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  • 60.strategies.d Entreprises.a.la - Loupe

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    économie TPA aa els ala loupe DUNOD ‘Couverture : MATEO Lownie ios iret TACT shat fe sleet PS omen) ook meen oEoies Btteae, |D)| eos Ge sralctatect ris Deiter an aoe RecninGchewe ene ey © Dunod, Paris 2008 ISBN 97821005538 Sgaeieneeecmmeraen ies Seer re sano re rile eat S359 cco to Avant-propos Liss ou ecoue a plait Sconamique tinue depuis lun an a bouleversé Ia donne mondiale + des géants que Von croyait insubmersiles ont plongé en quelques semaines sans laisser A leas actionnaies et & leurs salaeés le temps de dire out ! Tel un gigantesque chateau de cartes que 'aucuns pensaient capable de ater jusqu’au ciel, des pans entiers de industri et des services se sont évanouis. Ext les super puissant, finalement aux pieds df argile, Lehman Brothers, General Motors et autres Nore Le monde économique ne seraitil en fin de compte constitué aque de ces entreprises top ftagiles pour eroite vertueusement, trp aveugles et trop arrogantes pour anticiper les changements d'époques fot de modéles statégiques ? Heureusement non. Et ces 60 strategies rentrepaises 2 la foupe sont Ia pout nous le rappel. Secteur par secteur, es belles histoires ou les recoveries spectaca- Iaies ont sclectionnes et aalyaées. Face 3 une problématique donnée, ls plans d'action ont deconiques et les résultats values, avec le concouts des ertepriseseles-mémes, Ce sont ces parcours jue quate joumalises du Figaro Ecanoneraconten ic, avec le sou G dela cane, de objective de invoemation, Signe des temps, les opéateutstelécoms et Intenet sont en bonne place dans ces cas, Gobgle, Facebook, Asus : leur business model ait balbutiant ily quelques années; if explose aujourd’hul avec le développement des technologies de information La modemité c'est aussi savoir prendre les bons virages au bon moment, Renault, qui traverse ayjourd’hui la crise mondiale de fau~ ‘omabile, s'est plutbt montré visionnaire en anticipant parfaitement Vayenement du low cost. Dans le tourisme, le Club Méditerranée a russia monter en garmme ses Tridents. Sans parler d'un Petit Bateau, casmearicusouvrerestsAa tore symbole dela maile troyenne du x siéle &t qui a compris comment ddevenir une marque endance pour toute la ‘amie, économique ne connait plus de frontiénes géographiques ; i touche aussi tous les secteursd'activté, Qui aurit era que le football deviendiait ainsi une cash machine pour certains hommes afaites et {que la Bourse serait un jour leur tetaln de jeu? Les exemples de Man- chester United ou de I'Olympique Lyonnais sont la pour le prouver ‘Mame chose dans univers du tennis ol le tournoi de Roland. Gattos fest plus seulement le plus grand tourna’ de tere bate da monde ‘mais auss, et surtout, une entreprise for rentable. Dans univers de la santé, qu aurat dit ue le veilssement de la population deviendrat ‘une poule aux ceufs d’or pour certains groupes privé, tel Orpéa qui trace sa ute depuis ving’ ans ? Dans la culture enfin, quelques belles marques — Le Louvre, la Pgiade ~résistent 3 invasion de la banalité et déclinent des svatégies de modernitéétonnantes et payantes, Les histoire d entreprises sont souvent lis au génie de leur fonda- tour La saga de Bernard Magrez,créateur successivement de William Pittrs et ce Malesan dans « univers impitoyable » des spritueus et du vin, est riche denseignements. Que ces 60 strategies denireprises 3 la loupe puissent réconcilig le public avec économie et le monde de Ventreprise, 3 "heure ot le fossé entre les uns ets autres n'a sans doute jamais aussi pro- fond! Christine Lagoutte Adidas pas des stades alar 1 a problematique Ce Lamanue amc trishundes spceies || Reser sur bs tess us ‘ammuedelatibrstin daricie de | | denne dams ri Enon ‘rtd ruver de veoun rested |p | ey cuere Sta mecoutnt Srarsnee, La petiquesporive cant |_| Sinn evalu deat posentemiieg Find ‘Grom totrent ls rans CI ‘Une ends par des ives smoking de roam emo icone Sos quire Seah enion 2 de ata ome Yoana Gourcutt et Karim Benzema, le judoka Teddy Riner urs Coralie Balmy et Hugues Duboseq ou encore les tennis: ‘men Gilles Simon et Jo-Wilied Tsonga ? Tous, ainsi qu'une myriade dtautres athletes, sont sous contrat avec Adidas, la célebre marque aux tras bandes. C'est en 1948 que son fondateurcrée le nom Adidas fet dépose Femileme des trois bands tandis que lentreprise peopre- iment dite a été déposée en 1949, Précision : le nom Adidas corres- pond ala contraction de celui de son fondateur, Allemand Adi Dass- Ter, un passionné de chaussures de spot dont atelier équipa pres de 50 "des athletes des Jeux Olympiques