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LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS

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Premire partie (8 points)

Question 1 (3 pts) Sacraliser la nature, cest en faire lunique source du Bien, la valeur suprme qui juge de tout et na pas se justifier. Le propre de lcologie profonde est de considrer que la nature est bonne, harmonieuse que, comme laffirme un adage des plus suspects, elle fait bien les choses . Linsistance sur lquilibre naturel, dont on oublie quil nest que provisoire (les espces animales nont pas attendu lhomme pour disparatre), la mise en exergue dune harmonie qui gomme toute forme de cruaut (le tigre ne tue que pour manger et les chats ne jouent jamais avec les souris) font que le seul responsable du mal sur Terre serait lhomme. Lhomme fondamentalement coupable, les animaux fondamentalement innocents et la Nature fondamentalement bonne ; de Greenpeace Brigitte Bardot se dploie ainsi un vritable fondamentalisme, au sens religieux du terme, qui dnie lhomme le droit de juger au nom dune entit suprieure par dfinition irrprochable parce que parfaite. Ainsi les nuisibles ne le sont quau regard de lgosme de lhomme voulant protger ses cultures (et accessoirement se nourrir), tout comme les catastrophes naturelles une simple illusion doptique lie un anthropocentrisme coupable. Tout ceci constitue aux yeux de Luc Ferry une vritable rgression car cest bien contre la nature quont t conquis les principaux droits humains : la notion mme de droit sopposant par dfinition la force naturelle. Lcologie profonde oublie un peu vite que la nature ne connat que la loi du plus fortet que celle-ci est dure aux faibles, que lgalit des sexes sest conquise contre la maternit prsente comme nature de la femme et lgalit des races contre les prjugs naturels. En somme, il sagit dopposer lhumanisme lcologie fondamentaliste, si lon entend par humanisme le droit de lhomme juger de ce qui doit tre et smanciper du donn biologique pour instaurer son propre ordre, ses propres valeurs. Lcologie profonde apparat ainsi comme lultime avatar de ses penses de la soumission, plus ou moins religieuses, plus ou moins mystiques, qui dnient lhomme la libert de dcider par lui-mme du juste et de linjuste. Le sacr, quel quil soit, se vit au mieux genoux. Question 2 (5 pts) Impossible, semble-t-il aujourdhui, de vendre un 4
4, une crme antirides, un yaourt ou une lessive sans exciper dun quelconque argument cologique visant prserver cette nature si fragile que nous navons de cesse de protger. Mais fragilit ne veut pas dire perfection et toutes les stratgies connotation cologique ne se valent pas. Peut-on aujourdhui modifier la nature et le dire ?

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Le premier champ dans lequel la rponse semble pouvoir tre affirmative est bien sr celui de la mdecine. Quest-ce quun mdicament, si ce nest une substance artificielle destine corriger les effets dune nature dficiente ou malveillante ? Oui, mais il ny a pas, du moins en Europe, de publicit pour les vrais mdicaments, ceux qui sont soumis prescription mdicale, et les autres utilisent pour leur communication des thmatiques trs diverses quelles soient centres sur la douleur, le dsagrment combattre ou les bienfaits supposs du produit. Un second domaine pourrait semble-t-il se prter la stratgie voque ; celui des constructeurs dinfrastructures routires, de gratte-ciels ou autres dmiurges du bton, du verre et de lacier. Pourtant les ciments Lafarge prennent pour signature les matriaux au cur de la vie et affichent leur partenariat avec le WWF, Eurovia met en avant ses responsabilits environnementales et Bouygues son attachement au dveloppement durable. Nul ne semble vouloir assumer cette vrit somme toute banale : lhomme transforme la nature parce que celle-ci ne lui convient pas et il ny a pas de honte a. Paradoxalement, il semble ncessaire de faire de la gestion de lenvironnement son cur de mtier pour oser assumer une vritable dsacralisation de la nature ; cest du moins le sens que semble prendre la communication de Veolia Environnement. Dans lune de ses campagnes, la question est franchement pose : Si on vous dit environnement, vous voyez quoi ? sur un visuel incitant rpondre un arbre . Pourtant la rponse apporte par Veolia est tout autre : Il faut y voir un dfi industriel et de mettre en avant son expertise et ses solutions technologiques. Souvent vilipende par les antipub comme un modle de manipulation et de trahison des idaux cologiques, cette communication a pourtant le mrite du ralisme, si ce nest de lhonntet : lhomme peut probablement mieux protger la nature mais pour cela il doit la modifier plus encore en en adaptant la plus grande partie ses propres besoins. Difficile aujourdhui de ne pas plier aux injonctions de lcologiquement correct qui, la plupart du temps, consiste repeindre en vert des communications sans grande imagination en entonnant des hymnes lauthenticit des saveurs rurales ; le tout accompagn, bien sr, de gazouillis doiseaux reconstitus au synthtiseur. Pour autant, il faut probablement rfrer cette parole unique au caractre relativement rcent de la thmatique cologique. On peut esprer quavec le temps le discours sur la prservation de la nature, quelle que soit sa finalit, gagnera en maturit et en nuances.

