think tank

quel je joue le consommateur?

*Attrape-moi si tu peux

La dlgation Customer Marketing de lAACC (Association des Agences-Conseils en Communication) rassemble 21 agences dont le mtier est daccompagner les marques dans leur stratgie marketing centre sur le client. La connaissance client, linteraction avec celui-ci via lensemble des canaux web, mobile, rseaux sociaux, magasins, et mailing constituent les principaux leviers dploys et mesurs. Les chantiers mens par la dlgation ont pour objectif dapporter une rflexion sur les consommateurs et sur nos mtiers, afin danticiper les volutions et prparer lavenir.

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LE THINK TANK :
La dlgation Customer Marketing de lAACC a cr en 2011 un think tank dont lobjectif est de rflchir aux nouveaux enjeux de la relation marque / consommateur. Lambition est dapporter des repres permettant aux diffrents acteurs du march de mieux apprhender les nouvelles rgles du marketing client daujourdhui et les possibles de la relation de demain.

Jrome Touchebuf
Directeur Gnral Mediapost Communication / Prsident de la dlgation Customer Marketing de lAACC

Yan Claeyssen
Prsident dETO / VicePrsident de la dlgation Customer Marketing de lAACC

Benjamin Pardo
Vice-Prsident de la dlgation Customer Marketing de lAACC

Cyril Rimbaud
Bloggeur

Jean-Baptiste de Froment
Philosophe

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A cette occasion, elle organise une journe de dbats en prsence de personnalits expertes autour dun thme donn. Le contenu de ces changes est synthtis travers un livre blanc. Aprs le 1er livre blanc La transparence, une rponse la dfiance, le thme choisi pour le second think tank est Identit : Catch me if you can !

Catherine Michaud
Prsidente /XL

Stphane Dumont
SAGE - Responsable Marque et Publicit - Direction de la Communication

Stphane Hugon
Sociologue

Benoit Hry
Fondateur Le Cabinet

Guillaume Anselin
Chief Strategy & Innovation Officer Wunderman Group France

Ont Particip :

Isabelle Musnik / Gal Clouzard / Florence Berthier

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Prambule
Lidentit du consommateur : un cheveau complexe, et pourtant tude/ Web, internautes et marques ! 8 10

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1/ Lidentit, matire vivante en mouvement perptuel

Lidentit Une et Indivisible Le mythe de lauthenticit Les nouvelles identits familiales Le mal tre de la diffraction identitaire La numrisation, source de dsincarnation Lanonymat digital : vertueux ou vicieux? Lavnement du Social Super Ego Matire vivante 13 13 14 14 15 15 16 16

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2/ A quel je joue le consommateur

La fin de lunicit 18 Se crer plusieurs familles 18 Le je jubilatoire et exhibitionniste 19 Volatilit et infidlit 20 Plusieurs devices, plusieurs adresses 20 Des consommateurs de plus en plus futs 21 La data entre ciblage et traage 21 Trop de sries de donnes tuent les sries de donnes 22 Effacer la mmoire du numrique ou brouiller les pistes 23 Le droit loubli cautionn 25 Se fondre dans la masse 25

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3/ Les marques doivent tre en empathie

Retrouver le sens du contact 28 Un consommateur gnreux encadrer 28 Pas de rponses toutes faites 29 Sduire le Social Super Ego 30 Acqurir, fidliser, transformer 31 Deux passages obligs 33 Le marketing des bonnes manires 34 Les agences : des allies prcieuses 34 Quelques recommandations pour ce nouveau jeu (de rle) 36

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4/ ET DEmain le VRM?
Un consommateur vraiment puissant De lattention lintention Le projet MyData 38 38 39

LIDENTIT DU CONSOMMATEUR: UN CHEVEAU COMPLEXE, ET POURTANT

Lidentit est, comme lADN, un acquis essentiel, unique et constitutif de tout individu. Elle se niche partout et permet tout tre de se dfinir, daffirmer qui il est. Sans elle, point de salut ni de socit! Pourtant, elle ne sarrte pas en si bon chemin. En effet, concept aussi vieux que les temps les plus reculs, elle est en perptuelle volution et mutation. Modele, au fil des sicles par les vnements historiques, les bouleversements de socit ou les progrs technologiques. Au point de donner lindividu un formidable espace de libert dexpression. Plus que salutaire, ce processus vite tout cloisonnement et permet de passer du: ce que je suis ce que je fais et ce que je fais savoir, de se recomposer, de se projeter vers un nouvel idal, bien plus que de se mettre en danger. Lidentit est bel et bien en perptuel mouvement. Et cest une bonne nouvelle! Digital aidant, cette notion a peut-tre encore plus volu dans les mtiers du marketing et de la communication que partout ailleurs. Car lidentit du consommateur hyper connect via des points de contact divers et varis, nest plus une mais multiple. Dstabilisant? Srement! Dautant que grce aux ordinateurs, smartphones, tablettes et au cross canal, le consommateur segmente sa personnalit en fonction des communauts auxquelles il sexpose, des endroits o il se trouve, de lactivit quil pratique ou dune priode de sa vie. Dsormais, il dcrypte tout et il donne les informations quil a envie de donner la marque. Il joue. Il cabotine. Car il est dsormais un je multiple et il dcide de celui sur lequel il va donner la marque le droit dexercer une influence. Mais ce nouveau consommateur est aussi duqu et dou dun cerveau o rationnel et affectif le conduisent ne pas se rduire un simple clavier en liaison avec le cloud, le web ou une vulgaire donne. Bien au contraire, en qute de crativit, de partage, de reconnaissance, de diffrence, de valeur ajoute, dexprience et dexigence, il tient son identit personnelle dinternaute.

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Et cest bien parce quun consommateur ne se rsume pas un contenu numrique sur un serveur, et parce que lre des nouvelles technologies nen est qu ses dbuts, que cette immatrialit de lidentit du consommateur ne doit pas tre un obstacle. Elle nest ni insaisissable, ni un leurre, ni un signe de dsamour. Cette nouvelle dfinition de la cible devenue multicibles bouscule les standards. Ce serait une grossire erreur de lignorer ou dhsiter faute de la comprendre. Il est de lintrt des annonceurs et des agences dintgrer cette nouvelle donne qui incite inventer des stratgies et redployer des moyens pour penser autrement le positionnement de la marque et capter ou fidliser ce nouveau puzzle quest devenu le consommateur. Une rflexion qui passe par un grand coup de pied dans les approches. Car il est hors de question de dfinir en creux les modles publicitaires ou de marketing direct. Toutefois, entre ciblage et traage, plutt que de jouer au plus fort, les marques doivent mieux jouer, et entrer en conversation avec chacun de leurs clients. En commenant par une meilleure gestion des bases de donnes (BDD) qui privilgie la qualit sur la quantit, la confidentialit, le respect. Mais aussi par une approche stratgique pro-active pour redevenir partenaires, en vitant des rponses toutes faites, et en imaginant ou optimisant des leviers marketings cibls et efficaces comme le Vendor Relationship Management (VRM), ladresse postale, le brand content Bref en inventant un cosystme! La socit de consommation est en rvolution, et plus que jamais lidentit multi facettes du consommateur y joue un rle essentiel. Alors, tre capable dexploiter les diffrents masques dune mme identit, et grer tous ces profils sur lautel dune cohrence indite, cest ne pas se perdre, cest avancer vers demain, bien sr! Cest aussi se projeter dans les trente prochaines annes! Bienvenue dans le monde merveilleux de lidentit...

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WEB, INTERNAUTES ET MARQUES !

Ltude ralise par Toluna analyse le consommateur dans sa relation avec les marques sur Internet. Dcouvrez les rsultats Combien de profils Facebook avez-vous ? Combien dadresses mail avez-vous ?

