Gestion

Commerciale
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I. MARKETING : MYTHES ET REALITES.................................................................................................... 3

1. MYTHES .................................................................................................................................................... 3
2.1 Le mot et les formules associées .................................................................................................... 3
3.1 Les conceptions classiques ............................................................................................................. 3
2. LES FONDEMENTS DU MARKETING ........................................................................................................... 4
2.1 Le Marketing est sous tendu par un système économique ............................................................ 4
II. LA NATURE DU MARKETING ................................................................................................................... 5
1. UNE LOGIQUE ............................................................................................................................................ 5
2. UNE DEMARCHE ........................................................................................................................................ 7
3. UNE FONCTION .......................................................................................................................................... 7
4. UNE STRATEGIE ET UNE MISE EN ŒUVRE ................................................................................................... 7
5. UN AVANTAGE CONCURRENTIEL ET EN MIX ............................................................................................... 8
III. EXIGENCES ET CONSEQUENCES D’UN MARKETING ADAPTE.................................................... 9
1. MARKETING COORDONNE .......................................................................................................................... 9
2. QUELQUES EXPRESSIONS USUELLES ........................................................................................................ 10
3. LES FACTEURS FACILITATEURS A L’APPARITION DU MARKETING ............................................................ 10
4. FACTEURS FREINS A L’APPARITION DE LA FONCTION MARKETING ........................................................... 10
IV. L’EXTENSION DU MARKETING............................................................................................................ 12
1. LES METIERS ............................................................................................................................................ 12
2. LES MUTATIONS : QUELQUES CONCEPTS NOUVEAUX ............................................................................... 12
3. LES DEPLACEMENTS DU MARKETING ....................................................................................................... 13
4. LE MARKETING EN QUESTION .................................................................................................................. 14
PARTIE 1 : DU RECUEIL DES INFORMATIONS SUR LE MARCHE..................................................... 15
A. LA CONNAISSANCE DU MARCHE .............................................................................................................. 15
1. Les facteurs d’environnement et de marché .................................................................................... 15
1.1 Macro environnement.................................................................................................................................. 15
1.2 La notion de marché .................................................................................................................................... 15
1.3 La méthode SWOT ...................................................................................................................................... 16
1.4 Zoom sur le marché des consommateurs ................................................................................................... 16
1.4.1 Un peu d’histoire ............................................................................................................................... 16
1.4.2 La consommation multidimensionnelle ........................................................................................... 18
1.4.2.1 Les dimensions de GMERMET .................................................................................................. 18

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I. Marketing : mythes et réalités

1. Mythes
2.1 Le mot et les formules associées
• 1 mythe : le risque de réduction : prendre la partie pour le tout

3.1 Les conceptions classiques

• 1ère conception [opérationnelle] : le marketing c’est de l’action, de la conquête Æ
« ensemble de moyen de vente »

Ex/
- stratégie PUSH : promotion, jeu concours etc. Æ on pousse le consommateur à acheter
- stratégie PULL
- groupe de pression

Æ Conquête assez agressive

• 2ème conception [stratégique] : le marketing c’est de l’analyse Æ « ensemble d’outils

d’analyse »

Ex/
- étude de marché
- prévision de vente

• 3ème conception : le marketing est un système de pensée Æ « architecte de la société de

grande consommation »

• Conclusion :
- le marketing n’est pas qu’une de ces 3 conceptions mais les 3 réunies
- les entrepreneurs privilégient la 1ère conception à la 2ème Æ marketing opérationnel
- 2ème conception délaissée car étude de marché complexe
- Souvent on privilégie le CT au détriment du LT car on ne connaît pas les fondements
du marketing

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2. Les Fondements du Marketing

2.1 Le Marketing est sous tendu par un système

économique

Le système de pensée à la base du marketing s’appuie sur une théorie des choix individuels
fondée sur le principe de souveraineté de l’acheteur Æ le marketing n’est que l’expression
sociale et la traduction en règle opérationnelle de gestion des principes qui ont été énoncés par
les économistes classiques de la fin du 18ème s. (A. SMITH)

Concurrents Autres Distributions

Besoins, Motivations
Client Cible Entreprise

Population
MIX : Produits, Prix, Publicité/Promotion,
Distribution, Force de Vente

