LIMPACT DE LA CONCEPTION DES SITES DE E-COMMERCE

SUR LE CONFORT DUTILISATION :

UNE PROPOSITION DE MODLE
Richard LADWEIN, EREM, IAE de Lille
Rsum :
Cet article traite de limpact de la conception des sites marchands sur le confort dutilisation du site
marchand et la relation entre le confort dutilisation et la fidlit. Il prend notamment en compte le rle de
la structure du site, de la navigation et des facteurs dexcution. Les motifs de visite dun site marchand et
le degr dexpertise de lindividu sont traits comme des modrateurs. Un modle est propos.
THE EFFECT OF E-BUSINESS WEB DESIGN
UPON USABILITY: A MODEL
Abstract:
This paper establishes the effect of e-business web sites design upon usability and the relationship between
usability and visitors loyalty. It focuses on web site structure, browsing and execution factors. Visits
motives and expertise are considered as moderators. A model is proposed.
Actes du 17me congrs international de lAFM
Bien que le commerce lectronique reste ce jour encore marginal, il introduit une
volution de la distribution qui ne peut tre nglige. Les espoirs que fondent de
nombreux acteurs sur le dveloppement du commerce lectronique imposent dadopter de
nouveaux raisonnements, l o les approches classiques du marketing sont mises en
dfaut. Dans cette perspective, la question de lergonomie des sites marchands mrite
dtre pose mais elle ne peut pas tre apprhende exclusivement partir des apports du
merchandising ou du marketing de la distribution. En ce sens, la question se pose de
savoir dans quelle mesure lergonomie des interfaces homme-machine est susceptible
davoir une incidence sur la qualit de la relation commerciale et de diffrencier les
apports de lergonomie en fonction des comportements de navigation. Pour ce faire, ce
travail sappuie sur une revue de littrature qui fera lobjet dune discussion qui donnera
lieu llaboration dun modle.
1. Le comportement de lacheteur du Internet
Avant daborder la question de lergonomie des sites de e-commerce, il est
ncessaire de prciser les spcificits du comportement dachat sur Internet. Celles-ci
permettront de situer les consquences possibles de la conception des sites sur le
comportement de lacheteur.
1.1. Les tapes du processus dachat
Le processus dachat sur Internet suppose tout dabord que lindividu ait accs
une interface homme-machine dont il doit matriser le fonctionnement. Lutilisation dun
ordinateur ou dune console reste ce jour encore particulirement complexe. Le premier
des freins au dveloppement de comportements dachats sur Internet reste donc la
matrise de linterface. Cet outil suscite chez de nombreux consommateurs des craintes,
lies notamment la peur deffectuer de mauvaises manipulations. Par extension, ces
craintes se gnralisent aussi lutilisation dInternet (Ballofet, Boulaire, 1999).
Dans lhypothse o le consommateur dispose dun ordinateur et quil pratique
Internet, se posent dautres problmes qui sont lis laccessibilit de loffre. En effet, si
a priori, Internet est susceptible doffrir tout ce que le consommateur peut dsirer, en le
librant des contraintes despace et de temps (Sheth et Sisodia, 1997), il doit encore tre
en mesure didentifier le site marchand sur lequel il peut trouver les produits ou les
services quil recherche. Cette activit est loin dtre aise car lindividu doit matriser
lutilisation de moteurs de recherche ou dannuaires. En pratique, on constate que laccs
un site impose des cots cognitifs importants, que les consommateurs refusent de passer
plus de trente minutes dans leurs recherches, que de nombreuses recherches naboutissent
pas (Kehoe et al., 1999). Lexamen dtaill des modes opratoires mis en uvre par les
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internautes pour faire aboutir leurs recherches rvle quils sont souvent inadapts
(Lajoie, 1998, Ladwein 2000, Rowley, 2000). Laccs un site marchand requiert
indiscutablement une expertise sans laquelle il est difficile doprer sur le Web (Alba et
Hutchinson, 1987).
Lorsque lacheteur arrive identifier et accder un site marchand, se pose le
problme de la navigation lintrieur du site. Le produit ou le service recherch nest
que rarement disponible sur la page daccueil du site et lindividu doit naviguer
lintrieur du site, linstar dune dambulation au sein dun point de vente. Sil est
indispensable dtablir une distinction entre chercher un produit et fureter, dans les deux
cas de figure, lindividu est dans une situation de dlibration. Il est en effet confront
la ncessit dacqurir des informations avant de prendre ventuellement la dcision
dachat. Cest ce stade que lergonomie du site marchand prend une importance
considrable. En effet, il a pu tre tabli quen facilitant la recherche dinformations ou
en autorisant des comparaisons de produits ou de prix, les individus sont plus satisfaits de
leur exprience dachat sur Internet mais aussi quils mmorisent mieux le site marchand
(Lynch et Ariely, 2000).
