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LE GUIDE DE LA COMMUNICATION
SUR FACEBOOK
Comment profiter des solutions de communication proposées
par le premier réseau social au monde ?
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FACEBOOK

LE RÉSEAU DES CONSOMMATEURS 864 millions

d’utilisateurs actifs
par jour
Facebook est le premier réseau social au monde avec près de 1,5 mil-
liard d’utilisateurs actifs qui peuvent partager des idées et des pas- qui passent en
sions. Le réseau continue de croître en touchant tout type de publics, moyenne
depuis les plus jeunes jusqu’aux seniors. Avec ce succès, la plateforme 20 minutes
a rapidement attiré l’attention des entreprises qui souhaitent communi- lors de chaque
quer avec les cibles là où elles se trouvent. C’est pourquoi Facebook a visite
créé dès 2007 les « Fan Pages » qui permettent à toute organisation ou
célébrité d’avoir un espace pour maintenir un contact avec ses suiveurs.

Contrairement aux pages personnelles pour lesquels les amis doivent

être acceptés pour suivre les publications, les consommateurs intéres-
sés par une marque peuvent simplement « aimer » (Like) la page pour
être connecté. 72%
visitent Facebook
au moins une fois
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La Fan page

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Avoir une présence sur Facebook permet de dialoguer avec ses con- En moyenne,
sommateurs les plus fidèles, mais aussi de comprendre leurs besoins un utilisateur a
et leurs envies. Poster des publications de manière stratégique permet 130 amis
d’avoir une étude de marché simple qui tourne en permanence, car les
consommateurs vont interagir avec ces publications et exprimer ainsi La génération Y
leurs intérêts. (nés entre 1980
et 2000) a

Fan page 250 amis

Votre page d’entreprise doit attirer l’attention au premier regard pour
inciter les consommateurs à suivre votre société. Cela passe par un
visuel intéressant, mais surtout par l’activité que vous obtenez autour
de votre présence. Si vos publications sont récentes et génèrent des
interactions (aime, partage, commentaire), il y a plus de chances que
les personnes cliquent sur le bouton « J’aime ».

La première page qui s’affiche est votre journal (Timeline) qui affiche 100’000
toutes les mises à jour que vous avez publiées. Ces publications peuvent demandes d’amis
être constituées de textes, d’images, de vidéos, d’albums photo, de sont faites
liens sur les pages web (avec une vignette et un texte), etc. toutes les minutes

Par défaut, l’adresse de votre page contient plusieurs chiffres

après le nom de votre entreprise. Définissez rapidement un nom
court (Vanity URL) dès que vous avez plus de 25 fans pour bloquer votre
marque. Attention, ce nom ne peut être modifié qu’une seule fois.
facebook.com/username

L’image de couverture
La grande image qui se trouve derrière le logo peut être changée réguliè-
rement afin de coller aux campagnes de communication, aux lancements
de produits ou autres événements importants pour votre entreprise.

L’image de profil
C’est l’emplacement de votre logo. Cette image s’affiche en grand par
dessus l’image de couverture, mais aussi en tant que vignette en face
de vos publications. Comme la taille de la vignette est très petite, il faut
garder le logo le plus simple possible afin qu’il soit facilement recon-
naissable comme il sera souvent visible en dehors de votre page.

Les onglets (Tabs)

Les onglets permettent d’intégrer des contenus personnalisés dans
votre espace Facebook. Cela peut être une page de réception de votre
site, un concours, une boutique en ligne, un formulaire, une galerie
Instagram, et bien plus encore. Le but est de faciliter les échanges avec
le consommateur comme il n’a pas besoin de quitter l’environnement
Facebook.

