24/12/2021

Marketing de Base
Les techniques d’études
Les techniques d’études marketing
marketing: démarche et
sources des données
Cours réalisé par:
Pr. Mohcine BAKHAT
Faculté Polydisciplinaire de Beni Mellal
Université Sultan Mulay Sliman
Beni Mellal
Pr. M. BAKHAT.
2021/2020

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Les techniques d’études marketing: démarche et Les techniques d’études marketing: démarche et
sources des données sources des données
Les études marketing consistent á collecter et analyser des informations  I. Présentation des études marketing
permettant de résoudre une problématique marketing (pourquoi nos clients sont
insatisfaits ? Est-ce que le nouveau produit va être acheté par les consommateurs  II. Classification des sources d’information
cibles? Comment organiser le rayon de chocolats dans mon supermarché?. La ◦ 1. Les sources de données secondaires
méthodologie choisie dépend des objectifs de l’études, du budget et des délais de
◦ 2. Les sources de données primaires
réalisation de l’étude
 III. La démarche d’une étude marketing
◦ 1. Problématique marketing et problématique d’étude
◦ 2. Méthodologie, organisation et rôle des instituts d’études

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I. Présentation des études marketing I. Présentation des études marketing

Les études marketing consistent à préparer, recueillir, analyser et exploiter des Quelques groupes internationaux
informations pertinentes relatives à des problématiques marketing variées:
❑ Problématiques d’ordre stratégique: Le groupe TNS: http://www.tns-sofres.com/qui-sommes-nous/le-groupe-tns
➢ comment le marché se segmente-t-il ? Nielson: http://www.nielsen.com/cm/fr.html
➢ Quelle clientèle cibler ? Kantar: http://tgi.kantarmedia.com/fr
➢ Comment positionner l’offre pour la cible définie? GFK: http://www.gfk.com/fr/Pages/default.aspx
❑ Problématiques d’ordre opérationnel: Ipsos: http://www.ipsos.fr/
➢ Quelles sont les caractéristiques que doit avoir le produit? BVA: http://www.bva.fr/fr/
➢ À quel prix le lancer ? CSA: http://www.csa.eu/
➢ Comment et par l’intermédiaire de quel média communiquer? DAFSA: http://www.dafsa.fr/
➢ Comment diffuser l’offre sur le marché?
❑ Problématiques liées au contrôle de l’activité:
➢ Pourquoi perd-on des clients?
➢ Comment expliquer la diminution de la part de marché?
➢ Quelle est la part des clients satisfaits ?
➢ De quelle manière présenter plus efficacement la marque dans les
linéaires de la grande distribution?

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II. Classification des sources d’information II. Classification des sources d’information
◦ 1. Les sources de données secondaires ◦ 1. Les sources de données secondaires

• Les données secondaires sont des informations qui ont été préalablement
collectées à des fins autres que celles poursuivies par le responsable marketing.
Ce sont les données déjà existantes et qui peuvent être utiles pour répondre à
la problématique (articles de presse, rapport sectoriels, données de HCP..)
• Ces données sont particulièrement approprié en phase exploratoire,
lorsque l’organisation cherche à établir un diagnostic
o Quelle est la taille et l’évolution d’un nouveau marché cible?
o Est- il opportun de développer ma surface de vente?
• Les informations secondaires permettent également de répondre à un besoin
d’information continu sur les acteurs du marché (veille concurrentielle)
Sources d’information
1. Les données internes: sont issues de l’information disponible au sein de
l’entreprise. (statistiques sur les ventes et leur évolution, fichiers clients, des
rapports émanant de la force de vente, études antérieures ..)
2. Les données externes : s’obtiennent auprès des organisations publiques
(ministères, HCP, chambre de commerce…) des organisations professionnelles
ou encore en analysant la presse ou les sites Internet spécialisés. Le chargé
d’études peut aussi acheter des données à des organismes privés qui publient
les informations sectorielles (ex. : DAFSA; Kompass…) ou donnent accès à
des articles de presse (ex.: Factiva
(http://www.dowjones.com/products/product-factiva/), ou de les achetées des
sociétés de panels (ex.: Nielson, GFK )

