Sujet :

Le plan marketing
Le plan marketing est essentiel pour toute entreprise qui veut commercialiser un produit
ou un service.
Il est reconnu pour tre l'activit la plus exigeante d'une entreprise.
Les marchs sont de plus en plus complexes, changent de plus en plus rapidement, et
ceci dans monde o la sur-communication rend le message des entreprises de plus en
plus flou ou inaudible.
Tout ceci confirme l'importance pour toutes les entreprises d'laborer un plan marketing
rgulirement, annuellement.

Date :

vendredi 11 mars 2005

Auteur :

Gilles Hmery

Commerce et Marketing BtoB - www.sales-mkg.org 2005 - Tous droits rservs

Le plan marketing
Le plan marketing est essentiel pour toute entreprise qui veut commercialiser un produit
ou un service.
Il est reconnu pour tre l'activit la plus exigeante d'une entreprise.
Les marchs sont de plus en plus complexes, changent de plus en plus rapidement, et
ceci dans monde o la sur-communication rend le message des entreprises de plus en
plus flou ou inaudible.
Tout ceci confirme l'importance pour toutes les entreprises d'laborer un plan marketing
rgulirement, annuellement.
Bien prparer une action est essentiel. Cela reprsente au moins 50% du rsultat.
Il faut agir en homme de pense et penser en homme daction .
Deux phrases bien connues qui insistent sur limportance de la prparation et de la
rflexion.
Pour lentreprise, cela sappelle le plan marketing. Il permet de rpondre aux trois
questions importantes :

O suis-je ?
O est ce que je veux aller ?
Comment vais-je faire pour y arriver ?

Dans une entreprise comme partout, rien nest jamais fig. Toute situation volue, se
modifie.
Le plan marketing est un document annuel qui dmontre comment votre entreprise va
crotre. Vous aviez fix des objectifs dans le plan en anne n-1. En fin danne, vous allez
valuer :

Votre situation par rapport votre plan prcdent

Les lments qui ont fonctionn et ceux qui ont chou
Si lenvironnement de lentreprise a chang

Le plan marketing permet de prciser les stratgies pour :

Convaincre vos clients d'acheter votre produit ou service,

Augmenter vos ventes,
Planifier vos tactiques de vente
Avoir une vue d'ensemble de la concurrence sur votre march.

Le plan marketing repose sur 5 points:

Le march cible
Les produits ou services
La stratgie de prix
La publicit et la promotion
La distribution, les ventes

Pour faire un bon plan marketing, l'un des lments les plus critiques est la rcupration
de l'information et la qualit de l'information rcupre.

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Le march cible
Avant d'entamer toute stratgie, il faut d'abord dfinir votre clientle.
Si vous tes en phase de lancement de produit, vous devez sonder le march et tablir
un profil de votre clientle potentielle. Vous devrez faire beaucoup de recherches. Plus
vous en saurez sur le march cible, plus vous serez en mesure d'laborer un plan de
commercialisation efficace.
Si le produit est lanc et existe sur le march, il vous faut comprendre les raisons pour
lesquelles vous vendez, et celles pour lesquelles vous ne vendez pas.
Un profil gnral de chacun de vos marchs possibles rvlera ceux qui sont les plus
ralistes, qui posent le moins de risques et qui peuvent tre rentables. Un march test
des groupes les plus prometteurs peut aider distinguer les vritables marchs cibles
des marchs improbables.
Le produit ou service
Votre stratgie marketing doit communiquer ce qui rend votre produit ou service unique.
Il est important de dcrire les caractristiques et les avantages de votre produit ou
service. Les avantages reprsentent les bnfices que retireront vos clients de votre
produit ou service.
Vous devez bien faire attention communiquer sur les bnfices clients. Eviter
totalement le style Nous sommes les meilleurs et nous faisons Notre produit vous
apporte .
Plus vous rpondez aux attentes de vos clients, plus grande sera la qualit de votre
produit. Ne considrez pas votre produit ou service simplement comme un produit que le
client achte. Souvent, le client achte plus quun produite. Cest une prestation globale
(conseil davant vente, formation, assistance, aprs vente). Il est important de le
fidliser avec un bon service aprs vente.
L'image de votre entreprise est galement un lment cl. Il faut bien former vos
employs sur la culture de votre entreprise, sur la notion de client. Une bonne
communication interne sur la qualit de la relation client est quelque chose d'essentiel.
Le prix de vente
Une partie importante de votre stratgie consistera dterminer le prix de votre produit
ou service. Il est possible de dterminer le prix de votre produit ou service en fonction du
march, du cot, etc.
L'efficacit de la mthode dpend des objectifs de votre entreprise :

Maximiser les bnfices

Accrotre le chiffre d'affaires
Augmenter la part de march

De plus, les choix de votre entreprise quant votre march et vos ventes influent
beaucoup sur la dtermination des prix. En matire d'tablissement des prix, comme de
tout le reste en affaires, le client est le point de rfrence. Bien identifier les bnfices
clients que nous apportons et l'importance que le client attache chacun de ces
bnfices est essentiel.

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Il ne faut pas sous-estimer la dtermination des prix, car de mauvais prix peuvent se
solder par un chec. Les nouvelles entreprises commettent souvent l'erreur de demander
un prix trop bas ou trop lev pour leur produit ou service. La dtermination des prix est
la cl de la commercialisation.
Prenons un exemple :
Vous voulez vendre un lment de scurit. Et bien, pour un client, un lment de
scurit ne peut pas tre bon march. Cela voudrait dire que la scurit ne sera pas
assure.
Plan de communication
Votre plan de communication dmontrera les moyens utiliss pour attirer vos clients
potentiels. Vous avez le choix parmi de nombreux modes de communication, la publicit,
les relations publiques, les dpliants publicitaires, Internet, les foires commerciales, etc.
Le plan de communication permet de vhiculer l'image de votre compagnie et de votre
produit ou service.
La communication est un vrai mtier. Si nous savons ce que nous voulons dire, nous
savons rarement comment le dire. Cest une ralit que nous devons accepter. Il ne faut
pas hsiter faire appel des agences professionnelles qui vont nous aider laborer
une vraie communication.
La distribution et les ventes
Le plan de distribution explique comment vous comptez vendre votre produit ou service
et prcise les modes de distribution de votre produit offerts aux clients : reprsentants,
distributeur, Internet, services de livraison, etc. Il inclut galement le dlai de livraison,
les politiques de retour, les garanties ou le service aprs vente que vous pensez offrir
vos clients.
Le plan de distribution ou de vente permet d'tablir une relation de confiance entre vous
et vos clients sur la qualit de vos services et de votre produit.

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