Ce nest que lors de la transaction que se posent des problmes de scurisation. Le
risque financier peru peut savrer rdhibitoire pour faire aboutir le comportement
dachat. Ce risque financier est souvent mis en avant pour expliquer la faible croissance
du commerce lectronique (Tan, 1999).
En dcomposant lensemble du processus dachat sur Internet (voir schma 1), il
apparat que de nombreux paramtres sont susceptibles dexpliquer les rticences des
internautes effectuer leurs achats sur des sites marchands et les problmes lis la
scurisation ne sont pas les seuls paramtres considrer (Ladwein, 2000).
1.2. Les acheteurs sur Internet : profil et incidences
Lanalyse des comportements des acheteurs sur Internet est intressante. Ltude de
Donthu et Garcia (1999) rvle des diffrences significatives entre ceux qui achtent sur
Internet et ceux qui nachtent pas. Lanalyse des critres socio-dmographiques rvle
que les acheteurs sont plus gs et ont un niveau de revenus plus lev. Indpendamment
de ces critres, ltude rvle que les acheteurs ont un temprament plus innovateur, ont
moins daversion au risque, sont plus impulsifs, recherchent davantage la varit et
surtout accordent une grande importance au ct pratique des achats sur Internet. Ce
profil psychographique suggre que les acheteurs sur Internet sont plus dsinvoltes par
rapport aux achats en gnral tout en tant stimuls par la situation dachat et sont
dlivrs de contraintes conomiques. Cette dsinvolture est galement associe un
usage dInternet plus intense, que les auteurs soulignent mais ne prcisent pas. Ltude de
Nyeck et al. (2000) va dans le mme sens. Sur la base dune approche qualitative, les
auteurs mettent en vidence que les acheteurs sur Internet sont plus innovateurs, voient en
Internet une solution pratique, sont impliqus lgard des nouvelles technologies de
linformation et de la communication, mais aussi et surtout, quils ont une utilisation
quotidienne du rseau.
Ainsi, tre familier du rseau Internet semble tre un paramtre non ngligeable
pour expliquer les achats sur Internet. Sans doute, faut-il y voir la ncessit dune
appropriation cognitive et oprationnelle indispensable pour sadapter la situation
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dachat quoffre Internet. Cette appropriation passe cependant par un phnomne
cumulatif dexpriences. En ce sens, il a pu tre vrifi que la frquence dutilisation
dInternet est lie lantriorit de laccs Internet et au fait davoir un usage
professionnel du rseau (Emmanouilides et Hammond, 2000).
En dfinitive, les travaux voqus suggrent lexistence dune barrire lentre.
Tous les utilisateurs ne disposent pas des mmes comptences et ont des expriences
diffrentes. En ce sens, afin de favoriser laccs loffre pour les individus les moins
aptes oprer sur le Web, loptimisation des facteurs ergonomiques offre un axe de
travail pertinent.
1.3. Les effets de la conception des sites sur le
comportement de lacheteur
Lexamen dtaill des comportements sur Internet rvle que les individus ont des
pratiques qui sont rcurrentes (Tauscher et Greenberg, 1997). On observe en effet que les
individus ont significativement tendance retourner sur les sites sur lesquels ils ont dj
t, et ne font de nouvelles explorations que de manire incrmentale. Les rsultats
obtenus par Lynch et Ariely (2000) vont dans le mme sens, puisque les auteurs mettent
en vidence que lorsque lindividu est dans une situation de confort dachat il mmorise
mieux le site. On est en droit desprer que dans ce cas, la probabilit quil y retourne soit
optimise. Par ailleurs, il a pu tre tabli que les expriences dachats, lorsquelles sont
perues comme dplaisantes, sont principalement lies la dsorganisation du site ou la
difficult y trouver ce que lon recherche (Kehoe et al., 1999) et que ces critres sont
dclars comme plus importants que les ventuels problmes de scurisation. Enfin, on
peut souligner la suite de Boulaire et Mathieu (2000), que lexistence de cots de
changements, lis notamment la familiarisation, cest--dire la matrise opratoire du
site ou la perte davantages, sont susceptibles davoir un impact positif sur la fidlit des
internautes.
Ces diffrents travaux suggrent que le confort dutilisation est une variable
centrale dans lapprciation du comportement de lacheteur. Szymanski et Hise (2000)
mettent dailleurs en vidence que le confort peru dutilisation des sites marchands est la
variable qui contribue le plus expliquer la satisfaction des acheteurs sur Internet. On
peut donc sattendre ce que le confort dutilisation ait galement une incidence sur la
fidlit comportementale des acheteurs (Rust et Zahorik, 1993 ; Tauscher et Greenberg,
1997). Compte tenu de ces enjeux, il est ncessaire de faire linventaire des facteurs
susceptibles de contribuer au confort peru de navigation. A ce jour la littrature permet
de recenser des travaux relatifs 1) lergonomie des pages Web, 2) leurs contenus dun
point de vue formel et 3) lergonomie de la structure des sites.
