TECHNOLOGIES, MEDIAS & TELECOMMUNICATIONS

Association des Producteurs

de Leads sur Internet
Baromtre 2014 de la gnration de
Leads sur Internet

10 septembre 2014

I. Prsentation du baromtre

Il sagit du premier baromtre tabli conjointement par lAPLI et KPMG et destin mettre
en exergue certaines donnes conomiques et financires pertinentes de lindustrie de la
gnration de Leads sur Internet, intgrant notamment les moyennes des indicateurs
oprationnels pour les annes 2012 et 2013.

Echantillon
Lchantillon du baromtre 2013 est constitu des 14 Producteurs de Leads suivants :
Batiweb

Allo Media

Comprendre-Choisir

Comparadise

Devispresto

Choisir.com

Devisprox

MeilleurMobile

Devis Plus

Infopro Digital

Panorabanques

Companeo

Le Centre dEssai

Quotatis

Supports analyss
Dans ce contexte, nous avons ralis les procdures suivantes :
Prise de connaissance des donnes prsentes par chacun des Membres qui ont
complt la matrice Baromtre APLI pour lexercice 2013.
Entretien individuel avec chacune des directions des Membres afin de comprendre la
composition et la nature des donnes produites dans le cadre de ce baromtre.
Compilation et centralisation des donnes financires et restitution des autres lments
recueillis afin de constituer le Baromtre sous forme de rapport factuel.

II. Synthse du baromtre

Executive Summary

Donnes issues du panel

Panel

2013

2012

14

14

3 900 000

1 900 000

Chiffre daffaires (activits France uniquement en millions )

62,2

39,4

Nombre de salaris ETP

480

351

Nombre de Producteurs de Leads

Volume de Leads

Le panel du baromtre comprend des Producteurs de Leads sur les secteurs suivants :
En B2B :
- Industrie / Equipements / Btiments travaux publics
- Services gnraux / Informatique / Tlcoms
- Finance / Assurance / Gestion

En B2C :
- Automobile / Transport
- Finance / Assurance / Dfiscalisation
- Tlcoms / Energie (abonnements)
- Immobilier / Travaux / Habitat / Services

Secteurs B2B

Secteurs B2C

B2B / B2C confondus

Nombre de Producteurs de Leads

12

14

Producteurs de Leads
- monosecteur
- multisecteurs

4
2

10
2

10
4

B2B

B2C

Total

34,6

125,7

160,3

1 200 000

11 100 000

12 300 000

2 150

4 460

6 610

Extrapolation du march 2013

Donnes issues de lextrapolation
Chiffre daffaires (en millions )
Volume de Leads vendus

(*)

(*)

Volume daffaires gnr (en millions ) (*)

(*) Ces chiffres sont issus destimations obtenues par extrapolation de donnes observes sur le march.
Secteurs B2B
Industrie /
Services
Equipements /
gnraux /
Btiments
Informatique /
travaux publics
Tlcoms
Nombre de secteurs couverts
par les membres de l'APLI
Estimation du nombre total
d'acteurs sur le march
(moyenne rsultant des donnes
dclares par le panel)

Secteurs B2C
Finance /
Assurance /
Gestion

Automobile /
Transport

Finance /
Tlcoms /
Assurance /
Energie
Dfiscalisation (abonnements)

Immobilier /
Travaux /
Habitat /
Services

10

Composition des agrgats prsents

Volume de Leads vendus :

CPL moyen :

Quantit de Leads vendus / commercialiss auprs des

clients. Dans le cas de Leads vendus plusieurs fois (ex :
devis), cest la quantit totale (multiple) qui est retenue.

Cot au Lead vendu moyen (prix de vente rel).

Taux de conversion en vente :

Pourcentage moyen estim de conversion chez les clients
entre les Leads vendus et les ventes ralises.

Chiffre daffaires :
Revenus issus de l'activit de vente de Leads sur le territoire
franais.

Nombre de salaris ETP :

Nombre de salaris exprim en quivalent temps plein au 31/12.

II. Synthse du baromtre

Rpartition de lactivit

Rpartition de lactivit par secteur en volume de Leads

19%
35%
700 000
Leads

B2B
B2C

2013

65%

2012

700 000
Leads

81%

3 200 000 Leads

1 200 000 Leads

Source : Directions Financires des Producteurs de Leads du panel

La part de lactivit B2C augmente entre 2012 et 2013, gagnant 16 points en volume de Leads
commercialiss sur lensemble de lchantillon analys, au dtriment de lactivit B2B. La part
B2C reste prpondrante pour 12 participants sur 14 du baromtre.

Rpartition de lactivit par secteur en chiffre daffaires

37%
50%

50%
63%

2013

23,2 m

B2B
B2C

19,6 m

2012

19,8 m

39,0 m

Source : Directions Financires des Producteurs de Leads du panel

La part de lactivit B2C en chiffre daffaires progresse galement en 2013, slevant 63%
en 2013 alors quen 2012, les activits B2B et B2C taient rparties galit 50%
chacune.

