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Thème de la L'image de l'homme véhiculée dans les magazines féminins et

recherche : masculins

Problème de la La présentation de l'homme dans les médias aujourd'hui suscite des


discussions et des débats quant à ses conséquences sur la perception
recherche :
qu'ont les hommes d'eux-mêmes. De plus en plus d'hommes
dénoncent sur la place publique le mauvais traitement dont ils font
objet. Le phénomène est semblable à celui des femmes avec l'arrivée
du féminisme. L'arrivée du féminisme, avec sa critique de l'image
masculine traditionnelle et des rôles sociaux qui lui étaient associés,
a forcé l'homme à se redéfinir et à se réinventer. Nous constatons
donc, depuis le mouvement féministe des années 60, une sorte de
retour du balancier. Avec le changement de mentalité et le statut
social de la femme, l'homme remet en question son propre rôle dans
la société et les modèles auxquels il s'identifiait jusqu'ici. Nous
constatons aussi depuis quelques années que l'image de l'homme
projetée dans les médias semble avoir connu de nombreux
changements. On peut observer ces différences à la télévision, ainsi
que dans les médias écrits. De nombreuses études se sont penchés
sur la question de la condition féminine, l'image des femmes, leur
exploitation, le sexisme fait à leur égard, la discrimination et les
agressions. Pourtant, vu la précarité de la condition masculine
observée aujourd'hui, la même attention devrait être portée à la
condition de l'homme, à son image, au sexisme dans le sens opposé.
Nous avons très peu d'information à ce sujet car le phénomène est
relativement nouveau. C'est pourquoi il est très important de s'y
attarder et de tenter de décrire le phénomène.

Question principale Quelle est l'image de l'homme véhiculée dans les magazines féminins
et masculins?
de la recherche :

Hypothèse principale Analyser les magazines masculins et féminins afin de définir les
nouveaux modèles d'hommes de la société actuelle, décrire ce
ou objectif principal
phénomène nouveau qu'est le masculinisme, faire la lumière sur le
de la recherche :
changement de mentalité qui s'opère depuis les années 70 sur le
statut de l'homme et sur les différentes représentations de
l'homme. Nous tenterons donc de définir plus spécifiquement les
différents modèles masculins véhiculés par les revues masculines et
féminines.

[ ] Exploratoire
Approche de [X] Descriptive / relationnelle
recherche : [ ] Explicative / compréhensive

[ ] Prédictive

[ ] Évaluative

Méthode [ ] Méthode historique


d'investigation ou de [ ] Histoire de vie
recherche :
[ ] Entrevue

[ ] Observation naturelle

[ ] Observation participante

[X] Analyse de contenu


[ ] Recherche documentaire

[ ] Observation systématique

[ ] Enquête par questionnaire

[ ] Observation expérimentale

[ ] Méthode expérimentale

[ ] Autre, (précisez...) : ________________

Type d'échantillon : [ ] Probabiliste / représentati

[ ] Non-probabiliste/ représentatif

[X] Disponible / accidentel / volontaire


[ ] Théorique / typique

[ ] Autre, (précisez...) : ________________

Taille de l'échantillon Sélection d'un article et d'une publicité dans 4 numéros de 3


magazines masculins et 3 magazines féminins pour un total de 24
:
articles et de 24 publicités.

RÉSUMÉ DE LA RECHERCHE
Cadre théorique
Le but de cette étude est de comparer la façon dont l'homme est représenté dans les revues
masculines et féminines. Pour les revues féminines, toutes ont un lectorat minimum de 70% de
femmes. Du côté des revues masculines le Québec s'ouvre tranquillement sur cette nouvelle mode
venue des États-Unis. Les femmes se sont redéfinies par un mouvement, le féminisme. Dans les
années 60, le mouvement féministe a voulu mettre un terme à la discrimination et à l'opression des
femmes. Le féminisme a amené d'énormes changements dans les mentalités collective et individuelle.
Les femmes se repositionnent dans la société elles ont accès aux études supérieures, elles gagent
de plus en plus de terrain. Le malaise qui est vécu au niveau de la condition masculine se veut comme
un changement de l'image traditionnelle de l'homme. Mais l'homme doit maintenant se redéfinir.
Depuis les années 80, les hommes critiqués par le féminisme ont commencé à se questionner sur leur
identité. Maintenant le mouvement masculiniste se concentre sur la condition masculine collective.
L'arrivée du féminisme a permis à l'homme de se redéfinir et se réinventer. Vu la précarité de la
condition de l'homme, nous devons donc y apporter une attention sur son image. Les questions
directrices qui nous guident sont : Qu'elle est l'image de l'homme présentée dans les magazines
féminins et masculins ? La représentation de l'image de l'homme dans les revues masculines et
féminines semble différer.