2 et + 8% 31%

3 et +

31%

32%

61% 1 2

37%

Vous arrive-t-il de donner une adressemail spcifique ou ddie lors de votre  inscription une newsletter ou un site de marque ? OUI 62% NON 38%

Vous arrive-t-il de modifier la ralit de votre identit lors de votre  inscription une newsletter ou un site de marque ? OUI 15% NON 85%

Le fait de donner des informations  sur vous une marque vous a-t-il  dj t utile ? OUI 39% NON 61%

Trouveriez-vous utile de savoir ce que les marques font des donnes quelles possdent sur vous ? OUI trs utile 75% NON 18% 7% pas trs utile 

Les chiffres retenir:

69% des personnes interroges ont une adresse Facebook (dont 8% qui en ont 2 et plus) Si lensemble des personnes interroges ont une adresse mail, 37% en ont 2 (professionnelle et personnelle) 31% ont en revanche minimum 3 adresses mail, soit presque 1/3 des personnes interroges. 62% des personnes interroges donnent une adresse mail spcifique ou ddie lors de leur inscription une newsletter ou un site de marque Seules 15% des personnes interroges modifient la ralit lors de leur inscription une newsletter ou un site de marque. Grer les informations reues par mail, oui, mentir sur son identit, non 39% des personnes interroges ont dj trouv utile de donner des informations prives une marque mais 75% trouvent trs utile de savoir ce que les marques font des donnes quelles rcuprent.

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1/ LIDENTIT, MATIRE VIVANTE EN MOUVEMENT PERPTUEL

Lidentit Une et Indivisible Lidentit est un ensemble de donnes de fait et de droit qui permet dindividualiser quelquun et dtablir son caractre permanent et fondamental (LAROUSSE: Grand dictionnaire encyclopdique). Des lments qui aident dfinir le triptyque absolu de toute dmocratie: libert, galit, fraternit. Donnant ainsi tout son sens la deuxime partie de la dfinition selon laquelle cest aussi la conviction dun individu dappartenir un groupe social, reposant sur le sentiment dune communaut gographique, linguistique, culturelle et entranant certains comportements spcifiques. Mais presque aussi vieille que le monde, lidentit na, longtemps, vcu qu travers les principes dintriorit et de mfiance vis--vis de linfluence extrieure, avec comme principale posture: On lutte contre lautre, on existe contre lautre. Considre comme un legs, elle sinscrit dans la continuit. Pourtant, quelle soit nationale, familiale, sociale, culturelle, territoriale, consumriste elle sest modele au fil des vnements historiques (1789 et la Rvolution Franaise), socitaux (1804 et son Code Civil, le passage du rural la ville, les habitudes alimentaires) et des rformes en tous genres (Rforme protestante et Contre Rforme Baroque), mais aussi des progrs scientifiques et des avances technologiques. Le mythe de lauthenticit Lidentit a aussi profit du mythe de lauthenticit. Un paramtre qui sinscrit dans un mouvement dmancipation daprs-guerre. Et dans lequel les choix sont assums, avec un certain dterminisme presque obsessionnel. Face au fameux : on nous cache tout, on ne nous dit rien, lindividu peut affirmer: Aujourdhui, jose adhrer au participatif car je maccomplis par et travers les autres. Dsormais Je peux devenir un autre selon le contexte et le regard de lautre. Lindividu doit composer avec lhtronomie o ce nest plus sa propre loi mais celle de lautre qui est sa loi: il est inachev et les autres vont lui permettre de se construire. En mme temps, lidentit a fait acte dautonomie vis--vis de la nature ou du groupe. Car ne plus se conformer, cest fermer la porte lennui. Saffranchir, cest mieux grer sa soif parfois irraisonne du communautaire ou du partage.

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Les nouvelles identits familiales La famille, quelle que soit sa forme (plurielle, recompose, dcompose, monoparentale, ouverte), est aussi productrice didentit revisite avec de nouvelles notions comme le nomadisme conjugal, la situation des femmes qui ne sont ni pouse ni mres, le modle masculin invers grce la parit et ses diffrences, le mariage pour tous Autant dvolutions qui estompent les diffrences gnrationnelles, mais qui sont aussi synonymes de leffacement des genres, de lavnement de nouveaux modles avec la perte de rfrents ou de repres. La famille est la fois une valeur refuge face la crise et un espace de conqute o la transformation sociale et identitaire est continue. Le mal tre de la diffraction identitaire Comme tout ce qui volue, lidentit doit affronter son lot de doutes, de remises en question et dajustements. Dans la pratique, le dpassement de lopposition individu/social prsente un risque: la perte de consistance du moi cause de langoisse de ne plus savoir comment construire quelque chose seul, alors quil y a une obligation sociale de saccomplir, cote que cote. Or, par dfinition, lexigence du lien social soppose lindividualisme. Rsultat? Lidentit ne peut plus se concevoir qu travers un paradoxe. En effet, lindividu doit sans cesse trouver lquilibre entre dune part, tre soi-mme et ce quil a dunique, et dautre part, tre absorb dans le groupe et catgoris dans des cases ou selon des critres. Alors, pour ne pas tre noy dans le commun, il apprend djouer les ficelles, et joue cache-cache avec ses pairs et les marques. A qui il lance un dfi: Catch me if you can. Lautre malaise vient des nouveaux instruments numriques. Grce eux, la caractrisation de lidentit individuelle de chacun est prcise, mais leurs critres, quantifiables et formalisables, sont impersonnels. Or, si rduire lindividu des caractristiques objectives (ge, sexe, taille, poids, lieu dhabitation, habitudes de consommation, gots et prfrence), permet de le cibler, cela nautorise pas forcment le comprendre, ni saisir sa singularit. Avec le risque daller exactement lencontre de ce quil cherche, savoir ne surtout pas rduire son tre propre la somme de ses qualits objectivables. Il ne veut pas tre rsum ce modle: individu = homo economicus. Et en tant que sujet libre qui a une histoire, il rejette profondment cette tentation des marques de le laisser tomber dans le caractre impersonnel, et de le dsincarner dans une identit restitue, mais qui nest pas la sienne.

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La numrisation, source de dsincarnation Si tous les hommes sont identifiables et peuvent tre suivis par des machines galement identifies (tatouage lectronique) et qui ont -aussi! - cess dtre individuelles puisquelles sont en rseau, cest la porte ouverte une conscience de soi plus ou moins objective. En ne se dfinissant plus qu travers la projection de ce quil a envie dtre ou via des objets visuels et inanims, linternaute fait le jeu de la conceptualisation lextrme. Au point pour certains, de donner la priorit la transgression et au mensonge via des profils o leurs donnes divergent. Voil pourquoi en 2012, en lanant Google + qui interdit lutilisation de pseudos ou didentits factices, Google dclarait Google+ est avant tout un service didentit numrique. Lanonymat digital: vertueux ou vicieux? Le numrique a une vertu: il permet lindividu de se librer de la tension sociale, dassumer son ambivalence. Il apporte une solution avec des cadres collectifs en rseau, et cr un anonymat digital o lidentit est cache derrire des avatars. Une forme de libert facilite par le cross canal qui favorise la dmultiplication des identits: Facebook/amis, Twitter/semi-pro, Pinterest/loisirs, magasin/commerce, email/amis/pro/commerce. Mais attention, plus rien nest cloisonn comme avant. Or, linternaute na pas toujours conscience de la porosit des frontires entre les divers canaux utiliss et qui laissent filtrer ou se mlanger les informations de sa vie personnelle, les infos pros Un ala que les individus ne sont pas toujours prts accepter, car lorsque les membres de ses diffrents univers se croisent, le sentiment dintrusion est trs fort. Toutefois, tout est relatif: ceux qui sont ns avec le numrique savent parfaitement nager dans cet univers sans limite. Les jeunes de moins de dix ans ne sont pas livrs eux-mmes sur la Toile. En gnral, ils sont accompagns - responsabilit oblige - par un adulte qui les duque sur les enjeux et les dangers dInternet et notamment des rseaux sociaux. Quant aux gnrations prcdentes, si elles nont aucun repre transitoire, elles sduquent trs vite. Question de vie ou de mort! Car comme le soulignent Jean-Franois Fogel et Bruno Patino dans leur rcent essai: La condition Numrique, (Chapitre La connexion permanente, Grasset) : Toute innovation finit dailleurs par tre dpasse; le seul lment durable, cest la connexion. Un login ajout au mot de passe pour avoir accs un rseau: voil le lger bagage que chacun est sr demmener avec soi

