Chap4 Clodong

Olivier CLODONG
et
Georges CHTOCHINE

Le storytelling
en action

Transformer un politique, un cadre dentreprise
ou un baril de lessive
en hros de saga !
Groupe Eyrolles, 2009
ISBN : 978-2-212-54482-4

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Chapitre 4
Lentreprise narrative
UN OUTIL POUR LE MARKETING ET LE MANAGEMENT
Dans le monde de lentreprise, le storytelling est trs rpandu
aux tats-Unis, en Grande-Bretagne, en Australie, en Nouvelle-
Zlande et aux Pays-Bas. Il se dploie aussi en France mme sil y
est encore en phase dessai.
UN VASTE CHAMP DAPPLICATION
Savoir raconter une belle histoire constitue un outil prcieux,
tant pour le marketing que pour le management (le storytelling sert
communiquer aussi bien en interne que vers lextrieur). Si lart
ancien des conteurs est devenu une ressource pour vendre et pour
manager, cest quil sadapte aux pratiques de lentreprise daujour-
dhui.
Schmatiquement, ainsi que nous lavons vu prcdemment,
raconter une belle histoire prsente en effet plusieurs avantages :
retenir lattention (une histoire est plus captivante quune srie
darguments factuels) ;
marquer les esprits (les histoires conduisent visualiser des per-
sonnages et des situations, ce qui est en soi un moyen efficace
de convaincre) ;
susciter lmotion (la passion, la joie, lanxit et toutes les mo-
tions fortes contenues dans le rcit sont autant de leviers qui
poussent laction) ;
84 Le storytelling en action

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donner confiance (le storytelling apporte des rponses concrtes
au besoin de rassurance du consommateur. Cest particulire-
ment vrai en priode de crise, lorsque les gens ont besoin de se
raccrocher des valeurs sres, des perspectives meilleures, des
rcits rassurants).
Dans le cadre spcifique de lentreprise, en communication
interne et en management, le storytelling possde de nombreuses
vertus :
il permet de comprendre lentreprise (les histoires constituent
un fantastique vecteur de comprhension spontane et dappro-
che de ce qui est complexe) ;
il rend possible la capitalisation sur le savoir de lentreprise en le
faisant fructifier ;
il facilite lintgration des nouveaux collaborateurs ;
il apparat comme un bon moyen de transmettre la mmoire col-
lective de lentreprise, de conserver un savoir parfois tacite, de
partager les connaissances et les bonnes pratiques ;
il impacte le comportement des collaborateurs car il fait appel
des connexions du cerveau supplmentaires par rapport une
argumentation exclusivement rationnelle ;
il fournit de nouveaux repres partags, facilite la communica-
tion et permet une mobilisation large, l o lon pensait trouver
surtout des blocages ;
il constitue un bon vecteur de cration et de diffusion de sens ;
il possde la facult de pouvoir largir le regard dun salari sur
une situation donne et de sortir, par exemple, dune situation
conflictuelle ;
il peut agir comme un ciment : aux tats-Unis, nombre de soci-
ts se sont dotes dun storyteller qui part en qute dhistoires
vcues dans lentreprise. Ce recueil, une fois partag, permet de
renforcer les liens sociaux entre les salaris et de dvelopper un
esprit forg par de petits exploits quotidiens devenus histori-
ques car relats !
Le storytelling en action 85

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Sagissant de la communication vers lextrieur, le storytelling
est un vritable couteau suisse ! Il peut en effet revtir une action
multiple :
il permet de raconter au monde lhistoire de lentreprise ;
il peut donner un sens au produit que le consommateur achte
et ainsi renchanter la consommation (le rcit donne du sens
aux choses et nous cherchons tous donner du sens ce que
nous faisons, y compris nos actes dachat) ;
il permet denrler les consommateurs et mme de faire de cer-
tains dentre eux des storytellers qui diffusent la story la place
de lentreprise et sen font les vanglisateurs auprs
dautres clients potentiels ;
il est facilement utilisable dans les tudes de march pour
recueillir les rcits des usagers sur la manire dont ils consom-
ment les produits et les services de lentreprise ;
il peut tre un recours dans la communication de crise : une
contre-story positive rpond efficacement une story nga-
tive rpandue comme une rumeur.
LE RSULTAT DUN PROCESSUS
Raconter des histoires est lun des plus anciens processus de
cration et de transmission de sens : les contes et les rcits ont
forg notre enfance, notre culture, notre mmoire collective ; ils ont
permis la diffusion des valeurs, des arts de vivre, des coutumes, des
connaissances Ce phnomne est commun toutes les civilisa-
tions. Le storytelling sinscrit donc dans une continuit, une forme
moderne et adapte aux besoins daujourdhui de cette tradition
des conteurs dautrefois, des griots africains et des chamans
indiens. Selon la formule du scnariste Robert McKee, les histoi-
res sont la monnaie qui rgit les relations humaines
1
. Elles sont
devenues aussi essentielles dans le fonctionnement de notre
1. Cit par Stphane Dangel dans Enqute : le storytelling en entreprise ,
publi le 26 avril 2009 sur www.paperblog.fr.

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socit que ne ltaient autrefois lchange et le troc. Cest la raison
pour laquelle le management, le marketing et dautres disciplines
intgrent aujourdhui une dimension narrative leur action.
UN OUTIL BIEN DANS SON POQUE
Lorsque la ralit risque de ne pas convaincre, il faut en imaginer
une autre. Ce principe explique en partie la dynamique actuelle du
storytelling. Notre perception de la socit est rgie par la ralit
outrance et la course folle des mdias. Une information chasse
lautre et cette frnsie entrane la fois une perte de cohrence et
une perte de sens. Avec lavnement du streaming media, il devient
impossible dapprhender totalement le rel tant il est mouvant et
de remettre linformation en perspective.
Pourtant, nos contemporains ressentent un besoin de ralit, de
sens, la ncessit de sidentifier une cause, un produit. Lmotion
est ainsi devenue le nouveau cheval de Troie des marketeurs pour
communiquer sous un angle raliste. Cette tendance est aussi
symptomatique dune donne plus vidente dans le monde de la
communication : le partage, la volont dchanger des sentiments
et du vcu, quil soit vritable ou non. La technologie et lespoir
quelle convoyait il y a peu ne sont plus suffisants pour une popula-
tion avide de rel et surtout de sentiment rel. Le storytelling, tel
quil est utilis aujourdhui, manifeste une nouvelle recherche du
sens.
Selon le professeur Georges Lewi, spcialiste des marques, le sen-
timent dinscurit mondialise stimule notre recherche de vrit,
de sens la vie ainsi que notre soif de magie et de mystre
1
.
Cette qute offre de nouvelles perspectives de dveloppement la
communication : la matrise des outils crits et oraux constitue
pour longtemps sans doute un enjeu majeur dans la relation des
entreprises et des marques leur audience, tant il est vrai que nos
1. Georges Lewi cit par Nolwenn P. dans Le storytelling ou lart de la guerre par
les mots publi le 28 novembre 2008 sur le site Internet Verbe : www.verbe.fr.

