Échelle de personnalité de marque1

Jennifer Aaker2 a développé une échelle de la personnalité de la marque, les précédentes étant de
simples transpositions des échelles de personnalité humaine. L’idée était qu’une marque très
appréciée, à laquelle on est très fidèle, pouvait être représentée mentalement comme une personne
fictive, dotée de traits de caractères bien spécifiques (voir Chapitre 7).
À partir de cette échelle de personnalité de marque ; Yoon et ses collègues ont comparé les
personnalités perçues d’êtres humains et de marques, en demandant à des consommateurs de générer
une suite de jugements touchant (a) eux-mêmes, (b) des personnes connues, (c) des marques
dénotatives (par ex. en France Peaudouce) et (d) des marques des marques non dénotatives (par ex. en
France Natixis). Ils observèrent que les jugements concernant des marques et des personnes sont
traités dans des zones cérébrales différentes, les marques se rapprochant plus des représentations
mentales d’objets ordinaires que de celles d’êtres vivants.

1
YOON C. et al., « A functional magnetic resonance imaging study of neural dissociations between
brand and person judgments », Journal of Consumer Research, 33, 31–40 (2006).
2
AAKER J. L., « Dimensions of brand personality », Journal of Marketing Research , 34, 3, 347-356
(1997).