de 1926. uy atl de commun entre les footballeurs Lionel Mess, Q casmearicusouvrerestsAa tore Depuis, bien du chemin a été parcoury : le fabricant d'anicles de sport est devetu une multiatonale a part enter (le groupe Adidas se compose des marques Adidas, Reebok et Taylor Made), présent dans plusieurs dizaines de pays, afichant prés de 11 milliards euros de chifres ¢afiaios en 2008) et ort dune gamme deproduis Adidas {qui couveent vingtsix des vingt-sept disciplines olympiques. Seule équitation nest pas sighée Adidas: est dire si Ventreprise peut 3¢ targuer d’embrasser tout Funivers du sport, Paallelement, en marge des athletes sous contra la marque est partenaire une dizaine de federations frangases (dont la FF, la Fédération francaise de Football) et surtout de nombreux événements sporifs majeurs. A commencer par la Coupe du moncle de football, la compaition qui flee le plus grand nombre de teléspectateurs, La tajectoire quia wy Adics simpeser comme le deuniée abe cant mondiale aticles de spo dere américain Nike) ra cepen- dant pas toujours ce ectigne. Au milieu des années quatreovingt en particulier la moe prématurée de Horst Das le is e’Adi et grand Busan de expansion de la marque a international, représente un Coup tds ride, Sans plote dans avion, la marque décline pow 3p. Flleestvictimeauss d'une imageunpeu vieillte, une concurrence accrue ed une étquette éducticec'equipementie, aloe méme que Tépoque implique d'largir son périmbtre, Quelques années diticilos avant que Ia reprise da groupe par Robert Louis-Dreyus decede en juillet demier, mais qu avait iché depuis plusieurs andes les nes de Fenweprse, qui tationalise et organise, ne le remete sur des bons rails La cartographic Adidas prend alors sa configuration ae tele, avec des bureaux de design en Allemagne et aux Ea-Unis tandis que ls usines, pour la quasitoalié, sont implantes en Asie ten Europe de Es. A Vépoque, au cours des années quatrevingt-dix, plusieurs élé- ‘ments vont favoriser la réémergence de la marque aux tos bandes, Le groupe de rap ameéricain Run DMC en faitpafie: dans sa chanson ‘My Adidas (llustée par un clip et sorte en 1986), il donne un coup daccélérateur salsateuren termes de marketing. «Au méme moment, les temps changent. Aprbs avoir voulu ressembler des chanteure ou 23 des acteurs de cinéma, les consommateurs v'identient aux ath- [etes, qui deviennent peu 2 peu des icOnes. On peut vraiment par ler d'un tournant : les spots ne sont plus cantonnés dans univers des stades. Is deviennent prescrpteuts, que ce soit en matiere de —__C ia pase des staes a re made ou de comporement »,souligne Emmanuelle Gaye, direcrice des relations extérieures en France. Des noms La liste serait longue. Citons, entre auves, Zinedine Zidane, Jonaj Lomu, André Agass! ou encore Steffi Graf, sous contrat avec la marque pendant leur cariéee et qui restent toujours des ambassadeurs en dépit de leur retraite spor- tive, Pour autant, elle #3 pas que des stars en portefeille. sag en fet de trouver un juste 6qulibre ene des spoils confirms et un Vivier d'espoirs. Une statégie déclinge également dans le football ‘Adidas n'équipe pas seulement les clubs les plus huppés (Real Ma: did, Bayern Munich, Milan AC, Olympique de Marseille, Liverpoo}, Chelsea...) la marque aux trois bandes tavalle également avec des clubs moins tirés mais dsposant d'un fort enracinement, comme YAS Saint-ienne en France. Cependant, quel que sot I'engouement pour les jeux du stade, la véritable révolution d’Adidas se situe ailleurs, dans la rue précisé- ‘ment, avec Fieruption dans univers dela mode. A 'origine du phéno- iméne qui ses intensiié au cours des dernies années -, plusieurs facteurs: pélesméle, des disciplines sporives qul évoluent (avec un atalt de plus en plus marqué pour le look, le godt ut vif des jeunes pour les marques, essor conjugué de Toutdoor et du streenvear * Quiest-ce qui fait qu'un produit technique 3 a base devient adopt paar le plus grand nombre. Le cheminement est paras assez com plese. Ce qui est sir, Cest que le produit en question doit re de grande qualité. Apres, air du temps, a perception des tendances et ne statégie marketing poussée réusissentparfois 2 se con uguer tres cficacement », poursuit Emmanuelle Gaye. La basket Stan Smith syn- thétise parfsitement ce processus : 3 Forigine, il ne sagt que d'une chaussure de tennis portée par un grand nom du tennis américain {ouméro un monctal dans les années soixante-lix).Aujoure hui, voila bolle lrette que Stan Smith ne sévt plus sur les courts. Mais sa chaus- sure elle, tellement reconnaissable a ses couleurs bianche et verte, est ecoulée a prés de 50 millions d’exemplaites, Face a ce nouveau