecture et lvolution rapide de la technologie bouleverse la presse. Cela loblige repenser aussi bien les moyens et les formats pour diffuser linformation et qu rechercher les moyens de la montiser. Les professionnels du numrique et du marketing doivent travailler en collaboration troite avec lquipe de rdaction qui elle aussi volue vers les formats numriques.

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Conclusion
La presse est pleine de ressources et dides. Comme toujours, elle sadapte son lectorat. La rvolution des technologies et tlcommunications bouleverse le monde de linformation. Il marque lapoge de la crise conomique de la presse. Marque-t-il cependant la fin des groupes de presse traditionnelle ?

La premire partie en prouve le contraire : Face des lecteurs surchargs dinformations et en manque de confiance via linformation digitalise, les groupes de presse servent de rfrents et attisent la confiance. Face un lecteur zappeur et des canaux divers, la presse adapte son message et recherche le lecteur l o il est : sur Internet avec des sites complets, sur le tlphone avec des applications et des notifications, sur la tablette avec une information enrichie. Face des lecteurs recherchant une information constante et instantane, la presse informe en direct et continue son travail de fond via le format papier, tablette ou un contenu payant. Face un lecteur habitu une information gratuite, la presse franaise cherche encore la manire de valoriser son contenu et de faire de ses espaces digitaux la moiti de son chiffre daffaire. Face aux annonceurs et la technologie, la presse doit en faire des partenaires qui peuvent la soutenir pour se mettre en avant et pour continuer adapter la diffusion aux supports ;

Cependant, lespoir existe et persiste grce aux modles de pure-players comme MdiaPart et Arrt sur Images qui ont prouv que linformation numrique a une relle valeur que le lecteur est prt acheter. Inspir par ce modle, Le Monde et les autres groupes de presse mettent en avant la qualit du contenu et le travail de leurs quipes travers linnovation pour prsenter linformation dans des formules payantes.

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Lespoir existe aussi par les changements et les innovations dans le journalisme, Melty.fr prouve que la Rdaction Assiste par Ordinateur rduit les cots de production de linformation et augmente sa rentabilit. Un chemin suivre pour des groupes de presse gnralistes o la spcialisation sur des thmatiques et un positionnement de plus en plus prcis deviennent indispensables pour devenir un media de marque Grce une rorganisation dans laquelle les blogueurs, spcialistes et techniciens sont mis au centre, LInternaute et Le Huffington Post ont pris les premires places des sites dinformations.

Grce sa technologie, le RTB en hausse de 140% en 2012 fait revivre les espoirs annonceurs dans le display avec un ciblage intelligent et retour sur Investissement plus important. Grce ses nouveaux formats et la puissance de ses marques, Amaury a lanc Brand By Amaury o une quipe rflchit aux publicits de demain, le brand content est une des solutions adoptes, des services aux lecteurs et une visibilit de lannonceur.

Toutes ces rencontres et innovations laissent optimistes et permettent de faire des propositions pour une presse de qualit et rentable dans les annes venir. La premire, se base sur limportance de la technologie et du lecteur, linnovation du journalisme et du support est le futur, en matrisant laccs linformation et en comprenant les besoins du lecteur, les applications sur mobiles, tablettes, web ou Google Glass prendront de la valeur.

Avec une stratgie ditoriale base sur la spcialisation et la qualit, les lecteurs seront prts payer du contenu limage de MdiaPart ou dArrt Sur Images. La prcision du positionnement et de la cible du media en feront une rfrence crant des marques mdias. Un phnomne que la presse ne peut ngliger ,la force de sa marque devient un support pour les annonceurs.

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Cest en travaillant ensemble que les groupes de presse trouveront des solutions innovantes pour rpondre Google aux gants du Net. Des solutions comme Epresse permettent dj de faire face aux conditions drastiques dApple. En acceptant travailler en collaboration avec des professionnels du numrique et du marketing, lquipe de rdactions pourra mettre en avant la qualit de son travail. Lintelligence de la technologie, laccessibilit support, la mise en avant du marketing seront au service de lobjectif du journalisme : informer.

Cette envie de trouver les solutions, dinnover, dinformer grce la diversit des professions et des cultures et pour journalisme face au marketing ma t communique par tous les professionnels rencontrs et les articles lus. Une passion que jespre continuer dans ma carrire, car la presse allie mon dsir dinformations, le plaisir de linnovation et la problmatique de communication : trois sujets qui mintressent depuis mon plus jeune ge et tudis avec plaisir et envie lors des mes 4 annes dtudes dans le but de matriser la communication sur les diffrents mdias.

