e0ec99020c3da16f3c922fd7b0a0d82d

Département d'affaires internationales
Certificat en affaires internationales

Cours Marketing international - 30-016-15
Professeure : María Morfín-Gutiérrez, DESS, M.Sc., PhD.

Bureau :6.412 (6ème étage-Édifice Decelles) (514) 340-6315
maria.morfin-gutierrez@hec.ca
Devoirs : Études de cas/Capsule thématique/capsule vidéo (en équipe) 30%

LA FORMULE DU TRAVAIL EN ÉQUIPE
La formule du travail en équipe conjuguera les talents de nombreuses personnes, de sorte

que le résultat atteint par l'équipe sera supérieur à la somme des résultats qu'auraient atteints
individuellement les membres de l'équipe.
« Le travail en équipe est un outil de formation personnelle et sociale lorsqu'il fournit à l'individu des occasions d'apprendre à se connaître, à
reconnaître ses limites, à utiliser son leadership, à se responsabiliser face à d'autres personnes, à faire valoir ses idées et ses points de vue, à
s'ouvrir aux autres, à écouter et à questionner les idées des autres ». Commission des affaires étudiantes de la Faculté des sciences de l'éducation
(1993)
Les critères incontournables et/ou les compétences recherchées dans la formule du travail en
équipe?
Faire les devoirs tout en développant l’implication efficace des étudiants dans leurs :
– Habiletés à la coopération et à la communication interpersonnelle; communiquer ensemble
de manière efficace afin d'en arriver à un produit fini satisfaisant,
– Habiletés à l’esprit de synthèse;
– Habiletés à l’esprit critique.
Livrable : Élaborer un tableau de répartition des tâches et des activités réalisées pour la
distribution juste des efforts dans l’équipe. (Diagramme de Gantt)
–Qui se chargera de quoi et quand?
–Qui agira à titre de secrétaire pour produire un document d’analyse pour chaque devoir à
remettre? (Il faut faire l’identification personnelle de votre contribution).
–À quelle fréquence les rôles de secrétaire seront-ils dévolus à d'autres membres et pour quel
devoir (capsule vidéo, cas)? (chaque membre est responsable de l'atteinte du but commun)
Mettez-vous en équipe pour produire un document d’analyse pour chaque devoir. Chacun(e)
a la responsabilité de participer à la tâche de regarder la capsule vidéo ou de lire l’article,
d'exprimer son opinion sur chaque point de discussion, d'effectuer une réflexion personnelle
concernant chaque question à répondre.
Note: Les éléments importants pour l’évaluation:

–Les enjeux principaux mis en avant par les vidéos/articles.
–Vos analyses et vos recommandations.
–Vous devrez faire des commentaires judicieux (l’esprit de synthèse et l’esprit critique) qui
tiennent compte des enjeux identifiés pour chaque étudiant dans votre équipe, etc.
Note: Les éléments importants pour l’évaluation:
•Les enjeux principaux mis en avant par les vidéos ou les cas.
•Vos analyses et vos recommandations.
Vous devrez faire des commentaires judicieux qui tiennent compte des enjeux identifiés
pour chaque étudiant dans votre équipe, etc.
Page 1
CONSIGNES POUR LA PRÉSENTATION DES DEVOIRS
Livrable : Rédiger un document d’analyse ensemble en format Word. Votre devoir à
remettre doit se lire de façon uniforme et pas comme un assemblage de textes individuels
aux styles différents.
1)Vous devez répondre aux questions sur le nombre de pages demandé selon les
instructions indiquées à chaque devoir.
2)les marges de votre document Word doivent être de 2,5 cm pour la marge de gauche et
de droite, et de 2,5 cm pour la marge du haut et du bas
3)Police : Arial
4)Taille de la police : 11 points
5)Interligne : 1,5
6)Inscrire le numéro de la question avant de donner votre réponse
7)Imprimez recto-verso seulement
La page de garde ne compte pas, dans le nombre de pages demandé pour vos réponses.
Cette page servira seulement pour vous identifier.
Voir ci-dessous l’information que vous devez inscrire sur la page de garde.
Prénom - Nom :
Matricule :
Numéro du cours 30-016-15 Marketing international
Professeure : María Morfín Gutiérrez, DESS, M. Sc, PhD.
Titre de la vidéo/cas :
Numéro de la Séance :
Date de remise :
CAPSULE THÉMATIQUE :
CAPSULE VIDÉO 1 : valeur de notation 2 points /10, à remettre au début de la séance 3

Soucy Trak
Entreprise québécoise œuvrant dans le domaine agricole, fabriquant des chenilles pour les
tracteurs et les moissonneuses.
Ces produits sont vendus par le biais de concessionnaires d’équipement agricole. Soucy
Track ne possède pas de réseau de ventes en direct.
 Vidéo de promotion pour le marché des États-Unis.
 Déroulement (Point de départ, discussion, conclusion)
 Personnes présentes dans la vidéo
 Argumentaire utilisé pour le système de Soucy Track
http://www.soucy-track.com/accueil
https://www.youtube.com/watch?v=0O8osklErQ4 (Vidéo 1) 2 :19
https://www.youtube.com/watch?v=J4A5IK_rS2U (Vidéo 2) 3 :21
https://www.youtube.com/watch?v=Rz8SE8bvITw (Vidéo 3) 6 :12 minutes
Suite au visionnement de la vidéo, répondre aux questions suivantes:
1. Quelles sont vos premières impressions au sujet de cet outil de

communication ?
2. A qui s’adresse la vidéo de Soucy Track ? Qui est le public cible ?
Copyright María Morfín Gutiérrez, DESS, M.Sc., Ph.D. Tous droits réservés
Page 2
3. Comment Soucy Track peut rejoindre ce public cible avec une telle vidéo ?
4. Selon vous, quels sont les moyens normalement employés par les
manufacturiers d’équipement agricole pour se faire connaître ?
Répondre en 2 ou 3 pages, les marges de votre document Word doivent être de 2,5 cm pour la marge de
gauche et de droite, et de 2,5 cm pour la marge du haut et du bas. Police: Arial 11 points. Interligne : 1,5.
Inscrire le numéro de la question avant de donner votre réponse. Imprimez recto-verso seulement.
Les informations que vous devez inscrire sur la page de garde. Prénom – Nom, Matricule. Numéro et titre
du cours 30-016-15 Marketing international. Professeure : María Morfín Gutiérrez, DESS, M.Sc, PhD.Titre
de la vidéo/cas. Numéro de la Séance. Date de remise.
CAPSULE VIDÉO 2: valeur de notation 2 points /10. À remettre au début de la séance 7

