Charge & go

Plan marketing :

- Etude de marché
- Stratégie marketing
o Segmentation & Cibles (internationales et/ou locales)
o Objectif
o Positionnement
o Moteurs de positionnement
- Ressources Humaines et financières
- Déploiement de la stratégie
- BM par pays
o Plan de communication (canaux, ..)
o Budget, ressources et CA
- KPI’s

Environnement Juridique et règlementaire / technique

Comment présenter l’offre Colombus, ce qu’on va vendre, ce qu’on va garder pour nous
(juridiquement, …)
 Etude et analyse du marché
France

1- Structure du marché 
MacMarché de l’infrastructure des bus électriques

Electromobilité

Transport individuel Transport Collectif

Transport interurbain Transport urbain

Transport de
Transport de voyageurs
marchandise

Autres (funicuaire,
Tramway Bus Métro
téléphérique, ..)

Matériel roulant Infrastructure Energie

Recharge

Réseau d'alimentation

2- Environnement :
Politique

- La loi de transition énergétique, dont les décrets ont été publiés début 2017, a pour objectif
100 % de bus à faibles émissions à horizon 2025 pour les agglomérations de plus de 250.000
habitants
- Loi pour la transition énergétique et la croissance verte : 7 millions de points de recharge
pour les véhicules électriques (VE) et les véhicules hybrides rechargeables (VHR) en 2030
- Document « stratégie de développement de la mobilité propre » annexé à la PPE
(programmation Pluriannuelle de l’énergie) : 2,5 à 3 millions de VE/VHR en circulation en
2025 et 3,6 à 4,3 millions en 2030 Plan Climat : Fin de la vente de véhicules diesel et essence
en 2040.
- Adaptation des tarifs aux déplacements des publics spécifiques (chômeurs, jeunes, retraités,
…) et mise en place d’une tarification solidaire (Gratuité des titres de transport pour les
 parisiens âgées de plus de 65 ans, sous condition de ressources, et les handicapés adultes,
depuis le 1er juin 2018) (Xerfi)
- La RATP fait le choix du Made in France pour sa commande massive de bus électriques

- La loi sur la transition énergétique pour la croissance verte , promulguée le 18 août 2015,
a fixé des objectifs ambitieux pour réduire les émissions de gaz à effet de serre.
- Ainsi concernant le transport collectif, l'article L. 224-7 du code de l'environnement définit
un seuil minimal d'équipement en autobus à faibles émissions pour les flottes de plus de
20 véhicules. Cette obligation s'applique tant aux opérateurs de transport qu'aux autorités
organisatrices, comme le STIF ou le SYTRAL. A partir du 1er janvier 2020 (2018 pour la
RATP), 50 % des bus et autocars nouvellement acquis ou mis en service dans le cadre
d'un renouvellement de flotte seront concernés par cette obligation. Ce taux est porté à
100 % au 1er janvier 2025.1
-

Economique

- Le pouvoir d’achat des ménages a augmenté de 0.8% en 2018 et augmentera de 1.2% en

2019
- Progression du CA des transports urbains de voyageurs de 6% en 2018 et de 2.5% en 2019,
malgré le ralentissement de la croissance économique. (Xerfi)
- Retour des touristes étrangers à l’hexagone (Xerfi)
- Effondrement des prix des batteries de bus, qui sont passés de 2000 euros/kWh en 2012 à
moins de 500 euros/kWh en 2017 (Les Echos)
- Financement par IDF mobilité

Socio-culturel

- La fausse idée des français du transport électrique : les principaux freins à l'adoption de
transports électriques urbains relèvent de l'autonomie, du coût, de la sécurité et du temps
de recharge des batteries électriques. Sans compter l'idée reçue selon laquelle le
réseau électrique français ne serait pas à même de répondre à la demande... (les Echos)
- En 2016, 56% des français sont favorables au remplacement du parc de bus essence par des
bus électriques dans leur municipalité.

