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N °2 :
STRATEGIE MARKETING ET
PLAN MARKETING
COURS DE MARKETING / Cours n°2 : Strat égie Marketing et Plan marketing --> MSG / IAE --> Octobre 2005
COURS N°
N°2 : STRAT. MARKETING ET PLAN MARKETING
PLAN
--> Introduction : les notions de Segmentation /
Ciblage et Positionnement
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COURS N°
N°2 : STRAT. MARKETING ET PLAN MARKETING
PLAN
--> Positionnement : définition et objectifs
--> Les 3 temps d’un positionnement
--> Les attributs déterminants
--> Les 5 règles du positionnement
--> Le positionnement comme clef de voûte du marketing mix
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Pourquoi ?
à Acheteurs / consommateurs sont trop nombreux,
dispersés et hétérogènes
à Différentes attentes, différents modes d’achat
à Différentes habitudes, différents goûts, différentes
exigences
à Certains concurrents peuvent être bien placés sur
certains sous marchés
à Aucun intérêt à commercialiser les produits partout
à Intérêt à rechercher un sous marché attractif et
compatible avec les objectifs et les ressources de
l’entreprise
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INTRODUCTION : LES 3 CONCEPTS
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LA SEGMENTATION
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SEGMENTATION : DEFINITIONS ET OBJECTIFS
Segmenter, c’est :
Découper un public en sous-groupes les plus homogènes possible afin de
permettre à l’entreprise de mieux adapter sa politique marketing à chacun
des sous ensembles ou à certains d’entre eux
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Segmentation produit
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SEGMENTATION PRODUITS / CONSOMMATEURS
Segmentation consommateurs
Le consommateur peut
être variable
--> exemple d’étude en
fin de partie
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- être pertinents
--> cause ou au moins une des causes de différences
- être mesurables
--> nécessité de mesurer pour évaluer, budgéter
- opératoires
--> être en phase avec les possibilités financières
- stables
--> une stabilité dans le temps
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LES CRITERES DE SEGMENTATION
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LES CRITERES DE SEGMENTATION
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- La segmentation ad hoc
--> Elle repose sur l’observation de comportement existants et mesurés
- La segmentation a priori
--> Elle consiste a estimer via diverses méthodes les groupes ou sous-
groupes d’individus existants
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UN EXEMPLE D’
D’ETUDE DE SEGMENTATION
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TYPOLOGIE DES
COLLABORATEURS
DE LA SOCIETE INFOEXPO
Cas fictif
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TYPOLOGIE DES COLLABORATEURS : les groupes
Relations
avec les
Les
collègues
médians
Les athées du
Les
système
optimistes
heureux
Les
attentistes
Épanouissement
Les différents points représentés sur ce plan correspondent aux collaborateurs ayant répondu à
toutes les questions relatives à l’activité, la situation et l’a venir d’InfoExpo .
Ces données sont issues d’une analyse factorielle réalisée sur ce même échantillon de répondants.
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LE CIBLAGE
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Cibler, c’est :
Une action qui permet de ne toucher qu'une partie de la population dans le
cadre d'une campagne publicitaire ou d'une opération commerciale. Le but
est d'éviter l'audience inutile en concentrant son action sur les clients
potentiels. La publicité sur Internet se caractérise notamment par de très
fortes capacités de ciblage.
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LES DIFFICULTES DU CIBLAGE
Déterminer qui ?
Choisir les personnes qui vont consommer ou vont
faire consommer
(Consommateurs – Utilisateurs – Prescripteur)
Déterminer combien ?
3 types de stratégie (diapo suivante)
Déterminer comment ?
En utilisant la segmentation (études qualitatives
notamment) --> exemple étude climat social
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MARCHE
STRATEGIE
Cible unique et large
INDIFFERENCIEE
STRATEGIE
MARCHE
Cible unique et étroite CONCENTREE
MARCHE
STRATEGIE
Cibles multiples et DIVERSIFIEES
différenciées
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LES QUESTIONS CRUCIALES QUE POSE LE CIBLAGE
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MARKETING CONCENTRE
MARKETING DIFFERENCIE
Répondre à la pression
des distributeurs
Répondre aux attentes
Intégrer les évolutions
technologiques
Globaliser les marques
MARKETING INDIFFERENCIE
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LES CONDITIONS DE CIBLAGE EFFICACES
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LE POSITIONNEMENT
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POSITIONNEMENT : DEFINITION ET OBJECTIFS
Le positionnement, c’est :
L’ensemble des traits saillants d’un produit. Ce sont ces traits que le
consommateur va percevoir lorsqu’il va comparer avec des produits
concurrents
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--> Le responsable subit alors le positionnement car le consommateur a besoin de se simplifier la vie, risque de
dé multiplication de positionnements…
--> Sinon le positionnement va se faire par les consommateurs mais va être établi par ce qu’il connaît déjà
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POSITIONNEMENT : DEFINITION ET OBJECTIFS
Positionnement perceptuel
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LES ATTRIBUTS DU POSITIONNEMENT
Trouvez un exemple
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CLAIR
--> Connu et simple
PERTINENT
--> Porter sur des dimensions importantes pour le consommateur
COHERENT
--> Fait « sens » car toutes les actions le renforcent
STABLE
--> Ne change pas en permanence mais peut cependant évoluer
DISTINCTIF
--> Unique
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LE POSITIONNEMENT CLEF DE VOUTE DU MARKETING MIX
POSITIONNEMENT
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