Si lensemble du raisonnement adopt jusqu prsent est exclusivement bas sur
les cots cognitifs susceptibles dtre assums par les internautes, cest que nous nous
inscrivons dans une logique fonctionnelle, linstar de celle employe par la
micropsychologie ou de la psychologie de la vie quotidienne (Moles, 1976 ; Norman,
1988). Si cette approche ne peut suffire pour circonscrire le comportement dachat sur
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Internet, elle ne peut tre nglige dans la mesure o elle permet doffrir des
prconisations oprationnelles prcises permettant lamlioration de la conception des
sites marchands.
Schma 1. Le processus dachat sur Internet dans sa globalit
2. Lergonomie des pages et du contenu
Lergonomie des pages et de leur contenu (sous un angle formel) renvoie la
ncessit de travailler sur la lisibilit gnrale de la page Web. Une page difficilement
lisible est susceptible dempcher le visiteur daccder aisment aux informations les plus
importantes ou de contrarier voire rendre complexe laccs linformation.
2.1. Les enjeux spcifiques de la lisibilit
Visiter une page Web suppose que lindividu puisse en extraire des informations ou
des expriences motionnelles. Si lexprience motionnelle ne peut tre nglige, force
est dadmettre que dans une situation de vente, la dcision dachat est gnralement
assujettie des besoins en information sur la nature ou la qualit de loffre. Dans ces
conditions, il est impratif de faciliter laccs linformation. Cela exige que le visiteur
lise les informations disponibles. Or lactivit lectorielle est source de cots qui sont
5
Accs linterface
homme-machine
Mmorisation et
fidlisation
Dcision dachat et
oprations
transactionnelles
Navigation sur le site
marchand,
dlibration
Eploration du rseau,
accs au site marchand
!valuation post-visite
ou post-achat
Etapes impliquant une
optimisation ergonomique
encore accentus par la nature de linterface. Il a en effet pu tre mis en vidence que la
vitesse de lecture sur un cran est sensiblement moins rapide que celle que lon observe
sur un support papier (Hoque et Lohse, 1999). Les efforts consentir de la part du lecteur
sont plus importants.
Il apparat alors indispensable de structurer les informations de telle sorte que le
visiteur puisse aisment distinguer le principal de laccessoire (principe de prgnance) et
que les informations disponibles soient hirarchises. En respectant ces rgles, on est en
mesure dassurer que laccs linformation sinscrit dans une logique dapptence mais
aussi et surtout dorienter la lecture de telle sorte quelle sinscrive dans le schma
dargumentation souhait par lentreprise (Ladwein, 1999). Si ces principes nont pas
encore t tests directement dans le cadre de lactivit lectorielle face des crans, leur
robustesse a t largement tablie (Moles, 1987 ; Doul, 1987).
Assurer la lisibilit dune page Web, cest se donner la possibilit que le visiteur
accde aux informations disponibles et par voie de consquence quil soit dans des
dispositions optimales pour dlibrer si lachat est un but possible sur le site marchand,
ou quil mmorise des informations pertinentes si le but de la visite est de recueillir des
informations dans la perspective dun achat ultrieur sur le site commercial ou sur un
point de vente.
Si les aspects de la lisibilit sont particulirement varis, on sintressera ici
simplement aux aspects purement formels. En premier lieu, on sattachera raisonner la
le design de la page et en second lieu les lments contenus dans une page qui peuvent
affecter la lisibilit.
2.2. Le design de la page
Pour optimiser une page Web, Nielsen (2000), suggre de veiller particulirement
lquipement des visiteurs, la qualit des liens et lorganisation de la page.
2.2.1. La prise en compte de lquipement des internautes
Tous les utilisateurs ne disposent pas du mme quipement et on observe une forte
htrognit tant en ce qui concerne lquipement matriel, quen ce qui concerne
lquipement logiciel. Ces paramtres ont des incidences considrables sur la
visualisation des pages Web et les temps de tlchargement. Ainsi Nielsen recommande
de dvelopper des pages relativement simples, afin quelles prsentent une compatibilit
maximale entre les diffrents navigateurs prsents sur le march (les leaders tant
Netscape et Internet Explorer) et pas seulement aux versions les plus rcentes. Les
diffrents navigateurs disposent doptions de visualisation qui leur sont propres ce qui
peut avoir pour effet de produire des affichages diffrents selon la version et la marque du
navigateur utilis. Ce faisant, le concepteur de la page ne matrise plus forcment
laffichage de la page chez le client. Des problmes similaires sont rencontrs avec les
tailles dcran. Il nest pas souhaitable que les pages Web cres soient optimises pour
de grands crans, faute de quoi, on risque galement dobtenir des affichages qui ne
prsentent plus la cohrence et lquilibre graphique ncessaires.
