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edition 2006
mARKeting
mobile
Un média au service de vos objectifs marketing
LE GUIDE DU MARKETING MOBILE
les gouRous
en pARlent...
« Très prochainement, le plus important et le seul
média que les gens auront avec eux sera leur ter-
minal mobile. Il les accompagne tout au long de
la journée. C’est de toute évidence l’instrument
de la convergence dont on nous parle depuis tant
d’années.»
Andrew Robertson
PDG de l’agence publicitaire BBDO (Groupe Omnicom)
The Financial Times - 6 avril 2005
Le marketing mobile est un nouveau média au service des annonceurs qui permet
de toucher le consommateur et de le faire réagir à tout moment, où qu’il se trouve.
L’ensemble des objectifs marketing des annonceurs peuvent être atteints via le
le mobile par rapport aux autres médias ? M.M - De grandes marques ont déjà conduit 70%
M.M - Le mobile est le média complémentaire de des campagnes innovantes en France : Nike, 60%
tous les médias classiques. Il agit en rebond de la Apple, la RATP, Citroën, France Loisirs… La 50%
radio, de l’affichage, de la presse, de la télévision, de majorité ont déployé des sites Internet mobi-
40%
l’Internet ou du marketing direct. Il crée un lien en- les qui ont vocation à durer. C’est en se posi-
tre l’annonceur et le client qu’il accompagne dans tionnant dès aujourd’hui que les annonceurs 30%
toutes les étapes de l’acte d’achat, de l’exposition tireront le meilleur partie des opportunités of- 20%
à la fidélisation. Il est le seul outil que le consom- fertes par le mobile. Ils vont ainsi pouvoir tes-
10%
mateur a systématiquement sur lui, même pendant ter ce média, affûter leur stratégie et déployer
l’acte d’achat. des campagnes très efficaces plus rapide- 0%
TV Radio Presse PQR PQN Internet Cinéma Mobile
ment que leurs concurrents. Le contexte est Mag
d’autant plus propice que le marketing mobile Audience cumulée 2004 Taux de pénétration sur
Aujourd’hui, les conditions sont-elles est peu coûteux, de l’avis de tous les annon- Population de 15 ans ou plus population française
réunies pour permettre le développement ceurs déjà présents sur le marché.
serein du marché du marketing mobile ? Sources schéma
M.M - Tout à fait, l’ensemble de la chaîne de valeur est en place : TV : Médiamat / Médiamétrie janvier - décembre 2004
Radio = 75 000+ Médiamétrie, lundi - dimanche ensemble de la journée
un taux d‘équipement de 78,4% de la population, Presse Magazine = AEPM, enquête sur échantillon de 20 000 personnes représentatives de la
des technologies et terminaux mobiles multimédia, riches et performants, population française résidant en France de janvier à décembre 2004
PQN (Presse Quotidienne National) = IPSOS, enquête sur échantillon de 22 800 Français résidant en France entre janvier
ainsi que des usages multimédia qui se développent très vite,
et décembre 2004,
des acteurs en place, PQR (Presse Quotidienne Régionale et Départementale) = SPQR
un environnement juridique clair, respectueux des consommateurs Internet = Médiamétrie baromètre Multimédias connexions moyennes sur 2004
grâce à la LCEN et aux codes de conduites élaborés par et pour la profession. Cinéma = 75 000 Cinéma Médiamétrie audience 7 derniers jours janvier-décembre 2004
Mobile = ARCEP 4ème trimestre 2005
une tarification des services cohérente et simple à la fois pour
les utilisateurs et les annonceurs.
1
Arcep – Décembre 2005
8 Guide du marketing mobile Guide du marketing mobile 9
LES FONDEMENTS DU MARKETING MOBILE LES FONDEMENTS DU MARKETING MOBILE
3
Etude AFOM / TNS Sofres – Novembre 2005 6
Etude AFOM / TNS- SOFRES - Novembre 2005, disponible en téléchargement gratuit sur le site www.afom.fr
4
Etude conduite par une équipe de 10 chercheurs du GRIPIC/CELSA pour le compte de l’AFOM - Novembre 2005 7
Etude Ipsos / AFMM - Avril 2006
5
Enquête conduite auprès de 2000 internautes au Royaume-Uni pour le compte de Virgin Mobile - Novembre 2005 8
AFMM
10 Guide du marketing mobile Guide du marketing mobile 11
LES FONDEMENTS DU MARKETING MOBILE LES FONDEMENTS DU MARKETING MOBILE
Marques, Internet mobile et attentes des consommateurs1 Les clients multimédia mobiles souhaitent retrouver sur l’Internet mobile des
marques issues de secteurs d’activité variés :
48% des abonnés mobiles multimédia souhaitent voir les marques Types de marques attendues sur l’Internet mobile
et annonceurs plus présents sur l’Internet mobile.