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Ces onglets doivent être définis dans la section développeurs de Près de

Facebook en tant qu’applications, et ce même si la page n’affiche 1 milliard
qu’une image. de personnes
se connectent avec
Le contenu d’une page « onglet » se présente sous la forme d’un iFrame un appareil mobile
(une fenêtre qui affiche du contenu hébergé par un serveur externe). chaque mois
Si c’est le serveur web de votre entreprise, le domaine doit être sécuri-
sé en SSL (https) pour être accepté par Facebook.

Pensez aussi à construire votre page en « responsive » (affichage

sur mobile) comme une bonne partie des utilisateurs qui vont
cliquer sur cet onglet le feront depuis un Smartphone.

Pour connaître l’efficacité de votre page onglet sur Facebook, 30%

n’oubliez pas de placer un code Google Analytics dans votre page utilisent exclusivement
comme elle est hébergée sur votre site. Activez aussi les « Event Tracker » leur appareil mobile
sur les éléments cliquables (boutons de partage). pour se connecter

Il existe une multitude de solutions payantes qui permettent d’intégrer

des applications « clés en main » sur Facebook. Souvent, la signature
du fournisseur s’affiche, à moins de payer en plus pour l’enlever.

Ces onglets sont visibles dans la barre de navigation, mais aussi dans la
colonne de gauche sous « Applications » avec une image, ce qui permet
de promouvoir la page. Heureusement, vous pouvez choisir l’ordre des
onglets, comme le nombre d’éléments qui s’affichent dans la ligne de
navigation est limité.

Facebook propose aussi d’ajouter un bouton d’action dans l’image de

couverture pour faire la promotion d’un contenu qui se trouve dans un
onglet. Ce bouton, qui s’affiche avec une icône et un texte prédéfini,
peut aussi être utilisé pour envoyer les utilisateurs sur une page web
externe.

Play Game Like Message

Bouton d’action

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Base de fans
Avoir une base de suiveurs conséquente est primordial pour pouvoir Des utilisateurs très
profiter de l’effet viral sur Facebook. Votre principal objectif est de faire actifs :
interagir les consommateurs avec vos publications (aime, partage,
commentaire) pour que leurs amis découvrent aussi ce qui les intéresse. 70%
ont cliqué le
Ce sont ces actions qui contribuent à votre notoriété et qui favorisent bouton j’aime
votre indice de confiance. Avoir des utilisateurs qui recommandent vos
services/produits est bien plus efficace qu’une campagne de publicité. 55%
ont commenté une
Depuis l’interdiction de la technique du « Fan Gate » (obligation d’aimer photo ou une vidéo
le profil pour participer), vos concours et offres doivent inciter les con-
sommateurs à participer et à aimer votre page par eux-mêmes. 45%
ont mis à jour
Acheter des « Like » n’est définitivement pas recommandé. Ces leur profil
fausses personnes ne vont jamais aimer, partager ou commenter ce
que vous publiez et vos objectifs d’interactions ne seront jamais atteints. dans les
Il faut toujours privilégier la qualité à la quantité. 30 derniers jours

Recommandations pour augmenter les fans :

• Établissez une stratégie de contenus (thèmes, fréquence, tonalité)
• Postez régulièrement et analysez les retours pour affiner
selon l’intérêt de vos audiences
• Mélangez des publications promotionnelles, sérieuses et
plus légères
• Intégrez des images et des vidéos dans vos publications comme ils
obtiennent plus d’attention
• Placez l’adresse de votre page sur tous vos supports, y compris les
imprimés
• Encouragez les personnes à suivre votre profil grâce aux boutons de
partage sur votre site
Follow

Les boutons de Facebook à installer sur votre site sont variés. On peut
aussi utiliser le terme « Recommander » si le mot « J’aime » a trop de
poids.

Like Share 33 Recommend 33

Facebook offre plusieurs autres plug-ins à intégrer sur son site : box de
commentaires, affichage du fil d’actualité, de publications, etc.

