Annabelle BELIN Juillet 2002

LA MESURE DE LA SATISFACTION CLIENT

DANS LES MARCHES INDUSTRIELS

Mastère Marketing et Communication Commerciale

Ecole Supérieure de Commerce de Toulouse

Contribution de Recherche
Superviseur : Philippe MALAVAL
 SOMMAIRE

1. Introduction ................................................................................................3

2. Le concept de la satisfaction client .................................................................4

2.1. Définition et modélisation :.....................................................................4

2.2. Les caractéristiques de la satisfaction : .....................................................7

3. Satisfaction et B to B ....................................................................................8

3.1. Spécificités du marché industriel :............................................................8

3.2. L’importance de la satisfaction en B to B : ................................................9

4. La mesure de la satisfaction client................................................................ 10

4.1. Définition : ......................................................................................... 10

4.2. L’écoute de la clientèle : ....................................................................... 10

4.3. La nécessité de la mise en place d’une mesure de la satisfaction client : .... 12

4.3.1. Qualité et satisfaction client : .......................................................... 13

4.3.2. Profit de l’entreprise et satisfaction client :......................................... 14

4.4. Les implications de la mesure de la satisfaction client :............................. 18

5. Sources .................................................................................................... 20

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1. Introduction

La satisfaction client est une notion fondamentale du marketing qui a été à l'origine de
nombreuses études et modélisations, principalement dans le marché de la grande
consommation. La mesure de la satisfaction client est un processus qui est aujourd'hui
bien assimilé et largement utilisé par les entreprises du B to C.

Mais qu'en est-il à ce jour des entreprises du marché industriel ? Comment ces
entreprises ont-elles intégré le concept de satisfaction client ? quelle est l'importance et
l'utilité de la mesure de la satisfaction client sur ce marché ?

Nous allons essayer de répondre à ces différentes questions au cours de ce travail.

Nous allons tout d'abord décrire le concept global de la satisfaction client et les
différentes modélisations qui en découlent. Nous examinerons ensuite les spécificités
du marché industriel et le rôle majeure joué par la satisfaction client en B to B. Nous
analyserons finalement le processus de la mesure de la satisfaction en développant
plus particulièrement les arguments démontrant la nécessité d'une telle démarche et
les implications qui y sont associées.

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2. Le concept de la satisfaction client

2 . 1 . Définition et modélisation :

Il existe de nombreuses définitions de la satisfaction client, cette notion étant difficile à

cerner de façon rigoureuse.

Westbrook et Oliver (1991) caractérisent la satisfaction « d’une réponse évaluative

(cognition) qui provoque différents sentiments et émotions (affects) et qui finalement
influence ou déclenche un certain comportement (conation) ».

En 1996, Oliver donnait la définition suivante : « La satisfaction est l’accomplissement

de la demande du client sous forme de réponse de la part de l’entreprise. C’est le
jugement du client sur le produit ou le service, lié à la consommation du produit ou du
service ».

Kotler et Dubois définissent quant à eux la satisfaction client comme « le sentiment

d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit à ses
attentes ».

Lendrevie et Lindon (1997) proposent la définition suivante : « la satisfaction est un

état psychologique après l’achat et la consommation d’un produit (ou service) qui se
traduit par un sentiment fugace résultant de la différence entre les attentes du
consommateur et les performances perçues. La satisfaction dépend également de
l’attitude préalable envers la marque et le produit ».

Dès la fin des années 70, des modèles visant à identifier et représenter le processus
de formation de la satisfaction ont été créés. Parmi ces modèles proposés, on peut
retenir le « paradigme de la confirmation/disconfirmation (ou infirmation) », théorie
majeure à partir de laquelle de nombreuses variantes ont été élaborées.
La théorie de la confirmation/disconfirmation présente la satisfaction comme un
processus comparatif entre la performance perçue par le client par rapport aux
attentes de ce dernier.
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On peut citer, par exemple, l’auteur Giel (1995) qui propose un modèle s’appuyant
sur ce paradigme et qui divise le processus qui conduit à la formation de la
satisfaction en trois phases :