Q : Quelle(s) type(s) de marques souhaiteriez-vous retrouver
Les marques présentes sur l’Internet mobile sont perçues comme sur l’Internet mobile ?
dynamiques et innovantes par les clients mobiles multimedia :
Marques 12 51 18 11 63
innovantes
Marques 11 49 17 12 60
attrayantes
Marques proches 10 51 19 13 61
de leurs clients
Marques qui 16 44
communiquent 22 11 60
Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord
1
Etude IPSOS/AFMM – Avril 2006
12 Guide du marketing mobile Guide du marketing mobile 13
LES FONDEMENTS DU MARKETING MOBILE LES FONDEMENTS DU MARKETING MOBILE
Les clients multimédia mobiles ont une idée assez précise des contenus et ser-
vices qu’ils souhaitent se voir proposer par les marques via l’Internet mobile :
Les 5 P oints forts du mobile
Types de contenus et de services attendus sur l’Internet mobile
Q : Seriez-vous intéressé(e) si une marque vous proposait les contenus ou Le marketing mobile offre aux annonceurs en quête de relations qualitatives et
services suivants sur votre téléphone mobile ? efficaces avec leurs clients, l’opportunité d’un dialogue qu’il suffit d’amorcer.
S/T
INTERRESSE Infidèles, exigeants, méfiants, jamais les consommateurs n’auront été aus-
Obtenir les coordonnées si difficiles à saisir, convaincre et retenir. La communication entre les mar-
du point de vente le plus proche 20 53 9 19 73
ques et les consommateurs semble aujourd’hui saturée par de trop nom-
Bénéficier d’offres promotionnelles 25 44 11 21 69 breuses sollicitations. Dans ce bruit, les offres innovantes, personnalisées
Télécharger gratuitement et à forte valeur ajoutée peuvent aider les annonceurs à faire la différence.
des sonneries, des logos, des 30 38 10 22 68
vidéos à l’effigie d’une marque
Retrouver les dernières 16 42 15 27 58
nouveautés d’une marque Tour d’horizon des cinq atouts majeurs du mobile
Obtenir des informations
sur les marques en exclusivité 12 43 17 28 55
Recevoir des conseils
personnalisés 8 33 20 39 41 Puissant Pertinent
Plus de 78% de la population française Le mobile permet un ciblage précis
Très intéressé(e) Plutôt intéressé(e) Plutôt pas intéressé(e) Pas du tout intéressé(e) est équipée d’un téléphone mobile. des destinataires des campagnes
de marketing mobile selon le lieu
où ils se trouvent, l’heure, leur style
de vie…Il permet à l’annonceur de
Personnel toucher directement et personnelle-
Le mobile est l’outil de ment sa cible.
communication one-to-one idéal ;
il accompagne partout
son propriétaire.
Profitable
Le mobile permet le déploiement rapide
de campagnes marketing peu coûteu-
Polyvalent ses. Il facilite l’acquisition, le dévelop-
Le mobile est un terminal pluriel pement et la rétention d’une base de
qui connecte le consommateur consommateurs.
en un clic au monde qui l’entoure.
Tour d’horizon des différents acteurs et de leurs rôles respectifs depuis... la conception jusqu’à l’évaluation des campagnes de marketing mobile.
INTERMEDIAIRES
ANNONCEUR Certains acteurs peuvent prendre en charge plusieurs, OPERATEUR MOBILE CLIENT FINAL
voir l’ensemble des missions ci-dessous.
Agences publicitaires, Agences de marketing Eduque ses clients aux usages mobiles.
Définit cibles et objectifs média, communication, mobile et/ou facilitateurs
de sa campagne. marketing direct... techniques (intégrateurs, Investit dans les nouvelles technologies mobiles.
vendeurs SMS/MMS
Participe à la définition en gros…) Assure la connexion entre le service mobile et les clients.
Propose à son client d’in-
de la campagne avec les
tégrer un volet marketing Facture les utilisateurs des services mobiles et
intermédiaires. Maîtrise les offres com-
mobile à sa campagne reverse, le cas échéant, des revenus aux annonceurs.
merciales des opérateurs
Assure la promotion globale. mobiles.
de ses services mobi-
Supervise et contrôle le Propose une campagne
les afin d’y générer du mobile adaptée.
déploiement de la cam-
trafic.
pagne mobile en lien avec Développe les services
les agences spécialisées en tenant compte des
et facilitateurs. contraintes du mobile, et
gère l’interface avec les
opérateurs mobiles.
Assure une prestation de LES ASSOCIATIONS DU MARKETING MOBILE
conseil tout au long de la
campagne et évalue ses Elles encadrent le secteur du marketing mobile.
résultats.
L’AFMM (Association Française du Multimédia Mobile)
& l’Association SMS+ :
LES INTERMEDIAIRES : UNE FORTE VALEUR AJOUTEE - Représentent un guichet unique pour les annonceurs qui
Leur expertise est indispensable à l’annonceur ou à son agence globale pour : souhaitent lancer un service mobile.
- concevoir les campagnes les plus pertinentes et efficaces possible, - Assurent la promotion des kiosques Gallery et SMS+.
- les délester des relations administratives et techniques avec les opérateurs mobiles,
- gérer la complexité de l’environnement mobile, La MMA France (Mobile Marketing Association France) :
- déployer des applications mobiles dont les coûts de développement ont été mutualisés - Fédère et accompagne les différents acteurs du secteur.
(géolocalisation, sondages, plates-formes de téléchargement, achat en ligne...). - Elabore les codes de conduite de la profession.
de Marketing Mobile Aperçu rapide puis détaillé des outils de marketing mobile existants.