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Remerciements
Ce mmoire naurait pas t possible sans les personnes suivantes que je souhaite remercier pour leurs temps, coute, participation, expriences et soutien :

Merci Raphal Labb, directeur de recherche de mmoire passionn et enthousiaste, pour son temps, ses ides et le partage de son exprience en tant que Directeur de lInnovation au Groupe LExpress Roularta.

Merci Clara Moreno, tutrice de mmoire, pour son temps, son coute et son aide pour la mthodologie, la recherche dinformations et la rdaction du mmoire.

Merci Idriss Roumili, Guillaume Bournizien, Alexandre Malsch, Harold Pognonec et David Schwalberg pour leur grande aide et les rponses prcises mes questions lors de nos rencontres.

Merci toutes les quipes et groupes de presse pour les ides mises place et aux journalistes mdias pour leurs analyses.

Merci Odile Pnisson, mre dvoue, pour la relecture du mmoire.

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Annexes
Annexe 1 : Entretien avec Harold Pognonec ............................................................. 46 Annexe 2 : Entretien avec Guillaume Bournizien ....................................................... 53 Annexe 3 : Entretien avec Idriss Roumili ................................................................... 60 Annexe 4 : Entretien avec Alexandre Malsch ............................................................ 64 Bibliographie .............................................................................................................. 66

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Annexe 1 : Entretien avec Harold Pognonec

Chef de projet OPS / Brand Content chez L'Equipe.fr / Le Parisien.fr Le Mardi 19 Fvrier Paris

Quelles tendances gnrales remarquez-vous au niveau des lecteurs ? On a des lecteurs de plus en plus disparates. Les lecteurs sont prts mettre de largent pour un contenu de fond.

Sur le site dAmaury, il y a Brand By Amaury ? Jen fais partie. Je travaille pour la partie digitale.

Le principe de Brand By Amaury est-il de faire du journal une marque mdia. Vous servez-vous de la valeur de marque de lEquipe pour faire du contenu publicitaire ? Cest exactement, ce que lon fait.

Peux-tu te prsenter ? Ce que tu as fait avant ? Et ce que tu fais Amaury ? Je suis arriv, il y a 1 an et demi. Avant, jai cr une boite avec deux amis de lEDHEC. Finalement, on a dcid darrter. Quelquun de la bote ma propos de passer un entretien Amaury. Mon mtier, je ne suis pas officiellement chez B By Amaury. Cest une entit cross mdia. On travaille 70% avec eux pour les oprations. Cest soit proposer des notifications push, soit recevoir des briefs des agences mdias ou annonceurs pour rpondre une problmatique de communication qui soit spciale . Ce nest pas de la publicit classique : je veux faire de la publicit sur mon vhicule, je veux faire le lancement et jattends tant de millions dimpressions sur lquipe.fr. Ca peut-tre hyper large. Par exemple, le crdit lyonnais va faire un sondage pour savoir quelles sont les pratiques des citadins. Ils veulent communiquer autour de lenqute, ce nest pas li la banque. Cest dans le cur de leurs cibles, ce sont des urbains. Mais ce nest pas un produit bancaire quils viennent de sortir. Ils font appellent nous pour donner de lcho cette tude. 46

Hyundai, fabricant de voitures, veut pousser son image de nouvel entrant sur le march de lautomobile en France avec une image CSP+, haut de gamme, etc. Cest un peu le travail dune agence, on ne rflchit pas un objectif purement commercial (combien dimpressions, de KPI). Cest en fonction de ce que tu as envie de faire et de ta marque, cest en fonction de lhistorique. Quest-ce que lon peut proposer nous en tant que vendeur despace sur lEquipe et Le Parisien ? Tu parlais de marque. Marque mdia, cest notre principal fond de commerce. Le Crdit Lyonnais fait une tude, elle a envie de la mdiatiser. A priori, il ny a pas de raison quelle aille au Parisien. Elle fait appel nous, car on a une histoire particulire, on a une lgitimit auprs de notre public et une marque importante. Lquipe cest plus vident. Dans le sport, cest le premier mdia sportif, on explose toutes les stats. Notre concurrent sur Internet, cest Eurosport, ils sont bien en dessous. Du coup, pour des annonceurs, cest vident de venir vers nous pour cette caution de marque. On vend vraiment cela.

Quand tu parles du rle dune agence, cest dire la marque vient vers vous ? Oui.