Cash investigation : Marketing : les stratégies secrètes (2015 Elise Lucet France 2)
Intégrale ici https://www.youtube.com/watch?v=dMgh1...
Elise Lucet et l'équipe de Cash Investigation ont tout tenté pour obtenir une interview du
directeur général de Danone, Emmanuel Faber. Face à la porte close du DG, ils tentent
de l’atteindre par la voie des airs.
https://www.youtube.com/watch?v=dMgh1UAfn7A&index=1&list=PL34uTYtIasHFLjvWvSgylKsPrHlUdAq
eU
Suite au visionnement de la vidéo, répondre aux deux questions suivantes:
1. Décrire quelles sont les pratiques commerciales d’une des filiales indonésiennes de
Danone qui mettent en danger la santé des enfants?
2. Que pensez-vous sur au sujet des pratiques commerciales de Danone? (réflexion
personnelle pour chaque étudiant dans votre équipe).
Répondre en 2 ou 3 pages, les marges de votre document Word doivent être de 2,5 cm pour la marge de gauche et
de droite, et de 2,5 cm pour la marge du haut et du bas. Police: Arial 11 points. Interligne : 1,5. Inscrire le numéro
de la question avant de donner votre réponse. Imprimez recto-verso seulement.
Les informations que vous devez inscrire sur la page de garde. Prénom – Nom, Matricule. Numéro et titre du cours
30-016-15 Marketing international. Professeure : María Morfín Gutiérrez, DESS, M.Sc, PhD.Titre de la vidéo/cas.
Numéro de la Séance. Date de remise.
CAPSULE VIDÉO 3: valeur de notation 2 points /10 .À remettre au début de la séance 9

Grande Distribution (2014 )
https://www.youtube.com/watch?v=4RLPdsWf8m4
Émission : Les sept grands groupes d'hypermarchés, des enseignes qui gèrent à elles seules
environ 80% des achats alimentaires en France, se livrent une véritable guerre des prix. Et
leur position dominante crée un déséquilibre en défaveur des fournisseurs. Dans les centrales
d'achats, les négociations sont particulièrement rudes. Pour être présents dans les rayons,
les fournisseurs doivent reverser jusqu'à 25% de leur chiffre d'affaires aux enseignes. Quant
aux contrats commerciaux, ils sont truffés de clauses abusives. Les méthodes d'achat des
hypermarchés ont ainsi des conséquences directes sur la qualité des produits que les
consommateurs achètent ainsi que sur la survie du tissu agroalimentaire français. Car pour
être plus compétitives que leurs concurrentes, certaines enseignes s'approvisionnent
désormais à prix cassés en Pologne.
© María Morfin-Gutiérrez Ph.D. 30-016-15 Marketing International-Certificat en affaires internationales-HEC Montréal Page 3
Suite au visionnement de la vidéo, répondre aux deux questions suivantes :
1. Quelles sont les méthodes d'achat, contrats commerciaux, politique de prix, des
hypermarchés abordés dans la vidéo?
2. Quelles sont les conséquences pour les fournisseurs avec les pratiques de délottage dans
les grands groupes d'hypermarchés?
Les informations que vous devez inscrire sur la page de garde. Prénom – Nom, Matricule. Numéro et titre du cours
30-016-15 Marketing international. Professeure : María Morfín Gutiérrez, DESS, M.Sc, PhD.Titre de la vidéo/cas.
CAPSULE VIDÉO 4: valeur de notation 2 points /10. À remettre au début de la séance 10.
Série "Cash Investigation: Marketing vert; le grand maquillage"[Vidéo]
(http://proxy2.hec.ca/login?url=http://web.hec.ca/audiovisuel/melies/melies2/visionnement_hec
tor.cfm?version=15373)
Suite au visionnement de la vidéo, répondre aux trois questions suivantes:

Question 1 : De quoi traite cette vidéo ?
Question 2 : Qu’est-ce que le marketing vert ?
Question 3 : Que soulève la vidéo en termes de contrôle de la publicité ?
Répondre en 2 ou 3 pages, les marges de votre document Word doivent être de 2,5 cm pour la marge de gauche
et de droite, et de 2,5 cm pour la marge du haut et du bas. Police: Arial 11 points. Interligne : 1,5. Inscrire le
numéro de la question avant de donner votre réponse. Imprimez recto-verso seulement.
Les informations que vous devez inscrire sur la page de garde. Prénom – Nom, Matricule Numéro et titre du
cours 30-016-15 Marketing international. Professeure : María Morfín Gutiérrez, DESS, M. Sc, PhD.Titre de la
vidéo/cas. Numéro de la Séance. Date de remise.
CAPSULE VIDÉO 5: valeur de notation 2 points /10. À remettre au début de la séance 11.
Les enfants de la surconsommation ( 32 :21 minutes)
« Les enfants, une cible idéale pour l'industrie du marketing qui développe des stratégies de
plus en plus sophistiquées pour atteindre ce jeune public. Dans ce documentaire de la "media
education foundation", un organisme américain spécialisé dans l'impact des médias sur la
culture et la politique, vous verrez comment, aux États-Unis, les spécialistes du marketing
ciblent les bébés et les enfants de biens des façons, souvent pernicieuses, afin de s'immiscer
dans tous les aspects de la vie de ses jeunes consommateurs »
Suite au visionnement de la vidéo, répondre aux trois questions suivantes :

https://www.youtube.com/watch?v=2_toC3AYsj8 ou
https://vimeo.com/19647133
Question 1 : Décrire comment aux États-Unis, les spécialistes du marketing ciblent les bébés
et les enfants de biens des façons, souvent pernicieuses, afin de s'immiscer dans tous les
aspects de la vie de ses jeunes consommateurs?.
Question 2 : Quels sont les conséquences de la surconsommation ?
Question 3 : Que pensez-vous sur la surconsommation? (réflexion personnelle pour chaque
étudiant dans votre équipe).
Page 4
Les informations que vous devez inscrire sur la page de garde. Prénom – Nom, Matricule Numéro et titre du cours
30-016-15 Marketing international. Professeure : María Morfín Gutiérrez, DESS, M. Sc, PhD.Titre de la vidéo/cas.
Valeur de notation 4 points pour chaque cas /30