Méthodologie
Notre corpus de recherche est l'ensemble des revues féminines et masculines de l'année 2003 et
2004. Notre échantillon est composé de 4 numéros de 3 revues féminines et de 3 revues masculines
pour un total de 24 revues. Dans chaque revue, un article et une publicité traitant de l'image
masculine seront soumis à une analyse de contenu. L'approche de recherche sera descriptive et
relationnelle. L'analyse de contenu est notre méthode de recherche et d'investigation et cette
méthode nous permettra d'approfondir l'information contenue dans les publicités et les articles.
Ensuite nous utiliserons une grille d'analyse de contenu qui nous permettra de faire ressortir les
différentes caractéristiques. Dans notre présente recherche la variable indépendante est le type
de revue analysée (masculine ou féminine) et la variable dépendante est l'image de l'homme qui est
véhiculée. Le principal facteur contrôlé sera la procédure d'encodage des articles et des publicités.
Tout d'abord, il y aura un pré-test de la grille d'analyse par les analystes du groupe. Ensuite chaque
analyste fera l'analyse d'une revue en utilisant l'outil de recherche. Enfin chaque analyste
soumettra cette analyse à ses collègues pour une révision.

Présentation et analyse des résultats


Les données recueillies sont de natures qualitatives, les chiffres indiquent le nombre de fois que les
données ont été considérées. Nous avons pu dresser un portrait grâce aux fréquences observées qui
sont les résultats dominants et qui revenaient le plus fréquemment. Cette analyse devra apporter
davantage de lumière sur la nature de l'image de l'homme dans les deux types de revues soit
masculines et féminines. Nous identifierons les différences au niveau de l'image, soit homogène ou
hétérogène, complémentaire ou contradictoire. Nous pensons que l'image véhiculée varie selon le
type de revue. Dans toutes les revues, nous observons une forte dominance d'un type d'homme avec
des yeux et des cheveux bruns, portant une tenue sportive, et ne portant pas de lunettes. En ce qui
concerne les relations que les hommes entretiennent avec les femmes , on constate que la forte
majorité des relations rencontrées dans les divers articles et publicités étaient positives et
composées d'amour et d'amitié. En ce qui concerne le nombre de personnes représentées dans
chaque publicité ou article, on a pu constater que les hommes sont seuls dans l'article ou la publicité,
et qu'ils sont âgés de 20 à 30 ans. Pour le type masculin évoqué c'est le type sportif. Pour ce qui est
de l'analyse des revues féminines, l'apparence physique dominante de l'homme est les yeux et les
cheveux bruns, avec tenue ordinaire et sans lunettes. Au chapitre des relations qu'il entretient avec
les femmes, on a été en mesure d'observer qu'une forte majorité des relations rencontrées dans les
divers articles et publicités étaient positives et composées d'amour et d'amitié. Pour les personnes
représentées, la majorité des hommes étaient seuls dans l'article ou la publicité, et étaient âgés de
20 à 30 ans. Type masculin : c'est le père de famille et le jeune branché. Pour ce qui est de l'analyse
comparée des revues féminines et masculines, les principales caractéristiques physiques, soit les
cheveux bruns et les yeux bruns, sont les mêmes dans les deux types de revues. Le look jeune
branché est aussi très présent dans les magazines féminins, et très peu présent dans les magazines
masculins. Pour la relation avec les femmes selon le type de revue, on constate que les relations
positives d'amour sont majoritaires pour les deux types de revue, mais ce type de relation revient
légèrement plus souvent dans les revues féminines. L'âge approximatif des hommes est très
semblable dans chaque type de revue, les deux types de revues présentant, de façon majoritaire,
des hommes âgés entre 20 et 30 ans. Pour le nombre de personne représentées en fonction du type
de revue, on constate que le nombre de personnes représentées dans chaque article ou publicité est
presque qu'identique. En ce qui concerne le type masculin évoqué en fonction du type de revue c'est
le type sportif qui prend le dessus dans les revues masculines. Passons aux aspects positifs de
l'homme dans les magazines pour femmes. L'image projetée est plutôt avantageuse pour les hommes.
Celui-ci est montré comme étant sûr de lui, heureux et souriant. Pour ce qui est des aspects positifs
de l'homme dans les magazines pour homme, le monde des magazines masculins diffère quelque peu
par rapport au marché féminin. L'image de l'homme qui y est véhiculée tourne davantage autour du
modèle classique viril. Voici les aspects négatifs de l'homme dans les magazines pour femmes. Nous
pouvons dire que ce sont des personnages qui ont des difficultés à affronter les obstacles de la vie
et qu'ils représentent l'éternelle adolescence. Dans les magazines pour hommes, nous pouvons
affirmer que l'image négative véhiculée démontre surtout que les hommes ont une image
d'incapables. Pour la vérification des questions de recherche les deux types de magazines sont
hétérogènes, puisqu'ils ne traitent pas des mêmes aspects. Les images présentées sont plutôt
contradictoires. Notre hypothèse est confirmée, il existe une différence dans l'image de l'homme
qui est présentée dans les deux types de revues.