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Type de publications
Statut : Publication d’un texte qui peut être accompagné d’une ou plu- 10 milliards
sieurs photos. On peut intégrer des émoticônes (emoji) et un lieu (pays, de messages sont
ville) ou partager une source externe telle qu’une page web, une vidéo partagés chaque
sur YouTube, une présentation sur SlideShare, etc. jour

Quand on copie une adresse web (URL), Facebook récupère automati-

quement une vignette, un titre et un texte qui se trouvent sur la page. 350 millions
Pour faciliter le partage, le code de vos pages web doit idéalement in- de photos sont
clure ces informations avec le protocole OpenGraph de Facebook. publiées chaque jour

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Partage d’une adresse web

Photo/vidéos : publication, avec un commentaire, de photos (ou un

album de photos) et des vidéos qui seront hébergées par Facebook qui
se charge aussi de leur optimisation pour l’affichage web.

Les vidéos hébergées sur Facebook se jouent automatiquement

lorsque l’utilisateur fait défiler la page et obtiennent ainsi plus
d’attention que les vidéos externes qu’il faut cliquer pour lancer.

Offre : publication d’une offre commerciale avec une date d’expiration et

un bouton qui permet de cliquer pour en profiter (la destination est une
page web ou onglet Facebook).

Événement : cette publication crée une nouvelle page de type événement

pour laquelle votre entreprise est l’organisateur. Cette page permet aux
utilisateurs d’avoir plus de détails et annoncer leur intérêt et leur venue.

Moment-clé : une fonction pratique pour afficher des publications anté-

rieures, et ce jusqu’à la date de début indiqué dans les préférences (sous
« à propos »). C’est souvent la date de création de la société qui est utili-
sée. Toute publication peut être antidatée en cliquant sur la flèche à côté
de publier, mais aussi être planifiée pour une certaine date ou être enre-
gistrée en tant que brouillon.

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FACEBOOK

CIBLEZ VOTRE COMMUNICATION 1’500

publications
sont susceptibles
Avoir un profil avec des mises à jour régulières est une étape impor- de s’afficher
tante, néanmoins avoir une page Facebook n’est pas une garantie que chaque jour dans
les consommateurs qui vous intéressent vont vous trouver. C’est pour le fil d’actualité
d’un utilisateur
cela que la plateforme propose plusieurs options de ciblage, soit sous
forme de publicité, soit sous forme de publications sponsorisées pour
atteindre précisément votre audience.

À savoir aussi que Facebook ne garantit pas que vos publications seront
visibles par toutes les personnes qui vous suivent. Comme le volume de
messages qui circule sur le réseau est extrêmement volumineux, Face-
book utilise un algorithme (EdgeRank) pour déterminer ce qu’un utilisa-
teur va voir sur sa page d’actualité.

Les points pris en compte :

• Affinité : la proximité entre deux profils selon les interactions réali-
sées dernièrement (visite de la page, aime, partage, commente une
publication).
• Edge Weight : le poids accordé au type de message (texte, image) se-
lon le profil de l’utilisateur.
• Fraîcheur : la décroissance de l’importance du message dans le
temps.

Les publications récentes qui contiennent une image, une vidéo, un par-
tage de lien web ont plus de chance de s’afficher dans le fil d’actualité de
vos suiveurs. Il est conseillé de tester les meilleures heures pour publier.

Pour s’assurer que toutes les personnes qui suivent votre entreprise
voient votre message, il faut passer par la fonction de sponsoring « Mettre
en avant » (Boost Post) et payer. On peut aussi étendre la portée en in-
cluant les amis de ces personnes.

Status Photo / Video Offer, Event +

What have you been up to?

Boost Post Post

Mettre en avant

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Ciblage
Sans payer, il est déjà possible de cibler vos audiences en sélectionnant
quel segment de vos suiveurs peuvent voir votre message. Pour activer
cette option, il faut passer par les paramètres de votre page.