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contemporains ressentent plus que jamais ce besoin ancestral de
se rfrer des histoires et de recevoir le savoir et linformation
sous une forme narrative et vivante.
Dans le contexte actuel de surinformation permanente, la nar-
ration ordonne les lments de manire concrte et familire. Le
rcit touche le cur de chaque tre humain directement, la fois
intellectuellement, motionnellement et mme spirituellement.
Rappelons-nous que les Livres des grandes religions monothis-
tes (la Bible, la Torah, le Coran) sont composs de paraboles et
dhistoires
LE MARKETING MISE SUR LE RCIT
Un chausseur franais pour homme, le bottier parisien Aubercy,
maison artisanale et familiale fonde en 1935, tient tte ses concur-
rents du mocassin de luxe, les Weston, Berluti et autres. Comment ?
En mettant en scne sa propre histoire et la saga de la famille. Lune
des publicits de la campagne montre aussi la fabrication manuelle
de la chaussure et dvoile le croquis du futur modle dessin au
crayon par la main du crateur Le slogan qui signe la story ?
Chez Aubercy, nous crons avec vous des souliers dexception
mais surtout de belles histoires damour
Un produit lessiviel, Skip, bnficie dune campagne de promo-
tion en apparence classique pour son secteur, avec spots tl et
oprations de street marketing (distribution dchantillons). Mais
pour complter sa campagne, la marque diffuse via son site Internet
une Web srie interprte par une comdienne qui joue le rle de
Madame Tout-le-Monde. La story met en scne le produit dans la vie
quotidienne de la dame en question et fait du paquet de lessive un
objet qui facilite son existence. La fiction est ludique et informative,
les internautes sont invits laisser leur commentaire en cliquant
sur une bannire malicieusement titre : Vous y croyez, vous ?

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La marque de bonbons Skittles a dcid de laisser le soin ses
clients dcrire son histoire, sans contrle ni censure. Son site Inter-
net est ainsi virtuellement administr par ses utilisateurs et les
onglets du menu renvoient vers les rseaux sociaux en vogue : You-
Tube, Twitter et Facebook. Autant de plates-formes propices la
construction et lchange de stories. La dmarche, que certains
jugeaient hasardeuse au dpart, semble avoir assur la marque
un important retour
Les sardines et les anchois La Belle-loise sont rputs dans la
France entire. Ce label de conserves gastronomiques commercia-
lise ses produits comme Nespresso diffuse ses capsules, dans sa
quarantaine de boutiques. Bernard Hilliet (qui a succd la tte de
lentreprise son pre, lui-mme ayant pris la suite de son aeul,
pcheur Quiberon) mise sur une distribution slective et sur la
mise en valeur de lhistoire authentique de la famille (qui devient un
vritable label). Dans les magasins et sur le site Internet de la mar-
que, on raconte la saga du clan Hilliet. Tandis qu Quiberon on a
reconstitu pour le public latelier de fabrication tel quil existait en
1932 la cration de lentreprise motion et succs garantis !
Pour le lancement de son parfum Only the Brave, Diesel a cr un
site Internet participatif partir duquel un film a t slectionn
pour tre utilis en communication virale, en buzz marketing et en
campagne tlvise traditionnelle. Plus de 40 000 consommateurs
cratifs ont ainsi t sollicits pour donner leur avis sur la fragance
et partager leurs motions. Au final, une foule de petits rcits per-
sonnels, authentiques, intimes et souvent touchants
Que nous montre ce rapide tour dhorizon ?
Que les techniques qui permettent dcouler les marchandises
se sont dplaces, glissant, en un peu moins de quinze ans, du pro-
duit aux stories aprs une incursion par le logo. Nous sommes
ainsi passs de limage de marque (brand image), qui a domin le
marketing des annes 1980, lhistoire de marque (brand story),
qui simpose depuis les annes 2000. Un changement qui implique

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lapparition dun nouveau lexique dans lequel l audience rem-
place les consommateurs et les squences narratives supplan-
tent les campagnes publicitaires.
Le brand storytelling fonctionne dautant mieux que les consom-
mateurs sont la recherche de rcits qui leur permettent de reconsti-
tuer des univers cohrents. Les experts en marketing ont saisi ce
virage sociologique et socital : ils conoivent dsormais la marque
comme un rcit et les campagnes publicitaires comme des squences
narratives. Dans leurs stratgies de dveloppement de la marque, ils
ne parlent plus de consommateur, mais daudience, remplacent les
logos par des personnages. Les produits deviennent des moyens de
ralisation. Les magasins, les sites Internet et tous les points de
contacts participent du scnario propos. Notre nouvelle culture de
la consommation fait la part belle aux histoires travers les pro-
duits, les loisirs, les vacances, lintrieur de nos maisons Chacun
de nous participe au droul de cette histoire au quotidien, le plus
souvent inconsciemment : en achetant sa cannette Red Bull, son
paquet de caf, son jean Levis ou son iPod Jachte mes livres
chez Virgin parce que, pour moi, cela a du sens et que je midentifie
aux valeurs de cette entreprise ; je marque mon adhsion ces
valeurs et je les fais miennes, je me les approprie
Le storytelling agit donc comme un renfort de lhistoire des mar-
ques. Il largit la communaut qui existait dj autour de certaines
signatures et permet den crer une pour dautres. Quest-ce qui
motive lemballement irrationnel pour liPhone partout dans le
monde ? Et pourquoi les concurrents dApple (Samsung, Nokia et
autre LG), qui produisent des tlphones 3G+ de qualit technique
sensiblement identique, ne parviennent-ils pas susciter un
engouement similaire ? La rponse est dans la story. Steve Jobs et
les scnaristes dApple ont su vendre une Apple way of life , avec
liPhone, le MacBook, liPod Il existe une culture Apple, une commu-
naut avec des fans qui pensent Apple, travaillent Apple, se divertis-
sent Apple et communiquent Apple. Lhistoire Apple a pour eux un
sens. Ils sont devenus des acteurs, les porteurs dune petite par-
celle du grand rcit de la marque la pomme

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Cette dimension est dautant plus essentielle aujourdhui que
nous sommes passs dun marketing du besoin un marketing du
dsir : les produits que nous achetons, nos actes dachat, sont
guids et motivs par le dsir, quil soit irrationnel (une impulsion
ou une pulsion dachat) ou rationnel (acheter le produit dune
marque qui rpond mes valeurs et sinscrit dans ma vision du
monde).
DES RCITS POUR ENRLER LE CONSOMMATEUR
Abordons prsent lunivers alimentaire avec les smoothies .
Ces breuvages qui mlangent des fruits mixs entiers et de purs jus
de fruits ont envahi les rayons des magasins hexagonaux en 2008.
Alors que les champions du secteur (Andros, Tropicana, Pampryl,
Hero) ont employ les grands moyens publicitaires pour tenter de
conqurir et prendre le leadership de ce nouveau march florissant,
lentreprise britannique Innocent a sduit sa clientle par ses jus de
fruits cologiquement corrects. Mais aussi, et surtout, par un dis-
cours inattendu
Innocent a en effet choisi de jouer la carte de la connivence avec
le consommateur. La plupart des marques sadressent leurs
clients comme des trangers, nous prfrons les considrer
comme des amis, leur raconter des blagues et des petites
histoires explique Philippe Cantet
1
, le responsable de la filiale
franaise dInnocent.
Dans le petit monde dInnocent, tout participe du rcit militant.
Le ton se veut rsolument potache et dcontract. Le marketing de
lentreprise repose sur la volont de crer une communaut dinti-
mes qui intgrent lunivers de la marque pour la vanter ensuite
leurs amis et relations. Sur chaque bouteille, de drles dadresses
Internet incitent les consommateurs envoyer des e-mails. Les
amateurs de smoothies Innocent sont mme invits passer au
1. Propos recueillis par Sophie Lecluse, publis dans Innocent, pionnier du mar-
keting colo , Management, n 155, juillet-aot 2008.

