La gestion de latmosphre dun point de vente

Introduction
La gestion de latmosphre du point de vente reprsente un lment dterminant de la
stratgie de nombreuses enseignes, donnant lieu une nouvelle branche du marketing : le
marketing sensoriel du magasin. Il peut tre d!ini comme le !ait dutiliser les !acteurs
datmosphre du point de vente a!in de susciter, che" le consommateur, des ractions
a!!ectives, cognitives et #ou comportementales !avorables lacte dachat.
$ar ailleurs, lin!luence de latmosphre du point de vente sur le comportement du
consommateur a !ait lob%et dun nombre impressionnant de recherches, et ce un niveau
mondial. &es recherches ont dmontr le r'le potentiel de stimuli tels (ue lodeur, la musi(ue,
la couleur ou encore le toucher et le go)t comme leviers daction marketing disposition du
distributeur. *lles ont principalement permis de montrer une in!luence positive de
latmosphre sur le comportement du consommateur. +insi sait,on (ue les senteurs
dambiance sont en mesure din!luencer les rponses motionnelles, cognitives et
comportementales du consommateur, ou bien (ue la musi(ue, en !onction de variables
individuelles ou situationnelles, peut galement in!luencer lacte dachat.
+ cet e!!et, le chapitre suivant permet de prsenter le concept datmosphre dun point de
vente, la gestion des variables dambiance, des !acteurs de design ainsi (ue des !acteurs
sociau-.
I. Le concept de latmosphre dun point de vente
1. Dfinition de latmosphre dun point de vente
.un point de vue t/mologi(ue, le terme atmosphre provient du grec atmos 0vapeur1 et
sphaira 0sphre1 : cest lair (ui entoure la sphre. 2ranspos au magasin, la sphre reprsente
le produit avec ses caractristi(ues intrins(ues 0packaging, pri-, etc.1, et latmosphre se
compose de tous les lments intangibles (ui entourent la sphre. $lus spci!i(uement,
latmosphre se compose dlments lis lenvironnement ph/si(ue 0musi(ues, odeurs,
couleurs, lumires1 et social 0st/le des vendeurs et des clients, gestion de la !oule1 du
magasin.
3
L4atmosphre a t d!inie selon trois approches (ui se compltent. La premire, celle de
5otler en 3678, (ui est le premier d!inir ce concept, est construite sur les dimensions
sensorielles du consommateur, puis(u4il considre (ue l4environnement est caractris par
(uatre dimensions (ui correspondent au- perceptions du consommateur: la dimension visuelle
0la couleur, la luminosit, la taille et les !ormes1, la dimension ol!active 0la senteur et la
!ra9cheur1, la dimension tactile 0la temprature et la douceur1 et la dimension auditive 0le
volume et la tonalit1 05otler,36781. L4atmosphre n4e-iste (ue si l4entreprise !ait un e!!ort
d4amnagement dans le but de produire une modi!ication des motions du consommateur
05otler, 36781.
$ar la suite, en 36:;, <aker 0dans 5arra/, =>>>1 sinspire de cette d!inition, mais il ltend et
la trans!orme et il met en avant trois dimensions: les deu- premires comprennent celles de
5otler, mais il e-iste une hirarchie de perception. La premire est directement perceptible
par l4individu puis(u4il s4agit des lments de dcors, des meubles etc? (ui correspond la
dimension visuelle d!inie par 5otler. La deu-ime comprend les autres dimensions d!inies
par 5otler, c4est,,dire la dimension ol!active, la dimension auditive et la dimension tactile,
mais elles ne sont pas directement per@ues par le consommateur et agissent sur son
subconscient. La troisime, en!in, comprend les !acteurs sociau-, comme la densit et la
gestion de la !oule, mais aussi le comportement de cha(ue consommateur et vendeur.
L4introduction de cette variable est trs importante, puis(u4elle permet d4apprhender de
manire globale le point de vente et a un impact trs important sur les actes d4achat.
*n!in, <erman et *vans en 366A dans 05arra/, =>>>1, largissent encore le concept
d4atmosphre au- lments e-trieurs (ui composent le magasin savoir le voisinage,
l4e-istence de parking. &ette e-tension, si elle a le mrite de d!inir de manire plus complte,
comple-i!ie normment le travail d4anal/se, puis(ue ces composantes ne sont pas
instrumentalisables. *lle o!!re toute!ois lavantage de mettre en avant l4importance de la
localisation du point de vente dans la ville ou dans le centre commercial.
*tant donn (ue latmosphre du point de vente reprsente lun des mo/ens daction
stratgi(ue les plus importants du distributeur, il est possible de recenser trois principau- cas
pour les(uels cette variable revt une importance toute particulire. &es derniers peuvent se
rsumer de la !a@on suivante:
, Latmosphre est un outil marketing dautant plus e!!icace (ue le nombre de concurrents sur
le march augmente. $lus prcisment, laction sur lenvironnement ph/si(ue du magasin
peut constituer un mo/en dattirer de nouveau- clients et de !idliser les anciens B
=
, Latmosphre est une variable dautant plus utilise par les responsables marketing (ue les
di!!rences entre les produits et#ou services proposs sont !aibles. *n ce sens, elle appara9t
comme un outil pertinent de di!!renciation entre les entreprises et peut %usti!ier dimportants
carts en matire de prati(ues tari!aires B
, Latmosphre constitue un outil marketing au(uel les praticiens peuvent recourir lors(ue la
cible de leurs produits est e-trmement prcise. .ans le but dillustrer son propos, 5otler cite
le-emple de la cha9ne dh'tels Colida/ Inn (ui entreprend des actions commerciales
spci!i(ues selon (uelle sadresse une clientle dhommes da!!aires ou des vacanciers.
2. Les composantes de latmosphre
Latmosphre est un des mo/ens stratgi(ues les plus importants des distributeurs. Les
composantes de latmosphre en point de vente sont les !acteurs tactiles, sonores, gustati!s,
ol!acti!s et visuels. &es composantes se prsentent au niveau du tableau 3 suivant :
Tableau 1 : Les composantes de latmosphre
acteurs tactiles
D Les matires 0e-emple : mo(uette, par(uet, mobilier, acier, verre !um, bois,
etc.1.
D La temprature du magasin, lhumidit de lair.
acteurs sonores
D La musi(ue dambiance di!!use.
D Le bruit gnr par le magasin 0meubles r!rigrants, !ontaines, bruits des
ob%ets vendus, etc.1.
acteurs gustatifs
D Les dgustations proposes sur le lieu de vente 0tisanes, bonbons, etc.1.
D Les produits proposs dans les ca!s et restaurants intgrs dans le magasin.
acteurs olfactifs
D Les senteurs dambiance di!!uses 0encens, di!!useurs de senteurs1.