Des problmes similaires apparaissent avec la vitesse de connexion des modems
des utilisateurs. Les entreprises ne disposent souvent pas des mmes vitesses de
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connexion que les particuliers et certains internautes plus innovateurs investiront
volontiers sur des connexions haut dbit. Ainsi une approche segmente des visiteurs du
site permet dajuster le poids de la page. En effet, il est indispensable que les pages
appeles puissent tre tlcharges rapidement. Lorsque ce temps est trop long, les
visiteurs ont tendance se lasser et abandonner leur exploration ou leur recherche. Il en
dcoule quun usage abusif de photos incorrectement optimises ou des pages trop
longues sont des lments qui risquent de porter prjudice la frquentation du site
marchand.
Dans cette perspective, le concepteur du site doit veiller lquipement des
visiteurs du site, afin de trouver le meilleur compromis entre la qualit graphique de la
page et le potentiel daffichage dont disposent les visiteurs. De telles statistiques sont
aisment disponibles auprs des prestataires qui hbergent les sites. Il convient galement
de veiller limiter les temps de tlchargement des pages Web qui dpendent bien
videmment de lquipement de linternaute.
2.2.2. Lidentification des liens
La question des liens est particulirement importante. En effet, loriginalit
dInternet est justement base sur linteractivit des interfaces. Pour grer cette
interactivit les navigateurs utilisent des liens hypertexte qui permettent de se dplacer
dune page Web une autre. En pratique, il y a diffrentes manires dlaborer des liens.
Les plus communs de ces liens sont bass sur la couleur et le soulignement. Le cas le plus
simple consiste souligner un mot ou une expression en bleu. Lorsque le lien a t
utilis, il change de couleur (gnralement rouge ou violet) pour informer linternaute
quil a dj emprunt ce chemin. A cette forme lmentaire de lien hypertexte sajoutent
aujourdhui de nombreuses autres possibilits qui semblent guides par des
proccupations esthtiques. En effet lvolution des langages de programmation
utilisables pour laborer des pages Web offre aujourdhui de nombreuses autres
possibilits. A titre dexemples, on peut souligner lexistence dicnes ou dimages sur
lesquelles lindividu peut cliquer pour appeler une page, mais aussi des liens hypertexte
qui ne deviennent reprables (par un changement de couleur par exemple) que lorsque le
curseur de la souris se trouve proximit.
Illustration 1. Exemples de liens
Lien simple insr
dans du texte
Le lien le plus simple et le plus oprationnel est bas sur le soulignement et un
code couleur (gnralement le bleu). La couleur change lorsque le lien a t
poursuivi indiquant que la page a dj t visite
Le lien bouton combine texte et image. Il dispose de qualits identiques
lorsque la couleur change, ce qui nest pas toujours le cas.
Le lien image est le lien le plus discutable. Rien nindique a priori quil sagit
dun lien. Seul laspect du curseur de la souris qui change lorsquil passe au-
dessus de limage indique quil sagit dun lien.
lien
Le lien image est doubl dun texte simple. Ce type de lien est
incontestablement plus oprationnel quun lien image seul.
7
La qualit des liens est un critre dcisif pour lergonomie du site. En effet si le
visiteur prouve des difficults identifier les liens, il risque de dvelopper une
navigation inoprante et frustrante. Il apparat prioritaire de prserver la forme de lien
hypertexte la plus simple (soulignement et couleur), ce qui nempche en rien de doubler
les possibilits de lien laide dicnes ou dimages cliquables . Indpendamment du
style graphique du lien, il est important que le visiteur puisse discriminer trs rapidement
quels sont les liens et comprendre vers quoi ils pointent (Spool et al., 1999).
2.2.3. Lorganisation de la page et le dcoupage en units signifiantes
Une page Web ne peut tre conue comme un simple support de contenu. Pour tre
performante toute page Web doit au moins contenir une zone de contenu et une zone de
navigation afin de permettre linternaute doprer sur le site marchand qui est
gnralement constitu comme un enchevtrement complexe de nombreuses pages. La
zone de navigation prend souvent la forme dun sommaire qui pourra ventuellement
varier dune page une autre. Comme on le verra, cette zone est essentielle pour
lergonomie du site.
En pratique, les concepteurs sont souvent tents par lutilisation de frames .