1
http://www.avere-france.org/Site/Article/?article_id=5893
- Fréquentation des transports collectifs en 2019 : +2% RATP et +2.5% en province (Xerfi)
- En 2017 :
o Le trafic du réseau RATP a progressé de 1.7% en nombre de voyageurs-km (+2% pour
réseaux ferrés et +0.8% pour les réseaux de surface)

- En 2018 :
-

o Le trafic en province a progressé de 1.5% en nombre de voyageurs-km (+0.5% pour

les réseaux ferrés et 1.8% pour les réseaux de surfaces)
Technologique

- Les progrès technologiques sont encourageants à tous les niveaux, avec une offre de
batteries de plus en plus performantes et de moins en moins coûteuses. (Les Echos, 2017)
- Nécessité d’investissements massifs dans les infrastructures et le matériel roulant, dans les
services numériques, dans les nouvelles mobilités et dans les véhicules autonomes. (Xerfi)

Ecologique

- Les batteries de bus sont conçues pour mener une seconde vie (fournir de l’électricité aux
bâtiments) (Les Echos)
- Réduction des nuisances sonores et suppression des émissions de pollution locale
- Les citoyens français prêtent de plus en plus attention à la question de l’environnement dans
leurs déplacements quotidiens. (Statista)
Légal

- Restriction affectant la circulation automobile dans la capitale

- L’arrêté du 3 août 2018, publié le 14 août au Journal Officiel, définit de nouvelles règles pour
l’installation de bornes de recharge dans les dépôts de bus électriques. Alors que le texte
allège les demandes administratives, il oblige les propriétaires des lieux à installer des
systèmes de sécurité exigeants, tant en coûts qu’en espace foncier.
- Hausse des taxes prévus sur le Diesel

Concurrence

- Concurrence intersectorielle : Bus – Métros – Tramways – Trolleybus – RER

- Concurrence élargie : Taxis, voiture personnelle, location de véhicules, vélos en libre-service,
covoiturage urbain, véhicules de tourismes avec chauffeur (VTC), …

3- Marché
3.1 Offre (actuelle et potentielle)
Segmentation de l’offre
 Offre de
recharge

Signal Technologie de
Type de recharge
électrique connecteur

Lente (aux
AC Rapide Induction CCS CHAdeMO
dépôts la nuit)

Aux arrêts Volkswagen,

DC BMW, Nissan,
« biberonnage » Daimler, Renault, Kia
General ou encore
Motors, Mitsubishi
Ford, ...
Aux terminus

Contours

3.2 Taille du marché

Volume (mesurée en unité de bus électriques)

- En Europe : Selon une étude de l’ONG Transport & Environnement, le nombre de bus
électriques vendus en Europe a doublé en 2018 (9% des bus vendus en 2018 sont
électriques), soit 1600 bus livrés en juin 2018.

- En France 2017 : 415 bus électriques immatriculés en France (Ministère de la Transition

Écologique et Solidaire dénombrait en 2017)

- En France 2019-2025 : (Voir tableau Excel pour hypothèses)

2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

+ 250 000
habitants 204 141 1 603 1 602 1 602 1 601 1 601
- 250 000 13 9 104 104 104 104 104
habitants
 Bus capacitaires Bus non capacitaires
Classe 1 Classe Classe
% TOTAL % Total
Hors RATP RATP 2 3
Toutes les
100% 6387 4498 2945 1146 14976 100,0% 1640
énergies
Batteries -
0,30% 19 45 6,2%
Charge lente 13 9 3 102
45
Batteries -
0,00% - 0 0,5%
Charge rapide - - - 8
Total Electrique 19 45  
  13 9 3 110
batteries
155
Figure 1 : Nombre et proportion des bus électriques en France en 2018

Figure 2 : Bus électriques commandés (juin 2018) en Europe

IDF :

- 2019 : 83 + 77 bus électriques en circulation

- 2019 : commande de 800 bus électriques

Valeur 

Bus
 - Un bus électrique coûte aujourd'hui 500 000 €, soit le double d'un bus diesel classique.
La RATP et Île-de-France mobilités comptent les acquérir à 400 000 € grâce à l'importance de
la demande.
- IDF 2018 : 320 millions d’euros