• A. SMITH : - les expériences gratifiantes : moteur de développement individuel, de bien-

être dans la société
- échange volontaire et concurrentiel : les individus et les organisation qui
s’adressent à eux réalisent au mieux leurs objectifs (par cet échange)
Il faut un intérêt commun, plus-value de part et d’autre
Æ Logique du libéralisme économique
- principe de souveraineté de l’acheteur :
ƒ autonomie de la pensée
ƒ ses choix influent sur la qualité et la quantité des produits proposés par
l’offre
Æ Offre au service de la Demande

• 1ère Définition du Marketing : « le marketing est le processus social orienté vers la

satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations par la création et l’échange
volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités »

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II. La nature du marketing

1. Une logique
• Le Marketing est propre à un système économique !
• Logique d’adaptation et de rupture
• Historique :
- 1905 : Etats-Unis 1ère utilisation du mot Marketing (dans une université)
- 50’s-60’s : 1ère utilisation en Europe par les hommes d’affaire

• Définition du Marketing par KLOTER :

o la logique PRODUCTION : suppose que le consommateur choisit les produits

en fonction de leur disponibilité et accessibilité et que par conséquence la tache
prioritaire du gestionnaire est d’accroître la capacité de production et
d’améliorer l’efficacité de distribution.

Apparue à la fin du 19ème s.

Problème : Offre insuffisante Æ accroître les moyens de production

o la logique VENTE : présuppose que le consommateur n’achètera pas lui-même

suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup
d’efforts à stimuler son intérêt pour le produit

Autre contexte Æ internationalisation des marchés, concurrence, progrès

technologique s’accélère
Objectif prioritaire = attirer le consommateur Æ organisation de production
Apparue fin 60’s : apparition des grandes distributions puis vente par
correspondance et maintenant par Internet
Rééquilibrage des fonctions

o la logique PRODUIT : est fondée sur l’hypothèse selon laquelle le

consommateur préfère le produit qui offre la meilleure qualité pour un prix
donné
L’entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa
production

Ex/ luxe, haute technologie

Fonction recherche et développement prioritaire
Problème : être trop en avance par rapport aux attentes du client
(consommateur final)

o la logique MARKETING : elle considère que la tache primordiale de

l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de
s’adapter en vue de produire les satisfactions désirées de façon plus efficace
que la concurrence

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ƒ Point de Départ : le marché :

Principe de substituabilité (=substitution) = « mille et une façon de
satisfaire un besoin
Environnement = même que logique de vente + marché mature (Æ
demande de renouvellement)

o La logique MARKETING SOCIAL : tache prioritaire de l’entreprise :

ƒ étudier les besoins et désirs des marchés visés
ƒ faire en sorte de satisfaire de manière :
• plus efficace que la concurrence
• qui préserve et améliore le bien commun des consommateurs et
de la collectivité

ƒ hypothèse : ne pas forcément satisfaire l’intérêt et les désirs en même

temps
Æ Désirs oui mais pas intérêt : ex/ agro-alimentaire : pas de
correspondance entre désir et intérêt réel

ƒ hypothèse : le consommateur est citoyen

Æ On pense que le consommateur va privilégier 1 Offre qui correspond
à ses désirs
Le consommateur va être attiré par une entreprise citoyenne

ƒ hypothèse : tache primordiale de l’entreprise est d’être citoyenne

Æ Objectif prioritaire : recherche d’un équilibre entre une Demande
exprimée et une Demande souhaitable
Æ Type de rareté : les ressources
Æ Type d’environnement : société cosmoderne
Æ Pas d’incidence organisationnel : sur investissement en
communication citoyenne
Æ Risque : logique apparue dans les 90’s : manque de crédibilité et
surcoût

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2. Une démarche
Source à l’extérieur de l’entreprise et vise à trouver un point d’équilibre entre :
- le marché et ses objectifs
- ses moyens
- ses contraintes

ETAPES DE LA DEMARCHE MARKETING :

1 COMPRENDRE
STRUCTURER

ENTREPRISE
MARCHÉ
2 segmenté et
ELABORER 3 VERIFIER
HYPOTHESE D’OFFRE VALIDER concurrentiel