Discussion des résultats


Nos résultats parlent en fonction de leur lectorat, les femmes ont une sorte de modèle de l'homme
qu'elles trouvent attrayant et les revues qu'elles lisent projettent une image de l'homme qui
concorde avec le masculinisme. D'un autre côté, les revues masculines démontrent d'avantage un
homme viril, macho ou plein de muscles. L'échantillon est basé sur six magazines, et la présentation
de l'homme dans les revues féminines est plutôt restreinte, ce qui est une limite de l'échantillon
choisi. Pour les suggestions de recherche future il serait intéressant d'analyser l'image de l'homme
dans les films dans les diverses émissions de télévision etc. De plus, il serait très informatif de
faire une enquête par questionnaire pour demander à quel type d'homme, ceux-ci s'identifient le
plus. Enfin, on pourrait faire une étude sur la différence dans la perception que les femmes et les
hommes ont de l'image masculine véhiculée par les médias. En conclusion, nous pouvons affirmer qu'il
existe bel et bien une différence entre l'image de l'homme véhiculée dans les magazines féminins et
et celle qui est véhiculée dans les magazines masculins. Si le présent travail de recherche nous a
permis d'acquérir des connaissances sur l'image de l'homme reflétée dans les magazines, certaines
interrogations persistent. En effet, quelle influence ces magazines ont-ils sur l'identité masculine?
Il s'agit d'un débat pertinent à approfondir.

Femme de pub, image obsolète et décadente

Omniprésente dans les médias et la publicité, l'image de la femme, parce


qu'elle véhicule un idéal, un fantasme sexuel, un symbole, et toute une
multitude d'autres éléments discutables, s'accorde mal avec la femme
réelle. Plus que son esprit, c'est son corps qui est sollicitée, la confinant
dans des clichés. Mais peut être ces représentations cachent-elles quelque
peur inavouée de la part de la gent masculine ?

La ménagère
Dès les années 50, la femme est montrée comme la mère au foyer bienveillante, l'éducatrice
dévouée qui ne travaille pas aux enfants à la propreté exemplaire. Rassurante, elle est disponible
pour les autres. Avec le développement de l'électroménager, la bonne maîtresse de maison fait
son apparition sur le devant de la scène. La femme modèle, heureuse et fière de son statut
d'épouse, de mère, de ménagère, est née. Elle évolue, en majeure partie, dans les publicités dont
les femmes sont la cible première des produits de consommation courante : lessive, eau de javel,
électroménager, produits alimentaires, etc.