Cours 30-016-15 Marketing international – Cas 1
Veille stratégique – La démarche de veille – E2V (ex-Atmel)
À remettre au début de la séance 2
Spécialisée dans l'imagerie high-tech, une filiale française d'E2V, basée à Grenoble,
s'est dotée d'une cellule de veille hautement active. Quatre personnes en interne et
un partenaire alimentent ce dispositif. L’entreprise a maintenant plus de 15 ans de
pratique en matière de veille.
Dans certains secteurs d'activité, la veille est une obligation. E2V le sait bien. Spécialisée dans
la conception et la fabrication de semi-conducteurs et de circuits intégrés, E2V a été créé
initialement dans les années 40. Aujourd'hui, la société compte quelques 8 000 salariés et
affiche une présence dans près de soixante pays. Parmi ces pays, la France. En 2006, E2V a
racheté cette division d’ATMEL, anciennement une filiale de Thomson CSF située à Grenoble.
Ce site français dispose d'un effectif de 500 personnes et réalise un chiffre d'affaires de 100
millions d'euros.
E2V Grenoble est une entreprise spécialisée dans l'imagerie : conversion numérique, capteurs
d'images, transmission analogique... Ces technologies trouvent leurs applications dans des
secteurs et des produits variés tels que les caméras, les appareils photo numériques, les
téléphones portables, les capteurs médicaux ou l'automobile. Des domaines d'activité
hautement concurrentiels, où l'innovation est décisive.
Pour répondre à ces enjeux, la filiale française dispose d'une cellule info-veille, au sein du
service de développement des affaires, dépendant directement de la direction générale. Cette
cellule est née en 1998. "La veille nous permet, par une remontée d'informations pertinentes,
de prendre des décisions de développement, ou non, de produits, et de nous positionner,
explique Philippe Rommevaux, responsable du service développement des affaires. Cette
activité s'articule autour de trois points : veilles concurrentielle, technologique et
opérationnelle."
Pour mener cette activité, E2V Grenoble a fait le choix de développer cette activité
majoritairement en interne mais externalise certains services. "C'est une façon de s'assurer
de la rentabilité du dispositif et de la qualité des informations remontées." Pas question, donc,
de s'installer dans une veille statique, l'idée étant de mettre en concurrence les différentes
sources possibles et leur coût.
En interne, le service info-veille se compose de trois collaborateurs : un documentaliste, une

personne qui s'occupe de développer les services de veille, et une autre en charge des
relations extérieures et l'approvisionnement en publications. S'ajoute à cette équipe de base
une dernière personne, indépendante, attachée à la veille sur les brevets : elle sélectionne
des brevets, les identifie et en fait des résumés. L'ensemble de ce service info-veille donne
lieu à des synthèses ponctuelles et à des dossiers réactualisés périodiquement.
Côté externe, E2V fait appel à des prestataires, notamment pour avoir accès à des bases de
données comme Questel (pour les brevets). "L’agence Intelligence Économique PACA nous
fournit également une veille classique pour les brevets, explique Philippe Rommevaux. Mais
nous développons nous même des veilles sur des sujets cruciaux et ponctuels." Dans le même
esprit, des abonnements à des bases de données externes comme SEMI, permettent la
recherche de publications. En parallèle, l'IE PACA et E2V travaillent, main dans la main, sur
la mise en place d'une base de données interne, pour capitaliser des informations concernant
les brevets.
La diffusion de l'information utile pour les salariés, produite par la veille, s'effectue, elle, de
plusieurs manières. "Tout d'abord une synthèse est fournie sous forme de bulletins de veille
internes et mensuels. Ces bulletins classent les informations du mois, récoltées entre autres
par un réseau interne de capteurs d'information qui ne font pas forcément partie du service
info-veille. Par ailleurs, des informations sont disponibles sur intranet. Des profils
d'utilisateurs ont été créés pour permettre aux salariés de recevoir des alertes ou des news
hebdomadaires. Nous tenons compte ici des différents profils métiers des collaborateurs et
de leur pôles d'intérêt."
Aujourd'hui, le budget de veille d'E2V Grenoble s'élève à 80 000 euros par an, hors masse
salariale. "L'approvisionnement de références est assez conséquent au plan financier : achat
de publications, d'ouvrages, abonnements à des bases...", explique Philippe Rommevaux.
Prochaine étape de cette stratégie de veille chez E2V : développer davantage de produits de
veille personnalisés et éventuellement mettre en place une veille internationale à l'échelle des
différentes filiales du groupe.
Instructions pour le cas :

Veuillez noter que des éléments communiqués lors du cours vous aideront à préparer ce cas.
Questions :
1. Quels sont les enjeux de la veille chez E2V?
2. Identifiez et classez les moyens mis en œuvre dans sa démarche de veille.
3. Quel serait l'intérêt de réaliser une veille au niveau international, à l'échelle du groupe?
4. Identifier 3 sources potentielles de veille sous la forme de sites Internet (Par exemple,
des associations, des journaux professionnels, etc.) dans le domaine d'activités de la
société E2V.
Livrable : Comme signalé lors du premier cours.

 Rédiger un document d’analyse ensemble en format Word. Votre devoir à remettre doit se lire de façon
uniforme et pas comme un assemblage de textes individuels aux styles différents.
 Répondre en 2 ou 3 pages, les marges de votre document Word doivent être de 2,5 cm pour la marge de
gauche et de droite, et de 2,5 cm pour la marge du haut et du bas. Police: Arial 11 points. Interligne :
1,5. Inscrire le numéro de la question avant de donner votre réponse. Imprimez recto-verso seulement.
 Les informations que vous devez inscrire sur la page de garde. Prénom – Nom, Matricule Numéro et titre
du cours 30-016-15 Marketing international. Professeure : María Morfín Gutiérrez, DESS, M. Sc, PhD.Titre
 À remettre au début de la séance 2.
Sources :
 Site de l’entreprise E2V
http://www.e2v.com/
 Le document présenté ici provient d’un article publié dans la section Management de Journal du Net.
http://www.journaldunet.com/management/
Liens externes :
Page 6
 Intelligence économique PACA
http://www.intelligence-economique-paca.fr/
 Questel
https://www.questel.com/index.php/en/
 SEMI
http://www.semi.org/marketinfo
Cours 30-016-15 Marketing International Cas 2