D Les odeurs lies au magasin et son environnement e-trieur proche
0produits,
personnes, matriau-?1.
acteurs visuels
D Les couleurs du dcor.
D La lumire utilise.
D Larchitecture intrieure 0meubles, !ormes, hauteur de pla!ond, etc.1.
D La propret du magasin.
D Les e-positions temporaires.
D La disposition des articles dans le magasin 0merchandising1.
D Lespace o!!ert par les alles.
acteurs sociau!
D Le personnel de vente 0sa !a@on dtre habill, son st/le, son vocabulaire,
etc.1.
D Le st/le et la densit des clients.
". La notion du magasin datmosphre
Eace la multiplication des o!!res sur le march, les enseignes doivent trouver un
positionnement, un a-e de di!!renciation, sur le(uel les clients pourront les identi!ier
clairement. La cration des magasins datmosphre poursuit cet ob%ecti!.
8
.eu- principau- !acteurs ont contribu lmergence progressive des magasins
datmosphre : dune part la saturation des marchs et dautre part le man(ue de
di!!renciation dans les o!!res proposes. +insi, le consommateur di!!rencie entre les
enseignes selon les caractristi(ues e-trins(ues du bien et non plus uni(uement sur les
caractristi(ues intrins(ues.
$aralllement ces changements du c't de lo!!re, la demande volue elle aussi. .epuis les
annes 36;>,7>, laspect utilitariste de la consommation, bas sur la valeur dusage, se rduit
pour prsenter dsormais lacte de consommation comme une activit de production de sens.
.ans la perspective e-prientielle, le consommateur au,del de rpondre uni(uement des
besoins !onctionnels, est ainsi la recherche de plaisirs, de sensations agrables. Le-prience
de consommation est alors d!inie comme un vcu personnel et sub%ecti!, souvent charg
motionnellement, du consommateur. &es volutions ont trouv des champs dapplication
initialement dans le domaine des loisirs, et sont dsormais prsentes dans tous les secteurs
dactivit. + partir de ces mutations tant au niveau de lo!!re (ue de la demande, les enseignes
cherchent intgrer dans leur o!!re initiale une dmarche porteuse de sens.
".1 Dfinition des magasins datmosphre
.ans cette volution du march, latmosphre devient un !acteur de di!!renciation. Les
responsables dambiance de point de vente cherchent dsormais se di!!rencier de la
concurrence en laborant des stratgies de positionnement e-prientiel pour les points de
vente. Latmosphre est d!inie comme tant le design de lenvironnement du point de vente,
outre les facteurs dambiance 0sons, odeurs, couleurs, lumires?1 per@us par les sens de
lindividu, deu- autres dimensions (ui englobent lespace de vente 0design du magasin,
disposition du mobilier, merchandising?1 et la dimension sociale 0interaction avec le
personnel de vente1, produisant che" le client des ractions internes 0cognitives et
motionnelles1 (ui vont agir sur son comportement !inal. La conception largie de
latmosphre ne se limite plus au- seules caractristi(ues sensorielles du point de vente. .ans
cette perspective il ne peut tout dabord / avoir rellement de cration datmosphre russie
sans une r!le-ion pralable sur les ob%ecti!s, sur les e!!ets escompts lgard du
comportement du consommateur et sur son ad(uation avec la stratgie de positionnement du
lieu de vente, ou de lenseigne. *n!in, les magasins datmosphre nont pas tou%ours des e!!ets
directs sur le comportement de consommation, notamment sur laugmentation ventuelle des
F
achats. Ils constituent le plus souvent un mo/en daugmenter le temps de prsence de la
clientle dans le point de vente.
II. La gestion des variables dambiance
Les variables dambiance doivent contribuer dune manire gnrale accompagner
e!!icacement et agrablement le client dans son parcours en magasin et dune manire
particulire augmenter son temps de prsence en ra/on. La gestion de ces variables est
importante dans la mesure oG elle !avorise le dveloppement dune e-prience grati!iante
che" les visiteurs du point de vente. &es variables sont dsormais (uali!ies didentit sonore,
dambiance ol!active ou de la temprature.

1. La gestion de lambiance sonore
Lors du choi- de sa charte sonore, le responsable devra se poser des (uestions sur trois
lments musicau- savoir le st/le de musi(ue, le tempo et la notorit. Lensemble de ces
lments pourra avoir un e!!et considrable sur le comportement du client en magasin.
*n plus, lambiance sonore du magasin peut tre utilise pour atteindre principalement trois
ob%ecti!s : a!!ecti!s 0correspondre au- go)ts musicau- des clients a!in de procurer du plaisir1,
cogniti!s 0donner une indication au client sur la cible du magasin en termes d4Hge, de se-e et
de &I$, attirer l4attention sur une catgorie de produits, donner une ambiance !estive au
magasin1 et comportementau- 0ralentir le r/thme de la visite du magasin, contribuer au-
achats d4impulsion1.
$our atteindre ces ob%ecti!s, les commer@ants ont deu- possibilits : passer par le biais de
prestataires de service spcialiss dans la vente de musi(ue dambiance ou la grer eu-,
mmes. La prati(ue de gestion de lambiance sonore di!!re en !onction de co)t !inancier
comme le montre le tableau 8 suivant :
A
Tableau " : #anorama des prati$ues de gestion sonore des magasins
%estion autonome %estion assiste par une socit
spcialise
&o't
faible
, Jadios gnralistes di!!uses sur les
ondes nationales ou locales.
, .is(ues issus du commerce.
, Kultiples bornes dcoutes.
, +bonnement mensuel un dis(ue de
compilations dans un st/le de musi(ue
donn.
&o't
lev
, radio gre en propre.
, .isc,%ocke/.
, Lrchestres ou artistes en live.
, radio cr/pte commune plusieurs
enseignes.
, Jadio cr/pte au nom de lenseigne.
, +bonnement mensuel un dis(ue de
plusieurs heures ralis spci!i(uement
pour lenseigne.
, +bonnement mensuel un s/stme de
di!!usion par ordinateur dune
programmation musicale spci!i(ue
pour lenseigne.
1.1 La gestion autonome de lambiance sonore
Le distributeur (ui souhaite grer lui,mme sa musi(ue peut choisir entre ces possibilits :
1.1.1 La diffusion dune radio gnraliste
&ette prati(ue permet de di!!user des musi(ues connues du plus grand nombre sans avoir
pa/er les services dune socit spcialise, ni consacrer du temps la programmation
musicale. *n revanche, le distributeur ne peut pas contr'ler la di!!usion des publicits pour les
concurrents au sein de son magasin, ni les in!ormations verbales de nature a!!ecter lhumeur
des clients 0nouvelles dramati(ues, dbats, etc1. Mne telle gestion de lambiance sonore se
rencontre trs souvent che" les petits commer@ants indpendants ainsi (ue dans certains
supermarchs.