Le marketing mobile sert les mêmes objectifs que Site Campagnes Services
Internet Publicité SMS
mobile SMS+
le marketing traditionnel. mobile MMS MMS+
Sites Internet mobiles : l’équivalent mobile de l’Internet Gallery, « le moteur de recherche de l’Internet mobile »
Egalement appelés sites WAP ou sites multimédia mobiles, les Gallery permet aux utilisateurs de téléphones portables compa-
sites Internet mobiles délivrent contenus (textes, images, sons tibles1 d’accéder simplement à une multitude de contenus et de
et vidéo) et services adaptés au format du téléphone mobile. Ils services multimédia mobiles, quelque soit leur opérateur2. 63%
constituent le support mobile idéal pour renforcer la commu- des abonnés mobiles multimédia connaissent Gallery3.
© Gallery
nication et l’image des marques. Ils sont également fort utiles
dans le cadre de la gestion de la relation client. Basé sur un modèle de kiosque ouvert et non sélectif, le moteur
de recherche Gallery référence les sites Internet mobiles de toutes les organisations
Les sites Internet mobiles permettent ainsi aux annonceurs : qui souhaitent proposer leurs propres services et contenus via le mobile.
d’établir un dialogue entre clients mobiles et annonceurs à tout
moment et en tout lieu.
© MCM
de décliner le discours et l’identité de la marque.
de proposer des fonctionnalités comparables et complémentai-
res à celles de l’Internet classique : Chiffres clés
(au 1er janvier 2006)
- Information : actualité, consultation catalogue et
informations produits, horaires d’ouverture de points de
© Meetic
vente, annonces événements, promotions… Près de 900 sites Internet mobiles référencés sur Gallery.
- Service après-vente et relation client : suivi de commande,
consultation de compte personnel (points fidélité par exem- Entre 20 et 30 nouveaux sites en moyenne référencés sur
ple), jeux concours…. Gallery chaque mois.
- Achat en ligne.
Plus de 24 millions de clients équipés de téléphones
d’offrir des fonctions innovantes comme la géolocalisation par
© Se Loger
exemple. Le client peut accéder à des informations locales ou comptabiles1, soit 50% des abonnés mobiles.
localiser les points de vente ou d’information les plus proches.
Pour accéder à un site Internet mobile, le client doit connaître et taper son url
précise sur son téléphone mobile ; un mode de connexion complexe pour la plupart
des abonnés mobiles. C’est pourquoi l’ensemble des opérateurs mobiles en France
ont mis en place Gallery.
1
Détenteurs d’un terminal mobile compatible Gallery, c’est à dire disposant à minima d’un écran couleur
et d’un navigateur Wap ou i-modeTM. Liste complète des terminaux compatibles consultable sur le site : www.pro.gallery.fr
2
Télé2 Mobile, NRJ Mobile, Orange, SFR, Bouygues Telecom…
3
Etude Ipsos - AFMM avril 2006
24 Guide du marketing mobile Guide du marketing mobile 25
REUSSIR SA CAMPAGNE DE MARKETING MOBILE REUSSIR SA CAMPAGNE DE MARKETING MOBILE
vvc
Logique de marketing mobile ou de revenus additionnels ? En effectuant une recherche par SMS via le 30130
Quelque soit son opérateur, le client envoie le nom du site qu’il recherche
Les sites Internet mobiles référencés sur Gallery peuvent poursuivre (ou un mot clé générique) par SMS au 30130. Ce SMS est non surtaxé.
deux types d’objectifs distincts :
Quelques secondes plus tard, Gallery lui envoie un SMS qui contient
Un objectif de marketing mobile pour les annonceurs désireux d’utiliser le té- un lien cliquable.
léphone mobile comme relais marketing. Leur site aux couleurs de leur marque En cliquant, il accède directement à la page d’accueil du site recherché
sont le plus souvent gratuits pour l’utilisateur final (hors coût de connexion Wap (ou à la page proposant l’ensemble des sites associés au mot clé envoyé).
ou i-modeTM).
Un objectif de génération de revenus pour les entreprises désireuses de dispo-
ser d’un canal de vente de contenus et services multimédia à forte valeur ajoutée.
Le modèle économique de ce type de sites mobiles est basé sur une facturation du
client final librement fixée par l’entreprise, dans la limite de 7€.
Testez vous-même >> « DEMO »
La publicité mobile ou comment renforcer son image SMS/MMS, comment créer et développer un lien direct
de marque grâce au mobile avec clients et prospects
Des espaces publicitaires sont proposés aux annonceurs sur les portails mobiles Les SMS/MMS constituent le support idéal au service des objectifs de marke-
des opérateurs5. Répondant à une logique de communication, la publicité mobile ting direct (conquête clients, création trafic en points de vente…) et de gestion
permet d’accroître le trafic de son site Internet mobile. de la relation client. Ils constituent un média chaud, personnalisable, stockable,
peu coûteux et viral.
Lorsque les clients mobiles veulent se connecter à l’Internet mobile, ils accèdent par
défaut à la page d’accueil du portail de leur opérateur. Des contenus et services Les SMS sont des messages texte de 160 caractères maximum.
propres à chaque opérateur leur sont proposés.
Les MMS sont des messages multimedia pouvant contenir
A l’image de ce qui existe déjà sur le web, les annonceurs peuvent décider de faire de textes, photos, vidéos et sons. Les MMS constituent aussi un
support idéal pour véhiculer l’image de la marque. Ils permet-
© Marionnaud
la publicité sur les portails opérateurs. La publicité mobile y prend des formes
variées : hyperliens, bannières fixes ou vidéo cliquables, mots clés… tent de décliner un discours plus riche que les SMS sur le fond
comme sur la forme.