La marque vous donne le message et quelles sont les tapes ? Soit lannonceur et son agence viennent avec une ide trs claire. Notre mtier est de chiffrer et dexpliquer le droulement. Soit, lannonceur et son agence expliquent lesprit de lopration pour pousser son message auprs dune cible. Dans ce cas, on rflchit et propose des solutions. Par exemple : AG2R la mondiale a lanc une plateforme. Prparons la retraite qui sadresse aux 45 60 ans bientt la retraite. Ils voulaient mdiatiser et communiquer dessus pour donner des rponses cette cible. On leur a propos un dossier texte avec des articles, un simulateur pour rpondre aux questions rcurrentes -> Combien je vais toucher la retraire ? Comment je vais grer ma succession ? En tant que retrait quest-ce qui change ? Un peu de psycho, patrimoine...

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Lobjectif tait de cibler la population, de lui donner des rponses et de mettre en avant la plateforme. Ce ntait pas acheter notre assurance vie. Mais comment crer de laffinit.

Votre solution, cest un dossier sur le site ? Il est co-brand le Parisien & AG2R. On a mis un kit de promotion du dispositif avec des phrases accrocheuses pour les amener sur lespace ddi que nous avons cr avec une URL spciale : publi-parisien/preparons-ma-retraite/

La publicit est-elle annonce clairement ? Cest annonc clairement, mais cest co-brand. Cest un publi-reportage, mais Le Parisien est partenaire. Le lecteur sait que cest une information commerciale, cela ne lempche pas dy trouver une information intressante. Il le sait, le Parisien sa marque, mdia laquelle il est fidle, y participe. Donc il le lit. Pour nous, cest intressant.

Dans le cadre de la rdaction dun dossier par exemple, AG2R demande au Parisien son expertise dans la rdaction ou alors fournissent-ils les contenus ? Cest co-crit, on a un rseau de pigistes. De manire trs rare, on fait appel aux journalistes. Ce sont des indpendants. On a une flexibilit pour les experts retraites, sport, auto. On a notre rseau de prestataires : dveloppeurs, pigistes, socit de production, graphiste.

Au Parisien, le conseil et la gestion de projets sont en interne et le graphisme est devenu externe ?

Oui. Cest externalisable. Notre force est l. On fait du conseil et du conseil sur la technique. Si on fait un dossier texte, on utilisera wordpress. Un sujet plus complet,

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on cherchera une autre solution. Ca ne mobilise par les quipes internes. Certaines rgies ont un studio.

B By Amaury, cest tranverse. Le rle est de contacter les marques et de proposer sur les diffrents supports une stratgie ? Oui, il y a des experts pour tous les supports. Il y a plusieurs supports. Pour que lannonceur y trouve son compte.

Que vient chercher lannonceur avec le brand content ? Une image moins publicitaire. L, le Parisien et AG2R rpondent vos questions, puis tout se passe sur le Parisien. Ils cherchent un partenariat avec de la valeur.

Quest-ce que cela apporte lexprience de lecture dun visiteur ? Il se retrouve dans son univers de lecture.

Au niveau des retombes, quelle est la diffrence ? Cest hyper variable. En venant vers nous, lannonceur cherche amliorer son image en proposant un service . Il faut sparer le display qui fait de la performance. Hyundai veut un maximum de visites sur son site et in fine sur les demandes dessais.

Sur le brand content cest diffrent. La performance compte, mais la priorit est la prfrence de la marque. Quand AG2R fait un dossier qui rpond aux proccupations de sa cible. Il ne va pas chercher vendre un produit dassurance vie. Il va pousser sa marque media comme une marque qui laide pour gagner de laffinit. Le lecteur va plus la recommander ses amis et va avoir plus dempathie pour la marque et la contacter plus tard. Cest dcal dans le temps.

On a fait une opration pour Playstation qui est partenaire du foot 5. On a cr un blog qui reprend les rsultats des diffrentes ligues avec un chronique de Didier Roustan (spcialiste foot sur lEquipe). Avec des infos sur les clubs, on fait des focus avec la team du mois, des infos sur les endroits. Lide est de faire une plateforme

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destination des joueurs de foot. On ne vend pas de produit Playstation, on aide la communaut du foot 5 se renseigner, chopper une info pour voir les rsultats. Mettre en valeur le partenariat Playstation / foot. Il ny a pas de logique dachat direct.

Pour Playstation, France Football permet davoir une rampe de lancement grce lexpertise, la cible recruter directement. On vient nous dune part pour notre carrefour daudience avec une concentration de joueurs de foot et dautre part pour la caution de marque.

Pourquoi B By Amaury a-t-il t cr ? Je suis persuad que cest une bataille daccs plus de contenu. Le contenu est standardis. Cela se joue beaucoup avec les applications, lergonomie et de la simplicit.

B By cest li cela, de plus en plus de groupes mdias sont multi supports (mobile, Internet, web, papier, tv, Equipe 21). Les agences se sont organises de la mme manire avec des cellules cross-media. Cest une rponse cela. Vos acheteurs sont multicanaux, on a des vendeurs multicanaux. Votre brief est cross, on rpond de manire cross. Les mdias deviennent multi supports, on vend du multi support bas sur la marque.