De nos jours, cette image de femme au foyer n'a pas beaucoup évolué. Mise en scène dans sa
cuisine, dans sa salle de bain avec, en main, le produit sujet de la publicité, elle est encore
exposée au sein de son couple, de sa famille et de sa maison. Elle s'affaire dans sa maison en
plan fixe, en plan moyen et en plan rapproché, comme dans la publicité Uncle Ben's afin de bien
la situer dans son environnement ainsi défini comme naturel. Souvent filmée en plongée, elle est
dévalorisée : la publicité Leerdammer en est un brillant exemple. Vanish fait appel à la « femme
tapisserie » qui se fond littéralement dans le décor. Tous ces moyens rabaissent l'image de la
femme aussi bien dans la publicité parue dans la presse que dans celle présente à la télévision.

La publicité télévisée est basée sur de nombreuses inégalités structurelles. Parmi celles-ci, les
femmes occupent moins de temps à l'écran que les hommes. Dès qu'elles s'expriment c'est pour
vanter les mérites d'un produit. Elles servent d'illustratrices, de démonstratrices et de
représentantes commerciales. Elles sont bien sous tous rapports : jolies, souriantes, expertes en
entretien et en cuisine. Elles font le bonheur de leur famille et c'est tout ce qui leur est demandé.
A l'heure où les femmes d'affaires et les mères célibataires sont de plus en plus nombreuses, leur
représentation aurait besoin d'un bon dépoussiérage pour que les consommatrices puissent s'y
reconnaître.

Les classiques
Véritable rapport social, les images jouent un rôle essentiel dans notre façon de voir le monde.
Elles forment un schéma qui influence certains de nos comportements. L'objectif de la publicité
est de faire rêver les futurs consommateurs et, comme le dit Jean-Paul Sartre, « tous les moyens
sont bons quand ils sont efficaces ». Pour faire passer un message rapidement, l'utilisation de
banalités, qui cantonnent les individus à des clichés réducteurs, est ce qu'il y a de plus simple.
Les stéréotypes sont plus tenaces que le réel et peuvent devenir vrais pour peu qu'ils soient
répétés. L'image de la femme est la plus utilisée par les annonceurs et, bien souvent, à ses
dépens. Perdue sous des clichés diffusés en masse par les médias, une manière d'être qui ne lui
ressemble pas lui est imposée. Selon Pierre Bourdieu, la définition de la femme de publicité est
la suivante : « Les femmes existent d'abord par et pour le regard des autres, c'est-à-dire en tant
qu'objets accueillants, attrayants, disponibles. C'est leur féminité qui est attendue : c'est-à-dire
être souriantes, sympathiques, attentionnées, soumises, discrètes, retenues, voire effacées. » Cela
fait rêver, non ?...

La publicité reproduit et transmet des modèles féminins en accord avec la consommation : elle
maintient les stéréotypes éculés de la mère, de l'épouse, de la séductrice, de la cuisinière
irréprochable, de la femme-objet. Surtout considérée comme une fonction, la femme est rarement
vue comme un être à part entière. La publicité l'utilise, l'idéalise, en donne une image réductrice
qui reflète le mépris dont elles sont l'objet. Elle est plus souvent chosifiée que respectée. Son
corps est réduit à un instrument de séduction, un objet de désir. En général, les femmes ne se
reconnaissent pas dans les spots publicitaires. Et il est manifeste que les publicistes s'en soucient
peu.

La pin-up
Face à la ménagère se dresse un autre cliché : la pin-up. Utilisé comme appât ou modèle selon
qu’elle s'adresse à l'homme ou à la femme le désir sexuel impulse un autre rythme à la publicité.
« Si vous voulez que votre femme soit aussi désirable que sur notre affiche, offrez lui des dessous
Aubade », sous-entendent les affiches Aubade en guise d'interpellation envers les hommes. Sans
toutefois négliger les femmes en leur envoyant un clin d'œil : « ces dessous les rendent fous ;
achetez-les! ». L'image offre une esthétique glamour qui met le corps en valeur même si seuls les
seins sont visibles. Le publicitaire joue sur le désir que va produire l'image sur le public masculin
et féminin alors que le sous-vêtement est directement lié à la séduction et à l’envie.