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sige de lentreprise, baptis La Halle aux fruits , pour, dixit la
direction du marketing, nous tenir au courant de leurs derniers
ragots
1
.
Les oprations de communication insolites ne sarrtent pas l.
Les camions de livraison (recouverts de faux gazon synthtique) ne
passent pas inaperus lorsquils acheminent leurs prcieuses fio-
les. Sur chacune delles, ct du logo et de la mention 100 %
plastique recycl , figure en guise dexplication une histoire amu-
sante contant la vie dun sac plastique qui devient par la magie du
recyclage une jolie petite bouteille Quant la liste des ingr-
dients, elle est invariablement complte dune brve histoire ou
dune information absurde du type : Secouez avant ouverture, pas
aprs .
Ces anecdotes et petits rcits ont cr un tat desprit. Chaque
mois, le sige dInnocent enregistre des dizaines de messages, de
coups de tlphone et de visites dadeptes de la marque. Cette rela-
tion directe avec le consommateur est du reste inscrite dans les
gnes de lentreprise. Le magazine Management rvle en effet que
les trois fondateurs anglais ont cr Innocent aprs avoir inter-
rog le public lors dun festival de jazz. Ils y vendaient leurs smoo-
thies sous une banderole qui demandait : Devons-nous quitter nos
jobs pour monter notre entreprise ? Le public tait convi voter
en jetant son gobelet dans une poubelle oui ou non
Lhistoire de la marque, au mme titre que son action en matire
dcologie et dthique sociale, est ainsi un lment de sa commu-
nication. Le consommateur est impliqu, il se sent porteur des
valeurs de la socit. Surtout, il est enrl dans une forme daven-
ture collective ; un aspect essentiel dans une priode o la consom-
mation rpond de nouvelles motivations. La socit de
consommation est devenue une socit de consolation, indique le
sociologue Grard Mermet. Son rle est en partie de combler le vide
existentiel qui sest creus depuis quelques annes. Le besoin de
1. Idem.

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donner un sens sa vie, donc la consommation qui en constitue
une part importante, incite les Franais privilgier de plus en plus
les produits engags. Le consommateur devient un acteur plus
quun tmoin
1
.
Si la saga Innocent nen est probablement qu ses dbuts, la
moutarde de Dijon est un fleuron emblmatique de la tradition culi-
naire franais. Ce que le groupe Amora-Maille a rappel de manire
spectaculaire avec une grande campagne mdia lt 2009, aprs
que la presse sest largement fait lcho du possible dpart de la
clbre marque du territoire national. Dans une pleine page diffu-
se notamment dans le Journal du dimanche, la marque rassure et
responsabilise ses fidles consommateurs avec un tonnant rcit :
Amora reste Dijon !
Car nos racines sont notre force.
Marques emblmatiques du patrimoine gastronomique franais,
Amora et Maille font partie intgrante de lHistoire de Dijon, et de sa
renomme internationale.
Lusine Amora-Maille, situe Chevigny, dans le grand Dijon,
sera demain, par sa rorganisation, le plus grand site europen de
fabrication de condiments, produisant de la Moutarde de Dijon, de
la Mayonnaise de Dijon, des vinaigres, des cornichons, vinaigrettes
et sauces salades.
Des produits conjuguant qualit exceptionnelle, tradition,
authenticit et garantissant aux consommateurs du monde entier
une indispensable et totale satisfaction.
Bien ancre sur son territoire, fire de ses racines, Amora-Maille
porte et portera haut et fort les couleurs dune Bourgogne
conqurante
2
.
En priode de crise, conserver la confiance du consommateur est
un impratif. Les grandes marques, qui se sont construites laune
de leur image et de leur rputation, se doivent de cultiver leur
1. Grard Mermet interview par Grard Caron, entretien publi le 21 fvrier 2003
sur le site Admirable Design : www.admirabledesign.com.
2. Page de publicit parue dans le Journal du dimanche du 30 mai 2009.

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histoire pour continuer prosprer et mobiliser les motions de
leurs clients. Les entreprises qui savent bien raconter ce quelles
font, et pourquoi elles le font, qui savent communiquer autour de
leurs grandes dcisions stratgiques (le refus de la dlocalisation
par exemple) sont mieux mme de retenir les consommateurs.
Cest ce dfi de la confiance et de la transparence que le groupe
Amora-Maille a tent de relever avec ce rcit inhabituel.
RACONTER POUR CONQURIR LES MARCHS
ENCORE INEXPLORS
Pour gnrer une croissance rentable, les entreprises, qui se
dbattent dans un environnement concurrentiel saturation o les
produits se ressemblent de plus en plus et o la guerre des prix fait
rage, doivent innover. Plus les marchs deviennent matures, plus ils
sont saturs, et plus il faut faire preuve dimagination pour dvelop-
per les ventes. Depuis 2008, les gourous du marketing travaillent
ainsi la conqute de marchs encore inexplors. Dans les faits,
quatre grandes tendances se dgagent :
lexploitation du bottom of the pyramid (traduisez : le bas de
la pyramide), cest--dire la possibilit pour les entreprises de
sintresser aux trois milliards dhumains les plus pauvres, qui
vivent avec moins de deux dollars par jour. Les spcialistes en
sont persuads : cette population reprsente un march gigan-
tesque si lon prend la peine de lui proposer des produits adap-
ts ses possibilits. Cest ce que fait le groupe agroalimentaire
Danone, notamment au Bangladesh, o il fabrique et commer-
cialise depuis 2007 des yaourts cinq takas (quatre centimes
deuro) lunit. Plus de trois cents emplois ont ainsi t crs
localement par la filiale Danone Communities, galement pr-
sente au Cambodge et au Sngal ;

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lobservation des intuitions des lead users (comprenez : les
clients avant-gardistes). Les comportementalistes ont remarqu
que ces pionniers nutilisaient pas forcment les nouveaux pro-
duits comme les fabricants le pressentaient (le SMS par exem-
ple, devait servir dans lesprit de ses concepteurs changer des
informations techniques). De l naissent des ides de marchs
indits. Plusieurs groupes notamment Nokia et Ikea tudient
ainsi la loupe les forums Internet pour observer de prs les
comportements et ractions des lead users ;
la cration docans bleus : comme loffre dpasse la demande
dans des secteurs de plus en plus nombreux, lentreprise ne peut
plus se contenter de se battre pour des parts de march qui se
rduisent comme peau de chagrin. Elles doivent, partir de leur
espace de march connu, ouvrir et conqurir des espaces strat-
giques encore vierges et crer une demande entirement nou-
velle, un ocan bleu Apple, The Body Shop, eBay ou encore
Swatch en sont de bons exemples ;
enfin, quatrime tendance lourde, le recours au storytelling. Les
publicitaires nont plus que ce mot-l la bouche , sexclamait
en juin 2008 la revue Capital. Avant dexpliquer : La communica-
tion est lart de raconter des histoires, il ny a rien de plus efficace
quun rcit pour mouvoir. limage de la campagne pour la
Fiat 500, rplique du modle des annes 1960, qui montre un
enfant entrant dans un vieux cinma devant un film retraant les
quarante dernires annes. Souvenez-vous aussi du spot Guy
Degrenne, il y a vingt ans
1
Or les efforts dploys par les mar-
ques pour faire connatre leur style, leur histoire et leur vision du
monde ne servent pas (comme on pourrait le penser) la seule
fidlisation de la clientle. Les stories minutieusement calibres
par les storytellers sont soit des rcits de lentreprise et de la
marque, soit des rcits crs autour du produit. Mais dans une
catgorie comme dans lautre, la structure est souvent celle des
1. Dossier du magazine Capital, n 201, juin 2008.