développement, le groupe ext désormaisdivisé cen deux branches : d'un c6té, les produits Tics la pratique spor tive —regroupés au sain Adidas Sport Performance ~ de Vaute, las ances dédiés & la mode ~ sous Vitem Adidas Sport Style. « Ceres, les produits techniques, qui assurent les trois quans de activité es. tent largement majoritaires, mais le ile Sve est voué d monter en puissance »,souligne Emmanuelle Gaye. Signe de ce viage, lentre- casmearicusouvrerestsAa tore prise consacre aujourd'hui au street une grande parte de ses inves- {ssements marketing. Ala base, ke principal vecteur de coisance de univers mode de la marque est Adidas Originals, une game hes- tyle qui celebre originale ot qui et econnaissable avec fe logo Ah dhs cree en 1972 (en forme de tte). Cotte game Sadesse 9 tous les passionnés dela sreet culture avec des collections la pointe en terme de mode mas aussi des produits ones vessrts 3 ientique ou déclings en tere de couleurs. Pour renforer son déploiement la marque récemmentouvert un magasia dédé a ett collection dans le quarter du Marais 8 Pare. En paralile, un erésteur de venom, le Japonais Yoshi Yamamoto, est chargé dancrer la grfie¥3 dans Wun Xs lune avec une collection inspirce di sport et développée conjoin- tement avec Adidas. Sachant que implantation d'une nouvelle ol- lection dure pris de deux ans, enre la conception propremet dite ct la déclinaison de a strategie commerce, Estce a cle, dans le contexte actuel, que le marché des produits techniques sessoufleZ« Plus que jamal, faut pouvoir devancer les attentes des consommateurs», ajoute la responsable de la communi tation France, qui rappelle que Adidas a créé, entre autes a chaus sure & crampons vissés, le systéme de cocuilles au bout u pied) pour enforcer les chaussutes de basket ou encore les ballons de football fn couleur (utilises notamment en competition quand la pelouse est tenneigée). Pour autant, pas question de camper sur ses acquis: la féroce batalle avec Nike, léquipementier américain numéro un du marché, garde constamment Adidas sous pression. Prenans la der. nize Coupe du monde en 2006 en Allemagne : dans leur domaine, Vindustie du spor, les deux marques ont tout simplement dispute la rencontre dusiécle. Tandis qu'Adidas €quipait six pays dont la France et Allemagne), Nike sappuyait sur hut formations, dont la Seleg20, [a fameuse sélection bréslienne. A occasion de cete compatition, la ‘marque aus trois bandestablait sur vente de 1,5 million de maillots 2 travers le monde, plas 15 millions de ballons, soit un ehifire dat {aires prévisionnel supériour 31,5 milliard deus. Cette année, alors que la prochaine Coupe du monde aura lew en 2010 en Arique du Suc, Adidas fte ses soixante ans, Pour confinuer & jusifier de a valeur ajoutée, elle privilégie une distribution sélective, Auil sagisse des indépendantsafiliés 3 des centrales (comme Inters- port ou Sport 2000) ou des réseau ints (comme Décathlon ou Go Sport) Par ailleurs, la marque posséde quelques boutiques en propre, —__C ia pase des staes a re 8 Finsiar de Adidas Brand Center, situé avenue des Champs flysées, Son plus grand magasin dans le monde, qui eoupe Fintegralité des collections développées par la marque, dont Sport Performance, Adi- das Originals et ¥'. Dune miniore generale, 1a marque a beau étre bien implantée, ce ne sont pas les chantiers qui manquent, de Fame Vioration des résultats de Reebok (ache en 2005) la conquete du ‘marché amezicain en passant par une perceée sur le segment des sports dis akematf, Frédéric de Monicault ec l’A 380, Airbus casse monopole de Boeing CET (ITM Comma pear | court ng nin Serial pce Sead ttn ade Eivrason nil Aisa a ‘veluonnerl tant atean 7 avril 2005. La date restera dans les annales de histoire de \aeronautique. C'est le jour 0 Airbus a cassé le monopole de oeing et de son B 747 sur le marché des avions de plus de 500 passagers, Ce jours, VAirbus A 380 a réuss son premier vol d'essai prs avoir décollé de Toulouse: devant plus de cinguante mille per Sones, Le lancement commercial a eu lie le 25 octobre 2007 : Sin- ‘gapore Airlines accusille ex premiers passagers sur la ligne desservie fen A 380 entre Singapour et Sydney. 