Deuxime partie (12 points)

A. Questions danalyse (4 pts) Question 3 (3 pts) La force de la campagne de la socit Aigle tient probablement la richesse smantique de son slogan : Pour la rintroduction de lhomme dans la nature . Il sagit en effet de positionner lhomme, au singulier, dans un rapport dhumilit au milieu naturel. Lhomme, comme espce menace par opposition aux hommes colonisateurs de la plantele renversement est fort mais comment comprendre autrement lide de rintroduction , vocable jusquici utilis propos danimaux sauvages chasss de leur biotope tels les loups, les ours et autres prdateurs ? Cest dailleurs bien ce rle du prdateur assagi que la marque Aigle prte lhomme. Le loup et lours ne tuent plus que quelques brebis rembourses par ltat : lhomme rintroduire, mi-chauve-souris mi-Harry Potter, ressemble vaguement un Dracula qui aurait priv ses enfants de Gameboy. La nature dans laquelle sinsre cet homme de retour au bercail animal a des allures de fort primaire, brumeuse et squameuse souhait. La fort, traditionnel lieu des angoisses humaines, de Brocliande au Petit Chaperon Rouge, cette fort, dont lhomme dt sortir pour marcher dans la savane et se redresser enfin, laccueille de nouveau, pour peu quil veuille bien abandonner sa morgue en se pendant par les pieds dans la posture ridiculement emphatique du vampire schant ses ailes. Linversion des valeurs est radicale : lhomme na plus transformer la nature mais sy adapter, dans le plus grand inconfort dailleurs. Lharmonie naturelle mise en avant ici na rien didyllique mais nen apparat que plus sre dellemme. Lidal de lhomme nouveau : vivre accroch un arbre couvert de lichenun point cest tout ! LEsprit Aigle, la Philosophie dcline sur le site de la marque est cet gard explicite : lexpertise du fabricant ( protger lhomme dans la nature ) doit se dpasser vers une sensibilit , un besoin trs fort aujourdhui qui constituent de