Ceux-ci permettent dafficher simultanment lcran plusieurs pages qui se rpartissent
la surface de lcran. Pour Nielsen (2000), les frames sont susceptibles dintroduire de
nombreuses perturbations dans la navigation. Sans entrer dans le dtail de ces
inconvnients, on peut simplement souligner quen rgle gnrale, on peut se dispenser
de les utiliser, en construisant la page partir dun tableau.
La structuration dune page, outre la dissociation entre zone de contenu et zone de
navigation peut ncessiter un rubriquage particulier, linstar de ce que lon constate
dans la presse. Dans cas, il est indispensable de grer des sparateurs de zones qui
confrent une lisibilit adquate au sein de chaque zone, tout en prservant une
hirarchisation entre ces zones. Pour cela il est possible dutiliser des couleurs darrire-
plan diffrentes ou des filets de sparation. Ce faisant on garantit une lecture conforme
aux rgles de linfralogique visuelle (Moles, 1987).
Enfin, il est souhaitable de maintenir une charte graphique qui permet au visiteur
dapprendre de manire incrmentale lorganisation de linformation et terme de
naviguer aisment dune page une autre.
2.3. Les contenus dans une perspective formelle
Les proccupations esthtiques des concepteurs de sites conduisent bien souvent
utiliser des procds permettant dinsrer des vidos, des sons ou des images animes
lintrieur des pages Web. Sur ce point, il est ncessaire de distinguer deux cas de figure.
Lorsque les animations audiovisuelles ncessitent lajout de programmes additionnels
(plugs in), laccs au site est rendu difficile. En effet tous les internautes ne sont pas
quips de ces modules ce qui ncessite leur chargement pralable. Lorsquils disposent
de ces modules, on constate habituellement des temps de tlchargement de ces
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animations relativement longs. De telles animations nuisent alors la fonctionnalit du
site et les internautes ont tendance abandonner la visite de tels sites. Certaines
animations peuvent cependant tre directement exploites par les navigateurs. Dans ce
cas, elles doivent tre utilises avec parcimonie. Selon Nielsen (2000), elles perturbent en
effet considrablement la lecture et il est souhaitable que de telles animations ne
comportent pas dinformations pertinentes et ne soient pas utilises comme des liens
(Spool et al., 1999).
A lexclusion des animations, les autres facteurs dexcution (images, dessins, etc.)
ne semblent pas nuire au comportement dexploration ou de recherche sur le site,
condition toutefois que les temps de tlchargement restent raisonnables (Spool et al.,
1999). Utiliss avec pertinence et en respectant quelques rgles lmentaires
dinfralogique visuelle, on peut en effet sattendre ce quils naffectent pas la
performance du site. Mais la modration doit galement tre de mise. En effet Stevenson,
Bruner et Kumer (2000) ont en effet mis en vidence que les pages les plus dpouilles
sont galement celles qui donnent les meilleurs rsultats en termes dattitude lgard de
la publicit, de la marque et du site. Dans une autre tude (Bruner et Kumar, 2000) on
constate des rsultats comparables mais plus nuancs. En effet si une page Web complexe
altre lattitude lgard de la publicit ou de la marque elle a cependant un effet positif
sur lintrt lgard du site, et lexprience de linternaute vient modrer laversion la
complexit des pages Web.
3. Lergonomie du site et de sa structure
Un site commercial ntant pas compos que dune seule page, il est ncessaire de
sintresser la manire dont les utilisateurs vont pouvoir se dplacer dune page
lautre. Cela suppose en premier lieu de distinguer les diffrents modes de navigation qui
peuvent tre utiliss.
3.1. Les modes de navigation lintrieur du site
La typologie la plus lmentaire des modes de navigation lintrieur dun site
consiste opposer la recherche lexploration. Par dfinition, la recherche consiste
trouver une destination pralablement qualifie. Lindividu peut chercher un produit en
particulier mais aussi une information prcise telle que le prix par exemple. En labsence
de tout besoin prcis, lindividu peut galement adopter un comportement plus
exploratoire, bas sur la contingence.
Cette typologie de base peut cependant tre nuance. Shneiderman (1997) distingue
deux types de comportements de recherche. La forme la plus pure est la recherche
spcifique. Dans ce cas lindividu connat parfaitement litem ou linformation quil
recherche (par exemple trouver le prix dune imprimante laser dune marque donne).