Selon ce modèle, l’infirmation est l’élément clé dans ce processus. L’infirmation

représente l’écart subjectivement perçu par le client entre les attentes et la
performance effective. Quand l’écart est peu important il n’est pas perçu comme une
infirmation (positive ou négative) mais comme une confirmation. Si l’infirmation est
assez importante pour dépasser un seuil de conscience individuelle, elle aboutit à une
réaction émotionnelle de satisfaction, d’insatisfaction ou d’indifférence. Toute réaction
de satisfaction ou d’insatisfaction conduit alors à un comportement de « compliment »
(le rachat) ou à comportement de « réclamation » (expression de mécontentement
formulé par le client à l’égard de son fournisseur / l’achat chez un autre participant du
marché).

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Une autre approche de modélisation de la satisfaction a également été proposée : il
s’agit de la théorie de l’équité.
l’équité Dans le cadre de ce modèle, quelque soit la qualité ou
les performances perçues, certains clients seront satisfaits s’il juge la transaction
équitable. Le client perçoit donc que ce qui est « l’input » pour lui est aussi un résultat
pour le fournisseur et inversement, ce qui est « l’output » pour lui est « l’input » pour le
fournisseur. Si le client a l’impression que la valeur qu’il retire de l’échange est
supérieure à la valeur que la contrepartie retire de cet échange, alors il sera satisfait et
inversement. La comparaison peut également se faire par rapport à l’entourage.
Ainsi, si un client s’aperçoit, par exemple, qu’un autre s’est procuré exactement le
même produit que lui à un prix inférieur il sera insatisfait.

Comme nous venons de le voir , la satisfaction est conceptualisée comme le résultat

d’un processus de comparaison psychique. Toutefois, il est également important de
remarquer que ce mode d’évaluation, qu’a un client vis-à-vis d’un produit et/ou d’un
service, s’appuie sur un standard de comparaison qui représente tout un ensemble de
critères , chacun pouvant avoir une importance différente, et que le client va combiner
pour effectuer son jugement. Les standards de référence utilisés par les clients sont des
règles individuelles d’évaluation qui résultent du passé d’un individu et de sa
perception actuelle des différents attributs.

Parmi ces critères de référence on peut citer :

Ø La valeur d’utilisation qui comprend à la fois les attributs fonctionnels du

produit ou du service et ses attributs immatériels. Les clients veulent des
produits fiables, simple d’emploi et qui font ce qu’on attend d’eux.

Ø Les points de contact direct entre l’entreprise et le client, tous contribuant à

former l’opinion de ce dernier. Ils incluent la livraison, les demandes
d’informations, le service après vente.

Ø Les relations client-entreprise qui sont un critère déterminant dans les marchés
industriels.
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 Ø Le prix relatif du produit et/ou service, pas seulement dans l’absolu mais aussi
en terme de facilités de paiement, à l’aide d’une analyse comparative avec les
prix proposés par la concurrence, etc.

Ø La nature des services associés à un produit, car l’évaluation de la proposition

commerciale ne se borne plus au seul produit et le consommateur a appris à
apprécier la valeur des services.

Ø La notoriété et l’image du produit/services, de l’entreprise et du groupe.

Ø Les mentions, certifications et autres cautions du produit/service.

Ø La pertinence de l’achat et le risque perçu.

2 . 2 . Les caractéristiques de la satisfaction :

La satisfaction du client n’est pas un processus linéaire et homogène . En effet, la

satisfaction du client est conditionnée par les trois caractéristiques majeures suivante :

La satisfaction est subjective car la satisfaction des clients dépend de leur perception
des produits/services et non de « la réalité ».

La satisfaction est relative car elle varie selon les niveaux d’attentes des différents
clients.

La satisfaction est évolutive dans le temps, en fonction des attentes et des standards
ainsi que du cycle d’utilisation des produits.

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3. Satisfaction et B to B

3 . 1 . Spécificités du marché industriel :

La satisfaction client sur les marchés industriels n’a pas engendré autant de recherches
que sur le marché de la grande consommation.
Le domaine du Business to Business possède un certain nombre de spécificités. Aussi,
l’ensemble des méthodes et techniques marketing de grande consommation, ne
peuvent pas être appliquées à ce secteur.