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grands mythes universels et des contes, et la diffusion emprunte
les mmes circuits efficaces que la rumeur (par Internet notam-
ment). Cest donc bien une forme duniversalit qui est recher-
che, pour partir la conqute de cibles nouvelles
MARKETING RELATIONNEL ET BUZZ MARKETING
LHEURE DU RCIT
Les crises conomiques rptition produisant des effets dura-
bles, la tension des marchs de grande consommation rend le mar-
keting de conqute difficile et alatoire. Depuis quelques annes, le
mot dordre de nombreuses entreprises est donc la fidlisation des
consommateurs par le marketing relationnel. La tendance de fond
est une communication de plus en plus individualise dont les mots
cls sont personnalisation , interactivit , appartenance et
communauts . Des marques telles que La Redoute, Virgin,
Starbucks ou Nespresso y ont recours.
Mais cest le gant Unilever qui a retenu notre attention. Le
groupe, qui possde des marques aussi diverses et renommes que
Cajoline, Cif, Skip, Sun, Dove, Axe, Sunsilk, Carte dor, Lipton, Knorr
ou encore Miko, avait en effet lanc via Internet un nouveau pro-
gramme relationnel construit sur le principe du storytelling. Ce pro-
gramme rpondant au nom de code In the Motherhood
sadressait aux mres de famille amricaines et se dfinit ds la
page daccueil
1
par une phrase on ne peut plus claire : Share your
real life stories (partagez les aventures de votre vie). Il est cons-
truit comme une srie de rcits et de tmoignages posts et
relays par des mamans internautes.
Ce quil y a de remarquable dans cette application des techni-
ques de storytelling au marketing relationnel, cest que linteracti-
vit conue laide du Web 2.0 autour des tmoignages maternels
1. Le site nest plus en service ce jour.

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constitue le cur mme du programme. Ce sont les mres membres
qui font et sont le contenu de chacune des rubriques : Home
(maison), Community (communaut), Read tells (histoires)
Seules les thmatiques hebdomadaires proposes par les concep-
teurs permettent de guider et dorienter les contenus dans une
approche qualitative et construite.
De rcentes tudes marketing rvlent que 30 % de ce qui se dit
au sujet dune marque provient dsormais des consommateurs eux-
mmes. Les entreprises doivent donc composer avec ce phnomne
et accepter que la balance penche en faveur de ceux qui achtent,
et non plus de ceux qui vendent. Une remise en question plus
complexe quil ny parat pour des marketeurs qui ont toujours fonc-
tionn sur le modle des agences de communication : Acheter de
la publicit, cest contrler ce que je dis, qui, comment et quand.
Or une partie du discours des marques passe dornavant par des
canaux que ces dernires ne contrlent pas. Un article publi dans
Le Figaro rvle ainsi que les secteurs qui gnrent le plus de
bouche oreille et de messages sur les blogs sont lautomobile
(27 %), les quipements technologiques (25 %) et le voyage (6 %),
car ces catgories concernent des achats connus pour tre trs
impliquants
1
. Ainsi, les marques qui gnrent le plus de notes de
blogs sont, dans lordre dcroissant, Renault, Nokia, Canon,
Orange, Samsung et Peugeot.
Consquence : les blogueurs influents sont devenus une cible de
communication stratgique pour les entreprises. Sur des cibles jeu-
nes, ces blogueurs ont acquis la crdibilit que lon accordait il y a
peu la presse. En quelques annes, le buzz marketing sest impos
comme un outil de premier plan. Les consommateurs deviennent les
relais de linformation, sur Internet en particulier. Lobjectif est clair :
faire le plus de bruit possible pour un cot le plus rduit possible.
Comment ? En diffusant une information, une photo ou une vido qui
sera ensuite relaye par les internautes. Grce aux nouveaux mdias
1. Renault, champion des conversations sur les blogs , Le Figaro, 22 aot 2008.

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sociaux, il est dsormais trs simple de faire circuler un contenu
des milliers, voire des millions de personnes (les vidos des mar-
ques Ray Ban ou Levis ont t visionnes chacune par plus de cinq
millions dinternautes en quelques semaines grce la viralit). Les
rseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou MySpace se sont
mme imposs comme des rfrences dans ce domaine grce leur
facilit pour partager des liens.
Avec son Whopper Sacrifice lanc au dbut de lanne 2009
sur Facebook, le gant amricain du fast food Burger King a su faire
parler de lui. Le principe de lapplication tait simple : un Whopper
offert pour dix amis supprims. Sachant que chaque ami sacrifi
recevait un e-mail linformant quil avait t supprim pour un
Whopper La viralit a rapidement prouv ses effets. Plus de
233 906 amis ont t radis des listes Facebook en seulement
quelques semaines
Un autre exemple qui illustre le mcanisme et lefficacit du
mix buzz marketing et storytelling est lhistoire du salami. Vous
pensez certainement que le salami est italien comme le camembert
est franais et le pudding assurment anglais. Nous le pensons nous
aussi, ou plutt nous le pensions ! Or, dans la rgion allemande du
Mecklembourg, frontalire avec la Pologne, les gens ne sont pas du
tout de cet avis. Lhistoire raconte l-bas est fort diffrente : on
devrait en effet aux Lombards, des Germains originaires de la mer
Baltique, linvention du salami. Ceux-ci auraient emport avec eux la
recette et la technique de fabrication de ce gros saucisson lorsquils
ont envahi le nord de lItalie. Le boucher de Rostock qui a lanc
lattaque anti-salami italien conte ce rcit toute personne
entrant dans sa boutique et incite le visiteur diffuser la bonne
parole par tous les moyens possibles. Il diffuse aussi sa recette origi-
nale du salami, quil appelle lunmecklemburger. Le got est cens
tre identique celui des salamis lombards de lpoque, le procd
de fabrication aussi ( base de sel de mer notamment).
Lenseignement de cette opration de buzz marketing est
instructif : tant qu passer loffensive, autant le faire contre un
mythe solidement tabli. La tentative a bien sr rencontr ses limites