Lindividu peut galement effectuer une recherche tendue. Dans ce cas, il souhaite
obtenir des informations lies une cible gnrique (par exemple identifier les modles
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dimprimantes laser commercialiss par une marque donne). Lauteur distingue
galement deux types de comportements exploratoires. Le premier peut tre qualifi
dexploration finalise. En pratique, il sagit pour linternaute de chercher des
informations sur une thmatique ou un item particulier sans avoir le souci dtre exhaustif
et sans avoir dide prcise sur ce quil peut trouver
1
(par exemple lors dune visite sur un
site marchand accder aux informations relatives aux conditions de livraison). Le second
type peut tre qualifi de comportement exploratoire de disponibilit. Dans ce cas
lindividu cherche connatre le contenu dune rubrique ou dcouvrir ce qui se cache
derrire un lien, sans avoir eu pralablement le besoin dobtenir ces informations (par
exemple suivre un lien proposant de dcouvrir les produits en promotion).
Schma 2. Les modes de navigation
Selon la nature du site commercial, il est ncessaire de reprer les modes de
navigation adopts par les visiteurs et les objectifs quils poursuivent. En effet certains
sites ont pour objectif de promouvoir une navigation fonctionnelle centre davantage sur
la recherche, alors que dautres sites commerciaux ont pour vocation de sduire le
visiteur afin de gnrer un contact, comme cest souvent le cas pour des sites en BtoB.
De telles prcisions sont indispensables car comme nous le dvelopperons, le choix
de la structure ou de lorganisation du site peut tre adapt en fonction des
comportements des internautes.
3.2. Structure du site et reprage
Lorganisation des pages au sein dun site peut avoir des formes varies. Sil existe
deux formes pures, lorganisation hirarchique et le rseau, on constate en pratique que
ces deux modles sont gnralement associs.
Lorganisation hirarchique consiste structurer les relations entre les pages sur la
base dune organisation pyramidale. A partir dune page daccueil, lindividu dispose de
plusieurs rubriques ; chacune delles contenant plusieurs pages ou plusieurs sous-
rubriques. Dans ce cas, une rflexion est ncessaire afin de rendre ces rubriques
intelligibles. En effet au cours de sa navigation, lindividu doit tre en mesure de trouver
"
#est sur ce critre $ue se distingue leploration finalise de la recherche tendue%
10
navigation
eploration
recherche
tendue
spcifi$ue
de disponibilit
finalise
aisment ce quil cherche. Il doit donc estimer la probabilit de trouver ce quil recherche
au sein de larborescence. On est alors confront un problme dorganisation
catgorielle mais aussi de dnomination. En pratique, il est souhaitable que les
dnominations utilises correspondent aux catgories cognitives effectivement utilises
par les internautes afin doptimiser la probabilit de trouver au sein de larborescence ce
qui est recherch et de ne pas dcevoir (Smith et Medin, 1981 ; Estes, 1994).
Le second mode de structuration, dans sa forme archtypale est le rseau. Les pages
sont fortement interconnectes entre elles laide de liens et il est possible daccder
dune page une autre sans quil y ait une structure identifiable. videmment les pages
ne sont pas toutes lies les unes aux autres mais offrent un cheminement largement
dambulatoire. De tels sites semblent relativement rares et on constate que lorsquils sont
structurs sur ce mode, ils sadossent gnralement une organisation hirarchique.
Schma 3. Les structures des sites
En pratique le choix de la structure du site est important car en fonction des modes
de navigation des visiteurs certaines formes sont plus adaptes que dautres. Lorsque
lindividu recherche une information ou un item en particulier, lorganisation
hirarchique est plus adapte. A contrario, lorsque le mode de navigation est davantage
bas sur lexploration, il est prfrable de privilgier une organisation en rseau ou pour
le moins dintroduire au sein dune structure hirarchique de nombreux liens transversaux
(Smith, Newman et Parks, 1997).
Cela tant, que lon raisonne sur la base de la fonction chercher ou sur la
fonction explorer , dans les deux cas de figure, il est souhaitable que linternaute
dispose dindicateurs qui lui permettent de se situer lintrieur du site. En utilisant la
paradigme de la dambulation spatiale (Passini, 1984), il semble souhaitable de disposer
dindicateurs de position et dindicateurs de direction. Les indicateurs de position
permettent linternaute de se situer dans larchitecture du site, notamment lorsque celle-
ci est formellement base sur la structure hirarchique. On vite ainsi au visiteur de se
sentir perdu et on limite le risque dabandon. Par ailleurs, les indicateurs de direction,
donnent aux visiteurs des repres qui leur permettent de slectionner une destination.
Ceux-ci prennent gnralement la forme de menus thmatiques ou de tables des matires.
Comme cela a dj t voqu, les choix des catgories thmatiques, ainsi que les
11
&tructure hirarchi$ue pure &tructure en rseau
&tructure mite
dnominations de ces catgories doivent tre oprs avec soin afin quils soient adapts
lorganisation cognitive des utilisateurs. En pratique, on constate que les indicateurs de
direction sont sensiblement plus utiliss que les indicateurs de position. Or ces derniers
ont, selon Nielsen (2000), une importance considrable.