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fait une ngation de ses prmices. La nature nest plus un lieu hostile dont il faut se protger, ce qui est pourtant la fonction premire des vtements de la marque, mais un milieu dans lequel lhomme doit se sentir libre et panoui . On notera toutefois que le verbe employ dans ce contexte est en de de lide de rintroduction, il sagit, plus raisonnablement de reconnecter lhomme la nature ; comme sil sagissait de rassurer en signifiant que le discours de la marque, en apparence repris de lcologie profonde, doit, bien sr, tre pris au second degr. Question 4 (1 pt) On vient de le voir, positionner lhomme en espce rintroduire, correspond prcisment lidologie de lcologie profonde qui rcuse toute forme danthropocentrisme pour exiger de lhumanit quelle se considre comme une espce presque comme les autres : avec plus de responsabilits mais certainement pas plus de droits. Pour autant, nul ne saurait srieusement affirmer que Aigle sest converti aux thses de Greenpeace ! La dimension humoristique quinduit lhyperbole maintient distance le contenu idologique invoqu. Personne nest dupe ; la gamme de prix des vtements Aigle, la cible essentiellement urbaine et aise quelle vise nous renvoient une stratgie du clin dil. Il sagit de jouer, de ne rien perdre du confort garanti par lexpertise de la marque tout en y ajoutant le supplment dme dune sensibilit cologique bien inoffensive. On doit plutt voir dans cette campagne la preuve de la capacit indfinie de la communication commerciale recycler et digrer des thmes qui lui sont pourtant a priori hostiles. Lcologie profonde dbouche conomiquement sur la thse de la dcroissance et certainement pas sur le dveloppement du tourisme colo pour bobos en mal doxygne, mais la force des cratifs est de capter un discours srieux, voire inquitant, pour nen garder que llgance dun sourire. Pour autant, on peut sinterroger sur les effets long terme de communications faisant du naturel lalpha et lomga de tout jugement de valeur : ce compte l, Luc Ferry a probablement raison dy voir une rgression inquitante. B. Production et justification (8 pts) La page web de la jardinerie Truffaut qui nous est prsente ici tant de toute vidence issue dun CMS (Content Management System ou, en franais, Systme de gestion de contenus), la mise en page ne pourra pas voluer, le propre de ces systmes tant dimposer un squelette standardis toutes celles quil gnre. On considrera donc que les modifications apporter seront essentiellement textuelles et iconographiques. Le bandeau horizontal suprieur et la colonne de droite tant indpendants de la page elle-mme (menu global et golocalisation), nous nous attacherons donc remodeler la colonne de gauche et le pav rdactionnel central en justifiant notre dmarche au fur et mesure. Lessentiel doit tre trs clairement de capitaliser sur la notorit de la campagne que nous avons tudie en intgrant dans la prsentation de la marque et de ses produits sa nouvelle signature et au moins un visuel correspondant. Bien que la colonne de gauche porte en bandeau Notre slection de marques et quy apparaisse effectivement le logo de Aigle , ce sont bien plutt les produits que la marque qui sont mis en vidence ; la chaussure et la parka voquant une tonalit baroudeurs assez peu colo. On remplacera donc avec profit ce visuel par celui qui figure larrire du bus, avec un cadrage suffisamment serr pour que les personnages soient visibles, mme en taille rduite. Il faudra toutefois vrifier que la signature en dfonce Pour la rintroduction de lhomme dans la nature passe bien lcran. Le visuel tant quasiment carr ne suffira pas habiller la colonne. Il sera suivi, en dessous donc, dun court texte visant positionner la marque et repris de la documentation : Esprit Aigle (1re ligne centre) : reconnecter lhomme la nature (2e ligne centre). On utilisera la mme police sans empattement que celle prsente sur le site et un vert sombre sur fond blanc repris de la palette du visuel. Le titre du pav central sera remplac par Aigle vtements et chaussures, de la pleine nature votre jardin . Il ne faudrait pas oublier que les clients des jardineries ne sont pas a priori des explorateurs et quon doit ici adapter le positionnement de la marque la ralit de la cible. Le titre vise donc crer une continuit entre le slogan radical mais lointain de la dernire campagne et la clientle plutt ge et coup sr sdentaire de Truffaut. On peut supposer que la couleur du titre est impose par la charte graphique globale du site (elle ne correspond pas au logo de la marque) et donc quelle restera en ltat.

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Le texte introductif en vert sera remplac par celui-ci : Aigle est la marque franaise de rfrence pour tous les amoureux de la vie en plein air, elle se donne aujourdhui pour mission de rintroduire lhomme dans la nature . Nous gardons ainsi la garantie de srieux lie lanciennet de la marque tout en ouvrant un nouveau volet de son histoire ( aujourdhui , le passage du plein air la nature ). Le terme de mission avec ses connotations religieuses, militaires, mais aussi professionnelles, doit accentuer la dimension volontariste pour contrebalancer le poids du pass et mettre en vidence un choix de valeurs. On a donc supprim lnumration vieillotte des produits, qui passera dans le corps du texte, au profit dun rappel direct de la nouvelle signature dj prsente dans le visuel de gauche. Les deux premiers paragraphes du pav rdactionnel resteront lidentique car ils ont une valeur explicative rassurante pour une clientle soucieuse de confort et de praticit mais on modifiera le dernier en insistant sur la notion dinnovation au service de lenvironnement : Aigle sengage minimiser son impact environnemental dans la conception de ses produits pour que lhomme puisse se sentir sans rserve libre et panoui dans la nature comme dans son jardin . Il sagit de montrer que la nouvelle signature nest pas quun effet de communication tout en maintenant la continuit entre lespace sauvage de la campagne et la ralit domestique du jardin. Il sagit en fait de gommer lartificialit inhrente lespace clos et entretenu du jardin en faisant des vtement et chaussures Aigle les signes dune attitude densemble quel que soit le lieu. La difficult de lexercice consiste ici grer la tension entre le ton de la campagne et la ralit de la cible.