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Lavnement du Social Super Ego Avec la toile, les marques ont vu, officiellement, natre le Social Super Ego, reconnu travers toutes ses identits sociales cres sans contrainte et sans quil ouvre son moi rel. Un nouvel animal social toujours plus confiant, avec une capacit dapprentissage rapide et lastique. De spectateur il est devenu metteur en scne de lui-mme. Il convient donc de vaillamment lidentifier sans retard, de trouver quelles sont les identits derrire les masques ou travers les avatars grce auxquels plein dautres moi de lindividu sont livrs. Comme par exemple, un blogger, activiste sur les rseaux sociaux mais masqu pour ne pas nuire sa carrire, ou la bonne relation avec sa famille. Ou bien un musicien amateur qui a envie de partager cette facette avec dautres personnes que sa tribu habituelle. Matire vivante Lidentit est donc une matire vivante et sa mtamorphose rgulire jusqu notre monde contemporain montre quun individu peut, dsormais, en changer tout le temps, jusqu sarroger des identits successives. Ainsi, avec lavnement du digital, qui est plus un acclrateur ou un rvlateur quune cause, nimporte qui peut dclarer: Je choisis qui je suis, selon le lieu, le canal, le sujet, le moment, la nature de la relation que je souhaite avoir. Je cre les conditions de la relation en dcidant du curseur affinitaire et du degr dintrusion que je suis prt accepter de la part des metteurs ou de linterlocuteur. Alors lidentit relle du consommateur -un hritage personnel, prenne, exclusif va-t-elle devenir obsolte pour laisser la place aux identits virtuelles paramtres, go-localises ou contextualises? Non, car la connaissance du consommateur est indispensable aux marques. Mais les valeurs dusage apportes par les nouvelles technologies (simplicit, pertinence, ciblage) vont rendre acceptable et ncessaire le fait de devenir des ID.

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Ralise par Qnary (extrait)

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2/ QUEL JE JOUE LE CONSOMMATEUR

La fin de lunicit Dj, dans les annes 60-70, Bill Bernbach affirmait quil ne sadressait plus la mnagre de moins de 50 ans, en tant que cible, mais un tre humain, sa sensibilit, son intelligence, son humour. Bref sa multiplicit! Aujourdhui plus que jamais, via les technologies, il y a comme un ddoublement de la personnalit entre linternaute et ses avatars. Le binaire aussi a fait long feu. Car, il ny a plus seulement un homme/une femme, un jeune/un senior, un riche/un pauvre, un individu/un groupe, une marque/un consommateur. Symptme de schizophrnie aige? Pas vraiment! Le numrique induit un nouveau comportement identitaire du consommateur et une relation la marque en pleine mutation. Car quand autrefois, il se plaignait quon le fasse entrer de force dans une case, il peut dire, aujourdhui: cest moi qui dcide dans laquelle jentre. Cest lui que revient le choix de se dfinir et de grer ainsi des situations singulires, choisies et modulables. Un constat galement fait par Jean-Franois Fogel et Bruno Patino dans La Condition Numrique, (Grasset): Dans cette affaire, le changement dpend moins de lapparition des technologies que de lactivit des internautes. Et cette activit installe un usage social frntique des nouvelles offres numriques. Il sagit dun mouvement dune ampleur historique semblable la migration de masse dune population vers un nouveau continent, en loccurrence le numrique. Cest donc la victoire totale du je de lindividu, qui dsormais peut tre autre(s). Avec ses divers profils ou multi-facettes, il exprime son ct obscur entre jeu, drision et dfi. Et grce eux, il dit clairement ne plus prendre des vessies pour des lanternes. Dune part, il dcrypte tout et vite, dautre part, il se sert dun de ses masques pour tre au centre des attentions et interpeller les marques. Des marques dont la chane de communication est dsormais commande par ce fameux je avec comme objectif beaucoup plus complexe de dterminer de quel je, il sagit! Se crer plusieurs familles Cette tendance la dmultiplication touche aussi la famille dont les rseaux sociaux rvlent une nouvelle facette. On peut parler aujourdhui de familles, de communauts, de tribus, de cercles. Et en dpassant le cadre strict de la filiation ou des liens du sang, la famille se dfinit ainsi autour dune communaut de valeurs et dusages multiples o chacun doit pouvoir sexprimer en tant quindividu et membre part entire. Dans ce contexte les rseaux sociaux ont tendance acclrer le phno-

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mne en hyper fragmentant les espaces sociaux et en donnant la possibilit un seul individu de se crer plusieurs familles dappartenance. Lindividu devient un camlon et tablit des connections phmres en fonction de son parcours de vie, changeant ainsi la structure de sa famille de sang de cur de passion. Le je jubilatoire et exhibitionniste Quel quil soit, le consommateur a lart et la manire de soigner son profil. Car cest la premire tape de ce qui le reprsentera dans lespace, sa premire vritable entre dans le monde digital. Et mme lorsquil na quun seul profil, celui-ci correspond davantage une image sociale de lui, voire une construction, qu une ralit individuelle concrte et relle. Lcran lui renvoie son reflet idal, travers une ou des identits! Quil prfre changer de photo tous les jours ou conserver la mme pendant des annes, celle choisie nest jamais due au hasard. Car mme montrer quel point on sen fiche demande un minimum de rflexion. Cette obsession de limage du profil passe par une forme dart transformatif voire dune science de la manipulation. A cela sajoute une aptitude et mme une avidit mettre jour son existence. Car, limage routinire des medias sociaux et leur transposition dans lcosystme du cross canal ont habitu lutilisateur valoriser chaque aspect de sa vie. Une colre, une exprience professionnelle, un voyage, une rvlation tout est bon partager et tout est fait pour encourager cette frnsie de mises jour. Toute forme de caution digitale est bonne prendre: montrer que lon apprcie en dit videmment beaucoup sur qui lon est vraiment. Ces derniers mois, les rseaux sociaux ont radicalement modifi la faon dont linternaute peut exprimer ses passions. Jusqu il y a peu, il suffisait de remplir quelques dtails de son profil, avec plus ou moins de prcisions selon son humeur. On pouvait se donner un ct pointu via une citation dun grand auteur, mais peu de monde y prtait attention. Aujourdhui, diffuser ses gots est essentiel toute existence sociale en ligne. Ce qui pose la question de laprs I like: quel est le vritable rle de la recommandation? Do le marathon du personnal branding. Pour de nombreuses personnes, les rseaux constituent des tremplins pour tre plus quun simple individu dans la foule. Le terrain de jeu digital peut rapidement se transformer en piste de course vers la popularit. Et dj on voit le rle de linfluence qui se vend comme un vrai produit de masse mais aussi la banalisation de lexpertise (nimporte qui exprime un avis) avec lmergence de brand managers amateurs.

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Volatilit et infidlit La facilit avec laquelle le consommateur, selon son masque, peut changer de marque le rend de plus en plus exigeant sur la qualit du produit et/ou service. Sa volatilit, voire son infidlit, poussent la marque entrer dans une nouvelle relation au consommateur. Mais il ne faut pas oublier - point rassurant - que ce consommateur a toujours besoin de la vision concrte de la marque et de lagrger. Pour conserver les bons repres et/ou rflexes et bien grer cette relation au virtuel quelle lui propose. En effet, lunivers de la consommation est partie intgrante de lindividu. Choisir une marque, acheter un produit, partager un logo participent sa construction identitaire. Ainsi, il dveloppe un sentiment dappartenance un groupe et la croyance en sa propre existence. Et quelque soit le point de contact, il ne laissera passer que ce qui peut alimenter ou renforcer ce processus didentit. Sil remet en cause son rapport la marque, notamment en jouant cache-cache, cest pour mieux tester la capacit de celle-ci se rappeler son bon souvenir ou lui renvoyer son identit de marque travers de nouveaux repres stables, dfinis, surprenants. Plusieurs devices, plusieurs adresses Jusqu prsent, lun des principaux atouts du marketing client tenait dans sa capacit cibler les consommateurs. Avec des messages adresss de manire nomina tive un individu qualifi et bien dtermin travers ses coordonnes: postale, email ou numro de tlphone. Cet accs direct lindividu permettait aux marques de communiquer sans passer par les mdia de masse et uniquement auprs de celui susceptible dtre intress par leurs offres. Mais ce marketing client et le CRM sont bousculs par lmergence dune socit hyper connecte o les supports sont multiples, les changes de plus en plus rapides et o il est difficile danticiper ou de rpondre dans linstant une cible archi mobile et frquemment non identifie. En effet, la frontire entre lusage professionnel et personnel des outils numriques sestompe de plus en plus et un collaborateur considre souvent normal dutiliser ses propres identits ou terminaux numriques sur son lieu de travail. Rsultat, pour un mme individu, la marque peut retrouver dans sa base: 2 adresses mail, des coordonnes Facebook ou de mobile, sans liens entre elles.