1.1.2 La diffusion de dis$ues et de cassettes issus du commerce
&e s/stme permet au distributeur de ne pas passer par un prestataire de service et de di!!user
en magasin un certain st/le de musi(ue sans avoir le dsagrment des publicits di!!uses par
les radios gnralistes. &ette prati(ue permet de ren!orcer le positionnement du magasin et de
crer une certaine pro-imit avec le client puis(uil est !acile dadapter la musi(ue selon le
moment de la %ourne, le t/pe de consommateur entr dans le magasin, etc.
1.1." La cration dune radio gre par lenseigne
$our les grands magasins, les principau- ob%ecti!s pour crer une radio sont de ren!orcer
limage du magasin et dutiliser ce support sonore pour communi(uer sur les promotions du
magasin. $our les cha9nes de supermarch, le recours une gestion en propre de la radio
;
correspond (uatre ob%ecti!s principau- notamment viter la publicit trangre lenseigne,
adapter la musi(ue au moment de la %ourne, avoir une bonne di!!usion sonore dans tous les
magasins, pouvoir communi(uer le mme chose au mme moment auprs de lensemble des
magasins.
1.1.( La prsence de disc)*oc+e,s mi!ant en direct
&ette prati(ue est encore trs marginale. *n dehors de certains bars branchs, (uel(ues
magasins ont cependant investi dans cette prati(ue sonore. Les grands magasins dsireu- de
ra%eunir leur clientle tentent de reproduire les !acteurs cls de succs de certains point de
vente en !aisant venir des .N au sein du magasin pour certaines oprations.
1.1.- Lutilisation dorchestres et dartistes live
&ette solution est souvent adapte par des bars ou des restaurants pour crer une ambiance
conviviale et source de di!!renciation. *lle lest galement par certains grands magasins
dsireu- de crer une animation et de donner un sentiment de !te lambiance du magasin.
1.1.. La diffusion de musi$ues au mo,en de bornes dcoute positionnes dans le
magasin
&eci permet do!!rir di!!rents t/pes de musi(ues au mo/en de cas(ues et de laisser ainsi au
client le choi- de son ambiance sonore. Ln peut observer cette prati(ue dans lun des deu-
Kcdonalds des &hamps,Ol/ses. Le restaurateur a pass un partenariat avec le Pirgin
Kgastore (ui !ournit les dis(ues ncessaires une telle prati(ue. &ela permet non seulement
de !avoriser lagrment du client mais galement de crer une nouvelle motivation sa visite :
dcouvrir calmement le dernier dis(ue en vente au Pirgin.
1.2 La gestion assiste de lambiance sonore
La dcision de grer soi,mme son ambiance sonore est lourde en termes de temps et de
logisti(ue. $our cela, le distributeur peut recourir des socits spcialises pour proposer un
service pro!essionnel pour grer lambiance sonore. Qlobalement, lo!!re de ces !irmes donne
lieu cin( grandes prati(ues (ui se prsentent comme suit :
1.2.1 La diffusion de dis$ues de compilation achets auprs dun prestataire de service
Les socits spcialises dans la vente de musi(ue dambiance o!!rent toute la possibilit
dacheter mensuellement des dis(ues (ui comportent gnralement huit heures de musi(ue
7
dun certain st/le 0varit, pop,rock, %a"", classi(ue, etc.1. &ette prati(ue permet dune part de
di!!user un st/le de musi(ue (ui correspond la cible du magasin et#ou limage du point de
vente et dautre part, dviter la lassitude des emplo/s lgard de la musi(ue dambiance.
&ette prati(ue a galement lavantage dtre peu onreuse en comparaison avec les autres
!ormats musicau- proposs par les socits spcialises. &ependant, cette approche musicale
est peu distinctive puis(ue plusieurs enseignes disposent de la mme programmation.
1.2.2 La diffusion dune radio gre par un prestataire de service et diffuse /
plusieurs distributeurs de diffrentes enseignes
Ii le distributeur souhaite sinvestir dans son ambiance sonore et bn!icier dune
programmation de longue dure, il lui est possible de souscrire un abonnement une radio
cr/pte gre par une socit spcialise dans la musi(ue dambiance et di!!use plusieurs
distributeurs de di!!rentes enseignes. Mne radio est mise la disposition des enseignes (ui
dsirent recevoir un !ond sonore tout en / insrant de la publicit. &ette radio !onctionne avec
un s/stme compos de deu- parties : la radio et une mmoire sur site (ui baisse le son de la
musi(ue de !a@on progressive pour ensuite di!!user de la publicit spci!i(ue cha(ue
enseigne. &ette solution est moins co)teuse (ue la dtention de sa propre radio mais elle ne
permet pas de slectionner les musi(ues di!!uses.
1.2." La diffusion de dis$ues spcifi$ues crs pour lenseigne par le prestataire de
service
+ ce niveau, un service personnalis est propos au- entreprises (ui souhaitent di!!user des
dis(ues spci!i(ues, raliss en !onction de limage et des valeurs (ue celles,ci souhaitent
communi(uer travers leur politi(ue musicale. Qnralement, (uatre tapes sont suivies pour
d!inir une ambiance musicale spci!i(ue lenseigne :
Etape 1 : rencontre entre le responsable marketing de lenseigne et le prestataire de service.
Etape 2 : r!le-ion artisti(ue par le prestataire de service.
Etape 3 : prsentation de la ma(uette au responsable marketing de lenseigne.
Etape 4 : signature du contrat et test en magasin.
&ette personnalisation de lambiance sonore du point de vente donne lieu de la part du
magasin la vente de complications de leur musi(ue dambiance. +insi, le consommateur
emporte avec lui le son du magasin. Il repensera donc lenseigne cha(ue coute du dis(ue
et intgrera lidentit sonore de cette dernire.
:
1.2.( La diffusion dune radio gre par un prestataire de service mais propre / un
distributeur
+!in de pouvoir choisir les musi(ues di!!uses et dadapter la programmation musicale de
lenseigne selon le moment de la %ourne, le distributeur peut souscrire un abonnement une
radio cr/pte spci!i(uement pour son enseigne. Les mmes morceau- de musi(ue sont alors
di!!uss par satellite au mme moment. &e s/stme est co)teu-, mais il peut tre amorti en
partie par la vente despaces publicitaires sonores au- !ournisseurs.