Illustration 2. Exemples dindicateurs de position et de direction
4. Proposition dun modle
Le point central du raisonnement adopt dans cet article rside dans la notion de
confort dutilisation. Les acheteurs ou les consommateurs apprcient le confort
dutilisation et considrent quil sagit dun critre important dans lvaluation dun site
Web et par extension dun site marchand (Lynch et Ariely, 2000 ; Szymanski et Hise,
2000). La notion de confort dutilisation doit tre considre comme une variable
intermdiaire, car elle ne peut tre oprationalise que sur une base perceptuelle, comme
par exemple la simplicit dutilisation, loprabilit ou les cots cognitifs engendrs. Son
intrt rside davantage dans les effets comportementaux qui sont susceptibles den
rsulter. Dans ce cadre, on peut distinguer les effets directs et les effets indirects. De
12
Indicateurs de
position dans la
structure
hirarchi$ue
Indicateurs de direction
permettant de poursuivre
la navigation
manire directe le confort de navigation est susceptible de conduire lindividu
rfrencer le site visit parmi ses sites favoris ou prfrs (Taucher et Greenberg,
1997), afin quil puisse tre plus facile daccs. Par ailleurs, le confort de navigation a un
effet sur la mmorisation du site visit (Lynch et Ariely, 2000). Celle-ci permet
indirectement linternaute soit de mmoriser son adresse afin de pouvoir y retourner
frquemment, soit dy accder aisment laide dannuaires ou de moteurs de recherche.
De manire indirecte le confort de navigation doit avoir un impact sur la fidlit relaye
par la satisfaction (Rust et Zahorik, 1993 ; Tauscher et Greenberg, 1997 ; Szymanski et
Hise, 2000) . Cet aspect comportemental est dautant plus important quil est susceptible
dtre adoss une gestion personnalise de la relation clientle et dinstruire un
marketing relationnel de qualit.
P1 : La pertinence des contenus des sites, la qualit des produits et des
services, ainsi que les facteurs dexcutions ou les aspects esthtiques sont
insuffisants pour assurer la fidlisation des sites de e-commerce. Lergonomie
des sites est susceptible de contribuer directement au confort peru de
navigation et indirectement ! la fidlit comportementale.
Si le confort de navigation constitue dans notre analyse un concept charnire, il a
t ncessaire den prciser les dterminants. En effet, le confort dutilisation reste
gnrique et a besoin dtre dcompos. En pratique, il semble que lon puisse partir de
lexamen de la littrature (Spool et al., 1999 ; Nielsen, 2000), identifier trois dterminants
principaux ce confort dutilisation : la lisibilit de larchitecture du site et sa
reprsentation en mmoire, la capacit se reprer et choisir ses destinations
(navigabilit perue) et enfin la complexit des facteurs dexcution qui est susceptible
davoir un impact ngatif sur le confort dutilisation (lisibilit formelle perue). Ces trois
dterminants au confort de navigation trouvent leur lgitimit par les cots cognitifs
quils sont susceptibles de gnrer.
Ces dterminants au confort peru de navigation sont directement affects par la
manire dont le site a t conu. Si la littrature rvle que la conception est susceptible
dtre optimise en respectant certaines rgles dergonomie, peut-on pour autant accepter
quelles sappliquent de manire uniforme ? A priori cette position est difficilement
dfendable. En effet de nombreux paramtres sont susceptibles daffecter le choix de
solutions ergonomiques optimales. En pratique, on peut distinguer deux facteurs qui
peuvent avoir une incidence sur la perception des dterminants au confort dutilisation
dun site. Le premier renvoie aux motifs de visite et par extension aux besoins en
informations (Schneiderman, 1997). Or comme cela a t prcis, selon que linternaute
est dans une dmarche exploratoire ou dans une situation de recherche prcise
dinformations, certaines structures de sites sont plus adaptes que dautres (Smith,
Newman et Parks, 1997). Par consquent la lisibilit perue de larchitecture dun site
aura une importance variable. Le second facteur concerne quant lui les aptitudes
cognitives ou lexpertise de linternaute. Selon le degr dexpertise, on est en droit de
sattendre ce que la perception de la qualit de la navigation et celle de la lisibilit
formelle puissent tre affectes. Un manque dexpertise est susceptible de rendre
linternaute plus dmuni, lorsque la lisibilit formelle ne rpond pas des standards ou
lorsque les moyens de navigation sont peu performants (Alba et Hutchinson, 1987).
13
P" : Le design de la page et les facteurs dexcution #design de contenu$
affectent le confort peru de navigation, mais leur importance dpend
partiellement de lexprience des utilisateurs. Plus prcisment, plus lexpertise
de linternaute est importante et plus il sera dispos ! accepter la complexit
graphique du site.