Cest un cas particulier car lEquipe est un leadership. Pour le Parisien, cest un recrutement diffrent cela change. Il faut aller sur Facebook, Google News. Il faut se battre pour trouver la diffrence.

O se situe la cellule ? Cest une cellule trans-rgie. Amaury Mdia cest la rgie principale avec la tv, le print et le web. B By, cest transversal

Cest la rgie qui vous contacte ? Soit les cellules cross nous contactent directement. Soit un acheteur web envoie un message chez nous et on complte avec le print et le dispositif.

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Penses-tu que le brand content est de plus en plus demand ? Oui, cest sr. Lide est de faire entendre ton message. Le display est satur avec le nombre de publicits et daffichages. Le brand content est un chemin de traverse. Nous ne sommes pas intrusifs, il apporte un service, rpond une question. AG2R est un bon exemple. Cette aide a un intrt publicitaire.

Est-ce quil ya un intrt pour le journal ? Oui.

Si lEquipe ne pouvait vivre que de Brand Content, le ferait-il ? Non, clairement pas. Cest un plus, mais cela ne vient pas en remplacement. En CA, (sans les chiffres prcis), cest de lordre d1/4 du CA.

Les , cest du classique. Sil y a une transition, elle sera trs lente, car il y aura toujours des annonceurs qui voudront acheter massivement de la publicit et faire de la performance.

On parle beaucoup de RTB (Real Time Bidding), dupliquer ce qua fait Google Adwords mais sur les sites mdias. Amaury travaille avec dautres supports, la place mdia une socit qui vend de lespace publicitaire automatis. Cest une place de march avec des enchres, les annonceurs dun ct et de lautre ct une structure informatique qui va vendre lespace des partenaires (LEquipe, LE Parisien, Doctissimo, AuFeminin, TF1 News).

Cest lachat despace publicitaire automatique avec un systme denchres. Il faut oublier lesprit marque, jachte la place mdia. Un visiteur en France affiche une page avec lemplacement pav. En temps rel, lalgorithme dfinit qui est vendue la place. Cest loffre et la demande en temps rel. Il y a 2 intrts : - Tu peux optimiser ton inventaire (lespace publicitaire disponible), cest automatis.

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Tu optimises ton revenu par page. Tu es sr davoir le meilleur ratio en fonction du prix mis avec lannonceur. Pour lannonceur, cest compltement contrl. Je mets ce budget pour un mois avec une enchre max et le choix de mon rseau. - Lautre intrt est que lautomatisation rduit la force commerciale. Elle est oriente vers notre ple avec une plus value. On rflchit, on se pose pour trouver un dispositif intressant et crer du sur-mesure. Pour utiliser ta force commerciale pour utiliser du CPM et vendre en masse. Cest une vraie transformation dans lindustrie.

Dans lcosystme dun journal, la solution dAmaury est dexternaliser ? Il y a des choses en cours. Mais on va chercher internaliser. Si on touche 100 10 000 vont dans la production.

Merci beaucoup.

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Annexe 2 : Entretien avec Guillaume Bournizien

Directeur Marketing Adjoint, Le Figaro Le 7 Mars 2013 Paris

Quelles tendances gnrales remarquez-vous au niveau des lecteurs ? On a des lecteurs de plus en plus disparates. Les lecteurs sont prts mettre de largent pour un contenu de fond.

Sur le site dAmaury, il y a Brand By Amaury ? Jen fais partie. Je travaille pour la partie digitale.

Le principe de Brand By Amaury est-il de faire du journal une marque mdia. Vous servez-vous de la valeur de marque de lEquipe pour faire du contenu publicitaire ? Cest exactement, ce que lon fait.

Peux-tu te prsenter ? Ce que tu as fait avant ? Et ce que tu fais Amaury ? Je suis arriv, il y a 1 an et demi. Avant, jai cr une boite avec deux amis de lEDHEC. Finalement, on a dcid darrter. Quelquun de la bote ma propos de passer un entretien Amaury.

Mon mtier, je ne suis pas officiellement chez B By Amaury. Cest une entit cross mdia. On travaille 70% avec eux pour les oprations. Cest soit proposer des notifications push, soit recevoir des briefs des agences mdias ou annonceurs pour rpondre une problmatique de communication qui soit spciale . Ce nest pas de la publicit classique : je veux faire de la publicit sur mon vhicule, je veux faire le lancement et jattends tant de millions dimpressions sur lquipe.fr.