Les femmes deviennent des objets sexuels à partir du moment où leur corps et leur sexualité sont
associés à des marchandises. D'abord choquée, la société de consommation finit par banaliser
tout ce déballage de chair. La femme n'a plus ni identité, ni statut social alors que son corps est
exhibé sous le moindre prétexte. Ce sont les femmes qui sont réduites à de vulgaires objets de
consommation et qui n'ont, la plupart du temps, rien à voir avec le produit vanté. Et les jolies
filles deviennent aussi agréables à regarder qu'une oeuvre d'art en décoration dans une salle
d'attente.

La nudité féminine peut être considérée comme le moyen idéal d'exploiter la perception
masculine. Néanmoins, elle reste souvent dans le domaine des produits féminins, tels que les
produits d'hygiène ou les sous-vêtements. Le corps sert de décor ou de support dans le message
que l'annonceur veut faire passer. Un lien entre le produit et le fait de montrer une personne peu
ou pas vêtue est mis en évidence. Or, la mise à nu ne doit pas être avilissante et aliénante.
L'image de femme en pâmoison pour le parfum Opium d'Yves Saint Laurent reste acceptable car
elle est esthétique et pudique. La pose du modèle n'est en aucun cas vulgaire. Cette femme est
visiblement une femme de désir. Pour une fois, le corps publicitaire, qui fait passer le sexe à tous
les lubrifiants pour vendre des aspirateurs, présente une image de la femme profondément
érotique, et non pour le seul regard masculin.

C'est la représentation du sex symbol qui met la femme en porte à faux. Toujours plus jeune, plus
attirante, plus provocante, elle est dans des postures plus déshabillées, plus décadente, plus
humiliante. La femme, alors incarnation de tous les fantasmes, est utilisée pour attirer l'attention
sur le produit. La publicité pour BMW illustre très bien l'image du désir sexuel. Son visage est
masqué par la photo d'une voiture et elle n'existe que par ses lignes parfaites, pare-chocs
rebondis et ventre plat, qui se confondent avec la carrosserie. Le visage ainsi effacé, le droit
d'exister ne lui est même pas reconnu. Empreinte de sexisme, cette image sollicite le regard de
ceux qui savent y faire et se prendre en main, les lecteurs de magazines de tuning.

Les messages qui semblent offrir aux filles une attitude indépendante servent surtout à reproduire
des relations établies de soumissions et d'exploitations sexuelles. La femme est présentée comme
un bel objet désirable, à faire jouir, dépendant du regard des hommes et facile à satisfaire.
Comme doit l'être une "vraie femme" qui doit atteindre l'orgasme grâce à un produit quel qu'il
soit. Et toute femme qui ne correspond pas à ce modèle serait anormale. Cette frustration
organise l'addiction, fondée sur le devoir de plaire pour exister, de la femme à l'égard des
produits de beauté.

La décadence
Une tendance, appelée « porno-chic » parce que s'inspirant de l'univers du film X, est issue de
grandes marques de luxes. Dior, Audi, Dolce & Gabbana représentent des femmes enchaînées,
droguées, dans des postures animales... Sous couvert de provocation, ces marques attisent les
pulsions sexuelles pour se faire remarquer. La pornographie chosifie l'individu en réduisant la
personne à son corps et son corps à un agrégat de morceaux. Sous le prétexte de la libération de
la femme, nous ne voyons pas qu'imposer le dénuement est une contrainte. Pouvoir cacher son
intimité est une liberté élémentaire.

La publicité de Dolce & Gabbana, en faisant la démonstration d’un viol collectif, fait scandale.
De ce fait en résulte une interdiction de publication dans plusieurs pays. La pornographie est la
bête noire du PAF qui crypte les films, les interdits au moins de 18 ans et leur impose une
discrète diffusion nocturne. En revanche, les affiches qui se réclament du « porno-chic » sont
visibles par tous dans les rues. Corrélation intéressante : c'est en parallèle de toutes ces publicités
sexistes qui exaltent le viol que les "viols collectifs" ont été débaptisés par les médias pour
devenir des "tournantes" : désormais, le crime n'est plus qu'un innocent jeu de garçons...

