Mara Seminario, à partir de son expérience au sein de PromPerú et du Ministère du Commerce, de

l'Industrie et du Tourisme, détaille dans cet ouvrage les aspects qui ont conduit à repenser la
proposition touristique du Pérou, avec une stratégie pilotée par l'exécutif, mais coordonnée avec les
autres acteurs du secteur public et avec l'entreprise privée. Mara soutient que le fait que tant de
touristes nous visitent aujourd'hui n'est pas dû à la chance, mais à beaucoup, beaucoup d'heures de
travail, il est donc pertinent de raconter à travers ce livre son expérience au PromPerú.

"Le pays de multidestination est loin d'être une liste des réalisations obtenues au cours de la gestion
du Mara Seminario. C'est, au contraire, une systématisation de ces années de gestion qui vise à aider
le lecteur à connaître l'iceberg dont nous voyons aujourd'hui la pointe réussie dans le domaine du
tourisme, et à entrer dans les méthodologies et les stratégies développées au cours de ces cinq
années, dont beaucoup continuent à être appliquées et avec des budgets juteux, qui ne font que
démontrer leur validité et pertinence.

Promperú es un organismo técnico especializado adscrito al Ministerio de Comercio Exterior y

Turismo, encargado de la promoción del Perú en materia de exportaciones, turismo e imagen. Se ha
fijado como misión “posicionar al Perú en el mundo a través de la promoción de su imagen, sus
destinos

turísticos y sus productos de exportación con valor agregado, contribuyendo al desarrollo sostenible
y descentralizado del país”.

¿Por qué se recurre al marketing?

Debido a las crisis de la década de los 80, en el imaginario peruano se tiene la idea de que el Estado y
los gobernantes únicamente trabajaban en base a su propio beneficio y para ganar mayor dinero. Es
así que el nacionalismo dejó el ámbito estatal para pasar al consumo, ya que los peruanos
encontraron en los productos un motivo para volver a creer en el país: comida, música, entre otros.
Arellano menciona que este sentimiento positivo nació como un mecanismo de defensa ante la crisis,
por ello el Estado retiró su presencia para darle paso al marketing, el cual hace del Perú algo más
“presentable”. El Estado se convierte en una marca y los peruanos en los clientes, siendo esta marca
la que busca disciplinar a sus consumidores “a un nuevo tipo de ciudadanía, a partir de un
mecanismo del poder (el mercado)”. (CUEVAS 2016: 102 - 104). Es en este contexto, que la Marca
Perú nace con el fin de identificar al país, crear una unidad y diferenciarlo de los demás. Según
Schmitz: “se destaca las cualidades positivas, memorables, atractivas e únicas de la nacional,
promoviendo y defendiendo la reputación nacional e internacional” (SCHMITZ 2013: 12). Además se
espera que las campañas permitan impulsar los tres pilares y generar un impacto positivo nacional:
orgullo.

4.1 Antecedentes

La marca es un proyecto desarrollado por Promperú en conjunto con ProInversión y que ya tiene
varios años preparándose. En el año 2009-2010 se empezó a hacer estudios de percepción fuera del
país para saber y tener información de primera mano sobre cómo éramos percibidos en el exterior y
en diferentes mercados (SÁNCHEZ 2015b). Tras estos estudios, se llegó a la conclusión de que, a
pesar de las campañas de los años anteriores, la idea que tenían del Perú tanto en el ámbito nacional
como internacional, era imprecisay no se tenía ningún concepto definido.
En el dossier de Marca Perú, podemos encontrar que el país estaba en proceso de renovación,
crecimiento económico y consolidación dentro del mapa mundial, y por ello resultaba propicia la
creación de una marca para contarle al mundo lo bueno que estaba pasando en el país (MARCA PERÚ
2011c: 1).