Il est important de rappeler quelles sont les principales spécificités du B to B par

rapport au secteur de la grande consommation :

Ø Un nombre restreint de clients potentiels

Ø Des clients hétérogènes

Ø Une clientèle internationale

Ø De fortes relations et interactions entre client et fournisseur

Ø L’intégration de la relation client au sein d’une filière (nécessité de s’intéresser

aux clients de ses clients, effets d’amplification des volumes, faible élasticité de
la demande aux prix, …)

Ø L’importance de la technique

Ø Des moyens spécifiques de promotion (le commercial étant le principal vecteur

d’image de l’entreprise)

Ø Mais surtout, un processus d’achat de groupe complexe (notion de Centre

d’achat) puisque intégrant plusieurs participants ayant des rôles différents et qui
évoluent au cours du temps.
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Ces spécificités ont plusieurs conséquences sur la satisfaction client, et donc sur sa
mesure. Tout d’abord la primauté de la technique et de la qualité dans les marchés
industriels renforce l’importance des critères de satisfaction qui leur sont liés, par
rapport à d’autres critères plus subjectifs. Les relations client-fournisseur jouent
également un rôle déterminant dans les marchés industriels et son un critère de
jugement majeur. En effet, la clientèle professionnelle préfère souvent entretenir une
relation forte avec quelques fournisseurs plutôt que des relations faibles avec de
nombreux fournisseurs. A cet égard ils réclament à leurs fournisseurs d’adhérer aux
mêmes valeurs qu’eux, notamment la fiabilité la régularité des tarifs, la
reconnaissance personnelle, le respect et la volonté d’apporter un service client d’un
niveau inhabituel. Le faible nombre de clients implique également une mesure moins
statique et plus qualitative que dans le marché de la grande consommation. Les
relation-fournisseurs en B to B étant plus fortes et la clientèle étant souvent
internationale, la mesure de la satisfaction des clients peut s’avérer plus délicate. Mais
c’est surtout l’existence d’un centre d’achat qui complexifie la compréhension et la
mesure de la satisfaction client car il faut identifier les personnes participant au
processus d’achat et mettre en évidence le niveau de satisfaction de chaque personne
envers le fournisseur.

3 . 2 . L’importance de la satisfaction en B to B :

Il existe aujourd’hui un consensus dans le secteur industriel sur l’importance de la

satisfaction client et la nécessité de pérenniser les relations avec leurs clients.

Pendant longtemps les entreprises se sont concentrées sur l’amélioration de leurs

performances en interne en s’engageant dans des démarches qualité de formalisation
et de rationalisation. Les entreprises sont toutes au fait des techniques et outils de la
qualité et la certification ISO est devenue aujourd’hui un outil obligatoire de
compétitivité.
Toutefois, dans un contexte de concurrence accrue, d’un nombre restreint de clients et
d’une grande dépendance des fournisseurs du niveau d’activité de leurs clients, une
entreprise ne peut pas se contenter de réaliser des produits performants et innovants
sans se préoccuper de l’opinion de sa clientèle.
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4. La mesure de la satisfaction client

4 . 1 . Définition :

La mesure de la satisfaction client est différente de la mesure des performances de

l’entreprise. En effet, la qualité peut être bonne, pourtant la satisfaction des clients ne
le sera pas dans les mêmes proportions.

La mesure de la satisfaction client s’effectue en vérifiant le décalage éventuel entre la

qualité/performance attendue par le client et la qualité/performance perçue par le
client.

4 . 2 . L’écoute de la clientèle :

Quand une entreprise entre dans une démarche de satisfaction clients, elle doit alors
nécessairement connaître les attentes, les besoins et la position de la clientèle.

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Ces différentes informations sur la clientèle sont stratégiques pour l’entreprise mais
elles sont en revanche peu connues par cette dernière.

Il faut alors que l’entreprise mette en place un système d'écoute efficace de sa clientèle
et donc, par conséquent, un système de mesure de la satisfaction client.

Comme tout état psychologique, la satisfaction est un phénomène qui est difficile à
mesurer avec précision.