Le Bureau de Vérification de la Publicité, organisme d'autodiscipline de la publicité française,


peut entraîner la modification ou l'annulation de campagnes de publicité contrevenant à ses
règles. En septembre 2001, il publie une charte sur "le respect de la personne humaine".
L'affiche Sloggi, où des mannequins font office de strip-teaseuses, a été interdite d'affichage.
Selon le BVP, cette présentation de la femme est jugée "dégradante" et transgresse "aux règles
déontologiques d'autodiscipline que l'ensemble de la profession publicitaire s'est fixé en matière
de représentation du corps féminin".
La chosification du corps féminin se manifeste aussi dans une foule de publicités qui
n'appartiennent pas à l'esthétique porno. Les publicités présentent souvent le corps des femmes
morcelé : jambes, seins ou cuisses. Ce choix d'images ne fait que renforcer l'idée qu'elles sont
des objets sexuels et non des êtres humains à part entière. C'est le règne du « corps-marchandise
». La publicité d'un célèbre site de rencontre illustre bien cet état de fait. Un autre cas implique la
publicité Ligne Roset qui met en rapport une chaise en cuir avec un corps de femme nue qui
semble enserrée dans des lanières de cuir.

Malgré le code déontologique de pratiques loyales de la Chambre de Commerce International


(CCI), les allusions au sadomasochisme sont aussi de plus en plus fréquentes. En effet, ce code
stipule que « la publicité doit éviter d'induire une idée de soumission ou de dépendance
dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes » et que « toute présentation
complaisante d'une situation de domination ou d'exploitation d'une personne par une autre est
exclue. » Pourtant, ces situations prolifèrent avec comme thème le plus fréquent celui de la
domination d'une femme par un homme. Glorification du pouvoir masculin, la publicité Weston
nous fait voir une femme dominée par une chaussure masculine. Les publicités Lee montrent des
femmes offertes, à quatre pattes ou les cuisses ouvertes. Affichées, elles sont soumises aux
regards des passants qui par là même font office de voyeurs. Au même titre qu'elles reflètent les
fantasmes des hommes qui asservissent les femmes.

La nature contrariée
Le corps est incontournable dans la publicité. Ainsi les affiches, la télévision et les magazines
montrent des femmes choisies parmi des centaines en fonction de la beauté de leur corps et
certains critères de formatage. De ces images qui contribuent à la perception de la beauté
physique par la population, se dégage un profil type : une femme jeune, très mince avec une peau
sans aucun défaut. Les photographies sont retravaillées, les jambes sont allongées, les défauts du
visage sont masqués, etc. Répercutée de manière constante dans les médias, cette femme idéale,
et irréelle, n'a de cesse de dire aux autres femmes, les vraies, combien elles sont imparfaites.
Lorsque l'annonceur ne montre pas directement le produit mais son effet sur le corps, il choisit à
nouveau d'utiliser des mannequins qui vont le mettre en valeur. Dans la publicité Oenobiol, la
femme est vêtue d'une robe et d'un maillot de bain blanc, laissant voir son corps, en particulier sa
taille svelte et ses jambes fines, silhouette de rêve mise en avant pour vendre des crèmes
minceurs.

Afin de plaire aux hommes, la femme doit chercher à se rapprocher le plus possible de cet idéal.
De ce fait, la consommation du produit devient indispensable pour obtenir ce résultat. Les
femmes désirent être dans la norme, d'où la volonté de perdre du poids et de tout faire pour y
arriver. En fait, l'idéal de plus en plus mince de la féminité est bien documentée : des études
expliquent que les mannequins pèsent en moyenne 25% de moins qu'une femme moyenne. Ce
n'est pas grave de mourir à cause de problèmes dûs à la nutrition, du moment qu'on reste dans le
moule. Le gras est banni. Les obèses ne sont pas les seuls visés et une femme est qualifiée de «
grosse » si elle a des formes voluptueuses. Seuls les corps à la ligne impeccable dénués de
bourrelets et de surpoids et aux os apparents sont dans la norme... Avoir l'air de cadavres
ambulants, c'est sympa et design. Les publireportages de mode présentent des images qui
rappellent les survivants des camps de concentration et semblent inconscients du fait que de
jeunes vies sont dévastées par l'anorexie et la boulimie. Il serait intéressant d'étudier les relations
de causes à effets conséquences qui résultent de ces publicités.