Ca peut-tre hyper large. Par exemple, le crdit lyonnais va faire un sondage pour savoir quelles sont les pratiques des citadins. Ils veulent communiquer autour de 53

lenqute, ce nest pas li la banque. Cest dans le cur de leurs cibles, ce sont des urbains. Mais ce nest pas un produit bancaire quils viennent de sortir. Ils font appellent nous pour donner de lcho cette tude.

Hyundai, fabricant de voitures, veut pousser son image de nouvel entrant sur le march de lautomobile en France avec une image CSP+, haut de gamme, etc. Cest un peu le travail dune agence, on ne rflchit pas un objectif purement commercial (combien dimpressions, de KPI). Cest en fonction de ce que tu as envie de faire et de ta marque, cest en fonction de lhistorique.

Quest-ce que lon peut proposer nous en tant que vendeur despace sur lEquipe et Le Parisien ? Tu parlais de marque. Marque mdia, cest notre principal fond de commerce. Le Crdit Lyonnais fait une tude, elle a envie de la mdiatiser. A priori, il ny a pas de raison quelle aille au Parisien. Elle fait appel nous, car on a une histoire particulire, on a une lgitimit auprs de notre public et une marque importante. Lquipe cest plus vident. Dans le sport, cest le premier mdia sportif, on explose toutes les stats. Notre concurrent sur Internet, cest Eurosport, ils sont bien en dessous. Du coup, pour des annonceurs, cest vident de venir vers nous pour cette caution de marque. On vend vraiment cela.

Quand tu parles du rle dune agence, cest dire la marque vient vers vous ? Oui.

La marque vous donne le message et quelles sont les tapes ? Soit lannonceur et son agence viennent avec une ide trs claire. Notre mtier est de chiffrer et dexpliquer le droulement. Soit, lannonceur et son agence expliquent lesprit de lopration pour pousser son message auprs dune cible. Dans ce cas, on rflchit et propose des solutions. Par exemple : AG2R la mondiale a lanc une plateforme. Prparons la retraite qui sadresse aux 45 60 ans bientt la retraite. Ils voulaient mdiatiser et communiquer dessus pour donner des rponses cette cible. On leur a propos un

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dossier texte avec des articles, un simulateur pour rpondre aux questions rcurrentes -> Combien je vais toucher la retraire ? Comment je vais grer ma succession ? En tant que retrait quest-ce qui change ? Un peu de psycho, patrimoine... Lobjectif tait de cibler la population, de lui donner des rponses et de mettre en avant la plateforme. Ce ntait pas acheter notre assurance vie. Mais comment crer de laffinit.

Votre solution, cest un dossier sur le site ? Il est co-brand le Parisien & AG2R. On a mis un kit de promotion du dispositif avec des phrases accrocheuses pour les amener sur lespace ddi que nous avons cr avec une URL spciale : publi-parisien/preparons-ma-retraite/

La publicit est-elle annonce clairement ? Cest annonc clairement, mais cest co-brand. Cest un publi-reportage, mais Le Parisien est partenaire. Le lecteur sait que cest une information commerciale, cela ne lempche pas dy trouver une information intressante. Il le sait, le Parisien sa marque, mdia laquelle il est fidle, y participe. Donc il le lit. Pour nous, cest intressant.

Dans le cadre de la rdaction dun dossier par exemple, AG2R demande au Parisien son expertise dans la rdaction ou alors fournissent-ils les contenus ? Cest co-crit, on a un rseau de pigistes. De manire trs rare, on fait appel aux journalistes. Ce sont des indpendants. On a une flexibilit pour les experts retraites, sport, auto. On a notre rseau de prestataires : dveloppeurs, pigistes, socit de production, graphiste.

Au Parisien, le conseil et la gestion de projets sont en interne et le graphisme est devenu externe ?

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Oui. Cest externalisable. Notre force est l. On fait du conseil et du conseil sur la technique. Si on fait un dossier texte, on utilisera wordpress. Un sujet plus complet, on cherchera une autre solution. Ca ne mobilise par les quipes internes. Certaines rgies ont un studio.

B By Amaury, cest tranverse. Le rle est de contacter les marques et de proposer sur les diffrents supports une stratgie ? Oui, il y a des experts pour tous les supports. Il y a plusieurs supports. Pour que lannonceur y trouve son compte. Que vient chercher lannonceur avec le brand content ? Une image moins publicitaire. L, le Parisien et AG2R rpondent vos questions, puis tout se passe sur le Parisien. Ils cherchent un partenariat avec de la valeur.

Quest-ce que cela apporte lexprience de lecture dun visiteur ? Il se retrouve dans son univers de lecture.