Société ldéalburo : prospection vers le Japon1
La société Idéalburo fabrique du mobilier de bureau. Elle est située à Lisieux et emploie 300
personnes. Son chiffre d’affaires est passé de 16 millions de dollars canadiens à 29 millions de
dollars canadiens entre 2010 et 2015.
La répartition des ventes part type de produit en 2015 est la suivante :

 bureaux et tables : 42,7%
 armoires et rayonnages : 25,7%
 meubles de classement: 16 %
 sièges : 11%
 divers : 6%
Elle commercialise ses Produits :

 directement auprès des grandes entreprises,
 par des grossistes et un réseau de revendeurs pour les PME,
 par le biais de son site web pour les consommateurs finaux (uniquement au Québec)
Les produits de l’entreprise Idéalburo ont suivi l’évolution récente de l'équipement de bureau,
essayant d'allier le confort et l’esthétique à l'ergonomie.
L’entreprise est déjà présente sur les marchés internationaux, en Afrique, en Suisse, en Grande-
Bretagne, en Belgique, en Hongrie et en Arabie Saoudite. Elle dispose d’un réseau d’agents dans
ces différents pays.
Idéalburo envisage de développer ses ventes en Asie et décide de prospecter le marché japonais.
Dans cette perspective, le directeur des affaires internationales vous confie la tâche d’étudier ce
marché. Il vous confie d’étudier les 3 annexes suivantes qui comprennent des informations
génériques sur le marché japonais.
1Cas mis en place à partir de données provenant du livre Pasco-Berho, Corinne et Le Ster-Beaumevieille,
Hélène. Marketing international. Cours, fiches outils et applications, Dunod, Paris, 2007
En outre, l’entreprise envisage de participer au salon suivant : 5 au 18 octobre 2017 (Foire
internationale du mobilier de Tokyo).
Annexe 1 : le meilleur est à peine suffisant.

Les acheteurs et les consommateurs japonais sont très certainement les plus exigeants du
monde. Ils ont en effet une notion très précise du terme « qualité », qui, à leurs yeux, ne
concernent pas uniquement le produit proprement dit. Leur recherche de la perfection va bien
au-delà et implique pour le fournisseur, un emballage, un service, etc. qui vont être en tout point
irréprochables.
Les entreprises québécois qui s’efforcent de conquérir le marché nippon ne doivent jamais
perdre de vue ces multiples exigences qui semblent assez bien résumées dans la formule
publicitaire d’un manufacturier local de local de cahiers de classe « le meilleur est à peine
suffisant ». Un slogan révélateur des attentes des consommateurs dans ce pays où quoiqu’il
arrive le client est toujours roi.
Pays qui a formé les premiers cercles de qualité et la culture du zéro défaut, le Japon attribue
une importance considérable à la qualité du produit proprement dit. La qualité fait partie en
quelque sorte du subconscient de chaque Japonais.
Selon le directeur de la co-entreprise Vallourec / Sumitomo, on pourrait presque dire qu’il n’y a
pas besoin de contrôle qualité car le véritable contrôle commence bien avant le processus de
fabrication. Au Japon, dans bien des secteurs, il n’est pas rare que le client ne contrôle pas la
qualité du produit qu’il achète. C’est là une preuve de confiance entre les deux parties. Le
fournisseur fait ses devoirs et se doit de fournir un produit parfait et une qualité durable. Cette
approche comporte évidemment des exceptions : les grandes chaines de distribution contrôlent
de très près une partie des produits qu’elles importent. Par exemple, dans le domaine des textiles
spéciaux, il y a des tests de comparabilité qui sont réalisés entre les échantillons et les produits
effectivement livrés par la suite. C’est un élément qui surprend parfois les néo-exportateurs vers
le Japon.
Aussi, les exigences ne s’arrêtent pas. Pour les biens industriels, par exemple, un mode d’emploi
en langue locale est exigé. Il faut aussi respecter plusieurs normes qui faciliteront le recyclage du
produit à la fin de son utilisation.
Dans un autre registre, le Japon est aussi submergé par les nouveautés. Selon un importateur de
produits électroniques spécialisés, il est difficile de surprendre les Japonais avec des innovations.
Dans beaucoup de cas, il est préférable de miser sur l’authenticité de vos produits plutôt que de
tenter de baser uniquement votre développement d’affaires sur les caractères innovants de
votre produit ou de votre service.
Dans tous les cas, la notion de service est poussée à son paroxysme. Le fournisseur et l’acheteur
ne sont que très rarement sur un pied d’égalité, le second pouvant imposer, par exemple, des
délais de livraison extrêmement serrés.
Page 8
Si le Japon est la patrie des cercles de qualité, c’est aussi le pays du conditionnement et des
emballages raffinés. Les firmes implantées au Japon depuis quelques temps savent l’importance
du conditionnement. C’est à un tel point fondamental que pour la majorité des Japonais, l’aspect
extérieur a souvent plus d’importance que la fonction même du produit, selon le dirigeant de la
filiale japonaise du groupe Essilor.
Annexe 2 : Connaître les consommateurs

Au moins, pour ce qui concerne les biens de consommation, le made in Québec / made in Canada
dispose d’un préjugé favorable de la part des consommateurs japonais. Ces derniers sont déjà
familiers avec notamment certains produits alimentaires et certains produits de construction.
Avant d'acheter le consommateur aime bien lire un maximum d'informations sur le produit :
origine, composition, mode d'emploi, conseils d'entretien... Il ne faut donc pas hésiter à
renseigner une clientèle curieuse.
La couleur va jouer un rôle de plus en plus grand dans la vie japonaise car le consommateur a
plus confiance dans ses propres goûts en même temps qu'il y trouve un moyen d'affirmer sa
personnalité. Les manufacturiers peuvent donc introduire une gamme de produits très colorés
(rouge, vert, jaune, bleu, etc. ). On retrouve d’ailleurs plusieurs exemples de cette tendance dans
les domaines de l'électroménager et des accessoires de maison. Ce qui ne veut pas dire que
toutes les couleurs soient exportables : le noir, le blanc, le bleu marine restent des valeurs sûres.
Par contre le vert foncé et le violet passent difficilement.
Le label québécois / canadien a beau avoir une bonne image de marque, une adaptation des
produits n’en est pas moins nécessaire, pour des raisons morphologiques et gastronomiques
notamment. Les Japonais et les Japonaises sont généralement plus petits que les Nord-
Américains, ce dont les fabricants de prêt-à-porter devront tenir compte. Les maisons ou les
appartements étant sensiblement plus petits que ceux des Nord-Américains, il est vital de
proposer des meubles plus petits.
Annexe 3 : Meubles de bureau, importations en hausse… mais marginales