1.2.- La diffusion dune programmation spcifi$ue pour lenseigne par le biais dun
ordinateur
Les progrs en in!ormati(ue permettent de stocker des milliers de morceau- de musi(ue sur
un ordinateur standard et dalimenter cette base par le biais dInternet. Il su!!it pour le
commer@ant de louer les services dune socit spcialise dans la musi(ue dambiance pour
(ue cette dernire lui o!!re la possibilit de di!!user sur son lieu de vente une programmation
uni(ue correspondant des critres ob%ecti!s d!inis au pralable. Il est possible de di!!user
par ce s/stme les st/les de musi(ue de son choi- 0tempos, niveau sonore?1, mais aussi d/
inclure des messages publicitaires ou in!ormati!s (ui seront entendus un certain moment de
la %ourne. &e s/stme a lavantage de permettre au commer@ant davoir une programmation
spci!i(ue, de pouvoir adapter la musi(ue au moment de la %ourne, dviter la lassitude des
vendeurs et dtre moins co)teu- (ue le s/stme de di!!usion satellitaire ou la di!!usion de
dis(ues raliss spci!i(uement pour une enseigne. Kais, la programmation de musi(ue par le
biais dun ordinateur est moins prcise (ue celle ralise par un programmateur (ui e!!ectue
une compilation en !onction des dsirs de lenseigne.
$ar ailleurs, la sonorisation a deu- r'les :
, &ouvrir lensemble des bruits de !onctionnement lis au point de vente.
, &rer une ambiance agrable et dtendue, soutenir les ventes 0annonces1.
Ielon le t/pe de musi(ue di!!use, la sonorisation donne d% une certaine ide de
latmosphre du magasin.
Les besoins lis lactivit sont di!!rents selon les lieu- sonoriser 0magasin de mode,
supermarch, restaurant?1 : la slection des programmes sera di!!rente.
La musi(ue dambiance doit tre crte des basses et des aigus, renouvele !r(uemment
pour viter la lassitude, et di!!use selon des normes techni(ues trs prcises 0des socits
sont spcialises dans linstallation et la location de musi(ue dambiance1.
6
Rormalement douce, sans e-cs, trs peu entendue 0elle doit se !aire pres(ue oublier1, la
musi(ue dambiance peut changer du tout au tout lors de promotions, !tes, anniversaires.
Les rsultats des recherches montrent (uun magasin sans musi(ue intimide le client (ui
diminue son temps de visite et discute moins avec les vendeurs3. Il semble donc intressant
pour le commer@ant de di!!user de la musi(ue sur son point de vente. $our ce !aire, il peut
!aire appel diverses socits spcialises dans la con!ection, la di!!usion et la vente de
musi(ues dambiance. Eace la diversit des ambiances sonores possibles, le commer@ant
devra !aire un choi- en terme de :
D st/le de musi(ue 0classi(ue, opra, varit internationale, varit !ran@aise, pop, rock, %a"",
techno, acid %a"", house, etc.1 B
D tempo 0rapide, mo/en ou lent1 B
D notorit 0musi(ue connue ou inconnue1.
&oncernant le st/le de musi(ue, il est souhaitable (ue le commer@ant sinterroge sur limage
(uil veut donner au magasin, tant donn (ue la musi(ue dambiance contribue la
!ormation de limage du point de vente. +insi, certaines musi(ues connotent le haut de
gamme 0notamment la musi(ue classi(ue1 alors (ue dautres connotent un positionnement
pri- bas 0notamment les musi(ues de varit, populaires1. .e mme, certaines musi(ues
traduisent un positionnement %eune alors (ue dautres se !ont le re!let dune cible plus Hge.
Le choi- du tempo de la musi(ue doit tre guid par limage (ue lon souhaite donner au
point de vente 0plut't d/nami(ue pour le tempo rapide, con!ortable pour le tempo lent1 ainsi
(ue par les motivations de visites du client. *n e!!et, si ce dernier souhaite e!!ectuer ses
courses rapidement, il serait souhaitable de lui di!!user de la musi(ue rapide a!in de soutenir
son d/namisme B en revanche, sil souhaite venir se dtendre, !lHner, on pourra opter pour la
di!!usion de musi(ues au tempo lent.
$our !inir, le distributeur devra choisir le degr de notorit des musi(ues di!!uses sur son
point de vente. &ette dcision nest pas aise car la di!!usion de tubes !ait gnralement
plaisir au plus grand nombre de consommateurs, mais peut les dtourner de lacte dachat par
le biais dvocation de souvenirs personnels.
2. La gestion de lambiance olfactive des produits
La di!!usion de senteurs dambiance est une prati(ue mergente dans la distribution. Ii asse"
peu de commer@ants utilisent cette variable, il nen reste pas moins (uelle les intresse de
plus en plus. &et intrt accru peut se-pli(uer par le pouvoir vocateur des odeurs. *n e!!et,
lodeur permet de plonger le consommateur dans un univers de consommation trs prcis.
+insi, le $rintemps a di!!us des odeurs de monoS pour o!!rir une correspondance ol!active
3>
lenvironnement balnaire cr dans son ra/on maillots de bain B lh/permarch &ora
Coudemont 0Ranc/1 di!!use une odeur de colle blanche au ra/on rentre des classes , une
odeur de lavande au ra/on linge , une odeur de lait de bb au ra/on puriculture et une
odeur de KonoS au ra/on vo/age . *n dehors de son pouvoir vocateur, un environnement
odoris semble pouvoir prolonger la visite du consommateur en magasin et rendre son
atmosphre plus agrable mais ne permet pas daccro9tre le montant dpens par les clients.
La di!!usion de senteurs dambiance dans le cadre de lamnagement dun magasin prsente
de nombreu- intrts en raison des spci!icits associes au- odeurs. &ependant, la ma9trise
de cette di!!usion nest pas !acile et doit sintgrer dans le cadre dune stratgie marketing de
lentreprise.
0enteur dambiance
Lutilisation des senteurs dambiance dans les lieu- de vente ou de service est sans aucun
doute lapplication du marketing ol!acti! (ui a connu la plus grande croissance dans les
dernires annes. *-emple Iamsung, le gant de llectroni(ue, a adopt une odeur !ra9che et
vive a!in de crer une atmosphre encourageant le consommateur demeurer plus longtemps
dans la bouti(ue. Mne tude entreprise par ce dtaillant a rvl (ue le-prience de
magasinage tait rehausse et (ue les consommateurs visitaient plus de sections du magasin
lors(ue la !ragrance tait di!!use. .ans le mme ordre dides, lors(ue Cershe/s a ouvert les
portes de sa nouvelle bouti(ue ReT Uork, la senteur du chocolat ne pouvait imprgner
lemballage de la barre de chocolat pour des (uestions dh/gine. Lentreprise a donc dcid
de di!!user une senteur s/nthti(ue de chocolat et a constat une augmentation des ventes de
8F V.