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II. Classification des sources d’information
◦ 1. Les sources de données secondaires
Avantages
Coûts faibles à modérés
Rapidité de collecte
Diversité des informations collectées
Peut, dans certain cas, suffire pour
répondre à la question posée
Inconvénients
Informations souvent trop générales et
peu adaptées à un problème
habituellement posé de façon précise
Peu de précision sur l’origine de
certaines informations et leur
conditions de collecte
Contradiction possible entre
différentes sources de données
Information parfois ancienne
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II. Classification des sources d’information
◦ 2. Les sources de données primaires
• Si l’utilisation de données secondaires permet de clarifier un problème
complexe et de donner des bases de réflexions, ces données se révèlent
inadéquates lorsqu’il s’agit d’obtenir de l’information « sur-mesure »,
❖ Les consommateurs sont-ils prêts à accepter un nouveau type de
packaging pour mes mini-barres chocolatées?
• Dans ce cas il faut recueillir des données spécifiques aux besoins de l’étude
(les données primaires). On parle dans ce cas d’une étude ad hoc
• Les données primaires peuvent être classées en trois catégories qui
correspondent à différentes approches méthodologiques :
➢ L’approche qualitative: elle consiste à interroger en profondeur un
petit échantillon d’individus, avec pour objectif la compréhension d’un
phénomène
➢ L’approche quantitative: consiste à interroger un échantillon
important d’individus, avec pour objectif la quantification d’un phénomène
➢ L’approche fondée sur l’observation: elle consiste à observer les
comportements des consommateurs ( en terme réel ou à posteriori )
plutôt qu’à passer par le questionnement.
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Les techniques d’études marketing: démarche et
sources des données
 III. La démarche d’une étude marketing
◦ 1. Problématique marketing et problématique d’étude
◦ 2. Méthodologie, organisation et rôle des instituts d’études
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III. La démarche d’une étude marketing
◦ 1. Problématique marketing et problématique d’étude
• Dans un premier temps, l’entreprise doit identifier précisément le problème à
résoudre, c’est-à-dire la problématique marketing
➢ Lors de lancement de la Carte Bleu Visa Renault, le constructeur
automobile a été confronté au problème suivant: « comment différencier
mon produit par rapport aux autres cartes co-brandées? »
• Ensuite l’entreprise doit définir la problématique d’études, c’est-à-dire
déterminer les informations qui permettent de répondre á la question posée
dans la problématique marketing
➢ Quels sont, ce type de produit, les attributs valorisés par le
consommateur et pas ou peu présents dans les offres concurrentes?
« where can we make the difference »
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III. La démarche d’une étude marketing III. La démarche d’une étude marketing
◦ 2. Méthodologie, organisation et rôle des instituts d’études ◦ 2. Méthodologie, organisation et rôle des instituts d’études

• Lorsque les objectifs de l’étude sont déterminer et précisés, le projet d’études • Dans la pratique, l’étude est le plus souvent réalisée par un institut spécialisé
doit être défini d’un point de vue: sélectionné en fonction de critères liés à sa notoriété, à sa spécialisation
a. Méthodologique: sectorielle et sa taille.
o Quelle approche retenir? • Certaines problématiques nécessitent recours à des cabinets hautement
o Quel échantillon sélectionner ? renommés dont les recommandations font office de caution. D’autres critères
o Quel mode de collecte d’information choisir? peuvent rentrer en ligne de compte (le prix, les délais de réalisation,
o Où trouver les enquêteurs aptes à collecter efficacement pertinence de la méthodologie recommandée)
l’information choisie? Etc. • L’institut est chargé de la collecte et de l’analyse des données à partir du
b. Organisationnel et budgétaire: cahier des charges déterminer avec l’entreprise commanditaire.
o Combien coûte l’étude? • Elle lui remet un rapport d’étude qui comprend, outre les résultats et leur
o Dans quel délai peut-elle être réaliser? analyse, d’éventuelles recommandations d’actions et/ou des axes de réflexion.
o Quel prestataire choisir? Etc. Le rapport s’accompagne d’une présentation orale cruciale dans la mesure où
toutes les personnes intéressées par l’étude sont présentes.