2 Arec ra. 300, avs case e monapce de Boring ‘Arbus a réussi son pari: tévolutionner fe transport aérien et of- fri aux compagnies une altematve au B 747 qui a régné sans pare tage dans le ciel pendant un demi-sile. En tente ans seulement, le constructeur aeronautique européen, né en 1970, a rattape Boeing. Pari de sien, Airbus a patiemment constuit une gamme complete avions en langant A 300 en 1972, puis a famille A 320 0 partir du debut des années quatre-ving0, puis des avions de plus grande taille, lesA 230 et 340. Fendant cas années d’apprentissage, Airbus étanne les corspagnies aériennes par s créativtéI lance les commands électriques de vol, tun nouveau type de cockpit, un fuselage qui se décine autour d'une famille /avions (par exemple: les A318, A 319, A320, A321). Mais Airbus veut sattaquer au segment roi, celui des trés gros porteurs. I fen va de Findépendance aéronautique de VEurape, de sa pérennité et de sa crédibilité. C'est en laissant s‘nstaller des trous dans leur famme et en ratant des marches technologiques que des geants de Faviaion commerciale ont disparu. Laméricain Lockheed, numéxo tun mondial jusque dans les années 1950, a fini par se faire avaler par Douglas qui lu-méme été repris poe McDonnell. Et. final, Boeing, qui ait ataché 4 développer une garame complete, a raflé la mise ‘Airbus veut rester un acteur complet ce gui convent aux compa- gies aéviennes qui ne veulent pas dépendre d'un seul fournsseur. Crest en effet un diopole ~ Airbus et Boeing — qui se partage le mar ché mondial des avions de plus de 100 siéges. Un second duopole, composé du Canadien Borsbardier et du Brésilien Embraer, sarrage Celut des avions de moins de 110 places. Plusieus pays affchent des ambitions en matiére de constuction de gros-porteurs comme la Rus- Sie et la Chine mais ils ont relancé ou démarté dans cette indusstie avee des avions de moins de 110 places. Les compagnies ont donc imtéret a ce qu’Airbus deéveloppe une offre sur chaque segment du marché. C'est pourquoi elles ont enthousiastes 3 ide d'un super: jumbo européen Une poignée dingénieurs Arbus imagine ds 1988 un apparel éant doté d'un double pont intégral capable de transporter plus de 1800 personnes en version charter. Boeing travalle de son cOté sur un avion tes gros porteur de 600 3 700 places qui ne concurrence pas son 747 u casmearicusouvrerestsAa tore A Fétonnement général, les deux rivaux convieanent en 1993 de joindre leurs efits et de mener des Etudes communes. Maisles com pagnies ne souhaitent pas se retrouver a nouveau face aun mono- pole. Elles veulent de a concurrence. Tris ans plus tard, Airbus et Boeing abandonnent Fdée de développer un superjumbo ensemble, lis se sont heurtés a des dificultés techniques, jaridiques et concur: tenteles, Si Bowing jete Féponge —& fépoque il doit gérer sa fusion avec ‘MeDonnell Douglas -, Airbus poursuit ses études cous Ia houlete de Higen Thomas qui avait pilotéIéquipe européenne créée lors du projel commun avec Boeing. Cet ingenieur allemand qui Gait respon- ‘able du bureau d tude d’Aibus a Hambourg en Allemagne sinstalle 23 Toulouse pour drger la division « Very Large Aircraft». I travalle vec un ingénicuefangais talentueux, Robert La Fontan qui a fait ses classes chez Dassault Aviation avant de rejaindre Airbus. Ces deux ‘hommes sont les véritables péres de YA 380 connu au depart sous le snom de code A 3X. Mais, en 1998, le superjumbo européen attend un feu ver of ciel pour ére lancé. Tout est gigantesque dans ce projet la taille de Favion, Vinvestssement - autour de 12 milliands d’euros —industia- lsation au sein Airbus qui rassemble les competences et les sites industries de la France, de YAllemagne, de la Grande-Bretagine et de VEspagne, les pays fondateurs de Tavionneur. C'est pour lancer ITA 300 que les grands pays européens créent EADS en octobre 1999 par la fusion de leurs entreprises d'aéronautique. Le francais Matra- ‘Aerospatialefusionne avec I allemand DASA, filiale de DaimlerChays- ler puis, quelques mois plus tard, ils aceueillent espagnol CASA. Les Anglais prennent une participation de 20 % au capital «Airbus qui vient la plus impotarte filiale EADS En juin 2000, FADS franchit un grand pas : son conseil d'adminis- tration donne son feu vert 3A 380, Huit compagnies dont Singapore Airlines qui devient la compagnie de lancement, Air France, Luthan- ‘a, Emirates, s'engagent & commander soixante appareils. Ces ainsi que ’A 380 est né I este fruit d'un compromis politique et industriel tentze les grands pays européens. Véritable paquebot du ciel, A 380 est le plus grand avion civil jamais construt au monde. IV affiche de belles mensurations : 73m 2 2 Arec ra. 300, avs case e monapce de Boring de long, prés de 80 m denvergure, 24_m de haut pour un poids de 420 tonnes. Il est capable de transporter plus de 800 passagers (en version charter) sur 16 200 km sans escale et 150 tonnes de iret Compte plusieurs premieres technologiques avec 30 % de fibres de ‘arbone, un moteur ainsi qu'une avionique (tout ce qui permet de piloterfotalement nouveaux. La cabine passager est révolutionnaire: elle permet des aménagemen’ jusque-I jamais vis tant elle est spa- cieuse