Les importations japonaises sont en progression constantes depuis 1988. Les exportations
canadiennes sont sujettes à de fortes fluctuations mais restent faibles. Plus des trois quarts des
importations japonaises de meubles viennent des USA, d'Allemagne et d'Italie. Mais les Japonais
ne sont pas de très gros importateurs dans ce domaine. Les importations ne représentent que
0,67% des produits vendus dans le pays.
Les mauvais résultats des produits étrangers résultent, selon les Japonais, de 3 facteurs :
 un problème de prix,
 un problème d'adaptation du produit au consommateur nippon,
 les organismes publics sont d'importants acheteurs et ils préfèrent acheter des produits
japonais.
Les meubles de bureau empruntent deux réseaux de distribution :
 fabricant-agent/grossiste-détaillant,
 fabricant-détaillant ou consommateur.
Pour mieux connaître le secteur on peut s'informer auprès d'associations professionnelles :

 Kokusai Kagu Sangyo Shinko-Kai,
 Zenkoku Kagu Kogyo Rengo-Kai,
 Nihon Kinzohu Kagu Kogyo Kumiai,
 Zenkoku Kagu Kumiai Rengo-Kai,
 Japan Furniture Sales Association (JFSA) ;
ou dans les journaux professionnels :

 Kinzoku Kagu Shimbun
 Kindai Kagu,
 Kagu Shirnpo.
 Kagu Journal.
Questions :
1) Quelles sont les principales caractéristiques du marché japonais du meuble ?
Quels sont les principaux obstacles de développement sur le marché du meuble au Japon pour
une entreprise étrangère ?
2) Si l'entreprise Idéalburo cherche à sélectionner un partenaire comme un grossiste sur le
marché japonais, quelles sont les éléments à vérifier pour savoir s'il est crédible ?
Veuillez préparer 5 éléments / interrogations. Indiquer ce que vous voulez vérifier avec ces
questions.
3) Le marché japonais vous semble-t-il un choix judicieux pour Idéalburo ?
Livrable :
 Les informations que vous devez inscrire sur la page de garde. Prénom – Nom, Matricule Numéro et titre
du cours 30-016-15 Marketing international. Professeure : María Morfín Gutiérrez, DESS, M. Sc, PhD.Titre
Page 10
Cours 30-016-17 Marketing International - Cas 3
Société Dargelas : ciblage et positionnement2
La société Dargelas, située près de Valence (Drôme) est spécialisée dans les productions de
confitures et de compotes de fruits. La qualité des produits, qui repose sur une qualité
irréprochable des fruits, les prix bien étudiés et soutenant la comparaison avec ses concurrents
bien plus puissants, les services toujours impeccables (en particulier le respect strict des délais
de livraison) ont permis à l’entreprise de s'imposer à l'échelle nationale et depuis 20 ans sur les
marchés extérieurs.
L'exportation représente aujourd'hui 43 % du chiffre d'affaires global. Confrontée à l'instabilité

du marché des confitures et compotes, l’entreprise a élargi sa production à la fabrication de petits
pots pour bébés. Le marché français s'est révélé porteur et rémunérateur. Le marché britannique
a été retenu comme marché-cible prioritaire à l'export pour les petits pots pour bébés. Vous
disposez de documents du SYNADIET et d'un article paru dans Points de vente. En attendant des
renseignements plus précis, vous devez réaliser une étude préliminaire sur ce marché.
Annexe 1 : Le marché britannique de l’alimentation pour bébés
Le marché global (en millions de livres sterling)

2011 2012 2013 2014 2015
Production 157 172 179 192 196
Export 25 34 36 41 43
Import 30 53 58 76 80
La répartition par secteur (en pourcentage des ventes)

2011 2012 2013 2014 2015
Lait 40,7 40,1 41,9 45,3 44,2
Petits pots 43,3 43,2 41,9 38,3 39,7
Boissons 8,6 9,3 9,4 10,0 10,1
Autres 7,4 7,4 6,8 6,4 6,0
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
2Cas mis en place à partir de données provenant du livre Pasco-Berho, Corinne et Le Ster-Beaumevieille,
Hélène. Marketing international. Cours, fiches outils et applications, Dunod, Paris, 2007
Le marché des petits pots (en milliers de livres sterling)
2011 2012 2013 2014 2015
70 100 82 500 84 200 86 900 92 500
La distribution (en pourcentage des ventes par canal de distribution)

2013 2014 2015
Supermarchés et 53,8 56,0 58,8
pharmacies
Épiceries 33,2 31,0 27,3
Autres 13,0 13,0 13,9
Total 100,0 100,0 100,0
Annexe 2 : Les caractéristiques du marché
L'augmentation des naissances, l’accroissement du nombre de femmes qui travaillent,

l'amélioration des produits, le plus grand choix dans les marques et les produits pour
l'alimentation infantile ont contribué à l'évolution croissante de ce secteur qui est en pleine
expansion depuis quelques années seulement.
Les ventes de lait ont bénéficié de la publicité faite par le gouvernement britannique pour inciter
les nouvelles mamans à utiliser du lait pour leurs bébés, car c'est un produit qui favorise la
croissance de l'enfant.
Les petits pots sont présentés soit en boîte, soit dans des pots de verre. Heintz, un des principaux
producteurs de petits pots pour bébés en Grande-Bretagne a été victime d'un terrible scandale
en 1988. En effet, ses produits ont été contaminés ; c'est pourquoi à cette époque les ventes de
petits pots ont considérablement chuté. Mais depuis 1990, les ventes reprennent sensiblement.
L'autre fabricant de petits pots en Grande-Bretagne s'appelle Cow and Gate. Le grand succès de
ces produits est dû à de nouveaux emballages plus modernes et plus pratiques.
Géographiquement, il existe une grande différence de consommation de produits alimentaires