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Les techniques d’études marketing: études

qualitatives

Les études qualitatives s’appuient sur des échantillons réduits d’individus

(acheteurs; utilisateurs, influenceurs)
• Nous détaillerons les études qualitatives visant à comprendre les
consommateurs.
Les techniques d’études
marketing: études qualitatives

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Les techniques d’études marketing: études

qualitatives I. Les caractéristiques des études qualitatives
◦ 1. Les objectifs et les contextes d’utilisation des études qualitatives
 I. Les caractéristiques des études qualitatives
◦ 1. Les objectifs et les contextes d’utilisation des études • Les études qualitatives ont pour objectif l’analyse en profondeur d’un
qualitatives phénomène (processus de décision, motivations et freins, attitudes,,)
◦ 2. Les avantages et les inconvénients des études • Ne visent pas la représentativité statistique et peuvent donc s’appuyer sur de
petits échantillons d’individus avec lesquels un chargé d’études qualifié (un
qualitatives
psychologue par exemple) s’entretient de façon approfondie, pendant une
 II. La pratique de l’entretien dans les études durée allant de 30mn à plusieurs heures.
marketing • Les études qualitatives s’opposent ainsi aux études quantitatives où l’on
interroge un grand échantillon d’individus avec lesquels un enquêteur
◦ 1. L’entretien individuel souvent non qualifié passe très peu de temps (de 5 à 15mn)
◦ 2. L’entretien de groupe
◦ 3. L’analyse de contenu

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II. La pratique de l’entretien dans les études

I. Les caractéristiques des études qualitatives
marketing
◦ 1. Les objectifs et les contextes d’utilisation des études qualitatives ◦ 1. L’entretien individuel

• Les études qualitatives sont fréquentes dans les contextes suivants: • L’entretien individuel s’appuie sur la règle suivante:
➢ Un contexte exploratoire: l’entreprise Il est nécessaire de laisser l’interviewé s’exprimer librement, aussi longtemps
➢ Méthode principale de l’étude: qu’il désire, en donnant de la valeur à tout ce qu’il dit et en intervenant le moins
possible, sauf pour relancer le discours si le besoin s’en fait sentir. ( entre 30 mn-
2 heurs, 10 à 30 personne interrogées)
• Il existe plusieurs types d’entretiens pour lesquels le « degré » de directivité
varie:
➢ Les entretiens non directifs: sont centrés sur un seul sujet et le
répondant s’exprime librement à partir d’un seul consigne de départ.
➢ Les entretiens directifs: l’interviewer se base sur un guide d’entretiens
dans lequel figurent des questions précises et organisées de plus
générales aux plus spécifiques. Le répondant est donc cadré et moins
libre dans ses réponses
➢ Les entretiens semi-directifs: reposent sur les mêmes principes que
l’entretiens non directif, à la différence près qu’ils sont organisés autour
de thèmes généraux de façon à laisser plus de liberté de parole aux
répondants, tout en facilitant malgré tout le discours au travers de
relances et de demandes d’approfondissement. (la forme la plus utilisée)
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II. La pratique de l’entretien dans les études
marketing
◦ 2. L’entretien de groupe
• L’entretien de groupe (group focus) consiste à faire discuter une dizaine de
personnes encadrées par un animateur autour d’un sujet marketing. Cette
méthode est basée sur le fait que les individus qui constituent le groupe se
stimulent réciproquement et mettent en commun les informations. L’intérêt
principal des entretiens de groupe réside dans le support moral qui peut
s’établir entre les différents participants et dans le jeu des influences sociales
qui s’établissent à l’intérieur du groupe. (dure de 2 à 4 heurs, sont
enregistrés)
• Dans l’entretien de groupe, l’animateur joue un rôle
de présentation (participants, règles et principes de
fonctionnement), d’aide à la production du discours
(relance du groupe, reformulation des points obscurs)
et de modulation (contrôle du temps de parole,
recherche des causes de blocage, gestion des
problèmes de leadership)
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II. La pratique de l’entretien dans les études
marketing
◦ 3. L’analyse de contenu
• L’analyse de contenu consiste à décrire le discours produit par le répondant
de manière objective et systématique dans l’objectif d’en déduire des
connaissances qui vont au-delà de la surface du discours.
• L’analyse de contenu se base sur des discours intégralement retranscrits. Il
s’agit ensuite de découper le discours en unités d’analyse, à l’aide d’un critère
de découpage. Chaque thème est ensuite catégorisé et classé : en différencie
les thèmes les uns des autres et on les regroupe par analogie.
• On construit ainsi une grille d’analyse qui sert de base à l’interprétation du
discours (analyse horizontale: permettant d’établir comment chaque élément
a été abordé dans l’ensemble du discours. Analyse verticale: analyse chaque
entretien séparément, permettant de comprendre la logique de chaque
entretien et l’articulation des thèmes qui y sont abordés)
• En pratique, cette analyse est étayée par des verbatim (citations
particulièrement représentative et explicites d’un thème)
• L’analyse de contenu comprend également des éléments de comptage
(fréquence, co-occurrence des thèmes)
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Les techniques d’études marketing: études

quantitatives

L’objective d’une étude quantitative est de mesurer un phénomène (ex. la

satisfaction des clients d’une entreprise, le profil de la clientèle d’un magasin)
La spécificité de la méthode est qu’elle par l’interrogation d’un échantillon