II. Synthse du baromtre

Taux moyen de conversion en vente et CPL moyen

Taux moyen de conversion en vente constat chez les acheteurs

de Leads (estimation) ; CPL moyen

20%

25

22,80
23,06

17,55

20

15,64
15

15%
13,83
10%

11,58

10
5

5%
13%

12%

16%

25%

16%

23%

0%
B2B

B2C

CPL moyen

Taux de conversion

25%

2013
2012
CPL 2013
CPL 2012

Total

Source : Directions Financires des Producteurs de Leads du panel

Le taux de conversion moyen est une estimation obtenue par sondage auprs des acheteurs
de Leads.
Les moyennes des taux de conversion en vente et des CPL ont t pondres en fonction du
volume de Leads vendus dans un souci de comparabilit des donnes.
Au niveau du panel, il en ressort un taux de conversion moyen pondr de 23% en 2012 et de
16% en 2013.
Le taux de conversion est plus lev sur le secteur B2C mais avec un prix de vente moyen
plus faible. La diminution du CPL sur lactivit B2C est influence par la baisse du prix de
vente moyen observe sur le secteur Immobilier / Travaux / Habitat / Services, mais surtout
par laugmentation de lactivit sur le secteur Finance / Assurance / Dfiscalisation, pour
lequel le CPL est infrieur denviron 2 3 fois par rapport celui des autres secteurs.
Sur le secteur B2B, le taux de conversion moyen varie de 12% 18% en 2013 (comme en
2012) et le revenu moyen par Lead vendu varie de 6,93 25 en 2013 (de 3,54 25 en
2012).
Sur le secteur B2C, le taux de conversion varie de 8% 70% en 2013 (de 8% 79% en 2012)
et le revenu moyen par Lead vendu varie de 5 32,30 en 2013 (de 8 30 en 2012).

II. Synthse du baromtre

Chiffre daffaires et Effectif

Evolution du chiffre daffaires par secteur (en m)

62
2013
39

2012

23
39
20

20

B2B

B2C

Total

Source : Directions Financires des Producteurs de Leads du panel

Le chiffre daffaires consolid de lchantillon est en forte hausse entre 2012 et 2013
(+58%). Le chiffre daffaires B2C double entre 2012 et 2013 tandis que laugmentation sur
le secteur B2B est de +18%.
Les secteurs B2C montrant la plus forte progression de chiffre daffaires sont :

Finance / Assurance / Dfiscalisation (chiffre daffaires multipli par 3,5)

Immobilier / Travaux / Habitat / Services (+27%)

Rpartition des salaris ETP par secteur

480
351
297
219

2013

183
132

B2B

B2C

2012

Total

Source : Directions Financires des Producteurs de Leads du panel

Bien que le revenu du secteur B2C soit le plus important, ce sont les activits B2B qui
mobilisent davantage de ressources en ETP que les activits B2C. Le secteur B2B
reprsente 62% des ressources en 2013 (pour 37% du chiffre daffaires).

II. Synthse du baromtre

Prvisions pour 2014

Prvisions de croissance du chiffre daffaires du panel et

dembauches en ETP pour 2014
50%

21,7%

45%
40%

16,7%

35%

Croissance du CA

13,6%

30%
25%

44%

20%

33%

15%

% d'embauches prvues en
ETP pour 2014, par
Producteur de Leads

22%

10%
5%
0%

B2B

B2C

Total

Source : Directions Financires des Producteurs de Leads du panel

Les participants du panel prvoient une croissance moyenne du chiffre daffaires de +33% se
rpartissant en +22% sur le secteur B2B et +44% sur le secteur B2C.

Les embauches prvues, en % dETP par secteur, sont plus importantes sur le secteur B2C
(21,7%) que sur le secteur B2B (13,6%).
Sur le secteur B2B, les prvisions dembauches vont de 3 22 personnes.
Sur le secteur B2C, elles schelonnent de 1 10 personnes.

Les enjeux de la gnration de Leads en 2014

Selon les participants du baromtre, les principaux enjeux de la gnration de Leads pour 2014
apparaissent par ordre dimportance comme suit :
Enjeux de la gnration de Leads en 2014

1. Augmenter le nombre de clients (acheteurs de Leads)

2. Accroitre / dfendre le prix de vente des Leads
3. Evangliser / dvelopper la maturit des acheteurs sur le sujet
4. Amliorer la conversion en vente ct client (acheteurs de Leads)

5. Amliorer la qualit des Leads

II. Synthse du baromtre

Concurrence et taille de march par secteur

Estimation du nombre de Producteurs de Leads et de la taille du

march en nombre de clients (acheteurs de Leads) actifs
325 000

325 000
90 000

10 000

12
10 000

9 000
10

8 000

10
9

7 000

6 000
5 000

8
8
6

5 000

4 000
3 000

5
4

Nombre de clients actifs en B2C (dclaratif)

2 000
2 000

Nombre de clients actifs en B2B (dclaratif)

2 000

Nombre de concurrents (dclaratif)

1 000
25

Source : Directions Financires des Producteurs de Leads du panel

Les donnes reprsentes ci-dessus sont des estimations fournies par les Producteurs de
Leads du panel.
Le nombre de concurrents est une moyenne des donnes dclaratives ; il varie de 4 10
selon le secteur dactivit.
La taille du march indique ci-dessus est le chiffre le plus lev que nous ont fourni les
Producteurs de Leads. Elle varie entre 25 et 325 000 clients actifs selon le secteur.