avee plus de 500 rm utiles. Bars, salles de sport cabines de douche, salons... tout est possible. Chaque compagnie peut faire la tliférence en personnalisant les deux ponte de lavion avsee besoins commerciaux. Singapore Airlines a Ia premiére compagnie 3 ex- ploiter 'A 380 et, cela, pendant dix mois avant qu'Emiraes et Qantas rhe mettent en ligne leur apparel. Singapore Airlines a ainsi choisi de ‘des suites, une super premiere classe. Les équipements audio- vidéo sont également demultipliés avec Internet, un accés 3 un miler Ge films ainsi qu’a des emissions télévisdes et des jeu. Cela, gece a 550 km de cbles. UA 320/r’en compte que 18 km. Autre atout de VA 300 il est plus économique que le B 747. Sa ccansommation de carburant est infrieure de 13% 2 celle da jumbo Américain, soit 2,9 come 7,1 | pour 100 km par passager. Le temps de formation des plotes, les heures de maintenance, la périodicité des grandes vistes vont permettre aux compagnies de diminuer leurs cotis d'exploitation, Commandé 2 deux cents exemplaires, A 380 comptait treize avions en service dans le monde au printemps 2009, Le 2 juin, le premier A 380 a aller Paris et Singapur a attr a Paris, Toutes les ‘ompagnies clientes en sont satisfaites ainsi que les passagers qui ex: peérimentent une autre fagon de voyager Le sans-faute ait presque 3 portGe de main apres un premier vol {une certiication réalisés en temps et en heute. Mais, en 2006, le calender de livraison a été décalé de deux ans en raison d'un pro- bléme rencontré lors de Vindustriaisation de Vappareil, en particu- lier des problemes électriques lis au cablage. Une opération rendue dicate en raison de la complexté de Vavion mais aussi de I'utlsa- lion de logiciels diféens par les usines de Hambourg et de Toulouse Airbus. Logiciels qui @aient pas compatibles, B casmearicusouvrerestsAa tore Malgré ce ratage qui a entainé un surcott de 5 milliards euros, 'A 480 est une réussite. Lavion remplit parfaitement sa mission et cespéze, avec le temps, devenir le nouveau foi du ciel et fae oublier ses déboies industels Véronique Guillermard Air France-KLM reli l'Europe au reste du mon On Ce Conner rndimerme mie, | [applied iGtaord er Pesens dane emer” © anwallincr avec land te ie vnir des vers tanger: 3 tne coerorpt see Parienunecompagmieperce quests | | FAmdatune Dells sea capil FEape au noted mone? oatalia CI he Faria dee pe seat mae tan Soutien Seay dt ite 7 octobre 2008, Air France a T&é ses soixante-quinze ans dexistence. Malgré la crise économique qui deferle, a compa _gpie atiche de solides fondamentaux. Elle, dont la vacation premibre it de voler « pour le service et 'honneur de la France », est deve hue un modéle de développement rentable qui fait admiration de ses rvales. Rachat de la Hollandaise KLM, joint-venture avec AME ricaine Delta, eréation de V'alliance aézienne SkyTeam, entrée au ca pital d’Alitalia en die ans, Air France a créé un groupe aésien qui est (devenu le premier au monde par le chifire affaires. 15 casmearicusouvrerestsAa tore Auparavant, Air France éait pourtant ‘homme malade du transport aérien. La compagnie s état enfoncée dans la spirale de la dette apres avoir racheté UTA, sa rivale sur le marché intéieur, pour 7 miliards| de francs en janvier 1990. operation, qui lui a permis de s'assurer galement du contrdle Air Inter dont UTA deterait 35,8 %o du ea- pital, a € réalisée sans apport d agent fais. La compagnie est pur blique mais zat, son actionnaite, ne a recapitalise pas alors qu'elle doit investir dans le enouvellement de sa fotte et que la premiére ‘guerre da Golfe donne un coup d'arét au transport arien. Les pertes| Faccumulent Les ever dure ee succedent. Lee plane d'éeonomies saverent dépassé a peine décidés, En 1993, Air France croule sous 36 miliards de francs de detes. + Vaction du management a été décisve, Il fllait trouver com- ment fare évoluer Air France d'une situation de moribond 3 celle d'une entreprise eficace avec un moral d'acier, Chastian Blane et ses Equipes qui ont obtenu la recapitalisation & hauteur de 3 miliards «euros, sot 20 millards de francs de I’époque, ont emis debout le _meoribond ; Jean-Cyril Spinetta et son équipe lont fat marches, lui ont ddonné une stratége et Vont placé dans la spirale de In croissance » résume Piere-Henri Gourgeon, decteur général d/AirFrance-KLM {quia pris le manche en janvier 2009 laste de Jean-Cyril Spineta, devenu président du consel administration, ‘Quand ce demiee débarque 3 latte dir France le 19 septembre 1997, iFtrouve une compagnie debout mais encore chaneelant. I trouve également un hub en cours dinsallation & Roisy, dont Vidée avai germe des Tes années 1990-1991. Le concept vient