pour enfants. En effet, dans le nord du pays, les mères britanniques ont plutôt tendance à acheter
des plats tout prêts, alors que les femmes habitant le sud de la Grande-Bretagne préfèrent nourrir
elles-mêmes leurs enfants. Quelles que soient leur classe sociale, elles se sentent concernées par
le côté nourrissant des aliments qu'elles préparent. Selon ces mères de famille, c'est synonyme
de bonne santé.
Les consommateurs de ces produits recherchent avant tout dans les aliments pour bébés un large
choix et surtout des produits contenant le moins de sucre possible de façon à favoriser la santé
et la croissance de l’enfant.
Page 12
La moyenne des prix des détaillants, en ce qui concerne les laits et petits pots, a suivi le taux
général d'inflation durant les cinq dernières années, néanmoins on assiste à une baisse des prix
de ces produits.
Les marges des détaillants dans le secteur de la nourriture infantile sont variables selon les points
de vente des produits. Les pharmacies et les épiceries indépendantes ont des marges plus élevées
que les grandes surfaces ou des magasins tels que Boots. Les marges peuvent atteindre 25 %
pour les petits pots, 24 % pour les différentes céréales et environ 18 % pour les laits.
En Grande-Bretagne, il y a deux types de points de vente en ce qui concerne la nourriture pour

bébés : les pharmacies et les grandes surfaces d'une part, les épiceries d'autre part. Pendant très
longtemps, ces produits ont été beaucoup plus distribués dans les épiceries que dans les
supermarchés ou les pharmacies. A présent, la tendance s'est inversée : en effet, les
supermarchés sont moins chers pour les acheteurs et ont parfois plus de choix que les épiceries
ou les pharmacies.
En Grande-Bretagne comme en France, le conditionnement des produits pour bébés a beaucoup

progressé. Le développement des petits pots en verre, dont l’un des tout premiers à l’avoir utilisé
est Heintz et par la suite Cow and Gate, est vivement apprécié par les parents qui ont une
impression de transparence et d'hygiène. Les conditionnements des laits infantiles se sont
également sensiblement améliorés : en effet, il existe des bouteilles de lait auxquelles il suffit
d'ajouter une tétine au bout, prêtes à l'utilisation. La couleur compte également beaucoup dans
le conditionnement.
Annexe 3 : Le contenu du panier britannique analysé par type de foyer, une mosaïque de
consommateurs aux goûts dictés par l'âge.
Les jeunes célibataires sans enfant

Représentant 5,7 % des Britanniques faisant leurs courses, ils sont adeptes du magasinage
dominical. Leurs magasins préférés sont Safeway et Sainsbury's où ils laissent près de25 livres
sterling par semaine. Grands buveurs d'l1cool et grands fumeurs, ils ne dédaignent pas l'eau
minérale, les jus de fruits et les yogourts à boire. Leur préférence va aux produits de grignotage,
aux confiseries ainsi qu'aux produits végétariens, aux pâtes et aux riz divers. Dans leur
réfrigérateur se côtoient les produits santé et les produits plaisirs. Ce sont des mordus de la pizza
et de la restauration rapide
Couples moins de 35 ans sans enfant

Ils sont nettement plus préoccupés que leurs cadets par les aspects nutritionnels et même s'ils
achètent beaucoup d'aliments tout préparés, ils recherchent des produits plus sophistiqués. Ils
font leurs courses principalement chez Sainsbury's ou Asda et aiment bien y consacrer leurs
dimanches. C= sont de grands amateurs de restaurants.
Couples de moins de 35 ans avec enfant
Dès l'apparition de l'enfant dans un couple, le panier moyen croît de façon sensible, passant de
quelque 40 livres sterling par semaine à plus de 50 livres sterling. La restauration rapide remplace
le plus souvent une cuisine plus élaborée, enfant oblige. Leurs chariots sont emplis de produits
de confiserie et de boissons gazeuses dont raffole leur progéniture, sans oublier le lait dont ils
font une grande consommation. Le manque de temps leur fait acheter des produits tout faits.
L'enseigne qu'ils fréquentent le plus est Asda et ils font leurs courses le dimanche.
Couples 35-54 ans avec enfants

Ce groupe, de 2,2 millions d'individus, dépense le plus : 62 livres sterling par semaine. Adeptes
des boissons gazeuses et des produits tout préparés que leur réclament leurs enfants, ils sont
plus préoccupés de diététique que leurs cadets (jus de fruits, yogourts, viande fraîche, légumes).
Couples mariés de plus de 54 ans

Leurs enseignes préférées sont Mark & Spencer et Kwik Save, mais ils aiment aussi fréquenter les
magasins cossus du centre-ville. Groupe particulièrement nombreux (4 millions d'individus soit
19 % de la population acheteuse), ils ont peu de préoccupations nutritionnelles.
Questions :
1) A votre avis, est-ce que la société Dargelas a pris une bonne décision en choisissant le marché
britannique ? Quels sont les aspects positifs (le potentiel) et quels sont les aspects négatifs (les
obstacles) que vous percevez au sujet de ce marché ?
2) La société Dargelas va certainement devoir réaliser des adaptations de son produit sur le plan
commercial. Selon vous, quelles sont les adaptations à réaliser (Marque, conditionnement,
emballage, etc.) ? Quels sont les éléments dont elle doit tenir compte (Préférence des acheteurs
britanniques, etc.) ?
3) Si vous aviez à conseiller la société Dargelas sur le plan du service clients (en lien direct à ses
produits) à mettre en place en Angleterre, quelles seraient vos recommandations ?
Vous pouvez vous inspirer du site du concurrent Cow & Gate (www.cowandgate.co.uk) pour
répondre à cette question.
Livrable :
 Les informations que vous devez inscrire sur la page de garde. Prénom – Nom, Matricule. Numéro et titre
du cours 30-016-15 Marketing international. Professeure : María Morfín Gutiérrez, DESS, M. Sc, Ph D.
 Titre de la vidéo/cas. Numéro de la Séance. Date de remise.
Page 14
Cours 30-016-15 Marketing International – Cas 4
Cycleurope : Stratégie de prix et nouveau marché potentiel
http://www.cycleurope.fr/ http://www.cycleurope.com/
Présente dans 50 pays et ayant son siège social en Suède, l’entreprise « Cycleurope » fabrique
depuis des décennies des cycles pour hommes, femmes et enfants. Le positionnement prix de
l’entreprise est moyen de gamme à haut de gamme, vendant même des produits pour les sportifs
de haut niveau.
Un marché en mutation
L’entreprise est référencée dans plusieurs centrales d’achat pour la grande distribution (afin de
pouvoir vendre à des enseignes comme Leclerc en France) et collabore aussi avec plusieurs
grands détaillants dans le domaine sportif (comme l’entreprise Decathlon).
Sous la pression des importations en provenance d’Asie du Sud-Est, elle n’est plus en mesure de
tenir les conditions commerciales, et notamment les prix d’achat fixés par les acheteurs des
centrales d’achat et risque de se faire déréférencer.
L’entreprise produit annuellement près un million d’unités. Elle est en mesure d’ajouter à sa
production près de 200 000 unités supplémentaires, ses usines étant modernes.
L’entreprise est présente à l’extérieur de l’Europe. Elle est amenée à vendre des bicyclettes à
l’étranger à des clients individuels qui souhaitent en faire l’acquisition. Quelques partenaires sont
aussi mis à contribution. Suivant les années, les ventes à l’étranger (à l’extérieur de l’Europe)
représentent de 3% à 5% du chiffre d’affaires annuel.
Une nouvelle possibilité d’affaires