Au niveau des retombes, quelle est la diffrence ? Cest hyper variable. En venant vers nous, lannonceur cherche amliorer son image en proposant un service . Il faut sparer le display qui fait de la performance. Hyundai veut un maximum de visites sur son site et in fine sur les demandes dessais. Sur le brand content cest diffrent. La performance compte, mais la priorit est la prfrence de la marque. Quand AG2R fait un dossier qui rpond aux proccupations de sa cible. Il ne va pas chercher vendre un produit dassurance vie. Il va pousser sa marque media comme une marque qui laide pour gagner de laffinit. Le lecteur va plus la recommander ses amis et va avoir plus dempathie pour la marque et la contacter plus tard. Cest dcal dans le temps.

On a fait une opration pour Playstation qui est partenaire du foot 5. On a cr un blog qui reprend les rsultats des diffrentes ligues avec un chronique de Didier Roustan (spcialiste foot sur lEquipe). Avec des infos sur les clubs, on fait des focus avec la team du mois, des infos sur les endroits. Lide est de faire une plateforme

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destination des joueurs de foot. On ne vend pas de produit Playstation, on aide la communaut du foot 5 se renseigner, chopper une info pour voir les rsultats. Mettre en valeur le partenariat Playstation / foot. Il ny a pas de logique dachat direct.

Pour Playstation, France Football permet davoir une rampe de lancement grce lexpertise, la cible recruter directement. On vient nous dune part pour notre carrefour daudience avec une concentration de joueurs de foot et dautre part pour la caution de marque.

Pourquoi B By Amaury a-t-il t cr ? Je suis persuad que cest une bataille daccs plus de contenu. Le contenu est standardis. Cela se joue beaucoup avec les applications, lergonomie et de la simplicit. B By cest li cela, de plus en plus de groupes mdias sont multi supports (mobile, Internet, web, papier, tv, Equipe 21). Les agences se sont organises de la mme manire avec des cellules cross-media. Cest une rponse cela. Vos acheteurs sont multicanaux, on a des vendeurs multicanaux. Votre brief est cross, on rpond de manire cross. Les mdias deviennent multi supports, on vend du multi support bas sur la marque.

Cest un cas particulier car lEquipe est un leadership. Pour le Parisien, cest un recrutement diffrent cela change. Il faut aller sur Facebook, Google News. Il faut se battre pour trouver la diffrence.

O se situe la cellule ? Cest une cellule trans-rgie. Amaury Mdia cest la rgie principale avec la tv, le print et le web. B By, cest transversal

Cest la rgie qui vous contacte ? Soit les cellules cross nous contactent directement. Soit un acheteur web envoie un message chez nous et on complte avec le print et le dispositif.

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Penses-tu que le brand content est de plus en plus demand ? Oui, cest sr. Lide est de faire entendre ton message. Le display est satur avec le nombre de publicits et daffichages. Le brand content est un chemin de traverse. Nous ne sommes pas intrusifs, il apporte un service, rpond une question. AG2R est un bon exemple. Cette aide a un intrt publicitaire.

Est-ce quil ya un intrt pour le journal ? Oui.

Si lEquipe ne pouvait vivre que de Brand Content, le ferait-il ? Non, clairement pas. Cest un plus, mais cela ne vient pas en remplacement. En CA, (sans les chiffres prcis), cest de lordre d1/4 du CA. Les , cest du classique. Sil y a une transition, elle sera trs lente, car il y aura toujours des annonceurs qui voudront acheter massivement de la publicit et faire de la performance.

On parle beaucoup de RTB (Real Time Bidding), dupliquer ce qua fait Google Adwords mais sur les sites mdias. Amaury travaille avec dautres supports, la place mdia une socit qui vend de lespace publicitaire automatis. Cest une place de march avec des enchres, les annonceurs dun ct et de lautre ct une structure informatique qui va vendre lespace des partenaires (LEquipe, LE Parisien, Doctissimo, AuFeminin, TF1 News).

Cest lachat despace publicitaire automatique avec un systme denchres.

Il faut oublier lesprit marque, jachte la place mdia. Un visiteur en France affiche une page avec lemplacement pav. En temps rel, lalgorithme dfinit qui est vendue la place. Cest loffre et la demande en temps rel.

Il y a 2 intrts : Tu peux optimiser ton inventaire (lespace publicitaire disponible), cest automatis.

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Tu optimises ton revenu par page. Tu es sr davoir le meilleur ratio en fonction du prix mis avec lannonceur. Pour lannonceur, cest compltement contrl. Je mets ce budget pour un mois avec une enchre max et le choix de mon rseau.