des Eas Unis oa, dans a foulge de la deeéglementation du cel amériain en 1978, les compagnies ont commence 3 optimise le transport de pas sagers dune cbte 3 Vautre. Le probléme ex de assembler les pas SSjgers vensnt de plscuts directions pour remplir des avions plus 10s dont plus products tiles aménagent les horaires des vol sur tne plateforme acroportaire dans optique de multiplier les comes: ppondances. Air France y wécht depuis des annes quand Christian Blanc recut, sur les consis de Steeve Wolt, le président de United Airlines, Rakesh Gangwal, un spéciliste american des hubs auc! il donne carte blanche. Le hub est un élement majeut de Ta cris sance d'Air France # le nombre de correspendances 3 Roissy pase Ge 4.000 en 1996 3 25 DDO en 2009, Mars il evaurat pas pu monter te puissance sans la décision de construe deux nouvelles pistes 9 6 M9. ranean cnop a ote duende Roissy,» San elles, nous serions dans la siuation engorgement que onnait Faécoport de Heathrow qui n’a que deux pistes et ne peut pas faire fonctionner son hub eficacement », explique Piewe-Henri Gourgeon La strategie detinie Sappuie su tos piles: Ia poursuite du dv loppement cl nu de Rosy a recherche alliances afin cFintrcon- acter plusieurs hubs et une coisance cquilibrée da réseau, ts sont toujour dactultéaujourd hu. A la japonsise, ir France se donne tin abjecté de long terme et concente tous res eHforts pour lest tend. llebénécie de la permanence du management le tandem Spinesta-Gourgeon pilot le groupe onze ans de suite. Cerse sur le site, lenteprise proite 3 plein dela reprise économique des 1998, ff deplusiurs anne de forte croissance ‘Mise sous tension, elle entreprend sa métamorphose. Les chantiers sont nombreux, arm eux, le retour au profit. En 1998, Air France dé- gage un léger bénsice. Jusqu'en 2008, elle sera la seule compagnie au monde & ne pas earegster de perte, La révolution est aussi cultu- relle. Le corps socials"habitue a consider comme normaux les rots te création de valeur, cindustaliation et de rentabilité. Ae France passe d'une culture de la gréve facile au dialogue social permanent Cela, grice a un travail continu d’explicaion et de conceration mené surle terrain avec toutes les calégores de personnel et leurs représen- fants. La matrse tla modernité de la communication des dirigeants sont une des clefs pour comprendre Iévolution réussie d’Air France. « La prioctéa été donnée au dialogue social quia &é coatractualisé. Les syndicatssavent que, des lors quils acceptent de discute, is ob- liendront toujours plus qu'en appelant ala gréve »,souligne Pierre- Henri Gourgeon. Air France se dote aussi d’un processus d'améliora- tion permanent de ses coits ‘Methodiquement,équipe Spineta déploie sa sratégie, Une fois le fhub nourst elle s'ataque a 'étape de la consolidation qui va passer par la case privatisation. Ils’agit de couper le cordon ombilical avec Fat afin de mener 8 bien un projet de fusion avec KLM. A la veille d'un mouvement de concentration, Air France ne peut rester seule. Spineitareprend son baton deppelerin et convainc. Louverture du ca: pita, puis l'introduction en Bourse se passent sans heurts sociaux. AAyant franchi cette tape majeure, Air France affine son mode pour rachetor KLM, 7 casmearicusouvrerestsAa tore Huit mois axant le début des négociations ele acquier la convie- tion qu'il lui faut adopter un schéma 3 la Renault-Nissan qui s‘appuie sur un rachat patel et la constitution une alliance, péservant Fau- {onomie, la marque eta ierté nationale de chaque ent Pour KLM, cla passe par exemple parle maintien duniformes de couleur blew Ciel et de la couronne sr les avions, Le 30 septembre 2003, Air france et KLM annoncent kur mariage ct dannent naissance 3 un groupe composé de deux compagnies et ‘deux marques exercant trois matin. Line maison méce est exéee mais le véritable instrument de pilotage du nouveau groupe est le comité ‘de management statégique (SMO) composé de huit membres (quatre issus de chaque socieié) qui est la « copie coniorme » de celui mis ten place par Renault-Nissan. Les choses sont clares depuis le dé but: ces bien AirFrance qui rachéte KLM et Spinetta le grand patron ‘mais ils r'affchent pas leur pouvoir avec des signes extérieurs, Le 'SMC dlspaalt au bout de tos ans ee remplace par le GEC (Comité groupe exécutif) afin daccéierer Vintégration des deux compagnie. ‘Au départ, les synergies se sont mises en place lorsquelles étaient nécestaires ct videntes, Tres vite, une sevle carte de fdelité ext di ‘re aux clients; les équipes carge ont rapidement tavallé ensemble 1,3 Tétrangey, les diections commerciales ont fusionné pour éviter ‘une guerre iraticide, Dé&omais, est le