Outre les formes, la vieillesse, qui fait partie du cycle de la vie, est plus que jamais niée. Les
traces de l'âge sont pathétiquement combattues. La poitrine se veut haute, les fesses rebondies, le
ventre, plat... Il est vrai que dans notre société, la jeunesse, la force et la vitalité sont sans cesse
revendiquées. Le corps, alors vu comme une denrée périssable avec une date limite de
consommation, se voit contraint de devoir repousser cette limite le plus loin possible. Parce que
le vieillissement est perçu comme la fin de tous les regards, dans l'amour comme au travail, la
femme est ainsi sommée de conserver son pouvoir de séduction le plus longtemps possible. Pour
échapper à la vieillesse il ne lui reste plus qu'à passer son temps devant un miroir, essayer des
crèmes, acheter des crèmes ou, alors, se cacher. La femme est jeune et désirable ou elle n'est pas.
Elle n'a plus le droit de vieillir, d'être elle-même. Au contraire des hommes qui ne sont jamais la
cible de ses produits.

Les menstruations est un autre cycle naturel souvent remis en cause. A peine tolérées, elles sont
un sujet tabou. Qualifié de sale, le sang menstruel doit être caché. Peu farouches, les publicités
pour les tampons utilisent non pas un liquide rouge mais bleu... La manifestation de la féminité
est bannie jusque dans ses retranchements jusqu'fà la vente de pilules et de stérilets qui font
disparaître les menstruations. Est-il si méprisable d'être femme pour que la société en dénigre
toutes ses expressions ? Déjà, dans la Bible, il était question d'impureté lorsque la femme était
menstruée. Il faut croire que cette idée perdure depuis la nuit des temps. En conséquence, les
moyens de cacher l'infirmité des femmes pendant leur cycle sont de plus en plus performants :
plus absorbants, plus fins, plus doux. La dernière trouvaille étant ceux qui absorbent les odeurs
ou, mieux, qui diffusent un parfum frais. Et oui, la croyance est tenace : le sang des règles ne
sent pas bon. Il convient donc de rester "fraîche". Le spot publicitaire Always Ultra Fresh, à ce
titre, est édifiant. Une jeune femme en robe blanche qui se promène dans la rue est suivie par des
pétales de fleurs, une brise lui caressant les cheveux. Les deux premiers plans filment ses fesses
et, miracle, la robe est immaculée. S'ensuit la démonstration du produit avant de conclure sur son
visage souriant. Et pétales de fleurs dans la brise soulignent l'effet fraîcheur de la serviette. La
publicité se termine sur un plan large dans lequel la jeune femme continue de diffuser une odeur
de fleurs. A l'adolescence, le fonctionnement des organes reproducteurs est valorisé chez les
garçons mais les menstruations sont encore trop souvent perçues comme étant répugnantes et
sales. Grâce à la télévision, des millions d'adolescentes apprennent à avoir honte de leur corps.

Il est d'ailleurs troublant de constater que les premiers signes de puberté sont perçus de manières
très différentes selon qu'ils apparaissent chez une fille ou chez un garçon. Alors que l'émergence
de poils est accueillie de façon positive chez les garçons (le duvet sous le nez, par exemple), elle
marque, pour une fille, l'entrée dans le monde merveilleux de l'épilation. Les poils, où qu'ils
soient, sont indésirables. Les femmes aux aisselles épilées sont devenues majoritaires en France,
il y a environ trente-cinq à quarante ans. La question ne se pose plus, il va de soi que la fille
nubile s'épile.

Cherchez une femme qui montre dans une publicité quelconque une aisselle ou des jambes
poilues : vous n'en trouverez pas. Julia Roberts fait même scandale en dévoilant des aisselles non
conformes. Le corps n'est jamais considéré comme acceptable tel qu'il est puisqu'il se doit d'être
transformé et, plus qu'une pratique, l'épilation est une façon d'être : « Soyez douce, lisse,
soyeuse... ». Du moins c'est ce que conseille la voix off de la publicité Babyliss. Mais parle-t-elle
des jambes de la jeune fille, de sa personnalité ou des deux ? A noter que ce spot reste
minimaliste : une femme s'épile en faisant des galipettes sur un canapé rose. La réclame se
termine sur une note d'humour non conventionnel où l'épilateur peut être apparenté à un
vibromasseur. Les deux appareils fonctionnent sans fil et procurent du plaisir.