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Selon son dispositif media, elle pourra le toucher 3 fois mais sans le savoir. Elle doit accepter cette nouvelle donne, car bien souvent, elle le fera dans des contextes affinitaires, justes et pertinents et remplira ses objectifs : image, notorit, ventes, proximit... Non plus en raison des rapprochements des datas mais grce aux consignes que le consommateur lui aura envoyes. A noter dailleurs, quil existe des liens daccs prconfigurs vers les rseaux sociaux, favorisant une intgration plus pratique des identits des utilisateurs. Des consommateurs de plus en plus futs Les tudes montrent que les internautes possdent plusieurs adresses email: la premire pour les relations interpersonnelles prives, la seconde pour les relations professionnelles et une troisime (voire plus!) pour le reste. Notamment pour participer aux jeux, sinscrire aux diverses newsletters ou participer aux forums. Cette dernire est souvent une vritable adresse poubelle, (souvent gre par un webmail tel que Hotmail, Yahoo ou Gmail) utilise occasionnellement et dont la boite est souvent sature. Cette multiplication des adresses email pour un mme individu et la forte progression des adresses poubelles, constituent un vritable dfi pour lemail marketing: cest trs certainement la principale cause de la chute des taux de clic. Dans les annes qui viennent, ladresse email personnelle ne sera connue que des amis, parents ou de quelques institutions. Elle deviendra une denre rare car intime et la limite du sanctuaire. De mme sur les rseaux sociaux, les consommateurs vont apprendre se protger, vont exploiter toutes les techniques leur disposition pour se crer une mtaphore virtuelle de soi, quils exposeront certaines marques et pas dautres. Ils samuseront avec ces avatars pour mieux jouer avec les marques. Ils ne seront pas dupes, au contraire, ils seront de plus en plus malins pour lancer leurs propres consignes et sidentifier travers le statut de leur choix, selon quils veulent une relation commerciale, ludique ou communautaire, de proximit ou superficialit. Et ainsi, obtenir ce quils veulent (un bon de rduction, une invitation un vnement, une prime immdiate). La data entre ciblage et traage Avec le digital, la collecte et la gestion des donnes sont passes dune exploitation globale dinformations gnrales et disponibles, une espce daspirateur dindices enrichis quasi automatique, pour aboutir un systme de big data qui sauto alimente, qui traque, re-cible et re-synthtise. De fait, davantage de points de contacts, cest plus de donnes ouvertes et accessibles. Mais tellement plus que ce que les moyens technologiques peuvent stocker, traiter, interprter. Et parfois, ce trop dessert la qualit dune stratgie.

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Alors cette ncessit frntique de compiler et de croiser toutes les donnes utiles et inutiles de chaque individu nest pas sans consquence. Elle confre, tout dabord aux oprateurs puissants, tels que Twitter, Facebook ou Google une puissance mondiale immense au cur des canaux. Tant leur capacit et leur vlocit possder des informations par milliards sont infinies. Mais jusquo ira le respect de la confidentialit? Quid du spectre dune dictature ou du fameux big brother is watching you? Ensuite, provenant de canaux en tous genres, les informations sont, en effet, de plus en plus nombreuses mais leur qualit est rarement optimale car pas toujours recueillies de faon systmatique et complte. Le one to one data est incapable de suivre et traiter une personne en continuit. Ce qui pose la question de leur pertinence pour une campagne en particulier un moment prcis. Pourtant, elles sont implmentes et regroupes dans des bases de donnes non unifies en silo. Trop de sries de donnes tuent les sries de donnes Sil nest pas mieux coordonn, ce cumul des datas sur des comportements toujours plus fragments et des identits spcifiques va dboucher sur des informa tions dsincarnes, une dstructuration ou un dtournement de lidentit et une automatisation des actions marketing avec le risque dtre perues comme trop mcaniques et impersonnelles. Trop de sries de donnes tuent les sries de donnes, et pratiquer le nano trading informatis lextrme, cest risquer la perte de sens et defficacit, cest la fin de lmotionnel. Alors pour viter de rduire la personne une fonction et quelle se retourne contre le systme, il est urgent de poser les bonnes questions: doit-on changer le regard sur la segmentation des BDD? Doit-on trouver lalgorithme qui permettra de rassembler les identits pour les attribuer la mme personne? Doit-on segmenter par rapport au canal et non par rapport lidentit? Aujourdhui, la posture de marque diffre selon les canaux. Avec dun ct, les identits issues du magasin (relation purement marchande) et de lautre, les identits issues du site de marque (relation purement univers de contenus). Or, dsormais, les clusters deviennent des clusters de canaux et crent un nouveau marketing, en passant du marketing client gr par lmetteur un marketing client gr par le client. La marque doit accepter de perdre le contrle, non pas de la data, mais de lidentit unique de son client. Sa performance viendra de sa capacit multiplier les

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contacts affinitaires vers une cible qui a autoris et donn le cahier des charges de la relation: plus ou moins commerciale, plus ou moins personnelle. Le ciblage identitaire devient de moins en moins ncessaire. Cest le traage dun comportement en temps rel sur la base de lhistorique de ce profil qui va dsormais tre privilgi. Un rle jou la perfection par des outils comme AD-EX trading, qui cible en temps rel, ou Recorded Future qui offre la possibilit de prdire ce qui va se passer sur la base des informations existantes sur le Web. Avec eux, la trace et linformation laisses par le consommateur peuvent tre analyses afin de fournir une anticipation. Le croisement de ces techniques ne ncessite plus un ciblage mais un traage afin de cumuler linformation ncessaire. Ds lors, la big data redevient la bonne rponse au nomadisme identitaire mais avec une nouvelle rgle : une segmentation en fonction de la situation et non de la personne. Effacer la mmoire du numrique ou brouiller les pistes Du statut concret de machine, Internet a vite bascul dans le monde du virtuel, du cloud. Il est partout, envahit les espaces et occupe cerveaux et doigts de ses utilisateurs coup dcrans, de rseaux, de clics, de zapping et de multiples coordonnes Son omniprsence le rend naturel : qui se souvient de sa premire adresse, de tous ses dialogues, ses photos? Son accs permet dtre inform et dinformer simultanment sur plusieurs sujets et aux quatre coins du monde. Avec un peu dentranement, chacun peut recevoir et envoyer plthores de messages un rythme effrn ou non. Lentrepreneur peut parler instantanment avec ses quipes ou son fournisseur distance et dcider. Un individu peut travailler, discuter, jouer ou commander son livre prfr dans la mme minute. Un citoyen peut communiquer avec un lu ou faire une ptition Facile, pratique Mais toutes ces informations qui circulent, laisses en jachre aux rseaux et autres sites, relvent encore et toujours de la volont, des choix de linternaute. A lui de rvler ou non, dofficialiser son intimit et den cacher une partie. Le tout est quil prenne conscience que toutes ces donnes, livres spontanment ou non, vraies ou fausses, resteront indlbiles sur la toile, et quil peut rsolument perdre la bonne gestion de son image ou mme la matrise de son identit.