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et nest pas parvenue renverser la lgende profondment ancre
du salami italien, mais tel ntait pas son objectif. Elle aura permis
douvrir un espace pour lhistoire et lunmecklemburger sest trouv
un temps aussi expos que le salami. Car la rvlation a fait le
tour du monde dans les rubriques insolite des mdias de tous
les pays ou presque. Un buzz marketing qui na rien cot aux pro-
ducteurs de la saucisse unmecklemburger, ni notre boucher de
Rostock, mais qui a permis daccrotre considrablement les ventes
et la notorit du salami lombard . Les consommateurs raffolent
des rcits inattendus comme celui-ci, surtout lorsquils mettent aux
prises David et Goliath
Lvolution de la communication immobilire est un autre
exemple de storytelling coupl au buzz marketing. Anne de cons-
truction, mtres carrs, nombre de pices, factures de chauffage
Ce sont les lments traditionnels contenus dans les annonces
immobilires. La crise qui frappe le secteur montre toutefois les
limites de leur efficacit : les journaux et prospectus immobiliers
sont remplis doffres aux prix attrayants, mais les agences et les
vendeurs voient les visiteurs se rarfier. Alors que faire ? Un sto-
ryteller touch par la crise immobilire (sa maison vendre, un
crdit-relais qui court, un banquier peu comprhensif, un agent
immobilier dsempar) a dcid dutiliser le rcit (son outil de tra-
vail) pour trouver des solutions ses soucis du moment. Il a cr un
blog qui raconte les petites histoires et les tranches de vie de sa
maison, afin de la faire dcouvrir diffremment aux clients poten-
tiels. Il y narre des anecdotes lies certaines pices de lhabita-
tion, des souvenirs de vie, des scnes mmorables, des clats de
rire, des dners inoubliables, des bons plans, sans oublier une pr-
sentation des voisins aux talents insouponns Cette description
donne aux futurs acqureurs un aperu des histoires quils pourront
vivre leur tour dans cette villa qui, davantage quun ensemble de
mtres carrs et de pices, devient un nid dans lequel toute lmo-
tion dune aventure familiale se construit.

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Rsultat de ce qui restera probablement comme la premire
application du storytelling et du buzz marketing la communication
immobilire : un impact dcupl, quelques apparitions tlvises,
plusieurs reportages sur les radios locales et nationales, sans
oublier de nombreux articles, chos, chroniques et billets sur les
sites Internet dactualit et les blogs. Lhistoire ne dit pas en revan-
che, si le vendeur a trouv un acqureur.
CINQ CAS DE STORYTELLING APPLIQUS AU MARKETING
CAS N1 : LHTELLERIE FAIT SON HISTOIRE
Les htels de la collection MGallery ont en commun de poss-
der une personnalit singulire, un supplment dme permettant
doffrir leurs rsidents une exprience de sjour distinctive grce
une histoire, quil sagisse de lanciennet des btiments, des
rsidents clbres qui y ont sjourn ou des vnements impor-
tants que ses murs ont abrits Cette phrase, tire du dossier de
presse de la dernire-ne des enseignes du groupe Accor, est carac-
tristique de la vague de storytelling qui dferle actuellement sur le
secteur de lhtellerie. tel point quune agence de communication,
Room Number, revendique un nouveau mtier : le storytelling hte-
lier. Ds la page daccueil du site de lagence, ses concepteurs
annoncent leur vision : Nous percevons un htel comme une his-
toire vivre, lexpression dune histoire unique et cohrente.
Room Number a ainsi labor une mthode spcifique sous copyri-
ght, la Room Story , qui est une application du storytelling aux
spcificits de lhtellerie et de ses enjeux. Le concept est simple :
Les fondamentaux narratifs de lhtel sont transcrits en une sto-
ryline puis relays travers une multitude dactions diffrencies
selon chaque point de contact de la relation htel-client. Rien
nest oubli (du service la gastronomie en passant par larchitec-
ture, la dcoration et les loisirs) car, pour lagence, tout est un l-
ment de lhistoire.

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CAS N2 : LISLANDE, UNE LE QUI SE CHERCHE UNE NOUVELLE
STORY
Le marketing nest pas le domaine rserv des entreprises. Les
pays, les dpartements, les villes (voir aussi le cas n 3) doivent
galement se vendre. Nous en avons trouv un exemple amusant
sur Internet, une tude de cas publie le 13 juillet 2009 sur le blog
Storytelling . Elle rvle en substance que, pour asseoir son
image dans le monde, lIslande sest longtemps dfinie comme la
meilleure lve de lconomie librale . Agricole au Moyen ge,
terre de pche aux XIX
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sicles, lle a, dans les annes 1990,
troqu ses pcheurs contre des banquiers. Dans la story islandaise,
la magie des crdits et des placements faciles remplaait ainsi celle
des elfes et des maisons en tourbe. Mais la crise est passe par l et
le systme bancaire du pays sest effondr. Les principales banques
ont d tre nationalises pour viter la faillite. La couronne islan-
daise a perdu la moiti de sa valeur en quelques mois et la Bourse
nationale a chut de 94 % sur la mme priode (2008-2009).
Rsultat : les Islandais ne peuvent plus diffuser leur rcit dle icne
des pays en voie de dveloppement. Aujourdhui, cest dune nou-
velle histoire dont lle a besoin. Le gouvernement y travaille. Mot
dordre pour la nouvelle story : elle doit venir du cur des Islandais
et sappuyer sur les caractristiques profondes de la population (en
Islande, on ne se plaint pas, cest un pch mortel ; les Islandais se
considrent aussi comme de grands ados avec une immaturit
assume, le pays est jeune, indpendant depuis 1944). Plusieurs
pistes ont t explores dont celle de la mise en valeur des racines
de lle, de ses pcheurs et de son folklore, mais lide dune sorte
dle-muse ou dle-zoo a vite t abandonne. Pour tenter de
recueillir des initiatives plus convaincantes, un jeune entrepreneur,
Gudjon Gudjohnson, a cr le ministre des Ides, organisme qui
appelle les Islandais imaginer un nouveau modle de socit.
Parmi les premiers contributeurs, on trouve la clbre chanteuse
Bjrk, qui a lanc un fonds dinvestissement en faveur des activits

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qui introduisent des valeurs fminines dans le monde de la finance.
Une chose est sre, la nouvelle story de lle ne ressemblera pas la
prcdente
CAS N3 : UNE STORY SAUVE UNE VILLE DE LA RUINE
Cette histoire nous arrive du Japon via Internet et le site
www.marketing-professionnel.fr. Elle est surprenante mais bien
relle. La ville de Yubari est situe sur larchipel dHokkaid0.
Ancienne cit minire prospre, elle a connu un important dclin et
tent une reconversion dans le tourisme grands renforts dinves-
tissements publicitaires. Mais les touristes ne sont pas venus et
Yubari a accumul les dettes (plus de 350 millions de dollars),
entranant la commune dans une terrible dgringolade financire.
Pour viter la banqueroute, les autorits locales ont multipli les
mesures : fermeture des services publics, mise en vente des infras-
tructures touristiques, augmentation des impts locaux et, mme,
auto-ramassage des ordures mnagres par les habitants ! Mais
rien ny a fait et les familles ont dsert la ville, qui est passe de
120 000 habitants au temps des mines, 12 000 en 2008. Cest fina-
lement lagence de publicit appele la rescousse par les autorits
locales, Beacon Communications Tokyo, qui est parvenue enrayer
la descente aux enfers de la commune. Comment ? Par une campa-
gne qui raconte des histoires damour ! Les cratifs de lagence
ont en effet dcouvert que Yubari dtenait de loin le plus faible taux
de divorce du Japon. Do le mot dordre de la campagne : No
money but love ! (pas dargent mais de lamour). Pour appuyer
son slogan, Beacon a cr un personnage comme les Japonais les
aiment, un peu manga, un peu archtype : Yubari Fusai. Un hros
mignon et en mme temps plein dironie : fusai signifie en effet
dette mais aussi couple mari , dans la langue japonaise. Et
ce nest pas tout : des certificats officiels de couple mari et
heureux ont t crs, des produits drivs et des CD de musique
ont t dits pour raconter la nouvelle story de Yubari : une desti-
nation pour couples heureux, avec plein dhistoires y vivre. Les