4 CONCEVOIR
UNE ACTION

5 CONTRÔLER

3. Une fonction
Mission : répondre aux changements du marché, de son environnement

4. Une stratégie et une mise en œuvre

• Définition de la stratégie : consiste pour une entreprise à choisir un ou plusieurs domaines
d’activité (DAS) composé de produits et services et à y allouer les ressources nécessaires
pour :
- se maintenir
- se développer dans ce domaine

Remarque : « Stratégie commerciale » quand elle est définie à partir du marché

7
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BERNOND : analyse entre correspondance stratégie et mise en œuvre

MISE EN OEUVRE
Appropriée Inappropriée
STRATEGIE
Sauvetage
Excellente Succès ou
Ruine

Mauvaise Difficulté Echec

5. Un avantage concurrentiel et en mix

Æ Propose un produit sensiblement du même prix que la concurrence mais ?? meilleur que
celui de la concurrence

Æ C’est un produit qui a une meilleure différenciation au regard de la concurrence

Si le consommateur ne connaît pas, ne comprend pas ou ne trouve pas le produit là et quand il

le souhaite, l’avantage va à la concurrence

• Mix : (cf. dossier 1 page 4 : les variables contrôlables)

Æ Dosage :
- prix : seule variable génératrice de salaire pour l’entreprise Æ l’entreprise est
intéressée par la marge
- produit : la gamme est large et/ou profonde
o ex/ gamme large : Philips, Sony
o ex/ gamme profonde : un produit et toutes les déclinaisons d’un produit
possible : La Laitière
- publicité : attirer l’intérêt du consommateur cible
o canal : par la télé, journal etc.
- promotion : pousser le consommateur cible à acheter

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III. Exigences et conséquences d’un

marketing adapté

1. Marketing coordonné
Marketing permet l’adoption d’une Offre à une Demande, la recevabilité de l’Offre par la
Demande ne peut avoir lieu que si l’on respecter au moins :
- cohérence entre les éléments du mix
- coordination et continuité entre les différents services de l’entreprise

UN MARKETING COORDONNE :

Marché

Prix Publicité

Produit Promotion

Distribution

- cohérence entre les variables

- cohérence avec le marché
- cohérence avec le distributeur

Niveau de cohérence symbolique : dans l’esprit du consommateur, un produit

Solide = lourd = cher

Coordination et continuité :
Marketing a une mission : gérer des processus transversaux :
- découvert de nouveaux marchés
- fidélisation des consommateurs
- innovation des produits nouveaux
- logistique
Æ Concrètement : difficile de gérer cette mission

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2. Quelques expressions usuelles

En marketing le client est roi : « oui à cause de la concurrence ; c’est une cible ; principe de
souveraineté du client »
Æ Le client est roi dans la mesure où il est rentable

Marketing : interaction entre la satisfaction du client et loi rentabilité de l’entreprise ou au

moins dégager une valeur à LT.

« Le marketing un théorie d’entreprise » : oui !

« En marketing tout commence par une étude de marché » : oui en marketing des biens de
consommation : mais dans la mode, haute technologie Æ surtout pas d’étude de ??

« La vente c’est bien, le marketing c’est mieux » : non, il faut les 2 mais vrai dans les 60’s

3. Les facteurs facilitateurs à l’apparition

du marketing
- déclin du CA
- ralentissement de la croissance
- évolution du marché et agressivité de la concurrence
- inflation des budgets commerciaux

4. Facteurs freins à l’apparition de la

fonction marketing
- peut-être lié au secteur d’activité de l’entreprise
- petite taille des entreprises
- freins perceptuels (des assos, des entreprises qui ont une logique produit et image qui
donnent certains représentants de la fonction marketing etc.)
- la résistance organisée (problème traditionnel)

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INSTALLATION DE LA FONCTION MARKETING DANS L’ENTREPRISE :

a b

Fin. Adm°. Fin. Adm°.

Mrk. P°. P°.

Mrk.

c d

Fin.
Adm°. Fin.
Client
Mrk. P°. Roi
Adm°.

P°. Mrk.

e
Fin.
Mrk.

Marché

P°.
Adm°.