Les tudes sur les e!!ets des odeurs semblent converger vers les mmes rsultats, soit vers une
amlioration de lvaluation des bouti(ues et de leurs produits lors(uil / a prsence dune
senteur dambiance plaisante ou neutre. &es valuations plus positives peuvent se traduire
ventuellement en de plus grands revenus pour lentreprise.
*n rsum, la di!!usion de senteurs d4ambiance est une prati(ue mergente dans la
distribution. Ii asse" peu de commer@ants utilisent cette variable, il n4en reste pas moins
(u4elle les intresse de plus en plus. &et intrt accru peut s4e-pli(uer par le pouvoir vocateur
des odeurs. *n e!!et, l4odeur permet de plonger le consommateur dans un univers de
consommation trs prcis. *n dehors de son pouvoir vocateur, un environnement odoris
semble pouvoir prolonger la visite du consommateur en magasin et rendre son atmosphre
plus agrable mais ne permet pas d4accro9tre le montant dpens par les clients. $ar ailleurs, il
33
semblerait (u4il e-iste des e!!ets d4interaction entre les senteurs d4ambiance di!!uses et la
perception des couleurs du magasin. *n e!!et, des recherches ont montr (ue les
consommateurs percevaient le dcor du magasin d4une couleur lavande plus soutenue lors de
la di!!usion d4odeur de lavande (ue lors de la di!!usion d4odeur de th. Il semblerait donc (ue
la cohrence entre l4odeur di!!use et le reste du dcor puisse ren!orcer l4image de point de
vente.
La mise en place de senteurs dambiance au sein dun magasin suit une dmarche en (uatre
tapes.
2.1. 1tape 1 : 2alisation dune cartographie olfactive des sources odorantes prsentes
en magasin
.ans un premier temps, il est ncessaire dtablir une carte des di!!rentes sources ol!actives
prsentes au niveau de divers magasins. &et tat des lieu- permet de mieu- cerner les besoins
rels en matire dodorisation en !onction des t/pes de magasins et de leurs localisations. *lle
permettra de prciser les ob%ecti!s atteindre. &ette carte devra tenir compte de la dimension
temporelle car de nombreuses sources odorantes peuvent tre associes un moment de la
%ourne ou de lanne. +u sein dun magasin, on peut trouver plusieurs sources odorantes plus
ou moins attractives notamment les lments de lamnagement dun magasin 0dcor, tapis,
!leurs1, les matires utiliss dans la !abrication des produits, le personnel, certains services
proposs 0ca!, th1, les produits dentretien utiliss, etc.
2.2. 1tape 2 : Dtermination des ob*ectifs poursuivis
+ partir de la ralisation de la carte ol!active des magasins, il sera possible denvisager trois
stratgies : supprimer certaines odeurs source de nuisances, ren!orcer certaines odeurs (ui
participent le-prience du consommateur, introduire de nouvelles senteurs.
$ar cons(uent, il !audra pouvoir dterminer lob%ecti! poursuivi :
, +ttirer lattention du consommateur : une odeur constitue un mo/en puissant dattirer
lattention dune personne. + cet e!!et, plusieurs solutions sont utilises 0orienter le !our sur la
rue, en dehors de priode de cuisson chau!!er au sein dun !our des graisses charges en
ar'mes, recours des di!!useurs de senteur de cuir, etc.1.
, +pporter un con!ort dambiance : dans ce cas, le con!ort devient un argument de visite. La
di!!usion de senteurs dambiance permet au commer@ant de ren!orcer lidentit de son
magasin et participe la cration de cette bulle sensorielle esthti(ue.
3=
, &rer une signature ol!active : le magasin peut crer une identit ol!active (ui lui est propre.
&ompte tenu des spci!icits de la mmoire ol!active, une entreprise pourrait trouver dans
lodeur un !ormidable mo/en dvo(uer la mar(ue et son identit sans (uaucun autre signe
ne soit prsent.
2.". 1tape " : 3ise en oeuvre
La di!!usion de senteurs dambiance doit reposer sur une bonne connaissance des contraintes
(ui reposent sur la di!!usion et des ob%ecti!s recherchs. Ia mise en Wuvre va consister
choisir la ou les senteurs (ui seront di!!uses. $armi les di!!useurs on distingue la di!!usion
naturelle, la ventilation, le chau!!age, la pulvrisation, etc. *nsuite il !audra opter entre une
di!!usion homogne ou une mise en scne de lodeur au sein du lieu.
2.(. 1tape ( : 4ccompagnement et valuation
+u niveau de cette tape, le personnel doit tre impli(u ds la dtermination de la carte
ol!active du magasin et cela tout au long des di!!rentes phases. &est gnralement lui (ui
devra assurer la maintenance des di!!useurs dambiance. $ar ailleurs, il convient din!ormer
les clients de la di!!usion de senteurs dambiance au sein du magasin, en particulier, lors(ue
lob%ecti! est de crer une signature ol!active.
". La gestion de la temprature
La temprature participe lambiance, avec un casse,tte, surtout en hiver : le personnel, en
blouse, souvent stati(ue 0caissires1, a des besoins de chaleur di!!rents des clients? (ui se
dplacent en manteau.
Le niveau de la temprature est un lment de con!ort particulirement important dans les
priodes e-trmes :
, !ortes chaleurs : un magasin !our est un repoussoir.
, Qrands !roids : si le magasin tombe en dessous de 3AX& les clients sont presss de
partir? et le personnel tombe malade.
III. Les facteurs de design
Les aspects visuels et spatiau- du magasin ne doivent pas tre ngligs par le distributeur dans
la mesure oG ils peuvent largement orienter le parcours de visite du consommateur et l4image
de point de vente. +u%ourd4hui, les distributeurs utilisent de plus en plus des techni(ues de
design issues de la musographie ou du thHtre pour mettre en scne les produits vendus.
38
*n e!!et, le design devient un nouvel outil au(uel l4entreprise de distribution a de plus en plus
recours dans ces stratgies pour se di!!rencier de ses concurrents. +u%ourd4hui, le plaisir
devient une composante part entire non seulement de la consommation, mais plus
largement d4un acte d4achat.
&ertains distributeurs ont bien compris l4importance de l4en%eu en se !ocalisant sur le magasin,
le(uel est rig en vritable lieu de vie a!in de retenir le consommateur le plus longtemps
possible : l4enseigne propose di!!rents services et animations 0garde d4en!ant, restaurants,...1
et !ait de son point de vente un espace esthti(ue et convivial oG le consommateur peut vivre
des e-priences sensorielles.
