Merchandising

Ensemble des techniques assurant la meilleure diffusion commerciale des produits, grâce à
une adaptation de ceux-ci, prenant en compte les désirs des acheteurs et différents éléments de
stratégie commerciale (emballage, répartition des produits dans les surfaces de vente).
Synonyme : marchandisage
Le merchandising distribution regroupe l'ensemble des techniques d'optimisation ayant trait à
l'allocation des surfaces d'exposition des produits dans les points de vente et à la présentation
de ces produits. L'objectif essentiel étant de maximiser les ventes ou les marges.
L'optimisation du merchandising repose sur des analyses quantitatives des ventes et résultats
(C.A., marges, données de panel, etc.), sur une mise en valeur de l'offre et sur la prise en
compte des comportements des visiteurs du point de vente (parcours, habitudes de
consommation, vitesse de circulation, comportements et capacités visuelles, etc.).
Dans la grande distribution, les résultats du merchandising s'apprécient généralement en
observant le chiffre d'affaires réalisé par m² ou par mètre linéaire.
Dans les années 50, le merchandising pouvait être réduit aux 5B de Kepner pour un
merchandising réussi :
- le bon produit
- au bon endroit
- au bon moment
- au bon prix
- en bonne quantité
Les évolutions des marchés et des comportements de consommation ont ensuite élargit le
périmètre du merchandising.
Désormais, le merchandising englobe généralement :
- l'optimisation de l'assortiment
- l'optimisation de l'allocation d'espace par produit et marques
- l'aménagement du point de vente et de la circulation
- la mise en valeur et la mise en avant des produits- la communication sur le lieu de vente.
On distingue parfois le merchandising de gestion, le merchandising d'organisation et
le merchandising de séduction.
Le développement du merchandising a également donné lieu à de nouvelles spécialisations
comme le géomerchandising ou le visual merchandising et au développement de logiciels de
merchandising. Dans le contexte du e-commerce, l'équivalent du merchandising traditionnel
est l'e-merchandising.
L'assortiment
L'assortiment est constitué de l'ensemble des produits ou références proposés à la vente dans
un magasin ou sur un catalogue.
Un assortiment se caractérise généralement par sa largeur (nombres de familles ou rayons),
par sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur (nombre
total de références résultant de la combinaison largeur X profondeur).
Lorsqu'on évoque le fait qu'un commerçant propose un "bon assortiment" on souligne ainsi la
richesse de son offre.
Le fait de proposer un assortiment large et profond permet de mieux répondre à la demande
des consommateurs, mais cela induit des coûts de gestion importants (manutention, stockage,
espace de vente, ...) parfois injustiables pour des références peu vendues.
Par nature, l'assortiment proposé est généralement plus important dans le domaine du e-
commerce, puisque la gestion des références y est moins coûteuse et parce que le e-
commerçant peut éventuellement recourir au dropshipping ou aux vendeurs tiers.
Marketing direct
Le marketing direct regroupe l'ensemble des actions de communication personnalisées ou
individualisées ayant pour vocation de susciter une réponse plus ou moins immédiate de la
part du destinataire (commande, demande de devis, appel sur n° vert, prise de RV, etc.).
On estime généralement que le marketing direct se singularise des autres modes d'actions
marketing et notamment de la publicité par le fait qu'une campagne de marketing direct :
- propose un message personnalisé
- soit adressée à partir d'un fichier (adresse, numéro de téléphone...)
- ait pour objectif une réponse plus ou moins immédiate du destinataire
- permette de mesurer plus ou moins précisément les résultats obtenus (taux de réponse, taux
de transformation, nombres et montants de commandes, etc.)
Les canaux historiques du marketing direct sont le courrier, le téléphone, le fax auxquels se
sont ajoutés plus récemment les canaux du marketing digital. On notera d'ailleurs qu'Internet
a fait exploser la frontière classique entre publicité et marketing direct. En effet, un bandeau
publicitaire ou un lien commercial est un élément de publicité, mais on peut également
considérer qu'il s'agit d'un élément de marketing direct dans la mesure où il peut susciter une
action immédiate du destinataire et où on peut mesurer précisément les résultats d'une
campagne (clics, commandes, CA).
Le terme de marketing direct est tombé en désuétude depuis le développement du marketing
digital, car dans ce cadre quasiment toutes les campagnes peuvent être qualifiées de campagne
de marketing direct.