Les possibilités de segmentation dans le cercle de fans qui vous suivent

sont sur le genre (homme/femme), la situation amoureuse (célibataire/
en couple/fiancé/marié), la formation (collège-lycée/université/diplôme
d’université), l’âge, le lieu, la langue et les centres d’intérêt.

Dans ce contexte, les centres d’intérêt correspondent aux pages

que les personnes qui vous suivent aiment aussi, ce qui inclut
aussi les pages des concurrents éventuels !

Avec les publications payantes (sponsorisées) ou les publicités, vous

pouvez atteindre des personnes hors de votre réseau. Facebook offre
aussi la possibilité de créer des groupes d’audiences basés sur des cri-
tères très précis :
• Lieu (pays, régions ou villes avec un rayon de x kilomètres - mais
aussi les personnes qui ont récemment été là-bas ou qui y sont en
voyage)
• Âge (entre 13 et plus de 65 ans)
• Sexe (homme/femme)
• Intéressé par (femmes/hommes)
• Situation amoureuse (célibataire/en couple/fiancé/marié)
• Formation (niveau d’éducation, domaines d’études, écoles suivies,
années d’étude)
• Professionnel (nom de l’employeur, poste, secteur d’activité)
• Affinité ethnique (pour les USA)
• Génération (baby boomers/génération X/génération Y)
• Parents (l’âge des enfants)
• Événements marquants (jeunes fiancés, jeunes mariés, nouvel em-
ploi, anniversaire à venir, etc., mais aussi les amis de ces cibles)
• Connexions (aiment votre page, utilisent votre application Facebook,
participent à votre événement)
• Langues
• Intérêts (basé sur des secteurs tels que voyage, cinéma, alimenta-
tion, finance, etc.)
• Comportements (intéressés par le foot, le basket-ball, etc., qui ont
un projet de voyage dans un pays défini, qui sont des voyageurs fré-
quents, qui sont des expatriés d’un pays défini, qui ont joué récem-
ment à un jeu online, etc.)

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Le ciblage proposé est d’autant plus intéressant que la majorité des 4.5 milliards
informations sont fournies par les consommateurs eux-mêmes à travers de likes par jour en
leur profil, les pages qu’ils aiment et les interactions qu’ils réalisent moyenne
(aime, partage, commentaire) sur le réseau. Les autres détails viennent
de l’analyse des comportements des utilisateurs comme Facebook les
trace aussi en dehors de la plateforme grâce aux nombreux boutons et
plug-ins Facebook qui se trouvent un peu partout sur le web.

Vous pouvez également créer des audiences personnalisées qui ciblent

vos consommateurs qui se trouvent aussi sur Facebook : 3’125’000
• Liste : importer une liste avec les adresses email, numéros de par minute
téléphone ou identifiants Facebook pour toucher ces personnes
(s’ils sont identifiables).
• Site web : installer un code (pixel-tracking) sur les pages de votre
site pour toucher les personnes qui ont visité votre site web.
• Mobile app : lier l’application à Facebook à travers leur SDK
(Software Development Kit) pour toucher les personnes qui ont
réalisé une action spécifique dans votre application ou jeu.

À partir des listes d’audiences personnalisées, on peut aussi créer

une audience nommée « Lookalike » qui va cibler les personnes
qui partagent les mêmes caractéristiques que vos consommateurs.

Pour avoir accès à toutes ces options, il faut passer par le gestionnaire
de publicité (ou le PowerEditor de Facebook), car elles ne sont pas dis-
ponibles dans l’interface de publication standard.
facebook.com/ads/create
facebook.com/powereditor (uniquement pour Chrome)

La tarification est liée au type de campagne, à sa durée et à l’audience

visée. Les personnes touchées par les annonces seront plus ou moins
nombreuses en fonction du budget qui est défini librement. Selon le type
de campagne, le prix peut être choisi selon plusieurs critères :
• CPM (mille impressions)
• CPC (par clic)
• Reach (par 1000 personnes uniques)
• Conversions (par objectif rempli : installation d’une application,
participation, inscription, etc.)