Il existe en fait différents moyens d'écouter ses clients :

Ø De façon directe, par le biais d’enquêtes de satisfaction clients, l’analyse des

suggestions et réclamations de la clientèle, etc.

Ø De façon indirecte, par le biais d’indicateurs de résultats qui dépendent de

l’entreprise et de son secteur d’activité (par exemple, l’évolution du nombre de
clients, le chiffre d’affaire par client, le taux de rachat, l’utilisation des
garanties, le rapport entre le nombre de nouveaux clients pris à la concurrence,
et ceux qui partent à la concurrence, etc.).
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Les mesures indirectes ainsi que l’analyse des suggestions et réclamations de la
clientèle sont des mesures objectives intéressantes car elles sont simples à effectuer
mais elles sont peu fiables car elles ne permettent pas de cerner complètement la
satisfaction. Ainsi, de nombreux clients ne se plaignent pas et un client peu se servir,
par exemple, d’une garantie et être satisfait.

Les enquêtes de satisfaction, quant à elles, sont l’outil principal et le plus couramment
utilisé dans le cadre de la mesure de la satisfaction client.
Elles permettent de recueillir de manière objective l’avis des clients sur les produits et
services de la société, mais aussi plus largement sur la communication, les relations
clients-fournisseur et l’image la société. Grâce à ces enquêtes l’entreprise pourra
également se positionner par rapport à la concurrence.

4 . 3 . La nécessité de la mise en place d’une mesure de la satisfaction client :

On peut se rendre compte, dans un premier temps, de l’importance d’une telle

mesure quand on met en évidence les constats suivants :

Ø Une faible proportion des clients mécontents se manifestent

Ø L’insatisfaction a un coût en terme de réputation et des conséquences qui lui
sont associées, car un client insatisfait manifeste fortement son mécontentement
à son entourage (bouche à oreille)
Ø L’insatisfaction a aussi un coût en terme de fonctionnement pour l’entreprise
(gestion des mécontentement, procès, etc.)

La mesure de la satisfaction client est devenue aujourd’hui une nécessité pour les
entreprises avec son intégration dans les récentes normes ISO et est également une
réelle opportunité en termes de profit futur car il existe des liens étroits entre la
satisfaction des clients et la rentabilité de l’entreprise.

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4.3.1. Qualité et satisfaction client :

La mesure de la satisfaction client fait partie intégrante de la version 2000 de la

norme ISO 9001. En effet, cette dernière définit les exigences que doivent respecter les
entreprises pour maîtriser l'ensemble des étapes du processus de satisfaction client et
de création de valeur et elle exige donc la mise en place d’un véritable dispositif de
mesure de la satisfaction client. Avec cette évolution de la norme on est ainsi passé
d'une logique de "qualité conformité" à une logique plus ambitieuse de "qualité
satisfaction".

La certification sur les marché B to B devient aujourd’hui, non plus un avantage

concurrentiel, mais un seuil incontournable. Les entreprises doivent donc
nécessairement se conformer aux exigences de la norme ISO 9001 et notamment à la
nouvelle version 2000.

Cette norme qualité ne définit pas précisément les conditions exactes de mise en
œuvre et d’exploitation de cette mesure. Une entreprise peut se contenter de mesurer
la perception client de la qualité du produit/service qui contribue évidemment à sa
satisfaction mais qui n’est pas l’unique facteur de jugement. Cette mesure peut donc
aller au-delà de la qualité et couvrir les domaines suivants : communication, la
relation client-fournisseur, l’image et la notoriété, ….

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4.3.2. Profit de l’entreprise et satisfaction client :

Si les entreprises s'engagent dans des programmes de qualité et de satisfaction de leur

clients c'est qu'à terme la satisfaction de la clientèle est bénéfique pour l'entreprise car
elle participe à l'augmentation des ventes de l'entreprise, à l'amélioration de sa
rentabilité et également à l'augmentation de sa part de marché.

La satisfaction des clients va permettre de diminuer les réclamations (protestations,

demandes de réparation, mesures de rétorsion) et par conséquent diminuer les coûts
de l'entreprise.