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mdias du monde entier ont relay lhistoire. Rsultat, cette utilisa-
tion astucieuse du storytelling a rapport Yubari prs de deux mil-
lions de dollars en exposition publicitaire , le nombre de visiteurs
a augment de 10 % en un an et la dette a t rduite de 31 millions
de dollars. Des histoires damour qui rapportent gros
CAS N4 : TAG HEUER CLBRE LES QUARANTE ANS
DE SON MODLE MONACO
Dans le secteur du luxe probablement plus que dans tout autre,
le marketing est un art manier avec une prcision extrme, surtout
lorsquil sagit dhorlogerie ! Tag Heuer possde un terreau fertile en
matire de storytelling. Pour les quarante ans de son modle myti-
que, la Monaco, la marque a imagin limpossible rencontre entre
lacteur de cinma Steve McQueen (le pass mythique) et le pilote
de Formule 1 Lewis Hamilton (le prsent). Le film The Duel (Le Duel)
est diffus dans son intgralit depuis le 24 juin 2009 sur le site de
lhorloger (tagheuer.com). La page daccueil prsente le visage des
deux pilotes avec cette accroche : Steve McQueen contre Lewis
Hamilton, the legend carries on (la lgende continue). Un enca-
dr plac en bas droite de lcran propose : Discover the
winner (dcouvrez le vainqueur). Le film montre les deux pilotes
se dfiant et tentant de simpressionner lun lautre quelques ins-
tants avant la course. Puis les feux passent au vert et la course se
droule sur un rythme effrn. Les deux bolides franchissent larri-
ve dans un mouchoir de poche avec une lgre avance pour Hamil-
ton. Puis les deux concurrents se retrouvent sur le bord de la piste.
L, Steve McQueen retire la montre de son poignet, une Monaco Tag
Heuer de 1969, et loffre Lewis Hamilton. Celui-ci rend instantan-
ment lobjet McQueen en dvoilant son tour son poignet, o
apparat une superbe Monaco Tag Heuer version 2009, rplique du
modle historique. Fin du film et apparition du slogan : Tag Heuer
Monaco : 40 ans de lgende . La story a t visionne par plus de
600 000 visiteurs en un mois !

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CAS N5 : LA BANQUE DONT NOUS SOMMES LES HROS
lt 2009, la Socit Gnrale lance une grande campagne de
publicit dans la presse magazine. Sur les pages de pub, pas de
chiffres, pas de taux, aucun rendement annonc, pas de banquier
non plus Mais des clients de la Socit Gnrale avec leur histoire.
La banque nous prsente par exemple Jehanne, cliente depuis
2002. Quand elle a une ide en tte, elle finit gnralement sur celle
dun autre. Jehanne confectionne des chapeaux. Quand elle quitte
la fac en 2005 pour se consacrer sa passion, elle reprend tout
zro. Difficile quand on dbute dobtenir les bons conseils pour
crer son entreprise. Mais qui aide Jehanne ? la Socit Gnrale,
nous avons fait confiance sa dtermination et lavons aide con-
crtiser sa dmarche artistique et commerciale. Cest ainsi que nous
aidons chaque jour 120 entrepreneurs dmarrer leur activit .
Cette dmarche publicitaire est inhabituelle dans le secteur ban-
caire o les campagnes sont en gnral axes sur des arguments rai-
sonns et des promesses chiffres. Mais la publicit bancaire faon
storytelling est moins ennuyeuse. Elle permet de capter lattention par
des tmoignages rels (celui de Jehanne par exemple), favorise liden-
tification et apporte une rponse la question cl du moment : Mon
banquier peut-il maider ? La Socit Gnrale nest toutefois pas la
pionnire de la technique. La banque HSBC ( lpoque o elle se
nommait encore la Hong Kong & Shanghai Banking) mettait dj en
scne ses clients au travers de petites success stories. Lune delles
racontait le cas dun fabricant polonais de machines laver qui battait
des records de vente au Penjab et se demandait pourquoi ses produits
marchaient si bien dans ce pays. Cest son banquier qui lui apporte la
rponse : au Penjab, les machines laver ne sont pas uniquement uti-
lises pour le linge, mais elles servent aussi transformer le yaourt en
lassi, une boisson locale trs apprcie. Le banquier nest pas le hros
de lhistoire, cest lentrepreneur polonais qui a le premier rle, mais le
message du rcit est clair : chez HSBC, les banquiers connaissent trs
bien les marchs locaux sur lesquels vous pourriez vous implanter et
sont de vrais partenaires de votre dveloppement

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LE STORYTELLING
AU CUR DE LA GESTION DES CONNAISSANCES
Chez 3M, les responsables dunit sont jugs sur leur capacit
raconter leur stratgie de manire convaincante. Chez IBM en 2004,
pour les quatre-vingt-dix ans de lentreprise, on a diffus via lintra-
net des dizaines de tmoignages de salaris qui parlaient de leur
vie chez IBM. Parmi ces tmoignages, celui dune retraite nantaise
qui racontait comment elle avait d cacher en catastrophe des docu-
ments stratgiques pendant la Seconde Guerre mondiale ( un excel-
lent moyen de plonger les nouveaux collaborateurs dans la culture de
lentreprise , commentait alors la directrice de la communication
interne).
Chez Danone, on publie des Little Book of Practices (des petits
recueils des plus belles histoires de lentreprise). Dans lun deux,
on apprend par exemple que la directrice espagnole de la marque
Danao (mlange de fruits et de lait) a imagin ses propres recettes
qui ont fait dcoller ses ventes de 98 % ! Ces success stories rdi-
ges dans un style familier montrent aux salaris que lchange
dexpriences peut permettre tout le groupe de progresser. Elles
sappuient sur un principe trs pris des Anglo-Saxons : Keep it
simple and stupid (expliquer les choses de manire simple, pres-
que simpliste).
Au sein de lentreprise, la gestion des connaissances (en anglais
le knowledge management) regroupe lensemble des informations,
des mthodes et des techniques qui permettent de percevoir,
didentifier, danalyser, dorganiser, de mmoriser et de partager les
connaissances et les savoir-faire accumuls par les diffrents
acteurs de lentreprise. Les grands groupes ont longtemps abord
cette problmatique de manire classique, par la technologie, la
mise en place de fichiers, de bases de donnes et de rseaux
Mais les forces vives dune socit (les collaborateurs) ne doi-
vent pas se limiter la consommation dinformations brutes. Ils doi-
vent veiller aux usages de ces acquis, ce qui implique pour eux de