A pesar de las crisis de los años anteriores, el país había logrado:

“Incrementar la participación de nuevos sectores en la industria

Subir el gasto público y la inversión en infraestructura civil y turística (caminos,

rutas, edificios, hoteles)

Aumentar la inversión en educación y salud

Consolidar la oferta cultural

Lograr estabilidad política y social con garantías democráticas y de seguridad.

Porque los peruanos están destacando a nivel mundial en distintas disciplinas:

deporte, cine, literatura, etc” (MARCA PERÜ 2011c:1).

Proceso de creación de la marca

En el 2009 nació la Marca Perú, a cargo de 15 integrantes de Future Brand, con el objetivo de
convertirse en una herramienta de marketing y promoción del Perú. La tarea contemplaba la
observación y el análisis de los componentes de la identidad de un país multicultural. El proyecto lo
lideró PromPerú con el aporte de Cancillería y ProInversión (MARCA PERÚ 2011c: 2). La información
expuesta a continuación es una adaptación de la entrevista a un miembro de Future Brand y del
Dossier informativo.

La web de Marca Perú la define como: “Una herramienta que busca impulsar el turismo, las
exportaciones y atraer inversiones. Para atraer inversiones, transmite con eficacia la propuesta de
valor de nuestro país” (WEB MARCA PERÚ). En esta definición no se menciona el orgullo y la
identidad; sin embargo, las campañas realizadas han tenido por objetivo generar orgullo.

Gustavo Koniszczer de Future Brand, menciona que el proceso de creación de Marca Perú duró 2
años y se dividió por etapas. Primero se interiorizó cuáles eran las realidades de las cuáles se partía,
la etapa inicial de investigación se basó en entrevistas a distintas

personalidades del Perú, gente de la cultura, artes y deporte. Además, se involucraron especialistas
en el tema, por lo que se tenían varios enfoques que contribuyeron a definir la nueva propuesta
(MARCA PERÚ 2011a). Se necesitaba incorporar todos esos conocimientos, recorrer el país, conocer
las comunidades y distintas culturas, museos, instituciones vinculadas al turismo, exportación e
inversión, entre otros. Adicionalmente, se utilizó como metodología entrevistas a profundidad y esto
fue complementado por material de archivo. En base a eso se podría generar un primer desarrollo de
posicionamiento, el cual es el que define los tres atributos: especialista, polifacético y cautivador
(MARCA PERÚ 2011c:2).

Para poder implementar un diseño de la marca con el que todos nos sintamos identificados, se
desarrollaron diversas rondas exploratorias de identidad visual para construir gráficamente la marca:
forma y color. Posteriormente, en el año 2010 se presentó la Marca Perú, tras un período de prueba
fue validada por los representantes de
PromPerú y algunas figuras que acompañaron durante la marca, cómo los embajadores (MARCA
PERÚ 2011c:3).

Además, la Marca Perú promueve que cada uno de los peruanos se convierta también en un propio
embajador del país, lo que genera que se forme un lazo de fidelidad, ya que se está invitando al
público a participar en una comunidad de marca.

Posicionamiento

Si hablamos del posicionamiento de la Marca, es evidente que durante sus años de creación ha
logrado resultados positivos (90% de recordación) y ha cumplido con sus objetivos comunicacionales:
comunicar todos los aspectos positivos del país y consolidar

la imagen del Perú.

IPSOS realizó un estudio sobre la Marca Perú luego de la campaña “Más Peruano Que”, en el que se
obtuvieron resultados positivos en cuanto al posicionamiento y asociación.

En cuanto a la imagen de la marca, se ha posicionado asociándose a los siguientes atributos:

Contribuir con el desarrollo del país, Reconocer el esfuerzo de todos los peruanos, Ser una marca
comprometida con el Perú y Ser una marca que genera orgullo

e identificación (IPSOS 2015: 17). Este último atributo tiene el mayor puntaje con 3.15, lo cual
evidencia que se está logrando cumplir el objetivo planteado mediante la campaña.