II. Synthse du baromtre

Extrapolation par secteur

Principe
A partir des donnes recueillies, nous avons constitu un modle afin dextrapoler certains indicateurs
sur le secteur entier :
Secteur XX
Chiffre d'affaires en
CPL moyen du secteur (moyenne pondre)
Nombre de leads vendus
Taux de conversion moyen du secteur (moyenne pondre)
Actes d'achats gnrs auprs des acheteurs de leads
Panier moyen d'achat du consommateur (en )
Volume d'affaires gnr pour les acheteurs de leads (en )

Acteur 1

Acteur 2

Acteur 3

Acteur 4

Cumul
A
B
C=A/B
D
E=CxD
F
G =ExF

Acteur du march - membre de l'APLI

Concurrent non membre de l'APLI

Secteur :

Nous avons appliqu ce modle sur chaque secteur tudi dans le baromtre (cf. page 3), sauf pour la
Finance / Assurance / Gestion en B2B, compte tenu de la difficult sparer les activits B2B et B2C
sur ce secteur et de la part minime de lactivit B2B.

Primtre :
Pour chaque secteur, nous avons identifi les membres de lAPLI exerant une activit sur ce secteur ainsi que
leurs principaux concurrents, dtermins sur la base des dclarations des participants du baromtre. Le
primtre ainsi dtermin procure une image assez rvlatrice du march.

Indicateurs extrapols :

Volume de Leads vendus (= chiffre daffaires / CPL moyen).

Pour les participants du panel, nous avons utilis les donnes communiques par secteur.

Pour les concurrents non membres de lAPLI, nous avons pu obtenir le chiffre daffaires, disponible
dans le domaine public, que nous avons divis par le CPL moyen du secteur (calcul par moyenne
pondre).

Actes dachats gnrs auprs des acheteurs de Leads (= nombre de Leads vendus x taux moyen de
conversion en vente)

Le taux moyen de conversion en vente utilis est galement une moyenne pondre.

Volume daffaires gnr pour les acheteurs de Leads (= actes dachats gnrs x panier moyen dachat)

Nous avons utilis les donnes suivantes pour le panier moyen dachat :

Industrie / Equipements /
Btiments travaux publics

Services gnraux /
Informatique / Tlcoms

Automobile / Transport

Finance / Assurance /
Dfiscalisation

B2B

Panier moyen

Source

Tlcoms / Energie
(abonnements)

Immobilier / Travaux / Habitat

/ Services

216 pour le mobile (ARPU

annuel mobile)
132 pour l'internet (ARPU
annuel haut dbit)

4 110 (*)

ARCEP

ADEME

B2C

15 000

14 000 pour les sminaires

6 000 pour les quipements

23 407

488 pour l'assurance

(prime assurance auto
annuelle)
191 pour la banque (frais
bancaires annuels)

Etude Infopro

Etude Infopro

ARGUS

FFSA / Etude Panorabanques

(*) Il s'agit d'une moyenne des paniers moyens d'achat pour les travaux d'ouvertures (5 940 ), de chauffage (3 965 ) et d'isolation (2 425 ).

II. Synthse du baromtre

Extrapolation par secteur

Rsultats de lextrapolation pour 2013

Industrie /
Equipements /
Btiments
travaux publics

Services
gnraux /
Informatique /
Tlcoms

Total B2B
(hors
Finance /
Assurance /
Gestion)

Automobile /
Transport

Finance /
Assurance /
Dfiscalisation

B2B
(*)
24,9
9,7
Chiffre d'affaires (en millions )
(*)
800 000
400 000
Volume de leads vendus
(*)
120 000
50 000
Actes d'achats gnrs auprs des acheteurs de leads
(*)
1 800
350
Volume d'affaires gnr pour les acheteurs de leads (en millions )
(*) Ces chiffres sont issus destimations obtenues par extrapolation de donnes observes sur le march.

Tlcoms /
Energie
(abonnements)

Immobilier /
Travaux /
Habitat /
Services

Total B2C

40,4
2 000 000
500 000
2 060

125,7
11 100 000
1 780 000
4 460

B2C
34,6
1 200 000
170 000
2 150

7,1
500 000
80 000
1 930

72,0
8 300 000
980 000
430

6,2
300 000
220 000
40

Total B2B/B2C
confondus
B2B/B2C
160,3
12 300 000
1 950 000
6 610

Ces chiffres reprsentent des donnes estimatives du march des Leads en France.
Le volume des Leads vendus tous secteurs confondus slve 12,3 millions, gnrant 1,95
millions dactes dachats auprs des acheteurs de Leads et un volume daffaires de 6,6
milliards deuros.

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Contacts :
Xavier Troupel
Associ
Tl. : +33 1 55 68 72 63
E-mail : xtroupel@kpmg.fr
Nicolas Barthlmy
Manager
Tl. : +33 1 55 68 93 77
E-mail : nbarthelemy@kpmg.fr

kpmg.fr

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