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Les gnrations qui ont connu lavant Internet sont conscientes des problmes que peuvent entraner cette mise nu de soi-mme. Mais pas forcment les digital natives, car repres et habitudes sont rcents. Do limportance dun r-ancrage dans le rel, dtre duqu ou dintgrer des rgles claires: un rle qui revient aux metteurs comme aux rcepteurs. Il faut de part et dautre une forme de maturit et arrter linconsquence. Le web nest pas un concept flou ou un simple accessoire mais une ralit quil faut sinon contrler du moins matriser. La tendance est encore trop de sous-estimer limportance quil joue dans la vraie vie. Alors, beaucoup aspirent loubli notamment avec la stratgie dite du razzle dazzle (camouflage) pour ne plus sexposer en place publique et prserver son intgrit. Ce rle du brouillage de pistes revient au surmoi. Celui que lindividu donne voir, quil consent rvler et travers lequel, il accepte dtre une cible! En effet, un des risques du dpassement de lopposition social/individu, est la destruction de lintimit. Et, face un nouveau systme trs intrusif, il faut dvelopper une forte capacit sajuster sinon rsister. Cest un peu comme un ami qui vous veut du bien avec comme corollaires pas dobligation mais la permanence de sa prsence. Le droit loubli serait donc bien laveu du consommateur dune absence de contrle, dun manque de ralisme ou de discernement. Le fait est quil subit les consquences de ses actes (diffuser, partager, afficher) et sinterroge sur lutilisation de ses contenus dans un autre contexte, un autre moment Certains mots lui font peur: big data, e-rputation, conditions dutilisation de Facebook, dInstagram. Alors, comme il la fait, voici 10 ans, avec lemail, il cherche contrler aprs avoir test et publi. Et bizarrement, il veut davantage faire oublier ce quil a luimme diffus, que ce que les autres ont publi sur lui. Mais peut-il vraiment se cacher derrire diffrentes identits, quand a priori, il ny a pas danonymat possible entre IP tracking et IP spoofing (lusurpation dadresse)... La CNIL (Commission nationale de linformatique et des liberts) et la DGCCRF (Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des Fraudes) viennent tout rcemment de diligenter une enqute sur lIP tracking, une pratique courante des vendeurs de voyages en ligne, lIP tracking. (Ce systme suit ladresse IP du consommateur et lui propose des offres et des tarifs directement lis son profil de navigation). Le jeu de cache-cache est bel et bien utopique, car tout moment, lindividu, en dpit de tous ses masques, peut-tre reconstitu. Il convient donc de ne jamais oublier que si lon peut se cacher un jour, on peut tre repr un autre jour! Mais

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toujours dans le respect des rgles sociales et juridiques au risque que la transparence soit rejete. De plus, cest sans compter lnergie mise en uvre par la marque pour dcouvrir son client pluriel, en recomposant cette dmatrialisation via une segmentation de canal, afin dadopter une approche diffrencie. Pour son tour saccomplir, transformer ses contacts et raliser son business. La marque a, en effet, tout fait intrt rflchir o elle a capt la donne et capitaliser sur cette conversation. Si le droit loubli semble devoir passer par le contrle daccs, la relation commerciale, elle, passe par des responsabilits assumes et la relation transactionnelle par une confiance en lautre. Le droit loubli cautionn Conscients de la demande, certains oprateurs ou politiques militent pour ce droit loubli. Par des dclarations dintention rassurantes comme celles dApple par exemple, qui anticipe avec des promesses comme: pas de porno chez nous. Un tout scuris qui incite le client faire confiance et mme acheter un iPhone son enfant puisque, a priori, cest plus sr quInternet! Ce qui pose les questions du tout lgifr? Et de la problmatique des tats plus forts que certains oprateurs ou non? Bien videmment, les gouvernements encouragent ceux qui sinscrivent dans le projet de lidentit digitale unique, de Google Linkedin et autres Facebook ou Twitter Nanmoins, le sentiment perdure de ne pas pouvoir tre protg sur les rseaux sociaux ouverts du type Facebook, do le besoin de trouver un refuge, de fonder un entre soi, de se crer un micro world scuris et identitaire. Cest le credo de nouveaux rseaux comme Famicity qui sest pos la question suivante: comment permettre aux familles et aux amis de conserver un contact grce Internet sans tre obligs de partager sa vie prive avec le monde entier? Se fondre dans la masse Revendiquer le droit loubli peut relever dune autre intention: viter des drames. En effet, le respect de la notion du mot identit est clivant et le fait dtre abord en tant quidentit est problmatique pour son intimit. Cest un mot de plus en plus utilis et parfois il se rfre des dbats vous lchec comme celui sur lidentit nationale qui transcenderait les autres identits. Or, elles se valent toutes, sinon on ouvre la bote de Pandore. Cette question de lidentit renvoie lide que lindividu

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est plus et au-del de ce quon connait de son moi. Et quil serait parfois judicieux de ne pas rentrer dans un schma qui voudrait, quau nom du respect absolu, on impose une alternative au point de perdre en pertinence. Comme par exemple le choix dans les cantines entre le menu hallal ou non, qui oblige des jeunes se positionner comme musulmans, alors quils ne staient mme pas pos la question. Ils vont devoir trancher et se dmarquer, alors, quils voulaient peut-tre juste bnficier du droit se fondre dans la masse, tre oublis. Avec son nouveau statut dinsaisissable immatrialit quil matrise de mieux en mieux, le consommateur exerce un vritable contre-pouvoir. Une opportunit de crativit pour les marques, dont lenjeu est de taille : continuer parler cette nouvelle espce humaine, experte dans le crosscanal.

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Ralise par Demos (extraits)

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3/ LES MARQUES DOIVENT TRE EN EMPATHIE

Retrouver le sens du contact Avec le web, les cerveaux des consommateurs sont profondment modifis. Ils rflchissent et sentranent selon de nouveaux codes: lhyperconnection, la vitesse, la simultanit de divers sujets, la pluralit de lieux, la volatilit due aux multi-crans. Tout est fait pour fragmenter la concentration, lattention et la consommation mdias. Cest dj vrai aujourdhui, a le sera encore plus dans les annes venir: le digital nen est qu ses dbuts et le comportement des gnrations de demain va rvler, de plus en plus, un modelage fondamentalement diffrent. Ces digital natives dveloppent un rapport lautre comme la marque compltement renouvel et, au travers de leurs multi-facettes, ils crent un nouveau mythe fondateur de lidentit. Alors difficile pour lannonceur de capter lindividu et de dire sil est en de bonnes dispositions pour entrer en conversation ou apprcier une offre. Une prise de contact, dailleurs, de plus en plus faite linitiative de celui-ci. Charge la marque daccepter cette nouvelle donne, de retrouver le sens du contact, dtre crative et au bon moment. Un consommateur gnreux encadrer Les marques sont donc accules un saut anthropologique pour viter la rupture avec le consommateur et redonner du sens la relation client en pleine mutation. Une des cls, pour rtablir cette rhtorique, est la co-construction avec cette nouvelle cible plurielle. En raffirmant notamment ce qui fait partie du domaine de lacceptable et de linacceptable, en faisant la diffrence entre tre lcoute et tre disposition, en restant cohrentes et en procdant des actualisations performatives. Elles ne doivent pas lcher prise. En continuant orienter linnovation, elles pourront exploiter comme elles lentendent leur potentiel et pourront reprofiler les consommateurs, crer de nouveaux comportements, aller dans des endroits inattendus, parce que cest aussi ce que leurs consommateurs attendent. Le rle de la marque est radical dans le nouvel cosystme, elle est responsable et constitue ce fameux mythe fondateur qui emmne trs loin le consommateur en lui