Les services SMS+ et MMS+ pour faire agir ou réagir Combiner les outils du marketing mobile
le consommateur
Support privilégié de promotion et d’interactivité,
les SMS+ et MMS+ sont souvent utilisés dans le MMS Nike Visuel à
cadre d’initiatives de type « Call to action » : une Pro haute reproduire avec
© Coca-Cola Company
publicité en TV, radio, affichage, sur Internet ou déf à bandeau Nike
sur un packaging invite le consommateur à agir trouver
ou réagir en envoyant un SMS+ (jeux concours,
instant gagnants, sélection consommateurs pour Accès par rebond
Accès par rebond
participer à un événement…). suite à l’achat
suite à l’envoi
de bannières
d’une campagne dans les espaces
SMS+ est une offre basée sur des numéros courts à 5 chiffres, communs à tous les SMS ou MMS promo opérateur
opérateurs et accessibles à tous les clients mobiles. Ces services permettent aux
consommateurs d’envoyer à tout moment, un SMS en tapant un mot-clé ou du texte
libre. En retour, ils reçoivent un autre SMS de la part de l’annonceur qui délivre le
contenu souhaité ou les connecte très simplement au site mobile désiré, via un lien
cliquable.
Les chiffres par lesquels commencent les numéros courts SMS+ vont de 3 à 8. Ils
indiquent des paliers tarifaires différents facturés aux utilisateurs. Par exemple, les
numéros commençant par 3 sont non surtaxés (hors coût du SMS envoyé par l’indi-
vidu) tandis que ceux commençant par 8 coûtent 1,5 € au maximum.
audacieuses, riches et efficaces T.F - Le marketing mobile fait partie intégrante des plans marketing de Nike en
France. Nous lui allouons des ressources humaines et financières croissantes.
Chaque fois que cela s’avère pertinent, nous déclinons nos campagnes sur un
site Internet mobile accessible via Gallery. Plusieurs sites Nike sont actuellement
Les annonceurs de tous les secteurs d’activité sont de plus en plus nombreux à accessibles via ce kiosque. Nous utilisons aussi le mobile avec succès pour attirer
clients et prospects à nos événements. Enfin, nous avons récemment proposé à
s’engager dans des campagnes marketing mobile en France. Zoom sur les initiati- nos clients de pré-acheter les nouvelles baskets AirMax 360 avant leur sortie en
ves les plus intéressantes conduites en 2005. France ; pas mal de visiteurs de notre site mobile se sont laissés séduire.
© Nike
Directeur de la marque de NIKE France T.F - Elle a eu lieu en décembre 2004 autour de notre
programme « Stand up speak up ». Son objectif était
de relayer le cri de Thierry Henry qui dénonçait le racisme sur les terrains
de football et de collecter des fonds via la vente de bracelets, reversés à la
« Le trafic de notre site Internet mobile Fondation du Roi Baudouin. Cette campagne dans laquelle apparaissaient
des stars du football d’origines variées comme Thierry Henri, Ronaldhino
« Stand up Speak up » a dépassé celui a été déclinée sur de nombreux médias, dont le mobile cette fois ci. Elle a
de notre site internet » généré un énorme bouche à oreille. Le trafic de notre site Internet mobile «
Stand up Speak up » a dépassé celui de notre site Internet à l’époque. Oran-
ge avait promu l’opération sur son portail mobile, ce qui nous a permis d’y
Depuis décembre 2004, Nike a multiplié les initiatives de mar- drainer un public plus important. Une application en particulier a beaucoup
keting mobile avec son agence Newtgames. Résultat : des impressionné : les clients mobiles pouvaient manifester leur soutien à la
campagnes créatives, qualitatives et impactantes. cause en se positionnant sur une carte de France. La force communautaire
et virale de cette application nous a valu une belle reconnaissance auprès
© Nike
Propos recueillis en février 2006 du public et du monde des télécoms.
différents, originaux et le plus cool possible. Notre objectif est de continuer à innover en permanence.
Objectifs Objectifs
© Coca-Cola Company
Développer l’image de la marque via le mobile. Générer du trafic en points de ventes.
Relayer l’opération événementielle de l’été 2005 centrée Développer le m-commerce.
sur les principaux festivals dont la marque est partenaire. Fidéliser les clients.
Dispositif Dispositif
Jeu concours SMS+ & WEB Il s’inscrivait dans un vaste plan marketing à l’occasion des 20 ans de l’enseigne,
promu sur les packs Coca-Cola. qui comprenait également le parrainage de programmes courts à la télévision, de
la publicité radio, affichage et Internet, ainsi que de la PLV.
© Coca-Cola Company
Site internet Gallery
Actualité de l’opération événementielle. Site Internet mobile Gallery
Consultation des vidéos des événements couverts. Informations produits.
Consultation des blogs des gagnants du jeu-concours. Suivi carte fidélité.
Téléchargement gratuit des logos des festivals. Jeux concours.
Géolocalisation du magasin le plus proche.
Près de 120 000 pages vues sur la période esti- Envoi d’un SMS ou d’un MMS à 93 000 clients
vale 2005 alors que le site Gallery Festifever n’a détenteurs de la carte de fidélité Marionnaud,
© Marionnaud
bénéficié d’aucune communication. comprenant un coupon pour un cadeau à retirer
Résultats jugés très satisfaisants par Coca Cola. en magasin et un lien vers le site Gallery de
Marionnaud.