Elle va également permettre le rachat par les clients et donc participer à la création de
la fidélité. Il faut toutefois remarquer qu'un client fidèle est un client satisfait mais qu'un
client satisfait n'est pas nécessairement fidèle à l'entreprise.

Si la satisfaction est une source de fidélité, la fidélité est quant à elle une source de
profit.

En effet, le coût de gestion d'un client (gestion des comptes, factures, etc.) baisse avec
les années de fidélité car il connaît le fonctionnement de l'entreprise et l'entreprise
connaît ses habitudes.

La fidélité crée une implication vertueuse du client qui l'amène a être parfois plus
conciliant ; il sera plus facilement prêt, par exemple, à consentir un supplément de
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prix pour conserver les bénéfices offerts par l'entreprise - fournisseur.

Cette satisfaction amène surtout le client à recommander l'entreprise (bouche à oreille)

ce qui représente un ressort d'affaire inégalable pour l'industriel.

Au regard de la figure présentée ci-dessus, ces relations paraissent implicitement

comme linéaires. Ainsi, l'amélioration de la satisfaction aurait un effet proportionnel
sur la fidélité, le bouche à oreille, les ventes, la rentabilité et la part de marché de
l'entreprise.

Or, de nombreux auteurs tels que Coyne (1989), Auch et Johnson (1997), Ngobo
(1999) et Anderson (1998), contestent ce postulat dans des études récentes.

Deux grandes approches s'affrontent sur la nature des relations entre satisfaction et
fidélité et par extension entre satisfaction et part de marché car celle-ci découle de la
fidélité et du bouche à oreille :

Ø D'après COYNE, la satisfaction a des rendements croissants sur la part de marché

d'une entreprise :

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 Lorsqu'on considère la relation satisfaction/fidélité, pour cet auteur, la courbe
devrait être relativement plate après un premier seuil de satisfaction, la pente
s'accroissant plus rapidement lorsque la satisfaction du client atteint un deuxième
seuil (figure 2a). Ainsi pour des niveaux de satisfaction très élevés, les clients font
preuve d'une plus grande fidélité qu'à des niveaux plus bas car ils seraient peu
incités à envisager d'autres fournisseurs.
La figure 2b montre l'extension de la relation vers les parts de marché. Cette
relation implique que si la satisfaction augmente, la part de marché de l'entreprise
devrait elle aussi augmenter. En conséquence, l'entreprise qui réalise des scores de
satisfaction très élevés devrait conserver ses clients, voir même augmenter son taux
de pénétration du marché.

Ø D'après AUCH et JOHNSON, la satisfaction devrait avoir des rendements

décroissant sur la part de marché d'une entreprise :

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 La limite essentielle à la thèse des rendements croissant pour ces auteurs est
d'admettre implicitement qu'à terme l'entreprise qui arrive à une très grande
satisfaction de ses clients finira par dominer le marché, ce qui dans la pratique est
rarement vérifié. Le point de vue adopté par ces auteurs est donc que les effets de
la satisfaction sur la fidélité finiront par se niveler (figure 3a).
La figure 3b montre que la satisfaction devrait avoir des effets significatifs sur la
part de marché à partir d'un certain seuil de satisfaction. A partir de ce seuil on
devrait observer une augmentation assez considérable de la part de marché de
l'entreprise en fonction de l'accroissement de la satisfaction. Dans une troisième
phase, l'amélioration de la satisfaction ne devrait plus se faire sentir sur les ventes
et la part de marché. En effet, à des niveaux de satisfaction très élevés, les clients
sont déjà très fidèles à l'entreprise et ils ne peuvent acheter plus qu'ils peuvent
consommer, de même qu'ils ne vont pas indéfiniment vanter les mérites du
fournisseur.

En 1998, Anderson a également montré que la relation entre la satisfaction et le

bouche à oreille n'était pas linéaire :

Cette relation satisfaction/bouche à oreille aurait en fait une forme en U car les clients
satisfaits et insatisfaits tendent tous à se livrer à un bouche à oreille mais pour des
raisons différentes ; les uns recommandant le fournisseur, les autres le déconseillant.

