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De l’éthique du vendeur
à sa performance commerciale
JB759
De l’éthique du vendeur à sa performance commerciale
Angle d’approche
Ethique. Cette notion soulève à elle seule une multitude de questions à l’aube de ma
dernière année de Grande Ecole de Commerce. A quoi correspond réellement l’éthique ?
Est-il envisageable ou seulement utopique de la mettre en pratique dans le monde
professionnel ? Et si une éthique commerciale existe, comment la cultiver ? Enfin, quelles en
sont les bénéfices pour l’entreprise et ses parties prenantes ? Autant de questions qui
m’amènent aujourd’hui à cette réflexion sur le rôle de l’éthique dans le monde professionnel.
Actuellement en année de césure au sein de la division professionnelle d’une célèbre
entreprise innovante d’électroménager, je suis à la fois en relation directe avec la
Responsable Marketing, la Chargée de Prescription, les Responsables Comptes Clés et la
force de vente. La diversité des interlocuteurs et des missions au cours de mon stage
m’offrent la formidable opportunité de découvrir, d’apprendre et de sans cesse m’interroger
sur l’une des activités les plus vieilles du monde : le commerce.
Alors que les vendeurs, ces commerciaux, ces Chargés, Ingénieurs et Responsables
d’Affaires sont très souvent perçus comme agissant à l’encontre de l’éthique pour obtenir
une vente par tous les moyens, j’ai souhaité en savoir davantage sur les liens possibles
entre ces métiers de la force de vente et l’éthique. L’objectif de mon essai est donc d’ouvrir
des axes de réflexion sur le rôle de l’éthique du vendeur dans sa performance commerciale.
Futur diplômé en Marketing et Développement Commercial, je vais devoir rapidement
démontrer des qualités professionnelles et personnelles pour être performant et surtout
perdurer dans le monde des affaires. Cet essai sur l’éthique professionnelle du vendeur
prend alors tout son sens pour ceux, qui comme moi, se dirigent vers des fonctions
commerciales.
Résumé
Bibliographie indicative
DEMAREST H., Site internet Actu PME, article « La vente relationnelle, un type de marketing
en plein essor », http://www.actu-pme.ch/le-dossier/468-lesprit-dentreprise-a-letat-
pur.html, 2011
LAVORATA L., BINNINGER A.S., PARGUEL B., ROBERT I., VERNIER M.F., 50 fiches sur
le marketing durable, Bréal, 2010
LENDREVIE J., LEVY J., LINDON D., Mercator 9e édition, Dunod, 2013
MAILLET T., Le marketing et son histoire ou le mythe de Sisyphe réinventé, Agora Pocket,
2010
NILLES J.J., « Ethique et performance : une approche innovante du management des forces
de vente », Tome 2, laboratoire de recherche en économie et gestion des
organisations, 1998
2
De l’éthique du vendeur à sa performance commerciale
Introduction
1 e
Définition du marketing selon le Mercator, 9 édition, Dunod, 2013
2
Le terme anéthique, qui signifie sans éthique, a été établi par Laure Lavorata dans ses travaux de recherche
liés à l’Influence des caractéristiques organisationnelles et individuelles du vendeur
3
SAVIANO R., Gomorra : dans l’empire de la camorra, Gallimard, 2007
4
Définition tirée du Petit dictionnaire d’éthique d’Otfried Höffe, Edition du cerf, 1994
3
De l’éthique du vendeur à sa performance commerciale
Parce qu’Hermès est en même temps le Dieu grec des vendeurs et des voleurs, le
terme de vendeur voleur serait plus facile à définir que celui de vendeur éthique, apparu bien
plus tard que la simple image négative du vendeur. Définie précédemment comme
l’interaction entre un client qui a des besoins d’acheter tel ou tel produit et un vendeur qui
cherche à placer le produit de son entreprise et à maximiser ses intérêts propres, la vente, et
a fortiori le vendeur, ne sont pas éthiques par essence.