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les interprter, de les formuler, de les structurer et de les partager.
En cela, la gestion des connaissances dans lentreprise est la croi-
se des chemins de diffrentes disciplines telles que les ressources
humaines, la communication, le marketing et lontologie.
Les enjeux pour lentreprise sont multiples : permettre lorgani-
sation de la mmoire collective (un facteur cl de la prennisation
de la socit), assurer la motivation du personnel (son implication)
en permettant la construction collective dune ralit, (celle de
lentreprise), nouer des alliances et des partenariats avec dautres
organisations, obtenir des gains de la valeur de lentreprise (lis
laugmentation de capital de connaissances), etc.
En entrant un peu dans le dtail, on constate que le knowledge
management distingue deux grands types de connaissances : les
connaissances tacites et les connaissances explicites.
Les connaissances tacites appartiennent nos reprsentations
mentales. Elles sont profondment ancres en nous, forment le
cur de notre vcu, et sont de ce fait difficiles verbaliser et for-
maliser. Elles regroupent nos comptences innes (nos dons, nos
talents) et celles que nous avons progressivement acquises (savoir
nager, faire du vlo). Elles rassemblent aussi notre savoir-faire et
nos expriences (poser un parquet, vendre une voiture, tablir un
budget comptable, rdiger une note de synthse). ces connais-
sances automatiques peuvent sajouter les raisonnements
tacites : le spcialiste dun domaine qui applique les techniques
quil a apprises et quil adapte en fonction du contexte et des cir-
constances, mais sans tre forcment capable de les expliciter.
Les connaissances explicites sont, elles, clairement articules au
niveau dun document crit (par exemple U = RI, la loi dOhm des
lectriciens) ou dune procdure programme dans la mmoire
dune machine (par exemple lusinage dune pice automobile). Ces
connaissances sont partageables physiquement car elles ont t
formalises sous une forme tangible (un document, un logiciel).
La grande nouveaut et la grande force du storytelling sont quil
possde la facult de jouer un rle au niveau de ces deux formes de
connaissances. Il peut en effet apporter une solution la formalisation

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des acquis tacites (en les incluant dans un rcit par exemple) et
permettre une diffusion plus ludique des connaissances explicites
(les petites et les grandes histoires des entreprises sont moins
rbarbatives que les recueils de procdures). Le mode narratif de
communication convient ainsi parfaitement au transfert des connais-
sances et des savoir-faire quels quils soient.
Grce au storytelling, lontologie, cest--dire la structuration
des connaissances, leur reprsentation formelle, permet de structu-
rer, de conserver et de dvelopper le cur de mtier de lentreprise.
Ce travail est essentiel pour assurer la cohrence de la mmoire et
pour mobiliser les motions par la pratique de rcits partags. La
structuration des connaissances est aussi primordiale pour parta-
ger linformation, par exemple entre deux entreprises ou deux servi-
ces voulant sassocier et mettre en commun des comptences. Cest
pour cela que beaucoup de grandes entreprises (3M, Danone, Coca-
Cola, Microsoft) disposent aujourdhui de postes de storytellers
ddis. Dautres, comme British Petroleum, font appel des journa-
listes professionnels pour bien restituer ce qui a t dit.
Apparu au milieu des annes 1980 aux tats-Unis, le storytelling
management se dveloppe comme une nouvelle cole de direction
dentreprise. Il connat depuis les annes 2000 un succs croissant
dans des groupes comme Disney, McDonalds, Coca-Cola, IBM,
Microsoft qui le considrent comme lapproche la plus efficace en
matire de management. lapproche trop rationnelle du manage-
ment traditionnel, ces firmes opposent le storytelling parce quil
permet de prendre en compte la richesse et la complexit de la vie
et dtablir des connexions entre les choses. Motiver les
employs, cest le travail essentiel du chef dentreprise. Pour cela, il
faut mobiliser leurs motions. Et la cl pour ouvrir leur cur, cest
une histoire , analyse le scnariste Robert McKee
1
, devenu en
quelques annes lun des gourous du management en entreprise.
Pour lui, les discours rationnels et les techniques classiques de
1. Cit par Vincent Borcard dans lcole de la fiction , op. cit.

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management ne suffisent plus obtenir ladhsion des salaris. Le
management par le rcit consiste alors collecter les multiples his-
toires qui parcourent lentreprise afin de les organiser en une
narration collective .
Il nexiste aucun peuple sans histoires et sans lgendes dans le
monde. Depuis que le langage existe, la narration a contribu la
constitution du lien social entre les tres. Toutes les socits humai-
nes, tous les groupes humains possdent leurs rcits fondateurs et
des histoires partages, sous forme de mythes et de contes. Une
autre direction prise par le storytelling est donc de rechercher dans
les grands rcits (les romans et les mythes) des cls pour rsoudre
les problmes organisationnels des entreprises. Cest en effet tra-
vers les narrations que les tres humains laborent, pour eux-
mmes et pour les autres, la signification de lunivers dans lequel ils
vivent. Pour quun storytelling soit efficace, il faut que les individus
auxquels il est destin aient une connaissance gnrale des sens
contenus dans le rcit. Dans ce cadre, les mythes, les contes et les
lgendes, qui nourrissent et sdimentent notre culture collective,
constituent le stock culturel commun dans lequel doit puiser le
storytelling.
CINQ CAS DE STORYTELLING
APPLIQUS AU MANAGEMENT
CAS N1 : LA FORMATION DE LA NOUVELLE STANDARDISTE
Apprendre votre nouvelle standardiste rcemment recrute
comment transfrer les appels sur la console ne va pas lui appren-
dre devenir une grande standardiste. En revanche, lui parler de
Bogra, la meilleure standardiste que vous avez connue, qui venait
du Bangladesh et pouvait simultanment calmer un client en colre,
localiser votre responsable de service et sourire chaleureusement
un visiteur, donne une image claire et visualisable du comporte-
ment que vous souhaitez tre le sien. Plus tard, en condition relle,

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sous leffet du stress, le cerveau de la nouvelle standardiste sera
mieux prpar pour faire face ces situations complexes simulta-
nes si elle peut elle-mme se demander : Mais quaurait fait
Bogra ma place ? La pdagogie de ce cas est simple : les histoi-
res nous aident donner un sens une action et nous ne pouvons
enseigner une nouvelle technique si celle-ci na pas de raison
dtre.
La plupart des historiens reconnaissent que Platon tait un
excellent formateur, prcisment parce quil utilisait des histoires
pour apprendre ses interlocuteurs comment penser. Un des rcits
que Platon avait lhabitude denseigner propos des limites de la
dmocratie tait celui du bateau au milieu de locan. Sur ce
bateau, disait-il, officiait un capitaine bourru, myope et sourd. Lui et
son quipage suivaient les principes de la rgle de la majorit pour
toutes les dcisions concernant les directions de navigation. Au
sein de lquipage, il y avait un marin expriment qui savait se
guider en utilisant les toiles. Mais il ntait pas populaire et plutt
introverti. Un jour, pour sortir dune tempte, le capitaine et ses
hommes dcidrent de suivre le plus charismatique, le plus lo-
quent et le plus persuasif des membres de lquipage, ridiculisant
et ignorant les suggestions du marin. Ils restrent perdus et finirent
pas mourir de faim. Cette histoire montre que la clart est primor-
diale dans lenseignement et quil ne suffit pas davoir raison
(comme le marin qui ntait pas cout par les autres) pour tre
compris et suivi. En matire de management, user de la puissance
dun rcit clair et explicite est un bon procd.
CAS N2 : LE MANAGER-GRENOUILLE
Dans lentreprise, les histoires peuvent servir de support dinter-
vention aux managers qui, partir dun rcit, peuvent faire
passer un grand nombre de messages. Une histoire managriale
qui a fait ses preuves est celle de la grenouille : posez une casserole
deau froide sur le feu et placez-y une grenouille. Allumez le feu
sous la casserole. Leau va se mettre doucement chauffer.