Le design, comme concept, peu cependant tre d!ini plus prcisment comme tant la
combinaison optimale de trois lments : le langage !ormel, les matriau- et technologies
emplo/s, et en!in, la capacit de distinguer et de prendre en considration besoins
!onctionnels et immatriels des utilisateurs .
Il nous !aut cependant, prsenter les composantes du design :
1. Le design graphi$ue : correspond la conception des signes et des images de l4enseigne
tels (ue le logo, la charte graphi(ue, les modes d4emploi, l4identit d4entreprise, la
signalti(ue...autant de signes (ui visent !avoriser la reconnaissance et la cohrence de
la mar(ue d4entreprise.
2. Le design d5environnement : englobe l4amnagement des lieu-, tout ce (ui la reprsente
ph/si(uement l4intrieur : l4architecture d4intrieur de ses di!!rents sites, les aires de
travail, les espaces communs 0ca!tria, "ones de repos,...1, l4amnagement de ses lieu- de
vente 0bouti(ue, kios(ues,...1 et de ses structures d4e-position et stands. Le design
d4environnement e-trieur intgrera dans le cas d4une entreprise, les lments e-ternes tels
(ue le parking, la signalti(ue, le pa/sage, la !a@ade e-trieure...
Lors(uun point de vente est implant ou ramnag, les (uestions de lclairage et de la
couleur se posent ncessairement. &ertaines couleurs peuvent tre imposes par
lappartenance du magasin une enseigne nationale 0!ranchise, rseau, etc.1, par le secteur
dactivit ou la rglementation 0sites protge, h/gine et scurit, etc.1, dautres seront
choisies par le go)t personnel ou les pr!rences sub%ectives. Les couleurs et la luminosit
dun point de vente concourent remplir des !onctions distinctes notamment :
3F
, Mne !onction dalerte ou dattention : un magasin doit tre reprable et remar(uable
pour le chaland, (uil soit pied ou en voiture, son apparence e-terne doit pouvoir attirer
lattention du passant par sa saillance propre.
, Mne !onction dattraction : le point de vente doit sannoncer au consommateur et susciter un
intrt, un comportement dapproche auprs de ce dernier, ds lors (uil est
concern#impli(u par un processus dachat donn. La prsentation, lapparence, la
con!iguration du point de vente participent cette attraction.
, Mne !onction de bien,tre : cette !onction vise optimiser les conditions 0 lambiance 1
dans les(uelles les procdures de recherche, de slection et dachat ventuel seront conduites
par le consommateur. &e bien,tre induira une image positive dans lesprit du consommateur
et le conduira passer davantage de temps dans le magasin et / dpenser davantage.
, Mne !onction de congruence : il sagit dune !onction de cohrence, de rapprochement entre
lo!!re globale 0agencement, autres lments de lambiance et assortiment1 et lattente du
consommateur. Il sagit donc de con!ronter le positionnement choisi par le point de vente.
Les aspects visuels et spatiau- du magasin ne doivent pas tre ngligs par le distributeur dans
la mesure oG ils peuvent largement orienter le parcours de visite du consommateur et limage
du point de vente. +u%ourdhui, les distributeurs utilisent de plus en plus des techni(ues issues
de la musographie ou du thHtre pour mettre en scnes les produits vendus. +insi, Iphora
travaille sur la notion de sacr et (uune anal/se smioti(ue permet de mettre %our plusieurs
correspondances entre le design intrieur de Iphora et celui des cathdrales. .ans un mme
ordre dide, le magasin Jalph Lauren situ place de la Kadeleine $aris a utilis les
comptences de musographes pour donner au consommateur la sensation de pntrer dans la
demeure personnelle de Jalph Lauren en entrant dans le magasin.
$ar ailleurs, la gestion de lambiance visuelle ncessite la prise en considration de la couleur,
dclairage, de dcoration et de signalti(ue.
) La couleur
Les couleurs %ouent un r'le important selon (uelles sont !ranches ou pastel, chaudes ou
!roides, claires ou !onces, toni(ues ou neutres. Les codes couleurs gnralement emplo/s
sont rouge pour la boucherie et la charcuterie, bleu pour la crmerie et la poissonnerie, vert
pour les !ruits et lgumes ainsi (ue les !leurs.
3A
Les couleurs peuvent aider dlimiter les ra/ons ou les !amilles : par e-emple une couleur
tranche permet de singulariser une !amille sur la(uelle on veut attirer lattention. Les !onds
sombres mettent en valeur les produits clairs, et vice,versa.
) Lclairage
Lclairage est un !acteur important : lclairage gnral dambiance ne doit pas tre trop !ort,
pour permettre des clairages ponctuels intensi!s, (ui vont !avoriser les mises en avant, viter
la monotonie, ou mme personnaliser certains ra/ons 0!ruits et lgumes, !leurs?1.
Ln admet gnralement un clairage mo/en de A>> ;>> lu-#m
=
, avec des endroits 7>> lu-
0et e-ceptionnellement pour les !leurs de 3>>> 3A>> lu-, cause de la photos/nthse1, nous
Mn clairage ordinaire donnera la viande des couleurs grises, un clairage adapt la
boucherie lui donnera sa couleur naturelle. &e (ui !ait depuis lontemps pour la viande , pour
lalimentation, devrait aussi D ce nest pas souvent le cas D tre tudi pour les ra/ons non
alimentaires.
) La dcoration
La dcoration a deu- r'les :
, &orriger les imper!ections de larchitecture 0pla!onds, appareils techni(ues
disgracieu-, matriau- laids?1.
, Kettre en valeur une ambiance particulire 0pri-, saisonnalit?1.
La dcoration ne doit pas tre gratuite, c4est,,dire a%oute, mais !aire partie intgrante du
magasin ou du ra/on. *lle intervient comme un lment de la prsentation et de la mise en
valeur des produits.
) La signalti$ue et linformation visuelle en magasin
Mne signalti(ue adapte dans le magasin 0suspendue, au sol, en tte de gondole1 concourt
un meilleur reprage du consommateur dans une grande sur!ace et une meilleure localisation
des produits. Ln sait (ue certaines combinaisons de couleurs et de lettres !acilitent la lecture
grHce des oppositions gnrant un contraste ma-imum. Rotons (ue des couleurs
antagonistes et isoluminantes 0c4est,,dire de teinte di!!rente mais de mme intensit1 du
point de vue ph/siologi(ue rendent la lecture di!!icile ou pnible : cest le cas du %aune sur
bleu et du rouge sur vert 0voir tableau F ci,dessous1.