Les techniques d’études représentatif d’une population, celui-ci étant le plus souvent interrogé à l’aide de
questionnaires. Les réponses obtenues font ensuite l’objet de traitements
statistiques et permettent d’aider à la décision.
marketing: études quantitatives

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Les techniques d’études marketing: études

quantitatives I. La construction de l’échantillon
◦ I. La construction de l’échantillon
 I. La construction de l’échantillon
 II. Le mode d’administration de l’enquête par • On interroge rarement la population cible: on procède à un sondage, c’est-à-
sondage dire à la construction d’un échantillon dit représentatif de la population totale.
✓ Le propriétaire d’un restaurant s’interroge sur le profil de sa clientèle (la
 III. La construction du questionnaire population de référence appelée population parente ), il interrogera
seulement une partie de cette clientèle (un échantillon de cette
◦ 1. La structure du questionnaire
population)
◦ 2. Les questions • Pour extraire un échantillon représentatif de la population, il existe deux
◦ 3. Les réponses aux questions et leur niveau de mesure grandes types de méthodes:
1. Les méthodes probabilistes: basées sur la construction d’un échantillon
 IV. L’analyse des réponses aléatoire. À partir d’une base de sondage constituée de l’ensemble des
personnes de la population parente, en effectue un tirage au sort des
individus qui formeront l’échantillon. (Avantage: rigoureuse, Inconvénient:
la nécessité de disposer d’une liste exhaustive des individus de la
population (la base de sondage)
2. Les méthodes empiriques: basées sur la construction d’échantillons dont
la représentativité est évaluée subjectivement: les individus sont choisis
en fonction d’une connaissance a priori des caractéristiques de la
population (âge, sexe, …)
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I. La construction de l’échantillon I. La construction de l’échantillon

• Pour extraire un échantillon représentatif de la population, il existe deux

grandes types de méthodes:
1. Les méthodes probabilistes: basées sur la construction d’un échantillon Taille de l’échantillon en fonction du degré de précision
aléatoire. À partir d’une base de sondage constituée de l’ensemble des souhaitée (pour un tau de sondage < 10%)
personnes de la population parente, en effectue un tirage au sort des
individus qui formeront l’échantillon. (Avantage: rigoureuse, Précision souhaitée Taille de l’échantillon
Inconvénient: la nécessité de disposer d’une liste exhaustive des 5% 384
individus de la population (la base de sondage)
2. Les méthodes empiriques: basées sur la construction d’échantillons dont 4% 600
la représentativité est évaluée subjectivement: les individus sont choisis 3% 1067
en fonction d’une connaissance a priori des caractéristiques de la 2% 2401
population (âge, sexe, …). Avec ces méthodes l’existence d’une base
n’est pas nécessaire et les résultats obtenus sur l’échantillon ne peuvent 1% 9604
être généralisés à la population parente.
o La méthode des quotas, dans laquelle on choisit des critères pertinents Online link: https://www.checkmarket.com/market-
pour structurer l’échantillon (hommes/femmes, profession, lieu et type research-resources/sample-size-calculator/
d’habitat). La taille de l’échantillon dépond du degré de précision
souhaité pour l’étude. La marge d’erreur diminue en effet à mesure que
la taille de l’échantillon
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II. Le mode d’administration de l’enquête par II. Le mode d’administration de l’enquête par
sondage sondage
• On peut distinguer les enquêtes qui nécessitent la présence d’un enquêteur Avantages
de celles où le répondant complète seul un questionnaire. Les premières sont Face-à-Face Stimulation des répondants
en général administrées par un enquêteur en face-à-face ou par téléphone. Qualité des réponses (assistance)
Possibilité d’intégrer des supports
Les enquêtes auto-administrées sont envoyées par courrier postal ou physiques (comme des photos)
électronique.
Téléphone Souplesse et rapidité
Large couverture géographique
Moins de réponses de façade du fait de
l’anonymat
Coût
Courrier Coût
Large couverture géographique
postal Moins de réponses de façade du fait de
l’anonymat
Délai pour répondre, plus de temps laissé
à la réflexion
Internet Idem courrier, sauf:
Possibilité d’intégrer des supports
multimédias (images, vidéos, sons)
Meilleur taux de réponse que le courrier
postal
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Inconvénients
Coût
Biais liés à l’enquêteur (mauvaise relances,
oublis, incitation à donner une réponse
plutôt qu’une autre…)
Questionnaire courts uniquement
Questions simples et courtes uniquement
Pas d’appui visuel possible
Besoin d’un fichier téléphonique
Faible taux de réponse
Réponses non représentatives
Informations lentes à remonter
Idem courrier sauf:
Fiabilité des informations moindre (question
transmis à des autres)
Non accès aux population non connectées à
internet
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III. La construction du questionnaire III. La construction du questionnaire