Lorsque le vendeur se rend en rendez-vous commercial, on assiste à une réelle
interaction verbale et gestuelle avec le potentiel acheteur. Cette pratique de la vente et de la
négociation, souvent apprise théoriquement sur les bancs des écoles de commerce et des
différentes formations commerciales, est bel et bien un savoir-faire qui se développe avec
les expériences professionnelles, voire personnelles pour atteindre l’état suprême de
contrôle de l’esprit du prospect. Le Graal de tout bon vendeur est alors de réussir à vendre le
plus de produits possible au client en le persuadant qu’il a besoin de ce qu’il désire, et qu’il
désire ce dont il a besoin.5
La définition du vendeur éthique s’avère donc délicate au vue des nombreux
obstacles de la relation souvent biaisée entre le vendeur et l’acheteur. Des techniques de
vente telles des formules clé en main sont même utilisées par le vendeur pour influencer
favorablement le client vers l’achat. Il s’agit par exemple de la méthode AIDA (Attention,
Intérêt, Désir, Action)6 également utilisée en marketing. Attirer l’œil du prospect, susciter son
intérêt par des explications et prouesses techniques du produit pour créer le désir et enfin
amener le client à acheter : cette méthode AIDA, d’une simplicité et d’une efficacité
extrêmes, peut rapidement être connotée négativement par tout individu consommateur. La
fidélité peut même venir fermer cette boucle du vendeur qui n’aura, dans ce cas, même plus
besoin de négocier ou de réitérer les premières étapes de la méthode. Cet aspect de
fidélisation du client, qui devient presque un acheteur aveugle car conquis, est aujourd’hui de
plus en plus présent sur le marché des hautes technologies qui ont su s’épauler d’un
marketing redoutable, remplaçant presque le travail des vendeurs en amont.
5
GOLDMAN H.M., L’art de vendre, Delachaux et Niestlé, 1981
6
STRONG E.K., « Theories of Selling », Journal of Applied Psychology, 1925
4
De l’éthique du vendeur à sa performance commerciale
au cours de ses expériences. Celui qui comprend que sa prospérité et sa longévité dans le
monde des affaires dépend avant tout du nombre de clients ayant obtenu ce dont ils avaient
besoin et ce dans le respect d’un échange honnête et équilibré, est un vendeur que l’on peut
qualifier d’éthique. Toutefois, le vendeur n’étant pas éthique par nature, il convient d’étudier
et d’exposer les comportements et le climat d’entreprise favorables à ce vendeur éthique tant
recherché.
***
7
NILLES J.J., « Ethique et performance : une approche innovante du management des forces de vente », in
e
actes du 9 congrès de l’ACRH, Laboratoire de Recherche en économie et gestions des organisations, 1998
8
ROBIN L., La morale antique, PUF, 1947
9
Article du site internet Actu PME, « La vente relationnelle, un type de marketing en plein essor »,
http://www.actu-pme.ch/le-dossier/468-lesprit-dentreprise-a-letat-pur.html
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De l’éthique du vendeur à sa performance commerciale
Le vendeur éthique est donc un vendeur qui interagit au sein d’une entreprise
soucieuse de mettre en place un réel climat éthique avec des codes dont les managers se
doivent d’en être des acteurs au quotidien. Ainsi, le vendeur éthique découle d’une
entreprise éthique dont la direction commerciale en est le pilote. Mais est-il réaliste et
envisageable de concilier l’éthique du vendeur à une performance commerciale optimale ?
***
10
Terme employé par Mercier (2004) comme « la manière dont l’entreprise intègre ses valeurs clefs dans ses
politiques, pratiques et processus de décision ».