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permettant de dvelopper le plus fortement possible, son imaginaire, pour son plus grand bonheur! Interpel, amus, il nen sera que plus reconnaissant et nouveau confiant. Car bien souvent il cherche amliorer son ordinaire, sa vraie vie, plutt que daller voir si lherbe est plus verte ailleurs. La marque retrouvera alors la main pour dclencher lachat, face son consommateur qui pourtant lui glissait entre les doigts. Une tche facilite par le digital qui offre sur un plateau, un merveilleux atout, aux marques. Car travers tout ce qui est dit et montr par les internautes, elles peuvent mieux apprhender les dsirs des uns et des autres. Loin de pervertir le systme, cette multiplicit davatars et/ou de profils imaginaires en constitue au contraire les nouvelles conditions dexpression, de cration et de richesse! Pas de rponses toutes faites Cibler est utile et conomique mais lquation: Plus on sait, mieux on transforme car on sait mieux cibler est presque dpasse. En partie cause de la notion dadresse clate et de contact anonyme sur Internet qui nont plus la mme valeur que dans lconomie du marketing brick and mortar. Il se passe donc une vritable rvolution pour le marketing direct. Car si dans le MD classique, on cible des individus rels auxquels un profil est attach, sur le net, cest linverse! On cible un profil, labor partir de donnes provenant du tracking, et lon suppose qu ce profil correspond un consommateur rel. Un contexte qui induit une baisse problmatique des rsultats des campagnes et qui pose la question de la viabilit des techniques du marketing direct et du CRM. La disparition de lindividu doit inciter les marques cibler un profil (email, DNS, GPS, cookies). Et en poussant telle ou telle bannire, le moteur de la rgie online ne vise pas tant une personne quun profil abstrait. Do la pertinence dun cookie sur un ordinateur familial, par exemple. Ces cls, qui peuvent paratre bien maigres, autorisent pourtant un profilage souvent plus efficace et plus pertinent que les techniques du marketing direct classique. Elles doivent aussi composer avec des comportements qui changent: les consommateurs trouvent aujourdhui sur les rseaux sociaux, cette fameuse preuve de la promesse publicitaire par eux-mmes via les commentaires, les changes qui supplantent presque les arguments des vendeurs.

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Il leur faut galement intgrer des lments comme le paradoxe entre lacclration du temps et ladhsion aux marques. En utilisant la technologie, la relation est immdiate et fusionnelle, mais lindividu - travers loutil numrique- soublie lui-mme et perd de son authenticit au profit dune gnralisation de lauthenticit. Cest la fin de lego, alors quon ne cesse daffirmer tre dans une socit individualiste. Enfin, en allant de plus en plus dans la virtualit, les internautes auront besoin de plus dincarnation, travers le lieu, le lien, le temps Et la marque fait partie du projet, car face au mythe de la grande connexion et de luniversalisme, il y a un fort besoin de retrouver le particularisme et de remettre le contexte au premier plan. Sduire le Social Super Ego Le Social Super Ego nest pas un monstre, il a simplement besoin dtre sduit et considr car survivre dans le monde digital, cest comme survivre dans le monde rel. Le challenge des marques est donc de regarder en elles-mmes, pour valuer si leur rle choisi en ligne est suffisamment sduisant et synchrone avec le cyber client. En effet, si les mdias sociaux offrent une infinit de possibilits de tisser des liens, les rgles de lamiti ne changent pas pour autant. Celle-ci ne peut natre que dune profonde complicit et du dsir de sonder lautre dans toutes ses dimensions. Et pour construire une relation riche et durable, la marque doit se poser de bonnes questions: comment laider se sentir apprci et lui donner un sentiment dappartenance? Comment entretenir lestime de lui-mme? Comment laider raliser son rve? Tout cela commence par un climat de confiance, en instaurant le bon quilibre au sein des communauts, en crant un havre de paix plutt que de la comptitivit entre fans. En identifiant les vritables origines de linfluence et en abandonnant les ides reues, car elle est partout et mane de nimporte qui, nimporte quand. Il faut chercher plus loin que Facebook et Twitter. Dautres plates-formes comme foursquare, ou des sites de social shopping regroupent des influenceurs avec une porte impressionnante. Il ne faut pas se contenter des annuaires tout faits, mais utiliser des outils fiables de veille pour identifier le bruit et mener des explorations de fond sur les rseaux identifis pour savoir qui mne la conversation. Puis, il lui faut rflchir des leviers intelligents pour lever lindividu au niveau de sa personnalit idalise sur le net. Ainsi, le monde digital procure ce dernier le charme de pouvoir tre quelquun dautre, de modeler son identit en courant aprs des gages de diffrence et de privilges. La marque renvoie lascenseur en flattant

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lego de linternaute qui peut faire et dfaire sa rputation, son destin. En percevant ce dsir de reconnaissance, elle a raison de le valoriser pour ce quil est vraiment. Le coup de projecteur est un plus, mais la voie de lauthenticit est meilleure. Comme le dmontrent, les campagnes Benetton its my:time et celle des gries de Dove. Lun mondial, lautre national, les castings recrutent parmi les amoureux de la marque. Les consommateurs sont mis sous les feux de la rampe pour leurs qualits dindividus, et pas transforms en super modles scintillants. Ce qui signifie une attention pour chacun, et la multiplication des actes gratuits de gnrosit. Une tendance trs prgnante aujourdhui. La marque doit aussi se raconter. Avec le story telling ou le brand content, il est possible dintgrer lidentit du consommateur dans un dispositif qui construit autant la marque que limage projete de lindividu. Ainsi, il est pertinent de faonner lindividu pour faonner la marque et de dvelopper curation et gestion de contenu. Autre piste: le crowdsourcing qui reste le plus fort levier daccomplissement personnel en permettant aux consommateurs de se sentir impliqus dans une communaut o les convictions et ides de chacun peuvent contribuer la construction du futur de lidentit et de limage de la marque. En faisant travailler le consommateur avec elle, la marque lui donne une chance de changer le monde. Enfin, il faut aussi samuser des travers que le consommateur provoque, notamment lorsquil attise lexhibitionnisme et le perfectionnisme de la marque. Ce voisinage paradoxal entre gocentrisme accru et tendance lautodrision a inspir quelques marques pour matrialiser linternaute de faon surprenante. Par exemple, en se moquant des uns et des autres, en testant son influence, ou en immortalisant sa vie sociale Acqurir, fidliser, transformer Jamais, le consommateur na t aussi accessible et pourtant il na jamais t aussi complexe de le capter. Or, la marque a besoin de ses clients. Quils gravitent ou non autour delle, elle doit ramener en son sein, leurs discussions qui ont tendance se dvelopper en dehors delle. Car, cest srement plus facile et logique que de se transposer au cur des consommateurs. LA rponse pour ingrer le cloudbranding est daller vers un marketing post-moderne et de se dfaire des anciens rflexes. Le principe est dune part, de viser un dispositif, smartphone, profils Facebook, plutt que lindividu, car ce qui compte cest lefficacit du profilage. Et dautre part, ne pas sencombrer de lanonymat qui nest plus un problme. Cest peut-tre mme une solution aux questions et contraintes juridiques.

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Il nen reste pas moins que si cet cosystme gnre des tensions, il est la source de dynamiques. La marque, en veille ou en activit face son consommateur/dcideur, ne doit donc pas se limiter et se focaliser sur les dangers mais souvrir compltement aux possibilits. Elle doit positiver dans lintention et navoir que deux questions en tte: comment inventer et tre projective? Quels sont les chantiers avec lesquels transformer le business? Ce qui passe par la cration permanente dune opensource, au gr de lindividu. Alors pour rpondre lexigence, la maturit et linfidlit de linternaute, comme la concurrence accrue sur fond de crise, la marque dispose de plusieurs moyens:
Dvelopper une pertinence de contenu, une stratgie de la qualification des

contacts et du ciblage comportemental.

Se recentrer sur le destinataire final avec un marketing cibl, pertinent,

contextuel.
Intervenir dans le parcours dachat et calibrer ses initiatives marketing par canal. Contenter le public en lui offrant ce quil dsire, comme des offres instantanes et

plus flexibles ou la possibilit dchanger des primes de plusieurs manires. Rpondre au besoin dun engagement personnalis en intgrant limportance des rcompenses dans tous les programmes de fidlisation.
Crer de la valeur ajoute immdiate pour ses clients pour qui bnficier de

primes ne suffit plus.

Concentrer les budgets et lnergie sur ce qui intresse leur client. Accompagner lusage des comparateurs de prix et les showrooming. Faire converger les 2 cosystmes du commerce et de le-commerce, en repen-

sant les outils de gestion de la relation client (tracking, CRM, data) pour faire communiquer les silos entre eux.
Intgrer une cohrence dans les prix et les donnes comportementales entre

lachat online et offline.