Le renouveau
Certaines publicités s'éloignent de l'image normée des femmes dociles, soumises et formatées, et
s'adaptent afin de retrouver des consommatrices qui se reconnaissent à travers leurs campagnes.
Dove lance, en 2004, une série de spots qui présentent huit femmes qui ne sont pas des top-
models. Exit les mannequins anorexiques, à peine sorties de l'enfance. Dove donne une autre
vision de la beauté des femmes en prenant pour ambassadrices des femmes qui ressemblent à
toutes les autres. Ces femmes, âgées de vingt-et-un à soixante ans, affichent courbes généreuses
et rondeurs. L'accent était mis sur leur naturel et leur joie de vivre. C'est du bien-être qui est
promis, pas une perfection illusoire. Malgré tout, ce sont encore les mérites d'un produit
raffermissant qui sont vantés.

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En 2006, Dove enchaîne sur un autre clip publicitaire : Dove évolution. Une femme ordinaire
accompagnée par une maquilleuse s'assoit sur une chaise. Un plan fixe et rapproché de son
visage filme sa transformation en accéléré. Elle est maquillée, coiffée et retouchée
numériquement. Le fond du logiciel de retouche se transforme en ville, la caméra s'éloigne pour
révéler un panneau publicitaire qui vante une marque fictive. Le visage, devenu parfait, est capté
par le regard d'un groupe de jeunes filles qui passe devant l'affiche.

Les publicitaires surfent aussi de plus en plus sur la vague du « girl power » pour donner
l'illusion que la femme change de rôle. Après avoir été soumise par l'homme, c'est à son tour de
dominer. Réduit à l'état d'homme à tout faire au service de l'intimité féminin ou de jouet grandeur
nature, il devient un objet manipulé à loisirs. Les rôles sont inversés et les modèles masculins
deviennent des soumis sexuels. Le porno chic et le sado-masochisme ne sont pas si loin. Ces
publicités peuvent tout à fait séduire en prônant la confiance en soi, sentiment que toute femme
veut ressentir. Dans cette inversion du modèle de domination machiste, esthétisme branché et
provocation vont de pair et consistent à offrir une parodie extrême du féminisme. A travers ces
publicités, il s'agit encore une fois de racoler de nouvelles consommatrices.

Les années à venir


Le milieu créatif est très conservateur et les femmes sont loin d'y régner. Certaines se sont
démarquées comme Marie-Catherine Dupuy co-fondatrice de BDDP (1) en 1984, Anne de
Maupéou, directrice de création de CLM-BBDO (2), Anne Storch, créatrice des campagnes
Galeries Lafayette, MAAF Assurances, LCL... Cela reste une minorité. Si une femme veut
percer elle est obligée de créer son agence. L'explication de Jacques Séguela, vice-président
d'Havas en charge de la création, est la suivante : « L'absence des femmes est liée à leurs qualités
de maturité, à leur recherche de stabilité, de sécurité. Les créatifs et les directeurs de création
sont souvent de grands gosses attardés, joueurs, immatures, instables… Ce qui est souvent à
l'origine de leur talent et cette combinaison les effraie. A cela s'ajoute sans doute un effet
spontané de cooptation. » Pour conclure : « Quand elles ont le goût du pouvoir, les femmes
veulent le "vrai" pouvoir qui est celui des managers. Le pouvoir des directeurs de création est
surtout un pouvoir d'influence, de mode, de créativité... ». Faut-il comprendre que les hommes
ont peur de perdre le monopole de la publicité ? La misogynie présente dans les images
publicitaires est-elle un moyen de régler des comptes avec les femmes ? Il faut espérer que dans
les années à venir, les directrices de publicité puissent percer dans ce milieu viril. La bataille est
loin d'être gagnée.

Emilia Prudhomme