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Lorsquelle sera tide, la grenouille continuera nager avant de
sengourdir peu peu sous leffet de la chaleur. Elle finira par
mourir sans avoir tent de sextraire de la casserole. Maintenant,
plongez la grenouille dans une casserole deau dj trs chaude.
Lamphibien va immdiatement donner le coup de patte salutaire
qui lui permettra de sauter de la casserole et de sauver sa vie Ici,
leffet fable permet au manager dillustrer une double problma-
tique : la gestion du changement et la perte de comptitivit que
lon ne voit pas toujours survenir (les signaux qui ont manqu dans
nos tableaux de bord pour nous avertir). Il fera aussi ragir les
cadres qui ont tendance sendormir sur leurs lauriers et aura sur
eux plus dimpact quun expos logique des faits, une sance de
PowerPoint ou un rappel lordre
CAS N3 : UN FILM POUR TRACER LE FUTUR
tablir la vision stratgique pour les annes venir est un acte
important dans la vie dune entreprise. Chez Total, cest un film qui
a mis en rcit ce travail collectif de dfinition de lavenir de la
socit. Objectif : permettre chaque collaborateur de prendre
conscience quil est un maillon de la chane, un acteur du change-
ment. Pour preuve, ce sont les salaris qui sont les seuls acteurs du
film. Afin de mener bien ce projet, le groupe ptrolier a laiss carte
blanche au ralisateur. Cette indpendance ditoriale a permis
lquipe du film de gagner rapidement la confiance des personnels
de Total. Le ralisateur et ses assistants arpentaient les couloirs,
participaient aux runions de travail, faisaient parler les salaris de
leur contribution la dmarche du groupe, les coutaient raconter
leur vie chez Total. Des heures de rcits intimes et personnels. Des
pans entiers de vie. Le film a rencontr un impact trs fort. La cul-
ture de groupe sen est trouve dcuple. Cette exprience montre
que des projets internes de management peuvent faire lobjet de
rcits films et quil sagit l dun outil moderne et efficace pour
motiver les salaris. Cest une forme de reconnaissance que de
voir en images son travail confiait un employ lissue du vision-

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nage. Cest aussi une faon de souder lesprit du collectif. La dmar-
che artistique est toutefois la cl de voute de la russite du film. Ici,
le ralisateur a pu proposer son regard personnel sur le projet.
Accepter de laisser une large part lexpression artistique est une
condition forte pour quune dmarche de storytelling soit apprcie
et non perue comme une manipulation de la direction.
CAS N4 : LE REAL MADRID MANAGE SES GALACTIQUES
COMME DISNEY GRE SES HROS
Le Real Madrid, fond en 1902, est lun des plus grands clubs de
football du monde, sinon le plus mythique. En 2000, le prsident du
Club, Fiorentino Perez, sengage dans la politique dite des Galacti-
ques, terme qui dsigne les joueurs vedettes de lquipe. De 2000
2006, il achte ainsi les meilleurs footballeurs de la plante quil fait
venir Madrid pur constituer la plus brillante quipe du monde. On
trouve alors David Beckham, Roberto Carlos, Luis Figo et, bien sr,
Zinedine Zidane. Revenu aux affaires en 2009 aprs une traverse
du dsert de trois ans, Fiorentino Perez entame un nouveau cycle.
Les Galactiques de la saison 2009-2010 se nomment cette fois
Cristiano Ronaldo, Kak, Karim Benzema Toujours les meilleurs
joueurs de la plante. Le management des stars du Real est une
tonnante machinerie. Les joueurs sont plus que des joueurs, ils
deviennent les personnages dune pope et sont mis en scne
comme tels. Leur prsentation au public, par exemple, est un
moment digne de la parade Disney. Dans lantre du stade Santiago-
Bernabeu, transform pour loccasion en parc dattractions (avec
dimmenses photos retraant les exploits des joueurs emblmati-
ques du Club), les Galactiques dfilent (plus de 80 000 spectateurs
taient prsents en juillet 2009 pour accueillir le hros Cristiano
Ronaldo). Ils arpentent le terrain au son des airs de Puccini, saluent la
foule, effectuent quelques jongles, prennent le micro pour sadresser
aux socios (les abonns du club) Le show est minut comme chez
Disney. Les crans gants retransmettent la scne. Puis vient lheure
des produits drivs, les joueurs (par obligation contractuelle) vien-

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nent apposer leur autographe sur les maillots achets par les fans.
Ils se font prendre en photo avec eux, comme Dingo et Minnie le font
avec leurs jeunes admirateurs dans les alles du parc Disney. Quel-
ques mots pour les tlvisions (les droits tl des joueurs appartien-
nent au club), puis cest le dpart pour le Canada via lcosse pour
une grande tourne promotionnelle qui durera tout lt Comme le
rsume le chercheur en conomie du sport Frdric Bolotny,
dsormais, Cristiano Ronaldo et les autres appartiennent autant
au Real que Mickey Disney
1
. Cest le club qui manage les
joueurs et dicte leur comportement
CAS N 5 : UNE WEB TV POUR PARTAGER LHISTOIRE
DE LENTREPRISE
Dvelopper une marque, moderniser son image, animer un
rseau, mobiliser les salaris, former et motiver les collaborateurs
les missions de tlvision en ligne sont en passe de devenir le
mdia polyvalent des entreprises et le pivot de leur communication.
La Web TV est dabord un formidable outil de communication
interne : en 2006, pour accompagner la dlicate fusion ArcelorMittal,
le groupe nouvellement constitu a propos ses 320 000 salaris
un canal de communication indit : quinze programmes vido
regroupaient les tmoignages et les rcits sans tabou des sala-
ris qui pouvaient sexprimer librement sur la fusion. Lexercice a eu
le mrite de dpassionner le dbat et dimpliquer les membres du
personnel, notamment les plus jeunes. La tlvision dentreprise en
intranet est aussi un atout dans le management des socits cla-
tes sur des sites loigns les uns des autres. Elle facilite grande-
ment le dcloisonnement et cimente la culture dentreprise. Les
diffrents dpartements et services peuvent, grce aux rcits de leurs
agents, prsenter leur mtier, expliquer leur rle dans lentreprise,
1. Cit par Jrme Cazadieu in Benzema Real-Land , Lquipe Magazine,
18 juillet 2009.

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s
raconter leur quotidien Ainsi, chez Orange, qui compte seize sites
de recherche dans le monde, la TV de lentreprise diffuse chaque
semaine un film de cinq minutes sur les innovations de ses ing-
nieurs. Ces success stories connaissent des audiences internes
record et crent une mulation entre les quipes de chercheurs.
Suite cette exprience russie, pour acclrer la naissance dune
culture commune au groupe, loprateur tlphonique a dcid de
programmer tous les quinze jours un vrai JT en plateau qui prsente
les histoires (les petites et la grande) de lentreprise. Les deux tiers
des 100 000 salaris qui ont accs lintranet ne rateraient le
rendez-vous pour rien au monde
Mmo des notions cls
La socit de consommation est devenue une socit de
consolation. Elle comble le vide existentiel qui se creuse. Le
besoin de donner un sens sa vie, donc la consommation
qui en constitue une part importante, nous fait privilgier de
plus en plus les produits engags.
Grard Mermet
1
, sociologue.
Nous sommes passs de limage de marque (brand image),
qui a domin le marketing des annes 1980, lhistoire de
marque (brand story), qui simpose depuis les annes 2000.
30 % de ce qui se dit au sujet dune marque provient dsor-
mais des consommateurs. Les entreprises doivent adapter
leur story en consquence.
1. Grard Mermet interview par Grard Caron, op. cit.

Chap4 Clodong

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Olivier CLODONG

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