Definiciones para describir el Perú

Tras su creación, la Marca Perú se define como: polifacético, especialista y cautivador.

Mercedes Araoz nos explica que fue difícil encontrar un solo concepto que englobe todo lo que
tenemos, se empieza a partir de que el Perú tenía todo para ofrecer, productos y servicios diferentes
con características propias. Ninguna marca iba a poder cubrir todas

esas características que nosotros tenemos: pisos ecológicos diferentes, múltiples culturas, una
historia diversa y larga y un futuro interesante. Es así que se fue identificando las posibles
definiciones basan bajo la promesa de que el Perú tiene un atractivo para cada

quien, es un país que te enamora. La tarea difícil fue identificar algo que cubriera todo ese impacto
(ARAOZ 2011 s.l).
Cárdenas, I. y Mori, Ch. (2014). La estrategia Marca País y su influencia en el turismo de la región La
Libertad en el periodo 2008-2012. (Tesis para optar el título de Licenciado en Administración y
Negocios Internacionales).

Cárdenas y Mori (2014), en la tesis La estrategia Marca País y su influencia en el turismo de la región
La Libertad en el periodo 2008-2012 propuso como objetivo la descripción de la forma en que la
estrategia Marca País influyó en el sector turismo de la región La Libertad en el periodo 2008 – 2012.
La investigación fue de carácter no experimental y evolutiva. Concluyendo que la instauración de la
marca país Perú influyó de forma positiva en el incremento de visitas a los principales atractivos
turísticos de La Libertad, también permitió mayor identificación nacional, relativas al sentimiento de
orgullo nacional y el deseo de hacer turismo dentro del País.

De la Gala, F. (2013). La marca Perú y su influencia en la generación de identidad en estudiantes

universitarios de Trujillo. (Tesis para obtener el título profesional de Licenciada en Administración).
Universidad César Vallejo,

De la Gala (2013), en su tesis La marca Perú y su influencia en la generación de identidad en

estudiantes universitarios de Trujillo se propuso como objetivo determinar la influencia de la marca
Perú en la generación de identidad de los estudiantes universitarios de la ciudad de Trujillo. La
investigación fue de tipo aplicada-descriptiva utilizando para ello instrumentos técnicos tales como el
focus group y la encuesta. Concluyendo que la Marca Perú sí ha contribuido en la generación de
identidad entre los universitarios de la ciudad de Trujillo, sobretodo en generar mayor identidad
nacional con el Perú y los rubros son: la gastronomía, la naturaleza, el pasado o historia, las
tradiciones y la forma de ser de los peruanos

https://www.mercadonegro.pe/marketing/como-peru-ha-fortalecido-su-marca-de-pais-y-su-
identidad-nacional-entrevista-con-ernesto-melgar/

https://elperuano.pe/noticia-marca-peru-va-para-arriba-81751.aspx

https://rpp.pe/economia/economia/lanzan-nueva-campana-de-marca-peru-mas-peruano-que-
noticia-792230

Commencement

En los 80” la crisis del terrorismo e inflación golpearon el país, Peru no éra un mercado
atractivo internacionalmente, había extrema pobreza. Es así que en el ámbito publicitario,
era difícil vender y plantear estrategias para una sociedad “deprimida”, por lo que la
publicidad tenía que ser directa e informativa. Sin embargo, en los 90” el país empezó a
mejorar y comenzó la reconciliación . La comunicación de la publicidad se volvió más
emotiva y apuntaba a la construcción de un universo simbólico, comenzando con la campaña
de “El Perú es Súper” en el 2002.
La marca país ha atravesado muchas etapas, iniciando en el 2002, año en el cual se lanzó la
campaña “Perú es Súper”, el cual fue motivo de celebración del centenario de la agencia
publicitaria McCann-Erikson, los cuales buscaban “rescatar el lado bueno del Perú y los
peruanos, por su comida, su folklore, su diversidad biológica, sus tradiciones, sus paisajes, su
historia”.
En el 2004, se lanzó la campaña “Cómprale al Perú”, iniciativa conjunta entre agrupaciones
de empresarios privados y el Ministerio de la Producción para sensibilizar a los consumidores
nacionales hacia una elección de la producción nacional en tanto se demostraba
competitiva, de calidad y en beneficio del desarrollo económico nacional.