P% : &ne reprsentation claire et une bonne mmorisation de la structure
du site augmentent le confort peru de navigation, mais limportance de ces
facteurs dpend partiellement des motivations de visite des usagers. Plus
prcisment, lorsque les motifs de visite sont de nature exploratoire, il aura
moins besoin dune reprsentation claire de la structuration du site,
comparativement ! une situation de recherche dinformation.
P' : Lexistence doutils de navigation #indicateurs de direction et de
position$ amliore le confort peru de navigation, mais leur importance dpend
pour une part de lexprience de lutilisateur et de ses aptitudes cognitives, mais
aussi des motivations de visite. Plus prcisment :
- lorsque les motifs de visite sont exploratoires, lindividu accordera
moins dimportance ! la qualit de la navigation sur le site
comparativement ! une situation de recherche dinformations
- lorsque le degr dexpertise augmente, limportance accorde ! la
qualit de la navigation diminue
videmment ce modle nintgre pas tous les apports issus du comportement du
consommateur et de lacheteur que lon pourrait exploiter. Certains facteurs lis
notamment aux ractions motionnelles que peuvent susciter les facteurs dexcution ou
la qualit du contenu ont t volontairement ngligs dans cette approche. En pratique
laccent a t mis sur une approche fonctionnelle. Celle-ci est videmment insuffisante,
mais elle est trop souvent sous estime pour motiver une analyse circonstancie des
facteurs susceptibles daffecter la qualit de la relation commerciale, notamment dans les
effets de lergonomie sur le confort peru dutilisation et la fidlit comportementale qui
est susceptible den rsulter.
Le modle propos se veut une tentative dintgrer les recherches existantes mais
trs disperses qui traitent des interfaces homme-machine.
14
Schma 4. Vers un modle intgr des dterminants fonctionnels au confort
dutilisation et ses incidences
5. Conclusion et perspectives de recherche
Le diagnostic de lergonomie dun site de commerce lectronique mrite une
attention lgitime. Les enjeux sont en effet de taille lorsque lon mesure limpact
potentiel dun dfaut dergonomie sur le confort peru dutilisation, la satisfaction de
lacheteur et en dfinitive sa fidlit. En ce sens, il est ncessaire daccorder
lergonomie des sites une attention toute particulire et de ne pas limiter les investigations
15
Aptitudes cognitives
Epertise de linternaute
Motifs de visite et
besoins en informations
#onception et
ergonomie de la
structure du site
#onception et
ergonomie des
indicateurs de position
et de direction
#onception des
facteurs decution
'liens, animations,
etc%(
)isibilit formelle
per*ue et compleit
graphi$ue
)isibilit per*ue de
larchitecture et
reprsentation en
mmoire
Navigabilit per*ue 'se
diriger, se situer(
Confort peru dutilisation
+nscription dans les
favoris
Mmorisation du site
,idlit comportementale
Emprise motionnelle,
pertinence et intr-t
des contenus
la perception du site et son aptitude rpondre aux attentes des visiteurs. Le modle
propos permet de situer lenchanement entre les diffrents facteurs susceptibles
daffecter dabord le confort dutilisation et ensuite la fidlit comportementale. Lintrt
des propositions sous-jacentes au modle rside dans le fait que limportance des
dterminants au confort de navigation est variable selon les motifs de visite mais aussi
selon lexpertise des utilisateurs. Si les propositions avances taient vrifies, cela
permettrait aux concepteurs de saffranchir de normes ergonomiques universelles qui ne
sont gure ralistes. En perspective se profile une approche segmente des usages et des
usagers de sites commerciaux, dautant plus pertinente que tous les sites commerciaux ne
poursuivent pas les mmes objectifs, certains tant vocation purement informative,
dautres sinscrivant dores et dj dans lchange relationnel et personnalis (Watson,
Akselsen, Pitt, 1998 ; Palmer, Griffith, 1998).
Ce travail sest pour lheure limit raliser un inventaire de la littrature sur
lergonomie des sites et ses consquences pour linternaute. Il convient maintenant
denvisager de poursuivre ce travail en prcisant davantage les concepts mobiliss afin de
les oprationaliser. Les notions de confort dutilisation, de navigabilit perue, de qualit
de reprsentation ou dvaluation des facteurs dexcution ncessitent la mise en place
dchelles de mesure multi-items qui nexistent ce jour que de manire fragmente.
Cette tape est jalonne de nombreuses difficults du fait des mthodologies voques
qui sont souvent faiblement spcifies et dont la validit reste dmontrer. Ce premier
axe de recherche est un pralable avant denvisager de traiter empiriquement la relation
entre le confort dutilisation, la satisfaction et en dfinitive la fidlit au site de e-
commerce.
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