Voir pages 60/61
34 Guide du marketing mobile Guide du marketing mobile 35
REUSSIR SA CAMPAGNE DE MARKETING MOBILE REUSSIR SA CAMPAGNE DE MARKETING MOBILE
vvc
Dispositif
Site Internet mobile Gallery
Offres promotionnelles et dotations avec possibilité de recevoir
des alertes SMS.
Géolocalisation des garages et points de vente Citroën
les plus proches.
Logos mobiles à télécharger gratuitement.
Actualités.
Promotion du site mobile
© Citroën
Via les outils de communication Citroën (e.newsletter, site Internet…).
Via des campagnes SMS régulières.
Via l’achat de mots clé sur Gallery.
© Promovacances
© Promovacances
© Promovacances
© Promovacances
Relais des promotions voyage sur le mobile
Annonceur Promovacances
Agence Phonevalley MMS
Date Février 2006
Site Internet mobile Gallery
Objectifs Mise en avant de l’offre promotionnelle dans la rubrique
Conquête de nouveaux clients et mise en avant du site Internet « Bons Plans » du site mobile.
Gallery/Promovacances. Moteur de recherche de séjours.
Utilisation de supports innovants pour améliorer la visibilité de la marque. Inscriptions aux alertes « Bons Plans » et « Ventes Flash ».
Mise en place de différentes mécaniques afin d’optimiser les retours. Consultation de fiches « Séjour » complètes (descriptif, photos, dates…).
Dispositif 3 modes de pré-réservation distincts : call-center (appels entrants et
sortants) et formulaire en ligne avec confirmation email.
Campagne SMS, WAP Push et MMS
Offre promotionnelle voyage en Tunisie à 199€ TTC et renvoi vers le site
Retour client
Internet mobile de la marque pour plus d’informations.
Impact positif des campagnes mobiles, notamment du wap push, sur le
Accès simplifié au site Gallery via le service de mise en relation 30130.
nombre de connexions au site Internet Mobile.
Diversité des messages (institutionnels et offre promotionnelle ciblée).
Pages vues multipliées par 3 pendant cette période de communication
mobile.
Message PUSH WAP : « NOUVEAU : site wap PROMOVACANCES.
Consultez et réservez vos vacances grâce à votre mobile.
Pour en profiter gratuitement, cliquez vite sur http://wapv.org/r/2 »
Conquérir de nouveaux clients Message SMS : « Offre exceptionnelle crédit gratuit sur la gamme
SEAT Ibiza. Pour en savoir plus ? Tapez 1 si vous avez le Wap, sinon
tapez 2 (offre soumise à conditions) »
1 > wap push
2 > SMS annonçant l’envoi de l’email
© SEAT
Message SMS proposant un crédit gratuit pour l’achat d’une Seat Ibiza
envoyé à une base de clients optinée (cible : 25/49 ans, habitants IDF,
intention d’achat d’une citadine).
Mécanique PUSH/PULL, l’utilisateur peut répondre au SMS (non sur-
taxé).
Les clients qui peuvent accéder à l’Internet mobile reçoivent un SMS
contenant un hyperlien vers le site mobile de Seat (WAP Push).
Les clients non-équipés de l’accès à l’Internet mobile reçoivent un e-mail
présentant l’offre en détail.
Objectifs
Evolutions prévues du dispositif
Décliner le programme de fidélisation du passe Intégrale sur le mobile en
Organisation régulière de campagnes SMS
offrant un accès permanent à des avantages à valeur ajoutée aux déten-
et MMS push plus personnalisées.
teurs d’un passe Intégrale en situation de mobilité.
Intégration de vidéo sur le site mobile
Inscrire au programme et qualifier les mobinautes détenteurs d’un passe
à moyen terme.
Intégrale.
Capitalisation sur les capacités virales du mobile.
Développer l’image de marque du passe Intégrale sur le marché des pro-
duits et services de transports. Développement Flash mobile pour découvrir
l’actualité du réseau en situation de mobilité.
Renforcer la satisfaction Client / Fidéliser Optimisation de la relance des clients n’ayant pas rempli leur engage-
ment d’achat vis à vis du Club (acheter au moins un livre par trimes-
tre). Là encore, le SMS s’est montré être un média très efficace pour
relancer les clients n’ayant pas passé commande.
© France Loisirs
Agence Ocito
Date Depuis septembre 2003
Objectifs
Retour client
Utiliser le SMS pour développer le panier moyen et la fidélité des clients.
A l’issue de la première série de tests, France Loisirs a généralisé les
actions les plus efficaces. L’expérience SMS de France Loisirs est intéres-
Dispositif sante à deux niveaux :
Le dispositif a consisté à concevoir une série de tests systématiques sur Le marketing mobile n’est pas réservé aux marques jeunes. Les fem-
plusieurs cibles clients (nouveaux adhérents/anciens adhérents ; clients mes de 35 à 55 ans qui constituent le cœur de cible du Club sont parti-
points de vente/Clients VPC…) afin d’accompagner la marque dans sa culièrement réceptives au SMS.
compréhension du potentiel du SMS comme nouveau média de Marketing Le SMS est un média de Marketing Direct efficace qui est amené à
Direct. occuper une place importante dans la stratégie MD des marques.
Création d’un lien entre le Ministère et les jeunes via des services de
sondages Internet mobile et d’alertes par SMS.