Lautre intrt est que lautomatisation rduit la force commerciale. Elle est oriente vers notre ple avec une plus value. On rflchit, on se pose pour trouver un dispositif intressant et crer du sur-mesure. Pour utiliser ta force commerciale pour utiliser du CPM et vendre en masse. Cest une vraie transformation dans lindustrie.

Dans lcosystme dun journal, la solution dAmaury est dexternaliser ? Il y a des choses en cours. Mais on va chercher internaliser. Si on touche 100 10 000 vont dans la production.

Merci beaucoup.

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Annexe 3 : Entretien avec Idriss Roumili

Chef de projet marketing digital (SEO,SEA, SMO) chez Cond Nast Le 5 Mars 2013 Paris

Peux-tu te prsenter ? Idriss Roumili, chef de projet stratgie digitale chez Cond Nast depuis Fvrier 2012, je moccupe des rseaux sociaux, du SEO et de la fidlisation avec les emailing et les jeux concours. On travaille avec les agences, on centralise et une agence soccupe de faire le suivi pour le SEO.

Le monde change, les gens vont moins dans les kiosques. Ta problmatique concerne les grands mdias, le monde bouge comment on sadapte. Il y a plusieurs solutions :

Multiplier les supports de diffusion. Car on peut amliorer les maquettes, mais cela ne change pas grand chose. Les supports oui, avec les tablettes, tlphones et sites. Cest difficile dadapter un magazine au support. Par exemple pour GQ lapplication est diffrente du magazine, elle est enrichie. Tu peux voir les vidos. Cest lapplication de lanne 2012, car on la bien optimise.

Pour aller chercher les lecteurs, il y a plusieurs leviers : - - - - - le rfrencement, pour lamener sur le site, faire des pages vues et ensuite des impressions pubs. Nos articles sont SEO friendly mais pas tous les articles, nos rdacs chefs ont la culture de ldito. Notre stratgie repose sur nos marques car elles sont vraiment fortes, elles sont mises en avant avec du contenu de qualit. Sur un article comme Messi, il y a un jeu de mot, on est oblig de le laisser pour les rseaux sociaux. Aprs il y a des techniques tu peux crire un article pour ton site et changer tes mta titles.

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GQ a un ton, il faut se diffrencier. Si on sadapte au SEO on perd notre force. Sur Google News ? On cherche attraper linternaute. Il faut quil accroche, il ne faut pas quil soit l juste car il a tap dans sa recherche. Aprs notre rdaction nest pas encore Google Actu comme lExpress, mais on cherche remonter dessus.

Une des solutions vient par la division des quipes ? A GQ, la rdaction est fusionne. Il y a des journalistes papiers et web ensemble. Certains crivent pour les deux. Avant les rdactions taient divises. La stratgie de Cond Nast est de mettre au cur les marques et de voir sur quels supports on peut se dvelopper.

Comment les journalistes ont ragi ? Il y avait une contradiction, il y avait les journalistes web et papier sur les mmes sujets sans comprendre les problmatiques du digital. Il y a une communication. Cest une des solutions mises en place.

Quels sont les ponts mis en place entre le papier et le web ? Tout simplement, cest quils travaillent ensemble. Cest la formation des journalistes par les journalistes web. Cela se passe bien. Aprs on a toujours les spcialistes papier.

Quelle est votre vision du support ? Le site est l pour combler un besoin. Avant cela sappeler Menstyle. Il faut un site et du contenu. Cela sert aussi vendre des abonnements. Il complte aussi le produit avec des articles quotidiens.

Quels sont tes objectifs ? Une course laudience pour GOOGLE Analytics et Nielsen. Nous navons pas dobjectifs clairs part les objectifs daudience. 61

La priorit est davoir de la visibilit. On doit tre visible sur tous les supports, Ipad, Twitter, Facebook.

On a 1 million de fans, ce sont des gens que lon garde pour essayer un jour de les convertir. On cherche des internautes de qualit pour mieux les vendre. On peut les chercher par le rfrencement.

Dans le recrutement vises-tu lannonceur ? On cherche jouer sur les marques car il y a des requtes. On refait nos sites pour attirer les annonceurs.

Quel est le rle de Facebook ? Il nest pas uniquement l pour crer de laudience. Cest inutile car Facebook rduit son reach. Cest utile pour mettre ta marque en avant. Cest une plateforme de relais des articles mais pas daudience. Nous navons pas de community manager, les gens qui postent sont les journalistes. Ils connaissent les sujets et savent trouver les accroches.

Au niveau des stats, quels sont les leviers ? Google reprsente 40 60%, Twitter et Facebook prennent une grande partie et il reste 10% pour le trafic direct. Elle est importante car on a beaucoup de lecteurs rcurrents.