Tout récemment, l’entreprise est contactée pour un contrat de 50 000 unités moyen de gamme
pour le marché tunisien. Le prix public moyen pour une bicyclette en Tunisie oscille entre 76
euros et 100 euros. C’est un distributeur tunisien qui l’a approché de manière spontanée et avec
lequel Cycleurope commence à échanger.
Pour l’heure, l’entreprise Cycleurope sait peu de choses sur le marché tunisien. Elle sait que
certains de ses produits de la marque Peugeot Cycles sont commercialisés sur place mais dans
des quantités relativement limitées. Elle sait aussi que des concurrents vendent des produits sur
le marché tunisien.
Pour le cas Cycleurope, veuillez répondre aux questions suivantes :
1) A première vue, est-ce que le fait d'entrer sur le marché tunisien vous apparaît comme un
choix judicieux ? Au-delà de la commande de 50.000 unités, quelles seraient les étapes à suivre
pour vérifier s'il existe un vrai potentiel en Tunisie pour Cycleurope ?
2) Face à la concurrence provenant d'entreprises du Sud-Est Asiatique et connaissant le prix

public moyen d'un vélo en Tunisie, quelle stratégie de prix recommandez- vous pour la société
Cycleurope sur le marché tunisien ? La société Cycleurope devrait-elle envisager de proposer un
autre type de vélo (haut de gamme par exemple) ?
En quoi la stratégie de la société Louis Garneau Sports pourrait inspirer les dirigeants de
Cycleurope, notamment au niveau de leur stratégie de prix et de leur système de production à
l'international ?
Veuillez lire les articles suivants

(http://affaires.lapresse.ca/economie/commerce-de-detail/201002/01/01-944983-louis-
garneau-sports-fait-fi-de-la-recession.php))
(http://www.lapresse.ca/le-soleil/affaires/actualite-economique/201307/08/01-4668922-louis-
garneau-sports-investit-8-millions-aux-etats-unis.php)
N'hésitez pas à regarder s'il existe d'autres articles plus récents qui ont été publiés sur l'entreprise
Louis Garneau.
Livrable :
Page 16
Cours 30-016-15 Marketing International – Cas 5
Société Grange (Cas inspiré de deux cas réels : Lemaitre Sécurité et Gaston Mille)
La Société Grange est un des spécialistes mondiaux de chaussures de travail et de sécurité. Elle
occupe en France la première place. Sa production journalière est de 8000 paires fabriquées dans
deux usines en France. L’effectif total des deux usines est de 590 personnes assurant 70% de la
production du marché français.
Les chaussures fabriquées par l’entreprise Grange sont de haute qualité. Les modèles ne sont pas
seulement fonctionnels mais présentent un aspect élégant faisant l’objet de recherches au
niveau des techniques et de l’esthétique, permettent de fournir des chaussures de sécurité
même au personnel de direction et d’encadrement que les nécessités du travail appellent à
l’usine ou sur les chantiers.
La clientèle est formée essentiellement d’entreprises industrielles sur un ensemble d’activités
étendu : sidérurgie, mines, travaux publics, métallurgie, bâtiment, pétrochimie, etc.
Des ventes nationales et internationales
La vente a lieu par contacts directs avec les entreprises, appuyée par une publicité adaptée à
l’industrie. Elle est assurée par :
 Des agents;
 Un réseau de distributeurs.
Des liens contractuels étroits existent avec ces distributeurs dans le but de défendre la marque
et de maintenir un lien fort avec l’entreprise.
L’exportation couvre une quarantaine de pays.
L’implantation à l’étranger est assurée par :
 Une filiale de production en Allemagne, à Dusseldorf, la société Grange-Rippert Gmbh,
issue du rachat par Grange d’un concurrent en 1990. Avant cette date, les contacts directs
avec les clients par l’intermédiaire d’un agent basé dans le pays.
 Dans les autres pays européens, des accords de distribution exclusive avec des distributeurs
d’articles de sécurité permettent une activité commerciale efficace.
 Dans les autres régions du monde, les ventes sont réalisées par contacts directs avec les
entreprises ou dans le cadre de marchés publics.
Restructuration en Allemagne
La direction de l’entreprise souhaite restructurer l’organisation en Allemagne. Avant 2010, les
ventes atteignaient 80000 paires par an. Ce chiffre a baissé depuis. Une étude de marché a
pourtant révélé que le potentiel de marché est largement supérieur.
En effet, on prévoit une croissance de 12% par an dans les prochaines années pour le marché des
chaussures de sécurité, ces dernières devenant obligatoires pour de nombreuses activités.
La direction entend profiter de cette croissance du marché en mettant en place un réseau de
vendeurs spécialisés ayant des connaissances au niveau sectoriel.
Pour le cas Grange, veuillez répondre aux questions suivantes