3;
2ableau F : Lisibilit dcroissante des couleurs 0graphisme et !ond1
3. noir sur %aune
=. %aune sur noir
8. vert sur blanc
F. rouge sur blanc
A. noir sur blanc
;. blanc sur bleu
7. bleu sur %aune
:. bleu sur blanc
6. blanc sur noir
3>. vert sur %aune
33. noir sur orange
3=. rouge sur %aune
*n plus de ces contraintes de lisibilit, lin!ormation visuelle doit tre cohrente avec la
s/mboli(ue de lunivers propos de produits 0!ruits et lgumes, h/gine#beaut, etc.1.
I6. Les facteurs sociau!
La gestion de la!!luence et la gestion du personnel reprsentent deu- a-es incontournables
des !acteurs sociau-.
1. La gestion de laffluence
+!in de grer e!!icacement la!!luence dans les espaces commerciau-, il est important de
distinguer les conditions ph/si(ues de la situation 0la densit1 et le-prience de chacun 0les
impressions de !oule1. La densit est un inde- ph/si(ue (ui mesure le rapport entre le nombre
de personnes et la super!icie de la pice. Les impressions de !oule dsignent un tat
ps/chologi(ue cre par le !ait de se trouver dans un espace avec un nombre de personnes
considr comme trop lev par rapport ce (ui est attendu ou recherch dans ce lieu.
&ette distinction entre dimensions ob%ectives 0la densit1 et sub%ectives 0les impressions de
!oule1 a mis en vidence le besoin dagir dune part, sur des dimensions ph/si(ues de
lenvironnement a!in dhomogniser la!!luence et dautre part, sur les aspects
ps/chologi(ues de cette situation a!in daider les consommateurs mieu- vivre les situations
de !oule au-(uelles ils sont con!ronts.
1.1 3oduler laffluence
Il sagit de trouver un compromis entre la capacit daccueil 0la taille du magasin1 et la
demande 0le nombre de clients1. Kais, cela nest pas tou%ours ais, car la capacit est souvent
trs rigide et la demande en gnral irrgulire. *lle varie sur lanne, sur le mois, sur la
semaine, ainsi (ue sur la %ourne. Il est possible de limiter les sur#sous capacits gnres par
le s/stme de deu- !a@ons : en essa/ant de rapprocher dune part, la demande de lo!!re et
dautre part, lo!!re de la demande.
37
1.1.1 2approcher la demande de loffre
Il est possible de rapprocher la courbe de demande de lo!!re en prsentant un ensemble
dactions (ui permettent dtaler la demande a!in de rguler la densit sur le lieu de vente. &es
actions se prsentent comme suit :
, $rati(uer une politi(ue de tari!s di!!rencis : &ette techni(ue consiste vendre au
ma-imum les capacits e-istantes en crant des pri- cibles et des pri- di!!rencis. *n e!!et,
comme dans les services, tout ce (ui nest pas vendu est perdu, il vaut mieu- le vendre moins
cher sous contr'le. Il sagit de mettre en place une nouvelle structure de pri- (ui sappuie sur
une segmentation de lo!!re en !onction des di!!rentes sensibilits au pri- des segments de la
clientle. 0par e-emple, le muse du Louvre propose des tari!s rduits aprs 3A heures1.
, L!!rir des avantages ou des services supplmentaires au- clients de priodes creuses : &es
services doivent tre attracti!s pour les clients et non co)teu- pour lentreprise. &ette prati(ue
consiste ne pas toucher la structure tari!aire et conserver un pri- uni(ue tout en o!!rant un ou
des avantages ou des services supplmentaires gratuits au- clients des priodes creuses.
, Kettre en place un s/stme de rservation ou de rende",vous : &ette prati(ue permet la
!ois dhomogniser la!!luence, de limiter lattente au- caisses, de rpondre au- e-igences de
scurit et damliorer le con!ort de visite.
, Eiltrer les entres : il arrive (ue les responsables dun magasin cherchent limiter laccs au
magasin. $our limiter la!!luence, on peut !iltrer les entres en limitant laccs 0par e-emple
les caisses dun point de vente ne !onctionnent pas simultanment1. .ans les magasins de
lu-e, il arrive souvent (uun portier !iltre les entres. .ailleurs, le plus souvent, les portiers
nont (uun r'le dissuasi! car leur simple prsence su!!it pour loigner les badauds.
1.1.2 2approcher loffre de la demande
Il sagit de rendre les capacits daccueil plus !le-ible a!in de suivre la demande. &es actions
se prsentent comme suit :
, +ugmenter lamplitude horaire : .e nombreu- prestataires proposent des plages horaires
trs larges (ui permettent dtaler le !lot des clients et (ui rendent lacte dachat plus
con!ortable 0e-emple ouverture =F heures#=Fheures, automatisation des services en supportant
des co)ts raisonnables, dveloppement de la vente distance par lintermdiaire dInternet ou
des centres dappels1.
, Koduler lo!!re en !onction de la!!luence : il est possible de limiter la rigidit de la capacit
court terme grHce lintrim, la localisation de locau- supplmentaires en priode de
pointe ou une organisation mobile de lespace en !onction de la!!luence. $ar e-emple, le
3:
magasin h/per M de la 2ranche sur mer utilise des linaires mobiles. $endant la priode
estivale, le magasin est compltement rorganis. &ertains linaires sont retirs pour pouvoir
augmenter la taille des ra/ons et accueillir davantage de clients et viter la saturation du
magasin.
, +gir sur le temps pass dans le magasin : La gestion de densit passe par une meilleure
gestion du temps sur le lieu de vente. $lus une prestation est rapide, plus le temps pass dans
le magasin est limit, plus le nombre de clients prsents en mme temps dans le magasin
diminue, plus la densit est !aible. Il est galement possible de diminuer la dure passe dans
un lieu en repensant lensemble du s/stme de ralisation dune prestation de service. Il sagit
de rorganiser en pro!ondeur un tablissement autour dun ob%ecti! de gestion du temps et de
la densit. $our ma9triser le temps pass dans le magasin, on peut galement essa/er
dencadrer les clients.
, *clater la prestation dans lespace : La densit peut tre module partir dune meilleure
gestion de lespace. $our limiter la densit, il est possible dclater dans lespace di!!rents
lments de la prestation. &ela permet dparpiller la!!luence et doccuper les clients pendant
les temps morts. Il est galement possible dinstaller des crans visuels ou dorganiser
lespace de telle sorte (ue les clients ne soient pas en contact avec un nombre trop lev de
personnes. .e mme, il est possible de multiplier les points daccs et dclater les "ones
daccueil.
, +mliorer la gestion des !lu- : cette prati(ue permet dviter les goulots dtranglement. Il
!aut arer lespace a!in (ue les clients puissent circuler !acilement et organiser la circulation
des !lu-. Il convient galement din!ormer les clients sur lorganisation des lieu-.