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Objectifs
Facebook regroupe dans la même campagne les publications sponsori-
sées qui s’affichent dans le fil d’actualité et les annonces qui se retrou-
vent dans la colonne de droite. Il faut supprimer le format qui n’est pas
intéressant en fonction des objectifs.

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Le fil d’actualité des utilisateurs

Plusieurs objectifs de campagne sont proposés. En fonction du type

choisi, les options d’affichage sont un peu différentes et Facebook va
optimiser la diffusion de vos annonces/publications pour être le plus
efficace possible.

• Générer du trafic vers votre site web (Clicks to Website).

• Générer des conversions sur votre site web (Website Conversions).
Nécessite l’installation d’un bout de code sur les pages du site.
• Mettre vos publications en avant (Page Post Engagement) pour tou-
cher plus de personnes.

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• Avoir plus de mentions « j’aime » (Page Likes) de votre fan page. Facebook compte
• Accroître l’installation de votre application (App Installs) dans le 2 millions
profil des utilisateurs. Dans ce cas, une application est un dévelop- d’annonceurs actifs
pement (promotion, jeu) publié dans l’environnement Facebook.
• Accroître l’engagement de votre application (App Engagement) pour 57%
inciter les personnes à l’utiliser. des budgets investis
• Inciter les gens à utiliser votre offre (Offer Claims) que vous avez sont utilisés pour
publiée en tant que promotion dans Facebook. les annonces sur
mobile
• Avoir plus de participants à votre événement (Event Responses) créé
dans Facebook.
• Obtenir plus de visionnages de vos vidéos (Video Views) publiées
dans Facebook.

Attention à ne pas utiliser une image trop « commerciale »

dans les annonces, car elle ne passera pas les validations.
La stratégie de Facebook est de garder les publications crédibles, et ce
même si ce sont des publicités. Évitez donc une surface occupée par
plus de 20 % de texte.

Pensez mobile lors de vos campagnes sur les réseaux sociaux.

Les utilisateurs passent souvent par la version mobile de
Facebook pour consulter leurs actualités. Il faut que votre page de
réception soit compatible pour augmenter le succès de votre campagne.

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Statistiques
Facebook offre plusieurs statistiques sur la démographie et les activités Présentation des
réalisées par vos suiveurs et ceux qui ont interagi avec vos campagnes. solutions de
Ces analyses sont très précieuses pour identifier vos publics et connaître publicité Facebook
www.facebook.com/
les informations qui les intéressent afin d’affiner votre stratégie de advertising
publication et d’engagement.
Récupérer les
Une option très utile est la possibilité d’ajouter des pages à surveiller plug-ins de
dans vos statistiques. Vous pouvez vous comparer à vos concurrents se- partage Facebook
developer.facebook.com/
lon le nombre de « j’aime », de publications et d’engagements. products/social-plugins

Avec la plus grande audience mondiale pour une seule plateforme web
(en dehors de la recherche Google) et avec les possibilités offertes
pour faire passer votre message sous forme de visuels, de vidéos,
d’événement, d’offre commerciale, etc., Facebook reste un très bon
choix pour toucher vos consommateurs.

De plus, évaluer et essayer différentes formes de publications et de

messages permet d’apprendre rapidement ce qui fonctionne le mieux
pour votre entreprise.

Prezenz propose plusieurs modèles et ressources pour

gérer votre stratégie et vos campagnes sur les réseaux sociaux :

• Plan de contenus marketing

• Guide de publication
• Agenda et gestion de publication
+ création automatique du code de suivi pour Analytics
• Établir une charte de publication
• Réaliser un guide visuel
• Suivi de campagne avec Google Analytics
• Définir les objectifs dans Google Analytics
• Partager une page web sur les réseaux sociaux

Sources : Facebook
& Statista
AH/mai 2015

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