Imaginer des programmes de fidlisation qui intgrent le web et le point de vente.

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 Ne plus pcher par orgueil, face la rbellion pacifique du consommateur. Saccorder linterne pour parler avec le mme vocabulaire selon quon est directeur

marketing ou dircom. Deux passages obligs Toutefois, la qute du Graal ne sarrte pas l. Et pour tre sres doffrir au consommateur le frisson dune exprience dachat enrichie, les marques doivent emprunter deux passages obligs. Dabord, rinventer le cross canal en effaant le distinguo entre publicit et autres canaux de communication. Ce clivage est moins fort mais toujours dactualit. Or, lutilisateur Internet doit tre au centre et il faut arriver lui parler dune seule voix en innovant et en mixant les formats. Ensuite, rester pro actives, en faisant voluer leur relation client travers des techniques qui ont fait leur preuve comme ladresse postale qui garde toute sa pertinence stratgique mais aussi via dautres expriences plus rcentes comme le trs prometteur VRM (Vendor Relationship Management). Lide centrale du VRM est de fournir aux consommateurs des outils pour grer et piloter leurs relations avec les marques. Ces dispositifs les aideront par exemple mieux choisir leurs fournisseurs de services (tlcom, banque, tourisme), mieux acheter en pouvant lancer leurs propres appels doffres ou encore mieux contrler les informations quils partagent. Le VRM est comme un CRM invers: il permet au consommateur de grer sa relation avec lensemble des marques qui lintressent, tout comme la marque utilise le CRM pour mieux grer sa relation avec ses clients. Avec le VRM, le moi du consommateur affirme haut et fort qui il est et ce quil attend des marques. Il fait du farming (location de personnage), car il sait quil va tre traqu, alors il dmultiplie les pistes. La gestion des identits dun individu construit les diffrents environnements digitaux qui lui correspondent. Ce qui lui confre un sentiment de pouvoir et de matrise. Ses identits deviennent un bien immatriel une arme. Le VRM peut ainsi devenir la plateforme de commercialisation de ses multiples identits et dsirs. Les datas et lintelligence marketing senrichissent alors de son comportement et alimentent son ciblage marketing. On pourrait mme voir merger des fabricants didentit qui vendraient ou louraient des profils avec par exemple: 1 moi pour 1 mois, dcouvrez offres et expriences varies et exclusives pour 19 euros

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Avec cette discipline, la marque passe bien de lconomie de lattention celle de lintention. Elle inverse totalement la relation commerciale. Rsultat : en passant dun marketing de masse un marketing cibl puis un marketing micro cibl massif, elle peut massifier et industrialiser son micro ciblage sans pour autant connaitre lidentit de la personne. Cest lIdentit numrique (IDN) versus le CRM ou lultime combat! Un exemple intressant de VRM li lidentit (collecte et maitrise de donnes personnelles) : le site www.enliken.com/discover Le marketing des bonnes manires Les marques utilisent les informations personnelles, traquent lactivit des internautes, analysent leurs comportementssans une vritable transparence. Et si elles les rassuraient sur leurs pratiques, sans ambigit? Et si linternaute, qui nest pas dupe, tait enfin capable de matriser les donnes quil partage, en toute connaissance de cause, sans avoir limpression dtre bern? Les marques ne pourront se rinscrire dans le schma du Win/Win avec leur consommateur quen rpondant des questions comme : quel comportement adopter? Comment tre respectueuses, intelligentes? Et puisquelles connaissent dj normment de choses sur le consommateur, comment ne pas tre dplaces, indlicates quand elles sadressent lui et ses avatars? Cest seulement en affichant ducation, discrtion et sobrit quelles seront bien perues et quon leur sera gr de leur intrusion. Mais dj, lapaisement est en bonne voie avec un assainissement de la collecte des donnes. En effet, il y a moins dchanges de BDD, dachats de fichiers non qualifis ou daspirations dadresses sur le web, au profit de stratgies plus prennes et dontologiques avec des collectes sur les sites, lutilisation de fichiers clients et la captation sur les points de vente. Dautre part, tenir compte des Digital Detox qui dnoncent la dimension Big Brother du web, est aussi une option payante. En ne cherchant plus voler des informations, lentreprise ne peut quencourager le consommateur moins se cacher. Les agences: des allies prcieuses Internet nest pas simplement un media, cest un territoire o il existe une vraie vie, o lon peut gagner de largent, construire une rputation Il faut en connatre les constituants.

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Aux agences de faire comprendre leurs clients que cest cette seule condition quils pourront regagner la confiance et grer nouveau la possibilit dappuyer sur le bouton du on ou du off de leur relation avec le consommateur. Aux agences aussi de jouer leur rle de conseil pour amorcer le virage de linnovation, et accompagner les marques qui ne doivent pas tre sur la dfensive mais volontaires, en les aidant cerner limpact structurel du e-commerce auprs des clients. Un objectif qui passe par la triple obligation de ne pas subir la technologie, de considrer la problmatique doutil comme secondaire et denvisager tous les scenarii possibles, ce qui implique de susciter la crativit. Notamment en partant de nouveaux principes comme par exemple le profil qui devient une identit, tre conscientes que lintrusion est concrte, que les consommateurs ont une courbe de comportement trs rapide de mise en place de stratgies dvitement, et que cest dsormais lindividu qui donne la consigne et non plus la marque. Autant dlments qui feront que les annonceurs et les agences devront travailler sur des paramtres comme la psychologie et le comportement, et plus seulement sur les datas et les algorithmes trop mcaniques. Dautre part, il est impratif daccompagner les annonceurs dans laction en temps rel, la cration de contenu crdible afin de rendre linformation utile et dobtenir une reconnaissance sociale via les pages web, car Internet est un outil de valorisation sociale. Dernire mission et pas des moindres : inciter les marques prfrer le VRM. Notamment en runissant les conditions pour que ces plateformes se crent et se dploient en France. Et en dfinissant parfaitement les engagements mutuels de la marque et du consommateur. Bref les amener dvelopper le capital confiance, car le consommateur a besoin dtre rassur!

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Quelques recommandations pour ce nouveau jeu (de rle):

Ne pas chercher tre intrusif, laisser le consommateur entrer en relation avec la

marque et se dvoiler progressivement.

Penser la relation dans la dure, via tous les points de contacts, de manire

homogne, dans un timing maitris (customer journey).

Enrichir les bases clients de donnes comportementales afin de travailler davan-

tage sur les comportements de segments consommateurs plutt que de poursuivre la qute de lidentit exacte.
Construire une cohrence des points de contacts (web, magasin, mobile) pour

dvelopper la connaissance client dj existante mais non active.

Apprendre jouer avec les masques et les rles du consommateur (gamification

du marketing) et ne pas chercher forcment le vrai individu derrire le masque (post modernisme du marketing).
Disposer doutils et de process CRM permettant davoir une vision unique du

consommateur quelques soient les points de contact.

Mettre en place une vritable politique de Privacy Policy, voire une charte de

respect des donnes personnelles.

Mettre en place un rfrentiel. Certains points de contact sont plus durables que

dautres: ladresse postale est un rfrentiel qui reprendra dans les annes qui viennent ses lettres de noblesse dans la mesure o elle permet didentifier la ralit concrte dun consommateur.
Enfin, prvoir larrive de nouveaux dispositifs qui permettront aux consomma-

teurs de se protger et de grer eux-mmes la relation aux marques (VRM). Etre pro-actif dans la mise en place de ces outils (cration de web services entre le CRM de la marque et le VRM du consommateur).