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4 . 4 . Les implications de la mesure de la satisfaction client :

Nous avons donc vu quelles étaient les raisons qui rendent la mesure de la satisfaction
client nécessaire pour les entreprises du marché industriel. L’entreprise doit alors faire
un choix stratégique par rapport à cette mesure :

Ø soit l'entreprise mesure la satisfaction de ses clients en considérant ce processus

comme une simple obligation
Ø soit elle considère qu'il s'agit d'une réelle opportunité en terme de profit futur.

Les remontées d’information issues des enquêtes de satisfaction auprès de la clientèle

vont permettre à l’entreprise, réellement impliquée dans le processus, d’identifier des
axes d’amélioration et de les hiérarchiser pour agir efficacement sur les sources
d’insatisfaction.

Ces sondages sont également utilisés comme un véritable outil de communication

auprès du client. En effet, ils montrent le souci de l’entreprise d’améliorer ses
prestations et elles lui donnent d’avantage l’occasion de s’exprimer.

Malgré l’intérêt des enquêtes de satisfaction, il ne faut pas abuser de ce genre

d’interactivité car le client risque de devenir réfractaire. Il est conseillé de vérifier la
satisfaction du client chaque fois qu’un événement sortant de l’ordinaire s’est
manifesté dans la relation client-fournisseur ou de façon cyclique par exemple
annuellement.

La réalisation d’une mesure de la satisfaction client doit nécessairement déboucher à

la diffusion des résultats en interne et à la clientèle. Cette diffusion auprès des clients
doit toujours déboucher à une amélioration de la performance de l’entreprise car il
faut montrer que l’entreprise s’investit sincèrement dans la démarche. Si l’entreprise
n’effectue aucune action corrective après avoir interviewé ses clients, cette mesure

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n’aura servie à rien et aboutira même à l'effet inverse de celui escompté, c'est à dire à
une insatisfaction de la clientèle.

Au cours de cette démarche, il est très important de garder la confidentialité des

informations divulguées par les différents interlocuteurs interrogés. La clientèle est
souvent inquiète de savoir si les résultats seront diffusés nominativement, il faut donc
la rassurer sur ce point. Lors de la diffusion des conclusions de l'enquête, l'entreprise
doit alors présenter une moyenne de l'ensemble des résultats obtenus.

Les salariés de l’entreprise, notamment les commerciaux, perçoivent souvent la

mesure de la satisfaction client comme un moyen pour la direction de contrôler et
noter leur travail et ils sont la plupart du temps réfractaire à sa mise en place. La
diffusion des résultats débouche d’ailleurs à des conflits entre les salariés. La mise en
place d’une telle procédure doit donc disposer d’un appui fort de la direction, d’une
communication interne active et efficace afin d’apaiser les salariés et doit impliquer le
personnel dans l’opération pour s’assurer une bonne mise en œuvre des
modifications futures issues de l’enquête.

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5. Sources

Bibliographie

Ø « Mesurer et développer la satisfaction client » de Daniel RAY - Editions d’Organisation

Ø « La fidélisation client » de Jean Marc LEHU - Editions d’Organisation

Ø « Fidélisez vos clients, Stratégies, Outils et Gestion Relation Client » de Pierre MORGAT -
Editions d’Organisation

Ø « Les meilleures pratiques de la relation client » de HIEBELER/KELLY/KETTMAN -

Dunod

Ø « Le one to one en pratique » de Don PEPPERS/Martha ROGERS/Bob DORF - Editions

d’Organisation

Ø « Mercator » de LENDREVIE et LINDON – Dalloz

Ø « Marketing Business to Business » Philippe MALAVAL – Pearson Education

Ø « Satisfaction des clients et parts de marché de l’entreprise : un réexamen au regard de

récentes avancées théoriques » de Paul Valentin NGOBO – Recherche et applications en
marketing, vol. 15, n°2/2000

Ø « La satisfaction des clients dans les services : une vue situationnelle du poids fluctuant des
éléments » de Boris BARTIKOWSKI – Centre d’Etudes et de Recherche sur les Organisations et
la Gestion, Février 1999.

Internet

Ø www.100-satisfaction.com

Ø www.satisfaction.fr

Ø www.e-marketing.fr

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