◦ 1. La structure du questionnaire
• Elle commence par une présentation de l’enquête et de l’enquêteur
• Le questionnaire est construit en entonnoir: du général au particulier et du
simple au complexe.
• Le questionnaire doit suivre un ordre logique et doit si possible être
thématisé
• Chaque thème est introduit par une phrase courte et chaque question est
accompagnée d’une indication sur le format de réponse attendu
• La fiche signalétique est proposée en fin de questionnaire (âge, niveau de
revenu..)
• Il est d’usage de remercier le répondant pour sa participation en toute fin de
questionnaire
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◦ 2. Les questions
• La nature des questions posées
✓ Questions ouvertes: n’imposent pas de modalité de réponse
o Quelles marques de voitures connaissez-vous ?
o Quelles sont les raisons qui vous poussent à fréquenter cette enseigne? (Av:
spontanéité, diversité ..Inc: recodage numérique)
✓ Questions fermés: présentent un format de réponses prédéterminées parmi
lesquelles le répondant doit choisir.
❑ Questionnaire à choix multiple
❑ Questionnaire dichotomiques (oui/non; homme/femme)
• La formulation des questions
Eviter tout ce qui peut induire le répondant en erreur
✓ Un vocabulaire technique qui ‘évoque rien pour les répondants
✓ Des questions trop complexes
✓ Des terme imprécis: allez-vous souvent au cinéma?
✓ Du vocabulaire subjectif (culture et agriculture)
✓ Des négations ou des doubles négations
✓ Des questions biaisées suggérant la réponse (pensez- vous qu’il faille autoriser le
vente d’armes en France au risque de voir le taux de criminalité augmenter
considérablement ?
✓ Deux questions en une
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III. La construction du questionnaire IV. L’analyse des réponses

◦ 3. Les réponses aux questions et leur niveau de mesure
• On distingue quatre niveaux de mesure: deux sont dits « qualitatifs » • Une fois le questionnaire administré, les réponses collectées sont analysées.
(mesure nominale et mesure ordinale) et deux sont dits « quantitatifs » ou Cette dernière étape est réalisée à l’aide d’outils statistiques.
« métriques » (mesure d’intervalle et ratio) • Chaque type de variable (nominale, ordinale, intervalle, ratio ) permet de
calculer des indicateurs différents et conditionne le choix des tests
caractéristiques Exemples Statistiques statistiques utilisés.
Nominal Les nombres servent Sexe, type de Mode, fréquence • Exemple 1: pour établir un lien entre l’âge du répondant (ratio) et le nombre
d’étiquette (relation magasins, etc de fois où il se rend au cinéma (ratio), on peut calculer un coefficient de
d’équivalence) corrélation linéaire
Ordinal Les nombres indiques une Classement de Médiane, fractales • Exemple 2: pour établir un lien entre le sexe du répondant (variable
position relative entre les préférences, nominale) et le type de magasin fréquenté (variable nominale), on utilisera le
objets mais pas la magnitude de fréquence de test khi2
la différence entre eux (relation comportements, etc
d’ordre)
intervalle Unité (intervalle) constante: on Températures, dates Moyenne, écart-types
peut comparer les différence du calendrier, etc
entre objets
Ratio On peut calculer des rapport Âge , revenu, etc Moyenne, écart-types
entre les objets 33 34

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Les techniques d’études marketing: observation

L’observation est une technique qui consiste à regarder les comportements réels
des consommateurs plutôt qu’à les interroger.
L’observation permet ainsi d’éviter certains biais liés aux déclarations des