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4/ ET DEmain le VRM?
Internet et les technologies de linformation nont pas fini de rvolutionner nos socits. Dans le commerce, la dsintermdiation et la r-intermdiation ont t les premiers volets dune rvolution dans les modes de commercialisation des produits et des services... Preuve lappui, les soucis de Surcouf puis de Virgin Mgastore montrent par exemple les effets dInternet dans lindustrie des produits culturels. La prochaine tape pourrait tre plus radicale. En effet, comme le rappelle fort justement les auteurs du rapport Collin et Colin, le numrique dvore dsormais tous les secteurs dactivits de lconomie. Mais surtout, en fournissant de nouveaux outils aux consommateurs, Internet leur donne de nouveaux pouvoirs. Ainsi par exemple, la dmocratisation des smartphones fait peur de nombreuses enseignes dont les clients pratiquent de plus en plus le showrooming. Les comparateurs de prix et les avis de consommateurs sont dsormais dans nos poches. Informs et en rseau, les clients peuvent dsormais challenger les marques, les comparer et les mettre en concurrence. Et ce nest quun dbut! Un consommateur vraiment puissant Cest la thse partage par ceux qui prvoient larrive massive de nouveaux services online qui renforceront encore le pouvoir des consommateurs. Cest lobjectif notamment des plateformes de VRM. (cf page 33) De lattention lintention Dans son livre The Intention Economy, Doc Searls, connu pour tre lun des 4 auteurs du Cluetrain Manifesto, nous expose sa vision client centric de lavenir du commerce. Selon lui, nous allons passer dune conomie de lattention une conomie de lintention. Dans la premire, les marques cherchent capter lattention des consommateurs pour les sduire et vendre leurs produits. Dans la seconde, ce sont les consommateurs qui vont expliciter leurs intentions dachat et exploiter des outils pour optimiser leurs relations aux marques. Dans la premire, les marques collectent et cumulent des donnes sur leurs clients pour mieux les cibler et renforcer la performance publicitaire. Dans la seconde, ce sont les clients qui grent les donnes les concernant et les items (passions, hobbies, centres dintrts, etc.) sur lesquels ils veulent bien tre interpells par les marques. Grce de nouveaux intermdiaires, vritables tiers de confiance, les consommateurs possderont leur propre centre de donnes personnelles quils partageront ou pas et de manire slective avec les entreprises. Ils pourront donc faire le tri entre les marques quils aiment et les autres dont ils pourront mieux se protger.

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Selon Doc Searls, pour parvenir cet objectif, les consommateurs doivent tout dabord se rapproprier leurs donnes personnelles. La digitalisation de la relation entre les marques et les consommateurs permet aux entreprises et aux intermdiaires (Google, Facebook, les Ad Server) de collecter de nombreuses informations sur les profils et le comportement des consommateurs. Ces donnes sont ensuite plus ou moins bien exploites par les marketers pour cibler et personnaliser les messages que les consommateurs reoivent de la part des marques. Lun des objectifs que poursuivent les tenants du VRM est de fournir aux consommateurs des solutions pour se rapproprier ces donnes, tre en mesure de les grer et de les exploiter. Cela passe par la mise en place dapplications digitales qui facilitent ces pratiques (ex. la version beta de Privowny) mais aussi ventuellement par de nouvelles rgles que peuvent imposer les gouvernements linstar du projet MyData au Royaume-Uni. Le MyData quilibre les rapports de force entres les marques et les consommateurs Lanc officiellement durant lt 2012, MyData vise la mise en place de plateformes qui permettront de normaliser et dchanger les donnes collectes par les grandes marques, les enseignes et les diffrents oprateurs (banques, tlcom) britanniques. Le gouvernement de Cameron veut inciter les entreprises partager de manire plus ouverte les donnes personnelles quelles possdent sur leurs clients. Cela permettra ces clients de r-exploiter ces donnes et de les valoriser auprs dautres marques. Concrtement, imaginez que votre banque ou que votre oprateur tlcom vous permettent daccder et de tlcharger vos donnes de consommation. Cela vous permettra daller voir dautres banques ou dautres oprateurs pour quils puissent vous faire une offre personnalise au meilleur prix correspondant votre profil de consommation. Comme lindique Norman Lamb du Ministre en charge de MyData: La technologie a permis aux professionnels de mieux comprendre leurs cibles un niveau encore jamais atteint. Mais linverse le consommateur est dsavantag car il na pas les mmes moyens et connaissances pour prendre ses propres dcisions. Ce fameux MyData permet de rquilibrer les forces. Lide est donc dapporter des pouvoirs quivalents entre les marques et les consommateurs. La dcision du gouvernement britannique est la pointe des tendances socitales et technologiques. Elle devance une demande encore peu explicite mais dont lmergence ne saurait tarder. Tout comme la logique de lOpen Data dans le domaine public, lobjectif est dobliger les acteurs privs partager les donnes quils possdent pour que des tiers (diteurs informatiques, dveloppeurs indpendants, start-up ) puissent imaginer et dvelopper des applications au service des consommateurs.

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On le voit, Internet a provoqu une vague de fond qui donne des moyens indits aux consommateurs. Nous nen sommes quaux prmices. Cela ne veut pas dire que les marques vont perdre toute possibilit de sduction et dactivation des consommateurs. Au contraire, les donnes quelles, ou que les nouveaux intermdiaires rcoltent, vont permettre daller de plus en plus loin dans le ciblage et la personnalisation en temps rel des campagnes et donc renforcer leur efficacit. Nanmoins, pour russir rsister cette vague de fond, les marques devront voluer et mettre en place des organisations et des outils spcifiques. Voici quelques pistes, rflexions et interrogations suscites par ce vritable tsunami digital de nouveaux pouvoirs consumristes:
La digitalisation de lentreprise sera fondamentale. Pour autant, il ne faut pas rater

lessentiel: au-del de la digitalisation, il sagit surtout dintgrer en quoi Internet transforme le comportement des consommateurs et du coup le rapport de force entre les consommateurs et les marques. Au niveau du marketing, ce qui est capital, cest dapprhender la nouvelle place et la nouvelle puissance du client. Cela ncessitera dorganiser REELLEMENT lentreprise autour de la connaissance, de la relation et du service client.
Les marques devront mettre en place les dispositifs CRM qui leur permettront

dexploiter les donnes clients et du coup de dialoguer avec les plateformes VRM. Linterfaage entre les plateformes VRM et le CRM deviendra bientt lun des principaux enjeux IT du marketing.
On peut se poser la question de lintrt rel des consommateurs pour les plate-

formes VRM. Russiront-elles attirer les consommateurs? Ne seront-elles pas trop complexes? Ces questions sont lgitimes. Pour autant, nous pouvons compter sur lingniosit de la communaut des dveloppeurs et des start-up pour concevoir et dvelopper des plateformes conviviales, ludiques et gnrant suffisamment de valeur ajoute pour sduire les consommateurs. Le VRM nest quun exemple applicatif dun mouvement de fond quil ne faut pas sous-estimer.
Lexploitation marketing des donnes personnelles est de plus en plus mal vcue

par un nombre croissant de citoyens. Les lgislations se multiplient pour protger les consommateurs et leur vie prive. Le VRM constitue de fait une rponse innovante et adquate aux craintes lgitimes des consommateurs. En leur permettant de se rapproprier leurs donnes personnelles, les projets VRM vont rtablir la confiance dans la relation marque/consommateur.

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 La question de la valeur conomique des donnes personnelles est galement

pose. Une rcente tude du Boston Consulting Group montre limportante progression de lconomie des donnes. La vie personnelle dun europen vaudrait aujourdhui 600 euros. A qui appartiennent les donnes personnelles? Comment grer et protger ce capital immatriel? L encore, la possibilit pour les individus de grer leur propre banque de donnes personnelles via des plateformes ddies semble tre une rponse approprie cette problmatique. Le VRM clarifie et rend plus transparent des flux de donnes et donc de valeur qui resteraient invisibles et opaques aux yeux des consommateurs, crant l encore de la dfiance

Le VRM nest pas une solution miracle mais il rpond un nombre important de problmes soulevs par la digitalisation de lconomie. Cest peut-tre une nouvelle utopie technologique mais qui met en lumire un mouvement de fond qui na pas fini de bouleverser la socit marchande. Trs concrtement, cest le projet dun ensemble de solutions applicatives qui permettront de rquilibrer la relation entre les marques et leurs clients. Porte par une communaut de chercheurs, de dveloppeurs et de start-up, cest une ide ambitieuse qui prend forme et se concrtise chaque jour davantage. Nous voil prvenus!

Association des Agences-Conseils en Communication

40, boulevard Malesherbes 75008 Paris www.aacc.fr