11
WOTRUBA, T.R., A comprehensive framework for the analysis of ethical behavior, 1990
6
De l’éthique du vendeur à sa performance commerciale
Il est finalement intéressant de se rendre compte que l’éthique est de plus en plus
omniprésente dans la performance globale du vendeur et que l’optimisation des ventes
passe parfois après le soutien du développement des clients. La Division Produits
Professionnels du Groupe L’Oréal a par exemple interrogé en 2012 plus de 350 managers
commerciaux à travers le monde pour réaliser une étude13 sur leurs profils : près de 54%
d’entre eux jugeaient le soutien du développement du client comme le rôle premier du
vendeur, devant les ventes (46%) et la représentation de la marque (30%). Les compétences
analytiques ont également été classées après les vertus relationnelles du vendeur comme
l’empathie et l’honnêteté.
12
JACKSON J.R., KEITH J., SCHLACTER K., “Evaluation of selling performance : A study of current practices”,
Journal of personal selling and sales management, Volume 3, 1983
13
Article internet LSA, 2012, http://www.lsa-conso.fr/les-representants-commerciaux-des-professionnels-
methodiques-de-la-relation-clients-selon-une-etude,128807
7
De l’éthique du vendeur à sa performance commerciale
Henry Ford, l’un des industriels les plus emblématiques de la première moitié du XIXe
siècle avec sa firme de construction automobile et son propre mode de production, a déclaré
que « les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa
réputation et ses hommes ». Deux siècles après les paroles du père du fordisme, le système
capitaliste accorde toujours une place centrale aux ventes et profits réalisés, mettant
l’éthique d’un système « gagnant-gagnant » au second plan des préoccupations de
l’entreprise. Le vendeur, et plus particulièrement le jeune vendeur nouvellement diplômé de
son école de commerce ou de sa formation commerciale, ne doit pas se laisser influencer
par l’appel puissant d’une performance uniquement chiffrée et mesurable. Il doit être capable
de se mettre à la place du client et se demander : « Quelle est la meilleure action que je
puisse réaliser en tant que vendeur pour satisfaire à la fois la demande de mon client et
l’atteinte de mes propres objectifs? ». Sa formation aura eu pour but de lui inculquer de
fortes valeurs éthiques afin d’être un vendeur accompli, qui place les vertus et l’attention du
client au centre de ses préoccupations mais aussi ses objectifs en termes de vente et de
chiffres d’affaires. Mais la performance du vendeur éthique n’est pas une science exacte et,
tel un enfant en pleine éducation des bonnes règles de vie, le vendeur doit sans cesse être
aidé et guidé vers le chemin de l’éthique de vente.
Qu’il s’agisse de formations spécifiques à la bonne stratégie commerciale à adopter
en rendez-vous, de séminaires dédiés aux techniques soucieuses de l’intérêt du client ou
encore de points réguliers concernant la mise en pratique quotidienne de l’éthique
professionnelle, le vendeur a besoin d'être épaulé par son responsable commercial. Pour
emprunter la voie de l’éthique, il faut que le vendeur en découvre le chemin. Le but ultime
étant de ne plus seulement répondre à la question « Comment faire ? » qui marque le
monde des affaires mais aussi à « Que faire ? » 14 qui symbolise davantage le comportement
éthique.
Au-delà des chartes et règles éthiques instaurées au sein des entreprises, de
multiples groupes de réflexion éthique permettent aussi de rappeler le rôle que doit jouer
l’éthique au sein du processus de vente comme l’APM (Association Progrès du
Management) ou le réseau DCF (Dirigeants Commerciaux de France).15 Les Grandes Ecoles
de Commerce, au travers des formations dispensées, des engagements pédagogiques, des
labels, et multiples conférences sur l’éthique des affaires, jouent également un rôle non
négligeable dans la consolidation de la coexistence de l’éthique et de la performance du
vendeur.
***
Conclusion
14
Article Les Echos.fr, « Ethique des managers : quelle formation ? », Denis Critol, 2009,
http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/management/221130216/ethique-des-managers-quelle-formation
15
Article Action Commerciale.fr, « L’éthique est indispensable dans la fonction commerciale », 2008,
http://www.actionco.fr/Action-Commerciale/Article/-L-ethique-est-indispensable-dans-la-fonction-commerciale--
25757-1.htm