Quel est lintrt du jeu concours ? Cela permet de montiser, grce une base de donnes. On rcolte des adresses avec le partage. On peut ensuite les revendre des annonceurs et en mme temps cela cre du trafic. Avec un partenaire, cest gratuit.

Utilisez-vous le SEM ? On le fait surtout pour des vnements ou le lancement dun produit comme une newsletter. Avec AD Today une newsletter payante. Tousles jours, il y a une news

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trs propre sur la dco du moment. On fait du SEM car le site nest pas optimis. Mais cest une petite part du budget

Merci beaucoup

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Annexe 4 : Entretien avec Alexandre Malsch

Alexandre Malsch fondateur de Melty Network 27 ans.

Pourquoi Melty cible les 18-30 ? On cible les 18-30, car lors de la cration du site il y a 15 ans, je ne trouvais aucun mdia qui me correspondait. Aujourdhui, nous sommes les premiers sur cette tranche car nous offrons ce que les lecteurs recherchent des avis sur les jeux vidos, des rsums de sries selon la diffusion USA et des informations sur les groupes de musique quils coutent. On offre loptimisme quils recherchent.

Rapidement peux-tu expliquer comment un 18 30 accde linfo et Melty via quels supports ? Notre cible est trs connecte et sur tous les supports. Ils passent du temps et une connexion rapide. Soit ils viennent par Facebook ou Twitter, soit directement sur le site. On travaille Google pour acqurir de nouveaux visiteurs.

Dans les ITW tu parles dune mdia comment lappliques-tu Melty ? Melty est une marque mdia. On vend aux annonceurs, la marque Melty un mdia qui sait communiquer aux jeunes et qui est leur rfrence.

Une des solutions pour ne pas surcharger dinfos est de mieux cibler. Verticaliser ? On verticalise pour les lecteurs et aussi pour les annonceurs. On cre beaucoup de chanes, food, campus, xtreme, inside. Chaque chane a un public diffrent, intressant pour lannonceur.

Tu annonces que Melty est rentable en 2011- 2012. Comment lest-il? On a fait une augmentation de notre CA de 100%. Nous sommes rentables car nous proposons un contenu de qualit pour les annonceurs. Nos formats sont innovants et cratifs. On les aide dans la cration de la publicit. Le ratio entre une belle publicit et une autre diffre de 1 100.

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On rflchit sur des nouveaux formats. Avec DC, on fait du Native Advertising. On propose du contenu aux lecteurs avec notre rgie et Snow House. Dans celui-ci, on raconte lhistoire des snowboarders de DC. Lannonceur est en avant de manire non intrusive et avec ses valeurs.

Melty peut-il vivre sans son algorithme ? Aurait-il exist sans son algorithme ? Sans la technologie Melty, naurait pas vu le jour. On a mis 3 ans construire Shape. Aujourdhui, cest un rel gain de temps car : - - - Les tendances sont dceles avec les autres comme One Direction Les articles sont optimiss la rdaction, le rdacteur humanise les articles Toutes nos quipes sont formes lutilisation des outils et les matrise.

Aujourdhui, un groupe de presse ne peut pas se lancer sans penser aux technologies et la RAO.

Un des business de Melty peut-il tre de revendre sa technologie ? On pourrait la revendre. On la garde pour avoir le monopole. On a fait un deal avec les autres groupes de presse pour ne pas aller sur leur cible.

Merci.

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Bibliographie
Livres Laurent Beccaria et Patrick de Saint-xupry, Manifeste XXI, Editions XXI,Janvier 2013 C.W. Anderson, Emily Bell, Clay Shirky, Post Industrial Journalism, Columbia University, Novembre 2012 David Lacombed, Digital Citizen Manifeste pour une citoyennet numrique, Plon, Mars 2013,

Etudes Dans un soucis dcologie, vous trouverez les synthses et tudes ladresse internet suivante : http://www.lamusiquedelouie.fr/memoire

20 Minutes en partenariat avec IPSOS, Le rapport des Franais linformation, loccasion de llection prsidentielle , 7 Dcembre 2011, www.20minutes.fr AT Internet, "MEDIAS : Stagnation des affluents TWITTER et FACEBOOK, 23 Mars 2013-04-28 Infectious Mdias, Revue annuelle du Real Time Bidding, Janvier 2013 Olfeo, Ralit de lutilisation dInternet au bureau, Dcembre 2012 La Croix et TNS Sofres, Des Franais conscients et inquiets face la crise de la presse, 18 Janviers 2013 tude Mdia IPSOS Mdia CT, LES CONTRATS DE LECTURE EN PQN, 08 Fvrier 2013 Newsletter OJD, Dcembre 2012 Millward Browns Global Futures Group, DIGITAL & MEDIA PREDICTIONS 2013

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