1) A première vue, est-ce que la société Grange vous semble bien armée pour développer le
marché allemand ? Quels sont les atouts et limites que vous percevez ? Que proposez-vous pour
dynamiser les ventes au-delà des idées proposées par le directeur Export de Grange ? Vous
pouvez penser à des actions ciblées et priorisées en Allemagne.
2) La société Grange cherche à améliorer sa politique et ses outils de promotion et de
communications pour maintenir le lien avec ses intermédiaires et sa clientèle finale en
Allemagne. En vous inspirant des outils utilisés par les sociétés Heckel (http://www.heckel-
securite.fr/fr/) et Lemaitre (http://www.lemaitre-securite.com/), formulez des
recommandations pour la direction de la société Grange.
Livrable :
Page 18
Séances Outils proposés
Séance 1: Outil pratique :

Introduction  Un outil de planification et de répartition des tâches : Le diagramme de GANTT
au marketing
o Logiciel : GANTT Project®
international
http://www.commentcamarche.net/download/telecharger-161-ganttproject
Modèle de plan de marketing gratuit de BDC

https://www.bdc.ca/FR/articles-outils/boite-outils-entrepreneur/gabarits-documents-
guides-affaires/pages/modele-plan-marketing-merci.aspx
Rédiger un plan marketing

http://www.infoentrepreneurs.org/fr/guides/bl---rediger-un-plan-marketing/#1
Analyse de marché :
http://www.innovation02.ca/wpcontent/uploads/2014/07/analyse_marche_progestion
_estrie.pdf
Séance 3 – Outils proposés
L’étude de
Faire une étude de marché
marché
étranger https://www.bnc.ca/entreprises/conseils-outils/outils/bottin-ressources.html
Dresser un questionnaire
https://entreprisescanada.ca/fr/planification/etudes-de-marche-et-statistiques/effectuer-une-etude-de-
marche/dresser-un-questionnaire/
Outil pratique : Outils de sondage en ligne gratuits et peu chers pour votre entreprise
https://www.bdc.ca/fr/articles-outils/technologie/applications-gratuites-peu-couteuses/pages/outils-sondage-ligne-gratuits-peu-
chers.aspx
 Pour sondage web :

- Survey Monkey : https://fr.surveymonkey.com/
- Qualtrics : http://www.qualtrics.com/ (guide pour vous inscrire avec votre compte HEC, pdf :
http://www2.hec.ca/gti2/capsules/pedagogie/logicielsSondage/Qualtrics%20-
%20Creation%20de%20compte.pdf )
 Pour faire de la veille :

- Google Alerts: https://www.google.ca/alerts?hl=fr
- Netvibes: http://www.netvibes.com/fr
 Pour rencontre :
- Guide d’entrevue
-Guide de focus group
Séance 9 : La Outil pratique : MODÈLE DE PROPOSITION COMMERCIALE D’UNE PME AUX GRANDES CHAÎNES
politique de https://www.economie.gouv.qc.ca/fileadmin/contenu/publications/outils_aide/gestion_entreprise/modele_propositi
on.pdf
distribution à
l’internationa
l

e0ec99020c3da16f3c922fd7b0a0d82d

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

e0ec99020c3da16f3c922fd7b0a0d82d

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Département d'affaires internationales

Certificat en affaires internationales

Professeure : María Morfín-Gutiérrez, DESS, M.Sc., PhD.

Devoirs : Études de cas/Capsule thématique/capsule vidéo (en équipe) 30%

La formule du travail en équipe conjuguera les talents de nombreuses personnes, de sorte

Note: Les éléments importants pour l’évaluation:

CAPSULE VIDÉO 1 : valeur de notation 2 points /10, à remettre au début de la séance 3

https://www.youtube.com/watch?v=0O8osklErQ4 (Vidéo 1) 2 :19

https://www.youtube.com/watch?v=J4A5IK_rS2U (Vidéo 2) 3 :21

https://www.youtube.com/watch?v=Rz8SE8bvITw (Vidéo 3) 6 :12 minutes

Suite au visionnement de la vidéo, répondre aux questions suivantes:

1. Quelles sont vos premières impressions au sujet de cet outil de

CAPSULE VIDÉO 2: valeur de notation 2 points /10. À remettre au début de la séance 7

Suite au visionnement de la vidéo, répondre aux deux questions suivantes:

CAPSULE VIDÉO 3: valeur de notation 2 points /10 .À remettre au début de la séance 9

Suite au visionnement de la vidéo, répondre aux trois questions suivantes:

Suite au visionnement de la vidéo, répondre aux trois questions suivantes :

Valeur de notation 4 points pour chaque cas /30

En interne, le service info-veille se compose de trois collaborateurs : un documentaliste, une

Instructions pour le cas :

Livrable : Comme signalé lors du premier cours.

Cours 30-016-15 Marketing International Cas 2

La répartition des ventes part type de produit en 2015 est la suivante :

Elle commercialise ses Produits :

Annexe 1 : le meilleur est à peine suffisant.

Annexe 2 : Connaître les consommateurs

Annexe 3 : Meubles de bureau, importations en hausse… mais marginales

Pour mieux connaître le secteur on peut s'informer auprès d'associations professionnelles :

ou dans les journaux professionnels :

L'exportation représente aujourd'hui 43 % du chiffre d'affaires global. Confrontée à l'instabilité

Annexe 1 : Le marché britannique de l’alimentation pour bébés

Le marché global (en millions de livres sterling)

La répartition par secteur (en pourcentage des ventes)

La distribution (en pourcentage des ventes par canal de distribution)

L'augmentation des naissances, l’accroissement du nombre de femmes qui travaillent,

Géographiquement, il existe une grande différence de consommation de produits alimentaires

En Grande-Bretagne, il y a deux types de points de vente en ce qui concerne la nourriture pour

En Grande-Bretagne comme en France, le conditionnement des produits pour bébés a beaucoup

Les jeunes célibataires sans enfant

Couples moins de 35 ans sans enfant

Couples de moins de 35 ans avec enfant

Couples 35-54 ans avec enfants

Couples mariés de plus de 54 ans

Une nouvelle possibilité d’affaires

2) Face à la concurrence provenant d'entreprises du Sud-Est Asiatique et connaissant le prix

Veuillez lire les articles suivants

Pour le cas Grange, veuillez répondre aux questions suivantes

Séance 1: Outil pratique :

Modèle de plan de marketing gratuit de BDC

Rédiger un plan marketing

 Pour sondage web :

 Pour faire de la veille :

Vous aimerez peut-être aussi