Para el año 2008, se lanzaron 2 nuevas marcas país. La primera: ”Perú vive la Leyenda”, que
fue concebida como marca país a nivel de promoción turística en el extranjero, estuvo a
cargo de la Comisión de promoción del Perú para la exportación y turismo PromPerú. La
segunda: “Perú Now”, fue una propuesta de comunicación y promoción realizada bajo el
impulso de Confiep y el Scotiabank, respaldada por las empresas líderes del país, con la
finalidad de difundir las posibilidades de inversión y exportación del Perú hacia el mundo
debido a la firma del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y otros eventos que se
llevaron a cabo.

Finalmente en el 2009 tomo lugar la nueva Estrategia Marca País, como una estrategia de
promoción del país en el exterior, buscando impulsar el turismo, las exportaciones y la
atracción de inversiones. Este trabajo fue realizado por un equipo de la empresa Future
Brand que se hizo cargo del desarrollo de la propuesta, asimismo fue liderado por PromPerú.

El proceso de creación de la marca empezó en julio del 2009 con la investigación previa a
cargo de 15 integrantes de la agencia FutureBrand y además se requirió de la presencia de
profesionales en marketing, turismo, comercio, comunicaciones, entre otras.
La metodología utilizada incluyó entrevistas a público peruano, revisión de material de
archivo sobre la historia peruana y estudios de la percepción del Perú tanto fuera como
dentro del país. Una vez lanzada (2010), la marca se definió como polifacética, por la
variedad de cultura y paisajes, especialista por la alta calidad de productos que ofrece.

El Perú es un país con gran potencial de desarrollo en comercio, inversión y turismo.

País ha influido positivamente en el turismo de la región La Libertad.
Los tres pilares fundamentales sobre los que reposa la Marca País Perú son: el turismo, el
fomento de las inversiones y el fomento de las exportaciones y la imagen del país
principalmente en los ámbitos de gastronomía, autoestima nacional, arte y cultura, deporte,
educación y desarrollo de valores, a nivel nacional e internacional. La presente investigación
se ha realizado con el fin de conocer si la Estrategia Marca
Tourisme :
Los Importantes atractivos con los que el país cuenta son: Machu Picchu, las líneas de Nazca,
Choquequirao; además de las bellezas de las andenerías de las zonas andinas y de la selva peruana, y
todo ello debe ponerse en valor. (ANDINA, 2012)
En el caso del Perú, las llegadas internacionales representaron un incremento del 7% en el 2015 con
respecto al 2014. Para el Perú el turismo representa una actividad importante por las siguientes
razones: Representa aproximadamente el 4% de la actividad económica del país. Se han obtenido las
siguientes opiniones

el atractivo turístico, Complejo Arqueológico Huaca del Sol y de la Luna es el más visitado por los
turistas extranjeros que visitaron La Libertad, estos turistas proceden principalmente de Estados
Unidos.

Stéréotypes

Hablar de Perú a nivel mundial es hablar de un país en vías de desarrollo con problemas en
educación lo que lleva a tener niveles de inseguridad y corrupción bastante elevados, donde se tiene
estereotipos de belleza predeterminados; pero cuando se habla del Perú también se habla
innegablemente de turismo teniendo dentro del turismo la admiración por la gran variedad de
culturas ancestrales, gastronomía de reconocimiento mundial, una Amazonía con paisajes naturales
imperdibles, playas dispuestas para desarrollar distintos deportes y gente de muy buen trato que
hacen una visita más agradable.