Mise en place de services plus interactifs (informations pratiques
géolocalisées, tests, jeux…).
Vendre en ligne
© Nespresso
© Nespresso
© Nespresso
Un canal de vente mobile
Annonceur Nespresso
Agence Apocope
Date Depuis juin 2005
Retour client
Frédéric Levy, Responsable International des solutions On line de Nespresso
Objectifs
déclare à propos du marketing mobile :
Proposer aux clients un canal de distribution « Flexibilité et visibilité : si vous avez oublié le nom de votre café préféré, vous
complémentaire. pouvez le retrouver en 3 clics ! Dans l’absolu, je suis persuadé qu’il y a de très
Renforcer la relation personnalisée avec les clients nombreuses pistes à explorer pour optimiser la relation avec le client sur le mobile.
Nespresso. Nous n’en sommes qu’au début de cette réflexion, mais nul doute que ce canal est
un véritable outil de fidélisation de notre clientèle. »
Relayer de façon qualitative l’image de la marque.
© Nespresso
Dispositif
Site Internet mobile Gallery
Un site riche sur le plan graphique proposant :
Un service de commande de capsules : processus de commande opti-
misé et simplifié au maximum, via un formulaire de sélection rapide ou via
les fiches-produits des capsules.
Un Club Nespresso : espace privilégié permettant de consulter le
catalogue, les conseils des spécialistes café et des informations person-
nalisées.
La localisation du revendeur le plus proche.
Vendre en ligne Bandeaux ou opérations spéciales sur les portails des opérateurs
mobiles avec lien vers le service « éric ké ramzy ».
ERIC ET RAMZY Envoi d’e-mails, de SMS et de MMS à 150 000 abonnés qualifiés
optin des bases d’opérations mobiles.
Promouvoir un bien culturel Push SMS avec lien cliquable vers le site Gallery de Eric et Ramzy
et le vendre via le mobile envoyé à 10 000 utilisateurs qualifiés par Mobile Dream Studio.
Le déploiement d’une campagne de marketing mobile est assez similaire... à celui d’autres types de campagnes médias.
E V AL U A T I O N
crutement nouveaux clients? fidélisa- mobiles (formats d’écran, capa- Référencement du service auprès
tion clients existants? promotion des cités, fonctionnalités, langages des opérateurs mobiles et de Gal-
ventes? image?... informatiques supportés…). lery par le choix de mots clés.
- Plus la création graphique du Promotion sur le mobile
service sera séduisante pour la ci- Campagnes SMS/MMS push,
SELECTION DU/DES ble, plus le service sera impactant. publicité mobile.
INTERMEDIAIRES
En fonction de la pertinence de la re- Promotion on-line : sur le site de
commandation par rapport au brief. l’annonceur notamment.
GESTION DES RELATIONS AVEC
Promotion off-line
LES OPÉRATEURS MOBILES ET Affichage, spots radio ou TV, relais
LES ASSOCIATIONS on pack ou sur tout autre support
DEFINITION DE LA CAMPAGNE
Les questions relatives à mes services Relations administratives de communication de l’annonceur.
mobiles à se poser absolument : Réservation des codes pour un site
Internet mobile auprès de l’AFMM et
Quelle valeur ajoutée en situation de des numéros courts auprès de l’as- ANIMATION DU SERVICE
mobilité ? sociation SMS+ ; contractualisation Mises à jour régulières des services
Privilégier les contenus et fonctions avec les opérateurs. (contenus, offres promotionnelles),
les plus utiles au client (géolocalisa- Relations techniques alertes régulières, goodies…
tion, personnalisation, alertes, infos Tests techniques et ergonomiques
produits…) les modes d’interaction les du site Gallery par les opérateurs
plus pertinents... mobiles ; suivi qualité du site mobile…
Quel modèle économique ?
Si l’annonceur s’inscrit dans une logi-
que de marketing mobile, opter pour
un modèle gratuit.
Pérennité de mes services mobiles
Les ressources d’actualisation des
outils doivent être anticipées.
© Marionnaud
Propos recueillis le 15 novembre 2005.
© Marionnaud
E.B - Nous sommes réellement satisfaits ; tant du point de vue quantitatif que qualitatif.
Un mois et demi seulement après le lancement de notre campagne, nous recensons
déjà 12 000 connexions à notre site mobile. Notre activité de m.commerce, bien que
limitée pour le moment, croît très vite. Enfin, le déploiement technique et administratif
vers Gallery s’est très bien déroulé.
L’avenir prometteur
Interview de Philippe Le Fessant
Directeur associé de Jap’Presse
du Marketing Mobile
Jap’Presse est une agence d’information et de veille technologique sur les nou-
velles technologies en provenance du Japon et de la Corée du Sud. Philippe Le
L’essor actuel du marketing mobile, combiné aux Fessant nous livre sa vision de l’avenir proche du marketing mobile en France, à la
évolutions techniques émergentes, vont ouvrir de lumière de ce qui se passe déjà en Asie.
nouvelles perspectives aux annonceurs et marques
Quel est selon vous l’avenir du marketing mobile en France ?
en France.