Æ Lenteur d’apprentissage
Æ Rapidité de l’oubli

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IV. L’extension du marketing

1. Les métiers
- dans les fiches de l’ANPE
- salon de l’étudiant

Cabinets d’études
Recueil d’information

Cabinets d’études
Aide à la prise de décision

VENTE DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS

Mrk. Entreprise

Cabinets d’études
Promotion et ventes

Cabinets d’études
Communication

• Comment réussir dans le marketing ?

- savoir fonctionner en équipe
- aimer se mouvoir dans des univers différents
- aimer le travail de coordination
- aimer travailler pour autrui

2. Les mutations : quelques concepts

nouveaux
• Le demarketing : concept important du marketing social et commercial qui consiste à utiliser
les outils du marketing en sens inverse pour réduire la Demande plutôt que de l’accroître
C’est la réponse à une pénurie temporaire d’un produit

• Qu’est-ce qu’un marketing réussi ?

- marketing réactif consiste à répondre aux besoins et attentes du marché

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- marketing d’adaptation : l’entreprise va s’adapter aux mutations de l’environnement

au fur et à mesure que les mutations se produisent
- marketing d’anticipation qui consiste à inventer des produits et services qui n’ont pas
été demandés par le marché

3. Les déplacements du marketing

Le marketing s’est propagé vers d’autres secteurs (marketing sectoriel, …, Æ environ une
centaine)
Cette propagation a subi la même progression (secteurs)

- 1ère étape : le nouveaux marketing accueil les outils traditionnels du marketing

- 2ème étape : adaptation des nouveaux outils du secteur
- 3ème étape : innovation (outils, méthodes,…)

• Typologie :

- 1er déplacement : nouveaux lieux

o L’industrie : contact et relations personnalisés
o Transaction d’un montant élevé (le cycle d’étape a été respecté)
o Les marchés éloignés : évaluation du potentiel difficile : problème
d’adaptation/standardisation (cycle respecté= + problème de solvabilité
o La grande distribution : vers un marketing individualisé (cycle respecté)
Ici les individus sont considérés comme des personnes et non plus comme un
marché (micro marketing ou marketing de l’individu à la place du marketing de
masse)
Introduction d’outils regroupés sous ?? De marketing direct (meilleur
connaissance des individus)

- 2ème déplacement : nouveaux objets

o Les services :
ƒ Intangibilité : défi majeur, le service doit être rendu tangible
ƒ Indivisibilité : pas de séparation entre les services et le prestataire du
service
ƒ Immédiateté
ƒ Variabilité : il faut former et contrôler les personnes (sieste, salle de
sports Æ pour la qualité du travail)
o Les causes sociales :
Organismes à but non lucratif
Ancrage social
Définition : le marketing social regroupe l’ensemble des marketings
développés pour un objet, une cause (une idée, un service) non marchand
supporté par 1 organisme à but non lucratif

- 3ème déplacement : nouveaux contextes

o Contexte d’incertitude
o Une démarche marketing spécifique (cycle à ne pas respecter)

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 14

o Secteur de la mode : se sont les attributs softs qui l’emportent : « le coup de

cœur »
o La haute technologie : il y a une incertitude à tous les niveaux (producteur,
marché,…) au niveau des concurrents, des clients
o D’où une démarche marketing spécifique : on va travailler avec d’autres
entreprises
o Autres outils : méthode DELPHI : pour prévoir l’évolution de la Demande et le
niveau d’acceptabilité des productions de services entièrement nouveaux

4. Le marketing en question
• Pratique agressive : énerve le consommateur intentionnellement
Ex/ désinformation, publicité mensongère, faux concours etc.