Les techniques d’études consommateurs (qui peuvent être différentes de leur comportement,
volontairement ou non) et également accéder à la compréhension de pratiques
qui se prêtent mal aux discours ou qui relèvent de processus purement physiques.
marketing: observation

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Les techniques d’études marketing: observation
 I. Les caractéristiques de l’observation
 II. L’observation automatisée
◦ 1. Définition
◦ 2. Avantages et inconvénients
 III. L’observation « verbalisée »
◦ 1. Définition et principe
 IV. L’observation directe
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I. Les caractéristiques de l’observation
• Les techniques d’études marketing basées sur les entretiens, les techniques
projectives ou les questionnaires donnent accès aux représentations des
individus mais pas à leur comportement réel
➢ Ex. Un consommateur peut déclarer acheter habituellement une marque
A et finalement acheter la marque B parce que cette dernière est en
promotion.
• Certaines activités peuvent être difficiles à verbaliser pour des raisons plus
diverses (jeu vidéo )
• Certaines activités de consommation relèvent de processus physique
(déplacement et interactions avec d’autres consommateurs: Ex. aéroport)
• L’observation peut être définie comme l’enregistrement de façon précise et
systématique des activités auxquelles se livrent les individus dans leur cadre
normal de vie. ( relever des mimiques ou des indices émotionnels …)
• L’observation est utile pour comprendre la manière dont l’information est
collectée (direction des regards, recherche de documents au sein d’un point
de vente ..)
• Permet d’observer les communications ou échanges entre les acteurs
(vendeurs, autre clients , accompagnants)
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II. L’observation automatisée II. L’observation automatisée
◦ 1. Définition
• L’observation automatisée consiste à enregistrer de façon mécanique les
comportements en vue d’une analyse ultérieure. Cette technique est utilisée
dans des nombreux cas et nécessite des outils de mesure relativement
perfectionnés
➢ Audimètre pour mesurer l’audience télévisée
➢ Tourniquets dans les musées ou dans le métro
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◦ 1. Définition
➢ Caméras oculaires pour déterminer les éléments d’une image qui sont
vus en premier ainsi que la durée de fixation de l’image et le parcours des
yeux sur celle-ci
➢ Fichiers informatique permettant de retracer le parcours d’un internaute
(page visitées, temps passé sur une page, etc )
➢ Caisse scanner qui permettent d’enregistrer les informations sur toutes
les références achetées dans un magasin ou une enseigne
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II. L’observation automatisée III. L’observation « verbalisée »

◦ 2. Avantages et inconvénients ◦ 1. Définition et principe

Avantages: les informations obtenues sont très riches (ex. suivi des
comportements des internautes à partir de leur déplacements et leurs actions sur
un site marchand), les résultats obtenus sont fiables et objectifs, les observations
ne sont pas visibles des consommateurs et par conséquent permettent de ne pas
modifier les comportements observés
Inconvénients: l’observation automatisée ne permet pas nécessairement de
savoir à quelle catégorie d’individus le comportement observé doit être attribue
(ex. : qui dans le foyer visite le site internet? ) ni les raisons du comportements
observés (pourquoi un musée a-t-il enregistré une hausse de sa fréquentation ?)
• Cette méthode est utilisée lorsque l’objet de l’étude est de comprendre la
décision d’achat face au rayon.
• Le chargé d’études demande à un client de verbaliser son processus de
décision (to think loud), c’est-à-dire d’exprimer à voix haute le cheminement de
da pensée au moment de l’achat.
• Cette méthode est lourde est coûteuse et mobilise un observateur en
permanence
Exemple:

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IV. L’observation directe

• Il existe deux catégories d’observations directe :

➢ L’observation non participante : il s’agit d’une observation externe au
cours de laquelle l’observateur n’est pas vu par les personnes qu’il
observe. (comportement en magasin, guichets)
➢ L’observation participante de type ethnographique: l’observateur est
l’acteur de la situation observée et par suite l’influence. Cette méthode
demeure peu utilisée dans les études marketing, mais elle est utile pour
comprendre certains groupes de consommateurs et leur rituels de
consommation (skaters, fans de Harley Davidson..)
Dans l’observation directe, la prise des note est primordiale car de
nombreuses données peuvent être collectées au-delà du phénomène
observé (une grille d’observation peut être utilisée pour recenser
l’ensemble des éléments qu’il est indispensable d’observer)

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