P.LF - Nous sentons que ce marché est en passe de décoller. Il y a eu un frémissement
en 2005. Je pense que les années 2006-2008 vont être une phase de belle crois-
Cette évolution est à l’image de ce qui se passe déjà sance pour le marketing mobile en France et que les annonceurs traditionnels vont s’y
en Asie et au Japon en particulier. Dans ce pays, mettre. Jusqu’à présent, ils ont eu du mal à prendre conscience du fait que le mobile
était un média de masse. Pourtant, presque tout le monde possède un portable. Il y a
le marketing mobile a atteint l’âge de la maturité :
un certain conservatisme en France, un attentisme et une lenteur proches de ce que
de nombreux services à forte valeur ajoutée sont nous avons connu pour la publicité sur Internet. À la décharge des annonceurs, il faut
à l’œuvre pour mieux toucher et accompagner les avouer que le marketing mobile s’accompagne d’une foison de termes techniques
consommateurs au quotidien. difficiles à comprendre.
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Codes barres en deux dimensions aussi appelés codes QR codes Datamatrix
66 Guide du marketing mobile Guide du marketing mobile 67
L’AVENIR PROMETTEUR DU MARKETING MOBILE L’AVENIR PROMETTEUR DU MARKETING MOBILE
Les nouvelles applications et opportunités marketing pour les marques sont nom- Imprimés sur les CDs ou DVDs, les codes barres 2D permettent en un clic de télé-
breuses : regarder la télévision en direct et interagir pour l’achat, donner son avis charger une vidéo ou une musique. Intégrés dans le visuel d’une publicité magazine,
ou voter, visionner de la publicité vidéo puis acheter sur le site de m-commerce, ils font bénéficier d’un coupon de réduction ou d’une offre d’essai. Sur une affiche,
télécharger une publicité d’une marque et l’envoyer à des amis par MMS… ils permettent de réserver une place de spectacle, d’accéder à un site mobile, de
télécharger des informations produits... Dans les transports en commun, ils donnent
Géolocaliser ses clients ou un point de vente l’heure du prochain bus ou la météo. Sur une carte de visite ou un T-shirt, ils trans-
Avec plus de 35 000 antennes-relais en France, il est possible de situer assez fèrent dans son répertoire mobile, les coordonnées complètes de son interlocuteur.
Ces codes seront également présents sur les écrans de télévision et d’ordinateurs
précisément la localisation de l’abonné mobile par triangulation. La géolocalisation
pour programmer son enregistreur DVD, voter, participer à un jeu.
permet de guider les piétons ou de leur fournir des informations adaptées selon
Lancement des premiers terminaux mobiles compatibles prévu en juin 2006.
l’endroit où ils se trouvent : par exemple, localiser le point de vente le plus proche,
envoyer un coupon de réduction à un passant qui se trouve à proximité d’une en- Des terminaux mobiles universels grâce à la technologie RFID
seigne.
La RFID (Radio Frequency IDentification) est une technologie de transmission de don-
nées sans contact déjà très répandue (Pass Navigo, traçabilité de produits, contrôle
Les technologies mobiles d’avenir : d’accès…).
codes barres 2D et RFID L’intégration de cette technologie dans les téléphones mobiles va les transformer en
outil de paiement sécurisé, en coupon de transport en commun ou en carte d’iden-
Accéder à n’importe quel contenu grâce aux codes barres 2D tité électronique. Le client régulier d’une enseigne disposant d’un téléphone mobile
compatible RFID pourra ainsi être identifié dès son entrée dans un magasin et se voir
Si les codes barres traditionnels fonctionnent selon un enchaînement de barres
proposer des offres promotionnelles personnalisées.
et d’espaces, les codes 2D sont de forme carrée dans laquelle s’assemblent des
motifs de pixels. Leur avantage ? Ils permettent de stocker beaucoup plus d’infor- La RFID pourrait aussi permettre de lire via son mobile toutes sortes de données sur
mations : plus de 100 caractères par cm2. des objets situés à courte distance et équipés d’une puce RFID (prix des produits, da-
tes et lieux de réservation pour un événement...).
© Mobile Tag
© kanYeWest
ge échelle. Universal Music International (UMI) est la filiale qui
gère l’activité hors des Etats-Unis du plus gros label de musique
Le marketing mobile est de plus en plus souvent intégré aux campagnes de mar- au monde. Sa stratégie pour exploiter le mobile a été l’une des
keting globales conduites à travers l’Europe. Alors que les technologies mobiles plus ambitieuses à ce jour, tous secteurs confondus.
deviennent plus riches, plusieurs tendances se dégagent lorsqu’on analyse les La société a créé 300 sites individuels pour ses artistes, tous
stratégies déployées par les marques et les annonceurs sur le continent. Steve déclinés ou en cours de déclinaison pour l’internet mobile. Se-
© Lamie Culum
Mayall nous livre les principaux résultats de son enquête. lon Rob Wells, Responsable Nouveaux Médias, 31% des fans
qui composent la base de données de UMI (3.2 millions de
personnes y seraient recensées) ont communiqué leur numé-
France, Allemagne, Royaume-Uni et ro mobile et accepté de recevoir des offres marketing. Wells
Scandinavie : champions du marketing précise que UMI conduit environ 5 campagnes marketing par
© Girls Aloud
mobile en Europe semaine pour ses artistes à travers l’Europe. Des campagnes
SMS pouvant cibler jusqu’à 300 000 fans sont régulièrement
© 50 cent
Selon Nick Wiggin, Président de la Mobile Marketing Asso- organisées ; le destinataire est souvent invité à visiter le site
ciation (MMA) au Royaume-Uni, la technologie et le degré WAP de l’artiste. Wells déclare que les sites Internet mobiles
de familiarisation du grand public avec le marketing mobile occupent une place de plus en plus centrale dans la stratégie
dans ces pays y sont relativement plus avancés qu’ailleurs. marketing d’Universal.