hackoffce — entretien des ‘vions, informatique, services ~ qui est en cours dintégation. ‘Cente organisation a fat ses preuves et pourat s'éende & Alitalia le ‘moment venus Car Air France a joué le coup daprés. Cela a pis da- vaniage de temps en raison de Gat de santé d'Aliaa et de retcence nationale dela part du gouvernement italien. Mais au final, Air France- KLM a pris 25 "% pour 323 millions deuros de la nouvelle Alitalia, née des Condes de Fancienne compagnie lestée de ses mauvals aif. “ant KLM qu’Alitalia sont membres de Ia join-venture passée par Ait France avec la nouvelle Dela, sue dela fusion entre ’ex Delta, parte- naice dela compagnie francais, et de Norhern Airlines, allie 3 KLM. La consolidation de 'aliance aérieane SkyTeam, animée 3 Vorigine par Air France et Delta, permet au groupe européen de renforcer ses positions sur le marché de V’Atlantique Nord sans avoir & prencire de participation dans une compagnie américaine et dtr bien armé pour ouverture du ciel des deus cStés de Atlantique qui verra des acteurs ameéricains desservir [Europe a partir de bases européennes, et inverse. ‘ment, Un big bang auquel Ai France est bien préparce. Ml Véronique Guillermard 16 Amazon veut popularis le livre électroniq 4 OE Ce ‘Sisone pest habnde de charger — |_| Amazon lange leKndl un seus gi ‘musgucet ids ies consommateas |_| oe un confr de cure proche ‘aecheicontesFidcede imeunivre [fp | Sor poper gn posed ance enverson cong scorer ra ‘Sogue dees ree. statis CI Lelie dectroniqu iste encore etna aim impact commence Sevens Avecune veraen Efren sally que entvc tence delncoueuretiataie des pet [romettentd fae dere mans, copter rcbeal eal is Phabltude de tlécharger musique 3 Fidée de tlécharger un livre Ss gmarmaters ot ct vidéo, ils sont encore réticent ‘en version électronique et restent ts attachés au contact physique avec un bon vieux bouquin, a odeur du papier et au plaisir de tour rer ou de comer les pages. Pourtant le monde de edition est en pleine mutation. Amazon, pionnier dy Net quia su résister 3 élate- ment de toutes les bulles successives, a imposé un nouveau mode de distribution, Fondée en juillet 1995 3 Seatle par eff Bezes, la lib ‘en ligne est devenue en quelques années un géant du commerce élec- ‘ronique. Ila bati son sueces sur trois recetes clés: une distribution celficace, des prix aibles et une large sélection, Une recete qu'il tente 19 casmearicusouvrerestsAa tore de répliquer avec le live électronique pour conqueérir ce marché 3 venir. Son but rest pas d'imposer le ivte électronique ou e-book & Ta place du live papier mais de faire merger d'autres usages. Outre Ia capacité d'accéder instantanément a des bibliothéques entires de livres numeérises et clavoie @ terme des millers de livres en perma- ‘hence su soi, Amazon met en avant inleractvité ou la possibilité de recherches thématiques permises par le livre électronique, Sans ou- blir les benefices pour environnement. Selon le cabinet iSuppli, les ventes de-books devraient passer de 150 000 en 2007 3 18 millions fon 2012, pour représenter un marché de 291 millions de dollars. Pour préempter ce marché en pleine Emergence, Amazon sest abord employe a concevoie un lecteur - aussi appelé « liseuse » — performant, facile d'usage et technologiquement 3 Ia pointe, Apres plus de trois ans de recherche, le groupe a laneé en novembre 2007, lee Kindle», qui signitie en anglais «allumer, enlammer =, Un sym: bole pour celui qui entend révolutionner le monde de Iéition 1 I ‘agit d'une tablete ws mince, dove dun clavier et d'un écran plat noir et blanc, de la taille d’un live, vendue 399 dollars. Le Kindle Utilise le procédé c'enere électranique ris au point par Ia société américaine F-ink frachetée en juin 2009 par le Taiwanais PV). Re josant sur des microbilles notes et blanches polarisées, cette encre Electronique donne au lecteur Fimpression visuele d'un veritable livre papier, Uécran est éclairé uniquement par la lumixe ambiante, Ccontrairement aux éerans réto-éclainés des ordinateurs qui fatiguent rapidement les yeux, « Notte objectif est que le lecteur disparaisse dans vos mains, pour laiser Ia place unicuement au plaisir de lire», avait indiqué le PDG d Amazon Jeff Bezos, lors de sa sortie. Amazon a décliné le Kindle en to's versions. Le « Kindle 2 » (359 dollars), plus puissant et plas mince que son ain, a lance en février 2009, Pulse « Kindle DX » (489 dollars), plus grand, adapté 3 la lecture des jourrau et des lites de cours, ext sort en mai 2009, Avec 3,3 Go de :mémoire, le Kindle DX peut stocker 3.500 tes, contre 1 500 pour lekindle 2 Doté un outl de lecture performant ~ quoique toujours dépourvu de couleur» la deuxiéme