Infrastructure

- Coût des infrastructures pour bus électriques : 40 k€/bus

- Europe : 64 m€ en 2018
- France 2018 : 23,52 m€
- France 2019-2025 : en K€ (Tableau Excel)
2019
2020 2021 2022 2023 2024 2025
+ 250 000 habitants
8 171 5 623 64 112 64 093 64 074 64 056 64 037
- 250 000 habitants 531 365 4 164 4 162 4 160 4 158 4 156

Evolution

- Sur la base des plans de développement annoncés par les grandes villes européennes, que le
marché du bus électrique en Europe (hors Russie) devrait représenter de 2.500 à 3.500
ventes annuelles de véhicules en 2020 et jusqu'à 6.000 par an en moyenne entre 2021 et
2025. (Les Echos)
- D'ici à 2025, la France, l'Allemagne et l'Angleterre devraient représenter, à eux trois, au
moins 60 % du marché européen du bus électrique (Les Echos)

Concurrents

- Abb
o En tant qu’acteur majeur du développement des transports durables, ABB a signé un premier
contrat avec le groupe RATP pour l’accompagner dans la réalisation de son plan Bus2025
visant à rendre son parc de bus en Ile-de-France 100% propre à l’horizon 2025. Ce programme
nécessite le réaménagement des 17 centres bus existants d’Ile-de-France. Le premier contrat
signé en octobre 2018 entre ABB et la RATP porte sur la fourniture et l’installation de 62
bornes de recharge dans deux centres bus, celui de Lagny et de Jourdan-Corentin. «Ce marché
est estimé à environ 50 millions d’euros pour la fourniture de chargeurs uniquement»2

a. Demande (actuelle et potentielle)

Clients

- Les opérateurs
- Règlementation en IDF par IDF Mobilités (gestion déléguée à un opérateur de transport ou à
un marché public) et en province par des autorités organisatrices (communes et
groupements de communes) qui font la gestion directe  Possèdent les équipements
(infrastructures, réseaux, et souvent le matériel roulant), la marque du réseau (TCL, STAN,

2
http://www.busetcar.com/abb-va-fournir-62-bornes-de-charge-a-la-ratp/
Tisséo, TBC, TBC, RTM, ..) et des compétences élargies optionnelles (autopartage, location de
vélo, ..) (Xerfi)

AOM : Autorités Organisatrices de la Mobilité

EPIC : Etablissements Publics de Coopération Intercommunale
SPL : Sociétés Publiques Locales (collectivités territoriales et leurs groupements)
TCSP : Transport Collectifs en Site Propre (voie réservée)
Opérateurs de transport en IDF  : (SNCF, RATP et les entreprises OPTILE
La différence fondamentale entre un marché public et une délégation de service public
résulte du mode de rémunération retenu. Pour un marché public, le paiement est intégral
et immédiat et effectué par l’acheteur public. Pour une délégation de service public, la
rémunération est tirée de l’exploitation du service.
En France, la délégation de service public (abrégé en DSP) est une notion juridique qui
recouvre l'ensemble des contrats par lesquels une personne morale de soumise au code général
des collectivités territoriales confie la gestion d’un service public dont elle a la responsabilité à un
opérateur économique dont la rémunération est substantiellement liée au résultat
d’exploitation du service. C'est une notion de droit français. La délégation de service public est un
mode de gestion fréquemment utilisé pour les services publics, la collectivité pouvant également
décider de gérer directement le service public (gestion en régie).

Un marché public, c'est quoi ?

L’ordonnance n°2015-899 du 23 juillet 2015 définit les marchés publics comme
des contrats conclus à titre onéreux par un ou plusieurs acheteurs publics avec un
ou plusieurs opérateurs économiques publics ou privés, pour répondre à leurs
besoins en matière de travaux, de fournitures ou de services.