• Pratique manipulatrice : Under cover marketing : ensemble de technique utilisée pour un

annonceur afin d’approcher le consommateur dans son environnement sans qu’il ait
conscience d’une démarche commerciale

• Procès sociaux : reproche au marketing de créer une société de l’instantanée : fais croire que
tout est possible
- se regrouper pour avoir un poids
- rien de radicalement nouveau
- la société de centrifugation Æ refus de la différence

• Procès d’intention mercantiliste : rejet du marketing car il ne répond pas à leur logique
d’action

• 4 critiques sérieuses au marketing :

- ne pas être sociétale
- vouloir être trop rentable
- privilégie la valeur de signe (plaisir, émotion) au détriment de la valeur d’usage (utilité
fonctionnelle du produit)
- déséquilibre fondamental entre le droit de l’acheteur et le pouvoir du vendeur

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Partie 1 : Du recueil des informations

sur le marché

A. La connaissance du marché
1. Les facteurs d’environnement et de marché
Macro Environnement

Secteur d’Activité

Marché

Entreprise

1.1 Macro environnement

Pour aller du secteur micro à macro on utilise le modèle Johnson PESTEL (2002) :
P : Politico légal
E : Economique (PA des personnes + structure des dépenses=
S : Socio culturel (groupe d’âges, ménages…)
T : Technologie (PT + phénomène de destruction créatrice)
E : Ecologique
L : ??

1.2 La notion de marché

Selon la notion de marché que l’on va retenir c’est le choix :
- O : Objets : que fabrique t’on ?

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- O : Occupants : qui achète les produits : complémentaire à la première : caractéristique

des critères
Définition du ?? Classique du ?? Qui prédomine Æ ensemble de clients capables
d’acheter

- O : Occasions : quand ? à quel moment de l’année consomme t’on mes produits ?

référence ou contexte de saisonnalité : notion de contexte d’achat
On peut désaisonnaliser le produit (ex/ foie gras) Æ nouveaux clients, nouveaux
concurrents

- O : Objectifs : motivation de l’achat, au processus de prise de décision. Consommateur

attend une certaine satisfaction du produit provenant du bénéfice retiré lors de
l’utilisation du produit

1.3 La méthode SWOT

Ce qu’il faut faire

I. Analyse de
l’environnement Opportunité
Menace Facteur Des
Succès (FCS) III. Action à
Capacité Mener
Stratégique
II. Analyse Force
Interne Faiblesse

Ce que l’on sait faire

1.4 Zoom sur le marché des consommateurs

1.4.1 Un peu d’histoire

• 50’s : on parle de société de consommation : l’échange commercial est devenu un réel

moteur de développement économique.
2 postulats doivent être respectés :
- maintient voir progression du pouvoir d’achat
- démocratisation des produits

Æ 1ère génération : le consommateur de l’abondance (40’s Æ 70’s)

- Période de démocratisation des produits

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Æ 2ème génération : le consommateur individualiste (80’s)

- Pouvoir d’achat joue du yoyo : régression et renforcement
- Les achats s’orientent d’avantage sur une consommation personnelle
- Standardisation des produits services

Æ 3ème génération : le consommateur d’immatériel de ?? (90’s)

- Contexte économique en début des 90’s : hausse de 4% de la croissance puis arrêt
brutal de la croissance avec la guerre du Golf
- Inversion entre le pouvoir du vendeur et acheteur Æ + d’achats réfléchis, + d’achats
comparés, - d’achats impulsifs
- Le consommateur devient un « caméléon »

• Rapport POPCORN :
- tendance burrowing (terrier) : système d’alarme, liste etc.

- l’évasion : ralentissement du travail

- rajeunissement psychologique : tendance à se sentir et vouloir paraître moins que son

âge

- aventure imaginaire : individu privilégie la recherche de nouvelles émotions

- les cent vies : démultiplication de l’appartenance des individus à plusieurs catégories

sociales
Ex/ super woman

- l’ergonomie : tendance à vouloir affirmer son unicité

- S.O.S. : tendance d’une société plus responsable et plus généreuse : body shop

- Les petites récompenses : pousse l’individu à se gratifier par des petits plaisirs

- La survie : de moins en moins d’individus acceptent l’idée de leur propre mort

• Etude du CREDOC :

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1.4.2 La consommation multidimensionnelle

1.4.2.1 Les dimensions de GMERMET

Consommation des années 2000 : multi dimensionnalité

Le consommateur est :
- un entrepreneur : il a appris à se mouvoir
- hors norme : a besoin de casser les codes
- métissage : on s’inspire de domaines très différents des uns et des autres
- régression : nostalgie : pense que c’était mieux avant
- vertu : veut que l’entreprise tienne ses promesses voir qu’elle aille au-delà
- simplicité : pédagogie

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