, Kinimiser la dure dattente : la minimisation de la dure dattente est ralise partir des
modles de recherche oprationnelle utiliss pour grer les !iles dattente. Leur utilisation a
conduit des amliorations substantielles dans la comprhension et la gestion des !iles
dattente. Ils permettent de calculer la per!ormance dun s/stme de service selon le mode
dorganisation de lattente 0!ile uni(ue guichets multiples ou une !ile par guichet1. &ette
per!ormance peut se mesurer en termes de temps dattente prvu, de distribution de cette
dure entre di!!rents clients ou de probabilit davoir un guichet#une caisse inactive.
1.2 4ider le client / mieu! vivre les situations de foule
$our aider les consommateurs mieu- vivre les situations de !oule dans les espaces
commerciau-, on peut mener deu- t/pes dactions : mettre en scne lenvironnement dachat
36
a!in de donner au- visiteurs limpression (ue le magasin nest pas trop bond et limiter le
stress (uils peuvent ressentir lors(ue la!!luence est trop !orte.
1.2.1 3ettre en scne lenvironnement dachat
La mise en scne doit !aciliter la ralisation de la prestation et susciter des attitudes, des
comportements et des impressions, mais aussi rendre la !oule attractive.
, .onner limpression au- clients (ue le point de vente nest pas trop bond : $our donner
au- clients limpression (uun point de vente nest pas trs bond, il est possible de modi!ier
la teinte et lintensit de lclairage. .e mme, la perception du niveau da!!luence passe
galement par lorganisation de lespace et lamnagement de la pice. *n plus, la perception
de la densit est in!luence par lenvironnement sonore 0le bruit ampli!ie !ortement les e!!ets
de la densit1. Einalement, la temprature ampli!ie les e!!ets de la densit 0 densit constante,
une pice plus chaude para9t bonde et les impressions de !oule sont plus !ortes1.
, Eaire oublier la!!luence : Il sagit dattirer lattention du consommateur sur dautres
lments (ue la densit et de trans!ormer les temps morts en temps acti!s.
1.2.2 Limiter le stress engendr par laffluence
+ ce niveau, il est ncessaire de rduire les incertitudes et daugmenter les possibilits
danticipation et de contr'le. .ans cette perspective, plusieurs actions sont possibles.
, In!ormer les clients sur la!!luence, sur les dures dattente et sur les retards : Il !aut donner
des in!ormations au- clients sur les priodes da!!luence, les dures dattente, la dure de la
prestation, les causes des dlais, des di!!icults, etc.
, *-pli(uer clairement le droulement de la prestation et lorganisation des lieu- : notamment
les plans, les instructions, les panneau- da!!iche, lutilisation des couleurs pour di!!rencier
les ra/ons, les bornes interactives pour localiser les articles. &ela passe aussi par la prsence
dh'tesses daccueil charges de diriger les clients vers les caisses libres, de les in!ormer, de
les aider se reprer et localiser les articles, etc.
, Limiter les interactions interpersonnelles : La densit est mal vcue lors(ue les interactions
personnelles sont trop nombreuses et imprvisibles. Il est possible dinstituer des rgles
!ormelles (ui permettent de les rguler. $our viter les problmes gnrs des !iles dattente,
on peut mettre en place un s/stme pour discipliner lattente 0distribution de tickets, barrires,
surveillants1.
, +ccro9tre les possibilits de choi- : .ans ce cas, il !aut donner au- clients la possibilit de
raliser la prestation de leur domicile ou de venir lors(uils le dsirent en augmentant les
=>
horaires douverture, en mettant en place des guichets automati(ues, un serveur Internet et un
service de livraison distance. .e mme, on peut personnaliser les services o!!erts au- clients
en !onction de la nature de la transaction pour multiplier les choi- des clients.
2. La gestion du personnel
Le personnel de vente reprsente une variable cl pouvant in!luencer la relation a!!ective
lenseigne. + cet e!!et, lambiance dpend du personnel : de son amabilit, disponibilit,
sourire, st/le de contact, etc. Iil est vrai (ue limportance nest pas la mme en commerce
traditionnel et en grandes sur!aces, ces (ualits nen sont pas moins !ondamentales en libre
choi-.
.e grands e!!orts ont dailleurs t dplo/s en ce sens par certaines enseignes, (ui en ont vite
retrouv les dividendes dans la satis!action de la clientle.
Le personnel de vente reprsente un lment cl du magasin pour orienter le consommateur
dans ses choi-. 2rop denseignes ignorent encore limpact de cette variable pensant (ue tout
individu est capable de !aire un bon vendeur et (ue les vendeurs sont interchangeables.
$ourtant, il semblerait (u lheure oG lon parle de &JK 0Customer Relationship
Management1, la !orce de vente reprsente ce supplment dHme du magasin (ui devrait
permettre au distributeur de personnaliser sa relation avec le client. Il est alors plus (ue
souhaitable (ue les mmes vendeurs restent longtemps dans le mme magasin, (uils
apprennent reconna9tre les clients (ui viennent !r(uemment et (uils sintressent eu-
autrement (ue pour les pousser acheter un article complmentaire.
Les chercheurs insistent dailleurs sur la ncessit de revoir le mode de gestion des ressources
humaines dans la distribution. *n e!!et, il semble intressant au%ourdhui de recruter les
vendeurs sur leur potentiel crer du lien social entre lenseigne et le consommateur. +insi, la
Enac recrute ses vendeurs de manire ce (uils aient les mmes intrts (ue leurs clients
pour un domaine artisti(ue spci!i(ue. &ela permet au client de discuter avec les vendeurs, de
constater (uils savent de (uoi ils parlent, de leur !aire con!iance, de suivre leurs conseils et
de revenir ultrieurement changer avec le mme vendeur. Lenseigne peut aller encore plus
loin et nembaucher (ue des vendeurs particulirement acti!s dans le domaine associati! li
lenseigne. $ar cons(uent, le r'le du personnel en contact passe alors dune relation
!ortement standardise une relation in!ormelle, porteuse de valeur. Mne t/pologie des
services base sur le lien social et les actions marketing (ui lui sont associes se prsente dans
le tableau A (ui suit :
=3
Tableau - : t,pologie des services assurs par le personnel en contact
0ervices de
liens
transactionnels
0ervices de
liens
relationnels
0ervices de
liens
socialisants
0ervices de
liens tribau!
27le du
personnel en
contact
J'le !ortement
standardis.
J'le valoris
par la pro-imit,
le relationnel
avec ses clients.
J'le de partage
des valeurs de
lYentreprise et de
la communaut
marchande.
J'le porteur des
valeurs de la
communaut, de
la tribu.
==