- Les exploitants

Types et profils

Besoins/Opportunités

- La RATP va équiper les deux-tiers de ses dépôts d'infrastructures de recharge pour bus
électriques, soit 17 centres sur 25.

Les principaux acteurs

 -

Comportement et attitudes

Freins

- Les coûts d’achat qui freinaient jusqu’à présent le développement des bus électriques ont bel
et bien diminué mais ils restent encore une fois et demi plus chers que ceux des modèles
diesel.
- , soit le double d'un bus diesel classique. comptent les acquérir à 400000 € grâce à
l'importance de la demande
- Pour un bus standard de 12 mètres circulant 50 000 km par an (correspondant à un milieu
urbain) avec un taux d’actualisation de 5% et une durée de vie de 15 ans, le TCO du bus
électrique se situe entre 760 et 840 k€ selon la technologie envisagée, soit 15-25% de plus
que le TCO du bus diesel et 0-10% de plus que le bus GNV et le bus hybride non
rechargeable.
- Réduction d’une autonomie théorique de 250 à 300 km en cas d’utilisation du chauffage ou
de la climatisation
- 15% de passagers en moins dans les bus, à cause de l’encombrement causé par les batteries
- Nouvelles prescriptions de conception et de fonctionnement des dépôts de recharge des bus
électriques (L’arrêté du 3 août 2018, publié le 14 août au Journal Officiel)
- Aucune standardisation de l’offre
- Le manque de stimulation du marché, tant du côté de l'offre que de la demande (la
commission environnement du Parlement souhaite contraindre les constructeurs à vendre
50% de bus urbains zéro émission d'ici 2025 et 75% d'ici 2030)

Motivations 

- Coûts de consommation et de maintenance moins chers que les bus Diesel. « Pour sa
consommation, il faut compter un plein à 24 euros, contre 100 euros pour du diesel et un
entretien de 30 à 50 % moins cher que pour un véhicule thermique »  , explique Laurent
Irazusta  , responsable du développement de l'électromobilité chez Irizar.
- Garantir une qualité de vie meilleure à la population avec plus de confort
- Hausse du prix du Diesel prévu pour les années à venir
- Selon une étude faite par T&E, en incluant au coût total de possession les externalités liées
aux dépenses de santé et au climat, très coûteuses pour la société, le coût de l'électrique est
inférieur à celui d'un bus diesel équivalent après 8 ans d'utilisation. (AVERE)
- Un bus électrique coûte aujourd'hui 500000 €, soit le double d'un bus diesel classique.
La RATP et Île-de-France mobilités comptent les acquérir à 400000 € grâce à l'importance de
la demande
-

4- Entreprise ?
a. Enjeux et objectifs généraux
b. Résultats
c. Ressources
d. Type
e. Personnalité
f. Capital
g. Gamme de produits ?
 5- Produit ? Répond t-il a la demande ?

Opportunités :

- Idf commande 800 bus électrique en 2019 (les 3 constructeurs français)

- PDM des agglomérations

6- Références :
Xerfi

Les Echos

Marketline

https://www.legifrance.gouv.fr/

http://www.avere-france.org/

https://www.transbus.org/dossiers/buselectriques.html

Insee

https://fr.statista.com/statistiques/487208/consommation-de-carburant-moyenne-vehicule-lourd-
france/

Ministère de la transition écologique et solidaire

UTP

Comment expliquer cet essor ? Par les incitations des politiques publiques. Quatre pays ont fixé des
objectifs d'arrêt des ventes des voitures neuves thermiques à moyen terme : les Pays-Bas en 2030,
l'Ecosse en 2032, la France et le Royaume-Uni en 2040. La Norvège a annoncé son intention
d'atteindre 100% des ventes de véhicules électriques en 2025 mais sans interdire la vente de
véhicules thermiques. La Californie quant à elle impose des quotas de ventes de véhicules
électriques aux constructeurs. La Chine devrait faire de même à partir de 2019.