étape d'Amazon a été‘ amorcerla miseen place d'un catalogue le plus riche possible. Une condition eseatielle ‘ar leKindle wise un format propriaie, qui ne permet de éléchar ger des lives que dans le catalogued’Amazon. « Chez Amazon nous. v0ns toujours eu Fobsession de stribuer la toalté des livres imp 20 A we ppv core més, et nous savons que tout apparell de lecture, ful le meilleur au monde, ne era rien sans un ves lage catalogue de ties», explique le groupe. Son abject est avoir un jour en version électronique la falite des lives imprimés sur tere, dans toutes les langues. Et que ceuxcci soient accessibles sur le Kindle en soixante secondes. Nous rvaurons de cesse datteindse ce but», proclame le groupe. Fn 2008, le Kindle permet d’aceéder a 285 000 lites, une sélection des grands joumaux, magazines et blogs. Cest moins cependant que son concurrent Sony qui propose quelque 600 000 tttes sur son lec- teur électronique » Reader » Lin chive atteint grSce 3 un accord signé en mars 2009 avec le géant de internet Google, quia entrepris de numériser de nombreux tires. Le catalogue d Amazon a cepen- dant favantage de compter de nombreuses rférences récentes, avec ses droits et copyrights reconnus, alors que le catalogue de Google Crompte un grand nombre d'ouvtages anciens, élités au plus tard il ya quatre-ving’s ans, dont les droits, pour beaucoup dentre eux, Sont tombés dans le damaine public. Un travail de longue haleine Car pour Gtoffer son catalogue, Amazon doit négocier avec les ayants droit pour obtenir la licence numérique des aeuvres. Entre méfiance Vis -vie de la technologie et crainte du piratage, ces discussions ne ont pas toujours aisées, PY autant que les ayants droit, estimant que le Coat de fabrication et de distribution d'un ive Gectronique est beau- coup plus faible que cess dun livre papier, cherchent a enégocier les royalties & la hausse. Disponibles depuis ews ans su e marché francais lese-books ne se sont encore vend qu’ quelques miler exemplars. Le Fan- Gals Booken, quia lance son Cybook Gens en actobre 2007 280, én auaait vendy quelque 10 000 exemplares en Europe alors que eReader de Sony (259 6, cisponibe depuis octabre 2008 a Fae avec environ 5.000 tres de Hachette, se serait écoulé 3 moins de {000 exemplates Le Kindle lui, nest pas distribu en France. « Aux fias-Uns, en revanche les wentes se potent beaucoup mieux avec 300 000 Sony Reader vendus depuis 2006 et 240 GOO Kinde d!Ama- zon vents ene sepembre 2007 et aot 2008, reileure vente de NNodl d’Amazon », indique le cabinet Sia Conseil, Er. un peu plus dun an, Amazon revendique plus de 500 000 exemplaires.Seion Nielsen BockScan, les suppors électroniques d’Amazon et de Sony ont vi leue chive dais augmenter de 7% en 2008, 3.113 mil Ios de dolar. Etselon le cabinet Piper aay, lecifeafares da Kindle devrait atteindre 405 millions de dollars fin 2009 et grimper 21 casmearicusouvrerestsAa tore 21 milliaed de dollars en 2010. Sur le marché de léditon, Vimpact ‘devient signticatt puisque le Kindle aurat eprésenté environ 10 % des ventes de livres en Amérique du Nord au premier rimestre 2009, Selon le site eMarketer Mais facea la croissance du marché, Amazon doit composer avec ‘une nouvelle concurrence, celle notamment des géants du tke pphone mobile. En france, Vopérateur de tlephonie mobile SFR s'est ppostionnd sur ce eréneau avec son = eBook » testé fin 2008. Il a {Sgalement Iancé en juin 2009 un roman-feuileton éerit par Didier van Cauwelaert 3 télécharger icectement sur le séképhone mobile ‘Orange doit lui aussi proposer son propre lecteur le Read & Go cou- ‘ant 2008, Et Bouygues Telecom, en partenariat avec le japonais NTT, 2 deja commencé 3 commercialiser des mangas, ces célebres bandes. dessinéesjaponaises, sur le tékephone mobile. Face 3 'appetit gran- dlissant des opérateurs télécoms partout dans le monde, Amazon a Aussitotréagi et signé avec ViPhone, Les utlisateurs américains du {Glephone dApple, pourront tskécharger un logiciel, baptisé « Kindle: for iPhone », disponible gratuitement sur I'« AppStore » amézicain, afin d acheter des ivees électroniques sur le site Amazon. En ot ‘rant a biblintnéque 3 IPhone, Amazon espére devenie la principale plate-orme du live électronique. LLédition est & coup sir 3 Vaube dune formidable révolution, sem- blable 3 celle qui vit le codex remplacer le ouleau, ft Amazon am- bitionne de devenie le premier distibuteur mondial de ives @ectro- riques, actuellement le segment du marché de I'éition qui connait Ta plus fore croissance. i Marie-Cécile Renault 2 Apple révolution le mobile avec |’iPho! En Ce Les frien de lip hone sont ra Se

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