Gastronomia

Si hablamos de Perú es inevitable hablar de la gastronomía, donde la expresión de las diversas

culturas conviviendo en un mismo territorio se muestra en su punto máximo.

La diversidad de microclimas ha favorecido a que haya una gran cantidad de productos agrícolas,
tales como una variedad de 5000 papas, diversos condimentos, frutas y vegetales que son únicos del
suelo peruano; todos estos productos colaboran a que los grandes chefs peruanos sigan innovando y
experimentando nuevos sabores y econocida como una de las mejores expresiones gastronómicas a
nivel mundial, a la par de la comida italiana o francesa. Por ello el Perú ha sido elegido este 2016
como destino culinario a nivel mundial.

en la actualidad muchos chefs peruanos promueven el uso de productos agrícolas autóctonos para
obtener nuevos sabores y texturas; ese es el caso del Chef Virgilio Martínez quien en su restaurante
La Central en Lima se enfoca en realzar la biodiversidad de productos peruanos en sus platos

1. Tratar de reflexionar primero sobre la situación en la que se encuentra el país

(cuál es su reputación, qué clichés necesita borrar o consolidar etc.)

Ll ;
2. Pensar luego las estrategias de marca país que se desarrollaron

3. Evaluar los resultados y presentar un balance de la situación en 2019

El Perú como país cuenta con un Plan Estratégico de Desarrollo de largo plazo denominado Plan
Bicentenario: Perú 2021. Este documento ha sido aprobado por el Gobierno en el más alto nivel de
decisión política y administrativa, En este documento se ha establecido la visión del Perú, como país,
al año señalado. La visión ha sido formulada con el propósito de que el Perú sea considerado una
sociedad moderna con una población que ha desarrollado al máximo su potencial como seres
humanos y, desde el punto de vista económico, que el sector productivo es diversificado, dinámico,
con alto nivel tecnológico.
En el Plan Estratégico Institucional 2016 – 2018 de Promperú (2016) se transcribe la visión del sector
turismo en los términos siguientes: “Al 2021, el Perú será reconocido en todo el mundo como un
destino referente por su oferta multitemática, servicios de excelencia y por su contribución al
desarrollo sostenible del país” y se establece como uno de los objetivos estratégicos a lograr:
“Contribuir efectivamente a mejorar la imagen del país a nivel nacional e internacional”.

LOGO :

Avant
La anterior marca Perú era buena pero insuficiente. El logo intentaba abarcar las tres
regiones del país: la costa representada por las líneas de Nazca, la sierra por el eslogan (“País
de los Inkas”, que luego se modificó por “Vive la leyenda”) y la selva por el ave multicolor.
Sin embargo, en un país tan diverso como el Peru, querer representarlo literalmente en un
logotipo es imposible, siempre parecerá incompleto

Après
La marca país de colores blanco y rojo, con una forma geométrica espiral en su letra capital,
símbolo que representa la diversidad de culturas del país, la cultura Inca y a las líneas de
Nazca.
El espiral significa un símbolo universal de continuidad, ya que en el centro se encuentra un
arroba que es modernidad y un trazo continuo que forma la palabra Perú.
PERÚ
Es un diseño fluido de tipo caligráfico que incluye un símbolo de identidad en la letra P. Es
de un solo trazo, contínuo, que se puede dibujar sin levantar el lápiz de la hoja.
El rojo es su color principal, el color nacional de la bandera del país, enérgico y vital.
El símbolo es fácilmente reconocible sobre todo para los peruanos y esto es muy importante
por el vínculo emocional que se crea con la marca, una marca que representa al país.
como escrito a mano, le otorga una sensación natural de armonía, unidad e integridad.

Conclusion : El turismo, tanto extranjero como nacional, en el Perú es una actividad que
viene mostrando un crecimiento sostenido en los últimos años y se está consolidando como
la tercera actividad que genera el ingreso de divisas al Estado.