© Rachel Stevens
© Clubland.Fm
Les campagnes de marketing mobile s’appuient souvent sur A travers l’utilisation habile des campagnes mobiles, les artis-
des technologies plus sophistiquées comme par exemple les tes du label développent des relations plus fortes avec leurs
sites Internet mobiles ou le Bluetooth. fans et recueillent des revenus supplémentaires liés à la vente
de contenus mobiles.
© Walkers
tes qui relayaient une question musicale ou les noms des précé-
dents gagnants de l’opération. L’objectif de ces messages était
de renforcer la dimension authentique du concours ainsi que
l’impact du discours promotionnel Walkers.
edition 2006
par le capteur d’image du mobile aux données préalablement enregistrées sur
mARKeting
un serveur. Une fois la corrélation établie entre l’image captée par le mobile et
celle stockée sur le serveur, celui-ci envoie un lien URL sur le mobile qui connecte
mobile
automatiquement son propriétaire à un site Internet mobile.
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Cas fourni par Jap’ Presse
74 Guide du marketing mobile
LE GUIDE DU MARKETING MOBILE - ANNEXES LE GUIDE DU MARKETING MOBILE - ANNEXES
MVNO (Mobile Virtual Operator Network ou Opérateur mobile virtuel) Service SMS+
Opérateur qui ne possède pas de réseau télécoms en propre. Le MVNO possède Désigne l’ensemble des applications, contenus ou informations accessibles aux utili-
ses propres cartes SIM, achète des minutes en gros à un opérateur disposant d’un sateurs depuis un même numéro court.
réseau et dispose d’une totale liberté pour fixer ses propres tarifs et proposer ses
services. Il gère lui-même la facturation et assure le service clients. SMS (Short Message Service)
Messages texte, également appelés texto, envoyés d’un téléphone à un autre. Cha-
Multimedia mobile que SMS est limité à 160 caractères.
Le multimedia mobile comprend l’accès à l’Internet mobile et l’échange de MMS.
SMS-MO (Short Message Service Mobile Originated)
Numéro Court, ShortId, Shortcode ou Identifiant Désigne un SMS émis par un utilisateur depuis son terminal mobile.
Désigne le code à 5 chiffres qui identifie le service de l’éditeur d’un service SMS+. Ce
numéro court est préalablement réservé par l’éditeur auprès de l’association SMS+. SMS-MT (Short Message Service Mobile Terminated)
L’utilisateur qui souhaite utiliser un service SMS+ envoie un SMS contenant un texte Désigne un SMS reçu par utilisateur sur son terminal mobile.
libre ou prédéfini (mot-clef, marque) au numéro court dédié au service.
WAP (Wireless Application Protocol)
Push Le WAP est un des protocoles de l’Internet mobile. Il permet d’accéder à Internet
Le marketing mobile «push» (qui signifie « pousser ») désigne l’envoi d’informations via son téléphone mobile.
au consommateur directement sur son téléphone mobile, sous réserve de son ac-
cord, le plus souvent via l’envoi de SMS/MMS.
Pull
Le marketing mobile «pull» (qui signifie « tirer vers soi ») fait référence au processus
par lequel un individu initie une requête via son téléphone mobile.
Raccordement technique
Désigne la connexion physique au réseau d’un opérateur mobile permettant l’échan-
ge d’informations entre la plate-forme de services de l’éditeur et l’utilisateur final.
L’éditeur peut exploiter son propre raccordement technique ou faire appel à un fa-
cilitateur.
Sur le marketing mobile La Mobile Marketing Association France est l’organisme professionnel dont la tâche
MMA France (Association du marketing mobile France) principale est de stimuler la croissance du marketing mobile. La participation à la
Contact : Géraldine Tilly - Email : geraldine.tilly@mmafrance.org MMA est ouverte aux acteurs de tous les secteurs concernés par la relation entre
Web : www.mmafrance.com - Tel. : 01 55 22 54 42
les clients et une entreprise, au travers de supports mobiles. Les membres privilégiés
Sur le marché mobile de la MMA sont les agences de Marketing Mobile, les agrégateurs, les annonceurs,
- AFOM (Association française des opérateurs mobiles) - www.afom.fr les fabricants de terminaux mobiles, les opérateurs, les éditeurs de services et de
- ARCEP (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes) logiciels...
www.art-telecom.fr Contact : Géraldine Tilly - Email : geraldine.tilly@mmafrance.org
www.mmafrance.com
80 Guide du marketing mobile Guide du marketing mobile 81
LE GUIDE DU MARKETING MOBILE - ANNEXES
Ce guide vise à apporter des éléments concrets de réponse à toutes les ques-
tions sur le marketing mobile que peuvent se poser annonceurs et profession-
nels : combien de personnes puis-je atteindre par ce media ? En dehors des
campagnes SMS/MMS, quels types d’actions puis-je conduire ? Comment et
avec qui mettre en œuvre ma campagne de marketing mobile ? Combien cela
coûte-t-il et quel est le retour sur investissement à attendre ? Combien de temps
ma campagne doit-elle durer ? Doit-elle s’intégrer dans une stratégie marketing
plurimédia ?